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Online-Fundraising

Stiftungen im Dialog mit Spendern und Unterstützern

19. September 2010, Anna-Maria Wagner, Agentur i-gelb GmbH

Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH

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Das erwartet Sie:

1. Einleitung: Online-Kommunikation für Stiftungen

2. Die Website als Basis

3. Newsletter & E-Mailings

4. Online-Fundraising / Projektkommunikation

5. Suchmaschinen-Optimierung

6. Social Media Kommunikation

Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Deutsche Stiftungen im Netz

Der Bundesverband Deutscher Stiftungen verzeichnet aktuell 17.372 Stiftungen in Deutschland (Quelle: StiftungsReport 2010)

� Von allen Stiftungen, die dem Bundesverband bekannt sind, haben 7416 Stiftungen einen Online-Auftritt (eigene Quelle, E-Mail des BVDS v. 17.08.10)

� Damit ist weniger als die Hälfte der Deutschen Stiftungen im Netz repräsentiert!

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Das Potenzial: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010

• Im Frühjahr 2010 nutzten 49 Millionen Menschen ab 14 Jahren wenigstensgelegentlich das Internet, dies entspricht einem Bevölkerungsanteil von 69,4 %

• Die sogenannten Silver Surver bilden eine immer größer werdende Nutzergruppe: 67,4 % aller 50- bis 59-Jährigen sind online

� Fazit: Die Altersstruktur der Internetnutzer verändert sich damit zugunsten der Kernzielgruppe im Fundraising

• 76 % der deutschen Onliner sind täglich im Netz. Damit ist die Reichweite des Internets inzwischen fast vergleichbar mit der des Fernsehens!

Quelle: www.ard-zdf-onlinestudie.de

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Ziele der Online-Kommunikation

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Mehrwert der Online-Kommunikation

• Kernmerkmale: Schnelligkeit und Aktualität

• Ermöglicht die passgenaue Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen über einen Kanal

• Verlängerung der Kommunikationsmaßnahmen aus der Presse, TV, postalischen Mailings, Events u.s.w.:

� hohe Informationstiefe als Ergänzung

• Multimediale Ansprache, Interaktivität und Dialog:

� Stärkere Bindung durch intensive, mehrdimensionale Auseinandersetzung mit den Themen

�Motivation durch Spaß beim Informieren und Spenden!

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Online-Kommunikation für Stiftungen

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Funktion und Aufbau der Startseite

• Klare Übersicht - durch sogenannten "whitespace", also genügend Freiraum rund um die einzelnen Elemente, klare visuelle Gruppierung, Hervorhebung und Priorisierung von wirklich wichtigem Inhalt:

� Interesse wecken: aussagekräftiges und positives Bildmaterial

�Blickführung steuern: Wichtige Inhalte & aktuelle Infos nach oben

�Überblick verschaffen: lieber Boxen und Teaser (verlinkte Kurztexte) für die wichtigsten Inhalte der Website statt „Textwüste“

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Benutzerfreundliche Struktur

• Nicht mehr als 7 Hauptnavigations-Punkte

• Orientierung durch Sub- und Bread-Crump-Navigation

• Verteilerseiten dienen als „kleine Startseiten“ für die Hauptmenüpunkte

• Angebote wie Newsletter-Abo & Termine prominent in der rechten Spalte platziert

• Standartfunktionen wie Suche, Druckversion & Schriftvergrößerung sollten im Header („Seitenkopf“) untergebracht werden

• Infos wie Kontakt & Impressum im „Footer“ (am Seitenende) platzieren

• Logo auf Startseite verlinken

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Zusätzliche Serviceangebote

• Terminkalender

• Pressebereich

• Download-Center

• Newsletter

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Content Management System (TYPO3)

© 2009 i-gelb GmbH

Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Selbstständige Pflege der Website

© 2009 i-gelb GmbH


Newsletter als Instrument zur Unterstützerbindung

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Unterstützerbindung durch E-Mail-Marketing

Öffentlichkeitsarbeit und Service:

� Regelmäßiger (!) Newsletter mit aktuellen Infos aus der Stiftungsarbeit

Fundraising:

� Spenden-E-Mailings zu besonderen Ereignissen, bei Projektfortschritten oder zum Start neuer Spenden-Projekte

Adress-Pool aufbauen!

• Über die eigene Website:

� Bestellbox, aber auch Checkboxen in Formularen: Publikationsbestellung, Online-Spenden-Formular

• Weitere Möglichkeiten:

� Gewinnspiele, Online-Kampagne / Online-Petition

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Tipps für den Newsletter-Versand

• Newsletter werden gescannt, nicht gelesen –deshalb:

�eindeutiger und interessanter Betreff!

�Aufmerksamkeit nimmt nach unten hin ab: Wichtiges nach oben

� In Aufmachern & Buttons zur Website verlinken, nicht alle Inhalte vollständig im Newsletter unterbringen

• Rechtliche Rahmenbedingungen beachten!

�Double-Opt-In

� Impressum & Abmeldemöglichkeit

• Versandtechnik: Über das CMS oder bei großem E-Mail-Verteiler professioneller Anbieter

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Im Netz gefunden werden

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Wie funktioniert das Ranking bei Google & Co?

• Google ist mit einem Marktanteil von 94,83 Prozent die meist genutzte Suchmaschine in Deutschland

� Suchmaschinen-Optimierung ist Google-Optimierung!

• Google durchsucht mit so genannten Webcrawlern regelmäßig das diverse Webinhalte und neue Links, um diese in ihren Suchindex aufzunehmen

• Google zielt darauf ab, den Nutzern die Ergebnisse nach Relevanz zu sortieren

• Ergebnisliste: Unterscheidung „Bezahlter Bereich“ und „Organischer Bereich“

• Ziel der Suchmaschinen-Optimierung ist eine gute Platzierung im „organischen Bereich“ bei relevanten Suchwörtern

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Säulen der Suchmaschinen-Optimierung

On-Page (auf eigenen Website):

• Technische Struktur: Quellcode, Metadaten, Seitenarchitektur

• Inhaltliche Struktur: Keyworddichte, interne Verlinkungen, Textstruktur, Keywordkontext

Off-Page (externe Maßnahmen)

• Linkpopularity: Häufige Verlinkung der eigenen Website auf anderen Webseiten, Social Media

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Einfache Optimierungs-Maßnahmen

• Keyword-Recherche: Nach welchen Begriffen suchen meine Zielgruppen?

• Content ist King: Häufige Aktualisierung der Webinhalte und viel Text mit optimaler Keyworddichte (3-4 Prozent)

• Inhalte gut strukturieren – Aufgreifen der Keywords in:

− Überschriften− Verlinkungen− Bullet Points (Aufzählungen)− Bildern (für Google Bilder-Suche)

• Content Management System: keywordrelevante Metadaten

− Sprechende URLs− Unterschiedliche Seitentitel & Beschreibungen

• Linkaufbau: Verlinkung auf anderen Websites, Online-PR, Social Media

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Linkaufbau durch Pressearbeit & Online-PR

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Suchmaschinen-Marketing & Webstatistik

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Inhalte mit Spenden verbinden: Online-Fundraising

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Spenden im Zeichen des Medienwandels

• 63 % aller Bundesbürger spenden, 13 % der Spenden erfolgen per Internet oder Telefon (auch SMS):

�Höhe einer durchschnittlichen Spende: 23, 26 €

�Höhe einer durchschnittlichen Online-Spende: 61, 34 €

�In den USA wird geschätzt, dass bis 2013 etwa 50 % des gesamten Spendenaufkommens online getätigt wird

Quelle: Ikosom, Institut für Kommunikation in sozialen Medien, Januar 2010

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Fundrasingorientierte Website: Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe

• Spendenbutton prominent platziert

• Aussagekräftiges, emotionales Bildmaterial

• Differenzierte Zielgruppenansprache, diverse Spendenoptionen z.B.:

−Einzelspende & Fördemitgliedschaft −Spendenaktionen (wie Spenden statt schenken)

−Unternehmenskooperationen−Zustiftung−etc.

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Das Online-Spendenformular: Erfolgsfaktor Seriosität

• Klassische Formularfelder: Nutzer haben bestimmte Anordnung „gelernt“

• Datensicherheit muss gegeben sein (SSL)

• Auswahlfunktion für verschiedene Spendenzwecke, frei wählbare Beträge

• Ideal: DZI-Siegel neben dem Formular

• Spenderservice: Kontaktangabe für Fragen, Abfrage nach Zuwendungsbestätigung, Möglichkeit zur Adressänderung, Spender-Newsletter

• Ansprechpartner tragen zum Vertrauensaufbau bei

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Projektkommunikation: Aus Sicht des Spenders denken

Kernfragen: Wie und wofür wird meine Spende eingesetzt? Was bewirke ich damit?

� Möglichkeiten im Online-Fundraising:

1. Transparente Berichterstattung auf der Website: Spendenbeispiele via Bild und Text, über Projektfortschritte informieren, Jahresberichte, Spender-Newsletter / E-Mailings

2. Einsatz von Spendenreglern: Interaktive Visualisierung der Projekte o. Hilfsleistungen im Kontext der Spendenbeträge: Gibt dem potenziellen Spender ein „Gefühl“ für seine Spende - Spendenbutton ist an Beträge geknüpft, Summe wird im Formular übernommen

2. Ein Spendentool bietet dem User noch mehr Interaktions-Möglichkeiten: spielerischer Weg zur Spende z.B. über Animationen, gemeinsames Bespenden von Projekten und Spendenbarometer, virtuelle Spender-Urkunde

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Spendenregler visualisieren Hilfsleistungen

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Deutsche Stiftung Denkmalschutz –Gemeinsames Spenden für Projekte

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eva‘s Stiftung – Stifterwand würdigt Zustifter

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Dialog mit Spendern und Unterstützern

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Warum der Social Media?

1. Kanäle zur Ansprache von neuen (häufig jüngeren) Zielgruppen

2. Strategische Nutzung der Plattformen ermöglicht zielgruppenspezifische Kommunikation

3. Zusätzliches Sprachrohr: Erhöhung des Traffics (der Zugriffe) auf die Website

4. Instrument zur Unterstützerbindung: aktuelle Infos & Dialog

5. Chancen zur Optimierung der eigenen Arbeit durch authentisches Feedback

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Ansprache von Unterstützern – Beispiel Facebook

• Insgesamt nutzen weltweit 320 Mio. Menschen Facebook – damit hat das soziale Netzwerk höchste Reichweite im nach Google

• In Deutschland hat Facebook 11 Mio. Nutzer

• Es existieren über 600.000 „Fanseiten“ auf Facebook, eine durchschnittliche Seite hat 4.500 Fans

• Seiten werden bei Google gelistet, Facebook bietet selbst umfangreiche Suche

• Fazit: Facebook ist zum „Internet im Internet“geworden

Quelle: Ikosom, Institut für Kommunikation in sozialen Medien, Januar 2010

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Facebook-Seite der Kampage „Geben gibt.“


Ansprache von Multiplikatoren – Beispiel: Twitter

• Nachrichtendienst in 140 Zeichen

• Verbreitung von (interessanten!) Nachrichten über das Schnellball-Prinzip (Retweets) und Verschlagwortung über sogenannte Hashtags (#)

• In Deutschland nutzen mindestens 270.000 Onliner Twitter (Stand: Mai 2010)

• 85% der Nutzer recherchieren gezielt nach Informationen bei Twitter

� Fazit: idealer Kanal zum „Netzwerken“und zur Lancierung von Infos für Fachinteressenten und Pressevertreter

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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Kampagne „Geben gibt.“ auf Twitter

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Strategische Kommunikation im Social Web

1. Branding: Gestaltung der Profile in den sozialen Netzwerken auf die Website und andere genutzte Social-Media-Profile abstimmen

2. Zielgruppenidentifikation und spezifischer Kommunikationsansatz in allen Plattformen: Erstinteressenten, Spender, Presse

3. Community Building: Recherche und Vernetzung mit Stakeholdern

4. Integrierte Kommunikation: Social Media Optimierung der Website, Verlinkung auf aktuelle Inhalte auf der eigenen Website

5. Dialog: Auch Web-Inhalte anderer verlinken, Inhalte „teilen“, Fragen stellen (und beantworten) zum Mitmachen auffordern

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Kampagne „Geben gibt.“ im Social Web

Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH i-gelb GmbH

Leistungsspektrum:

� Konzeption und Webdesign von Internetpräsenzen

� CMS: Maßgeschneiderte TYPO3-Extensions

� Datenbanken / Schnittstellen / Shop-Systeme

� E-Mail-Marketing: Newsletter & Spendenmailings

� Suchmaschinen-Marketing: Adwords / SEO

� Online-Kampagnen: Strategie & Kreation

� Social Media Kommunikation: Branding, Plug-ins & Apps, Community Management

Kompetenzen:

� 18 fest angestellte Mitarbeiter: Erfahrene Berater und Spezialisten aus den Bereichen Strategie & Konzeption, Webdesign, Programmierung und Online-Marketing

� Unsere Kernkompetenz: Online-Kommunikation für Non-Profit-Organisationen


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Anna-Maria Wagner Projektkoordination & Kommunikation

i-gelb GmbHFon: +49(0)221-8888 30 40

[email protected] | www.i-gelb.com

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