str04 processus de création de valeur (2)

STR04 - Processus de création de valeur (2)

PATRICE CHESSE

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STR04 - PROCESSUS DE CRÉATION DE VALEUR (2) 2

La stratégie n’est pas une somme d’actionsmais

Une intention déclinée en actions

ENT01 - ADÉQUATION HOMME - PROJET 3

“Le mental intuitif est un don sacré et le mental rationnel est un serviteur fidèle. Nous avons créé une société qui honore le serviteur et a oublié le don.” Albert Einstein


LA question : quelle est la valeur dégagée ?

Dégager des liquidités pour rémunérer les actionnaires, l’état et les banquiers

Réinvestir dans l’entreprise (salariés, machines, locaux, …)


Le management stratégique a donc

pour but de comprendre

comment se forme la performance

dans un secteur et la développer.


Le management stratégique s’appuie sur deux paradigmes complémentaires : L’approche d’économie industrielle

L’approche par les ressources

- Repérer les industries - Développer une position judicieuse - Eriger des barrières


Le modèle des ressources suggère que la performance … … d’une entreprise est en grande partie déterminée par les caractéristiques internes de l’entreprise.

=> identifier – créer les ressources qui sont critiques, sur lesquelles l’entreprise doit développer un droit de propriété et de contrôle fort

=> transformer ces ressources en capacités uniques !

=> Gérer un portefeuille de ressources et compétences

Objectif : Rendre prohibitif le coût de possession des ressources pour les concurrents


Attention:

Faire l’arbitrage entre le coût de possession versus le coût de transaction (externalisation).

La possession coûte cher et de nouveaux modèles de mise à disposition des ressources ont vu le jour (Linux, plateformes BtoB, médias sociaux, …)


Quelle est la vocation de mon entreprise ?

(= se concentrer sur l’opportunité business)

- Concevoir ?- Produire ?- Commercialiser, distribuer ?


Créer de la valeur pour attirer les ressources clés

Un entrepreneur se doit d’être extrêmement clair sur la valeur qu’il souhaite créer et comment il compte la partager auprès de ses différents partenaires.

Les entreprises se doivent d’être attractives :

- pour les investisseurs;

- pour attirer et retenir les ressources clés

- pour se développer;


Quelles sont les sources de la performance financière ?

- La rentabilité financière dépend directement de 2 éléments essentiels :

• la Rentabilité des Capitaux Engagés (RCE = ROI en anglais)

• la politique de l’endettement de l’entreprise

Où :-RCE = Résultat d’Exploitation / CA x CA / Capitaux Engagés-RFP : Rentabilité des Fonds Propres-RN : Résultat Net-I : taux d’intérêt des emprunts financiers et T : le taux d’imposition

RFP = RN / FP = (RCE + (RCE – i) x D / FP) x (1 – T)


La performance financière pour quelles implications économiques ?

- Il faut que RCE >> Coût Moyen Pondéré des ressources

- Implications directes de la Rentabilité des Capitaux Engagés :◦ Augmenter le CA;◦ Diminuer les coûts◦ Baisser le niveau des capitaux engagés

RQ 1 : le niveau des capitaux engagés (rentabilité économique) est inversement proportionnel à l’intensité capitalistique de l’industrie !!!

RQ 2 : ne pas considérer le RCE comme la mesure de performance de l’entreprise car la politique de diminution des coûts pour augmenter le RCE peut mener à des aberrations !!!

= lecture stratégique de la société de consommation


1- Créer de la valeur pour l’actionnaire (et le personnel)

Valeur pour les clients => performance économique au niveau des activités => performance économique d’ensemble (PS x R x MoR) => valeur pour l’actionnaire (performance financière) et

Création de valeur pour le personnel

= 80 % = 20 %

Performance Globale = Σ perf. (DAS) + perf. (synergie entre les DAS)


Mettre en œuvre ses avantages concurrentiels

Je crée de la valeur pour le client si je crée une offre mettant en œuvre des avantages concurrentiels :

- expliquer comment mon projet crée de la valeur grâce à la mise en place de mon (mes) avantages concurrentiels (produire moins cher, …)

- identifier les Facteurs Clés de Succès pour mes clients ?

- maîtriser les FCS pour créer un Avantage Concurrentiel qui soit durable et perçu (si le client perçoit l’AC, il me donne une prime sur le prix ou le volume)

- développer des compétences uniques par rapport à ce projet pour maîtriser les Facteurs Clés de Succès


2- Créer de la valeur pour les clients

Ressources => créer des capacités ou des compétences distinctives => concevoir une offre de valeur et créer un Avantage Concurrentiel => comprendre les FCS => valeur pour les clients de chaque activité

Créer des FCS- Rares et durables

-Non imitables et non substituables


Déterminer son Avantage Concurrentiel pour créer de la valeur

Aujourd’hui, on raisonne en terme de ressources (produits, financier, prototype, partenariats, compatibilité RH, juridique, capital,

CAPACITES (= ressources ssi rares, durables, non imitables, non substituables)

COMPETENCES CŒUR (au sens de centrales, vitales)

SOURCE D’AVANTAGES CONCURRENTIELS

FACTEUR CLE DE SUCCES (externe)

=> AVANTAGE CONCURRENTIEL (perception du marché)


Se mettre à la place du client ou l’approche risque comme stratégie

Pour déterminer les FCS, il faut avoir de l’empathie (se mettre à la place du client) :

- Comment le client se positionne ?

- Quel est son enjeu stratégique ?

Ecouter la problématique du client

Trouver les éléments décisifs de création de valeur (FCS)


Exemple : Sport Elec et les produits de stimulation électrique …

… pour sportif de haut niveau => différenciation par la formation des distributeurs

= actions qui ont eu un impact sur les FCS suivants :

- rotation de stock

- conseil expert

- éviter les ruptures

- CA / m2

- SAV


Sous quelles conditions une différence est un Avantage Concurrentiel ?

- Quand elle est perçue par le client

- Quand elle constitue un élément de valeur pour le client (FCS)

Exemples : une marque, un logo, une fonctionnalité, …


Sur quoi bâtir un avantage durable et défendable ?

- Rechercher le croisement entre la Position Relative en Différenciation et la Position Relative en Coûts (par rapport aux concurrents)

Exemple : Archos et Apple sur le marché du mp3

- Regarder les produits de substitution en cas d’innovation de rupture

- Faire attention aux coûts de la différenciation et à sa durabilité


Concevoir une offre qui a de la valeur pour les clients

- Un client n’achète pas un produit ou un service mais une « performance »

- La proposition ou offre de valeur se situe donc davantage dans :◦ La nature de la performance offerte aux clients◦ La manière de délivrer et garantir cette performance dans le temps

=> Quelle est la nature de la performance que je souhaite vendre ?

=> Qu’est-ce que cela implique dans la chaine de valeur de mes produits ?


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