strategi pada tingkat bisnis -...
TRANSCRIPT
1
BAB 4BAB 4
STRATEGI PADA TINGKAT BISNISSTRATEGI PADA TINGKAT BISNIS
Lecture NoteDr. Mudrajad Kuncoro, SE, M.Soc.Sc
Lecture NoteDr. Mudrajad Kuncoro, SE, M.Soc.Sc
2
Bab 2Bab 2Lingkungan EksternalLingkungan Eksternal
Bab 3Bab 3Lingkungan Internal Lingkungan Internal
SustainableSustainableCompetitiveCompetitiveAdvantageAdvantage
BabBab 44StrategiStrategi padapadatingkattingkat bisnisbisnis
3
Sumber daya dan kapabilitas yang telahditetapkan menjadi sumber keunggulankompetitif untuk perusahaan atas rivalnya.
KompetensiInti
Tindakan yang terintegrasi danterkoordinasi yang diambil untukmemanfaatkan kompetensi inti danmenghasilkan keunggulan kompetitif.
Strategi
Aksi yang diambil untuk memberikannilai bagi pelanggan & memperolehkeunggulan kompetitif denganmengeksploitasi core competenciespada pasar produk tertentu.
AksiAksi yang yang diambildiambil untukuntuk memberikanmemberikannilainilai bagibagi pelangganpelanggan & & memperolehmemperolehkeunggulankeunggulan kompetitifkompetitif dengandenganmengeksploitasimengeksploitasi core competenciescore competenciespadapada pasarpasar produkproduk tertentutertentu..
Strategipada tingkatbisnis
StrategiStrategipadapada tingkattingkatbisnisbisnis
5
Gambar 1-2: Perusahaan denganBisnis Tunggal
Strategi POM/R&D
Strategi Keuangan/akuntansi
Strategipemasaran
StrategiHubunganManusia
Tingkat Korporat/bisnis
6
Gb 1-2: Perusahaan denganBeberapa Bisnis
Bisnis 1
StrategiPOM/R&D
StrategiAkuntansi/Keuangan
StrategiMarketingPemasaran
StrategiHubunganManusia
Bisnis 2 Bisnis 3
StrategiPerusahaan
7
Gb 1-3: Hierarki Tujuan dan Strategi
Hasil akhir(Apa yang akan
dicapai)
Strategi(Bagaimana dapatdicapai)
DewanDireksi
ManajerPerusahaan
ManajerBisnis
ManajerFungsional
Pembuat Keputusan Stratejik
Misi, termasikTujuan dan filosofi
Tujuan jangkapanjang
Tujuan tahunan
Grand Strategy
Strategi dan kebijakanjangka pendek
Catatan: menunjukkan tanggung jawab utama; menunjukkan tanggung jawab sekunder
8
STRATEGI BERSAING STRATEGI BERSAING PADA TINGKAT BISNISPADA TINGKAT BISNISKepemimpinan biaya (cost leadership)DiferensiasiFokus:
Focused cost leadershipFocused differentiation
9
STRATEGI BISNIS GENERIKSTRATEGI BISNIS GENERIK
BiayaBiaya KeunikanKeunikan
SumberSumber KeunggulanKeunggulan KompetitifKompetitif
LuasLuasCakupanCakupanKompetisiKompetisi
TargetTargetPasarPasarYangYangLuasLuas
TargetTargetPasarPasarYangYang
SempitSempit
DiferensiasiTerfokus
DiferensiasiTerfokus
CostLeadership
CostLeadership
DiferensiasiDiferensiasi
BiayaRendah
Terfokus
BiayaRendah
Terfokus
KepemimKepemim--pinanpinan BiayaBiaya
10
Cost Leadership Strategi PadaTingkat BisnisCost Leadership Strategi PadaTingkat Bisnis
Kriteria Kunci:Kriteria Kunci:
Produk yang terstandarisasi secara relatifProduk yang terstandarisasi secara relatif
Features yang dapat diterima oleh banyakpelangganFeatures yang dapat diterima oleh banyakpelanggan
Harga kompetitif terendahHarga kompetitif terendah
11
Cost Leadership Strategi PadaTingkat BisnisCost Leadership Strategi PadaTingkat Bisnis
Persyaratan:Persyaratan:Usaha konstan untuk menekan biaya melalui:Usaha konstan untuk menekan biaya melalui:
Membangun skala fasilitas yang efisienMembangun skala fasilitas yang efisien
State of the art manufacturing facilitiesState of the art manufacturing facilities
Penyederhanaan ProsesPenyederhanaan Proses
Minimalisasi biaya penjualan, R&D dan pelayananMinimalisasi biaya penjualan, R&D dan pelayanan
Monitoring biaya aktivitas yang disediakan oleh outsideMonitoring biaya aktivitas yang disediakan oleh outsider
Kontrol ketat terhadap biaya produksi dan overheadKontrol ketat terhadap biaya produksi dan overhead
12
Bagaimana Memperoleh KeuntunganBiaya
Bagaimana Memperoleh KeuntunganBiaya
1. Tentukan dan Kontrol Dorongan Biaya1. Tentukan dan Kontrol Dorongan Biaya
2. Susun kembali Value Chain jika dibutuhkan2. Susun kembali Value Chain jika dibutuhkan
Mengubah proses produksiMengubah proses produksiChange in automationChange in automationJalur distribusi baruJalur distribusi baru
Alan langsung di tempatpenjualan tak langsungAlan langsung di tempatpenjualan tak langsung
Media iklan baruMedia iklan baru
Bahan mentah baruBahan mentah baru
Integrasi ke belakangIntegrasi ke belakangIntegrasi ke depanIntegrasi ke depan
Ubah lokasi terhadappemasok atau pembeliUbah lokasi terhadappemasok atau pembeli
13
REKONFIGURASI Value Chain:Kasus Iowa Beef Packers (IBP)
REKONFIGURASI Value Chain:Kasus Iowa Beef Packers (IBP)
Ranch CattleRanch Ranch CattleCattle
Ship “on the Hoof” to Rail
Center (Chicago)
Ship “on the Ship “on the Hoof” to Rail Hoof” to Rail
Center Center (Chicago)(Chicago)
Slaughter into sides
of beef
Slaughter Slaughter into sides into sides
of beefof beef“Boxed Cuts” at Markets
““Boxed Boxed Cuts” at Cuts” at MarketsMarkets
Caralama:Caralama:
NewWayCaraBaru: CaraBaru:
Locate large automated plants near
ranches
Locate large Locate large automated automated plants near plants near
ranchesranches
Process into “Boxed Cuts” at
plants
Process into Process into “Boxed Cuts” at “Boxed Cuts” at
plantsplants
Ship cuts already
“Boxed” to Markets
Ship cuts Ship cuts already already
“Boxed” to “Boxed” to MarketsMarkets
Save on shipping and cattle weight lossSave on shipping and cattle weight lossUtilize cheaper non-union rural laborUtilize cheaper non-union rural labor
14
Resiko Utama Cost LeadershipStrategi pada Tingkat Bisnis
ResikoResiko UtamaUtama Cost LeadershipCost LeadershipStrategiStrategi padapada TingkatTingkat BisnisBisnis
PerubahanPerubahan drastisdrastis teknologiteknologi dapatdapatmenghilangkanmenghilangkan keunggulankeunggulan biayabiaya yang yang andaanda milikimiliki
PesaingPesaing dapatdapat mulaimulai belajarbelajar MeniruMeniru Value Value ChainChain
FokusFokus padapada efisiensiefisiensi dapatdapat menyebabkanmenyebabkanCost Leader Cost Leader melupakanmelupakan perubahanperubahanpreferensipreferensi pelangganpelanggan
15
Generic Business Level StrategiesGeneric Business Level StrategiesSumber Keunggulan Kompetitif
Biaya Kekhasan
CostLeadership
CostLeadership
DiferensiasiDiferensiasi
LuasCakupanKompetisi
TargetPasarLuas
TargetPasar
Sempit
16
Kriteria Kunci:Kriteria Kunci:
Diferensiasi Strategi pada TingkatBisnis
Diferensiasi Strategi pada TingkatBisnis
Nilai yang disediakan olehfeatures yang khas dankarakteristik nilai
Nilai yang disediakan olehfeatures yang khas dankarakteristik nilaiCommand premium priceCommand premium price
Kualitas superKualitas super
Inovasi yang sangat cepatInovasi yang sangat cepat
Gengsi atau ekslusifitasGengsi atau ekslusifitas
Pelayanan pelanggan yang tinggiPelayanan pelanggan yang tinggi
17
Diferensiasi Strategi Pada TingkatBisnis
Diferensiasi Strategi Pada TingkatBisnis
PersyaratanPersyaratan::UsahaUsaha konstankonstan untukuntuk membedakanmembedakan produkproduk dengandengan caracara::
MengembangkanMengembangkan sistemsistem atauatau prosesproses barubaru
FokusFokus padapada kualitaskualitas
MemaksimalkanMemaksimalkan kontribusikontribusi SDM SDM dengandenganturnover yang turnover yang rendahrendah dandan motivasimotivasi yang yang tinggitinggi
KemampuanKemampuan dalamdalam R&DR&D
MembentukMembentuk persepsipersepsi lewatlewat iklaniklan
18
Efektifitas strategi diferensiasi tumbuhdari aktifitas Value Chain
Efektifitas strategi diferensiasi tumbuhdari aktifitas Value ChainValue Chain
ContohContoh::
Strategi Diferensiasi Pada TingkatBisnis
Strategi Diferensiasi Pada TingkatBisnis
Heineken beerHeineken beer Bahan mentahBahan mentah
Caterpillar tractorsCaterpillar tractors Melayani dengan cepat kebutuhanpembeli diseluruh duniaMelayani dengan cepat kebutuhanpembeli diseluruh dunia
Intel microprocessorsIntel microprocessors Superioritas teknologiSuperioritas teknologi
Steinway pianosSteinway pianos Bahan mentah & Workmanship Bahan mentah & Workmanship
Mobil BMWMobil BMW Teknologi dan “image” kesuksesanTeknologi dan “image” kesuksesan
19
SUKSES BMW DI INDONESIASUKSES BMW DI INDONESIAKisah Sukses PT TjahjaSakti Motor (ATPM BMW di Indonesia)
The highest sales growth in Asia (2000)Strategi DIFERENSIASI:
BMW = mobil eksklusif bagiorang sukses; menciptakan“image”; kualitas primaCustomer first:
Layanan delivery olehpimpinan dealerLayanan servis dan sukucadangTukar tambah
PENJUALAN BMW vs M-BENZTAHUN BMW M-BENZ
1997 4,114 3,3671998 908 4441999 570 4962000 1,246 451
Sumber: GAIKINDO
20
Dorongan DiferensiasiDoronganDorongan DiferensiasiDiferensiasi
Ciri produk yang khasCiri produk yang khasKinerja produk yang khasKinerja produk yang khas
Pelayanan istimewaPelayanan istimewa
Kualitas inputKualitas inputTeknologi baruTeknologi baru
Keahlian atau pengalaman istimewaKeahlian atau pengalaman istimewa
Informasi yang terperinciInformasi yang terperinci
ContohContoh::
21
Resiko Utama DiferensiasiStrategi Pada Tingkat BisnisResiko Utama Diferensiasi
Strategi Pada Tingkat Bisnis
Pelanggan dapat memutuskanbahwa biaya “kekhasan” terlalubesar
Pelanggan dapat memutuskanbahwa biaya “kekhasan” terlalubesar
Arti kekhasan tidak lagi dinilaioleh pelangganArti kekhasan tidak lagi dinilaioleh pelanggan
Kompetitor dapat belajarbagaimana Meniru Value ChainKompetitor dapat belajarbagaimana Meniru Value Chain
22
Penghargaan Otonomi Award(Jawa Post Institute of Pro Otonomy)
Penerimaan masyarakat (acceptibility)
Konsistensi (Consistence)
Minimum resiko konflik(minimum conflic risk)
Berprospek & berkelanjutan(sustainabliity)
Grand Category Region in Leading Commitment on Economic (2003)Grand Category Region in Leading Commitment on Economic (2003)Region in an Innovative Breakthrough on Economic growth(2004)Region in an Innovative Breakthrough on Economic growth(2004)
Dasar pertimbanganPemkab Lamongan
dalam melakukan perencanaandan pelaksanaan
arah kebijakan pembangunan
23
Kantor Perijinan• Pelayanan satu atap satu pintu• PROTAP jelas• Besarnya biaya jelas
Upaya Pemerintah Kabupaten Lamongan dalammenarik dan menumbuhkan investasi swasta
DebirokratisasiPerijinan
Membangun kepercayaan& kepastian berinvestasi
• Pengadaan tanah, tanggungjawab Pemkab dan diper-hitungkan sebagai penyertaanmodal
• Memfasilitasi proses perijinanke Pusat
Jaminan Kepastian Hukum& Keamanan
Setiap rencana investasi PemkabLamongan selalu melibatkan
Lembaga Legislatif dan Muspida
Membantu dalamkegiatan sosialisasi
Pemkab Lamongan membantuinvestor dalam melakukan sosialisasi
kepada masyarakat
24
Generic Business Level StrategiesGeneric Business Level StrategiesSumber Keunggulan Kompetitif
Biaya Kekhasan
CostLeadership
CostLeadership
DiferensiasiDiferensiasi
Diferensiasiyang
Terfokus
Diferensiasiyang
Terfokus
BiayaRendah
yang Terfokus
BiayaRendah
yang Terfokus
LuasCakupanKompetisi
TargetPasarLuas
TargetPasar
Sempit
25
DasarDasar untukuntuk SegmentasiSegmentasi PelangganPelangganPasar Konsumen1. Faktor demografis (usia, penghasilan, jenis kelamin)2. Faktor Sosioekonomi
(kelas sosial, tahapan dalam siklus kehidupan keluarga)3. Faktor Geografis
(budaya, perbedaan wilayah atau negara)4. Faktor Psikologis (gaya hidup, kepribadian)5. Pola Konsumsi
(berat, moderat, dan pengguna ringan)6. Faktor Persepsi
(segmentasi manfaat, pemetaan persepsi)7. Pola loyalitas merek
26
DasarDasar untukuntuk SegmentasiSegmentasi PelangganPelangganPasar Industri
1. Segmen guna akhir (identified by SIC code)
2. Segmen Produk (berdasar perbedaan teknologi atauekonomi produksi)
3. Segmen Geografis (ditetapkan berdasar batas antarnegara atau perbedaan regional dalam region)
4. Segmen faktor pembelian yang seragam (lintasproduk/pasar dan segmen geografis)
5. Segmen ukuran pelanggan
27
StrategiStrategi padapada tingkattingkat bisnisbisnis yang yang terfokusterfokus melibatkanmelibatkanpendekatanpendekatan dasardasar yang sama yang sama sebagaisebagai StrategiStrategi PasarPasar Yang Yang LuasLuas..
Sehingga, terdapat peluang karena:Sehingga, terdapat peluang karena:
Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang Terfokus
Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang Terfokus
Perusahaan besar mengabaikan celah kecil yang adaPerusahaan besar mengabaikan celah kecil yang ada
Perusahaan kekuarangan sumber daya untuk bersaingdalam industriPerusahaan kekuarangan sumber daya untuk bersaingdalam industriMampu melayani segmen pasar yang sempit secaralebih efisien dari pada kompetitor dalam industriMampu melayani segmen pasar yang sempit secaralebih efisien dari pada kompetitor dalam industri
Fokus memungkinkan anda untuk mengarahkansumber daya kepada aktivitas value chain tertentuuntuk membangun keunggulan kompetitif
Fokus memungkinkan anda untuk mengarahkansumber daya kepada aktivitas value chain tertentuuntuk membangun keunggulan kompetitif
28
Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang Terfokus
Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang Terfokus
StrategiStrategi padapada tingkattingkat bisnisbisnis yang yang terfokusterfokus melibatkanmelibatkanpendekatanpendekatan dasardasar yang sama yang sama sebagaisebagai StrategiStrategi PasarPasar Yang Yang LuasLuasSehingga, terdapat peluang karena:Sehingga, terdapat peluang karena:
Custom manufacturers of parts forCustom manufacturers of parts forHarleyHarley--DavidsonDavidson motorcyclesmotorcycles
ContohContoh::
Focused Differentiators berkembang pesat denganmemilih pasar yang kecil yang tidak dilayani pemainbesar
Focused Differentiators berkembang pesat denganmemilih pasar yang kecil yang tidak dilayani pemainbesar
Focused Cost leadershipContoh: IKEA menawarkan peralatan RT yang desain, fungsi & kualitasnya bagus dengan harga terjangkau
Focused Cost leadershipContoh: IKEA menawarkan peralatan RT yang desain, fungsi & kualitasnya bagus dengan harga terjangkau
29
Resiko Utama yang berkaiatan denganStrategi Focused Differentiation
Resiko Utama yang berkaiatan denganStrategi Focused Differentiation
Perusahaan “tidak terfokus” karenakompetitorPerusahaan “tidak terfokus” karenakompetitor
Kompetitor Besar membidik celah kecilpasar yang anda layaniKompetitor Besar membidik celah kecilpasar yang anda layani
Preferensi niche market dapat berubahuntuk menandingi pasar yang luasPreferensi niche market dapat berubahuntuk menandingi pasar yang luas
30
Generic Business Level StrategiesGeneric Business Level StrategiesSumber Keunggulan Kompetitif
Biaya Kekhasan
CostLeadership
CostLeadership
DiferensiasiDiferensiasi
DiferensiasiYang
Terfokus
DiferensiasiYang
Terfokus
BiayaRendahYang Terfokus
BiayaRendahYang Terfokus
Diferensiasi/Biaya Rendah
Yang Terintegrasi
Diferensiasi/Biaya Rendah
Yang Terintegrasi
LuasCakupanKompetisi
TargetPasarLuas
TargetPasar
Sempit
31
Perusahaan yang menggunakan Strategi Yang Terintegrasi dapat:Perusahaan yang menggunakan Strategi Yang Terintegrasi dapat:
Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang TerintegrStrategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegr
Memanfaatkan Sistem Manufaktur Yang Fleksibel untukmenciptakan produk yang didiferensiasi dengan biayayang rendah
Memanfaatkan Sistem Manufaktur Yang Fleksibel untukmenciptakan produk yang didiferensiasi dengan biayayang rendah
Lebih cepat beradaptasiLebih cepat beradaptasi
Mempelajari keahlian dan teknologi baruMempelajari keahlian dan teknologi baru
Leverage kompetensi inti lewat Jaringan Informasi kebanyak unit bisnisLeverage kompetensi inti lewat Jaringan Informasi kebanyak unit bisnis
Memanfaatkan Total Quality Management (TQM) untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengankualitas tinggi yang secara terus menerus menekanbiaya
Memanfaatkan Total Quality Management (TQM) untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengankualitas tinggi yang secara terus menerus menekanbiaya
32
Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi
Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi
Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnisdengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi melibatkan Kompromi
MemahamiMemahami bahwabahwa strategistrategi padapada tingkattingkat bisnisbisnisdengandengan Diferensiasi/BiayaDiferensiasi/Biaya RendahRendah Yang Yang TerintegrasiTerintegrasi melibatkanmelibatkan KompromiKompromi
Resiko adalah bahwa perusahaan dapat“Terjebak ditengah-tengah” (stuck in middle) karena kurangnya komitmen yang kuat ataukurangnya keahlian dalam strategi generik
ResikoResiko adalahadalah bahwabahwa perusahaanperusahaan dapatdapat“Terjebak ditengah-tengah” (stuck in middle) karena kurangnya komitmen yang kuat ataukurangnya keahlian dalamdalam strategistrategi generikgenerik
33
Southwest AirlinesSouthwest Airlines
Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi
Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi
MenggunakanMenggunakan satusatu modelmodelPesawatPesawat (Boeing 737)(Boeing 737)
MemakaiMemakai bandarabandara sekundersekunderTerbangTerbang dengandengan ruterute pendekpendek
WaktuWaktu berbalikberbalik 15 15 menitmenitTidakTidak memberikanmemberikan makananmakanan
TidakTidak adaada kursikursi cadangancadanganTidakTidak bisabisa pesanpesan lewatlewat agenagen
BiayaBiaya RendahRendah
Fokus pada kepuasanpelangganFokus pada kepuasanpelanggan
Layanan barupenerbangan bagipenumpang bisnis(telepon dan faks)
Layanan barupenerbangan bagipenumpang bisnis(telepon dan faks)
Dedikasi karyawanyang tinggiDedikasi karyawanyang tinggi
DiferensiasiDiferensiasi