strategi promosi situs warisan budaya dunia …
TRANSCRIPT
STRATEGI PROMOSI SITUS WARISAN BUDAYA DUNIA
BOROBUDUR UNTUK WISATAWAN MANCANEGARA
I Ketut Surya Diarta
(Universitas Udayana)
Pendahuluan
• Kunjungan WISMAN di WHL Borobudur masih
rendah padahal potensi pasar sangat besar
• Tahun 2014 kedatangan wisatawan
internasional sebesar 1,133 miliar
orang yang bertumbuh sebesar 4,3%
dari tahun sebelumnya
• Diprediksi akan mencapai 1,8 milyar
orang bepergian ke luar negerinya
sebagai wisatawan internasional pada
tahun 2030 (UNWTO, 2015)
Target Kemenpar WISMAN ke
Indonesia 12 juta (2016)
20 juta (2019)
Daya saing pariwisata kita masih posisi ke
tujuh di bawah China, Thailand, Malaysia,
Korea Selatan, Singapura, dan Jepang
Tahun 2014 wisman Indonesia (9,4 juta), China
(129,1 juta), Malaysia (27,4 juta), dan Thailand
(24,8 juta).
Salah satu penyebabnya adalah strategi
pemasaran destinasi/DTW masih lemah.
Indikasinya, Country branding Indonesia
dalam bidang pariwisata yang masih
berada pada peringkat ke 36 dunia dan 12
Asia (BP3M Kemenpar, 2015).
Dimulai dari kurang disadarinya
(awareness) keberadaan destinasi oleh
WISMAN.
Salah satu aspek pemasaran yang berada
di garda depan dalam membangkitkan
awareness tersebut adalah promosi
(Morrisan, 2010).
• Menganalisis faktor-faktor internal yang menjadi
kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness)
promosi Situs Warisan Dunia Borobudur.
• Menganalisis faktor-faktor ekterrnal yang menjadi
peluang (opportunity) dan tantangan (threat)
bauran promosi Situs Warisan Dunia Borobudur.
• Menganalisis strategi promosi (Situs Warisan
Dunia Borobudur
TUJUAN PENELITIAN
1) Karakteristik responden
• Asal WISMAN
Dominan dari Eropa (Belanda, Perancis, Inggris)
Lainnya USA dan Singapura.
• Tingkat pendidikan dan frekuensi kunjungan
Pendidikan masyoritas tinggi
Frekuensi kunjungan rata-rata 1,02
(rendah)
• Lama tinggal dan frekuensi merekomendasikan kepada orang
lain
Lama tinggal rata-rata 2,84 hari
Frekuensi merekomendasikan Borobudur rata-rata 2,88 kali
• Pengaturan perjalanan dan pendamping perjalanan
Dominan perngaturan perjalanan dilakukan secara mandiri
Dominan pendamping perjalanan adalah pasangan
2) Efektivitas Bauran Promosi Pariwisata dari perspektif
WISMAN
Secara overall, efektivitas bauran
promosi Borobudur tergolong rendah
>84-100 sangat timggi
>68-84 tinggi
>52-68 sedang
>36-52 rendah
20 sd 36 sangat rendah
b) sales promotion
Mayoritas melalui internet dan
endorser
Efektivitas promosi penjualan Borobudur rendah
(40,20%)
c) public relation
Borobudur dicitrakan sebagai
DTW dengan fasilitas, harga
dan layanan bersaing/kompetitif Efektivitas humas Borobudur rendah
d) personal selling
Dominan karena WOM,
personal contact, dan
hubungan baik dgn wisman
Efektivitas personal selling Borobudur
sedang (54,90%)
e) direct marketing
Dominan karena adanya
kontak langsung dengan
wisman
Efektivitas direct marketing Borobudur
rendah (41,80%)
3) Implementasi Bauran Promosi dari perspektif
Stakeholder Pariwisata Lokal
Secara overall, implementasi bauran promosi Borobudur sedang
(60,08%)
No Karakteristik pilihan strategi
bauran promosi
Promotional Mix Rata-rata skor
per
karakterisktik
Persentase dari skor
maksimal
Advertisin
g
Sales
Promotion
Public
Relation
Personal
Selling
Direct
Marketing
1 Kontrol terhadap pesan
promosi sehingga
meyakinkan sampai kepada
calon wisatawan
mancanegara yang menjadi
target dengan alat ini
3.00 3.00 3.67 3.44 3.22 3.27 65.32
2 Dukungan dana yang tersedia 2.56 2.44 3.00 2.67 2.78
2.69 53.80
3 Kredibilitas (keterpercayaan)
terhadap alat promosi ini
dalam menyampaikan pesan
promosi
2.78 3.22 3.33 3.11 2.78
3.04 60.88
4 Keterjangkauan alat promosi
ini dalam jumlah audience
dan jangkauan geografis
2.67 2.67 3.11 2.78 2.78
2.80 56.04
5 Kemanpuan mendorong
pembelian paket (kunjungan)
ke Borobudur
3.00 3.00 3.22 3.33 2.78
3.07 61.32
6 Efektifitas strategi promosi
dengan alat ini
3.22 3.22 3.22 3.22 2.89
3.15 63.08
Implementasi Strategi Bauran Promosi DTW Situs Warisan Dunia Borobudur bagi Wisatawan
Mancanegara dalam Perspektif Stakeholder Pariwisata Lokal
• Bagi Borobudur bertumpu pada kombinasi antara public relation, dan personal
selling,
• Memadukan kekuatan kredibilitas pesan promosi yang tinggi karena datang
dari lembaga pengelola resmi (public relation),
• kemampuan untuk menyampaikan pesan yang bersifat personal sesuai target
promosi dan tingkat interaksi yang baik dengan calon wisatawan yang
diinginkan (personal selling),
KEKUATAN
4) Strategi PromosiFaktor Strategi Internal (IFAS)
• Kelemahan bauran promosi pada Borobudur terletak pada teknik advertising,
direct marketing, dan sales promotion
• Kurangnya kemampuan dalam menjangkau calon wisman dalam jumlah yang
luas baik secara jumlah maupun sebaran geografis (advertising yang lemah),
• Kurangnya kemampuan dalam menyampaikan pesan promosi secara lebih
personal sehingga memberi peluang mempengaruhi calon wisman akibat
kurangnya peluang berinteraksi langsung dengan calon wisman (direct
marketing yang lemah),
• Kurangnya kemampuan dalam mencapai target calon wisman tertentu sesuai
dengan kriteria yang diinginkan dan keleluasaan dalam menyesuaikan jika
terjadi perubahan konteks target promosi (sales promotion yang lemah).
KELEMAHAN
• Pasar wisman dari Eropa terutama dalam rentang 19-40 tahun masih menjadi
peluang pasar utama yang menjadi target utama DTW Borobudur
• Kecenderungan wisman yang berwisata dengan pasangan, keluarga, atau grup
yang berarti membuka ruang promosi dengan target wisman lebih banyak.
• Wisman dengan kemampuan pengeluaran di atas USD 1000 masih sangat
banyak yang belum tergarap.
PELUANG
Faktor Strategi Eksternal (EFAS)
• Media elektronik adalah media iklan (advertising) yang paling ampuh
menjangkau wisman, mendorong minat wisman untuk ingin lebih tahu dan
memengaruhi minat kunjungannya bagi kedua DTW baik Borobudur seperti
melalui mesin pencari (google, baidu, bing), social media (FB, Twitter,
Instagram), media online (National Geographic, Lonely Planet, CNN, dll).
• Endorser juga sangat penting memberikan advice, ulasan, pendapat tentang
DTW bersangkutan sehingga wisman memiliki informasi yang cukup untuk
mengunjungi atau tidak mengunjungi DTW Borobudur
• Word of mouth (WOM) dan kontak personal dengan wisman menjadi elemen
penting dalam mendorong promosi melalui personal selling bagi Borobudur
mengingat calon wisman akan merasa lebih yakin jika rekomendasi mengenai
DTW berasal dari orang yang telah dikenalnya merekomendasikan,
memberikan penilaian atas situasi di DTW, dan tentunya menimpulkan impresi
positif secara keseluruhan atas kunjungannya ke DTW sebelumnya.
• Tantangan bauran promosi yang dihadapi DTW Borobudur dilihat dari asal
wisman terutama belum tergarapnya pasar Asia dan Amerika dengan baik
bahkan wisatawan Afrika dan Australia sangat minim.
• Target wisman dalam rentang 41-50 tahun juga belum tergarap baik.
• Rendahnya frekuensi kunjungan berulang wisman yang pernah berkunjung
baik di Borobudur Rendahnya masa tinggal wisman di kedua DTW
bersangkutan
• Rendahnya frekuensi wisman merekomendasikan kedua DTW kepada orang
lain.
TANTANGAN
• Tantangan berikutnya adalah menarik kunjungan wisman dengan willingness
to pay lebih dari 1000 USD mengingat pasar Eropa relatif banyak tersedia calon
wisman dengan kemampuan lebih dari itu.
• Menyangkut bauran promosi, di Borobudur elemen sales promotion dan direct
marketing dirasa wisman belum berefek signifikan untuk mendorongnya
berkunjung.
5) Strategi Promosi DTW Warisan Dunia Borobudur
Strategi SO (Strength-Opportunity):
(a) Public relations berpeluang dijadikan basis bauran promosi Borobudur yang
kuat untuk menarik wisatawan mancanegara melalui penyelenggaraan
berbagai event bertaraf internasional untuk mendukung liputan berskala
internasional baik melalui liputan advertorial (features news) tentang keunikan
Borobudur di jaringan TV berskala internasional,
(b) Pemanfaatan media publisitas seperti internet dengan membuat situs khusus
mengenai kepariwisataan Borobudur serta DTW penunjangnya, mengundang
endorser untuk membuat liputan khusus mengenai DTW Borobudur, dan
melalui kerjasama dengan maskapai penerbangan internasional untuk
membuka akses ke negara asal wisatawan maupun menyediakan ruang di
situs, majalah penerbangan, maupun media lain yang dimiliki maskapai.
Strategi WO (Weakness-Opportunity)
a) Perlu dukungan dana yang lebih memadai pada aspek advertising, sales
promotion, personal selling, dan direct marketing sehingga mampu meningkatkan
determinasi atau daya jangkau alat promosi kepada calon wisatawan
mancanegara secara lebih luas (baik secara geografis maupun jumlah audience)
b) Meningkatkan kredibilitas dan efektivitas alat bauran promosi terutama
advertising, sales promotion, personal selling, dan direct marketing agar pesan
yang sampai ke calon wisatawan meyakinkan wisatawan mancanegara sebagai
dasar pengambilan keputusan berkunjung calon wisatawan.
Strategi ST (Strength-Threat)
(a) Pasar tradisional wisman dari Eropa perlu dijaga pasar agar tetap tumbuh
dantidak beralih ke destinasi kompetitor lainnya.
(b) Promosi Borobudur diarahkan ke arah digital promotion mengingat
kecenderungan wisman semakin individual dalam mengambil keputusan
mencari sumber informasi yang tercermin dari mayoritas wisman melakukan
pengaturan perjalanannya secara mandiri,
(c) Membuat branding Borobudur yang kuat sebagai sebagai alat promosi yang
mencerminkan identitas DTW Borobudur dengan menekankan elemen
keunikan, prasejarah, dan eksotisme untuk menarik wisman disertai dengan
perbaikan aksesibilitas, layanan, dan atraksi yang bisa terkonfirmasi di
lapangan sesuai janji promosi sehingga wisman menjadi puas dan
mendapatkan value for money yang tinggi dengan mengunjungi Borobudur,
d) Promosi Borobudur melaui advertising sebaiknya lebih fokus menggunakan
media elektonik (karena alasan jangkauan geografis, kecepatan waktu,
kemudahan merevisi lebih unggul) sebagai media promosi.
e) Promosi melalui personal selling dan direct marketing untuk menarik kunjungan
wisaman ke Borobudur dapat dilakukan melalui Word of Mouth (WOM), kontak
langsung, pameran pariwisata dunia, eksebisi, misi budaya, penyebaran katalog
atau kalender kegiatan wisata tahunan, dan melalui email. Prinsipnya adalah
mendekatkan diri ke kantong-kantong pasar potensial wisman agar lebih dekat
dengan target pasar.
Strategi WT (Weakness-Threat)
(a) Mempromosikan terutama bagi pasar Asia, Amerika, dan terutama Australia yang belum
tergarap dengan baik
(b) Mengidentifikasi sebab-sebab ketidakpuasan wisman selama kunjungan ke Borobudur
dan segera mengatasinya dengan baik dengan peningkatan layanan untuk menciptakan
kepuasan wisman sehingga mau merekomendasikan ke orang lain melalui WOM, media
sosial, atau sarana promosi lainnya,
(c) Meningkatkan aktivitas sales promotion dan direct marketing terutana di kawasan Asia
yang memiliki kedekatan kultural dan Australia yang secara geografis tidak terlalu jauh
sebagai pangsa pasar yang sangat potensial bagi Borobudur
(d) Mendorong advertising Borobudur yang lebih gencar dan efektivitasnya meningkat
dalam pemilihan media iklan pada pada print media dan outdoor publicity yang belum
efektif dampaknya. Tentu, penekanan utama dilakukan pada media digital atau
elektronik dan pelaksanaan promosi dilakukan secara terpadu sehingga bisa saling
dukung dan bersinergi agar memberikan efek semakin besar bagi kedataganm wisman.
Simpulan dan saran
Simpulan:
(1) Strategi SO dapat ditempuh dengan public relations dengan memanfaatkan media
publisitas online dan endorser dengan cakupan internasional,
(2) Strategi WO dicapai melalui dukungan dana yang lebih memadai pada aspek
advertising, sales promotion, personal selling, dan direct marketing sehingga lebih
memilkiki kredibilitas dan efektivitas,
(3) Strategi ST didekati dengan tetap menjaga pasar tradisional Eropa sekaligus
meningkatkan pasar Asia, Amerika dan Timur Tengah melalui digital promotion
didukung branding Borobudur yang kuat dan dibantu personal selling dan direct
marketing melalui Word of Mouth (WOM), kontak langsung, pameran pariwisata
dunia, eksebisi, misi budaya, penyebaran katalog atau kalender kegiatan wisata
tahunan, dan melalui email,
(4) Strategi WT dengan mempromosikan Borobudur dan DTW lainnya bagi pasar Asia,
Amerika, dan terutama Australia yang belum tergarap dengan baik dan
meningkatkan frekuensi sales promotion dan direct marketing dalam
mempromosikan Borobudur disukung advertising yang tepat sasaran.
Saran
Keberhasilan strategi promosi tidak bisa berjalan tanpa sinergi semua
pemangku kepentingan. Oleh karenanya, agar terpadu perlu dibentuk
badan khusus yang menangani promosi Borobudur yang terdiri atas unsur
pemerintah, balai konservasi, pelaku industri pariwisata, LSM, masyarakat,
dan akademisi. Badan ini perlu mendapat dukungan dana yang cukup
untuk mengimplementasikan strategi promosi yang disepakati agar efektif
menjangkau dan memengaruhi keputusan wisatawan mancanegara untuk
berkunjung ke Borobudur.
1
STRATEGI PROMOSI SITUS WARISAN BUDAYA DUNIA
BOROBUDUR UNTUK WISATAWAN MANCANEGARA
I Ketut Surya Diarta
1)
1Lab. Subak dan Agrowisata, PS. Agribisnis, Fak. Pertanian,
Universitas Udayana, Denpasar Bali 80235
E-mail :[email protected]
Abstrak Rendahnya kunjungan wisatawan mancanegara ke Borobudur diduga salah satunya karena lemahnya strategi
promosinya. Oleh karenanya penelitian ini yang bertujuan untuk menyusun strategi promosi situs warisan
budaya dunia Borobudur sebagai daya tarik wisata bagi wisatawan mancanegara. Responden dipilih secara
accidental sampling sebesar 50 wisatawan mancanegara dilengkapai focus group discussion stakeholder
pariwisat lokal. Data dianalisis secara deskriptif kualitatif menggunakan analisis interval kelas dan SWOT.
Hasil penelitian menunjukkan (1) Strategi SO dapat ditempuh dengan public relations dengan memanfaatkan
media publisitas online dan endorser dengan cakupan internasional, (2) Strategi WO dicapai melalui
dukungan dana yang lebih memadai pada aspek advertising, sales promotion, personal selling, dan direct
marketing (3) Strategi ST didekati dengan digital promotion didukung branding Borobudur yang kuat dan
dibantu personal selling dan direct marketing, dan (d) Strategi WT dengan mempromosikan Borobudur di
pasar Asia, Amerika, dan terutama Australia dengan meningkatkan frekuensi sales promotion dan direct
marketing didukung advertising yang tepat sasaran.
Kata kunci: strategi, promosi, Borobudur, wisatawan, mancanegara
Abstract
The poor promotion strategies of Borobudur caused the low international tourists’ arrival. Therefore, this
study aimed to develop promotion strategies for the Borobudur world cultural heritage site as a tourist
attraction for foreign tourists. Respondents were selected by accidental sampling of 50 tourists combined
with FGD of local tourism stakeholders. Data were analyzed using descriptive qualitative method and SWOT
analysis. The results showed that: (1) Strategy SO can be reached by public relations by making online
publicity and using endorser to reach international coverage, (2) Strategy WO achieved through the financial
support for advertising, sales promotion, personal selling, and direct marketing ( 3) Strategies ST approached
with the digital promotion supported by strong branding and assisted personal selling and direct marketing,
and (d) Strategies WT by promoting Borobudur market in Asia, America, and especially Australia through
increasing frequency of sales promotion and direct marketing supported by advertising to the target market.
Keywords: strategy, promotion, Borobudur, tourists, foreign
1. PENDAHULUAN
Indonesia memiliki beberapa situs warisan dunia (world heritage list) yang telah ditetapkan
oleh UNESCO. Beberapa diantaranya menjadi daya tarik wisata (DTW) yang sudah dikunjungi
wisatawan mancanegara seperti Candi Borobudur (kategori budaya, ditetapkan tahun 1991)
(UNESCO, 2016). Walaupun Borobudur berstatus sebagai world heritage list, jumlah kunjungan
wisatawan mancanegara masih dianggap kurang yaitu kisaran 464.736 orang pada tahun 2015
(Setyaningsih, 2016). Sedangkan, target kunjungan wisatawan mancanegara ke Borobudur pada tahun 2019 menurut Menteri Pariwisata RI adalah sebesar 2 juta orang (Susanto, 2015). Hal ini
lebih dipertegas oleh Presiden Joko Widodo yang menargetkan kunjungan wisman ke Borobudur
terus meningkat (Prasetyo, 2016).
Sisi lain, target kedatangan wisatawan mancanegara ke Indonesia yang dicanangkan
Kementerian Pariwisata sebesar 12 juta orang (pada tahun 2016) dan menjadi 20 juta orang (pada
tahun 2019) memerlukan usaha pemasaran daya tarik wisata (DTW) yang lebih keras dan terfokus
(BP3M Kemenpar, 2015). Hal ini bukanlah suatu yang mustahil mengingat potensi pasar wisatawan mancanegara sangat luar biasa. UNWTO (2015) dalam dokumennya UNWTO Tourism
Highlights melaporkan pada tahun 2014 kedatangan wisatawan internasional sebesar 1,133 miliar
orang yang bertumbuh sebesar 4,3% dari tahun sebelumnya dan diprediksi akan mencapai 1,8
milyar orang tahun 2030. Hal ini merupakan potensi pasar wisatawan mancanegara yang sangat
2
potensial sebagai target pasar daya tarik wisata situs warisan dunia di Indonesia termasuk
Borobudur.
Salah satu aspek pemasaran yang berada di garda depan dalam membangkitkan awareness wisatawan mancanegara adalah promosi (Morgan, 2001; Morrisan, 2010). Promosi merupakan
upaya untuk berkomunikasi dan menjual destinasi dan DTW kepada calon wisatawan. Perlu adanya
upaya mengintegrasikan seluruh instrumen promosi untuk meningkatkan kunjungan diantaranya
melalui upaya advertising, direct marketing, sales promotion, personal selling, dan public relation
(Morrisan, 2010).
Kondisi ini menjadi justifikasi yang kuat bagi penelitian mengenai hal ini yang bertujuan
untuk menyusun strategi promosi situs warisan budaya dunia Borobudur sebagai daya tarik wisata
bagi wisatawan mancanegara.
2. METODE PENELITIAN
Penelitian dilakukan di Candi Borobudur pada Mei 2016. Borobudur dipilih secara sengaja
dengan pertimbangan berstatus sebagai situs warisan dunia sekaligus menjadi DTW yang telah
dikunjungi wisatawan mancanegara serta sudah ditetapkan sebagai 10 destinasi utama di Indonesia
yang dikembangkan sebagai pusat pertumbuhan pariwisata Indonesia tetapi tingkat kunjungan
wisatawan mancanegaranya masih belum sesuai harapan.
Responden penelitian ditentukan dengan teknik non-probability sampling yaitu accidental
sampling sebesar 50 wisatawan mancanegara yang sedang berkunjung ke lokasi penelitian dan
bersedia untuk diwawancarai. Pemangku kepentingan (stakeholder) yang berpartisipasi dalam
focus group discussion dipilih secara sengaja yaitu yang memahami secara mendalam tentang
kondisi pengelolaan DTW Borobudur dan memiliki kemampuan dan pemahaman secara
mendalam tentang kepariwisataan mancanegara, baik dari instansi pemerintah maupun industri
pariwisata, akademisi, dan tokoh masyarakat. Data yang terkumpul dianalisis secara deskriptif
kualitatif menggunakan analisis interval kelas dan SWOT (Rangkuti, 2002).
.
3. HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1 Karakteristik Responden
Umumnya, wisatawan manca negara yang menjadi pengunjung di Candi Borobudur .dominan
berasal dari benua Eropa sebesar 56% dan dari Benua Amerika yaitu svesar 16%. Dilihat dari asal
per negara asalnya, maka dominan dikunjungi wisatawan dari Belanda, Amerika, Perancis, Inggris
dan Singapura.
Wisatawan laki-laki dan perempuan relatif berimbang. Berdasarkan umur, wisatawan manca
negara yang berkunjung ke Borobudur dominan pada usia 19 sampai 29 tahun disusul kisaran umur
30 sampai 40 tahun. Wisatawan yang berkunjung dominan tergolong berpendidikan tinggi (well
educated). Rata-rata frekuensi kunjungan wisatawan mancanegara di Borobudur adalah 1,02 kali
yang masih sangat rendah atau bisa dikatakan mayoritas bukanlah menjadi pengunjung berulang
(repeater/revisit guests).Lama kunjungan wisatawan mancanegara untuk di Borobudur rata-rata 2,84 hari yang digolongkan masih rendah, misalnya jika dibandingkan rata-rata lama kunjungan
wisatawan mancanegara di Bali yang berkisar antara 2 sampai 3 minggu.
Rata-rata frekuensi merekomendasikan DTW Borobudur oleh wisatawan mancanegara yang
berkunjung kepada orang lain yaitu 2,88 kali. Pengaturan perjalanan wisatawan mancanegara ke
Borobudur dominan dilakukan sendiri (52%) disusul atas bantuan travel (40%). Mayoritas
wisatawan mancanegara (54%) melakukannya bersama pasangan baru kemudian disusul bersama
keluarga (20%). Mayoritas (92%) pengeluaran perjalanan wisatawan pada kisaran 501 USD sampai 1000 USD.
3.2 Bauran Promosi Pariwisata Borobudur
Secara keseluruhan, efektivitas bauran promosi Borobudur tergolong rendah dengan skor rata-
rata 2,28. Tiga besar yang berkontribusi terhadap kondisi efektivitas bauran promosinya sebagai
DTW warisan budaya dunia berturut-turut adalah personal selling, advertising, dan public relation.
3
Advertising. Rata-rata tingkat pencapaian skor efektivitas media iklan (advertising) adalah
2,32 yang tergolong efektivitas rendah. Mayoritas wisatawan mancanegara (60%) mengandalkan
media elektronik seperti mesin pencari (search engine), media sosial (FB, Twitter, Instagram), media online (National Geographic, Lonely Planet, CNN, dll), endorser, TV, dan radio. Peran
mesin pencari (search engine) untuk menemukan informasi mengenai Borobudur dirasa wisatawan
mancanegara sangat penting (26%) disusul oleh media sosial (FB, Twitter, Instagram sebesar
22%). Peran endorser ternyata sama pentingnya dengan media online karena lebih dapat dipercaya
ulasannya yang berdasarkan pengalaman pribadi penulisnya setelah melakukan kunjungan
sebelumnya.
Sales promotion. Rata-rata skornya sebesar 2,01 tergolong kategori efektivitas rendah yang
diakibatkan oleh kurangnya koordinasi antar semua stakeholder pariwisata di tingkat lokal. Upaya
promosi penjualan (sales promotion) dominan dilakukan melalui internet (22%) disusul melaui
endorser (23%) dan brosur (14%). Berdasarkan hasil FGD maka upaya ini dominan dilakukan oleh
pihak swasta yaitu hotel dan restoran, biro perjalanan, tour guide, dan freelance dibandingkan
dengan peran yang dimainkan pemerintah seperti dinas pariwisata setempat.
Public relation. Rata-rata pencapaian skor sebesar 2,24 yang tergolong efektivitas humas yang rendah. Umumnya, bagi wisatawan mancanegara Borobudur lebih banyak dipersepsikan
sebagai DTW yang menarik karena adanya alasan-alasan ketersediaan penunjang pariwisatanya
yang memadai baik aksesibilitas, atraksi wisatanya, fasilitas pariwisatanya, dan keramahan
masyarakatnya. Kesemuanya masuk ke dalam kategori good premises yang mencapai 11% dari
total alasan yang ditonjolkan. Borobudur dipersepsikan sebagai DTW yang cukup bersaing dalam
soal harga paket wisata (10%) dan memberikan layanan yang cukup memadai dan kompetitif
(10%). Upaya humas juga dirasakan wisatawan mancanegara melalui kegiatan kampanye pemasaran di negaranya (10%).
Personal selling. Rata-rata pencapian skor 2,75 yang tergolong efektivitas sedang. Mayoritas
penjualan personal dimediasi oleh adanya media word of mouth (WOM) yang positif terkait
Borobudur (34%) dan setelahnya, dimediasi oleh adanya kontak personal (24%) dengan wisatawan
mancanegara yang mendorong para wisatawan memutuskan berkunjung. Data di atas juga
menunjukkan cukup pentingnya peran menjaga hubungan atau relasi dengan wisatawan yang telah
berkunjung sebelumnya. Selain potensial menjadi pengunjung berulang juga merupakan promotion person yang cukup efektif dalam mempengaruhi calon wisman lainnya.
Direct marketing. Rata-rata pencapian skor yang diperoleh untuk Borobudur sebesar 2,09
yang tergolong ke dalam kategori efektivitas rendah. Upaya pemasaran langsung dilakukan melalui
kontak langsung (35%) antara pelaku industri pariwisata dengan calon wisatawan mancanegara
baik melalui pameran dagang, eksebisi, misi budaya, dan sejenisnya. Kemudian disusul melalui
penyebaran katalog atau kalender kegiatan wisata tahunan (29%) dan melalui email (22%) .
3.3 Implementasi Bauran Promosi dari Perspektif Stakeholder Pariwisata
Menurut perspektif stakeholder pariwisata lokal, rata-rata pencapain skor bauran promosi
secara keseluruhan sebesar 3,00 yang tergolong efektivitas sedang. Efektivitas bauran promosi
Borodudur dominan ditentukan oleh usaha public relation, personal selling, dan sales promotion.
Masuknya public relation sebagai elemen dominan dalam menentukan efektivitas bauran promosi
di Borobudur mengingat sudah adanya badan pengelola yang khusus menangani kepariwisataan
Borobudur yaitu PT. Taman Wisata Borobudur, Prambanan, dan Ratu Boko.
Tiga besar alasan utama karakteristik dari bauran promosi yang paling menentukan dan
menjadi bahan pertimbangan bagi stakeholder lokal untuk diterapkan adalah:
Adanya kontrol terhadap pesan promosi. dengan rata-rata skor 3,27 yang tergolong tingkat
implementasinya sedang. Berdasarkan karakteristik ini maka bauran promosi yang paling efektif
dalam kategori ini adalah melalui public relation (skor 3,67). Hal ini sangat masuk akal mengingat
materi yang disajikan dalam membangun hubungan masyarakat merupakan aspek-aspek positif
terkait DTW yang diseleksi secara ketat oleh pengelola dalam usahanya membangun citra positif mengenai DTW.
Efektivitas strategi promosi dengan skor rata-rata 3,15 yang tergolong tingkat
implementasinya sedang. Menurut karakteristik ini maka bauran promosi secara umum mempunyai
4
efektivitas berimbang kecuali direct marketing yang kurang efektif untuk menarik kedatagan
wisatawan mancanegara ke Borobudur.
Kemampuan alat bauran promosi tertentu dalam mendorong kunjungan wisatawan mancanegara ke Borodubur dengan skor rata-rata 3,07 yang tergolong tingkat implementasinya
sedang. Berdasarkan kategori karakteristik ini, maka personal selling (skor 3,33) merupakan
bauran promosi yang paling efektif.
Sisi lain, hal yang menghambat efektivitas bauran promosi di Borobudur terutama karena
kurangnya dukungan dana promosi dan hambatan keterbatasan keterjangkauan alat promosi dalam
mencapai audience dan cakupan geografis. Hal ini menjadi sangat wajar karena ternyata strategi
promotional mix yang paling kuat diimplementasikan di Borobudur ternyata melalui public relation
(rata-rata skor 3,26).
3.4 Strategi Promosi Situs Warisan Dunia Borobudur
Strategi promosi situs warisan budaya dunia Borobudur didekati dengan menganalisis matrik
faktor strategi internal dan eksternal. Analisis matrik faktor strategi internal berkaitan dengan
elemen evaluatif terhadap implementasikan bauran promosi yang sudah dilaksanakannya oleh
stakeholder lokal. Analisis matrik faktor strategi eksternal dilakukan terhadap elemen-elemen yang
berkaitan dengan target promosi yaitu wisatawan mancanegara. Penentuan strategi promosi sendiri
didekati dengan analisis SWOT yang mengkombinasikan kemungkinan matrik faktor strategi
internal dan ekternal dari implementasi bauran promosi dan sumberdaya yang tersedia DTW
warisan budaya dunia Borobudur.
3.4.1 Strategi Internal
Penyusunan matrik faktor strategi internal (IFAS/internal strategic factors analysis summary)
yang didasarkan atas kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) bauran promosi yang
diimplementasikan di Situs Warisan Dunia Borobudur.
Kekuatan. Secara umum, kekuatan bauran promosi pada DTW Warisan Dunia Borobudur
menurut perspektif stakeholder pariwisata lokal terutama bertumpu pada kombinasi antara public
relation dan personal selling. Kedua teknik ini akan memadukan kekuatan kredibilitas pesan
promosi yang tinggi karena datang dari lembaga pengelola resmi (public relation) dan kemampuan
untuk menyampaikan pesan yang bersifat personal sesuai target promosi dan tingkat interaksi yang
baik dengan calon wisatawan yang diinginkan (personal selling).
Kelemahan. Secara umum, kelemahan bauran promosi pada Borobudur terletak pada teknik advertising, direct marketing, dan sales promotion. Jika dicermati pada kelemahan pada teknik ini
berakibat kurangnya kemampuan dalam menjangkau calon wisman dalam jumlah yang luas baik
secara jumlah maupun sebaran geografis (advertising yang lemah), kurangnya kemampuan dalam
menyampaikan pesan promosi secara lebih personal sehingga kurang mempengaruhi calon wisman
secara lebih mendalam. Kurangnya peluang berinteraksi langsung dengan calon wisman (direct
marketing yang lemah), dan kurangnya kemampuan dalam mencapai target calon wisman tertentu
sesuai dengan kriteria yang diinginkan dan keleluasaan dalam menyesuaikan jika terjadi perubahan
konteks target promosi (sales promotion yang lemah).
3.4.2 Strategi Eksternal
Penyusunan matrik faktor strategi eksternal (EFAS/External strategic factors analysis
summary) didasarkan atas peluang (opportunity) dan tantangan (threat) dari karakteristik
wisatawan mancanegara selaku target promosi dan bauran promosi yang dilakukan Borobudur.
Peluang. Secara umum, pasar wisman dari Eropa terutama dalam rentang 19-40 tahun masih
menjadi peluang pasar utama. Peluang berikutnya menyangkut kecenderungan wisman yang berwisata dengan pasangan, keluarga, atau grup yang berarti membuka ruang promosi dengan
target wisman lebih banyak. Rata-rata biaya perjalanan masih berkisar antara USD 500 sampai
USD 1000 yang berarti target pasar wisman sangat banyak dengan kemampuan pengeluaran dalam
rentang tersebut. Bahkan, wisman dengan kemampuan pengeluaran di atas USD 1000 masih sangat
banyak yang belum tergarap. Peluang terbuka bagi Borobudur untuk dicitrakan sebagai DTW
dengan keunggulan identitas unik, prasejarah, dan eksotis. Promosi penjualan (sales promotion)
berpeluang menarik kunjungan wisman ke DTW Borobudur terutama melalui pemanfaatan media
5
internet dan endorser. Promosi penjualan melalui internet biasanya dilakukan oleh biro perjalanan,
hotel, dan pemandu wisata dan endorser. Word of mouth (WOM) dan kontak personal dengan
wisman menjadi elemen penting dalam mendorong promosi melalui personal selling bagi Borobudur. Pemasaran langsung (direct marketing) mempunyai peluang untuk dikembangkan
sebagai alat bauran promosi Borobudur melalui pameran dagang, eksebisi, misi budaya, dan
sejenisnya, penyebaran katalog atau kalender kegiatan wisata tahunan.
Tantangan. Tantangan bauran promosi yang dihadapi DTW Borobudur dilihat dari asal
wisman terutama belum tergarapnya pasar Asia dan Amerika dengan baik bahkan wisatawan
Afrika dan Australia sangat minim. Tantangan berikutnya menyangkut rendahnya frekuensi
kunjungan berulang wisman yang pernah berkunjung baik di Borobudur, ditambah dengan masih
rendahnya masa tinggal wisman, serta rendahnya frekuensi wisman merekomendasikan Borobudur
kepada orang lain. Tantangan berikutnya adalah menarik kunjungan wisman dengan willingness to
pay lebih dari 1000 USD mengingat pasar Eropa relatif banyak tersedia calon wisman dengan
kemampuan lebih dari itu. Media iklan berupa iklan cetakan (print media) dan cetakan luar ruang
seperti baliho dan sejenisnya dirasa kurang bagi wisman terutama di negara asalnya sebelum
mereka memutuskan berkunjung. Hal ini bukan berarti media iklan tidak efektif, tetapi karena memang menurut wisatawan responden sangat kurang bahkan cenderung tidak ada kecuali di
bandara tertentu dan di majalah penerbangan. Tantangan cukup berat bagi personal selling bagi
Borobudur adalah efektivitasnya yang dirasakan oleh wisman masih rendah. Wisman mengadakan
kontak dan memutuskan berkunjung bukanlah karena adanya program personal selling yang
dilakukan oleh badan pengelola tetapi karena adanya kontak individual baik dengan biro
perjalanan, guide lokal, atau rekomendasi temannya.
3.5 Strategi Promosi DTW Warisan Dunia Borobudur
Berdasarkan matrik SWOT, dapat disusun empat strategi promosi Borobudur yaitu strategi
SO, WO, ST dan WT (Rangkuti, 2002) sebagai berikut.
a. Strategi SO (Strength-Opportunity) Strategi ini dengan memanfaatkan kekuatan internal untuk membuka peluang lebih besar
dalam menarik wisatawan mancanegara. Strategi SO ini diantaranya: (a) Public relations
berpeluang dijadikan basis bauran promosi Borobudur yang kuat untuk menarik wisatawan
mancanegara melalui penyelenggaraan berbagai event bertaraf internasional dapat ditempuh. Hal
ini sebagai strategi promosi untuk mendukung liputan berskala internasional baik melalui liputan advertorial (features news) tentang keunikan Borobudur di jaringan TV berskala internasional, (b)
Pemanfaatan media publisitas seperti internet dengan membuat situs khusus mengenai
kepariwisataan Borobudur serta DTW penunjangnya, mengundang endorser untuk membuat
liputan khusus mengenai DTW Borobudur, dan melalui kerjasama dengan maskapai penerbangan
internasional untuk membuka akses ke negara asal wisatawan maupun menyediakan ruang di situs,
majalah penerbangan, maupun media lain yang dimiliki maskapai.
b. Strategi WO (Weakness-Opportunity) Strategi ini dengan meminimalkan atau mengendalikan kelemahan internal untuk membuka
peluang lebih besar dalam menarik wisatawan mancanegara. Strategi WO ini dapat ditempuh
dengan: (a) Perlu dukungan dana yang lebih memadai pada aspek advertising, sales promotion,
personal selling, dan direct marketing sehingga mampu meningkatkan determinasi atau daya
jangkau alat promosi kepada calon wisatawan mancanegara secara lebih luas (baik secara geografis
maupun jumlah audience), (b) Meningkatkan kredibilitas dan efektivitas alat bauran promosi
terutama advertising, sales promotion, personal selling, dan direct marketing agar pesan yang sampai ke calon wisatawan meyakinkan wisatawan mancanegara sebagai dasar pengambilan
keputusan berkunjung calon wisatawan.
c. Strategi ST (Strength-Threat)
Strategi ini dengan memanfaatkan kekuatan internal untuk mengatasi tantangan dari luar
sehingga mampu menarik wisatawan mancanegara. Strategi WT ini dapat ditempuh dengan: (a)
Pasar tradisional wisman dari Eropa perlu dijaga pasar gar tetap tumbuh semakin agar tidak beralih
ke destinasi kompetitor lainnya. Hal ini ditunjang oleh kondisi empirik DTW Borobudur yang tidak
6
spesifik sensitif terhadap perbedaan target jenis kelamin, target wisman dengan rentang umur luas
(19-60 tahun), well educated yang cocok dengan tipologi pariwisata situs warisan budaya dunia
Borobudur, (b) Promosi Borobudur diarahkan ke arah digital promotion mengingat kecenderungan wisman semakin individual dalam mengambil keputusan mencari sumber informasi yang tercermin
dari mayoritas wisman melakukan pengaturan perjalanannya secara mandiri, (c) Membuat
branding Borobudur yang kuat sebagai sebagai alat promosi yang mencerminkan identitas DTW
Borobudur dengan menekankan elemen keunikan, prasejarah, dan eksotisme untuk menarik
wisman disertai dengan perbaikan aksesibilitas, layanan, dan atraksi yang bisa terkonfirmasi di
lapangan sesuai janji promosi sehingga wisman menjadi puas dan mendapatkan value for money
yang tinggi dengan mengunjungi Borobudur, (d) Promosi Borobudur melaui advertising sebaiknya
lebih fokus menggunakan media elektonik (karena alasan jangkauan geografis, kecepatan waktu,
kemudahan merevisi lebih unggul) sebagai media promosi. Media elektronik sebagai media
promosi via search engine, media sosial (FB, Twitter, Instagram), media online (National
Geographic, Lonely Planet, CNN, dll), endorser, dan jaringan TV internasional. Untuk kasus media
iklan tradisonal (cetak) dan media luar ruangan masih bisa ditempuh dengan memilih dan memilah
media dan tempat yang berdampak besar dan efektif misalnya di bandara internasional, bus dan taksi di kota utama dunia Eropa, pemasangan banner pada event olah raga kelas dunia. Peran
Badan Pengelola Pariwisara Borobudur (PT. Taman Wisata) perlu ditingkatkan dalam konteks ini,
dan (e) Promosi melalui personal selling dan direct marketing untuk menarik kunjungan wisaman
ke Borobudur dapat dilakukan melalui Word of Mouth (WOM), kontak langsung, pameran
pariwisata dunia, eksebisi, misi budaya, penyebaran katalog atau kalender kegiatan wisata tahunan,
dan melalui email. Prinsip personal selling dan direct marketing yang ditekankan dalam kontek
promosi di atas adalah mendekatkan diri ke kantong-kantong pasar potensial wisman agar lebih dekat dengan target pasar.
d. Strategi WT (Weakness-Threat)
Strategi ini mengatasi kelemahan internal untuk mengatasi tantangan dari luar sehingga
mampu menarik wisatawan mancanegara. Strategi WT ini dapat ditempuh dengan: (a) Memerlukan upaya lebih keras untuk mempromosikan Borobudur sebagai salah satu DTW warisan budaya
dunia yang layak dikunjungi terutama bagi pasar Asia, Amerika, dan terutama Australia yang
belum tergarap dengan baik disertai dengan mempromosikan DTW lainnya di sekitar Borobudur
sebagai DTW pendukung sehingga wisman memiliki pilihan beragam aktivitas berwisata yang
semakin menguatkan minat wisman untuk berkunjung, (b) Mengidentifikasi sebab-sebab
ketidakpuasan wisman selama kunjungan ke Borobudur dan segera mengatasinya dengan baik
dengan peningkatan layanan untuk menciptakan kepuasan wisman sehingga mau merekomendasikan ke orang lain melalui WOM, media sosial, atau sarana promosi lainnya, (c)
Meningkatkan aktivitas sales promotion dan direct marketing dalam mempromosikan Borobudur
terutama di kawasan Amerika dan terutana di kawasan Asia yang memiliki kedekatan kultural dan
Australia yang secara geografis tidak terlalu jauh sebagai pangsa pasar yang sangat potensial bagi
Borobudur, dan (d) Mendorong advertising Borobudur yang lebih gencar agar efektivitasnya dapat
ditingkatkan terutama dengan memperbaiki pertimbangan dalam pemilihan media iklan pada pada
print media dan outdoor publicity yang belum efektif dampaknya dalam mendorong kunjungan wisman. Tentu, penekanan utama dilakukan pada media digital atau elektronik dan pelaksanaan
promosi dilakukan secara terpadu sehingga bisa saling dukung dan bersinergi agar memberikan
efek semakin besar bagi kedataganm wisman.
4. KESIMPULAN
4.1 Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut. (1) Strategi SO dapat
ditempuh dengan public relations dengan memanfaatkan media publisitas online dan endorser
dengan cakupan internasional, (2) Strategi WO dicapai melalui dukungan dana yang lebih memadai
pada aspek advertising, sales promotion, personal selling, dan direct marketing sehingga lebih
memilkiki kredibilitas dan efektivitas, (3) Strategi ST didekati dengan tetap menjaga pasar
tradisional Eropa sekaligus meningkatkan pasar Asia, Amerika dan Timur Tengah melalui digital
7
promotion didukung branding Borobudur yang kuat dan dibantu personal selling dan direct
marketing melalui Word of Mouth (WOM), kontak langsung, pameran pariwisata dunia, eksebisi,
misi budaya, penyebaran katalog atau kalender kegiatan wisata tahunan, dan melalui email, (d) Strategi WT dengan mempromosikan Borobudur dan DTW lainnya bagi pasar Asia, Amerika, dan
terutama Australia yang belum tergarap dengan baik dan meningkatkan frekuensi sales promotion
dan direct marketing dalam mempromosikan Borobudur disukung advertising yang tepat sasaran.
4.2 Saran
Keberhasilan strategi promosi tidak bisa berjalan tanpa sinergi semua pemangku kepentingan.
Oleh karenanya, agar terpadu perlu dibentuk badan khusus yang menangani promosi Borobudur
yang terdiri atas unsur pemerintah, balai konservasi, pelaku industri pariwisata, LSM, masyarakat,
dan akademisi. Badan ini perlu mendapat dukungan dana yang cukup untuk mengimplementasikan
startegi promosi yang disepakati agar efektif menjangkau dan memengaruhi keputusan wisatawan
mancanegara untuk berkunjung ke Borobudur.
Ucapan Terima kasih
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Deputi Menteri Pariwisata RI bidang Pemasaran
Pariwisata Mancanegara yang telah menyediakan dana penelitian sehingga terwujudnya tulisan ini.
Terima kasih juga kepada PT Taman Wisata Borobudur, Dinas Pariwisata Magelang, dan semua
pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
5. DAFTAR PUSTAKA
BP3M. (2015). “Bimbingan Teknis Promosi Pariwisata Mancanegara pada Media”. Deputi Bidang
Pengembangan Pemasaran Pariwisata Mancanegara, Kementerian Pariwisata RI.
Morgan, Nigel dan Annette Pritchard. (2001). Advertising in Tourism and Leisure. Oxford:
Butterworth-Heinemann
Morrisan. (2010). Periklanan: Komunikasi Pemsaran Terpadu (Terjemahan).Jakarta:
Prenadamedia Group.
Unesco. (2016). “World Heritage Lists in Indonesia”. [online version]. Diunduh di [http://whc.unesco.org/en/statesparties/id] tanggal 31 Januari 2016
Prasetyo, Bayu. (2016). “Presiden Jokowi: Pengembangan Borobudur tingkatkan kunjungan
wisman”. [berita online]. Diunduh di [http:// www.antaranews.com/berita/542728/presiden-
jokowi-pengembangan- borobudur-tingkatkan-kunjungan-wisman] tanggal 31 Januari 2016.
Rangkuti, Freddy. (2002). Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta: PT. Gramedia
Setyaningsih, Zulfiana. (2016) “A Strategic Promotional Plan For Tourism 2019. Case Sudy
Borobudur Temple Compounds”, International Tourism Conference: Promoting Cultural dan
Heritage Tourism, Bali 1-3 September 2016.
Susanto, Eko. (2016). “Jokowi Bentuk Badan Otorita Borobudur”. [berita online]. Diunduh di
[http://www.koran-sindo.com/ news.php?r=5&n=1&date=2016-01-30] tanggal 31 Januari
2016.