strategia di comunicazione integrata bolzano, 24 settembre 2008
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STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
Bolzano, 24 settembre 2008
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SCENARIO
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3
CRITICITÀ INERENTI IL MARCHIO EXQUISA
PRODOTTI EXQUISA:
ROTAZIONI IN GDO NON SODDISFACENTI
FORTE RISCHIO DE-LISTING
NECESSITÀ DI COSTRUZIONE DELLA MARCA
NUOVA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
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CRITICITÀ INERENTI LA SPESA DI COMUNICAZIONE
MA, UN INVESTIMENTO IN ADV CLASSICO RICHIEDE:
BUDGET IMPORTANTE PER GARANTIRE COSTRUZIONE DI MARCA (DANONE –
KRAFT)
INOLTRE:
LANCI DI ALTRI PRODOTTI NEL SETTORE (Yakult, Essensis) HANNO REGISTRATO
BASSE ROTAZIONI
ADV CLASSICO NON PUÒ ESSERE IL NOSTRO
GRAAL
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CRITICITÀ INERENTI LO SCENARIO
MERCATO INFLAZIONE IN CRESCITA RAPPORTO REDDITI REALI E CAPACITÀ DI ACQUISTO CLIMA DI FIDUCIA DEI CONSUMATORI AI MINIMI STORICI
I CONSUMATORI ITALIANISCELGONO DI SOPRAVVIVERE
CONSUMATORI RIDUZIONE SPESA TOTALE
E FEDELTÀ DI MARCA DOWNGRADING CARRELLO
PREFERENZA DISCOUNT VS GDO
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COSTRUIRE UNA FORTE RICONOSCIBILITÀ DI MARCA
È necessario intervenire con azioni e strumenti innovativi per
comunicare
il posizionamento, presentando in modo integrato, ai consumatori,
l’intera gamma di prodotti a marchio Exquisa
CREARE VALOREATTRAVERSO CONTENUTI E
CANALI
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NUOVA STRATEGIA
MISSION
PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI
POSIZIONAMENTO
EXQUISA COME BRAND PREMIUM / LOW-PRICE
EXQUISA = CHEAP CHIC
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STRATEGIA
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DAL POSIZIONAMENTO AL CONCEPT:
Come creare awareness e diventare unriferimento per i consumatori?
VIVERE CON GUSTOOGNI GIORNO
POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT
UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI
TUTTI
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/Piacere/ il driver più forte per tutti i prodotti della categoria food&beverage
/Gusto/ come esperienza, per coinvolgere i consumatori in un ruolo attivo
VIVERE CON GUSTO
OGNI GIORNO
POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT
UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI
TUTTI
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Vivere/ la vitalità collegata al concetto di Functional Food e Fat-Free
Dall’attributo product-centered (sano) all’attributo consumer-centered (vivere) Quindi, la scelta di vita di vivere ogni giorno con vitalità
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/Ogni giorno/ comunichiamo il valore aggiunto legato al posizionamento di pricing e costruiamo identità attraverso un concetto ampio e multi-livello, partendo dalla brand essence:
Quotidianità: sono prodotti per la famiglia, per la tua vita di tutti i giorni;Freschezza: è fresco, genuino, consumalo tutti i giorni!;Risparmio: se puoi usarlo ogni giorno significa che te lo puoi permettere; Funzionalità: ogni giorno il prodotto ideale per la tua vitalità, la tua formula quotidiana
di benessere
VIVERE CON GUSTOOGNI GIORNO
POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT
UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI
TUTTI
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Condividere la passione per una vita di benessere e gusto, ogni giorno.
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Obiettivo della comunicazione:
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COME:
Realizzando un’attività di comunicazione integrata che deriva dalla brand essence “Vivere con gusto ogni giorno”
Costruendo la brand awareness di Exquisa
Approcciando il tema nutrizione e salute con un tono di voce e strumenti innovativi e riconoscibili Costruendo la credibilità presso la comunità scientifica
Facendo vivere il brand come un’esperienza completa Assicurando che tutte le scelte di comunicazione siano coerenti e in linea con il progetto di positioning e brand definition
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LE FASI DELLA STRATEGIA
FASE OBIETTIVO
1. Creare il casoUtilizzare le PR (classiche e digital) per generare awareness e curiosità intorno alla nicchia specifica:DEMOCRATIC FUNCTIONAL FOOD
2. Dare un nome alla soluzione
Presentare Exquisa come la soluzione ideale per il bisogno costruito in fase 1, costruire awareness e informazione. Contentuto e canali innovativi in linea con la BRAND ESSENCE
3. Condividere la scoperta
Da un lato costruzione forte della marca in GDO, dall’altro potenziamento della comunicazione e presenza nei canali innovativi. STRONG BRAND PRESENCE
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PIANO DICOMUNICAZIONE
INTEGRATA
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SEs
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Exquisa e-Strategy
e-ADV DEM CPC
www.exquisa.it
www.vivicongustognigiorno.it
Portali
Siti
SEM
e-PR/c-Syn
Product – Brand Centric / Solution Providing Data Capture + e-CRM
User Centric / Need Rising Smart Tool Client attraction + RelationData Capture
Comunità Scientific
a
Credits
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ARCHITETTURA DELLA COMUNICAZIONE:
Functional food/ Awareness Exquisa
Progetto Benessere Exquisa / Brand Equity
Accreditamento c/o Comunità Scientifica
Trial
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SVILUPPO
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LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 1
FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla
soluzione
FASE 3condividere la
scoperta
Content/PR/DigitalAwareness /
Scientific credibility
AmbientAwareness /
Scientific credibility
PDV
SamplingAmbassador
experience/ trial
Trade/Distribuzione
Democratic Functional Food
DFF + Exquisa Exquisa
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Partnership con INRAN (Istituto di Ricerca per gli Alimenti e la Nutrizione)/ Coinvolgimento Prof. Carlo Cannella
Collaborazione per indagine/sondaggio/ricerca che evidenzi una necessità
Comunicazione dei dati ottenuti e presentazione azienda ai media (tv, stampa, web)
BLOG www.vivicongustognigiorno.it
Indicizzazione sui motori di ricerca (SEM)
Editorial Content su portali verticali dedicati (ex. Paginemediche.it, Salus.it, Benessere.com, e-style.it…) + su siti di riferimento per la comunità scientifica
Guerrilla teasing campaign su dinamica
FASE 1- CONTENT/PR + DIGITAL
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Rimini Wellness
SANA
Convegno Sinu
Convegno ADI
Convegno Salute di La Repubblica
Sponsorizzazione ABNI
FASE 1- AMBIENT
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Accreditamento tramite campagna-sampling verso: trend-setter/opinion leader /ambassador
Ex. verso stampa trade:
Invio di gadget teaser (ex. borsa termica)Comunicazione della data di consegna del prodotto in redazione (appuntamento)Consegna del prodotto + kit informativo (scheda prodotto, comunicato stampa e cartella stampa)
FASE 1- SAMPLING
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FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla
soluzione
FASE 3condividere la
scoperta
Content/PR/DigitalAwareness /
Scientific credibility
Awareness / Exquisa discover/
Scientific credibility
AmbientAwareness /
Scientific credibility
Exquisa discover/ Scientific credibility/
Trial
PDV Awareness / Trial
SamplingAmbassador
experience/ trialTrial
Trade/Distribuzione
Democratic Functional Food
DFF + Exquisa Exquisa
LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 2
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Come Fase 1 + allargamento verso riviste di benessere e viaggio concetto di SPA (Ex: Traveller; Meridiani; Dove; Vie del Gusto; Viaggi in Benessere)
www.exquisa.it + www.vivicongustognigiorno.it
Incremento indicizzazione sui motori di ricerca (SEM)
Newsletter
Teasing e-adv campaign: su siti con alto click-rate (ex: Repubblica.it) – best format overlayer
FASE 2- CONTENT/PR + DIGITAL
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Attività a tema “Vivere con gusto ogni giorno” + sampling per trial consumer experience:
SPA
Centri Benessere
Palestre
Piscine
Spiagge / Piazze
FASE 2- AMBIENT
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Personalizzazione PDV:
Pendolini / Rotair / Slim
Calpestabili
Isole / POP solutions
FASE 2- PDV
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FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla
soluzione
FASE 3condividere la
scoperta
Content/PR/DigitalAwareness /
Scientific credibility
Awareness / Exquisa discover/
Scientific credibility
Awareness / equity / scientific credibility / Trial
AmbientAwareness /
Scientific credibility
Exquisa discover/ Scientific credibility/
trial
PDV Awareness / trialAwareness /
equity / scientific credibility / Trial
SamplingAmbassador
experience/ trial
Trade/Distribuzione Awareness / Trial
Democratic Functional Food
DFF + Exquisa Exquisa
LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 3
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Campagna digital
www.exquisa.it + www.vivicongustognigiorno.it
Indicizzazione su motori di ricerca (SEM)
Presenza in portali / siti di info-news (home page + pagine tematiche ex. Yahoo; Salute.alice.it)
FASE 3- CONTENT/PR + DIGITAL
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Personalizzazione PDV:
Pendolini / Rotair / Slim
Calpestabili
Isole / POP solutions
FASE 3- PDV
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FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla
soluzione
FASE 3condividere la
scoperta
Content/PR/DigitalAwareness / Scientific credibility
Awareness / Exquisa discover/
Scientific credibility
Awareness / equity / scientific credibility / Trial
AmbientAwareness / Scientific credibility
Exquisa discover/ Scientific credibility/
trial
PDV Awareness / trialAwareness /
equity / scientific credibility / Trial
SamplingAmbassador
experience/ trial
Trade/Distribuzione Awareness / Trial
Democratic Functional Food
DFF + Exquisa Exquisa
LEVE DELLA COMUNICAZIONE - IL PERCORSO
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FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla
soluzione
FASE 3condividere la
scoperta
Content/PR/Digital
PR, sondaggi, interview, editorial
content, FF PR coverage: sites, search engine,
ambient activityGuerrilla teasing
campaign
Advertorial su travel/wellbeing mags, FF
PR, Exquisa website + blog, teasing campaign,
search engine
Full web campaign Exquisa website +
blog
AmbientFF
incontri/convegni a tema
SPA/hotel/gym/concept store/
PDV Welcome to Exquisa Welcome to Exquisa
Sampling
Exquisa global program sampling
delivered to trendsetter/opinion
leader
Trade/Distribuzione
Democratic Functional Food
DFF + Exquisa Exquisa
LEVE DELLA COMUNICAZIONE – GLI STRUMENTI
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PIANIFICAZIONE
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TIMING
Ott -
Nov
08
Dic 08
Gen 09
Feb 09
Mar 09
Apr 09
Mag 09
Giu 09
Lug -
Ago 09
Sett -
Ott 09
Nov-
Dic 09
ADV classico
Content/PR
Digital
Ambient
PDV
Sampling
FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla soluzione
FASE 3condividere la scoperta
Legenda Alta Intensità Media Intensità Bassa Intensità
![Page 35: STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Bolzano, 24 settembre 2008](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062512/5542eb65497959361e8cff83/html5/thumbnails/35.jpg)
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FASE 1creare il caso
FASE 2dare un nome alla
soluzione
FASE 3condividere la
scoperta
25% Content/PR
35% Digital
15% Ambient 10% 33% 57%15% PDV
10% Sampling
ALLOCAZIONE BDG IN %
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36
www.def.it