Stratégiai menedzsment Stratégiai menedzsment

2. Előadás2. Előadás

Iparági, és vállalati értéklánc és az Iparági, és vállalati értéklánc és az ezen alapuló stratégia módszerek ezen alapuló stratégia módszerek

A stratégia meta-szintű kérdéseiA stratégia meta-szintű kérdései

Kit is szolgálunk (kik a Kit is szolgálunk (kik a kedvezményezettek)? kedvezményezettek)?

Mit is akarnak ők, milyen igényeik Mit is akarnak ők, milyen igényeik vannak, mit jelent, hogy vannak, mit jelent, hogy fogyasztókká váltak? fogyasztókká váltak?

Mi a termék? Mi a termék? Milyen iparágban is vagyunk? Milyen iparágban is vagyunk? Kik is a versenytársaink? Kik is a versenytársaink?

A stratégiák alapkérdései A stratégiák alapkérdései

Mi a termékünk? Mi a termékünk? (Mi az, amiért a fogyasztó, vagy a vásárló (Mi az, amiért a fogyasztó, vagy a vásárló

fizet?)fizet?)

Ki a fogyasztónk? Ki a fogyasztónk? (Kik a kedvezményezettek, kik ítélnek és mi (Kik a kedvezményezettek, kik ítélnek és mi

alapján tevékenységünkről?) alapján tevékenységünkről?)

Milyen üzletágban tevékenykedünk? Milyen üzletágban tevékenykedünk? (Szélesen vagy szűken határozzuk-e meg?)(Szélesen vagy szűken határozzuk-e meg?)

A termék átalakulásaA termék átalakulása

A termék hagyományosan:A termék hagyományosan: egy „megfogható” és fizikai szükségletet kielégítő egy „megfogható” és fizikai szükségletet kielégítő

„dolog”. „dolog”.

A termék ma: A termék ma: bármi, ami emberi szükségletet elégít ki, és ami bármi, ami emberi szükségletet elégít ki, és ami

előállítójának költség, valaki pedig hajlandó előállítójának költség, valaki pedig hajlandó fizetni értefizetni érte

egyre inkább „szolgáltatás-csomag”.egyre inkább „szolgáltatás-csomag”. egyre inkább a „Maslow”-hierarchia magasabb egyre inkább a „Maslow”-hierarchia magasabb

szintjeit elégíti ki. szintjeit elégíti ki.

A „kedvezményezettek” átalakulásaA „kedvezményezettek” átalakulása

BetegBeteg FogyasztóFogyasztóKötelességei vannak és Kötelességei vannak és kiszolgáltatottkiszolgáltatott

Elvárásai és jogai vannakElvárásai és jogai vannak

Szívességet tesznek nekiSzívességet tesznek neki Ő tesz szívességet ha Ő tesz szívességet ha „vásárol”„vásárol”

Nem léphet fel Nem léphet fel követelményekkelkövetelményekkel

Követelményekkel lép felKövetelményekkel lép fel

AlárendeltAlárendelt Meghatározó pozícióban vanMeghatározó pozícióban van

Nem rendelkezik választási Nem rendelkezik választási lehetőségekkellehetőségekkel

Választási lehetőségei vannakVálasztási lehetőségei vannak

Nem rendelkezik Nem rendelkezik információvalinformációval

Információval rendelkezikInformációval rendelkezik

Megkövetelik a lojalitásátMegkövetelik a lojalitását Lojalitást követelLojalitást követel

Milyen üzletben (business) Milyen üzletben (business) tevékenykedünk?tevékenykedünk?

Az üzlet „széles” Az üzlet „széles” meghatározásameghatározása

Az üzlet „szűk” Az üzlet „szűk” meghatározásameghatározása

Üdítőitalok Üdítőitalok Szénsavas üdítők (Coke)Szénsavas üdítők (Coke)

Fehér árú (Elektrolux)Fehér árú (Elektrolux) HűtőszekrényekHűtőszekrények

Lábbeli, cipőLábbeli, cipő Sportcipő (Nike)Sportcipő (Nike)

BútoriparBútoripar Összeszerelhető, modern Összeszerelhető, modern lakberendezés (IKEA) lakberendezés (IKEA)

Szórakoztató ipar (Walt Szórakoztató ipar (Walt Disney)Disney)

(Rajz)film gyártás(Rajz)film gyártás

A stratégia szervezeti meghatározóiA stratégia szervezeti meghatározói

Eredetileg a stratégia, egy közepes mérető, Eredetileg a stratégia, egy közepes mérető, viszonylag kevés terméket előállító, jól viszonylag kevés terméket előállító, jól azonosítható versenytársakkal rendelkező üzleti azonosítható versenytársakkal rendelkező üzleti

vállalkozásra vonatkozott.vállalkozásra vonatkozott.

A 21. században három összefüggésben is A 21. században három összefüggésben is megváltozott a helyzet: megváltozott a helyzet:

1.1. Kisvállalkozás, és globális vállalatKisvállalkozás, és globális vállalat

2.2. Non-profit szervezetekre is vonatkozikNon-profit szervezetekre is vonatkozik

3.3. Állami, és fél-állami szervezetek Állami, és fél-állami szervezetek

Az üzleti (és a non-profit) tevékenységek lényege: Az üzleti (és a non-profit) tevékenységek lényege: érték-teremtés érték-teremtés

Bármely szervezet azért létezik, hogy értéket hozzon Bármely szervezet azért létezik, hogy értéket hozzon létre és nyújtson „kedvezményezettjei” számára, létre és nyújtson „kedvezményezettjei” számára,

A „kedvezményezettek” köre nagyon szerteágazó A „kedvezményezettek” köre nagyon szerteágazó lehet: a dolgozók, a fogyasztók, a befektetők, a lehet: a dolgozók, a fogyasztók, a befektetők, a szponzorok, a széles társadalom,szponzorok, a széles társadalom,

A 21. században a korábbi egyszerű képlet A 21. században a korábbi egyszerű képlet elbonyolódott: az érték összetetté vált, meghatározó elbonyolódott: az érték összetetté vált, meghatározó eleme lett a szubjektív érzés (márka, reputáció), a eleme lett a szubjektív érzés (márka, reputáció), a kedvezményezettek viselkedése megváltozott (a kedvezményezettek viselkedése megváltozott (a fogyasztó hajlandó dolgozni, a dolgozó hajlandó fogyasztó hajlandó dolgozni, a dolgozó hajlandó felelősséget vállalni), felelősséget vállalni),

A stratégia meghatározó elemévé vált elemezni, A stratégia meghatározó elemévé vált elemezni, azonosítani, fejleszteni azokat a tevékenységeket azonosítani, fejleszteni azokat a tevékenységeket amelyek valóban értéket hoznak létre, amelyek valóban értéket hoznak létre,

A stratégia legfontosabb kérdése: eldönteni, hogy az A stratégia legfontosabb kérdése: eldönteni, hogy az iparági értékláncon hol helyezzük el a céget iparági értékláncon hol helyezzük el a céget

A stratégia újszerű problémái: A stratégia újszerű problémái: az értéklánc azonosításaaz értéklánc azonosítása

Alapvetően fontossá válik megérteni: milyen Alapvetően fontossá válik megérteni: milyen értéket igényel a kedvezményezett? értéket igényel a kedvezményezett?

Alapvetően fontossá válik az iparág és a Alapvetően fontossá válik az iparág és a vállalat értékláncának világos ismerete,vállalat értékláncának világos ismerete,

Az igazi stratégiai kérdés az lesz, hol helyezi Az igazi stratégiai kérdés az lesz, hol helyezi el magát a szervezet a globálissá vált el magát a szervezet a globálissá vált iparági értékláncban. iparági értékláncban.

A fő értéktermelő tevékenység pedig a A fő értéktermelő tevékenység pedig a szolgáltatás lesz, és az „előtér” szolgáltatás lesz, és az „előtér” felértékelődik a „háttérhez” képestfelértékelődik a „háttérhez” képest

Mi az erőforrás? Mi az erőforrás?

Erőforrás mindaz, amit Erőforrás mindaz, amit a tulajdonosok a vállalat alapítása a tulajdonosok a vállalat alapítása

során adnak át, során adnak át, ami a működés során halmozódott ami a működés során halmozódott

fel (hírnév, tudás, nyereség), és fel (hírnév, tudás, nyereség), és hozzájárul a nyereséghez, és hozzájárul a nyereséghez, és

amivel kapcsolatban megtérülési amivel kapcsolatban megtérülési követelményt fogalmaznak meg a követelményt fogalmaznak meg a tulajdonosok. tulajdonosok.

Az erőforrás elemzés logikájaAz erőforrás elemzés logikája

1. Erőforrás azonosítása (átvilágítás), 1. Erőforrás azonosítása (átvilágítás), 2. Kompetenciák és erőforrások azonosítása, 2. Kompetenciák és erőforrások azonosítása,

egyben elkülönítése,egyben elkülönítése,3. Iparági és vállalati értéklánc azonosítása, 3. Iparági és vállalati értéklánc azonosítása,

és elemzése, és elemzése, 4. Történelmi, az iparági, és a 4. Történelmi, az iparági, és a

„benchmarking” összehasonlítások „benchmarking” összehasonlítások végrehajtása,végrehajtása,

5. Erős és gyenge pontok azonosítása. 5. Erős és gyenge pontok azonosítása.

Az erőforrás átvilágítás (audit) lényegeAz erőforrás átvilágítás (audit) lényege

A vállalat rendelkezésére álló A vállalat rendelkezésére álló erőforrások azonosítása erőforrások azonosítása

Ezek fontosságának a megállapítása Ezek fontosságának a megállapítása az iparág jellegétől, és a vállalat az iparág jellegétől, és a vállalat pillanatnyi helyzetétől függőenpillanatnyi helyzetétől függően

A kulcs erőforrások azonosítása A kulcs erőforrások azonosítása Az egyes erőforrás elemek belső Az egyes erőforrás elemek belső

szerkezetének elemzéseszerkezetének elemzése

A legfontosabb erőforrás csoportok A legfontosabb erőforrás csoportok

Pénzügyi források Pénzügyi források Fizikai erőforrások Fizikai erőforrások Emberi erőforrások Emberi erőforrások Technológiai erőforrásokTechnológiai erőforrások Szellemi erőforrások Szellemi erőforrások Hírnév, elismertség Hírnév, elismertség

A „kedveltség” összetevőiA „kedveltség” összetevői

A vállalat „szexepilje”A vállalat „szexepilje” Társadalmi felelősségTársadalmi felelősség Termékek és szolgáltatások Termékek és szolgáltatások

minőségeminősége Munkahelyi környezetMunkahelyi környezet Jövőkép és vezetésJövőkép és vezetés A szervezet innovációs képességeA szervezet innovációs képessége A szervezet pénzügyi teljesítménye A szervezet pénzügyi teljesítménye

Erőforrások és kompetenciák Erőforrások és kompetenciák

A kompetenciák = A kompetenciák = szervezet által a szervezet által a működés során működés során felhalmozott, és a felhalmozott, és a gyakorlatban gyakorlatban elsajátított, a elsajátított, a vállalati kultúrába vállalati kultúrába beépült ismeretek beépült ismeretek és készségek és készségek összessége összessége

Az erőforrások Az erőforrások jellemzőijellemzői

A kompetenciák A kompetenciák jellemzőijellemzői

Kézzel foghatóak, Kézzel foghatóak, megérinthetőekmegérinthetőek

Nem Nem kézzelfoghatóak kézzelfoghatóak

Körülhatárolhatók, Körülhatárolhatók, és pénzben és pénzben kifejezhetőkkifejezhetők

Nem Nem körülhatárolhatók, körülhatárolhatók, és nem fejezhetők és nem fejezhetők ki pénzbenki pénzben

Pontosan Pontosan azonosítható, ki azonosítható, ki birtokoljabirtokolja

Nem határozható Nem határozható meg, ki birtokoljameg, ki birtokolja

Adhatók, vehetőkAdhatók, vehetők Csak gyakorlatban Csak gyakorlatban lehet elsajátítani lehet elsajátítani

Az iparági és a vállalati értékláncAz iparági és a vállalati értéklánc

Az iparági értéklánc: az a több iparágon Az iparági értéklánc: az a több iparágon keresztülhúzódó tevékenységi lánc, keresztülhúzódó tevékenységi lánc, amelynek minden eleme hozzájárul egy amelynek minden eleme hozzájárul egy adott végtermék létrejöttéhez, és értéke adott végtermék létrejöttéhez, és értéke beépül a végtermék árába,beépül a végtermék árába,

A vállalati értéklánc: a szervezeten belül, A vállalati értéklánc: a szervezeten belül, egymást követő tevékenységek sora, egymást követő tevékenységek sora, amelyek minden eleme – a fogyasztó amelyek minden eleme – a fogyasztó szemszögéből - hozzáadott értéket hoz szemszögéből - hozzáadott értéket hoz létre és így hozzájárul valamivel a létre és így hozzájárul valamivel a végtermék értékéhez. végtermék értékéhez.

0

5

0

10

15

20

25%

100%Share of industry revenue

Auto loans

Leasing

Warranty

Gasoline

Auto insurance

Aftermarket parts

Auto rentalO

per

atin

g m

arg

in

Auto manufacturing

New car dealers

Used car dealers

Service & repair

Az iparági értéklánc és az üzletágak által megszerezhető profit az autó-iparban

Az iparági értéklánc és az üzletágak által megszerezhető profit az autó-iparban

A vállalati értéklánc elemeiA vállalati értéklánc elemei

LogisztikaLogisztika Külső Külső logisztikalogisztika

BeszerzésBeszerzés Belső Belső logisztikalogisztika

RaktározásRaktározás

FejlesztésFejlesztés KutatásKutatás FejlesztésFejlesztés Berendezés-Berendezés-építésépítés

Üzembe-Üzembe-állításállítás

GyártásGyártás Gyártás-Gyártás-előkészítéselőkészítés

Technológiai Technológiai lépéseklépések

ÖsszeszerelésÖsszeszerelés BemérésBemérés

KereskedelemKereskedelem Eladás Eladás ösztönzésösztönzés

MarketingMarketing ElosztásElosztás SzolgáltatásokSzolgáltatások

Az értéklánc elemzés lényegeAz értéklánc elemzés lényege

Azonosítja, milyen összekapcsolódó Azonosítja, milyen összekapcsolódó elemek vesznek részt a elemek vesznek részt a termék/szolgáltatás előállításában termék/szolgáltatás előállításában

Elemzi ezek mennyi hozzáadott Elemzi ezek mennyi hozzáadott értéket állítanak elő, értéket állítanak elő,

Felméri, hogy eközben mennyi Felméri, hogy eközben mennyi vállalati erőforrás kötnek le, vállalati erőforrás kötnek le,

Összeveti az iparág tendenciáival Összeveti az iparág tendenciáival

A Porter féle értéklánc elemzésA Porter féle értéklánc elemzés

1.1. A vállalati tevékenységeket elsődleges (értéket A vállalati tevékenységeket elsődleges (értéket létrehozó) és támogató (értéket közvetlenül létrehozó) és támogató (értéket közvetlenül nem termelő) tevékenységre bontjanem termelő) tevékenységre bontja

2.2. Elsődleges tevékenységek: ellátás, belső Elsődleges tevékenységek: ellátás, belső logisztika, átalakító tevékenységek, külső logisztika, átalakító tevékenységek, külső logisztika, marketing és eladás ösztönzés, logisztika, marketing és eladás ösztönzés, szolgáltatások,szolgáltatások,

3.3. Támogató tevékenységek: kisegítő/kiszolgáló Támogató tevékenységek: kisegítő/kiszolgáló tevékenységek, fejlesztés és korszerűsítés, tevékenységek, fejlesztés és korszerűsítés, vezetési és szervezési tevékenységek, vezetési és szervezési tevékenységek, stratégiai irányító tevékenységekstratégiai irányító tevékenységek

A Porter-féle értéklánc modell Els

ődle

ges

tevékenysé

ge

k

Tám

ogató

te

vékenysé

ge

k

Külső logisztika

Átalakítótevékenységek Marketing

Szolgáltatások

Belső logisztika

Kisegítő/kiszolgáló tevékenységek

Fejlesztés és korszerűsítés

Vezetés, szervezés, ellenőrzés

Stratégai irányítás

Hozzá

adot

t

érté

k

•Az elsődleges tevékenységek termelnek értéket a fogyasztó számára. •A támogató tevékenységek nem termelnek értéket, de lehetővé teszik azt.

Az értéklánc elemzést módosító tényezők a 21. Az értéklánc elemzést módosító tényezők a 21. században században

1.1. A gazdaság termék helyett szolgáltatás-csomagot állít előA gazdaság termék helyett szolgáltatás-csomagot állít elő2.2. A szolgáltatás-gazdaság beköszönte alapvetően átrendezi a A szolgáltatás-gazdaság beköszönte alapvetően átrendezi a

hozzáadott érték létrehozásáthozzáadott érték létrehozását3.3. Globalizáció: a beszállítók, és a vásárlók potenciális köre Globalizáció: a beszállítók, és a vásárlók potenciális köre

kiterjed az egész világra, és valóságosan is hozzáférhetőkké kiterjed az egész világra, és valóságosan is hozzáférhetőkké válnak, válnak,

4.4. Internet és e-business: a potenciális üzleti partnerek köre Internet és e-business: a potenciális üzleti partnerek köre hihetetlenül kitágul, az információ (minőségről, választékról, hihetetlenül kitágul, az információ (minőségről, választékról, árakról, és költségekről, a jó és a rossz hírekről) könnyen árakról, és költségekről, a jó és a rossz hírekről) könnyen hozzáférhető, és elérhető mindenki számára, hozzáférhető, és elérhető mindenki számára,

5.5. A globális szűkösség (a környezeti problémák) már jelenben, A globális szűkösség (a környezeti problémák) már jelenben, de még inkább jövőbeli fenyegetést jelentve számottevően de még inkább jövőbeli fenyegetést jelentve számottevően módosítják az értékviszonyokat (a költségeket és az árakat), módosítják az értékviszonyokat (a költségeket és az árakat),

6.6. A diverzitás megnő: a globális rendszerben nem egyszerűen A diverzitás megnő: a globális rendszerben nem egyszerűen a homogenitás iránya tolódik le. A piacokon belül a a homogenitás iránya tolódik le. A piacokon belül a motiváció, az igények, és a fogyasztói döntés szempontjai motiváció, az igények, és a fogyasztói döntés szempontjai inkább széttartanakinkább széttartanak. .

1. termék helyett szolgáltatás-csomag 1. termék helyett szolgáltatás-csomag

Korábban a termék, egy megfogható, Korábban a termék, egy megfogható, és tárolható fizikai objektum volt, és tárolható fizikai objektum volt,

Az idők folyamán a termékek Az idők folyamán a termékek információ, és szolgáltatás-tartalma információ, és szolgáltatás-tartalma megnőtt, megnőtt,

Napjainkban a „termék” többnyire Napjainkban a „termék” többnyire egy szolgáltatás-csomag, amelynek egy szolgáltatás-csomag, amelynek változó mértékű „termék-magja” változó mértékű „termék-magja” van.van.

2. A szolgáltatás-gazdaság lényege2. A szolgáltatás-gazdaság lényege

A termek létrehozása esetén az értéket A termek létrehozása esetén az értéket

alapvetően meghatározó „hely” a alapvetően meghatározó „hely” a háttér.háttér. Itt Itt történik az előállítása (a gyár, ahol a gép készül, történik az előállítása (a gyár, ahol a gép készül, és kevésbé a kereskedő aki eladja)és kevésbé a kereskedő aki eladja)

A szolgáltatás esetén az értéket alapvetően A szolgáltatás esetén az értéket alapvetően meghatározó „hely” az meghatározó „hely” az előtér.előtér. Itt történik a Itt történik a szolgáltatás létrehozása és elfogyasztása a szolgáltatás létrehozása és elfogyasztása a szolgáltatást nyújtó és a fogyasztó közvetlen szolgáltatást nyújtó és a fogyasztó közvetlen találkozásával (maga az étterem, és nem a találkozásával (maga az étterem, és nem a konyha). konyha).

A „tiszta” szolgáltatás és a „tiszta” termék csak A „tiszta” szolgáltatás és a „tiszta” termék csak ritka kivételek. A vállalkozásoknak mindig létezik ritka kivételek. A vállalkozásoknak mindig létezik „előtere”, és „háttere”, a különbség az „előtere”, és „háttere”, a különbség az arányokban van. arányokban van.

Különböző szolgáltatások folyamata

Szolgáltatást nyújtani =

• A szolgáltatást nyújtó közvetlen kapcsolatba kerül a fogyasztóval. • A fogyasztó közreműködik a szolgáltatás „létrehozásában”• A szolgáltatás eredményeként a fogyasztó „átalakul”, és problémái megoldódnak, •A szolgáltatás értékét az „elfogyasztása” során létrejövő élmény határozza meg

Beteg, a problémájával

A gyógyult betegKórház:

Orvosok, berendezések

Felkészületlen tanuló Képzett tanulóIskola:

Tanárok, könyvek

Éhes fogyasztó Jóllakott, és kielégített

fogyasztóÉtterem: Konyha, kiszolgáló

Az ipari és a szolgáltatási szektor összeolvadása

Ipari szektor Szolgáltatási szektor

Bárm

ely

üzl

et

két

rész

ből

áll

Háttér (Meghatározó)Tervezés, Fejlesztés,Termelés, GyártásLogisztika

Előtér (eladás)

Háttér (gyártás)

Előtér (Meghatározó) A szolgáltatás nyújtása, A fogyasztó kiszolgálása, A probléma megoldása

A szolgáltatásban az A szolgáltatásban az „előtérben” szerezhető „előtérben” szerezhető tapasztalatokra tapasztalatokra összepontosítunk, de itt összepontosítunk, de itt is szükség van a háttér is szükség van a háttér által nyújtott termékekre, által nyújtott termékekre, technológiákra, és a technológiákra, és a információra ( Egyetem, információra ( Egyetem, vagy kórház ) vagy kórház )

Az iparban a „háttérre”, a Az iparban a „háttérre”, a termelési folyamatra termelési folyamatra összepontosítunk, de itt is összepontosítunk, de itt is szükség van az előtérre, szükség van az előtérre, amikor segítünk kiválasztani amikor segítünk kiválasztani a terméket, eladjuk azt, és a terméket, eladjuk azt, és támogatjuk a használatát. támogatjuk a használatát. (Autó-márkakereskedés)(Autó-márkakereskedés)

A Porter-féle értéklánc kibővített szolgáltatási változataEls

ődle

ges

tevékenysé

ge

k

Tám

ogató

te

vékenysé

ge

k

Háttérellátás

Háttérátalakítások

Marketing Előtéreladás

Szolgáltatások

Előtérkiszolgálás

Kisegítő/kiszolgáló tevékenységek

Fejlesztés és korszerűsítés

Vezetés, szervezés, ellenőrzés

Stratégai irányítás

Hozzá

adot

t

érté

k

A szolgáltatási értéklánc az előtér tevékenységeinek sokrétűsége és a fogyasztói elégedettséget meghatározó jellege miatt nagyon összetett, és számtalan apró, de a fogyasztó megítélését befolyásoló elemi aktivitásból tevődik össze. Ezek

azonosítása a szolgáltatási értéklánc elemzése során történik.

Szolgáltatási értéklánc alapelemei a szálloda üzletágban

Figyelem Helyfoglalás A szálloda megtalálása

Megérkezés

Beléptetés A szoba elfoglalása

Szobafelszereltség

Szoba szolgáltatások

Alvás,mosakodás Reggeli

Szállodaiaktivitások

A kiszolgálásminősége

Elutazáshoz segítség

ÉtteremRendezvény

Well-ness

A szolgáltatás-intenzitás alapján történő A szolgáltatás-intenzitás alapján történő pozícionálás a hotel iparágban pozícionálás a hotel iparágban

Az Accor hotel-lánc példája az árak szerint pozícionálást mutatjaAz Accor hotel-lánc példája az árak szerint pozícionálást mutatja

Gazdag és egyedi igényre formált szolgáltatás

Korlátozott és szabványosított szolgáltatás

Magas intenzitás

Alacsony intenzitás

Sofitel(130 EU

Novotel80 EU

Ibis50 EU

Etap32 EU

Formule 125 EU

3. A globalizáció3. A globalizáció

Globalizáció ugyan ellenmondásosan de továbbra is Globalizáció ugyan ellenmondásosan de továbbra is a meghatározó trend marad. a meghatározó trend marad.

A beszállítók, és a vásárlók potenciális köre kiterjed A beszállítók, és a vásárlók potenciális köre kiterjed az egész világra, és valóságosan is az egész világra, és valóságosan is hozzáférhetőkké válnak, hozzáférhetőkké válnak,

4. Az internet és szociális hálózat4. Az internet és szociális hálózat

Internet és e-business: a potenciális üzleti partnerek Internet és e-business: a potenciális üzleti partnerek köre hihetetlenül kitágul, az információ köre hihetetlenül kitágul, az információ (minőségről, választékról, árakról, és (minőségről, választékról, árakról, és költségekről, a jó és a rossz hírekről) könnyen költségekről, a jó és a rossz hírekről) könnyen hozzáférhető, és elérhető mindenki számára, hozzáférhető, és elérhető mindenki számára,

A marketing és az eladás szempontjából egyre A marketing és az eladás szempontjából egyre fontosabbak a társadalmi hálózatok fontosabbak a társadalmi hálózatok

5. A globális szűkösség5. A globális szűkösség

A globális szűkösség (a környezeti problémák) már A globális szűkösség (a környezeti problémák) már jelenben, de még inkább jövőbeli fenyegetést jelenben, de még inkább jövőbeli fenyegetést jelentve számottevően módosítják az jelentve számottevően módosítják az értékviszonyokat (a költségeket és az árakat), értékviszonyokat (a költségeket és az árakat),

Felértékelődik a nyersanyag, ugyanakkor a Felértékelődik a nyersanyag, ugyanakkor a hozzáadott érték-termelésben az innováció hozzáadott érték-termelésben az innováció továbbra is meghatározó lesztovábbra is meghatározó lesz

6. A globális diverzitás megnő6. A globális diverzitás megnő

A termelői és a fogyasztói diverzitás megnő. A A termelői és a fogyasztói diverzitás megnő. A globális rendszer nem a homogenitás iránya globális rendszer nem a homogenitás iránya tolódik le, annak ellenére, hogy nagy nyomás van tolódik le, annak ellenére, hogy nagy nyomás van a termékek homogenizálására. a termékek homogenizálására.

A piacokon belül a motiváció, az igények, és a A piacokon belül a motiváció, az igények, és a fogyasztói döntés szempontjai inkább fogyasztói döntés szempontjai inkább széttartanakszéttartanak

A fogyasztói piramis alapvetően eltérően kezelendő A fogyasztói piramis alapvetően eltérően kezelendő szintekre esikszintekre esik

Az értéklánc elemzésen alapuló stratégiai Az értéklánc elemzésen alapuló stratégiai módszerek felértékelődésemódszerek felértékelődése

Benchmarking Benchmarking Üzleti folyamata újratervezése (BPR)Üzleti folyamata újratervezése (BPR) Outsourcing, Outsourcing, Globális ellátási lánc menedzsment Globális ellátási lánc menedzsment

(GSCM) (GSCM) Fogyasztói kapcsolat menedzsment (CRM) Fogyasztói kapcsolat menedzsment (CRM) JIT rendszerek szervezése JIT rendszerek szervezése TQM rendszerek általános alkalmazása, TQM rendszerek általános alkalmazása, „„Karcsú” termelés Karcsú” termelés

A szolgáltatás-mix összetételeA szolgáltatás-mix összetétele

A A szolgáltatás végső megítélésében összegződik aszolgáltatás végső megítélésében összegződik a kimenet kimenet (vagyis a hagyományos értelmű „termék”) és a(vagyis a hagyományos értelmű „termék”) és a kölcsönhatáskölcsönhatás (vagyis az „ember” és a „folyamat”) (vagyis az „ember” és a „folyamat”)

minősége. minősége.

Ezt a két oldalt együtt ábrázolja a szolgáltatás-intenzitási Ezt a két oldalt együtt ábrázolja a szolgáltatás-intenzitási mátrix. mátrix.

A szolgáltatás-intenzitási mátrix alapján végezhető el az adott A szolgáltatás-intenzitási mátrix alapján végezhető el az adott szervezet stratégiai pozícionálása.szervezet stratégiai pozícionálása.

Kimenet ( a „termék”)

A kölcsönhatás intenzitása: (a folyamat és az ember)

VEVŐ OLDALI KAPCSOLAT

A termék/kimenet dimenzióA termék/kimenet dimenzió

Amikor a fogyasztó megvásárol egy szolgáltatást először annak Amikor a fogyasztó megvásárol egy szolgáltatást először annak „termék” dimenziójára kíváncsi. „termék” dimenziójára kíváncsi.

A termék-életgörbén előre haladva a kevesek érdeklődését felkeltő A termék-életgörbén előre haladva a kevesek érdeklődését felkeltő és egyedi termék a verseny hatására tömegtermékké válik, majd és egyedi termék a verseny hatására tömegtermékké válik, majd az igények változásával elavul.az igények változásával elavul.

A vízszintes tengely „termék”-dimenziójának egyik végén az egyedi, A vízszintes tengely „termék”-dimenziójának egyik végén az egyedi, személyre szabott, és széles választékú „termékek” találhatók. A személyre szabott, és széles választékú „termékek” találhatók. A másik végén a rutinszerűen nyújtott, szabványosított másik végén a rutinszerűen nyújtott, szabványosított szolgáltatások alkotják.szolgáltatások alkotják.

A termék/kimenet dimenzió

Széles választékú, fogyasztói igényre formált, sokféle jellemzővel kiegészített, egyedi és drága szolgáltatás

Szűk választékú, szabványosított, tömegméretekben kínált, egyforma, de olcsó szolgáltatások

Az együttműködés intenzitása dimenzióAz együttműködés intenzitása dimenzió

A szolgáltatások intenzitásán a szolgáltatást nyújtók és az azt A szolgáltatások intenzitásán a szolgáltatást nyújtók és az azt igénybe vevők kapcsolatának szorosságát, gyakoriságát, a igénybe vevők kapcsolatának szorosságát, gyakoriságát, a vevői igények egyediségét, és annak minőségére vevői igények egyediségét, és annak minőségére vonatkozó elvárások magas szintjét értjük. vonatkozó elvárások magas szintjét értjük.

Magas intenzitású, sok személyes találkozást, és nagy szakértelmet követelő („high touch”) kapcsolat

Alacsony intenzitású, kevéssé személyhez kötött, ugyanakkor együttműködésre alapozott („low touch”) kapcsolat

Az emberek és a folyamatok kölcsönhatásának intenzitása

Orvos, ügyvéd, tanácsadó, pszichológus, nyelvtanár „personal-banking”

Gyors-étterem, posta, eladó egy élelmiszerboltban,pénzfelvétel a bankban

A szolgáltatás-intenzitás mátrix A szolgáltatás-intenzitás mátrix

A szolgáltatás-intenzitás mátrix a két dimenzió (a „termék” és A szolgáltatás-intenzitás mátrix a két dimenzió (a „termék” és a „kölcsönhatás-intenzitás”) egyesítéséből adódik. a „kölcsönhatás-intenzitás”) egyesítéséből adódik. Segítségével hatékonyan pozícionálhatót az egy iparágban Segítségével hatékonyan pozícionálhatót az egy iparágban tevékenykedő szolgáltatás-nyújtók. Az egymástól eltérő tevékenykedő szolgáltatás-nyújtók. Az egymástól eltérő stratégiát folytató szolgáltatók többnyire a mátrix átlója stratégiát folytató szolgáltatók többnyire a mátrix átlója mentén helyezkednek el. mentén helyezkednek el.

SzabványosításIgényre formálás

Magas intenzitású kölcsönhatás

Alacsony intenzitású kölcsönhatás

Az elvárt korreláció

A felkínált érték konkrét meghatározásának A felkínált érték konkrét meghatározásának stratégiai lépései a szolgáltatások eseténstratégiai lépései a szolgáltatások esetén

1. Az első stratégiai lépés: üzlet létrehozása során először - a 1. Az első stratégiai lépés: üzlet létrehozása során először - a szolgáltatás-intenzitási mátrix alapján - pozícionálni kell az szolgáltatás-intenzitási mátrix alapján - pozícionálni kell az üzletet, üzletet,

2. A második stratégiai lépés: az adott pozícióhoz meg kell 2. A második stratégiai lépés: az adott pozícióhoz meg kell határozni a fő érdekcsoportoknak - a vállalkozás, a határozni a fő érdekcsoportoknak - a vállalkozás, a fogyasztó és a szolgáltatást-nyújtó – konkrétan felkínált fogyasztó és a szolgáltatást-nyújtó – konkrétan felkínált értéket, értéket,

3. A harmadik stratégiai lépés: ki kell alakítani (majd 3. A harmadik stratégiai lépés: ki kell alakítani (majd működtetni kell) azt a konkrét értékláncot, amely a három működtetni kell) azt a konkrét értékláncot, amely a három fontos érdekcsoportnak ténylegesen létrehozza a felkínált fontos érdekcsoportnak ténylegesen létrehozza a felkínált értéket. értéket.

4. A negyedik stratégiai lépés: az iparág és a technológia 4. A negyedik stratégiai lépés: az iparág és a technológia fejlődésével lépést tartva illeszteni kell a szervezet fejlődésével lépést tartva illeszteni kell a szervezet stratégiáját a változásokhoz stratégiáját a változásokhoz

A szolgáltatás stratégiájának második kérdése: melyek a A szolgáltatás stratégiájának második kérdése: melyek a szolgáltatás nyújtásának meghatározó érdekcsoportjai, és szolgáltatás nyújtásának meghatározó érdekcsoportjai, és

milyen értékeket kínálunk fel a számukra? milyen értékeket kínálunk fel a számukra?

Vállalat

Vevő-oldaliszolgáltatók Fogyasztó

Közreműködő

Közvetlen szolgáltató

A szolgáltatás eredményességét meghatározó érdekcsoportokat a szolgáltatás-háromszög alapján határozhatjuk meg.

A szolgáltatás értéklánc egyedi sajátossága

Érték az üzlet számára

Érték a szolgáltató számára Érték a fogyasztó számára

A felkínált megfelelés

A szolgáltatás-értéklánc sajátosság, hogy az értékek létrehozásában és elfogyasztásában közreműködő három érdekcsoport szemszögéből egyaránt értékelni kell minőségét és mennyiségét.

A szolgáltatás-értéklánc sajátosság, hogy az értékek létrehozásában és elfogyasztásában közreműködő három érdekcsoport szemszögéből egyaránt értékelni kell minőségét és mennyiségét.

A fogyasztó számára felkínált értékA fogyasztó számára felkínált érték

Megfelelő illeszkedést kell biztosítani a szolgáltatási Megfelelő illeszkedést kell biztosítani a szolgáltatási mix, és a fogyasztó által magasra értékelt mix, és a fogyasztó által magasra értékelt tényezők között. tényezők között.

A fogyasztó az értéket az általa érzékelt haszon és a A fogyasztó az értéket az általa érzékelt haszon és a ráfordítást összevetése alapján határozza meg. ráfordítást összevetése alapján határozza meg.

A fogyasztónak felkínált értékek a következők: A fogyasztónak felkínált értékek a következők:

A szolgáltatási folyamat elvárt „kimenete”, eredményeA szolgáltatási folyamat elvárt „kimenete”, eredménye A szolgáltatás „megfogható” elemei, és emlékezetes A szolgáltatás „megfogható” elemei, és emlékezetes

teljesítményeteljesítménye A szolgáltatási kapcsolat intenzitása, az empátia, és A szolgáltatási kapcsolat intenzitása, az empátia, és

kedvességkedvesség A szolgáltatás nyújtó készségessége, és elérhetősége, A szolgáltatás nyújtó készségessége, és elérhetősége, A szolgáltatáshoz való hozzáférés és elérhetőség A szolgáltatáshoz való hozzáférés és elérhetőség

könnyűsége, könnyűsége, A szolgáltatás konzisztenciája időben, és helyilegA szolgáltatás konzisztenciája időben, és helyileg

A fogyasztó által megtapasztalt érték maximalizálása

A felkínálható szolgáltatási mix

Termék Támogatás HelyÁr Folyamat Ember

„Kimenet” hihetősége

Egyedi figyelem

A kézzel fogható elemek minősége

Hozzáférhetőség

„Gyorsaság”

Az ismétlődés szintje

A f

ogyasz

tón

ak

felk

ínált

ért

éke

k

Az összeillesztés mikéntje