วนศกรท 11 กนยายน 2558 เวลา 14.00 – 16.30 น.

บรรยายโดย: ดร. สมนก จงมวศน (อาจารย เขยว)

การประเมนผล (ปรบใหมตามทตกลงกน)

• สอบกลางภาค 30 %• สอบปลายภาค 30 %• รายงาน 30 %• การเขาชนเรยน 10 %

ARTS,  CULTURE,  SERVICE,  AND  TOURISM  

MEANING  OF  SERVICE  MEANING  OF  CULTURE  CULTURE  +  SERVICE  

SERVICE  DEVELOPMENT  IN  TOURISM  

ศลปวฒนธรรมกบอตสาหกรรมการบรการ

วฒนธรรมท จบตองไ ด (รปธรรม) เชน สถาปตยกรรม ประตมากรรม

วฒนธรรมท จบตองไมไ ด (นามธรรม) เชน ศาสนา ความเชอ

ศลปวฒนธรรมกบอตสาหกรรมการบรการ

วฒนธรรมแบงไ ด 5 สาขา วฒนธรรมทางภาษาและวรรณคด วฒนธรรมทางวตถ วฒนธรรมทางจตใจ วฒนธรรมทางจารต ขนบธรรมเนยม ประเพณ วฒนธรรมทางสนทรยะ

ศลปวฒนธรรมกบอตสาหกรรมการบรการ

วฒนธรรมทางภาษา แบงไ ด 2 ประเภท ภาษาพด ภาษาเขยน : รอยแกว รอยกรอง

วฒนธรรมทางวตถ หตถกรรม เครองมอเครองใชในการดารงชวต

ศลปวฒนธรรมกบอตสาหกรรมการบรการ

วฒนธรรมทางจตใจ : ศาสนา ศลธรรม จรยธรรม วฒนธรรมทางจารต ขนบธรรมเนยม ประเพณ ประเพณหลวง ประเพณท เกยวของกบ

พระมหากษตรย จารตประเพณ ประเพณท เกยวของกบศลธรรมและ

จตใจ ขนบประเพณ ประเพณท ยดถอปฏบตท วไ ป ธรรมเนยมประเพณ ประเพณท เกยวกบการปฏบต

ระหวางบคคลท สงคมยอมรบ

ศลปวฒนธรรมกบอตสาหกรรมการบรการ

วฒนธรรมทางสนทรยะ ทศนศลป งานสรางสรรคท รบรความงามดวยประสาท

ตา เชน จตรกรรม ประตมากรรม สถาปตยกรรม ศลปการแสดง : นาฎศลป ดนตร การแสดงพนบาน

การละเลน

ศลปวฒนธรรมกบอตสาหกรรมการบรการ

วฒนธรรมมารยาทไทยกบการบรการ Need รเขารเรา Unity สมานฉนท Responsibility ความรบผดชอบ Security ความปลอดภย Environment ภาวะแวดลอม

การทองเทยว

คณภาพของงานบรการ

วสยทศนและความมงมน

ความเขาใจ/ความร

จรรยาบรรณ มนษยสมพนธ

ความกลาในการตดสนใจ

การพฒนาการบรการและการทองเทยว

การพฒนาบคลากรในอตสาหกรรมบรการ การพฒนาบรการของธรกจบรการ การคมครองและรกษาความปลอดภยสาหรบ

นกทองเท ยว การอนรกษ ศลปะ วฒนธรรม ประเพณ

โ บราณสถาน โ บราณวตถ ความรวมมอระหวางหนวยงานภาครฐและเอกชน

SOCIAL  AND  CULTURE  

UNDERSTANDING  CULTURE,  UNDERSTANDING  SOCIAL  

 CULTURALIZATION  FOR    SERVICE  MANAGEMENT  

วฒนธรรมรวมสมย

กบการเปลยนแปลงของสงคม

การเกดวฒนธรรม

ระบบ ระเบยบ ขอตกลง เกยวกบ วถชวต การประพฤตปฎบต

ความคดความเชอ

ความตองการขนมลฐานทางชววทยา ไมใชวฒนธรรม

ความตองการทางสงคม วธการทามาหาเลยงชพ ความ

สะดวกสบาย ความหรหรา ความเจรญ เทคโนโลย

วฒนธรรมเปนสงทมนษยสรางขน กาหนดขน ไมไดเกดจาก

สญชาตญาณ

ขนาดของสงคม (1)

สงคมระดบโลก: มนษยอยรวมกนภายใตหลกภราดรภาพ และ ความเปน

มนษย มนษยทงโลกมความสมพนธตอกนเปนสงคมเดยวกน (แมตางชาต ศาสนา) เพอนมนษยรวมโลก

สงคมระดบชาต: ตามอาณาเขตพนท

สงคมชาต อาณาเขตทางการเมอง มวฒนธรรมทเปนของตนเอง

ภาษาพด ภาษาเขยน ศาสนา ขนบธรรมเนยมประเพณ มระบบ

เกยวกบการเรยนรทางสงคมเปนกลไกในการรกษาแบบแผนทาง

วฒนธรรม (Socialization)

ขนาดของสงคม (2) สงคมระดบทเลกกวาชาต: พจารณาตามวฒนธรรมและสถาบนของกลม

คนทเลกกวาสงคมในระดบชาต

สงคมเมอง / สงคมชนบท

สงคมชนกลมนอยในชาต เชน สงคมจน สงคมญวน

*** ปญหาความเหลอมลา ความไมเทาเทยมกน ทางสงคม ***

ฐานะ การศกษา เกยรตยศ ชอเสยง อทธพล อานาจ

สงคมตะวนตก วตถอปกรณสมยใหม

สงคมตะวนออก จตธรรม หรอ คณสมบตสวนตว (ตระกล

การศกษา ความรอบรทางศาสนา)

หนาทของวฒนธรรมตอสงคม

เปนตวกาหนดรปแบบของสถาบนตางๆ สถาบนครอบครว

สถาบนศาสนา สถาบนการเมองการปกครอง

เปนตวกาหนดหนาทควบคมทางสงคม Socialization

แสดงถงความแตกตางของวฒนธรรมของสงคมหนงกบอกสงคม

หนง สญลกษณทางวฒนธรรม

สรางความเปนอนหนงอนเดยวทางสงคม ความสามคค

สรางความประพฤตเพอใหบคคลปฎบตตาม วถชวต

สาเหตการเปลยนแปลงทางวฒนธรรม (1)

ปจจยดานสภาพแวดลอมธรรมชาต ภยธรรมชาต

ปจจยดานภาวะประชากร การเพมขนของประชากร

ปจจยดานการสอสมพนธระหวางบคคล / สงคม ความ

รวมมอทางดานการทต / เศรษฐกจ

ปจจยดานเทคโนโลย Innovation / New Technology

สาเหตการเปลยนแปลงทางวฒนธรรม (2)

ปจจยดานการลอกเลยนแบบทางวฒนธรรม (Cultural Borrowing) Cultural Conflict การทาลาย

วฒนธรรมของตนเอง

ปจจยทางดานเศรษฐกจ ความสมพนธทางดาน

กระบวนการผลต (Production Relations) การ

แบงปจจยการผลต / การแลกเปลยน / การบรโภค

ปจจยทางดานความคด ความเชอ คานยม

การถายทอดวฒนธรรม (1)

การสอนใหคนรนหลงรถงระบบสญลกษณของสงคม ซงได

เคยมการตกลงกนไววาประกอบดวยอะไรบาง

หลกทสมาชกของสงคมใชยดถอ

บรรทดฐาน แนวทางการปฎบตทสมาชกของสงคมสวน

ใหญยดถอ

คานยม ความคดและแนวปฎบตทสมาชกของสงคม

สวนใหญเหนวาถกตองดงาม

การถายทอดวฒนธรรม (2)

การถายทอดทางวฒนธรรม มโอกาสทลกษณะบางอยาง

ของวฒนธรรมจะเปลยนไปบางตามกาลเวลา คานยม / หลกใหญทใชเปนกฎเกณฑของสงคมจะยงไมเปลยนไป

วฒนธรรม คอ ระบบสญลกษณซงสมาชกของสงคมตกลงท

จะใชรวมกน

สงคมทตางกน จะม วฒนธรรมทตางกน

การรบวฒนธรรมจากสงคมอน (1)

สวนของวฒนธรรมอนทรบมาตองไมขดกบคานยมหลกของ

สงคม

การยมวฒนธรรม การรบวฒนธรรม การ

เปลยนแปลงทางวฒนธรรม (Cultural Change)

การกระจายทางวฒนธรรม

วฒนธรรมชาวยโรป วฒนธรรมกรก/โรมน/แองโกล/เยอรมน

/ฝรงเศส/ญป น /เกาหล วฒนธรรมตะวนตก

การรบวฒนธรรมจากสงคมอน (2)

การถายทอดวฒนธรรมในสงคมเดยวกน การสบทอด

วฒนธรรมจากคนรนหนงไปสคนอกรนหนง

การถายทอดวฒนธรรมจากสงคมหนงไปสอกสงคมหนง การ

ถายทอดวฒนธรรมในแนวนอนและเปนการทสงคมหนงยอมรบ

วฒนธรรมของสงคมอน

ฝายรบวฒนธรรมใหม และ ละทงวฒนธรรมของตวบางสวน เกดการผสมกลมกลนทางวฒนธรรม การเสย

เอกลกษณเดม .. Ex คนไทยเรมใสกางเกง กระโปรง ตอนไหน

แนวคดเรองการศกษาวฒนธรรม

และการเปรยบเทยบวฒนธรรม

การตความ หรอ การตคาวฒนธรรม --> อคตทางวฒนธรรม

วฒนธรรมควรจะตองไดรบการพจารณาเฉพาะตวของตนเอง

ไมควรมการเปรยบเทยบวฒนธรรม ใครดกวากน ?

การพยายามเปรยบเทยบวฒนธรรม การพยายามใช

มาตรฐานเดยวกนวดในสงทมประวตศาสตรเปนมาแตกตางกน

เปนสงทไมควรกระทา !

ความสมพนธระหวาง

มนษย สงคม และ วฒนธรรม

ความเปนมนษย สงคม + วฒนธรรม

สงทแยกสงคมหนงวาแตกตางจากอกสงคมหนง

วฒนธรรม

วฒนธรรม ตอบสนองความตองการทางสงคมและจตใจ

ของมนษย

วฒนธรรม ประสานและผกมดมนษยไวในสงคมเดยวกน

พยงโครงสรางของสงคมใหคงอย

การรบวฒนธรรมใหม (Acculturation) .1

ขบวนการทางวฒนธรรมทเกดกบบคคลไดเสมอ ไมชวงใดก

ชวงหนงของชวตของมนษย

การรบวฒนธรรมใหม (Acculturation) ไมใช ขบวนการ

ปลกฝงวฒนธรรม (Enculturation)

ขบวนการรบวฒนธรรมใหม เกดในชวงหลงจากการเกด

ขบวนการปลกฝงทางวฒนธรรม รบเอาความคด ทศนคต

หลกความเชอ การกระทา สงของใหมๆ ทตางไปจากบคคลได

เคยประสบพบมา และใชแทนทระบบเดมทตนเคยยดถออย

การรบวฒนธรรมใหม (Acculturation).2

ขบวนการปลกฝงวฒนธรรม เปนการรบเอาวฒนธรรมเดม

ของสงคมของบคคลโดยสมาชกรนใหม (New Generation) ของสงคมนนเอง

ขบวนการรบวฒนธรรมใหม เปนการรบเอาวฒนธรรมจาก

สงคมอนเขามาภายหลง โดยสมาชกรนเกา หรอ สมาชกรนโต

ของสงคมนนๆ

การรบวฒนธรรมใหม (Acculturation).3

ปจจยในการรบวฒนธรรมใหม การปลกฝง

วฒนธรรม อาย เพศ การศกษา อาชพ การอยใกลหรอ

ไกลตวเมอง การคมนาคม การสอสาร การเผยแพรและผ

เผยแพรความคด นวตกรรม (Innovation)

การรบวฒนธรรมใหม ไมใช การเปลยนแปลงทาง

วฒนธรรม (Cultural Change)

การเปลยนแปลงทางวฒนธรรม (Cultural Change) เปนการเปลยนพฤตกรรมของคนในสงคมสวนใหญและมผลถง

การเปลยนแปลงโครงสราง

Free-Change (เปลยนเอง), Directed-Change (นาเปลยน), Planned-Change (วางแผนเปลยน), Forced-Change (บงคบเปลยนทงโครงสรางโดยผ นา)

ครอบคลมตงแต สมผสทางวฒนธรรม (Cultural Contact) จนถง การเปลยนแปลงทางวฒนธรรม (Cultural Change)

การรบวฒนธรรมใหม เปนสวนหนงของการเปลยนแปลงทางวฒนธรรม

ตวอยางวฒนธรรมรวมสมยกบการ

เปลยนแปลงของสงคม

วฒนธรรมการบรโภค

การรบวฒนธรรมจากตางชาต วฒนธรรมเกาหล

วฒนธรรมปอปเกาหล ( “Korean Wave” or “K-POP”)

วฒนธรรมการบรโภค (1)

ทนนยม บรโภคนยม วตถนยม

มนษย นกบรโภค

การดารงอยของมนษย การบรโภค

สนคา หรอ บรการ กาหนด “อตลกษณ” ไมไดเกดขนจาก “สารตถะ (ความหมาย) ภายในตวมนษย”

- โทรศพทมอถอ เสรมบารม / ทนสมย (Camera Video MP3)

- อาหารญป น หวงใยสขภาพกายใจ/วถชวตเรยบงายขลง (Zen)

วฒนธรรมการบรโภค (2)

การตดสนใจในการบรโภค สอสารมวลชน โฆษณา

การโฆษณาเพอกระตนการบรโภค เนนวถชวต หรอ

ความหมายทแฝงอยภายใตการบรโภค มากกวาเนนคณสมบต

ของสนคาหรอบรการนนๆ

เกด “การผลตเพอกลมลกคาเปาหมาย”..เชน บาน รถยนต

นาฬกา, etc. Market Segmentation / Target / Positioning

ทนนยม บรโภคนยม ตวกาหนดการดารงชวตของมนษย

วฒนธรรมการบรโภค (3)

ระบบเศรษฐกจ สงคม การเมอง วฒนธรรมของโลกเปลยนจาก Solid Phase Modernity Liquid Phase Modernity

Hypermodernity Hypercapitalism Hyperchoices Hyperconsumption

ความเปนเดยวน (Culture of Immediacy) + การเกดดบอยางรวดเรว (Nanosecond Culture) ใชแลวทง (Disposability)

Short-Term Loss, Long-Term Gain Short-Term Gain, Long-Term Loss สขนยม (Hedonism)

คณคาทางจตใจ มลคาทางวตถ Time Saving Goods / Time Spending Goods

วฒนธรรมปอปเกาหล (Korean Wave) 1

ภาพยนตรเกาหล ดนตรเกาหล ละครโทรทศนเกาหล Korean Wave (Han-Liu)

ดารา นกรอง นกแสดง พระเอก นางเอก หนาหวาน แนว

ตะวนออก คลงไคล My Sassy Girl, Autumn in My Heart, แดจงกม, จมง , etc. แฟชนการ

แตงตวเลยนแบบ เสอผา หนา ผม อาหาร DVD/VCD/CD/MP3

J POP K POP ในญป น

วฒนธรรมปอปเกาหล (Korean Wave) 2

ทนวฒนธรรม ยทธศาสตรสาคญของเกาหล

เกาหลใชเวลา 18 เดอน เพอหลดจากวกฤตตมยากง

ฟนอตสาหกรรมบนเทงจากการลมละลาย

ปองกนวฒนธรรม J POP เขามาในเกาหล

วฒนธรรมกระแสหลก

จากยคลาอาณานคม ส ยคปจจบน (1) ยคลาอาณานคมหลงสงครามเยน: วฒนธรรมอเมรกน

ภาพยนตร Hollywood / Fast Food / CNN วถชวต

American Democracy American Capitalism American Culture

พฤตกรรมความเปนอย การครอบงาทางวฒนธรรม แบบ

แผนเดยวกนทางวฒนธรรม (Cultural Uniformization)

Grobalization (Growth + Globalization) Ex: McDonaldization (เนนประสทธภาพ ความแนนอน

เครองจกรเทคโนโลยแทนคน ตนทนตา ใชเวลานอยลง)

วฒนธรรมกระแสหลก

จากยคลาอาณานคม ส ยคปจจบน (2) ยคปจจบน: โลกทเลอนไหล (Liquid Phase Modernity) วฒนธรรมแพรหลายจากหลายทศทางหลายมต การ

ผสมผสานทางวฒนธรรม (Cultural Hybridization) ความเปนโลก + ความเปนทองถน

Glocalization (Global + Localization) Ex: Pop Culture..ดรากอนบอล โปเกมอน นางนาก องค

บาก ตมยากง แดจงกมญป น ไทย เกาหลใต เอเชย ตะวนตก

วฒนธรรมภวฒน Pop Culture ในปจจบน ผสมผสาน วฒนธรรม

เทคโนโลย เนอเรอง สนทรยะ นกแสดง การลงทน

วฒนธรรมขามพรหมแดน (ทมไดมแหลงกาเนดเดยว)

(โลกของการผลต + การบรโภคเชงวฒนธรรม) (รวมสรางสรรค + การแขงขน + การมอทธพลในวฒนธรรมอน +

การยอมรบวฒนธรรมตางถนมาปรบใช) วฒนธรรมภวฒน

การบรรจบทางวฒนธรรม (Cultural Convergence) + ความหลากหลายทางวฒนธรรม (Cultural Divergence)

การสรางความมนคงผานจดเดนทางวฒนธรรม (1)

วฒนธรรมเปนเวทของการชวงชงความหมาย

วฒนธรรมญป น: Technology Culture Follow-Through Innovation Fusion Technology / Product Cultural Mapping Miniaturization of Products

วฒนธรรมฝรงเศส: Chic Culture คอนญก ไวน สนคา

แฟชน

วฒนธรรมเยอรมน: Engineering Culture ประณต

คณภาพ

การสรางความมนคงผานจดเดนทางวฒนธรรม (2)

วฒนธรรมอตาล: Sexy Culture เสอผา เครองหนง

เฟอรนเจอร Innovative Creation

วฒนธรรมเกาหล: ผสมผสาน Culture + Content + Creativity เขาดวยกน (Differentiate ตวเองทงๆทอยทามกลางอทธพลวฒนธรรมจากจนและญป น) “Creative Cultural Content Industries” Animation, Comic, Character, Music, Game, Movie, Media, Mobile, etc.

SERVICE  INNOVATION  WHAT’S  NEXT  ?  

SERVICE  DESIGN  

SERVICE DESIGN

PART I

001

คมอการออกแบบบรการ

ทำาความรจกกบการออกแบบบรการ ทงความรพนฐาน กระบวนการ และเครองมอในการออกแบบ

WORKBOOKND

EE

RS

VI

IG

C ES

006

INTRODUCTION

บทนำา ความตองการทแทจรงของผบรโภคทกวนนไมไดหยดอยแค

“ประโยชนใชสอย” หรอ “รปลกษณ” ของผลตภณฑเทานน

พวกเขายงเรยกรองความพงพอใจจาก “การบรการ” ทจะ

ตองเชอมโยงกบทกความตองการในชวตของพวกเขาดวย

007

แมวาการออกแบบผลตภณฑและรปโฉมรานคาจะมสวนสำาคญมากในการสรางความประทบใจให

ผบรโภค แตเพราะอะไรปจจยดงกลาวจงยงไมใชคำาตอบทถกตองทงหมดสำาหรบการพฒนาธรกจใน

ปจจบน คำาตอบคอเพราะความตองการทแทจรงของผบรโภคทกวนนไมไดหยดอยแค “ประโยชนใชสอย”

หรอ “รปลกษณ” ของผลตภณฑเทานน พวกเขายงเรยกรองความพงพอใจจาก “การบรการ” ทจะตอง

เชอมโยงกบทกความตองการในชวตของพวกเขาดวย

ดวยเหตน การออกแบบบรการ (Service Design) จงถอเปนอกกลยทธหนงทมสวนสำาคญ

อยางยงในการกำาหนดอนาคตของธรกจ ตวอยางจากบรษทเดมเลอร (Daimler) ทอดตเคยเปนทรจก

ในฐานะผผลตรถยนตและรถกระบะ ปจจบน Daimler Group กลบสรางรายไดกวารอยละ 70 จาก

ภาคการบรการ อาทเชน การใหเชารถ การซอมบำารง การบรหารธรกจทจอดรถ การทำาสนเชอรถยนต

ฯลฯ เชนเดยวกนกบบรษทไอบเอม (IBM) ทแตเดมเปนทร จกในนามผผลตคอมพวเตอรและ

เทคโนโลยสารสนเทศ ปจจบนไอบเอมสามารถสรางรายไดมากกวาครงหนงจากธรกจการใหคำาปรกษา

รวมทงยงลงทนจางนกวจยอกกวา 500 ชวตเพอพฒนา “นวตกรรมดานการบรการ” โดยเฉพาะ

INTRODUCTION

008INTRODUCTION

จากขอมลการสำารวจเศรษฐกจโลกพบวา ทกวนนผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) ของ

สหรฐอเมรกามาจากภาคการบรการถงรอยละ 75 องกฤษรอยละ 75 เยอรมนรอยละ 67 ฮองกง

รอยละ 90 ในขณะทประเทศไทยอยทประมาณรอยละ 40 และมแนวโนมทจะสงขนเรอยๆ ตวเลข

เหลานคอขอบงชวากระบวนทศนทางเศรษฐกจของโลกกำาลงเปลยนแปลงไป กำาไรของธรกจสวนใหญ

ไมไดเกดจากสายพานการผลตทมประสทธภาพสงสดอกตอไปแลว หากแตเกดจาก “ภาคการบรการ”

ทสามารถสรางความพงพอใจสงสดใหกบผบรโภคไดตางหาก

ความเปลยนแปลงครงใหญในตลาดบรโภคนสงผลใหโลกการออกแบบจำาตองปรบกระบวนคดใหม

นกออกแบบควรหนมอง “งานบรการ” วามใชเพยงแคการสรางประสบการณชวขณะ แตหมายถง

“โอกาส” ทจะชวยสรางสรรคและผลกดนธรกจในระยะยาวได

009INTRODUCTION

ศนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) เลงเหนความสำาคญของการออกแบบบรการ ทจะมผลตอทง

ภาคธรกจและภาคสงคมของไทยในอนาคต จงไดจดการอบรมเชงปฏบตการเกยวกบการออกแบบบรการ

ขน โดยผเชยวชาญระดบโลกจำานวน 3 ทาน ไดแก

Birgit Mager

ประธานเครอขายการออกแบบบรการ (Service Design Network หรอ SDN)

และผ กอตงภาควชาการออกแบบงานบรการคนแรกของทวปยโรป ท Köln

International School of Design (KISD)

Julia Schaepers

นกออกแบบบรการจาก National Health Service (NHS) ประเทศองกฤษ

Ben Reason

ผกอตงและผอำานวยการบรษท Livework องคกรชนนำาดานการออกแบบบรการ

ประเทศองกฤษ

010INTRODUCTION

ในการอบรมเชงปฏบตการครงน TCDC ไดเกบรวบรวมองคความร และเครองมอทสำาคญของ

การออกแบบบรการ เพอใหผทสนใจและผเชยวชาญในสาขาตางๆ ไมเฉพาะแตนกออกแบบเทานน

สามารถนำาองคความรนไปพฒนาหรอสรางสรรคงานบรการใหมๆ ทตรงกบความตองการของผบรโภค

ทเปลยนไป

หนงสอเลมนประกอบดวย 2 สวนหลกๆ คอ

Background Knowledge : ปรบความรพนฐานเกยวกบการออกแบบบรการ

Service Design Process : เรยนรขนตอนการทำางานออกแบบบรการ ซงประกอบไปดวยการสำารวจ

และเกบขอมล (Exploration) การสรางแนวคดงานบรการ (Creation) และการนำาแนวคดไปทดสอบ

และปฏบตจรง (Reflection & Implementation) โดยมแผนแบบเครองมอ (Tool Template)

ทสามารถนำาไปใชจรงไดโดยงายเปนสวนประกอบ และชวยเพมความเขาใจในแตละเครองมอใหมากขน

011

BACKGROUNDKNOWLEDGEพนฐานองคความรของการออกแบบบรการ

การออกแบบบรการ (Service Design) ไมใชการออกแบบ

สำาหรบงานบรการแตเพยงเทานน แตการออกแบบบรการ

ครอบคลมไปถงการพฒนาปรบปรงและสรางสรรคนวตกรรม

การออกแบบสำาหรบผลตภณฑและประสบการณอกดวย

012

ความกาวหนาของเทคโนโลยอนเทอรเนตในปจจบนทำาใหผบรโภคสามารถเขาถงผลตภณฑและ

งานบรการตางๆ ไดอยางงายดาย ทกคนสามารถเปรยบเทยบขอมลของผลตภณฑทคลายกนได

ลวงหนา เขาถงงานบรการชนดเดยวกนไดจากหลากหลายชองทาง ฯลฯ พฤตกรรมเหลานสงผลให

แนวโนมความตองการในตลาดบรโภคเปลยนไปอยางมนยสำาคญ ยกตวอยางเชน

จากวนทผคนเคยปลาบปลมกบเทคโนโลยทกาวลำาทสด ทกวนนพวกเขากลบตองการแคเทคโนโลยท

สามารถเชอมโยงกบชวตประจำาวนได (From Hi-Tech to Hi-Touch)

วถการผลตสมยใหมททำาใหมาตรฐานของผลตภณฑและบรการเหมอนกนไปหมด สงผลใหผบรโภคเรม

มองหา “คณคาใหม” จากสงทสรางสรรคขนเปนพเศษเพอเขาเทานน (From Standardization to

Customization)

ความอตโนมตทเราไดรบจากวถเทคโนโลยเรมทำาใหสนคาและบรการกลายเปนสง “ไรอารมณ” โลก

ทกวนนจงกลบไปโหยหาความพถพถนจากสมผสทเปนมนษยอกครง (From Automatization to

Crafting)

BACKGROUND KNOWLEDGE OVERVIEW

OVERVIEW

ภาพรวมของงานบรการ

013

โครงสรางของสงคมทเคยดำารงชพดวยเกษตรกรรมและการผลต เรมปรบเปลยนมาสสงคมยคใหม

ทตองการ “งานบรการ” มากขน โดยเฉพาะกบอตสาหกรรมทองเทยว การศกษา ระบบโครงสราง

พนฐาน สขภาพ และงานบรการสงคม ดงนนไมวาจะเปนภาครฐหรอภาคเอกชน กจำาเปนทจะตอง

ปรบตวใหสอดรบกบแนวโนมทกำาลงเปลยนไปน

BACKGROUND KNOWLEDGE OVERVIEW

014

เบยรกต มาเกอร (Birgit Mager) กลาววา การออกแบบบรการคอการนำาวธคดและวธปฏบตใน

กระบวนการออกแบบมาชวยพฒนารปแบบงานบรการหรอผลตภณฑ ทจะสามารถสรางประโยชน

ไดสงสด ใชงานไดสะดวกทสด และสรางความประทบใจใหกบผใชไดมากทสด ทสำาคญคอสามารถสราง

ผลตอบแทนคนสองคกรไดทงในเชงรปธรรมและนามธรรม

อยางไรกด กอนจะเขาสเนอหาของการออกแบบบรการ เราควรตองเรยนรถงทมาและความสำาคญของ

“งานบรการ” อนจะสงผลตอทศทางการเตบโตของธรกจเสยกอน โดยความแตกตางระหวาง “การขาย

ผลตภณฑ” กบ “การใหบรการ” นน สามารถเปรยบเทยบไดตามตารางตอไปน

BACKGROUND KNOWLEDGE WHAT IS SERVICE DESIGN

WHAT ISSERVICE DESIGNการออกแบบบรการคออะไร

015

• สรางความสมพนธระยะยาว

• งานบรการเปนการสรางระบบทงหมดขนใหม

• คณคาถกสรางขนในขณะทลกคาไดรบบรการ

และเกดประสบการณรวม

• ทงผผลตและผบรโภครวมกนสรางงานบรการขน

การขายผลตภณฑ

BACKGROUND KNOWLEDGE WHAT IS SERVICE DESIGN

การใหบรการ

• เปนความสมพนธระยะสน

• ผลตภณฑวางอยบนชนสนคาหรอพนทขาย

• คณคาอยทความสามารถของผลตภณฑนนๆ

• ผผลตสรางผลตภณฑใหผบรโภคใชงาน

016

อนทจรงแลวศาสตรดานงานบรการในสงคมมนษยนนมการพฒนามาอยางตอเนองจากหลาย

แงมม ไมวาจะเปน

01 Service Marketing : การตลาดเพองานบรการ

เรยนรการทำาตลาดสำาหรบงานบรการโดยเฉพาะ

02 Service Engineering : วศวกรรมการบรการ

เรยนรเพอใหบรการลกคาในสวนโครงสรางวศวกรรม

03 Service Management : การบรหารจดการงานบรการ

เรยนรเพอบรหารจดการงานระบบขององคกร

04 Service Science : วทยาการบรการ

พฒนานวตกรรมเพอคนหารปแบบงานบรการใหมๆ ทจะเปดศกยภาพในการแขงขน

05 Service Design : การออกแบบบรการ

ผนวกศาสตรดานงานบรการเขากบทศทางการพฒนาองคกร โดยคำานงถงทกภาคสวนทเกยวของ

ไมวาจะเปนพนกงานในองคกร ผบรโภค รวมไปถงบคคลหรอหนวยงานอนทเชอมโยงกบธรกจ

พฒนาการของการออกแบบบรการเรมขนจากมมมองทนกการตลาดตองการตอบสนองความพงพอใจ

ของผบรโภค แตนนกไมใชคำาตอบทงหมด เพราะงานบรการในวนนตองเดนควบคไปกบทศทาง

การพฒนาองคกร และเขาไปเปนสวนสำาคญในการกำาหนดกลยทธของธรกจดวย

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN DEVELOPMENT

SERVICE DESIGNDEVELOPMENTพฒนาการของการออกแบบบรการ

017

4Pการตลาดทค นเคยกนเปนอยางดคอการตลาดแบบ 4P ทองคกรหรอเจาของธรกจจะนำาขอมล

การวจยมาใชในการขบเคลอนผลตภณฑกอนวางตลาด โดยองคประกอบของ 4P ทวานประกอบไปดวย

Product : รปแบบและคณสมบตของตวผลตภณฑ

Price : ตำาแหนงราคาทเหมาะสม

Place : สถานทในการวางจำาหนาย

Promotion : การสงเสรมการขายตางๆ

3Pแตสำาหรบธรกจบรการแลว 4P ทวานถอวายงไมเพยงพอตอการสรางงานใหประสบผลสำาเรจ เพราะใน

ธรกจบรการนน “ผใหบรการ” จะมปฏสมพนธกบ “ผรบบรการ” (หรอผบรโภค) ในระดบทลกซง

กวาทงทางตรงและทางออม ดงนนธรกจประเภทนจงตองการอก 3P เขาไปเสรม ไดแก

People : การสรางความเชอมนผานตวบคคล

Process : การสรางระบบเพอใหผบรโภคใชบรการไดสะดวก

Physical Evidence : การออกแบบสถานทใหบรการใหมความนาประทบใจในทกรายละเอยด

BACKGROUND KNOWLEDGE 7P

7P

7P กบงานบรการ

DEMONSTRATE FLEXIBLE STANDARD

018BACKGROUND KNOWLEDGE 7P

PRODUCT

PEOPLE

PROCESS

PHYSICALEVIDENCE

PRICE

PLACE

PROMOTION

7P

4P

3P

019

การพฒนาโครงสรางการออกแบบบรการใหสอดคลองกบเปาหมายขององคกรนน สามารถเรมตน

งายๆ ผานแนวคดหลก 10 ขอ อนไดแก

01 Easy Please : ทำาทกอยางใหงาย

ทำาทกอยางใหงายขน เขาถงบรการไดเรวขน ใชงานไดสะดวกขน เชน เครองใชไฟฟาฟลปสกบ

การนำาแนวคด Sense, Easy, and Simple มาเปนหวใจหลกในการพฒนาธรกจ ทำาใหผบรโภค

สามารถใชงานผลตภณฑไดอยางสะดวกงายดายและมประสทธภาพยงขน

02 More Sensuality : ใสใจในทกรายละเอยด

เมอเทคโนโลยเปนสงทตามกนทนไดไมยาก สงทจะเชอมโยงความผกพนระหวางผบรโภคกบองคกร

ใหยงยนได กคอการใสใจในทกรายละเอยดของจดปะทะ (Touchpoints) และประสบการณ

(Experience) ทผบรโภคจะสมผสไดจากเรา

03 No Limits : ขามขดจำากดแบบเดมๆ

งานบรการทดตองสรางชองทางอนหลากหลายใหผบรโภคเขาถง และตองพยายามขามขดจำากด

แบบเดมๆ ไปสชองทางใหม อาทเชน บรการ Home Plus ของ Tesco ประเทศเกาหลใต ทได

เปลยนรปแบบการซอสนคา จากเดมทตองไปซอในหางมาสระบบ QR Code โดยภายใตไอเดย

น Tesco Home Plus ไดดดแปลงผนงกระจกของสถานรถไฟใตดนใหกลายเปนภาพเสมอนของ

ชนวางสนคาจรง คอใสภาพสนคาตางๆ ลงไปตลอดแนวผนง พรอมราคาและรหส QR Code

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND

SERVICE DESIGNTRENDแนวโนมของการออกแบบบรการ

020

เพอใหลกคาทกำาลงรอรถไฟสามารถสงซอสนคาตางๆ ไดทนทผานแอพพลเคชนบนมอถอ และ

Tesco กรบหนาทจดสงสนคาดงกลาวใหถงบานภายในเวลาทใกลเคยงกนกบทลกคาเดนทางไปถง

(รบชมคลปไดท www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4)

04 Mash Up : ผสมผสานแนวคด

ผสมผสานแนวคดทหลากหลายเขาดวยกนเพอเปดโอกาสใหกบนวตกรรมใหม ยกตวอยางเชน

การท Nike+ นำาเทคโนโลยบน iPod และ iPhone ผนวกเขากบรองเทากฬาเพอสรางประสบการณ

ใหมๆ ใหกบการวง โดยทผวงสามารถรบรระยะทางการวง ปรมาณแคลอรทเผาผลาญ ฯลฯ พรอม

แบงปนขอมลเหลานผานสงคมออนไลนไดทนท

05 Co-Suming : สรางตลาดบรโภครวม

เปนการสรางตลาดบรโภครวมบนพนทขายเดยวกน เชน เวบไซต Amazon.com กบการเปน

พนทกลางทใครๆ กสามารถสรางตลาดขายสนคาหรอบรการผานหนาเวบได โดยสมาชกจาก

ทวทกมมโลกสามารถเขามาจบจายเลอกซอไดอยางสะดวกงายดาย

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND

021

06 E-Me : บรการในโลกออนไลน

โดยทวไปแลวประชากรบนโลกออนไลนจะมพฤตกรรมการใชงานทมากกวา 1 รปแบบ ดงนนการ

ออกแบบบรการในโลกออนไลนจงตองตอบสนองตอพฤตกรรมทหลากหลายนได อาทเชน กลม

บรการของ Google ทมตงแตการรบ-สงจดหมายอเลกทรอนกสผาน Gmail การแปลขอความ

เปนภาษาตางๆ ผาน Google translate การหาขอมลผานระบบสบคน Google search และ

การตรวจสอบเสนทางหรอแผนทผาน Google map เปนตน

07 Raise the Voice : เปดรบฟงความคดเหน

เปนการเปดพนทใหผบรโภคสามารถแสดงความคดเหนไดอยางเปดเผย โดยทผใหบรการจะตอง

รบฟงและใหความสำาคญกบทกเสยงทตดตอเขามาดวย เร องนเปนสงท ละเอยดออนมาก

เพราะถาไมเปดพนทเพอรองรบการแสดงความคดเหนแลว ผบรโภคกจะหาชองทางในการ

เรยกรองความสนใจดวยวธอน ซงอาจจะสรางผลกระทบดานลบอยางใหญหลวงตอองคกรได

ยกตวอยางเชน กตารของผโดยสารรายหนงของสายการบน United Airlines ไดรบความเสยหาย

จากความไมระมดระวงในการทำางานของพนกงานขนถายกระเปา และทางสายการบนปฏเสธ

ความรบผดชอบทงหมด ผเสยหายซงเปนนกดนตรจงไดแตงเพลงบอกเลาเรองราวนผานทาง

youtube และกลายเปนคลปยอดนยมทมผเขาชมมากกวา 13 ลานครง (ขอมล ณ เดอนเมษายน

2556) เหตการณนสงผลเสยตอภาพลกษณความนาเชอถอของ United Airlines อยางประเมน

คามได

(รบชมคลปไดท www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo)

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND

022

08 At Eye Level : ตอบสนองความตองการทแทจรงของลกคา

การศกษาถงความตองการทแทจรงของผบรโภคนนเปนสงสำาคญ นกออกแบบบรการควรศกษา

พฤตกรรมเชงลกของผบรโภคเพอใหร วาสงทพวกเขาตองการนนคออะไรกนแน นอกจากน

แคเพยงรปแบบของการบรการทดนนยงไมเพยงพอ แตการสอสารทตรงใจและจรงใจของผ

ใหบรการจะเปนสงทมดใจผบรโภคไดอยางยาวนาน

09 More Value : คณคาพเศษ

นอกจากความสามารถในเชงประโยชนใชสอยแลว ผลตภณฑหรอบรการหนงๆ ควรจะสราง

คณคาพเศษ เพอเชอมโยงความผกพนระหวางแบรนดกบผบรโภคใหแนบแนนขนดวย

10 Ga-Me : ใชวธคดแบบเกมส

ปรบปรงโครงสรางงานบรการใหงายขนผานรปแบบของการเลนเกมส แนวคดนจะชวยสราง

บรรยากาศความเปนกนเองในองคกร รวมทงเปดโอกาสใหพนกงานทกภาคสวนสามารถแบงปน

แนวคดเพอพฒนาองคกรรวมกน

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND

023

คนสวนใหญอาจมองวางานออกแบบทำาใหทกสงรอบตวดสวยงามนาสนใจ แตนนเปนแคเพยงรปลกษณ

ภายนอก แททจรงแลว งานออกแบบทดจะตองคำานงถงผลกระทบตอผบรโภคในทกแงมม ไมวาจะ

ในเรองของสนทรยะหรอรปลกษณทเหมาะสม ในเรองของประโยชนใชสอยทครบพรอม และทสำาคญ

จะตองคำานงถงเรองสภาพแวดลอม ชมชน และผคน ทอาจมปฏสมพนธเกยวของกบงานออกแบบนนๆ

ทงทางตรงและทางออมดวย

คำาถามทตามมาคอ แลวนกออกแบบทดมกระบวนการคดอยางไร ไนเจล ครอส (Nigel Cross)

นกทฤษฎดานการออกแบบคนสำาคญในชวงป 1980s - 1990s เคยกลาวถงวธคดของนกออกแบบไววา

• นกออกแบบชอบคดนอกกรอบ

• นกออกแบบมกใชสญชาตญาณในการทำางานโดยทเขาอาจไมรตวเลย

• ทกครงททำางาน หวสมองของนกออกแบบจะหาคำาตอบและหนทางแกไขใหกบแตละปญหาได

• นกออกแบบพรอมทจะเปลยนแปลงแนวคดตามสถานการณทเปลยนแปลงไป

• นกออกแบบคดหาหนทางแกไขเปนภาพ มากกวาเขยนเปนตวอกษร

• นกออกแบบจะเปดรบการเรยนรจากแหลงขอมลตางๆ และสามารถเชอมโยงขอมลและแรงบนดาลใจ

ทหลากหลายเพอนำาไปสการสรางสรรคได

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING

DESIGN THINKINGการคดเชงออกแบบ กบงานบรการ

024

และทกครงทพดถงคำาวา “การออกแบบ” (Design) คำาวา “นวตกรรม” (Innovation) กมกจะเปนคำาท

ควบคมาดวยเสมอ ทม บราวน (Tim Brown) ประธานบรษท IDEO ท ปรกษาดานนวตกรรม

ระดบโลกเคยกลาวไววา

นวตกรรมเกดจากทกษะการทำางานของนกออกแบบทสามารถเชอมตอความตองการของผบรโภคบน

พนฐานของเทคโนโลยทเหมาะสมและสอดคลองกบกลยทธของธรกจได… แตทสำาคญทสด แนวคด

นนๆ จะตองสรางคณคาใหกบชวตผบรโภคและมโอกาสทางการตลาดดวย

คำาพดนของบราวนสอดคลองกบแนวคดของเฮอรเบรท ไซมอน (Herbert Simon) นกคดดาน

การออกแบบในยค 1960s-1980s ผประพนธหนงสอ The Sciences of the Artificial ทวา

งานออกแบบคอกระบวนการทำางานทสามารถปรบปรงสงทเปนอยในปจจบนใหกลายเปนสงใหมท

ผบรโภคพงพอใจมากกวา

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING

025

แลวนวตกรรมมความสำาคญอยางไรกบธรกจบรการ ขอมลจากรายงานขององคกรอสระในปค.ศ. 2011

พบวา

เงน 1 ปอนดทลงทนไปในโครงการออกแบบ จะสามารถสรางรายไดกลบคนมาไมตำากวา 25 ปอนด

ภายในกรอบระยะเวลา 2 ป และถาเปนงานบรการสาธารณะดวยแลว 1 ปอนดนนจะใหผลตอบแทน

กลบมาถง 26 ปอนดเลยทเดยว

นอกจากนนยงมขอมลจากกลมธรกจระบวา

การออกแบบไดชวยเสรมสรางธรกจของพวกเขาใหเตบโตขน ชวยเพมสวนแบงทางการตลาด และ

มสวนในการสงเสรมภาพลกษณของแบรนด ผลตภณฑ และบรการตางๆ ได

ทรรศนะและตวเลขขางตนนสอดคลองกบขอมลการวจยโดย Design Council ประเทศองกฤษ ทวา

มบรษทผผลตสนคาและบรการในประเทศองกฤษจำานวนมากทไดนำาการออกแบบเขาไปเปนสวน

หนงของกลยทธธรกจ และบรษททขบเคลอนดวยการออกแบบเหลานกประสบความสำาเรจในตลาด

หนมากกวาบรษททวไปถง 200%

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING

026

ศนยการออกแบบแหงเดนมารก (Danish Design Centre) จำาแนกการใชการออกแบบภายในองคกร

ออกเปน 4 ขน คอ

01 No Design : องคกรทไมมการใชการออกแบบ ไมมกระบวนการพฒนาผลตภณฑ สนคาและ

บรการ ไมมหรอมการใชการออกแบบนอยมาก

02 Design as Styling : องคกรทใชการออกแบบกบรปลกษณภายนอก ความสวยงาม หรอ

เพอสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ (styling and appearance) โดยนกออกแบบจะม

สวนรวมในตอนทายของกระบวนการพฒนาผลตภณฑเทานน

03 Design as Process : องคกรทเหนความสำาคญของการออกแบบและใชการออกแบบอยาง

เปนระบบ มกระบวนการพฒนาผลตภณฑทเปนมาตรฐาน การออกแแบบมสวนในกระบวนการ

พฒนาผลตภณฑทงกระบวนการ โดยเรมตงแตขนตอนแรกจนถงขนตอนสดทายของกระบวนการ

พฒนาผลตภณฑ

04 Design as Strategy : องคกรทเหนความสำาคญของการออกแบบและใชการออกแบบเปน

เครองมอในการสรางความเปนผนำาทางอตสาหกรรม โดยใชการออกแบบทสมพนธกบกลยทธ

ขององคกร เพอการสรางสรรคนวตกรรมใหแกลกคา ตลอดจนการบรหารจดการภายในของ

องคกร

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN LADDER

DESIGNLADDERการออกแบบกบการขบเคลอนองคกร

027

NO DESIGN

DESIGN AS STYLING

DESIGN AS PROCESS

DESIGN AS STRATEGY

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN LADDER

028BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN LEVEL

SERVICE DESIGNLEVELระดบขนของการออกแบบบรการ

NO SERVICE DESIGN

INTERFACE LEVEL

SYSTEM LEVEL

STRATEGIC LEVELBACKSTAGE

การทำางานออกแบบบรการสามารถแบงออกไดเปน 4 ระดบ ดงน

01 No Service Design : ไมมการคำานงถงการออกแบบบรการเลย

02 Interface Level : นำาการออกแบบบรการไปใชในจดทองคกรมปฏสมพนธกบลกคาโดยตรง

หรอในสวนรปแบบภายนอก

03 System Level : ประยกตการออกแบบบรการเขาสงานระบบขององคกร เพอใหทงองคกรทำางาน

ไดมประสทธภาพมากขน

04 Strategic Level : ใชการออกแบบบรการเพอชวยสรางกลยทธขององคกร กำาหนดทศทาง

การเตบโต และการพฒนาในภาพรวม

FRONTSTAGE

STRATEGY

029

เบยรกต มาเกอร กำาหนดหลกปฏบตพนฐานสำาหรบการออกแบบบรการไว 10 ขอ ดงตอไปน

01 Look at your service as a product : มองงานบรการใหเปนสนคา

02 Focus on the customer benefit : ใหความสำาคญกบประโยชนของผใชเปนหลก

03 Dive into the customer world : เขาไปอยในโลกของผใช

04 See the big picture : มองใหเหนภาพใหญ

05 Design the customer experience : ออกแบบประสบการณของผใช

06 Design a visible service evidence : ออกแบบองคประกอบทมองเหนไดของงานบรการ

07 Go for standing ovations with your service : มงสรางงานบรการทสดยอดทสด

08 Demonstrate flexible standard : สรางมาตรฐานทยดหยนได

09 Create a living product : สรางผลงานทมชวต

10 Be enthusiastic : มความกระตอรอรน

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

SERVICE DESIGNFUNDAMENTALS พนฐานของการออกแบบบรการ

030BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

งานบรการหนงๆ กตองการจดยนทางกลยทธทชดเจน

ไมตางจากงานพฒนาผลตภณฑ ฉะนนแลวการพจารณา

ใหถถวนถงกลมเปาหมาย จดขาย ขอไดเปรยบ ระดบราคา

ฯลฯ จงถอเปนการกำาหนดโครงสรางเชงกลยทธทสำาคญ

และสงเหลานจะชวยใหงานบรการกาวเดนไปตามเปาหมาย

ไดแบบไมหลงทาง ยกตวอยางเชน หองสมด Library 10

ในเมองเฮลซงก ประเทศฟนแลนด มการกำาหนดเปาหมาย

ไวชดเจนวา “จะเปนศนยกลางการเรยนรและการแสดง

ความสามารถของคนเมอง” ดงนน แนวทางการออกแบบ

พนทบรการของหองสมดนจงไมไดมแคพนทใหหนงสอ

หรอคนอานเทานน แตยงมพนทสำาหรบกจกรรมสรางสรรค

อนๆ ดวย เชน หองอดเสยง หองตดตอเพลงและวดโอ

ฯลฯ กลมบรการทเพมเตมเขามานทำาให Library 10 ม

เอกลกษณโดดเดนจากหองสมดอน และกลายเปนทนยม

อยางมากในหมผใชคนเมอง

LOOK AT YOUR SERVICE AS A PRODUCT01มองงานบรการใหเปนสนคา

031BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

หนาทของงานออกแบบบรการ คอการตอบสนองตอ

ความตองการพนฐานและความตองการทซอนเรนอย

ของผบรโภคใหไดมากทสด ดงนนการทำาความเขาใจถง

ความคดอาน ความคาดหวง ความเคยชน ฯลฯ ของ

ผ บรโภค ยอมจะชวยใหเรานำาเสนอประสบการณท

นาประทบใจมากขนแกพวกเขาได ยกตวอยางเชน หากเรา

พฒนาสวนงานบรการ (Frontstage) ใหสอดคลองกบ

ระบบการทำางานเบองหลง (Backstage) ไดดขน กอาจ

ทำาใหลกคาหรอผใชบรการไมตองยายไปตามแผนกตางๆ

จนเวยนหว เสยเวลา หรอหงดหงด ระบบบรการทดนน

ควรจะมแผนกททำาหนาทดแลทกขสขของลกคาไดทงหมด

FOCUS ON THE CUSTOMER BENEFIT

ใหความสำาคญกบประโยชนของผใชเปนหลก

02

032BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

หมดยคแลวกบการทธรกจคดจะทำาอะไรกทำาได ทกวนน

กอนทจะนำาเสนอบรการใดๆ ใหผบรโภค เราจำาเปนตอง

พจารณาถงบรบทโดยรวมของมนเสมอ ยกตวอยางเชน

การออกแบบพนทนดพบ (Meeting point) ภายใน

หองสมด Library 10 ทมการจดสรรพนทสวนหนงใหกบ

กลมผใชทตองการความชวยเหลอดานเทคโนโลย เชน ม

จดสอนคอมพวเตอรพนฐานแกผสงอาย เปดศนยดแล

แกไขคอมพวเตอรเรงดวน ฯลฯ บรการทแปลกใหม

สำหรบนยามของหองสมดน สงผลใหพนทนดพบของ

หองสมด Library 10 ไมเคยเงยบเหงา รวมทงตว

องคกรเองกไดรบเสยงชนชมอยางมากจากประชาชนดวย

DIVE INTO THE CUSTOMER WORLD

เขาไปอยในโลกของผใช

03

033BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

ใหมองภาพรวมของธรกจ (Zoom Out) เพอศกษาโครงสราง

ของงานบรการทงหมด จากนนจงคอยๆ เจาะรายละเอยด

แตละสวน (Zoom In) เพอใหมนใจวาทกหนวยการทำางาน

สามารถเชอมโยงถงกนไดอยางมประสทธภาพ อยางไรกด

การมองภาพรวมน ไมใชแคการมองในเขตพนทบรการ

ของเราเทานน แตควรศกษาตงแตตนทาง กอนทผใช

บรการจะเดนเขามาถงดวย ยกตวอยางเชน ถาตองการ

ให งานบรการภายในสนามบนมประสทธภาพสงสด

นกออกแบบบรการกไมควรมองแคจดทผโดยสารเดน

ทางมาถงสนามบนเทานน แตควรศกษาตงแตกาวแรก

ทผโดยสารเดนทางออกจากบาน การจองตว การเชคอน

รวมถงกจกรรมอนๆ ทผโดยสารตองทำาจนกระทงถงการ

ขนเครอง หรอเดนทางออกจากสนามบน ทงนเพอท

นกออกแบบจะสามารถยกระดบ “ประสบการณการเดนทาง”

(Customer Journey) ใหกบเหลาผโดยสารไดอยาง

แทจรง

SEE THE BIG PICTURE

มองใหเหนภาพใหญ

04

034BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

ถงแมวาผใหบรการจะไมสามารถบงคบใหผใชบรการม

ความรสกอยางไรกบงานบรการของตนเองได แตสงท

สามารถทำาไดกคอ การออกแบบสงแวดลอม รปแบบการใช

บรการ และรายละเอยดตางๆ ทผใชบรการจะสมผสถงได

ทงนเพราะ “สถานการณ” และ “สภาพแวดลอม” คอสงท

จะเออตอการสราง “ประสบการณ” อยางใดอยางหนงขนมา

ไมตางจากละครเวททตองมทงนกแสดง บท และอปกรณ

ประกอบฉาก

DESIGN THE CUSTOMER EXPERIENCE

ออกแบบประสบการณของผใช

05

035BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

แมตวงานบรการจะเปนสงทผใชไมสามารถมองเหนได แต

องคประกอบทางกายภาพอนๆ ณ จดบรการ สามารถถก

ออกแบบใหดด นาใช และนาเขาไปสมผสไดเสมอ ตวอยาง

เชน กลนหอมภายในหองนำา หรอการพบปลายทชชให

เปนรปสามเหลยม กถอเปนรายละเอยดเลกๆ นอยๆ ท

ทำาใหผใชบรการสมผสไดวา “หองนำานไดผานการดแล

ทำาความสะอาดแลว” เปนตน

DESIGN A VISIBLE SERVICE EVIDENCE

ออกแบบองคประกอบทมองเหนไดของงานบรการ

06

036BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

จงกาวเขาไปในโลกของคนทำางานและพจารณาถงวธทจะ

ผลกดนใหคนเหลานนเกดแรงจงใจ รวมทงสามารถแสดง

บทบาทไดอยางเตมความสามารถ เพราะพนกงานทกคน

ในองคกรลวนมสวนสำาคญตอการสรางประสบการณ

ทดใหแกลกคา ผบรหารจงจำาเปนตองใหพนกงานไดรบ

การฝกอบรม เปดโอกาสใหทกคนไดทำางานเปนทม และ

ใหอำานาจตดสนใจแกพนกงานในสวนงานทเขารบผดชอบ

บาง สงเหลานจะชวยผลกดนใหงานบรการในภาพรวมม

ประสทธภาพสงขนได

GO FOR STANDING OVATIONS WITH YOUR SERVICE

มงสรางงานบรการทสดยอดทสด07

037BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

แนนอนวาทกงานบรการจำาเปนตองมขนตอนหรอกรอบ

มาตรฐานทวางไวชดเจน แตเมอไรกตามทกฏเกณฑเหลาน

มความละเอยดหรอเขมงวดมากเกนไป กอาจทำาใหองคกร

หรอผใหบรการไมสามารถเชอมตอกบผใชบรการไดอยาง

เตมรอย ดงนนแตละองคกรจงควรม “ระยะยดหยน” ใน

ระบบบรการของตน เพอทพนกงานในแตละภาคสวนจะ

มโอกาสปรบตวตามสถานการณ และนำาเสนอบรการท

เหมาะสมทสดใหกบลกคาได

DEMONSTRATE FLEXIBLE STANDARD

สรางมาตรฐานทยดหยนได

08

038BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

งานบรการทดจะตองไมหยดนง ฝายผใหบรการจำาเปนตอง

เรยนร ปรบตว และสรางเปาหมายใหมๆ อยเสมอ เพอให

งานบรการมความสอดคลองกบความตองการของผใชท

เปลยนไปตลอดเวลา

CREATE A LIVING PRODUCT

สรางผลงานทมชวตชวา

09

039BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

พงรบรวางานบรการนนมความเชอมโยงกบแผนกลยทธ

โครงสรางองคกร บคลากร และวฒนธรรมองคกรอยาง

แนบแนน ดงนนไมวาองคกรจะทำางานประเภทใด หาก

พนกงานทำาดวยใจรก กจะนำาไปสการสรางสรรคงานบรการ

ทด และทำาใหประสบความสำาเรจในธรกจได

BE ENTHUSIASTIC

มความกระตอรอรน

10

040

SERVICE DESIGN PROCESSกระบวนการออกแบบบรการ กระบวนการออกแบบไมไดเปนเสนตรงอยางทคด แตเปน

กระบวนการทกลบไปกลบมา และจะตองทำาซำาไปซำามา

041SERVICE DESIGN PROCESS

กระบวนการออกแบบบรการ ประกอบดวย

Phase 1 Exploration : การสำารวจและเกบขอมล

หมายถง การศกษาคนควาและเกบขอมลเชงลก โดยเฉพาะการวจยในเชงมานษยวทยาและวฒนธรรม

(Ethnography research) ทจะทำาใหสามารถระบถง “ความตองการทแทจรง” ของผบรโภค ซงจะ

เปนขอมลทนำาไปสการหาชองวางหรอโอกาสใหมๆ สำาหรบการออกแบบบรการทเหมาะสมทสดได

Phase 2 Creation : การสรางแนวคดงานบรการ

หมายถง การนำาผลวจยทไดจากขนตอนแรกมาออกแบบแนวคดงานบรการ ซงจะเนนใหผเกยวของ

ไมวาจะเปนผมสวนไดหรอผมสวนเสยมามสวนรวมในกระบวนการออกแบบดวย (Co-creation)

Phase 3 Reflection & Implementation : การนำาแนวคดไปทดสอบและปฏบตจรง

หมายถง การนำาบทสรปแนวคดในขนตอนการสรางแนวคดงานบรการมาสรางแบบจำาลองเพอศกษา

ความเปนไปได (Prototype) และทดสอบการทำางานของระบบการบรการ โดยจะเปดรบความเหนจาก

ทกฝาย เพอนำามาวเคราะหปรบปรงรปแบบการบรการใหสอดคลองกบเปาหมาย รวมทงสรางความ

สะดวกและความพงพอใจใหเกดขนสงสด

042

1 EXPLORATION

2 CREATION

3 REFLECTION &

IMPL

EMEN

TATI

ON

SERVICE DESIGN PROCESS

043

PHASE 1 EXPLORATIONการสำารวจและเกบขอมล

SERVICE DESIGNPROCESS

044

การสำารวจและเกบขอมล (Exploration) คอขนตอนการเกบรวบรวม สงเกต และวเคราะหขอมล

ตลอดจนการระบถงปญหาภายในระบบบรการทสงผลกระทบตอพฤตกรรมการใชบรการของผใช

ทงนเพอจะนำาขอมลดงกลาวมาสรางเปนโจทยในการออกแบบบรการตอไป

ในขนตอนนจะชวยเปดโลกของนกออกแบบบรการสโอกาสและแนวคดตางๆ โดยการทำาวจยและ

รวบรวมขอมลนนเปรยบเหมอนการสรางฐานขอมลใหแขงแรง แทนทจะพยายามหาแนวทางแกไข

ปญหาตงแตตน เพราะปญหานนอาจจะไมใชปญหาทแทจรง

ขนตอนการสำารวจและเกบขอมล ประกอบดวย 3 ขนตอน ไดแก

01 Understand the Challenge : ทำาความเขาใจปญหา

02 Gather Insights : เกบขอมลเชงลก

03 Synthesis : สงเคราะหขอมล

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION

045

PHASE 1 EXPLORATION

ทำาความเขาใจปญหา

SERVICE DESIGNPROCESS

UNDERSTAND THE CHALLENGE

046PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGESERVICE DESIGN PROCESS

โดยปกตคนมกจะมความคดลวงหนาหรอทางออกในใจเกยวกบปญหาตางๆ กอนทจะลงมอสบหา

ขอมลหรอสำารวจปญหานนจรงๆ ซงรหรอไมวา นนคอการมองไปทตวปญหาจากสงทเหน แตสงนน

อาจไมใชแกนหรอสาเหตของการเกดปญหาทแทจรง ดงนนการทำาความเขาใจปญหากอนจงเปน

สงสำาคญทจะทำาใหคนพบสาเหตของปญหาทแทจรงได

047SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE

REFRAMING

ทบทวนนยาม

TOOL 01

ทบทวนนยาม (Reframing) เปนวธการพนฐานทจะกำาหนดขอบเขตและสรางความเขาใจทตรงกนให

เกดขนในกลมคนทำางานเกยวกบงานทกำาลงปฏบตอย

การทบทวนนยามนจะชวยใหนกออกแบบบรการทำางานอยในขอบเขตทแนชด และสามารถแกปญหา

ไดตรงจด

048SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE

PROJECT / โครงการทกำาลงทำาอยคออะไร?

CLARIFY THE CHALLENGE / อยาพยายามตความถงวธการแกไขปญหาหรอคำาตอบของปญหา แตใหพยายามอธบายถงความทาทายทกำาลงเผชญอยในมมมอง แบบกวางๆ ใหอธบายใหชดเจนเหมอนกบวาเราจะสงตอความทาทายนใหกบนกออกแบบ เพอออกแบบตอไป

ตวอยาง : ออกแบบเพอปรบปรงประสบการณการนงรอกอนพบแพทยของคนไขเพอใหตอบสนองความตองการทแทจรงของคนไข

ISSUES / อะไรคอปญหาทกำาลงพยายามแกไข

ตวอยาง : ความแออดบรเวณทนงรอของคนไข

END GOALS / เปาหมายสดทายของโครงการคออะไร? โครงการนจะกอใหเกดอะไร?

TOOL TEMPLATE 01REFRAMING

ทบทวนนยาม

049SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE

STAKEHOLDER MAPระบผทเกยวของ

TOOL 02

ระบผทเกยวของ (Stakeholder Map) เปนการพจารณาผมสวนไดสวนเสยทงหมดของงานบรการ

หนงๆ ไมวาจะเปนลกคา ผใชบรการ ผใหบรการ ทงทางตรงและทางออม โดยสามารถระบไปถง

ผทตองการใหเขามสวนเกยวของในโครงการนไดอกดวย

เครองมอนจะชวยใหเกดการพจารณางานบรการอยางเปนระบบ และสามารถเชอมโยงความสมพนธ

และความตองการทหลากหลายของผมสวนไดสวนเสยทงหมดได

050SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE

การระบผทเกยวของทงหมดของการออกแบบ

บรการนน สามารถเรมไดงายๆ จากการตงคำาถามวา

• ใครคอผใชบรการของคณ

• ใครคอผทมสวนเกยวของกบระบบบรการน

• ใครคอผทมสวนเกยวของหลกในงานบรการน

วงกลมวงในแสดงถงผทมสวนเกยวของหลกของ

งานบรการ เชน ลกคา ครอบครวและเพอนของ

ลกคา หรอผใหบรการหลก

วงกลมวงนอกแสดงถงเครอขายทกวางออกไป แต

มผลตองานบรการ เชน หนวยงานหรอองคกรทม

ผลตองานบรการ หรอผใหบรการและผใชบรการ

ทางออม

TOOL TEMPLATE 02 STAKEHOLDER MAP

ระบผทเกยวของ

051SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE

SYSTEMMAPระบระบบตางๆ ทเกยวของ

TOOL 03

ระบระบบตางๆ ทเกยวของ (System Map) จะคลายคลงกบการระบผทเกยวของ (Stakeholder

Map) แตเปลยนจากตวบคคลมาเปนระบบแทน เพราะการออกแบบบรการนน จะตองคำานงถง

ประสบการณของผใชบรการทงหมด อาทเชน ในการออกแบบหองรอเรยกชอผปวย จะตองมระบบ

บรการตางๆ ทเกยวของทงทางตรงและทางออม เชน ระบบขนสงมาโรงพยาบาล ระบบเวชระเบยน

ผปวย ระบบการจายบตร ระบบเรยกชอ เปนตน

อางอง ( REFERENCE)•  SLIDE หนา 4-15 อางใน จรานช โสภา 2552,

‘ศลปะวฒนธรรมกบอตสาหกรรมการบรการ’, การสมมนาเชงวชาการ การจดการเชงกลยทธ...กวกฤต, คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต, โรงแรม Best Western Bella Villa Cabana, จงหวดชลบร, วนท 10 พฤษภาคม

•  SLIDE หนา 4 6-92 อางใน ศนยสรางสรรคงานออกแบบ(TCDC) 2557, eBook คมอการออกแบบการบรการ, http://www.tcdc.or.th/projects/ServiceDesignThailand