strategic promotionfile.upi.edu/direktori/fpips/prodi._manaj._pemasaran...direct marketing)...
TRANSCRIPT
Strategic PromotionLili Adi Wibowo
[email protected] Ridwanudin
Strategic Promotion
Lili Adi Wibowo, S.Sos, S.Pd., MM.
Boswie- Promotion Strategy
Istilah
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communication) merupakan pengembangan dari istilah Promosi
Kata “Promosi” berkonotasi arus informasi satu arah
Komunikasi Pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah
Promosi sering dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat massal, sedangkan komunikasi pemasaran terintegrasi lebih bersifat personal atau individu
Istilah “terintegrasi” menunjukkan keselarasan atau keterpaduan dalam hal tujuan, fokus dan arah strategik antar elemen bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, personal selling, public relations dan direct marketing)
Komunikasi pemasaran terintegrasi menekankan dialog terorganisir dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, customer-orientated dan technology driven approaches.
Boswie- Promotion Strategy
Pendahuluan
Agar dapat mencapai keuntungan dalam persaingan, komunikasi dalam pemasaran harus dilakukan secara terpadu sehingga mendapat tempat di benak konsumen.
Boswie- Promotion Strategy
Tujuan Komunikasi Pemasaran
1. Menginformasikan,
2. Membujuk
3. Mengingatkan konsumen,
4. Meng-counter para pesaing,
5. Membangun citra perusahaan/produk/ merek.
Boswie- Promotion Strategy
Boswie- Promotion Strategy
Boswie- Promotion Strategy
Contoh Promosi : Por sche
Boswie- Promotion Strategy
1. Peran Informasi dalam Komunikasi Pemasaran :
Keunikan Sifat dan Tipe Produk/Jasa/citra merek,
Kegunaan dan Keistimewaan,
Harga yang Ditawarkan, Ketersediaannya di berbagai toko
Penawaran istimewa.
Boswie- Promotion Strategy
2. Komunikasi Pemasaran sebagai alat persuasif (ajakan)
Menganjurkan Membeli Produk Kita,
Berpindah Kepada Produk Kita
Mempengaruhi Persepsi, Sikap, Dan Keyakinan Konsumen Agar Mengkonsumsi Produk Kita
Percaya Terhadap Produk Dan Citra merek
Boswie- Promotion Strategy
3. Fungsi komunikasi sebagai pengingat
Menunjukkan kegunaan produk kita pada saat tertentu,
Kemudahannya untuk diperoleh di toko yang ada di sekitar konsumen.
Menjaga Citra perusahaan/produk/ merek di benak konsumen
Boswie- Promotion Strategy
4. Fungsi komunikasi Pemasaran sebagai Peredam Pesaing
Menawarkan kualitas produk yang lebih baik,
Lebih mudah didapatkan,
Nilai yang ditawarkan lebih baik dari produk lain
Boswie- Promotion Strategy
5. Fungsi komunikasi Pemasaran sebagai Membangun Citra Perusahaan/Produk/Merek
Adanya teknologi baru
Penawaran yang baru
Kualitas Jasa atau Produk
Boswie- Promotion Strategy
Isu-isu dalam Promosi
Berapa total dana yang dibutuhkan untuk dapat mengoptimalkan keberhasilan promosi? (mempertahankan/menciptakan keinginan pelanggan untuk berlangganan)
Berapa banyak dari unsur promosi (periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka) yang akan digunakan?
Berapa banyak biaya promosi yang harus dikeluarkan agar dapat dipadukan dengan faktor produk/harga/saluran distribusi?
Apakah komunikasi membantu mempertahankan hubungan pelanggan dengan perusahaan lebih lama dengan menciptakan dan memberikan nilai pada konsumen secara berkesinambungan dan teratur?
Boswie- Promotion Strategy
Contoh Kasus Strategi Promosi Epson Printers Tahun 2000
Epson memiliki kelemahan dalam layanan purna jual, ekuitas
merek, dan visibilitas yang mengakibatkan timbulnya masalah.
Dengan memasang banyak iklan dan promosi penjualan,
penjualan HCL dan Compaq Acer bagi PC (Personal
Computer) meningkat tajam.
Printer “Epson” mengalami peningkatan penjualan hampir
empat kali lipat dalam penjualan inkjet printers pada tahun
1999-2000, dari pangsa pasar yang hanya 6% menjadi 22%.
Epson memiliki posisi yang kuat dalam segmen SOHO (small
office home office) dan membidik sektor perusahaan lebih
gencar.
Sementara itu Epson memperkuat layanan purna jualnya.
Mobile van service-nya dapat diakses dengan telepon untuk
membawa printer yang rusak ke service center resmi terdekat.
Boswie- Promotion Strategy
Contoh Kasus Strategi Promosi Epson Printers Tahun 2000
Ekuitas merek ditingkatkan dengan menghasilkan produk yang bebas CFC dan mengadopsi teknologi hemat energi.
Epson mengadakan beberapa kontes yang menunjukkan kemampuan konsumen dalam menggunakan dan membedakan cartridge yang asli.
Antara tanggal 1 Juni dan 15 Agustus 2000 Epson mengeluarkan semacam undian berhadiah bagi konsumennya.
Dalam undian tersebut terdapat hadiah berupa kalung emas yang memiliki liontin intan yang indah, Epson digital cameras, scanners, Casio digital diaries, Seiko Alba spoon watches.
Epson menyatakan bahwa perusahaannya mengalami peningkatan permintaan konsumen sebesar 300%.
Boswie- Promotion Strategy
The Communications Process Models
ReceiverDecodingMessagechannel
EncodingSource
Noise
Feedback Response
Boswie- Promotion Strategy
Example : Enconding
Boswie- Promotion Strategy
Example : Enconding
Iklan Apa ?
Boswie- Promotion Strategy
PromotionComponents
Public
Relations
Direct
Marketing
Sales
Promotion
Personal
Selling
Advertising
Interactive/Internet
Marketing
The Elements of Promotion
Creaven 2004:400-402
Boswie- Promotion Strategy
The Elements of Promotion by Philip Kotler & Kevin Lane Keller
Advertising Sales
Promotion
Event/
Experience
Public
Relations
Personal
Selling
Direct
Marketing
Print and
broadcast ads
Packaging-
outer
Packaging
inserts
Motion picture
Brochures
and Booklets
Posters and
Leaflets
Directories
Reprints of
ads
Billboards
Display sign
Point of
purchase
displays
Audiovisual
material
Symbols and
logos
Videotapes
Contests,
games,
sweepstakes,
lotteries
Premiums and
gifts
Sampling
Fairs and
trade shows
Exhibits
Demonstra-
tions
Coupons
Rebates
Low-interest
financing
Entertainment
Trade in
allowances
Continuity
programs
Tie-ins
Sports
Entertainment
Festivals
Arts
Causes
Factory tours
Company
museums
Street activities
Press kits
Speeches
Seminars
Annual
reports
Charitable
donations
Publications
Community
relations
Lobbying
Identity
media
Company
magazine
Sales
Presentations
Sales
meetings
Incentive
programs
Samples
Fairs and
trade shows
Catalogs
Mailings
Telemarketing
Electronic
Shopping
TV Shopping
Fax mail
Voice mail
1 2 3 4 5 6
Boswie- Promotion Strategy
Integrating Marketing Communication to Build Brand Strategy
Marketing
Communications
Program
Brand
Equity
Advertising
Sales
Promotion
Events &
Experiences
Public
relations &
Publicity
Personal
Selling
Direct
Marketing
Brand Image
Brand
Awareness
Brand
Responses
Brand
Relationships
Kotler & Keller:2006:497
Boswie- Promotion Strategy
Skema Strategi Promosi
Memantau
lingkungan secara
berkesinambunganStrategi S-T-P
Ø Strategi produk
Ø Strategi harga
Ø Strategi distribusi
Tujuan dan Strategi Komunikasi
Strategi
periklanan
Strategi
promosi
penjualan
Strategi
penjualan
pribadi
Strategi
penjualan
langsung
Strategi
hubungan
masyarakat
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Boswie- Promotion Strategy
Langkah Strategi Komunikasi Pemasaran
Adalah orientasi konsumen (consumer orientation), dan segmentation-targeting-positioning.
Istilah orientasi pasar (market oriented) meliputi orientasi stratejik yang tidak hanya memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi juga meliputi keinginan konsumen yang terselubung.
Organisasi yang berorientasikan pada pasar menjadi semakin peka dan proaktif terhadap kebutuhan konsumen.
Clock Shirt
Boswie- Promotion Strategy
Orientasi pasar membantu perusahaan (SBU) dalam menghasilkan nilai yang lebih baik bagi pelanggan.
Strategi promosi yang berorientasikan pasar berarti merancang promosi sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen.
Rancangan strategi promosi harus mendidik pasar secara terus menerus dan harus mendahului perkembangan yang sesungguhnya terjadi.
Segmentasi digunakan dalam strategi promosi untuk mengembangkan perencanaan media.
Targeting mendekatkan promosi produk kepada konsumen.
Targeting sangat diperlukan dalam promosi untuk menseleksi konsumen agar menjadi lebih spesifik sesuai dengan rencana.
Langkah Strategi Komunikasi Pemasaran
Boswie- Promotion Strategy
Langkah Strategi Promosi
Akhirnya, positioning merupakan peperangan dibenak konsumen.
Positioning merupakan tulang punggung dari seluruh strategi promosi.
Strategi promosi harus meningkatkan pilihan terhadap merek, intensitas penjualan dan memperluas pasar, laba, pangsa pasar dan citra perusahaan/ produk/ merek.
Boswie- Promotion Strategy
Proses Komunikasi Pemasaran Strategik
Megaplikasikan
bauran
komunikasi
stratejik
Tujuan Stratejik
Percobaan
terhadap
produk/merek
Peralihan merek
Frekuensi
pembelian ulang
Meningkatkan
konsumsi
Loyalitas
Tujuan taktis
Menarik
perhatian
Menginformasi-
kan
Mengajak
Mengingatkan
meyakinkan
Menyusun
Tujuan
Pemasaran
Meningkatkan
penjualan
Meningkatkan
laba
Peningkatan
Pangsa pasar
Boswie- Promotion Strategy
Cases
GANTI SLOGAN
UNTUK MENYERANG BALIK
Boswie- Promotion Strategy
Cases Suzuki APV
Sempat diragukan dari sisi bentuk dan letak mesin di bawah, Suzuki APV tenyata mampu menciptakan penjualan yang lumayan besar bagi Indomobil Suzuki International.
Merek ini dalam tiga bulan pertama 2005 saja sudah sanggup membalap Xenia, saingan terdekatnya.
APV mencapai angka penjualan sekitar 7.800 unit sementara Xenia 6.500 unit.
Setelah diperhatikan, salah satu penyumbang kesuksesan itu adalah positioning dan strategi komunikasinya yang menempatkan mobil murah ini sebagai mobil berkelas.
Dengan mempergunakan slogan “World Class MPV”, Suzuki mencoba mengeduksi pasar untuk tidak malu mempergunakan mobil murah di acara-acara bergengsi.
Apalagi tren mobil van berkelas seperti Nissan Serena, KIA Pregio ataupun Toyota Alphard mulai bertumbuh, dan APV kebetulan memilki model van.
Boswie- Promotion Strategy
Cases Suzuki APV
Perestasi Suzuki APV ini tentu saja membuat Daihatsu sempat “kebakaran jenggot” lantaran pertumbuhan Xenia tahun lalu tergolong tinggi.
Berbeda dengan Toyota yang masih memilki kijang sebagai produk andalan, Xenia merupakan produk andalan terdepan Daihatsu.
Oleh karena itu, tidak mengherankan jika Daihatsu lebih cemas menghadapi APV dibandingkan dengan Toyota Avanza-nya.
Sempat mempergunakan harga dan keuntungan sebagai strategi komunikasinya, membuat Xenia seolah turun kelas dibandingkan APV.
Akhirnya, Xenia pun nekat mengganti slogannya menjadi “Kemewahan yang terjangkau” supaya bias menaikkan gengsi Xenia yang selama ini dipersepsikan lebih menyasar lower market dibandingkan Avanza.
Tampaknya persaingan Xenia, dan APV ini akan makin seru saja.
Boswie- Promotion Strategy
Kedahsyatan slogan yang bias membuat lawan panik juga dialami oleh Teh Boto Sosro.
Slogan, “Apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro”, benar-benar menohok pemain industri soft drink lainnya.
Yang bereaksi paling keras adalah Coca Cola yang kemudian mengeluarkan slogan tandingan.
Rupanya slogan benar-benar bias membuat pemain besar pun menjadi “parno” alias ketakutan yang berlebihan.
Mereka akhirnya membualt slogan baru untuk melakukan serangan balik.
Boswie- Promotion Strategy
Pengembangan Komunikasi Pemasaran Efektif
Boswie- Promotion Strategy
Positioning
Strategy
PROMOTION
OBJECTIVES
ROLE OF PROMOTION
COMPONENTS
PROMOTION
BUDGET
PROMOTION COMPONENT
STRATEGIES
Coordination
with Product,
Distribution,
and Price
Strategies
Developing the Promotion Strategy
Advertising Sales Promotion Public Relations
Personal Selling
Direct Marketing
Interactive/ Internet Marketing
Market
Target(s)
Creaven 2004:404
Boswie- Promotion Strategy
Pengembangan Komunikasi Pemasaran Efektif
Identify target
audience
Determine
Objectives
Design
CommunicationSelect
Channels
Establish
Budget
Decide on
Media mix
Measure
Result
Manage
Integrated
Marketing
Communication
Boswie- Promotion Strategy
1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran
Merupakan langkah yang paling kritis menentukan audiens sasaran, karena menyangkut keputusan :
1. What (apa)2. How (bagaimana)3. When (kapan)4. Where (dimana)5. Whom (kepada siapa)
Yang termasuk Audiens sasaran dapat:1. Pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders, atau
influencers2. Individu, kelompok, publik tertentu atau publik
umum
Dengan teridentifikasi audiens sasaran, pemasaran harus dapat mengidentifikasi persepsinya terhadap citra perusahaan, citra produk dan citra para pesaing
Boswie- Promotion Strategy
2. Menentukan Tujuan Komunikasi
Tiga Tahapan Komunikasi:
1. Kognitif
2. Afektif
3. Konatif
Model tersebut dikenal dengan istilah “Learn Feel Do”
Metode yang digunakan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
Attention = Kognitif
Interest & Desire = Afektif
Action = Konatif
Boswie- Promotion Strategy
3. Merancang Pesan
Ada 4 Isu penting
1. Apa yang diinginkan (Isi pesan/ message content)
2. Bagaimana menyampaikan secara logis (struktur pesan/ message strukture)
3. Bagaimana cara menyampaikan secara simbolis (Format pesan / message format)
4. Siapa yang harus menyampaikan (Sumber Pesan/ message source)
Boswie- Promotion Strategy
Iklan Apa?
Boswie- Promotion Strategy
Harley Davidson
Boswie- Promotion Strategy
4. Memilih Saluran Komunikasi
Ada 2 macam
1. Saluran Komunikasi Personal
Terdiri dari dua atau lebih orang yang saling berkomunikasi secara langsung baik dengan tatap muka, melalui telepon, maupun dalam bentuk presentasi
2. Saluran Komunikasi Non Personal (Media, Atmospheres & events)
Boswie- Promotion Strategy
5. Menyusun Anggaran Komunikasi Total
Ada 4 Metode penentuan anggaran promosi1. Affrodable method Anggaran promosi berdasarkan kemampuan
finansial perusahaan atau dana yang tersedia di perusahaan.
2. Percentage of sales method Berdasarkan persentase tertentu dari
penjualan 3. Competitive parity method Anggaran promosi untuk mencapai paritas
share of voice dengan pesaing.4. Objective and task method Melalui langkah-langkah sistematik, dilihat dari
tujuan spesifik, tugas-tugas yang dilakukan, jumlah biaya yang dikeluarkan dll
Boswie- Promotion Strategy
6. Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran
Faktor-faktor yang dipertimbangkan
1. Tujuan dan sumber daya perusahaan
2. Jenis produk yang terlibat
3. Tahap daur hidup produk
4. Karakteristik pasar
5. Unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran
Ada berapa Bauran promosi yang dapat digunakan?
Boswie- Promotion Strategy
Menggunakan Bauran Promosi apa yang digunakan ke dua produk ini?
REVLON AVON
Boswie- Promotion Strategy
7. Mengukur hasi-hasil Komunikasi
Upaya untuk menemukan apakah tujuan dari aktivitas promosi telah tercapai! Biasanya dilakukan melalui riset pemasaran.
Boswie- Promotion Strategy
8. Mengelola dan Mengkoordinasikan proses Komunukasi Pemasaran Terintegrasi
Dengan perkembangan globalisasi, maka bermunculan beberapa media alternatif (Seperti Internet, SMS, MMS, dll) serta semakin cerdasnya konsumen mengakibatkan perusahaan tidak cukup mengandalkan satu jenis alat komunikasi untuk mencapai tujuan yang diharapkan
Untuk itu diperlukan konsistensi dan keselarasan semua elemen bauran komunikasi pemasaran
Boswie- Promotion Strategy
Komukasi pemasaran terpadu: intisari dalam keunggulan bersaing
Boswie- Promotion Strategy
Komukasi pemasaran terpadu: intisari dalam keunggulan bersaing
Untuk mencapai keunggulan bersaing dalam tingkat unit bisnis, pemasaran terpadu harus efektif, efisien, dan lebih peka dari persaingan yang terjadi.
Tujuan dari persaingan adalah untuk mengkomunikasikan kebutuhan konsumen dan harus seimbang antara orientasi pelanggan dan orientasi pasar.
Unit bisnis dapat mencapai keunggulan bersaing jika strategi momunikasinya dikondisikan dengan pesaing, orientasi pelanggan dan pasar,
Boswie- Promotion Strategy
The SCA and Integrated Communication Strategy
Market Orientation
Competitor Orientation
Customer orientation
Integrated Communication Strategy
Boswie- Promotion Strategy
Langkah Strategi Komunikasi Pemasaran
Berita yang mudah difahami: komukasi harus memuat definisi pasar perusahaan kita dengan jelas. Oleh karena itu harus diawali dengan persepsi yang ada di dalam benak konsumen dan pesaing.
Mencari ide yang unik: agar menjadi berbeda, garis pemisahnya harus sangat jelas.
Memiliki jaminan: agar memiliki tempat dibenak konsumen, diferensiasi tidak hanya sekedar masuk akal tetapi harus dapat juga dipercaya. Jika Sony mengeluarkan produk kosmetik untuk wanita, apakah konsumen akan menerima diversifikasi yang tidak berhubungan ini. Bagaimanapun, konsumen memahami bahwa Sony memiliki reputasi yang baik dalam bidang elektronik.
Mengkomunikasikan keunikan: diferensiasi yang dibangun perusahaan tidak dengan sendirinya diketahui oleh konsumen. Produk yang didiferensiasikan oleh perusahaan tidak akan dianggap berbeda kecuali dikomunikasikan dan dipahami oleh konsumen sebagai suatu perbedaan.
Boswie- Promotion Strategy
Kesimpulan Pada akhirnya,
keunggulan bersaing tidak akan dapat dicapai hanya semata-mata menggunakan diferensiasi ataupun komunikasi.
Adalah merupakan program komukasi terpadu yang harus disusun, dikembangkan dan dikoordinasikan yang akan menjadikan keunggulan dalam bersaing.
Boswie- Promotion Strategy
To be continue…… !