strategic marketing planning tools & skills
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Case. Centric. Strategic Marketing Planning Tools & Skills. 계도원 / 마케팅박사 / 016-9299-0760 701-8722/ [email protected]. Phase 0. Phase 1. Phase 2. Phase 3. Phase 4. Introduction. Marketing Audit. Finding Issue. Strategic Planning. Presentation & Discussion. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Strategic Marketing PlanningTools & Skills
계도원 /마케팅박사 / 016-9299-0760 701-8722/ [email protected]
Case Centric
Strategic Marketing Planning Framework
Mission/Vision/Objective
IntroductionFindingIssue
StrategicPlanning
Presentation& Discussion
Phase 0 Phase 2 Phase 3 Phase 4
MarketingAudit
Phase 1
Mission/VisionMission/Vision
외 부 외 부
• Macro• Market• Competition
고객 / 시장
• Sales/Margin/MS• 마케팅조직 , Process• Marketing Mix
기업목표기업목표
내 부내 부Marketing AuditMarketing Audit
제 품 시장세분화 PLC/MS/Trends
•시장시장 // 세분시장세분시장 / / 제품믹스제품믹스 / / 경로경로
Marketing Marketing 목표목표
• 제품제품 // 가격가격 // 경로경로 // 촉진촉진
Marketing Marketing 전략전략
SWOT 분석
Portfolio분석
Framework
현재의 모습 미래의 모습
사명ㆍ사업포트폴리오 측면에서의 평가
Mission/Vision/Objective
고객의 평가
현재의 모습 미래의 모습
내부고객의 평가
현재의 모습 미래의 모습
환경 및 고객으로부터 요구파악 W/S
환경변화 내용 하지 않으면 않 될 과제 가능 한가
내부고객으로부터 요구파악 W/S
내부 고객의 요구내용 하고 싶은 과제 가능 한가
가중치결정방법 : AHP
CS
기하평균 n√
∑
구성비
100%
목표설정목표설정
단계 추진일정
목 표 항 목
비 고
도달수준
목표항목
전사수준
부서별
목표관리항목
부서별 목표설정
VISIONVISION
추진과제추진과제
Concept Concept
추진전략 추진전략
목표 목표
00 00 비전비전
Macro
Customer
Competition
Company
IntroductionFindingIssue
StrategicPlanning
Presentation& Discussion
Phase 0 Phase 2 Phase 3 Phase 4
MarketingAudit
Phase 1
산업구조 분석
현재 경쟁 Point현재 경쟁 Point
잠재 진입자 위협잠재 진입자 위협
구매자 교섭력구매자 교섭력
공급 위협공급 위협
대체품 위협대체품 위협
외부환경
내부능력
기 회 위 협
강점
단점
SWOT 분석
-40%
-30%
-20%
-10%
ProfitImpact
Time3 년 5 년 7 년 10 년3 년5 년7 년10 년
IssueA
IssueB
IssueC
IssueD
IssueIssueEE
IssueIssueFF
IssueIssueGG
Issue1
Issue2Issue
3
Issue4
Issue5
Issue6
Issue7
Issue8
Internal IssueInternal Issue External IssueExternal Issue
StrengthsStrengths OpportunityOpportunity
WeaknessWeakness ThreatThreat
10%
20%
30%
40%
Page 16
SWOT 분석
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
70 75 80 85 90 95 96 97 98 99 00 01
[ 단위 : 천톤 ]
일본
한국
IMF
[ 자료출처 : 일본 – 일본시멘트 협회 자료 , 한국 – 한국양회공업협회 ]
Market Life Cycle
Market Life Cycle
0
200
400
600
800
1000
1200
70 75 80 85 90 95
GNP $2,242
GNP $5,883
GNP $10,037
한국도 입 기
도 입 기성 장 기
성 장 기성 숙 기
단위[ 억 , 엔 ]
03
상대적 시장점유율
10X 1X 0.1X
시장성장률
15%
고
저
Dogs
?
CashCow
Star
Portfolio Analysis
CS PortfolioCS Portfolio
Service만족도
중요도
최우선 개선최우선 개선
개선 필요개선 필요
이상적이상적재검토재검토
현재 제공하는 서비스에 대한 고객의 평가를 토대로 개선 필요 서비스의도출하여 개발 전략 방향을 수립합니다
요소만족도요소만족도
고객만족고객만족
제품 / 서비스요소가치
제품 / 서비스요소가치
KCSIKCSI
전반적인지품질전반적
인지품질
고객충성도고객충성도
CSI 모델
제품 / 서비스요소인지품질
제품 / 서비스요소인지품질
Customer Mix
Non-User
( 전체 N = 600)
Switching Map
이전구입00
이전구입기 타
최근구입00
최근구입기 타
Customer Mix - Customer Mix -
Page 9
고객 Needs 분석고객 Needs 분석
BSA
Needs
Structure
Analysis
Benefit
Deficiency
Index
속성1
속성2
속성3
속성4
속성5
속성6
속성7
속성8
속성9
속성10
속성1
속성2
속성3
속성4
속성5
속성6
속성7
속성8
속성9
속성10
BDI
Company
제 품 군(Brand)
Image 컨셉
제품(Sub-Brand)
KeyMix-Dimension
Depth( 제품제형 )
제품 분석 - Mix 분석 제품 분석 - Mix 분석
Page 23
20001990 1995
외국
국내
-
-
?
기술 및 제품 Trends 기술 및 제품 Trends
Page 4
Awareness( 브랜드 인지도 ) - 70% - 최초상기 40%, 비보조총상기 20%, 보조인지 10%
Loyalty( 브랜드 평가 ) - 30% - 이미지 9%, 구입 가능성 12%, 선호도 9%
K- BPI =0.4X1 + 0.2X2 + 0.1X3 + 0.3X4K- BPI =0.4X1 + 0.2X2 + 0.1X3 + 0.3X4
X1 = 최초상기도X2 = 비보조총상기도X3 = 보조인지도X4 = 브랜드 평가 이미지 , 구입 가능성 , 선호도 항목에 대해 3:4:3 의 가중치를 두어 평균치를 표준화된 점수 (Z-Score) 로 변환하여 표준정규분포상의 누적분포 값으로 환산한 수치임
Page 6
브랜드 파워 구조브랜드 파워 구조
미성숙된 니즈를 중심으로 소비자들을 Driving 하는 전략이 필요함
고객NEEDS
편익제공여부
성숙
미성숙
충 족 미층족
Strategic Window Strategic Window
Page 8
브랜드별 유통구성비
11
00 99 88
Penetration
23 23
27
7477
73
1517 16
0
20
40
60
80
97 98 99
Gap : 46%
00
99
88
유통분석 - Coverage 유통분석 - Coverage
Page 27
Issue 도출
Issue 평가
IntroductionFindingIssue
StrategicPlanning
Presentation& Discussion
Phase 0 Phase 2 Phase 3 Phase 4
MarketingAudit
Phase 1
MarketingMarketing전략 축전략 축
Issue Analysis
가중치결정방법 : AHP
CS
기하평균 n√
∑
구성비
100%
마케팅믹스전략
세부실행계획 수립
IntroductionFindingIssue
StrategicPlanning
Presentation& Discussion
Phase 0 Phase 2 Phase 3 Phase 4
MarketingAudit
Phase 1
마케팅믹스전략
세부실행계획 수립
Q. 취업주부 증가에 따른 마케팅적 시사점과 대응전략
- 마케팅적 시사점
- 마케팅믹스전략
공동토론