stratégie campagne e-mailing
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20 mars 2008
Les bonnes pratiquespour doper l’efficacité devos e-mailings en 2008
Faits et Chiffres
Ouverture des messages90% des messages ouverts le sont dans les 72h ouvrées (et jusqu’à 50% le premier jour)
e-mailing : raisons d’utilisation par les marketeur s pour 2007� 55% : il génère des revenus� 19% : il renforce la marque� 10% : il fidélise� 8,5% : permet de "réveiller" des clients inactifs� 6,4% : accroît la fréquence d'achat
(Source : Datran Media, fév. 2007)
L'e-mail : un outil de communication directe à part entière et intégré aux plans de prospection et de fidélisation. Certains annonceurs à 100% en MD Electronique.Ex : crédit à la consommation, tourisme …
78 % des internautes déclarent être prêt à acheter a près la réception d’un e-mail39% souvent et parfois – 38,8% rarementSource : étude « e-mail attitude » SNCD/1000 mercis - déc 2006
Les consommateurs lecteurs d’e-mails commerciaux dépensent 138 % de plus que les non-lecteurs. Source : étude Forrester Research USA - mars 2007
Faits et Chiffres
Raisons principales d’ouverture des messages� Intérêt pour le sujet 87,5%� Déjà client de la marque 85,0%� Connaissance de l’expéditeur 83,5%� Promotion dans l’objet de l’e-mail 63,4%
Principaux facteurs de clics dans un e-mail� Offre adaptée 91,4%� Recherche d’information dans le domaine 89,7%� Présence d’un produit connu 76,9%� Possibilité de gagner des cadeaux 61,4%� Attractivité graphique (54,6%) et personnalisation (41,4%) sont relatifs
Principaux facteurs de parrainage� Intérêt du sujet 69,9%� Intérêt des offres 66,4%� Chance de gagner 55,6%
Principaux facteurs de désabonnement d’un e-mail co mmercial� Offres inadaptées aux attentes 85,2%� Messages trop répétitifs 82,7%� Offres trop fréquentes 71,5%� Trop d’e-mails en général 56,5%� Déception suite à achat 46,6%
Source : étude « e-mail attitude » SNCD/1000 mercis - déc 2006
e-mailing et ROI : ça marche !
L'e-mailing : 5ème dépense en marketing direct (+25% / 2007)
L'e-mailing : champion du ROI
Les avantages de l’e-mailing
Pourquoi utiliser l’e-mail marketing ?
Le taux de pénétration d'internet / consommateurs La proximité avec les consommateurs en ligne (e-commerce)La synergie avec le média web (trafic online)La capacité à obtenir des informations pertinentes sur le comportement des contacts vis-à-vis des messages (statistiques, comportements)La rapidité de mise en œuvre et de diffusion des campagnesLes capacités de testLes capacités de personnalisation La capacité de mesure des performances (ROI)La capacité de développement viralSynergie avec les autres outils du MD (papier / téléphone)Le faible coût / contact …
Cycle de l’e-mailing
Cycle de l’e-mailing
Cycle de l’e-mailing
Utilisation du multicanal
Délivrabilité : un enjeu majeur
Messagesenvoyés
Messagesaboutis
Messagesdélivrés
Filtres Antispam
Filtres Antispam
Erreurs temporaires
et définitives
Erreurs temporaires
et définitives
La délivrabilité des messagesCapacité à faire arriver les messages envoyés dans la boite de réception⇒ Eviter au maximum d’être bloqué par les filtres anti-spam
Des logiciels et solutions anti-spam assez « rigides »Selon les réglages effectués et les filtres activés, de nombreux e-mails « légaux »sont qualifiés à tort de spam.
Les internautes et les filtres anti-spam� 58 % des internautes surveillent leur boite à spam (25% « toujours » et « souvent »)� 65,8% des internautes ont déjà reçu des messages importants dans leur boite à spam.
Source : étude « e-mail attitude » SNCD/1000 mercis - déc 2006
Message délivrés brut [niveau serveur]
Messages délivrés net [niveau utilisateur]
Comment améliorer la délivrabilité ?
La « délivrabilité » dépend de 3 types de facteurs :
Des facteurs liés aux technologies des solutions de routage
Des facteurs liés à la qualité de la base
Facteurs liés au contenu du message
►►► Triple dimension : technologies + base contacts + m essage
Au delà des technologies mis en œuvre par votre pres tataire technique, vous êtes aussi concerné !
Délivrabilité
Une bonne délivrabilité implique plusieurs acteurs : � Le prestataire (technologies de routage)� L’annonceur (base de contacts et messages)� Les autres intervenants (broker vis-à-vis des bases, agence vis à vis du message)
Quelle que soit la sophistication des technologies de routage vis-à-vis de la délivrabilité, vos résultats de campagnes seront faibles si vous ne veillez pas à la qualité de votre base et à celle de vos messages.
L’évolution des technologies anti-spam ne dissuade que très peu les spammeurs professionnels, mais sanctionne lourdement les entreprises qui ne professionnalisent pas leur démarche.
Les campagnes d’acquisition ou de prospection deviennent de plus en plus difficiles.
La fidélisation fonctionne bien à condition de veiller à la qualité des opérations (bases et messages).
Objectifs :� Générer du trafic web / vendre en ligne� Générer des leads commerciaux (prospection)
Moyens :� Plans fichiers plus soignés / partenariats� Stratégie créative : contenus / forme / richmedia
� Des outils plus puissants : coupons en ligne, scénarii de repasse, relances, parrainage
►►► « Professionnalisation » de la stratégie d’acquisition
Acquisition / conquête
Acquisition et fidélisation : des approches différentes
Campagnes d’acquisition – exemple jeu concours
Acquisition : exemple de jeu concours
Objectifs :� Entretenir le contact, les relations
� Développer les ventes
� Accroître la part client
� Générer du trafic sur des sites web, sur des points de ventes
Moyens :� Fichiers internes� Couplage outils CRM / utilisation puissance d’analyse� Qualification d’intérêts, analyse comportement
Fidélisation
►►► Outil de fidélisation par excellence
Acquisition et fidélisation : des approches différentes
Campagne de fidélisation via une lettre d’information
Objectifs : Générer du trafic + buzz sur le site
Mettre en avant des offres
Informer pour vendre
Fidélisation exemple newsletter
Une vision comportementale de vosprospects & clients
Un changement d’orientation en fidélisation
Avant : « One to all »
Un seul message unique pour toute sa base de contacts
Aujourd’hui : « One to few »
Des messages personnalisés et ciblés suivant des critères de qualification
Enjeux : qualification des contactsBases interne qualifiés ? (CRM)Recueil d’informations déclaratives
Recueil d’information comportementales (liées au tracking d’actions)
►►► Segments plus précis = actions plus efficaces
Analyse comportementale : ► thématiser le tracking d’actions ► analyser les comportements pour optimiser les actio ns futures
Qui a ouvert, cliqué dans votre message, sur quel type d’offre, sur une ou plusieurs campagnes, depuis 3 mois, selon quelles habitudes, en évolution ?
ANALYSE Action / nouvelle campagne
Une vision comportementale de vosprospects & clients
Information comportementale pour enrichir votre cap ital fichier !
► au delà d’un vision par campagne … une vision multi-c ampagnes► un vision comportementale de votre base contact, au niveau de chaque
contact
Une vision comportementale de vosprospects & clients
Plus de personnalisation pour plus d’impact
DestinatairesAméliorer l’adhésion et l’implication
A chaque destinataire son message !
ExpéditeurAccroître les taux d’ouverture en
valorisant la relation existante avec vos commerciaux, points de ventes…
Contenus des messagesAugmenter la pertinence des messages
en personnalisant les contenus en fonction de caractéristiques déclaratives ou comportementales
Coupon / Feed BackFaciliter l’action de feed-back
grâce à des formulaires pré-renseignésEnrichissement de la base de contacts
Personnalisation de l’expéditeur : « mon interlocuteur, mon agence »
Plus de personnalisation pour plus d’impact
Générique
Personnalisé exp 1Personnalisé par défaut
Personnalisation dynamique du contenuComment ça marche ?
Plus de personnalisation pour plus d’impact
Un message type et des balises de personnalisation
Personnalisation dynamique du contenuComment ça marche ?
Plus de personnalisation pour plus d’impact
Des contenus différents en fonction des villes de départ
Générer des retours via du couponing
L’efficacité dans le traitement des formulaires pour générer des « leads » commerciaux� e-mail + coupon en ligne (++)� e-mail + coupon embarqué dans le message (+/-)
Plusieurs objectifs� Développer de l'interactivité avec ses contacts� Maximiser les retours de campagnes� Gagner en efficacité et en réactivité dans le traitement des demandes� Qualifier et structurer sa base de données
Dolist – Eficio - Systonic
E-mail sonore avec coupon vidéo en ligne.
Coupon pré-renseigné. Génération de leadscommerciaux : froid, tièdes, chauds.
Parrainage / cooptation.
Générer des retours via du couponing
Générer des retours via du couponing
Utilisation multicanal : pré-qualification
Idée� Utilisation d’autres canaux à partir d’une action de qualification en e-mailing
Moyens� Analyse comportementale (tracking / webtracking)� Feedback déclaratif (coupons / formulaires)
Autres canaux� Message sur mobile (SMS / MMS)� Envoi de documents papier (catalogues)� Appel téléphonique (call back / campagnes d’appels)
Intérêt� Utilisation du canal le plus adapté (après l’e-mail)� Qualification de la base : détection d’intérêts (déclaratif ou comportemental)� Optimisation des budgets opérationnels sur d’autres canaux� Priorités de traitement des contacts
Logis de France
Campagne e-mailing préalable à l’envoi du catalogue
Pré-qualification : exemple catalogue
Suivre le comportement au-delà du mail
Le webtracking : pour calculer son ROI en temps réel
Objectifs sur son site web� Faire le lien entre campagnes e-mailings et visites sur son site web� Tracer la navigation de ses contacts sur son site web à la suite d'une campagne
A la suite d’un clic sur le message� Suivi de navigation et analyse du comportement de ses contacts� Analyse de l'attractivité des différents contenus de son site web
Des statistiques pour calculer au mieux son ROI (co ntexte pour site marchand)� Mesure du chiffre d'affaires réalisé en ligne par campagne e-mailing� Mesure du nombre d'acheteurs� Calcul du taux de transformation de la campagne� Possibilité de relance des intentions d’achat non transformées
Suivi de l’internaute
ROI
E-mail Site Web
Suivre le comportement au-delà du mail
Suivre le comportement au-delà du mail
Scénarii et automatisation : réagissez de façon automatique
Objectif : planifier, systématiser, automatiser les actions et relancesCréez des scénarii de relance automatisés� Ceux qui ont cliqué sur un lien, rempli un formulaire ou effectué l’action
attendue…
� Ceux qui correspondent à certaines caractéristiques, dates, comportements…
Campagne n°1
Campagne n°1A
Campagne n°1B
T0 T0 + 7 jours / tous les 1er lundis du mois
Campagnesautomatisées
Scénarii• ponctuels• récurrents
e-mail anniversaire envoyéautomatiquement(surveillance quotidienne de la base)
Scénarii et automatisation : exemple « anniversaire »
Dolist : E-mail Marketing Services
Métier : services et solutions techniques d’e-mail marketingLocalisation : Pessac (33) Zone activité : France et pays francophonesEquipe dédiée de 17 personnes (01/01/2008)
Chiffre d’Affaires 2008 : 2 000 K€ (e)2007 : 1 500 K€2006 : 1 100 K€
Nombre de clients en France au 01/01/08 : 400850 bases de contacts de micro à méga (+ de 80 millions au total)
Profils clients :De la TPE au groupe de dimension internationale – Tous secteurs
Dolist vend ses services et prestations directement aux annonceurs et au travers de professionnels de la communication (Agen ces de communication, MD, Web Agency, SSII, etc.)
Contact
Présentation : Jean-Paul Lieux - Directeur Associé
Contact : [email protected] 57 26 25 70Parc MagellanRue Eugène Chevreul33 600 Pessac
Informations, actualités et références :www.dolist.net