stratégie commerciale - session 1

Formateur : Kevin Coppens

Stratégie commerciale

Qui suis-je ?


- Licence en Sciences de Gestion – Solvay Brussels School

- Entrepreneur depuis l’âge de 14 ans: Développement de jeux multi-joueurs & Création de sites web

- Réalisation de plusieurs business plans & plans financiers pour des associations (ex: Musica Mundi)

- Expérience en audit / Finance (PwC)

- Expérience en conseil pour Start-up (PwC Accelerator)

- Expérience en Etude de marché, stratégie d’entreprise et Gestion de projets (Kurt Salmon)

I. Le marché


https://www.google.be/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=0ahUKEwjG4qP0gJHPAhUIqxoKHd4aB8cQjRwIBw&url=http://www.hostellerieprovencale.com/project/pays-uzes-pont-du-gard/marche-place-aux-herbes-uzes-1200/&bvm=bv.132479545,d.d2s&psig=AFQjCNEjYXyV1ZH-YJuwTUosRZ6WI9oblg&ust=1474016337458713

1. Le concept de marché


En économie, le marché est un système d'échanges où se rencontrent l'offre (les vendeurs) et la demande (les acheteurs).

Marché pour chaque type de produit

1. Le concept de marché


1) Marché en phase de lancement : les services payants sur

Internet. On peut citer par exemple

les services de création de sites Internet bébé (Yamababy.com,

...), les sites de jeux en ligne pour les enfants (Genikids, ...)

2) Marché en pleine croissance (phase de développement) : le

marché des énergies renouvelables (éoliennes, géothermie,

panneaux solaires, ...), le marché des produits alimentaires issus

de l'agriculture biologique, les sites de rencontre sur internet

(meetic, netclub...)

3) Marché arrivé à maturité : le marché des PGI (Progiciels de

Gestion Intégrés) pour les grandes entreprises (SAP, Peoplesoft,

...)

4) Marché en cours de déclin : le marché des DVD.

5) Marchés ayant existés et morts aujourd'hui : le marché des

machines à écrire

La raison du déclin de ces marchés a été l'avénement de

produits de remplacement plus modernes, plus performants

2. L’offre et la demande


2. L’offre et la demande


L’élasticité

3. L’étude de marché


Définition :

Une étude de marché est un travail de collecte, d’analyse et de synthèse de toutes informations qualitatives et quantitatives relatives à la distribution, à la vente d’un produit ou service, ayant pour but d’identifier les caractéristiques du marché qui s’offrent à l’entreprise.

Plan général (aborder composante d’un marché existant)

Projet commercial(chance de réussite d’un nouveau projet)

Demande, concurrence, produits, etc



Données primaires

Données secondaires

Existent déjà

N’existent pas

Comment faire pour les données primaires qui n’existent pas ?



Etude de marché

Qualitative (ex: face à face ou par téléphone)

Quantitative (ex: enquêtes en ligne)

http://www.formetris.com/analyses/evaluer-les-formations-avec-les-methodes-qualitatives-4-bonnes-raisons-de-tenter-lexperience/

…

But : exploration ou

validationQuantitaive :

https://www.google.be/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwiXh4S-p_3OAhUGVxoKHZSkALAQjRwIBw&url=https://ec.europa.eu/eusurvey/home/welcome&bvm=bv.131783435,d.d2s&psig=AFQjCNF-u1kqBTTfk9-T0IBrIKLzlsHLnA&ust=1473339499295357

Le marché



Permet de réaliser les étapes préparatoires d’un projet de création d’entreprise. Elle est à la base de la « définition des stratégies commerciales ».

Plus globalement, vous aurez besoin d’info sur1) La demande2) L’offre3) Les fournisseurs4) La réglementation

Exemple :

Marc souhaite ouvrir une magasin pour y vendre des bonbons originaux près de chez lui.Cependant, Marc se demande si son magasin fonctionnera.Quelle questions Marc devrait il se poser ? Et comment faire pour y répondre ?

Le marché


II. La stratégie marketing et commerciale

Le marché


1. La stratégie marketing

Stratégie - Définition générale:

C’est la façon dont l’entreprise mobilise ses ressources et ses moyens, pour atteindre un objectif de performance concurrentielle, sur un horizon de temps donné, en fonction des avantages et des contraintes liés à son environnement ainsi que de contraintes internes qui lui sont propres.

Le marché



-) Segmentation

Contexte : Les gens ont des goûts différents (Hôtels, voiture, etc)

Segmenter le marché consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon à l’offre de l’entreprise

Critères :

1/ Sociodémographique (âge, revenu, etc)2/ Psychographique (personnalité, valeur, etc)3/ Comportementale (habitude d’achat, magasin fréquentés, etc)

-) Cible

Une cible peut être créée exclusivement pour une action ou bien utiliser un segment déjà construit.

Bien distinguer :

Le marché



1.1 Les stratégies relatives à la lutte contre la concurrence

1.2 Les stratégies relatives à la cible

1.3 Les stratégies relatives à la segmentation

1.4 Les stratégies relatives à la croissance de l'entreprise

4 Grands types de stratégies marketing :

Le marché



1.1 Les stratégies relatives à la lutte contre la concurrence

Le marché



1.2 Les stratégies relatives à la cible

Le marché



1.3 Les stratégies relatives à la segmentation

Le marché



1.4 Les stratégies relatives à la croissance de l'entreprise

Marché

Pro

du

its

Le marché


1.3 Pourquoi élaborer une stratégie marketing pour mon entreprise?

Le marché


1.4 Comment définir la stratégie marketing pour mon entreprise ?

Une fois l’analyse des couples marché/produit réalisée :

1. De définir l’avantage concurrentiel (positionnement) du produit ou de la famille de produits considérée

2. Décrire la configuration du segment de marché concerné

3. Formuler la stratégie marketing la plus adaptée

4. Décliner cette stratégie en plan d’action marketing

Le marché



Actions marketing à mener selon la configuration du marché :

Marché à maturité ou stagnant, saturé

Marché à maturité ou stagnant, NON saturé

Marché jeune, en pleine croissance et fort potentiel

Marché émergent et nouveau

Stratégies concurrentielles

Stratégies de pénétration (prix réduit)

Stratégies « PUSH »

Stratégies de développement extensifStratégies « Pull »

Configuration du marché Actions marketing

Le marché



Stratégie Push et Pull

Le marché


2. Le marketing Mix

4P – Définitions :

Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

Le marché


2. Le marketing Mix

Le marché


2. Le marketing Mix

Quelle est la plus grande valeur ajoutée pour le client ?

Quel est le prix pour le client (prix, temps, etc)

Quel est le meilleur accès pour le client ? Qu’est ce qui est le plus facile pour accéder à votre produit/service

Communication ciblée et personnalisée

4C – Définitions :

Le marché


2. Le marketing Mix

Fixer des objectifs clairs, et si possible chiffrables :

• De gagner 5% de parts de marché sur un an, • D’atteindre 100 000 de chiffre d’affaire• De conquérir un nouveau type de clients, • D’augmenter votre panier moyen en vendant plus à vos clients actuels, • D’augmenter le taux de fidélisation de vos clients actuels.

Le marché


2. Le marketing Mix

Définir un bon plan d’action

-> Actions doivent tendre vers un objectif commun-> Le plan d’action doit prendre en compte les coûts / délais / ressources nécessaire pour atteindre les objectifs

=> Tenir compte des résultats de votre étude de marché !!

Types d’actions :

- Promotions- Lancement nouveau produit- Publicités- …

Le marché


3. Concevoir et développer une stratégie commerciale

Définition – Stratégie commerciale:

La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens marketings et commerciaux coordonnés visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise sur un plan général ou pour un de ses produits en particulier.

Comment définir sa stratégie commerciale ?

Analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise et aussi d’une étude de son environnement.

Moyen / Long terme

Exemples : Politique de prix(positionnement)

Analyse « SWOT »

Le marché



La stratégie marketing - Définition :

La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. La stratégie marketing est une des composantes de la stratégie d’entreprise.

Pourquoi élaborer une stratégie marketing pour son entreprise ?

- Comme pour la stratégie commerciale, la stratégie marketing est élaborée à partir de l’analyse des forces et des faiblesses marketing de l’entreprise et d’une étude approfondie de son environnement.

- La stratégie marketing se décline à travers le plan du marketing-mix - Les actions du marketing opérationnel ne relèvent théoriquement pas de la stratégie marketing.

Le marché



La politique commerciale - Définition :

La politique commerciale désigne l’ensemble des décisions prises ou des pratiques relatives à la commercialisation des produits ou services de l’entreprise. (modes de paiement, support, SAV, le service après-vente désigne l’ensemble des services fournis aux clients après la vente, etc.).

Le chiffre d’affaires peut augmenter de deux manières :

• Soit par l’augmentation du « volume » des quantités vendues. (Peut engendrer des coûts supplémentaires et réduire les marges). Exemple: un investissement.

• Soit par l’augmentation du prix unitaire

Le marché



La politique de prix - Définition :

La politique de prix est un élément du marketing mix des 4P. Elle comprend la démarche de fixation d’un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein d’une gamme de produits ou de services.

La politique de prix doit prendre en compte de nombreuses contraintes et variables tel que: - Le prix de revient- L’image du produit- La distribution et ses exigences en terme de prix et marges- L’élasticité prix- Les études de consommateurs- La concurrence

En résumé il faut fixer son prix selon 3 grandes variables :

1) Les coûts2) Les clients3) Les concurrents

Le marché


Infos

Matériel de cours : www.Kevin-Coppens.net

http://www.kevin-coppens.net/

Le marché


Bibliographie

Syllabus EFP – Stratégie Commerciale

http://www.etudesdemarche.net/articles/cycle-vie-marche.htm

http://www.maxicours.com/se/fiche/4/4/224544.html/1stt

Kotler, P., Keller, K. and Manceau, D. (2012). Marketing management. Paris: Pearson France.

http://www.etudesdemarche.net/articles/cycle-vie-marche.htm

http://www.maxicours.com/se/fiche/4/4/224544.html/1stt

stratégie commerciale - session 1

Economy & Finance