stratégie de lancement d'un nv produit
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Introduction
Dans le cadre du développement d’un nouveau produit, la stratégie de
lancement est l’une des phases les plus importantes. C’est celle qui oriente toute
la vie du produit. C’est pour cela que les marketeurs mettent en action tous les
outils marketing mis à leur disposition (Étude de marché, analyse produit, étude
produit…).
Il est habituel de penser que cette stratégie se borne à la communication et à la
distribution, mais il faut penser que tout le travail amont tel que l’analyse du
marché, ou la recherche de pistes de développement est un travail primordial
pour un bon lancement.
Au sein d’une entreprise, le service marketing va avoir pour première tâche
d’apprécier les chances de succès du développement et du lancement d’un
nouveau produit sur un marché nouveau. Par le biais de la compréhension du
marché, la concurrence et l’analyse des diverses opportunités.
Ceci va amener l’entreprise à une découverte de nouvelles pistes de
développement pour son produit. A ce moment là, le produit va être défini ; sa
segmentation, son positionnement et les méthodes de conceptions vont être mis
en forme.
Mais cette définition du nouveau produit n’est rien sans un processus actif de
développement. Après un regroupement des idées innovatrices, le projet va être
développé et validé.
A ce moment là, l’entreprise arrive dans la dernière phase de lancement. Cette
phase, qui fait le bilan des trois dernières, est la plus visible par le public car
elle regroupe principalement la communication et la distribution. Mais il ne faut
pas omettre de suivre le produit après son lancement, car des modifications
peuvent être apportées.
I-LE NOUVEAU PRODUIT
1.1. Typologie du nouveau produit
Qu’est-ce qu’un nouveau produit ? La notion de « nouveauté » est relative : peut-on dire que le nouveau système d’ouverture d’un paquet de café lui confère le statut de produit nouveau ? Trois approches sont envisageables pour répondre à ces questions.
1.1.1. Première approche : (marché versus technologie)
On peut définir le nouveau produit à partir de la typologie proposée dans la Figure Celle-ci distingue les nouveautés à dominante technique de celles à dominante marketing.
Les premières résultent d’une découverte technique « spontanée » faite dans un laboratoire de recherche scientifique ou dans un département de l’entreprise. Le marketing sélectionne alors une ou plusieurs applications susceptibles de répondre à des attentes du marché, puis il se charge de faire la pédagogie de la demande ; dans un tel cas, le marketing suit l’optique de l’offre.
Les secondes sont guidées par des insatisfactions de clients (actuels ou potentiels) mises à jour par les études marketing. Le marché « guide » l’innovation : dans l’esprit d’un marketing de la demande, les services de R & D de l’entreprise doivent résoudre le « problème consommateur » en trouvant une innovation adéquate.
Origine de l’innovation Types et exemples d’innovation
Technologie (« technology push »)
Nouveau composant de baseExemple : péniciline, nylon, téflon, velcro, lycra
Conception d’un nouveau sous-systèmeExemple : micro-processeur, transistor, carte mémoire
Création d’un système complexeExemple : navette spatiale, TGV, Internet
Marché (« market driven »)
Reconditionnement, emballage amélioréExemple : lessive, dentifrice
Rajeunissement, nouvelle ligneExemple : voiture, biscuit
Canal de distributionExemple : vente à distance (téléphone, Internet)
Figure : Typologie des nouveaux produits (marché vs technologie)
1.1.2. Deuxième approche : (perspective stratégique)
Une autre façon de présenter les innovations consiste à adopter une perspective stratégique. Trois catégories de produits nouveaux sont envisageables : les deux premières correspondent à des innovations mineures, la troisième suppose une innovation majeure1.
— Les produits repositionnés
Les composants intrinsèques du produit ne sont pas modifiés. Seul l’aspect extérieur ou l’emballage est changé. En revanche, la communication marketing met l’accent sur des qualités spécifiques du produit qui, auparavant, étaient laissées dans l’ombre. On cherche à modifier les perceptions du consommateur.
— Les produits améliorés
Les caractéristiques techniques du produit sont reformulées, les performances accrues, mais les dimensions de base sur lesquelles les acheteurs l’évaluent ne changent pas. Le nouveau produit correspond à une stratégie d’allongement d’une gamme existante (couverture du marché) ou au remplacement d’un produit, ce dernier étant alors retiré du marché, car devenu techniquement obsolète.
Un nouveau micro-ordinateur dont les performances sont améliorées, une voiture plus confortable et plus sûre, une ampoule électrique plus économique correspondent à ce type d’innovation.
— Les produits originaux
Ils correspondent à une innovation de rupture. Les caractéristiques perceptuelles et physiques de ces produits sont clairement nouvelles : ils ne rentrent pas naturellement dans une catégorie de produits existante.
Concrètement, le nouveau produit apporte avec lui une nouvelle manière de vivre ou accroît notablement la productivité ou le plaisir des sens. Par exemple, les télécopieurs, les CD-ROM, les assistants numériques personnels (PDA), le courrier électronique, les baladeurs numériques ou encore les téléphones mobiles entrent dans cette dernière catégorie.
1.1.3. Troisième approche : (changement dans les habitudes de consommation)
Une dernière approche qualifie l’innovation en se fondant sur le degré de changement introduit par le nouveau produit dans les habitudes de consommation (stabilité vs nouveauté) et la nature de la technologie mobilisée (nouvelle vs traditionnelle). La Figure propose quatre types d’innovation. L’innovation de rupture, encore appelée radicale, bouleverse les habitudes de consommation par l’introduction d’une nouvelle technologie (par exemple, Internet).
Source : Le Nagard-Assayag, E., Manceau, D., Marketing des nouveaux produits, Dunod, 2005
Figure : Typologie des nouveaux produits (consommation vs technologie)
À l’autre extrémité, l’innovation incrémentale propose une amélioration mineure des produits existants (le shampooing doseur, les couches-culottes garçon vs fille, etc.). L’innovation technologique procure de nouveaux bénéfices au consommateur, sans changer l’usage du produit (l’assistance électronique au freinage, le lecteur DVD, etc.) ; l’innovation comportementale est souvent pratiquée dans les services : la vidange automobile sans rendez-vous, le coiffeur à domicile, etc.
II-Marketing de l'innovation : pourquoi est-il indispensable ?
Entourée de nombreuses incertitudes, la mise sur le marché de nouveaux produits est un
moment redouté par les entrepreneurs.
Là où les techniques de marketing classiques trouvent leurs limites s’ouvre une discipline
méconnue : le marketing de l’innovation.
Zoom sur cette activité indispensable, trop souvent négligée.
1-L’innovation
L'innovation est une dynamique permanente d'amélioration créative incitant les entreprises
à innover, c'est-à-dire à concevoir et à lancer continuellement, sur un marché concurrentiel, de
nouveaux produits, services, écosystèmes d'affaires, etc., des innovations, du Post-it à l'Airbus
A380 en passant par le système Nespresso. C'est supplanter la concurrence.
Longtemps considérée, suivant la formule de Schumpeter, comme une destruction créatrice
(créative destruction), l'innovation est aujourd'hui une évolution créative favorisant la
croissance et s'impose comme un facteur clé de compétitivité. D'abord cantonnée à
l'innovation technologique, elle devient innovation sociale, répondant à des besoins de toute
nature liés aux conditions de travail, d'apprentissage, de santé, de développement des
communautés.
L'innovation nécessite la volonté d'un innovateur, motivé par un apport de quelque chose
ou pour changer un marché, un leadership de l'innovation ou une culture d'innovation. Elle se
manage, s'externalise : c'est la pratique de l'innovation ouverte (open innovation), comme la
stratégie Connect & Develop de Procter & Gamble.
2-De l’importance du marketing de l’innovation
Un produit innovant est entouré d’inconnues et d’incertitudes. Le marketing de l’innovation
est une discipline visant à limiter les risques encourus par les entrepreneurs innovants, en
cadrant la recherche et en ciblant correctement le marché.
En préambule à ce dossier, il est important de rappeler quelques chiffres :
Parmi tous les produits innovants lancés sur le marché, 20 à 40% des échecs sont dus à
des problèmes techniques.
Les 60 à 80% restant ( !) sont liés à la réception du marché (mal anticipée par les
entreprises au niveau communication / marketing).
Plus qu’une simple préoccupation, le marketing de l’innovation doit être considéré comme
un moyen essentiel pour concevoir et commercialiser ses nouveaux produits.
En accompagnant le projet durant toutes ses phases : de sa conception jusqu’au suivi du
volume des ventes, les marketeurs complètent le travail des ingénieurs grâce à une vision
‘marché’ indispensable à la viabilité du produit.
En plus de la rigueur scientifique, technique, organisationnelle, liée à la réalisation du produit,
le marketing de l’innovation apporte un formalisme économique devenu obligatoire. La
réalisation d’un business model, formalisé par un business plan, est indispensable pour
communiquer auprès des partenaires (notamment financiers : investisseurs, banques), et les
convaincre. Il est essentiel de montrer que le produit évolue dans la bonne direction : celle du
succès commercial.
3-Les apports du marketing de l’innovation
Un produit innovant est par définition un produit qui n’existe pas encore ; l’entreprise ne
peut tenir que des raisonnements empiriques à partir des positions commerciales des produits
existants proches (s’ils existent). La mission des marketeurs est de choisir un moyen cohérent
pour le faire entrer dans le marché. Pour se faire, le marketing et sa méthodologie analytique
structurent la façon de penser le produit, de sa conception jusqu’à sa commercialisation.
Cette méthodologie peut se résumer en 6 points :
Foisonnement : Encourager la création et laisser le projet se développer dans
plusieurs directions. Découvrir ainsi les différentes utilisations potentielles du produit.
Focalisation : suite à la phase de foisonnement, seules les deux/trois principales
perspectives de développement sont sélectionnées et continuent leur évolution.
Segmentation : En parallèle de la phase précédente, les marketeurs réalisent une
segmentation des marchés potentiels suivant les trois perspectives d’utilisation du
produit.
Marketing mix : phase classique dans une étude marketing, définition des 4p relatifs
au produit : Produit, Prix, Place (canaux de distribution), Promotion (communication).
Choix de la stratégie de pénétration du marché : suivant le type d’innovation
(incrémentale ou de rupture) que présentent le produit, le choix de la stratégie de
pénétration sera différent. Plus définition du cycle de vie du produit.
Suivi du volume des ventes.
Grâce à cette méthode, les marketeurs limitent au maximum les zones d’ombres qui
entourent le produit. Il devient alors possible de prévoir le prix, d’évaluer le gain et de faire
des estimations financières sur la rentabilité du produit et son évolution.
4- Les difficultés du marketing de l’innovation
Nous avons vu qu’une approche marketing de l’innovation est indispensable pour
l’entreprise innovante. Cette règle s’impose dans tous les cas, même si l’on distingue deux
degrés d’innovation :
A- L’innovation incrémentale: qui désigne des évolutions qui ne changent pas
fondamentalement les caractéristiques d’un produit.
Ces évolutions sont graduelles et apportent de petites améliorations continues, plus faciles à
accepter par le marché.
B- L’innovation de rupture (technologique, systémique) : qui modifie profondément
les conditions d’utilisation des utilisateurs.
Sans faire de distinction fondamentale entre la sensibilité marketing nécessaire dans les
deux cas, les méthodologies employées pour évaluer et comprendre les marchés sont
cependant drastiquement différentes. Les méthodes « classiques » ne fonctionnent pas avec
des produits « trop » nouveaux (manque d’éléments de comparaison pour les clients, de
lisibilité spontanée de ses atouts, de complémentarité avec l’existant, etc.…) et risquent de
faire remonter de façon excessive les freins, les éléments de prix, ou à l’inverse l’attrait de la
nouveauté. Des méthodes plus adaptées existent : elles se concentrent sur la compréhension
globale du besoin client (sans parler « produit), de ses enjeux et de son contexte.
De plus, le marketing de l’innovation doit faire face à une autre difficulté : l’importance
des moyens à déployer : tant humains que financiers, ces moyens sont relativement
conséquents et couteux à l’entreprise désireuse de mettre en place cette stratégie.
Sur le plan humain, le marketing de l’innovation nécessite d’y consacrer des
moyens importants.
Sur le plan financier, les études de marché sont relativement coûteuses et
doivent être mises à jour régulièrement pour rester au plus près de la réalité.
Pour conclure, il est essentiel de souligner que ces difficultés, si elles constituent un frein au
développement de la démarche du marketing de l’innovation, n’en sont pas pour autant
insurmontables:
Au niveau ressources humaines : de nombreuses formations sont disponibles
pour les professionnels désireux d’élargir leurs compétences dans ce domaine.
Il existe également la possibilité de faire appel à des stagiaires des écoles de
commerces.
Au niveau financier, les entreprises d’un même secteur peuvent commander
une étude ensemble afin de partager les frais. Beaucoup d’informations sont
également disponibles par « réseautage » et par une veille active du personnel
de l’entreprise.
III-COMMENT UN NOUVEAU PRODUIT EST-IL DEVELOPPE ?
Le processus de développement des produits est une approche de
développement des nouveaux produits ou d’amélioration des produits
existants.
Cette approche est systématique, itérative et procède étape par
étape. Le processus doit être dicté par le marché, ce qui implique que les
entreprises doivent s’assurer continuellement que le produit répond aux
besoins des clients en tenant compte des forces de l’entreprise et de ses
avantages compétitifs.
Figure: Processus de lancement d’un nouveau produit
PHASE 1 : IDENTIFICATION ET PREPARATION
Evaluer les idées d’innovation
Les entreprises hésitent souvent entre plusieurs idées de nouveaux produits. Laquelle
choisir? Quelle sera la plus compatible avec la stratégie de l’entreprise, avec son potentiel ?
Aucune méthode de sélection n’est parfaite, les entreprises cherchent surtout à réduire
l’incertitude et à assurer une bonne adéquation entre les idées qu’elle perçoit et ses objectifs,
son potentiel et son environnement.
L’évaluation des idées d’innovation se traduit par le recours à des listes de références
(check-lists) et par l’utilisation de certains tests.
Les check-lists constituent des critères d’évaluation des idées d’innovation. Ces listes
sont composées de plusieurs sortes de question, on peut les classer en trois catégories :
• Les critères de marché : le type de question utilisé cherche à montrer s’il existe un marché
potentiel d’une taille suffisante pour le produit, on peut trouver dans cette catégorie des
questions telles que : Le produit posséderait-il unavantage ou une supériorité par rapports aux
produits déjà existants ? Cet avantage serait-il communicable par la publicité ?
• Les critères de faisabilité pour l’entreprise : grâce à ces questions, l’entreprise cherche à
savoir si l’innovation en cause est réalisable, si le produit est bien adapté à l’entreprise, on a
des questions du type : L’entreprise dispose-t-elle des ressources et du savoir-faire nécessaires
pour fabriquer et vendre le produit ? L’idée est-elle compatible avec les contraintes légales ou
réglementaires existantes ou prévisibles ?
• Les critères de rentabilité : ces questions ont pour but de prouver si le produit est
intéressant ou non d’un point de vue financier pour l’entreprise : Quelle sera la durée de vie
probable du produit ? Y a-t-il un risque d’imitation rapide par les concurrents, si oui quelles
en seraient les conséquences ?
D’après les check-lists, certaines innovations ne sont pas considérées comme assez
intéressantes pour l’entreprise, tandis que d’autres apparaissent très prometteuses. Ces
dernières doivent désormais subir les critiques de consommateurs potentiels, l’entreprise a
donc recours à un test de concept. Une fois l’évaluation des idées d’innovation effectuée,
l’entreprise sélectionne alors une ou plusieurs idées qu’elle développera jusqu’à sa phase
terminale de produit finalisé. La phase de développement du produit se concrétise par la mise
en place du marketing mix.
PHASE 2 : CONCEPTION ET DEVELOPPEMENT
Le développement du concept de produit s’opère généralement par
des séances de brainstorming, destinées à produire des idées sur la base
des résultats de l’étude de marché, et à structurer ces idées pour une
analyse plus poussée. Il est important d’impliquer des personnes très
diverses dans le processus de développement du concept afin d'avoir une
variété de perspectives et de conceptions
Ce concept de produit est soumis à une analyse destinée à calculer les
coûts et à fixer les tarifs appropriés
Progressivement le concept va s'affiner et aboutir à la définition d'un
prototype de produit.
1. Du concept …
La première étape à réaliser par l’équipe de développement du
nouveau produit est la conception du prototype. Un prototype performant
se développe à partir de la connaissance du marché que l’entreprise s’est
forgée grâce à ses clients, son expérience et l’environnement local. Une
fois que l’étude de marché est terminée, et que les conditions du nouveau
produit sont définies, l’entreprise peut finaliser le prototype en prenant en
compte les coûts, les projections financières et les aspects légaux et
réglementaires à respecter.
La conception innovante
Les approches traditionnelles étaient adaptées à un monde où les
innovations étaient encore rares et pouvaient se maintenir à l’intérieur des
modèles de conception réglée.
Or, les rythmes très rapides d’évolutions techniques, la modification
des normes de valeurs de la société (développement durable, gestion de
l’énergie, etc..), les efforts d’accroissement des connaissances et
l’explosion des activités de recherche favorisent aujourd’hui un régime
d’innovation intensive.
Dans ce régime, la linéarité des outils de conception réglée est
remise en cause. Il n’est plus évident de spécifier les demandes
fonctionnelles de l'objet à concevoir en l'absence d'objet préexistant ou en
l'absence de client capable de formuler une demande (par exemple:
magnétoscope à enregistrer les rêves).
Hypothèses de la conception innovante
H1 : La conception innovante suppose que l’objet à concevoir ne peut pas être défini de manière décidable au départ de la conception.
H2 : Les connaissances nécessaires au travail de conception ne sont pas toutes disponibles au départ.
Propriétés de la conception innovante
P1 : La conception innovante peut permettre de concevoir des familles de produits nouveaux.
P2 : Son résultat peut prendre plusieurs formes (script, brevet, concept, produit…).
P3 : La conception innovante renouvelle les compétences des entreprises, dans une logique de destruction créatrice de Joseph Schumpeter.
P4 : Dans certains cas, la conception innovante constitue un véhicule d’apprentissage de technologies ou de caractéristiques d’un marché, les compétences acquises peuvant alors être mobilisées sur des produits plus connus.
2.… Au prototype de produit
Le concept de produit est ensuite retravaillé au moyen d’une série
de « mini-discussions thématiques de groupe », destinées à tester le
concept et à le réviser pour l’adapter aux préférences et au langage des
clients. Il s’agit d’un processus structuré, consistant à présenter le concept
de produit à un groupe de clients et à analyser leurs réactions. A la suite
de chaque discussion thématique de groupe, le concept est affiné avant sa
présentation au groupe suivant, et ainsi de suite jusqu’à ce que le produit
soit suffisamment retravaillé.
On obtient alors un prototype :
Clair et facile à comprendre Exprimé dans le langage des clients Tarifé de la façon la plus acceptable pour les clients
Le prototype doit comprendre tous les éléments ou caractéristiques
du produit y compris ses particularités, fonctions, avantages, mécanismes
de distribution, et utilisations
PHASE 3 : LE TEST PILOTE
Le test pilote consiste à mettre à l'essai le prototype de produit
défini dans les étapes précédentes.
Il sert à mesurer la valeur d’un produit à une échelle réduite afin d'aider à
la prise de décision des dirigeants sur le lancement ou non du nouveau
produit. En soumettant un nouveau produit au test pilote avant son
lancement, l’évite de commettre à grande échelle des erreurs qui auraient
pu être corrigées grâce aux enseignements du test.
Le processus pour effectuer un test pilote se décompose
généralement en plusieurs étapes qui, si elles sont suivies de près,
peuvent conduire à une bonne décision concernant le lancement du
produit dans sa forme finale.
1. Définition du « succès »
Pour déterminer si le test pilote est un succès, l’entreprise doit
identifier des indicateurs de performance et établir des cibles pour ces
indicateurs. Les indicateurs de performance classiques sont les suivants :
• Volume — nombre de clients, niveau des ventes, part de marché ;
• Rentabilité — taux de rentabilité du produit ;
• Productivité — nombre de clients par agent de crédit ;
• Efficacité des ressources — argent et/ou temps investi.
2. Mise en œuvre : Lieu, nombre, durée.
Les paramètres essentiels du test pilote sont le site, la taille de
l’échantillon et la durée.
Le nombre de sites doit être gérable et facile d’accès pour l’équipe
de développement de produit. L’endroit (ou les endroits) du test doit
représenter un sous-ensemble du marché cible de l’entreprise et doit être
doté de la capacité interne de vente et de suivi du produit testé.
Le nombre de clients impliqués dans le test, ou taille de l’échantillon,
doit être suffisamment grand pour garantir un niveau raisonnable de
certitude quant à sa représentativité, mais assez petit pour ne pas rendre
la collecte d’informations coûteuse et le suivi difficile.
La durée du test pilote va dépendre de la durée et de la structure du
produit, ainsi que des conditions du marché. Pour établir un calendrier,
l’entreprise doit mettre en balance le coût et la fiabilité des résultats du
test, le coût d’opportunité lié à l’entrée tardive ou prématurée sur le
marché, et le temps consacré aux ajustements administratifs et
opérationnels nécessaires à la mise en place du produit.
3. Activités de l'équipe du test pilote
Les types d'activités spécifiques pouvant être prises en charge par
les membres de l’équipe sont listés dans le tableau ci-dessous.
Domaines de compétences de l’équipe
de test pilote Activités spécifiques
1. Chef de produit/chef d’équipe
Gère l’équipe, est responsable des rapports et résultats, convoque les réunions, attribue les tâches aux membres de
l’équipe, représente l’équipe face à la direction, coordonne la préparation de la lettre de recommandation.
2. Finance / Comptabilité Prépare le budget et les projections financières, assure la
disponibilité des liquidités.
3. Technologie de l’information/ SIG
(système d'information de gestion)
Coordonne la sélection et l’installation du SI (système d'information), rend compte de l’achat des immobilisations et
de leur implantation, développe le manuel des systèmes.
4. Marketing
Prépare le plan marketing pour le test, conduit les formations sur le marketing du produit test, coordonne le développement
des documents de marketing, suit l’efficacité/l’impact du marketing.
5. Formation Conçoit le programme de formation au test de produit, forme le personnel en contact avec la clientèle et le personnel
administratif.
6. Opérations / Gestion Assure la coordination avec les activités des agences.
7. Crédit / Gestion Développe les documents de politiques et de procédures.
8. Crédit / Guichet Fournit l’information sur la clientèle à l’équipe, distribue et
collecte les nouveaux formulaires d’information sur les clients.
9. Recherche Collecte et résume les données, prépare mensuellement et
trimestriellement les rapports à l’équipe et aux autres parties prenantes.
10. Audit / Contrôle Appuie la formalisation des procédures, autorise les
procédures, conduit l’audit complet du produit (et le suivi si nécessaire) durant le test..
IV. LE LANCEMENT
Une fois le développement du nouveau produit achevé, le second rôle du
marketing intervient : il s’agit de mettre l’innovation en contact avec le
marché. L’objectif à ce stade est de favoriser un décollage rapide des
ventes. En effet, bien souvent, les innovations voient leurs ventes croître
très lentement car il faut du temps aux clients potentiels pour savoir qu’un
nouveau produit a été lancé, se renseigner sur lui et se faire une opinion,
l’essayer puis l’acheter. Plus encore, de nombreux produits innovants ne
parviennent pas à convaincre, comme en témoignent les nombreux
échecs commerciaux. Dans ce contexte, le rôle du marketing est essentiel
pour élaborer la stratégie de lancement adéquate et favoriser une
diffusion rapide du produit.
1. Adoption et diffusion du nouveau produit
Pour élaborer le plan de lancement du nouveau produit, l’entreprise doit
analyser le processus d’adoption habituel de la catégorie. S’agit-il d’un
achat planifié ou spontané ?
Les critères de choix sont-ils principalement rationnels ou l’émotion
générée par le produit est-elle fondamentale ? Ont-ils besoin d’essayer le
produit avant de se forger une opinion ou peuvent-ils se baser sur un
descriptif de l’innovation ?
Ainsi, l’identification des leviers d’adoption permet de repérer les
variables marketing fondamentales pour réussir le lancement. Il convient
également d’analyser comment se fera la diffusion au sein du marché
visé. Si l’adoption correspond au processus de décision chez un client
(qu’il s’agisse d’un individu, d’un foyer ou d’une entreprise), la diffusion
correspond à l’agrégation des décisions individuelles et se mesure au taux
de pénétration.
De nombreux travaux ont analysé le processus de diffusion d’une
innovation au sein du corps social et mis en évidence le poids des facteurs
interpersonnels. La décision d’un individu donné d’adopter une innovation
est en effet influencée par le nombre de personnes qu’il connaît et qui ont
déjà adopté d’innovation, qui lui en parlent, qu’il peut observer, qui lui
donnent l’idée et l’envie de l’adopter à son tour. Ce phénomène, connu
sous le nom d’imitation, désigne à la fois l’observation de l’innovation
dans l’entourage et les phénomènes de bouche-à-oreille. Son influence
varie selon les catégories de produits : très importante pour les produits
visibles à forte connotation sociale comme les téléphones mobiles ou la
voiture, elle a une influence plus limitée pour des produits à usage privé
comme les ampoules ou les aspirateurs. Ce phénomène peut jouer un rôle
d’accélération essentiel pour la diffusion du produit et explique
l’importance de bien choisir la cible initiale du produit afin qu’elle puisse
favoriser le processus d’imitation.
2. La détermination de la cible
La cible de l’innovation doit être déterminée avec une double
contrainte : s’adresser en priorité aux clients susceptibles d’adopter
l’innovation rapidement de manière à favoriser les premières ventes et
choisir des personnes influentes dans le corps social de manière à stimuler
l’imitation et la diffusion.
Dans la mode, on s’adressera aux personnes avides des dernières
tendances ; dans les jeux vidéo, aux gros joueurs à l’affût des nouveautés.
L’entreprise privilégie également les fans de sa marque, qui lui font
confiance a priori et souhaitent connaître ses derniers produits.
Il peut également s’agir de personnes qui ne sont pas clientes à
proprement parler, des stars, des prescripteurs, des distributeurs, qui
joueront le rôle de relais et d’ambassadeurs de la marque auprès des
innovateurs et du grand public.
Dans la cosmétique, par exemple, on réalisera des opérations de
lancement à destination des dermatologues pour les inciter à conseiller le
produit. Dans la mode, on identifiera les journalistes influents et les
magasins phares comme Colette. Dans tous les secteurs, on repérera les
blogueurs influents qui peuvent diffuser des informations sur le produit.
3. Les outils marketing et le moment du lancement
D’un point de vue opérationnel, le lancement d’une innovation s’appuie
sur les outils habituels du marketing .Il s’agit ici de bien coordonner
l’ensemble en fonction des objectifs visés : faire connaître l’existence du
nouveau produit et informer sur ses caractéristiques ; faire essayer
l’innovation, à domicile, en magasin, dans des salons professionnels… ;
inciter à acheter une première fois puis racheter.
L’ensemble des décisions relatives au marketing mix doivent être
analysées au regard de ces différents objectifs en déterminant
soigneusement la cible et l’étape du processus d’adoption visées.
Pour ce qui concerne la gamme, la phase de lancement se caractérise par
un nombre limité de références proposées, et ce pour plusieurs raisons.
D’abord, les contraintes de production sont telles, aux débuts de
l’existence d’un produit, qu’il convient de limiter de nombre de versions
pour réduire les coûts et simplifier les processus logistiques. Ensuite, face
à des clients incertains sur leur évaluation du produit, il paraît pertinent de
ne pas complexifier davantage leur processus de choix en leur proposant
de nombreuses variantes.
Plus tard, lorsqu’ils connaîtront le produit et se formeront une opinion
précise à son sujet, lorsque celui-ci s’adressera à une clientèle diversifiée
aux attentes diverses, l’entreprise pourra élargir la gamme de manière à
s’adresser à des segments de clientèle distincts.
En termes de prix, l’entreprise doit arbitrer entre un objectif de
pénétration rapide du produit et des contraintes financières importantes
liées aux investissements consentis pour développer et lancer l’innovation.
Selon les objectifs de vente, les contraintes de production et les moyens
financiers dont elle dispose, elle peut choisir un prix d’écrémage élevé
mais générateur de marge, qu’elle abaissera ensuite progressivement
pour élargir la clientèle, ou un prix de pénétration permettant de
maximiser les ventes à court terme et de s’imposer comme un standard
de marché au risque d’assumer des coûts et des risques élevés.
En termes de communication, l’entreprise combine en général une
communication dans les médias s’adressant directement à la cible visée et
une communication destinée aux innovateurs et aux leaders d’opinion qui
relayeront ensuite l’information. En phase de lancement, le poids du
marketing viral et des relations presse est particulièrement important du
fait de l’intérêt suscité par les nouveautés. Cependant, lorsque
l’implication dans la catégorie de produit ou la marque est faible, la
communication médias traditionnelle reste souvent prépondérante. Dans
les secteurs business-to-business, la force de vente joue un rôle clé pour
informer et expliquer le produit aux clients actuels et potentiels.
Dans certains secteurs comme la high-tech, la téléphonie,
l’informatique, les jeux vidéo, nombre d’entreprises procèdent à des
annonces préalables de leurs innovations afin de sensibiliser le marché
potentiel, faire connaître l’innovation et commencer le processus d’achat
avant la mise sur le marché. Cette stratégie informe également les
concurrents, ce qui peut faciliter la copie mais aussi dissuader certaines
entreprises de se lancer dans des projets comparables.
En termes de distribution, enfin, l’entreprise doit faire face à la forte
incertitude des distributeurs sur le succès à venir du nouveau produit.
Ceux-ci peuvent être réticents à référencer l’innovation et souhaiter
attendre qu’elle fasse ses preuves avant de l’accueillir dans leurs rayons.
Les marchés tests peuvent alors constituer un argument déterminant. On
peut également proposer l’exclusivité à une enseigne pour qu’elle-même
fasse écho au lancement.
Un élément fondamental pour l’ensemble de ces décisions, et, surtout,
pour leur bonne coordination, est le choix du moment de lancement. Celui-
ci doit être déterminé en fonction de trois facteurs :
■ La saisonnalité du marché, liée à la nécessité de bénéficier des ventes
de la haute saison ; on tiendra également compte des événements qui
ponctuent le secteur, comme les salons professionnels au cours desquels
les médias relaient volontiers l’information sur les innovations ;
■ Les autres lancements prévus par l’entreprise, de manière à ne pas se
trouver en concurrence interne avec d’autres projets en termes de budget
ou d’efforts consentis par la force de vente ;
■ Les lancements prévus par les concurrents dans des catégories
similaires de façon à éviter une concurrence frontale dans les médias et
auprès des distributeurs ; la stratégie de lancement visant à être pionnier
ou non influencera également les efforts consentis pour arriver avant les
concurrents.
4. Le contrôle du lancement
Une fois le lancement réalisé, il importe de suivre attentivement les
résultats obtenus pour pouvoir mettre en place les actions correctives
adéquates. Les indicateurs de suivi sont multiples et ne se limitent pas
aux ventes et à la part de marché. Il faut également suivre attentivement
le taux d’essai et de rachat pour déterminer si une insuffisance des ventes
est liée à la campagne de lancement trop peu incitative à un premier
essai, ou au produit lui-même qui découragerait un rachat. Il convient
également de suivre la notoriété du produit, le niveau de la distribution et
les prix effectivement adoptés par les détaillants.
À l’heure où les consommateurs diffusent facilement leur opinion sur les
produits sur
Internet, il est indispensable de suivre sur les blogs et les sites de
consommateurs ce qui est dit sur le produit et de repérer les sources
d’insatisfactions, voire les défaillances, évoquées.
C’est grâce à un suivi soigné des différents indicateurs de performance
que l’entreprise peut ensuite rapidement mettre en place des actions
correctrices adaptées évoquées dans le tableau 7.3, et ainsi favoriser une
adoption et une diffusion rapides du produit.
Tableau 7.3 – Les principaux problèmes apparaissant lors du lancement d’un
nouveau produit
Étapedu processus
d’adoption
Causes possibles Actions correctrices envisageables
Connaissance
du produit
– Budget de communication insuffisant
– Communication peu visible,
peu compréhensible
– Nouvelle campagne de communication
– Nouveaux choix en médiaplanning
Intêret – Création publicitaire pas assez
marquante– Mauvaise attribution de la
communicationpublicitaire au nouveau
produit
– Changement de message– Changement dans la
campagne demarketing viral et les leaders
d’opinion
Essai – Trop faible présence en magasin : référencement
insuffisant, ruptures de stock– Mauvaise visibilité en rayon
– Trop peu d’opportunités d’essai
– Prix perçu comme trop élevé
– Actions auprès des distributeurs pour
augmenter la part de linéaire et les stocks
– Changement de packaging– Distribution d’échantillons
– Promotions prix, introductionde références moins chères
Reachat – Nombre de réacheteurs – Changement de
faible– Insatisfaction par rapport à
l’utilisation :promesse décalée par rapport
au produit,mauvaises instructions
d’utilisation, faibleperformance effective du
produit– Quantités moyennes
réachetées tropfaibles : occasions d’utilisation
noncomprises, prix perçu comme
trop élevé
positionnementpublicitaire
– Rédaction de nouvelles instructionsd’utilisation
– Modification du produit– Nouvelle communication
sur les occasions d’utilisation– Baisse de prix
Conclusion
Notre démarche a prouvé que, quelque soit que le secteur d’activité ou le type d’innovation, la création de nouveaux produits est vitale en entreprise. Les évolutions des marchés et la volatilité toujours plus forte des consommateurs poussent les entreprises à dépasser leurs limites et à se réinventer continuellement.
Analyser la création de nouveaux produits en marketing est un sujet beaucoup plus vaste qu’il n’y paraît… Le marketing est une discipline transversale qui intervient tout au long du processus de création de nouveaux produits : en début (avec un brief de développement produit par exemple), au milieu (en participant à la sélection des matériaux à utiliser ou encore en participant aux tests en clientèle) et à la fin (définition du mix marketing, lancement opérationnel du produit…). Le département marketing doit donc travailler en permanence avec les différents autres services de l’entreprise, que ce soient les ingénieurs chargés du développement, les financiers, les commerciaux, ou encore les distributeurs.
Pour réussir la création puis le lancement d’un nouveau produit, l’innovation doit être placée au cœur de l’entreprise. Elle doit en effet être portée par le top management et les équipes projet
au sein d’une structure organisationnelle tournée vers l’innovation. C’est cette volonté
stratégique qui doit se ressentir et entraîner l’implication de tous dans la création du nouveau
produit. Cet état d’esprit permettra ensuite d’agir par anticipation. Dans le contexte
actuel d’hyper concurrence, que l’on choisisse d’être pionnier ou suiveur, l’anticipation est un
des facteurs clés de réussite du processus.
La création d’un nouveau produit est une aventure technique, financière, marketing, commerciale mais avant tout humaine, certes sujette à une part d’aléatoire et entraînant une part de risque mais tellement nécessaire, et dont on ne peut faire l’économie, puisqu’il s’agit du
principal levier d’action dont une entreprise dispose pour s’adapter aux évolutions des marchés
sur lesquels elle opère.