strategie di marketing per pmi e startup
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Se non vendi è
un hobby
Come costruire traction per conquistare il
mercato con tecniche di lean e agile
management di Barbara Bonaventura
Sono una startuper
Barbara BonaventuraDirezione Marketing Experenti
Amo il marketing e sono riuscita a fare di questa passione il mio lavoro.
Mi sono laureata con lode a Padova nel ‘99 con un lavoro di ricerca pionieristico sulla CMC (Comunicazione Mediata dal Computer) e dopo un breve periodo di impegno come ricercatrice per l'Università di Venezia, ho abbandonato definitivamente la carriera accademica per dedicarmi all'ambito aziendale.Come consulente di marketing – strategico e operativo – ho lavorato con innumerevoli realtà molto diverse tra loro come dimensioni, settore di afferenza e mercati d’interesse. In oltre 15 anni di lavoro sul campo ho visto cambiare radicalmente l’economia globale e il marketing come disciplina. Alle attività in azienda ho da sempre affiancato l’attività di docenza a manager ed imprenditori. Nel 2013 ho riportato parte delle mie esperienze nel libro ‘Startup Marketing’ edito da Franco Angeli e ripubblicato a febbraio nel 2015 nella collana ‘Il futuro del marketing’ da Il Sole 24 Ore. Oggi lavoro alla direzione marketing di Experenti, azienda italo –americana dedicata alla Realtà Aumentata.
https://it.linkedin.com/in/barbarabonaventura
Sono una startuper
Sono tra i founder di Experenti
Se siete curiosi ecco qui il link: www.experenti.com
Sono una startuper
E co-autore di StartUp Marketing
Edito da Franco Angeli e ripubblicato anche da Il Sole24ore
Ma chi me lo fa fare?
Ad un anno dal lancio
Solo il 5% dei nuovi prodotti
sopravvive(fonte Clay Christensen)
Ma chi me lo fa fare?
Nel 72% dei casi questo avviene
perché tali prodotti
non sono in grado
di produrre introiti.(fonte S. Carmichael, HBR)
Ma chi me lo fa fare?
4 trappole
Tante funzionalità?
Vuol dire che un prodotto ‘cool’.
• Ho scoperto che
posso anche
aggiungerci…
4 trappole
Tante funzionalità?
Quando a guidare è la parte tecnica estremamente dedicatanel creare un qualcosa di innovativo e diverso,
indipendentemente dagli utenti.
Aggiungereste la funzionalità di
portachiavi ad un sensore di
postura?
4 trappole
In fin dei conti è solo …
• Il costo per questo è 10,
quindi lo vendo a 12 …
4 trappole
In fin dei conti è solo …
Bias che deriva dal focus sulla componente
operativa staccata dalla componente
d’uso reale, cioè al valore che si sta
fornendo all’utente.
4 trappole
Non è il nostro business
Situazione tipica di mercati che
si percepiscono poco attaccabili
dalla concorrenza e che stanno
capitalizzando esperienze passate.
4 trappole
Genio incompreso
Sviluppo di soluzioni perchè ci si innamora di una teoria, senza
alcun contatto con il mercato.
4 trappole
Il peso delle funzionalità: io volevo una panda non una tesla
Lo vendiamo al costo: ho scoperto l’oro, ma lo vendo come fermaporte
Non è per noi: non sappiamo che farcene
Non interessa a nessuno: ho trovato una risposta ad una domanda inesistente
4 miti
‘Tu pensa a crealo innovativo, loro lo
compreranno’
(crea una novità e di certo i clienti
vorranno comprarla e ti daranno pure
tanti soldi)
(Il mito di Steve Jobs)
4 miti
‘L’innovazione è compito dell’R&D’
(i geni non debbono venir influenzati)
(il mito delle Università italiane)
4 miti
‘L’innovazione ha per sua natura grandi
tassi di fallimento’
(il successo è calcolo di probabilità: se
continui a tentare, prima o poi …)
(il mito degli startupper)
4 miti
‘I clienti debbono poter usare
l’innovazione prima di capirne il valore’
(non posso sapere a quanto vendere un
prodotto se non dopo averlo
completato in tutte le sue parti e averlo
messo sul mercato)
(il mito dei progettisti/analisti)
1 metodologiaMetodo ‘lean startup’:
1. l’idea vale nulla.
2. crea subito un
prodotto minimo
MVP) da validare
sul mercato.
3. raccogli
feedback.
4. migliora il prodotto
sulla base dei dati
raccolti.
5. ricomincia
+ 1 concetto chiave
Quanto sono disposto a
spendere dice quanto VALE
per me il prodotto/servizio.
Definiamo il valore
Capire cosa compra davvero il nostro
cliente
1. Qual è il tuo bisogno?
2. Quanto sei disposto a spendere?
3. Cosa vuoi comprare?
– Cosa è un must
– Cosa è sacrificabile
Definiamo il valore
• Confrontarsi con il mercato ASAP!
• Non focalizzarsi sul prezzo, ma sul valore
• Metodologie:– Chiedere direttamente la cifra corretta e la cifra eccessiva.
– Proporre una cifra e chiedere la probabilità (da 1 a 5) di
acquisto. Se il valore è inferiore a 3, ridurre la cifra.
– Costruire diversi raggruppamenti di funzionalità chiedendo
quale sia il migliore e chiedere il valore
– Simulazione completa della vendita con tutte le condizioni
Indovinate chi è?
È un uomo, di nazionalità inglese, ha 68
anni, risposato, con 2 figli e vive in un
castello.
Indovinate chi è?
È un uomo, di nazionalità inglese, ha 68
anni, risposato, con 2 figli e vive in un
castello.
= 7 soluzioni – ad ognuno il suo
• Segmentate a seconda del valore e
non delle dimensioni/redditività.
• Cosa interessa davvero?
Come posso catturare il valore?
= 7 soluzioni – ad ognuno il suo
Es profili:
• Solo la funzione base
• Qui e ora
• Prezzo innanzitutto
• Tutto il meglio
= 7 soluzioni – ad ognuno il suo
1. Meno è meglio: va definito un numero
ragionevole e gestibile di profili.
2. Non per tutti: se non c’è redditività,
che altri vantaggi ci possono essere?
(sociali, brand, etc.) Se non sono
sufficienti, si deve tagliare.
3. Creare personas per ciascun
segmento
combinazioni vincenti
Individuiamo per i vari segmenti le
funzionalità:
- Necessarie
- Di riempimento
- Nemiche (sono quelle che se imposte a
pagamento fanno naufragare la vendita)
Combiniamo le funzionalità per creare i
tre profili dell’offerta:
- Buona
- Ottima
- Migliore
combinazioni vincenti
Regole base:
• Crea situazioni win win
• Non dare troppo nella soluzione base
(soprattutto se utilizzi il modello
freemium)
• I singoli prezzi debbono essere più alti
delle combinazioni
• Valorizzate il vantaggio: 1+1=3
combinazioni vincenti
modelli di monetization
Subscription (abbonamento)
PRO: - Allunga il life time revenues e il valore della
relazione con il cliente.
- Crea relazioni a lungo termine
- Agevola cross e up selling.
Adatto a mercati molto competitivi con
un valore di commessa elevato.
Prezzo dinamico
PRO: - Garantisce la copertura dei costi
Adatto a mercati con grande elasticità
di domanda e prezzo, dove il premium
price è contemplato (es. voli, alberghi,
etc.).
modelli di monetization
Aste
PRO: - Massimizza gli introiti
Adatto a mercati monopolistici o dove
l’offerta ha un grande controllo (es.
Adwords).
modelli di monetization
A consumo
PRO: - Permette di arrivare a mercati altrimenti impossibili
perchè riduce l’investimento iniziale
- Valorizza al meglio il beneficio del prodotto
Adatto a mercati dove il fornitore ha il
controllo totale della fruizione (es.
apparecchiature).
modelli di monetization
Freemium
PRO: - Permette di guadagnare
rapidamente quote di mercato
importanti
- Abbatte il costo di acquisizione
Adatto a mercati dove il costo di copia
è pari a zero e si può davvero
differenziare l’offerta (es. giochi digitali)
modelli di monetization
Quindi?
Si possono limitare le probabilità di insuccesso se:
1. Si adottano strategie per costruire l’offerta attorno
al prezzo disponibile
2. Si abbandonano le speranze per passare alle
conoscenze
3. Si smette di vendere caratteristiche e si vende
invece Valore.
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