strategie per acquisire e consolidare vantaggi competitivi sul mercato nazionale ed internazionale...
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Strategie per acquisire e consolidare vantaggi
competitivi sul mercato nazionale ed internazionale del
pesco
XXVI Convegno Peschicolo “Nuovi scenari della peschicoltura: integrazione e complementarietà fra Nord e Sud”
Cesena, 5/6 novembre 2009
Alessandra Castellini – Carlo Pirazzoli
Dip. Economia e Ingegneria agrarieAlma Mater Studiorum Università di Bologna
Produzione mondiale di pesche e nettarine
USA6,5%
Spagna7,0%
Altri18,1%
Italia9,7%
Cina44,7%
Egitto2,1%
Grecia4,5%
Turchia3,0%
Iran2,2%
Francia 2,2%
Produzione mondiale Produzione mondiale (media 2005-07) (media 2005-07)
17.530.927 tonnellate 17.530.927 tonnellate
Superficie mondiale Superficie mondiale (media 2005-07) (media 2005-07)
1.479.480 ha1.479.480 ha
Fonti: FAO
Ripartizione del raccolto mondiale (media 2005-07)Ripartizione del raccolto mondiale (media 2005-07)
-
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
16.000.000
18.000.000
20.000.000
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
ton
n
others
USA
Spain
Italy
Greece
France
Egypt
China
+874%
+527%
-0,05%
-16%
+84%
-0,4%
-26%
-16%
Trend del raccolto mondialeTrend del raccolto mondiale
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Il comparto peschicolo in Italia: alcuni dati
• Produzione di pesche e nettarineProduzione di pesche e nettarine– 1.658.969 tonn media 2004-08; Δ 08-04 -5% pesche, -9% nettarine
1.589.117 tonn nel 2008; settembre 2009*: 1.638.143 t, +3% su 2008
– 63,2% pesche, 36,8% nettarine (in volume; 2009)
– 41%: quota raccolto italiano su totale UE (2007);
• Trend dell’universo aziendaleTrend dell’universo aziendale (2003-2007): – Italia -28% pesche, +17% nettarine (n. aziende )
• AutoapprovvigionamentoAutoapprovvigionamento Italia (2008): 120%
• Domanda di consumo apparenteDomanda di consumo apparente in Italia di pesche e nettarine: 22,13 kg procapite (2008) – 1999: domanda di consumo apparente p-n: 23,24 kg procapite (-4,8%)
– consumo ortofrutta totale: 359 kg procapite
• Domanda nazionale di ortofruttaDomanda nazionale di ortofruttaA. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Variazione di aree e produzioni di pesche e nettarine
%hatonn
-0,49
0,29
5,62
3,28
-3,19
-3,45-10,78
-11,04
-0,52
-4,55
6,15
7,38
-15,00 -10,00 -5,00 - 5,00 10,00
Italia
Isole
Sud
Centro
Nord Est
Nord Ovest
(Triennio 2006-08)
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Pesche e nettarine – bilancia commerciale
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Nettarine fresche
Pesche fresche
Pesche, altrimenti preparate o conservate …
Andamento del saldo commerciale italiano
I dati per gli anni 2008 e 2009 sono ancora provvisori
Fonti: Coeweb-ISTAT
Composizione del saldo commerciale italiano per il prodotto fresco
-50.000.000
-
50.000.000
100.000.000
150.000.000
200.000.000
250.000.000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
€
+47%
-16%
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
-
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
Italia Nord Centro Sud
%
patate frutta e ortaggi pane e cereali carne
pesce latte, formaggi e uova oli e grassi
zucchero, caffè e altro bevande
Italia: consumi di ortofrutta
Il 59% delle famiglie italiane cerca di spendere meno e meglio: frutta italiana, di qualitàqualità, di bell’aspettobell’aspetto e buonabuona (www.freshplaza.it, ISPO 2009)
Incidenza per Incidenza per categoria di categoria di
alimenti sulla alimenti sulla spesa totale spesa totale
media mensile media mensile
(alim + non (alim + non alim; 2008)alim; 2008)
Fonti: ISTAT
19,1% = 475 €19,1% = 475 €
18% sul totale alimentare18% sul totale alimentare(86 €/mese/fam.)(86 €/mese/fam.)
Trend degli acquisti acquisti al dettaglio (c.f.)::- pesche: -17% 2000-2005, +8% 2005-2008 con incremento prezzo medio- nettarine: +21% 2000-2008, crescita e prezzi +/- costanti (fonti CSO, 2009)
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Considerazioni di base
• Pesche e nettarine: ciclo di vita del prodotto in fase di maturità se considerato in base alla domanda (/vendite) necessario pensare al rilancio!
• I costicosti non sono più in grado di fornire da soli risposte in merito alla capacità di concorrenza delle imprese e non sono più uno strumento efficiente di competizione
Pensare alla strategiastrategia come ad una formula di cui vanno considerati con attenzione i componenti (variabili strategiche)
Le decisioni strategichedecisioni strategiche devono tenere sempre conto dei fattori esterni (all’impresa, al sistema ecc.), minacce/opportunità e le aspettative dell’ambiente economico-sociale, e i fattori interni, gli orientamenti della direzione e le forze/debolezze.
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Analisi SWOT del comparto peschicolo
• Tratta dalla Strategia Nazionale 2009-2013
punti di forza
minacceopportunità
punti di debolezza
•Costi di produzione elevati•Frammentazione strutture agricole•Scarsa organizzazione della produzione•Export fortemente limitato ai paesi UE•Innovazione varietale poco rispondente•…
•Volumi rilevanti•Diffusione delle produzioni integrate e bio•Capacità commerciali in alcune aree•Esperienza storica•Posizione logistica baricentrica•Interesse per il consumo•…
•Stile di vita salutistico•Politiche UE per il consumo di frutta•Incentivi alle forme organizzate•Importanti distretti peschicoli presenti•…
•Capacità competitiva nazionale in calo•Apertura del mercato interno a approvvigionamenti esteri•Nuove aree di produzione emergenti•Disequilibrio nel potere contrattuale verso la GDO•Inefficienze del sistema Italia•…
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Quadro delle forze competitive in un settore
Minacce di nuove entrate
Potere contrattuale dei
clienti
Minacce di prodotti o servizi sostitutivi
Potere contrattuale dei
fornitori
Entrate potenziali
Fornitori
Prodotti sostitutivi
Clienti
Rivalità tra imprese esistenti
Concorrenti
reg
ola
me
nti
reg
ola
me
nti
normative-direttive…normative-direttive…•Quadro dinamico
M. Porter, 1982 A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Forze competitive nel settore peschicoloForze competitive nel settore peschicolo
NUOVE ENTRATE POTENZIALINUOVE ENTRATE POTENZIALI
Minacce di nuove entrate
Potere contrattuale dei clienti
Minacce di prodotti o servizi sostitutivi
Potere contrattuale dei fornitori
Entrate potenziali
Fornitori
Prodotti sostitutivi
Clienti
Rivalità tra imprese esistenti
CONCORRENTI
Nuove imprese apportano differenziazione e idee ma anche decrementi dei margini di
profitto Le entrate possono avvenire a tutti i livelli della filiera (fornitori, distribuzione, grossisti…)
Stato attuale: universo aziendale agricolo numeroso seppure in diminuzione (dal 2003
-20% unità)
Barriere all’entrata Economie di scala: riduzione spese comuni, alleanze tra imprese Attività immateriali Attività immateriali (marchio) e differenziazione differenziazione del prodotto Integrazione verticaleIntegrazione verticale lungo la filiera Investimento iniziale (terreni), costi di riconversione o di uscita dal settore Esperienza e capacità dell’imprenditore peschicolo Esperienza e capacità dell’imprenditore peschicolo attuale
valutare attentamente come gestire le nuove entrate potenziali:Difendersi?Selezionarle?Lasciare alle leggi del libero mercato la decisione?
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Forze competitive nel settore peschicoloForze competitive nel settore peschicolo
RIVALITA’ TRA LE IMPRESERIVALITA’ TRA LE IMPRESE
Livelli della concorrenzageograficogeografico(tra regioni italiane? tra aziende nazionali? Estera tra partner UE? Tra Paesi Terzi del Medit.?)
lungo la filieraungo la filiera:(Orizzontale (a vari livelli)? Verticale? Mista?)
Concorrenza sul prezzo: facile, risultati incerti, spirale pericolosa, banalizzante
Comunicazione – Differenziazione: efficaci e durature, impegnative
Creare condizioni concorrenziali favorevoli: innovare, diversificare,
stringere relazioni
Settore frammentato Crescita limitata del mercato Eccesso di capacità produttiva Scarsa differenziazione Alte barriere all’uscita (es. emotive)
Crescita della Crescita della tensione tensione
concorrenzialeconcorrenziale
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Forze competitive nel settore peschicoloForze competitive nel settore peschicolo
PRODOTTI SOSTITUTIVIPRODOTTI SOSTITUTIVI
Individuare prodotti sostitutivi per il comparto peschicolo Analisi allargata - Esame della domanda
Prodotti che offrono un migliore rapporto qualità-prezzoProdotti che offrono un migliore rapporto qualità-prezzo Pesche e nettarine di altri paesi? Altre tipologie di frutta?
Prodotti da settori apparentemente diversi/lontaniProdotti da settori apparentemente diversi/lontani Snack, yogurth, integratori e altri trasformati? Frutta pulita e tagliata? Gelato? Alimenti di altro genere?
Ciascuno merita una difesa a sé congiuntamente condotta dalla filiera Meditare sul rapporto qualità-prezzo di pesche/nettarine vs altri alimenti
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Forze competitive nel settore peschicoloForze competitive nel settore peschicolo
CLIENTI/ACQUIRENTICLIENTI/ACQUIRENTI
Analisi delle funzioni che il prodotto riveste per un cliente (diretto e finale):Cosa si aspetta un consumatore dall’acquisto di pesche/nettarine? Cosa si aspetta un consumatore dall’acquisto di pesche/nettarine? Cosa vuole
la distribuzione? E l’industria di trasformazione?
Quale valore un cliente attribuisce all’acquisto? (qualità-prezzo)
Quale quota di spesa alimentare un consumatore investe in frutta fresca?
C’è differenza tra consumatori italiani e stranieri?
•Acquirente informato potere contrattuale rinforzato
Ricercare forme di integrazione verticale
Selezione dei clienti: scelta strategica!
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Forze competitive nel settore peschicoloForze competitive nel settore peschicolo
FORNITORIFORNITORI
Chi sono i fornitori lungo la filiera? grado di concentrazione
Imprese frutticole price taker nei confronti dei fornitori
Le imprese sono fornitrici di prodotto per distribuzione e industria
Costo di sostituzione più contenuto da parte della distribuzione nei confronti
dei fornitori (produttori)
deperibilità dell’input – concentrazione – integrazione – indispensabilità
Pesche e nettarine materie prime indispensabili per la filiera: Pesche e nettarine materie prime indispensabili per la filiera:
qualificazione degli approvvigionamentiqualificazione degli approvvigionamenti
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Linee strategiche a disposizione per il comparto peschicolo
scelta strategica
a. Leadership di costo?• Ma è proprio la scelta migliore per un prodotto frutticolo la
cui qualità è spesso messa in dubbio?
b. Differenziazione? • Ci sono le competenze agronomiche e professionali e
soprattutto la volontà collettiva necessaria?c. Specializzazione/nicchie di mercato?
• Richiede un’attenta analisi del panorama varietale e produttivo; è adatto ai quantitativi raccolti?
Elemento di base che deve guidare le scelte:
la soddisfazione del cliente (finale/diretto)la soddisfazione del cliente (finale/diretto)A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Differenziazione
dal lato dell’offertadal lato dell’offerta
offre un “prodotto unico o percepito come tale dagli
acquirenti” e non un “prodotto standardizzato
(commodity)”
dal lato della domandadal lato della domanda
adotta una “forma di interazione unica o percepita
come tale dagli
acquirenti”
prezzo che il cliente è disposto apagare per il prodotto differente
Un’impresa si differenzia quando:
costi della differenziazione ≤
A. Ziruolo, Strategia e Politica per le decisioni aziendali, 2007-08
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Riflessioni (1)Riflessioni (1) A livello UE la competizione non si gioca più tra singoli soggetti ma A livello UE la competizione non si gioca più tra singoli soggetti ma
tra sistemi a base territoriale tra sistemi a base territoriale
• OrganizzazioneOrganizzazione dei diversi livelli della filiera integrazione e relazioni
lungo la filiera e tra le aree produttive tra le aree produttive • Approccio relazionale e non di antagonismoApproccio relazionale e non di antagonismo
Gestione e controllo della Gestione e controllo della massa criticamassa critica
• DifferenziazioneDifferenziazione del prodotto: calendario, qualità, cultivar, caratteri organolettici,
contenuti di servizio …
• ««identità e non “solo” origineidentità e non “solo” origine»» (Macfrut 2009)
• Segmentazione del mercatoSegmentazione del mercato
• Gestione del rischio di mercato
• Know how e innovazioneinnovazione adeguati alle richieste del mercato ricerca
• Rilancio su mercati internazionali e inserimento nel quadro mediterraneo
(corridoio verde) • Accordi interprofessionali-integrazione
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Riflessioni (2)Riflessioni (2)• Nuove opportunità offerte dalla Strategia Nazionale 2009-2013
• Sviluppo di appropriate strategie di marketing• Comunicazione più efficace del prodotto pesca/nettarinaComunicazione più efficace del prodotto pesca/nettarina
• Organizzare un’offerta in cui la qualità non può più essere un elemento
di differenziazione ma di partenza
Attenzione al consumatore: cosa vuole?
Strategia “esplicita”: obiettivo target unico e condiviso
Ampliare l’ambito territoriale: la valorizzazione del “locale” non è
risolutiva
Impegno deciso di chi governa i nodi di responsabilità
La filiera deve diventare sistemasistema: organizzazione e
programmazione, compito degli operatori ai diversi livelli
A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009
Grazie per l’attenzioneGrazie per l’attenzioneA. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009