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Stratégies des entreprises. Vente d’un savoir-faire/bien d’équipement nouveau ou d’une technologie nouvelle à l’international Apports théoriques. Marketing industriel. Segmentation des marchés industriels Notion de filière Critères de segmentation Motivations du client industriel - PowerPoint PPT Presentation

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  • Stratgies des entreprisesVente dun savoir-faire/bien dquipement nouveau ou dune technologie nouvelle linternationalApports thoriques

  • Marketing industrielSegmentation des marchs industrielsNotion de filireCritres de segmentationMotivations du client industrielRappel du processus dachatDiffrents besoins du client industriel

  • Segmentation des marchs industrielsFonctions exerces par un produit industriel dpendantesde la place occupe dans le processus productif du clientBien dquipement principal : Usine Clef en main, train de laminoir, alternateurProduits intermdiaires semi-ouvrs : profils, tles, Sous ensembles: moteurs lectriques, boites de vitesse, Produits consomms : petit outillage, huile,Matires premires brutes : alumine, charbon, Matires transformes : engrais, mousse de polyurthane,Services : ingnierie, nettoyage industriel, entretien

  • Structure de la demande des clientsindustriels : notion de filirePremier transformateurDemande de matires premiresTransformateurfinalDemande de produits brutsDemande de produits traits1er incorporateurDemande de produits finisintermdiairesIncorporateurfinalDemande de Biens dquip.Demande de Biens consommsDemande de produits finisConsommationDemande de ServicesSystmes mtalliquesEntreposage industrielEntreprises investissanten capacits nouvellesSecteurs enDveloppementEntreprise Polypal

  • Motivations du client industrielClient = structure collgiale, groupe de personnes exerant des fonctions diffrentes et ayant des comptences et motivations distinctesClient = nombre limit et souvent en rapport de force dominant vis--vis des fournisseursDemande de biens industrielsDemande drive, cest--dire exprime par une organisation qui utilise des produits achets dans son propre systme de production.La demande est directement dpendante de la demande avalLa demande est souvent inlastique au prix, dans la mesure o ce produit reprsente une part peu importante du prix de revient et que le processus de fabrication est non modifiableLe produit industrielBien dfini par le client; prestations attendues clairement spcifies et marge de manuvre du fournisseur troite.Les produits industriels ont souvent un trs grand nombre dutilisations au contraire des biens de consommation presque toujours utilisation spcifique

  • Rappel du processus dachatAcheteur = dfinit les conditions dachat, slectionne les fournisseurs et ngocie les achatsUtilisateur = celui ou ceux qui utilisent le produit, mieux plac pour apprcier la performance des produitsPrescripteur = lintrieur (bureau dtudes, R&D, ) ou lextrieur (conseiller, expert,) de lorganisationRecommande les produits, dfinit les spcifications et les critres de choix des produitsDcideur = personne ayant le pouvoir dengager lentreprise (souvent le/les dirigeants)Filtres = ensemble des sources dinfluences informelles ayant une action

  • Les diffrents besoins du client industrielDimension technique : adquation du produit la fonctionQualit du produit et constance de la qualit

    Dimension financire : cot de lachat- conditions et dlais de paiement ponctualit des livraisons respect des quantits

    Dimension assistance : service aprs vente aide la mise en uvre et dans lutilisation

    Dimension information : accs prioritaire linnovation scurit et stabilit des approvisionnements information sur les marchs

    Dimension psycho-sociologique : rapports de dpendance compatibilit des modes dorganisation - rputation

  • Demande du march de rfrenceDcoupage en produits-marchsAnalyse stratgique de PorterStratgies possibles

  • Dcoupage en produits-marchsTechnologiesGroupesacheteursFonctionsUn produit-march se trouve lintersection dun groupedacheteurs et dune fonction basesur une technologie particulireGroupesacheteursTechnologiesFonctionsUn march recouvre lensembledes technologies pour une fonctionUne industrie est dfinie par unetechnologie quels que soient lesfonctions et groupes dacheteursDlimitation du march de rfrence (Abelle D.F. , Defining the business : The starting point of strategic planningTechnologiesGroupesacheteurs

  • TechnologiesGroupesacheteursFonctionsGroupesacheteursTechnologiesFonctionsMarch de la dcoration intrieureIndustrie du papier peintDlimitation du march de rfrence (Abelle D.F. , Defining the business : The starting point of strategic planningFonction : Dcoration intrieureTechnologies alternatives : papier peint, peinture, textile muralProduit-march : segment stratgique, DAS papier peint pour dcoration intrieure

    TechnologiesGroupesacheteursFonctions

  • Critres de segmentation utilisables dans les marchs industrielsEnvironnement Secteurs industrielsTaille de lentrepriseSituation gographiqueParamtres dexploitationTechnologie de lentrepriseUtilisation de produit ou marqueCapacit technique et financireMthode dachatOrganisation du centre dachatStructure hirarchiqueRelations acheteur-vendeurPolitique gnrale dachatCritres dachatFacteurs conjoncturelsUrgence dexcutionApplication du produitImportance de la commandeCaractristiques perso. de lacheteurHirarchie imbrique de critres de segmentationutilisables dans les marchs industrielsShapiro B.P et Bonona T.V. la segmentation dans les marchs industriels

  • Matrice Croissance-Part de march relative (BCG -1968) pour lensemble des DASEnfants problmesinvestissement et dvelop. slectifPoids mortsse retirer ou vivremodestementVedettesmaintien leadership(Demandent des moyensfinanciers importants)Vaches laitrcolterTaux de croissance du marchPart de march relative+++--Equilibre de portefeuille dactivits

  • Un apprciation des produits/marchs en volution permanenteEnfants problmesinvestissement et dvelop. slectifPoids mortsse retirer ou vivremodestementVedettesmaintien leadership(Demandent des moyensfinanciers importants)Vaches laitrcolterTaux de croissance du marchPart de march relative+++--Evolution des produits

  • Dautres reprsentations possiblesAttractivit du marchTaille du marchCA1CA3CA2Part de march relativeNiveau de comptence/technologieProductivit

  • Notion de rivalit largie (Porter 1982)EntrantspotentielsConcurrents du secteur

    Rivalits entre firmes existantesSubstitutsFournisseursClientsPouvoir de ngociationdes clientsPouvoir de ngociationdes fournisseursMenaces des nouveaux entrantsMenaces des nouveaux produits

  • Barrires lentre pour les nouveaux entrantsNouveaux entrantsFirmes extrieures au produit-march capables de surmonter les barrires lentreFirmes pour lesquelles une entre constituerait une synergie manifesteFirmes pour lesquelles lentre est une prolongation logique de leur stratgieClients ou fournisseurs souhaitant procder une intgration amont ou avalBarrires lentreEconomies dchelle contraignant lentrant dmarrer une vaste chelleBesoins en capitaux levsAspects R&D, brevets, accs aux matires premires, subventions publiquesEffet dexprience

  • Stratgies de base selon Porter (1982)

    Concentration ou focusDiffrenciationDomination par les cotsSegment particulierSecteurtout entierCaractre unique du produitperu par les acheteursCots faiblesAvantage concurrentielCible stratgiqueImage de marque, qualit des produits, ractivit, service aprs vente, ncessitant avance technologique et savoir-faire marketing

  • Recherche des avantages concurrentiels dfendablesQuels sont les facteurs cls de succs dans le produit - march considr ?Quelles sont les forces/faiblesses de lentreprise par rapport ces facteurs clefs ?Quelles sont les forces/faiblesse du ou des concurrents les plus dangereux par rapport ces mmes facteurs clefs ?Enqute auprs des clients sur leur perception des avantages concurrentiels

  • Stratgies de couverture du march de rfrenceStratgie de concentrationDomaine dactivit = DASUne fonctionUn groupe dacheteurs

    Stratgie du spcialiste produitSpcialisation sur une fonctionTous les acheteurs sur la fonctionToutes les applications

    Stratgie du spcialiste clientChoix dune catgorie de clientsGamme complte de produitsSystme complet dquip. Avec des fonctions complmentaires ou relies entre ellesStratgie de spcialisation slectivePlusieurs produits sur plusieurs marchs nayant pas de lien entre euxStratgie opportuniste

    Stratgie de couverture complteAssortiment complet pour rencontrer les besoins de tous les utilisateurs

  • Croissance intensive : Crotre au sein du march de rfrenceStratgie de pntration accrotre les ventes des produits actuels dans les marchs existantsStratgie de dveloppement par les produitsaccrotre les ventes dans les marchs actuels grce des produits amliors, reformuls ou nouveauxStratgie de dveloppement par les marchsdvelopper des ventes en introduisant les produits actuels sur des marchs nouveauxCroissance intgrative : Crotre au sein de la filire industrielle par une extension latrale en amont ou en aval de lactivit de baseCroissance par diversification : crotre partir dopportunits situes en dehors de filire industrielle

    Stratgies de croissance

  • Dfinition de la pression marketing ncessaire la ralisation de lobjectif Ambition stratgique Rapport de force

    Dominer

    Attaquer

    Contrer

    Flanquer

    Retrait3,002,001,51,00,330,05Analogie avec le rapport de force en stratgie militaireLes ressources marketingdoivent tre dautant plus importantes que lambitionstratgique est leve etque les moyens des concurrents sont importantsMi* = Mi/Mr o M* est la pression marketingmesure le rapport de force entrelentreprise i et lensemble de ses concurrents

  • Stratgies relationnelles ou dalliance

    ValeurComptenceScurit

  • Une dimension a prendre en compte : la scurit obtenue avec des stratgies relationnelles ou dallianceAspect mis en avant de toutes les thories librales : La concurrenceHors, tout comme la nature a horreur du vide, lentreprise

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