strategies for building loyalty in cosmetics manufacturing...

Journal of Behavioral Science Vol. 18 No. 2 July 2012 ISSN 1686-1442

BSRI, Srinakharinwirot University วารสารพฤตกรรมศาสตร ปท 18 ฉบบท 2 กรกฎาคม 2555 10108

Strategies for Building Loyalty in Cosmetics Manufacturing Industry in Thailand1

Worrapon Wangkananon2 Sudaporn Sawmong3

Received: March 9, 2012 Accepted: May 17, 2012

Abstract This research is a survey research which adopted a mix method research for both

qualitative and quantitative. The objective of this research is to find the strategies for building loyalty in cosmetics manufacturing industry in Thailand. The qualitative part used in-depth interview technique to explore the variables of the strategies’ composite and to develop the questionnaires. The quantitative part consisted of two questionnaires which tested by validity and reliability. First questionnaires used to collect the strategies from suppliers of cosmetics raw materials with 174 persons. Second questionnaire used to collect the loyalty from cosmetics manufacturers with 231 persons. The content analysis technique was used to analyze the qualitative research. It used the cluster analysis, confirmatory factors analysis, path analysis, and structural equation model to analyze the quantitative research.

The result of research shown that the structural equation model was good fit to empirical data by the indicators of χ2 =165.785 df =85 χ2/df=1.95 CFI=0.955 TLI=0.899 and RMSEA=0.074. Factors influenced direct and indirect effects to the Loyalty factor were the Building a Foundation for Loyalty factor (direct effect=0.243, indirect effect=0.0048, total effect=0.2478) and the Customer Relationship Management factor (direct effect=0.032). Factors not influencing to the Loyalty factor were the Create Loyalty Bond factor and the Reduce Churn factor. The strategies for building loyalty in cosmetics manufacturing industry in Thailand consisted of the Building a Foundation for Loyalty factor and the Customer Relationship Management factor. It should be attending the Building a Foundation for Loyalty factor and the Customer Relationship Management factor mutually.

Keywords: strategies for building loyalty, cosmetics manufacturing industry,

customer relationship management, loyalty bond, churn

1 A dissertation presented to Eastern Asia University in fulfillment of requirements for the doctor of business administration (marketing). 2 Doctoral student of the doctor of business administration (marketing) Eastern Asia University. e-mail: [email protected] 3 Director of the doctor of business administration (marketing) Eastern Asia University. e-mail: [email protected]



กลยทธการสรางความจงรกภกดในอตสาหกรรมการผลตเครองสาอางในประเทศไทย1

วรพล วงฆนานนท2

สดาพร สาวมวง3

บทคดยอ การวจยนเปนการวจยเชงสารวจ โดยใชเทคนคผสมผสาน ระหวางการวจยเชงคณภาพและการวจย

เชงปรมาณ โดยมวตถประสงคเพอคนหากลยทธการสรางความจงรกภกดในอตสาหกรรมการผลตเครองสาอางในประเทศไทย ในสวนการวจยเชงคณภาพไดใชวธการสมภาษณเชงลก เพอสารวจตวแปรทเปนองคประกอบของกลยทธและนาไปพฒนาเปนแบบสอบถามสาหรบการวจยเชงปรมาณ สาหรบในสวนของการวจยเชงปรมาณไดใชแบบสอบถามทผานการหาคณภาพดานความตรงและความเชอมน จานวนสองชด แบบสอบถามชดแรก ใชรวบรวมขอมลจากผจดหาวตถดบเครองสาอาง จานวน 174 คน เพอสารวจการใชกลยทธ แบบสอบถามชดทสองใชรวบรวมขอมลจากผผลตเครองสาอาง จานวน 231 คน เพอสารวจความจงรกภกด เทคนคการวเคราะหขอมล เชงคณภาพไดแก การวเคราะหเนอหา สาหรบสถตทใชในการวจยเชงปรมาณใช การวเคราะหกลม การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน การวเคราะหอทธพลเชงสาเหต และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

ผลการวจยพบวา โมเดลสมการโครงสรางมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในเกณฑด โดยมตวชวด

χ2=165.785 df=85 χ2/df=1.95 CFI=0.955 TLI=0.899 และ RMSEA=0.074 ปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดไดแกปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกด (ทางตรง =0.243 ทางออม=0.0048 รวม=0.2478) และปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ (ทางตรง=0.032) สวนปจจยทไมมอทธพลตอความจงรกภกด ไดแกปจจยดานการสรางความสมพนธอยางแนบแนนและปจจยดานการลดสงทจะกอใหเกดการเปลยนใจ กลยทธการสรางความจงรกภกดในอตสาหกรรมการผลตเครองสาอาง ประกอบดวยปจจยดานการสรางพนฐาน ความจงรกภกด และปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ ซงควรใหความสาคญกบปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกด และดานการบรหารลกคาสมพนธควบคกนไปจงจะกอใหเกดความจงรกภกดไดมากทสด

คาสาคญ: กลยทธการสรางความจงรกภกด อตสาหกรรมการผลตเครองสาอาง การบรหารลกคาสมพนธ

ความสมพนธอยางแนบแนน สงทจะกอใหเกดการเปลยนใจ

1 ดษฎนพนธ หลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต สาขาการตลาด มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย 2 นกศกษาระดบปรญญาเอก หลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต สาขาการตลาด มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย e-mail: [email protected] 3 ผอานวยการหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต สาขาการตลาด มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย e-mail: [email protected]



ความเปนมาและความสาคญของปญหา ในขณะทเศรษฐกจโลกและเศรษฐกจไทย

เขาสภาวะถดถอยจากวกฤตทางการเงนของประเทศสหรฐอเมรกาในป พ.ศ. 2551 แตธรกจในกลมสนคาประเภทเครองสาอางในประเทศไทยกลบเปนธรกจ ทมยอดจาหนาย และอตราเตบโตทสวนกระแสเศรษฐกจ โดยในป พ.ศ. 2551 มยอดจาหนายรวมทงสนเกอบ 7 หมนลานบาท แบงเปนการจาหนายในประเทศ 33,000 ลานบาท และสงออก 34,000ลานบาท ดวยอตราเตบโตประมาณรอยละ 5 ตอป(ศนยวจยกสกรไทย, 2552) จากขอมลนแสดงใหเหนถ งแนวโ นมสภาพของตลาดส นค าประ เภทเครองสาอางนน มแนวโนมทดขน แมวาสภาวะเศรษฐกจในภาพรวมจะชะลอตวกตาม ดวยเหตดงกลาวจงเกดผผลตเครองสาอางรายใหมเพม มากขนทกปดวย โดยเฉพาะภายในป พ.ศ.2554 มผประกอบการทขนทะเบยนกบทางสานกงานคณะกรรมการอาหารและยามากกวา 5 พนราย(สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา, 2553) ซงเพมขนถง 300 เปอรเซนต เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนในป พ.ศ. 2552

จากตวเลขดงกลาวสะทอนใหเหนถงการเตบโตของอตสาหกรรมการผลตเครองสาอางในปจจบน และยงแสดงใหเหนถงโอกาสทางการตลาดของผผลตเครองสาอาง อยางไรกตามในแงของ การแขงขนกจะทวความรนแรงมากขนไปดวย โดยเฉพาะผลกระทบจากมาตรการเขตการคาเสรหรอ FTA (Free trade area) ซงเปดโอกาสใหชาวตางชาตเขามาทาธรกจในประเทศไทยไดอยางเสร ไมเวนแมกระทงผจดหาวตถดบทใชในการผลตเครองสาอางใหแกผผลตทกาลงเพมขนอยางรวดเรวโดยในป พ.ศ. 2553 ในงานอนคอสเมตคสเอเชย(In-cosmetics Asia) ณ ศนยการประชมไบเทค บางนา ระหวางวนท 2-4 พฤศจกายน พ.ศ. 2553

ทผานมามผจดหาวตถดบเครองสาอางจากประเทศตางๆ ทวโลกกวา 232 ราย รวมงานแสดงสนคา เพอจาหนายวตถ ดบเครองสาอางใหกบผผลตเครองสาอางในประเทศไทย ซงผจดหาเหลานกวา80% เปนผจดหาจากตางประเทศ ซงมตวแทนจาหนายอยในประเทศไทย แตบรษททเปนตวแทนจาหนายเหลานในประเทศไทยมเพยงไมถง 60 บรษทเทานน (สมาคมผผลตเครองสาอางไทย, 2553) หากเปรยบเทยบสดสวนระหวางผจดหากบผผลตจะมสดสวนถง 1 : 40 เลยทเดยว จงเปนโอกาสทางการตลาดอนสาคญยงสาหรบผจดหาวตถดบทจะตองรบดาเนนกจกรรมทางการตลาดเพอสรางฐานลกคาเอาไวกอนทการแขงขนจะสงมากขนกวาทเปนอยในปจจบน

การดาเนนกจกรรมทางการตลาดระหวางผจดหาและผผลตเครองสาอาง จะถกเรยกวาการตลาดเพอธรกจ (Business marketing) โดยมวตถประสงคเพอดาเนนกจกรรมทางการตลาดสาหรบธรกจสธรกจ (Business to business-B2B)ซงแตกตางจากกจกรรมทางการตลาดทวไปทเรยกวาB2C (Business to customer) โดย B2B จะมขนตอนการซอทซบซอนกวา B2C เนองจากมลคาของสนคาและปรมาณการสงซอทสงกวา ตองใชเหตผลหลายๆ ดานประกอบการตดสนใจ ไมไดตดสนใจโดยใชอารมณเปนหลกเหมอนสนคาโดยทวไป และสงทสาคญอกประการของ B2B คอการสรางความสมพนธระหวางผขายกบผซอ ในระยะยาว (Theng, 2007) เนองจากสนคาและบรการสวนใหญจะเปนสนคาทซอซาอยางตอเนองการตดสนใจซอจงยงยากเฉพาะในขนตอนแรกของการนาเสนอ เทานน ดงนนการตลาดของ B2B สวนใหญจงมงในดานของการตลาดในการสรางความสมพนธกบลกคาธรกจในระยะยาว (long relationship) ซงสอดคลองกบทฤษฎการตลาด



บรการ (Service marketing) ทมวตถประสงคเดยวกน คอการมงเนนใหลกคาเกดความสมพนธ ในระยะยาวจนถงขนเกดความจงรกภกด (Loyalty) เพอใหธรกจนนมความมนคง เนองจากลกคาทมความจงรกภกดจะมแนวโนมในการซอซาในอนาคต หรอซอซาอยางตอเนอง (Gremler & Brown, 1998) และยงมทศนคตทดเปลยนใจไดยากรวมทง ยงมการแนะนาบอกตอแกผอนในทางบวก อกดวย (Zeithaml et al., 1996) การทบทวนเอกสาร

แนวคดเกยวกบความจงรกภกด ความจงรกภกดแงของการตลาดจะหมายถง

ความจงรกภกดตอแบรนด (Brand loyalty) หรอความจงรกภกดของลกคา (Customer loyalty) ซงความจงรกภกดน ถอเปนสงสาคญทแทบทกบรษทแสวงหา ยงลกคามความภกดตอตราสนคามากเทาใด มลคาโดยรวมของตราสนคา (Brand value) นนกจะมคาเพมมากขนตามไปดวย และการทลกคามความภกดสงตอแบรนดใดแบรนดหนงกยงหมายถงโอกาสในการสรางความมนคงใหกบแบรนดๆ นน ทงในแงยอดขาย การบรหารตนทนในการทาธรกจทตาลง โอกาสในการทากาไรทมากขนรวมถงโอกาสในการขยายตลาดของแบรนดใหกวางขวางมากขน

มผทนยามความหมายของความจงรกภกดและวธการวดความจงรกภกดไวคอนขางกวางและหลากหลาย ขนอย กบขอมลและพฤตกรรมของล กค า รวมท งบร บทของธ ร ก จต างๆอกด วย(Shemwell et al., 1998) Jones & Sasser (1995) กลาววาความพงพอใจของลกคาเปนองคประกอบสาคญในการรกษาความจงรกภกดของลกคา ความจงรกภกดของลกคาสามารถแสดงไดในรปแบบตางๆ เชน การสบสานความสมพนธ การขายทดขน

พฤตกรรมการซอซาของลกคา มความตงใจและยนดทจะแนะนาใหผอนซอสนคาหรอใชการหรอการบอกตอของลกคา (Words of mouth) การมความไวตอราคาทตา และอนๆทไมสามารถวดไดโดยตรง เชนความไววางใจและการมทศนคตทด เปนตน (Omar & Sawmung, 2007) Oliver (1997) กลาววา ความจงรกภกดเปนการตอบสนองของผบรโภค ในการบงบอกถงระดบของสงทลกคารสกและแสดงออกวาเปนทพอใจหรอไมพอใจอยางไรPatterson (1998) ไดกลาววา ความจงรกภกดนนเ ปนความ ม งม น อย าง ตอ เ น องท จะ ด า เ น นความสมพนธของลกคา โดยมปจจยทเกยวของ เชนความพงพอใจของลกคา Andreassen & Lindestad (1998) กลาววาความจงรกภกดเปนพฤตกรรมทเกดขนหลงจากการซอหรอไดรบการบรการ โดยมความตงใจทจะ ซอซา และความตงใจทจะบอกตอในทางบวกนอกจากน Chaudhuri & Holbrook (2001) ยงกลาววา ความจงรกภกดนนหมายรวมถงพฤตกรรมทแสดงออกและทศนคตทมตอบรษทผขาย/ผใหบรการ

วรรณกรรมการตลาดยงไดกาหนดความจงรกภกดของลกค าในรปแบบทแตกตางกน 2 รปแบบ (Jacoby & Kyner, 1973) คอ 1) กาหนดค ว า ม จ ง ร ก ภ ก ด ข อ ง ล ก ค า เ ป น ท ศ น ค ต (Attitudinal loyalty) เชน ความพงพอใจ การรบรถงความสมพนธอนด ความตงใจทจะซอซา เปนตน และ 2) กาหนดเปนพฤตกรรม (Behavior loyalty) สามารถประเมนในรปแบบของการซอซา บอกตอ และเพมขนาดและขอบเขตของความสมพนธเชน ความพยายามในการซอเ พมมากขน เ ปนตน นอกจากนความจงรกภกดของลกคายงสามารถแบงออกเปนสามกลมโดยไมคานงถงความหมายและการวด คอ 1) พฤตกรรมในการซอซาและ การบอกตอ 2) ความจงรกภกดเปนสวนประกอบ



รวมของการอดหนนและองคประกอบเจตคต และ 3) ความจงรกภกดเปนความสมพนธทางดานจตใจ(Czepiel, 1990) Jones & Sasser (1995) ไดสรปความสาค ญเก ยวก บการบอกตอว า เป นหน ง ในปจจย ทสาคญในการแสวงหาลกคาใหม แมการบอกตอจะมประโยชนมากมาย แตหลายๆ องคกรยงไมสามารถเชอมโยงลกคาทมความพงพอใจใหเกดการบอกตอไปยงลกคาใหมๆ ได

แนวคดเกยวกบกลยทธการสรางความจงรกภกด

จากการศกษาของ Fornell และคนอนๆ มแนวคดวา “ลกคาทมความพงพอใจอาจไมใชลกคา ทมความจงรกภกดเสมอไป แตความพงพอใจของลกค า เ ปนเ พยง พนฐานท จะ กอใ ห เ กดความจงรกภกดเทานน” นอกจากน (Fornell et al, 1996) ยงแบงกลยทธในการสรางความ สมพนธกบลกคาเปน 2 ประเภท ไดแก 1) กลยทธการสรางลกคาใหม(Offensive) โดยการเพมสวนแบงตลาด/ยดสวนแบงตลาด และ 2) กลยทธการปองกนลกคาเปลยนใจ(Defensive) โดยการเพมความพงพอใจ และสรางเกราะคมกนการเปลยนใจของลกคาซงทงหมดนสอดคลองกบทฤษฎของ Lovelock & Wirtz (2011) แต Lovelock & Wirtz จะเนนในดาน การสรางความจงรกภกด และแบงกลยทธออกเปน 3 สวนหลกๆ ไดแก

1. การสรางพนฐานความจงรกภกด 2. การกอใหเกดความจงรกภกดอยาง แนบแนน 3. การลดสงทกอใหเกดการเปลยนใจ โดยทงสามสวนนจะตองกระทาตอเนอง เปนวงจรเรอยไป และจะตองใชหลกการบรหารลกคาสมพนธ (Customer relationship management-CRM) รวมดวยจงจะสามารถทาใหลกคาเกดความจงรกภกด

ไดในระยะยาวอยางมประสทธภาพ สามารถ แสดงเปนแผนภาพวงลอของความจงรกภกด (Wheel of loyalty) โดย Lovelock & Wirtz (2011) ดงแสดงในภาพประกอบ 1

ภาพประกอบ 1 วงลอความจงรกภกด (Wheel of Loyalty) (Lovelock, & Wirtz, 2011). กรอบแนวคดของการวจย

กรอบแนวคดของการวจยนไดมาจากการดดแปลงโม เดลวงล อความจงร ก ภก ด ของChristopher Lovelock (2011) ซงผวจยไดเพม ตวแปรสงผานดานการบรหารลกคาสมพนธเนองจากการบรหารลกคาสมพนธนนมบทบาทสาคญอยางมากในการบรหารลกคาในปจจบน ดงแสดงในภาพประกอบ 2



ภาพประกอบ 2 กรอบแนวคดของการวจย และสมมตฐานงานวจย

จากภาพท 2 กรอบแนวคดแสดงภาพรวมของตวแปรตางๆ ทมอทธพลตอความจงรกภกด โดยในชดแรกจะเปนตวแปรเหต ประกอบดวยปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกดเปน ปจจย ดานการกอใ ห เ กดความสมพนธอยาง แนบแนน และปจจยดานการลดสงทกอใหเกดการเปลยนใจ ในลาดบตอมาจะเปนตวแปรสงผานไดแกปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ และสดทายจะเปนตวแปรผล ไดแกปจจยดานความจงรกภกด ซงเปนตวแปรทเราตองการจะใหเกดขนนนเอง

วตถประสงคของการวจย งานวจยนมวตถประสงคหลกเพอคนหา กลยทธในการสรางความจงรกภกดในอตสาหกรรม การผลตเครองสาอางในประเทศไทย นอกจากน ยงม วตถประสงค เ พอสารวจคณลกษณะดานประชากรศาสตรของผจดหาและผผลตเครองสาอางในประเทศไทย เพอวเคราะหกลมของผจดหาฯ เพอวเคราะหองคประกอบเชงยนยน และเพอวเคราะหอทธพลเชงสาเหต

สมมตฐานของการวจย จากภาพประกอบ 2 สามารถสรปสมมตฐานของการวจยไดดงตอไปน

H1 ปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกดมอทธพลทางตรงและทางออมตอปจจยดานความจงรกภกด ซงแบงเปนสมมตฐานยอยดงน

H1a ปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกดมอทธพลทางตรงตอปจจยดานความจงรกภกด

H1b ปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกดมอทธพลทางออมตอปจจยดานความจงรกภกด โดยสงผานทางปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ

H2 ปจจยดานการกอใหเกดความสมพนธ อยางแนบแนนมอทธพลทางตรงและทางออมตอปจจยดานความจงรกภกด ซงแบงเปนสมมตฐานยอยดงน

H2a ปจจยดานการกอใหเกดความ สมพนธอยางแนบแนนมอทธพลทางตรงตอปจจยดานความจงรกภกด

H2b ปจจยดานการกอใหเกดความ สมพนธอยางแนบแนนมอทธพลทางออมตอปจจยดานความจงรกภกด โดยสงผานทางปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ

H3 ปจจยดานการลดสงทกอใหเกดการเปลยนใจมอทธพลทางตรงและทางออมตอปจจยดานความจงรกภกด ซงแบงเปนสมมตฐานยอย ดงน

H3a ปจจยดานการลดสงทกอให เกดการเปลยนใจมอทธพลทางตรงตอปจจยดานความจงรกภกด

H3b ปจจยดานการลดสงทกอให เกดการเปลยนใจมอทธพลทางออมตอปจจยดานความจงรกภกด โดยสงผานทางปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ



H4 ปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธมอทธพลทางตรงตอปจจยดานความจงรกภกด วธดาเนนการวจย

การวจยนเปนการวจยเชงสารวจ โดยใชเทคนคผสมผสาน ระหวางการวจยเชงคณภาพ(Qualitative research) และการวจยเชงปรมาณ(Quantitative research) การวจยเชงคณภาพกระทาโดยวธการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) จากผจดหาวตถดบ/ผผลต/หนวยงานทเ กยวของ โดยการสมแบบเจาะจง (Purposive sampling) ทงหมด 15 คน เพอสารวจตวแปรทเปนองคประกอบของกลยทธในการสรางความจงรกภกดในอตสาหกรรมการผลตเครองสาอางในประเทศไทยจากนนจงนาไปวเคราะหดวยเทคนคการวเคราะหเนอหา (Content analysis) และนาไปพฒนาเปนแบบสอบถามตอไป สาหรบการวจยเชงปรมาณจะใชแบบสอบถามสองชดซงผานการหาคณภาพดาน คาความเทยงตรงและคาความเชอมน สาหรบการหาคาความเทยงตรงยงประกอบไปดวย 2 สวน ไดแก 1) การหาคาความเทยงตรงเชงเนอหา (Content validity) โดยใหผเชยวชาญจานวน 5 ทาน (นกวดผล 2 ทาน นกวชาการเครองสาอาง 2 ทาน และนายกสมาคมผผลตเครองสาอาง 1 ทาน) ประเมนความสอดคลองของขอคาถามแตละขอกบวตถประสงคการวจย (Index of item objective congruence-IOC) 2) การหาคาความเทยงตรง เชงโครงสราง (Construct validity) โดยใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอนดบทสอง (Confirmatory factors analysis 2nd order) เพอยนยนแตละขอคาถามวาเปนองคประกอบของตวแปรสงเกตได แตละตวแปรหรอไม สาหรบการหาคาความเชอมน ไดทาการทดลองใชแบบสอบถาม ทงสองชดกบกลมตวอยางทมลกษณะใกลเคยงกบกลมตวอยางจรง

จานวน 30 ชด (Try out) และทาการทดสอบความเชอมนโดยวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient) เพอทดสอบวาแบบสอบถามมความคงทในการวดหรอไม เมอแบบสอบถามทงสองชด ไดผานเกณฑการหาคาคณภาพแลว จงดาเนนการรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางสองสวน สวนแรกทาการเกบขอมลจาก กลมตวอยางทเปนผจดหาฯ จานวน 174 คน จากประชากร 180 คน สวนทสองเปนการเกบขอมล จากกลมตวอยางทเปนผผลตเครองสาอางจานวน231 คน จากประชากรทงหมด 443 คน ทาการสมโดยใชเทคนคการสมแบบเปนระบบ (Systematic random sampling) ตามรายชอผผลตเครองสาอางจากเวบไซตของสมดหนาเหลอง (Yellow pages)เมอทาการเกบรวบรวมขอมลทงสองกลมแลว จงไดนาขอมลมาวเคราะหดวยสถตการวเคราะหกลม(Cluster analysis) เพอนาไปใชในการเชอมตอแบบสอบถามทงสองชดเขาดวยกน แลวจงทาการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนในภาพรวมของโมเดลสมการโครงสรางตอไปวาตวแปรเหลานนเปนองคประกอบของแตละปจจยหรอไม และไดทาการวเคราะหอทธพลเชงสาเหต (Path analysis) ของปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดทงทางตรงและทางออมไปในคราวเดยวกน โดยใชการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural equation model) เพอนาไปพฒนาเปนกลยทธ ในการสรางความจงรกภกดในอตสาหกรรมการผลตเครองสาอางในประเทศไทยตอไป ซงในงานวจยน ไดใชโปรแกรม Mplus 6.12 ในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการวจย ผลการสารวจกลมตวอยางของผจดหาวตถดบ จานวน 174 คน และกลมตวอยางของ



ผผลตเครองสาอางในประเทศไทยจานวน 231 คน สามารถสรปคณลกษณะดานประชากรศาสตร ไดดงตอไปน ดานคณลกษณะของธรกจ พบวา ผจดหาฯ สวนใหญดาเนนธรกจในลกษณะนาเขา ผผลตฯ สวนใหญดาเนนธรกจในลกษณะรบจางผลตและผลตในแบรนดของตนเอง ดานขนาดขององคกร ผจดหาฯสวนใหญมขนาด 10-50 คน ผผลตฯ สวนใหญมขนาดตากวา 50 คน ดานสถานทตง ทงผจดหาฯ และผผลตฯ สวนใหญอยในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล ดานรปแบบการนาเสนอสนคาของผจดหาฯ และการรบรขาวสารของผผลตฯ ตรงกนคอสวนใหญจะใชพนกงานขาย ดานระยะเวลาจดสงสนคาของผจดหาฯ ถามสตอคสวนใหญจะสงไดไมเกน 3 วน แตถาไมมสตอคจะใชเวลาประมาณ60 วน ดานการจดซอของผผลตฯ สวนใหญจะไมมความแนนอน ขนอยกบวาวตถดบจะหมดเมอใดดานเงอนไขการชาระเงนของผจดหาฯ สวนใหญจะ

ใหเครดต 30 วน สวนการชาระเงนของผผลตจะขนอยกบผจดหาฯ การใชโปรแกรมบรหารลกคาของผจดหาฯ และโปรแกรมการจดซอของผผลตฯสวนใหญจะใชโปรแกรมสาเรจรปทวไป ดานการบรการอนๆ ทมของผจดหาฯ และการบรการอนทตองการของผผลตฯสวนใหญตรงกน คอ ตองการการจดเตรยมเอกสาร ดานวตถดบทจาหนายของ ผจดหาฯ บรษทสวนใหญจะมวตถดบหลายชนด ในขณะทผผลตสวนใหญ จะผลตสนคาประเภท ดแลผว ผลตภณฑอาบนา ผลตภณฑสปา และผลตภณฑดแลเสนผม ผลการวเคราะหกลม จากขอมลจากแบบสอบถามชดท 2 ผจดหาทถกผผลตเลอกมทงหมด 22 บรษท จากทงหมด 58 บรษท เมอทาการวเคราะหกลมของผจดหาวตถ ดบเครองสาอางโดยใชตวแปรเหตและตวแปรสงผานเปนตวแปรจาแนก ปรากฏวาสามารถแบงกลมของบรษทผจดหาฯออกไดเปน 10 กลม

ภาพประกอบ 3 โมเดลสมการโครงสราง แสดงคานาหนกองคประกอบและขนาดอทธพลของปจจย



จากภาพประกอบ 3 องคประกอบของแตละปจจยสวนใหญจะมคาระหวางคอนขางตาถงสงมาก ยกเ วน ตวแปรดานการบรหารลกค าอ ยางมประสทธภาพของปจจยดานการสรางพนฐาน ความจงร ก ภก ด ต วแปร ดานการ ให ราง วล ความจงรกภกดของปจจยดานการกอให เ กดความสมพนธอยางแนบแนน และตวแปรดานการประเมนประสทธภาพของปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ จะมนาหนกองคประกอบทตามาก

ผลการวเคราะหอทธพลเชงสาเหตทงทางตรงและทางออมตอปจจยดานความจงรกภกดพบวา ปจจยทมอทธพลไดแกปจจยดานการสรางพ น ฐ านคว ามจ ง ร กภ ก ด (ทา งต ร ง=0.243ทางออม = 0.0048 รวม = 0.2478) และปจจยดาน การบรหารลกคาสมพนธ (ทางตรง = 0.032) สวนปจจยทไมมอทธพล ไดแก ปจจยดานการสรางความสมพนธอยางแนบแนนและปจจย ดาน การลดส งทจะกอใหเกดการเปลยนใจ ดง นน

จงยอมรบสมมตฐาน H1a H1b และ H4 โมเดลสมการโครงสรางมความสอดคลองกบขอมล

เชงประจกษในเกณฑด โดยมคา χ2=165.785

df=85 χ2/df=1.95 CFI=0.955 TLI=0.899 และ RMSEA=0.074 เมอนาผลการคนพบกลยทธการสรางความจงรกภกดมาสรปเปนภาพรวมจะไดโมเดลสมการโครงสรางใหมทเลอกเฉพาะปจจยทผาน การทดสอบสมมตฐาน ซงผานการยนยนทางสถตแลววาเปนปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกด และยงเลอกเฉพาะตวแปรสงเกตไดทม นาหนกองคประกอบไมตามาก เนองจากตวแปรสงเกตไดทมคานาหนกองคประกอบตา แสดงวาเปนตวแปร ทไมไดสนบสนนปจจยนนๆ จงไมจาเปนตองนามาประยกตใช โดยเ รยงล าดบตวแปรส งเกตไดตามล า ดบความส าคญ เ พ อ ใ ห ผ ท จ ะ น า ไปประยกตใชสามารถเลอกใชได ลาดบความสาคญ ดงแสดงในภาพประกอบ 4

ภาพประกอบ 4 โมเดลกลยทธการสรางความจงรกภกดในอตสาหกรรมการผลตเครองสาอางในประเทศไทย

สรปกลยทธในการสรางความจงรกภกด

ในอตสาหกรรมการผลตเครองสาอางในประเทศไทยประกอบดวยสองปจจยไดแก ปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกดและปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ โดยใหความสาคญกบปจจยดาน

การสรางพนฐานความจงรกภกดเปนหลก และเสรมดวยการบรหารลกคาสมพนธ สาหรบการเรยงลาดบความสาคญของตวแปรสงเกตไดนน เรมจากปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกด โดยในลาดบแรกจะตองทาการแบงสวนตลาด



ท เหมาะสมกบบรษท จากนนจ ง เลอกลกค า ทเหมาะสม และมการนาสงสนคาและบรการทมประสทธภาพ สาหรบปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธนนจะตองใหความสาคญกบการบรณาการชองทางการสอสารเปนอนดบแรก จากนนจะตองหาวธสรางมลคาเพมแกทงบรษทเอง และแกลกคา แลวจงนามาพฒนาการบรหารลกคาสมพนธเชง กลยทธ สดทายจะตองบรหารสารสนเทศใหมประสทธภาพ จงจะสามารถชวยสงเสรมใหเกดความจงรกภกดไดมากทสด อภปรายผลการวจย

จากผลการวเคราะหองคประกอบของ แตละปจจย สวนใหญจะมคานาหนกองคประกอบระหวางคอนขางตาถงสงมาก ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎทนาเสนอ และผลการวเคราะหเนอหาจากการสมภาษณเชงลก ยกเวนตวแปร ดานการนาสงสนคา/การบรการทมคณภาพของปจจย ดานการสราง พนฐานความจงรกภกด ซงขดแยงกบแนวคดของ Berry & Parasuraman

(1991) ทกลาววาคณภาพเปนพนฐานความจงรกภกด ซงในความเหนของผ วจยนน เหนดวยอยางยง กบแนวคดดงกลาว แตนาหนกองคประกอบจาก ผลการวเคราะหนนกลบตามาก ซงผวจยคาดวานาจะมสาเหตจากคาถามทไมชดเจน ทาใหผตอบเขาใจผดได ดงนนในสวนนผวจยยงคงสนบสนนแนวคดดงกลาวตอไปแมผลการวเคราะหขอมลจะไมสอดคลองกตาม สาหรบตวแปรดานการวนจฉย การเปลยนใจของลกคา ของปจจยดานการลดสงทกอให เกดการเปลยนใจนนสาเหตทม นาหนกองคประกอบตานาจะเกดจาก ผจดหาฯ ไมไดใหความสาคญกบการซอทลดลง แตจะสนใจยอดซอทเ พมขนมากกวา แมวาแนวคดนจะมประโยชน แตในทางปฏบตอาจไมนยมใชกนกได และสาหรบ

ตวแปรดานพฤตกรรมของปจจยดานความจงรกภกด จะมนาหนกองคประกอบท ตามาก เนองมาจากคาถามขอท 10 ในแบบสอบถามชด ของผผลตฯทถามวา ทานนกถงผจดหารายใดเปนอนดบแรก สงผลใหการตอบคาถามในขอตอๆ มา นนจะตอบไปทางดานของความจงรกภกดในแงของทศนคต (Attitudinal loyalty) สอดคลองกบแนวคดของ Jones & Sasser (1995) และ Patterson (1998) แตขดแยงกบแนวคดของ Oliver (1997) Gremler & Brown (1998) และ Chaudhuri & Holbrook (2001) ซ งแนวคดสองกล มนจะตางกนตรงทพฤตกรรมการซอซานนเอง จากผลการวจยอาจ สรปไดวา แมผผลตจะมทศนคตในทางบวกตอ ผจดหาฯ แตไมไดหมายความวาจะตองซอจากผจดหาฯรายนนเสมอไป แตในอนาคตหากมโอกาส ยอมตองเลอกซอจากผจดหาฯทจงรกภกดอยางแนนอน

จากผลการวเคราะหอทธพลเชงสาเหตทงทางตรงและทางออมตอปจจยดานความจงรกภกดประกอบดวยตวแปรเหตไดแก ปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกด ปจจยดานการกอใหเกดความสมพนธอยางแนบแนน ปจจยดานการลดสงทกอใหเกดการเปลยนใจ ตวแปรสงผาน ไดแก ปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ ผลปรากฏวา

- ปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดนน ไดแก ปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกดและปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ ซงปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกดนน สอดคลองกบแนวคดของ Kotler & Keller (2006), Theng (2007), Hallowell (1996) และ Zeithaml (1996) และยงสอดคลองกบงานวจยของ Lee (2001), Grodfrey (2006) และ Kumar (2006) สาหรบปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธนนจะสอดคลองกบแนวคดของ Payne & Frow (2005) และยง



สอดคลองกบงานวจยของ Akarapanich (2006), Sum (2006), Edward (2007), และ Rachjaibun (2007)

- ปจจยทไมมอทธพลตอความจงรกภกดนน ไดแก ปจจยดานการกอใหเกดความสมพนธอยางแนบแนนและปจจยดานการลดสงทกอใหเกดการ เปล ยน ใจ ซ ง ป จจ ย ด านการ กอ ให เ ก ดความสมพนธอยางแนบแนนนน ขดแยงกบแนวคดของ Gummesson (2008) และ Lovelock & Wirtz (2011) และยงขดแยงกบงานวจยของ Palmer (2004) และ Shen (2007) ซงสอดคลองกบผล การสมภาษณเชงลกทวาบรบทของธรกจสธรกจ (B2B) นนแมจะมความสมพนธกนมากกวาบรบทของธรกจสลกคา (B2C) แตธรกจในปจจบนนน ผซอจะพจารณาผลประโยชนท จะไ ดรบมากกวาความสมพนธ ถงแมจะมความสมพนธแนบแนนเพยงใด ถาสนคามคณภาพตากวาหรอราคาสงกวาทองตลาด ความสมพนธไมกอใหเกดประโยชนใดๆ เนองจากสนค าในบร บทของธ รก จส ธ รก จ นน เปนสนคาท ใ ชการตดสนใจซบซอนกวา (High involvement) มความเสยงสงกวา และมผลกระทบมากกวา ดงนนการสรางความสมพนธ ทมากเกนไปจงไมไดมอทธพลตอการตดสนใจซอของลกคาได สาหรบปจจยดานการลดสงทกอใหเกดการเปลยนใจ จะขดแยงกบแนวคดของ Fornell (1996) และLovelock & Wirtz (2011) นอกจากนยงขดแยง กบงานวจยของ Lim (2005) และ Chu (2007) และยงสอดคลองกบผลการสมภาษณเชงลกทวา การเพมตนทนการเปลยนใจอาจสงผลกระทบในทางลบมากกวาทางบวก การผกมดลกคาในสถานการณทมคแขง อาจไมเปนผลดในระยะยาว หากลกคามทางเลอกท ดกวา ลกคาจะสามารถเปลยนใจไดทนท

จากผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ซ งสรป วาโมเดลมความสอดคลองกบขอม ล เชงประจกษในเกณฑด แมวาคา P-value จะมนยสาคญทางสถตวาโมเดลกบขอมลเชงประจกษม

ความแตกตางกน แตหากพจารณาคา χ2/df=1.95นน กจะพอยอมรบไดวาโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ (Ullman, 2001) นอกจากนผ วจยยงไดพจารณาคาอนๆประกอบดวย เชน CFI=0.955 TLI=0.899 and RMSEA=0.074 เปนตน จงสามารถสรปไดวาโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด (Yu & Muthén, 2002) สาหรบกลยทธการสรางความจงรกภกดในอตสาหกรรมการผลตเครองสาอางในประเทศไทย ทคนพบ ผวจยมความคดเหนสวนตวตอปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดและปจจยทไมมอทธพลตอความจงรกภกด ดงน

- ปจจยทม อทธพลตอความจงรกภกดไดแก ปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกดและปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ ซงในดานการสรางพนฐานความจงรกภกดนน เปนปจจยทตองยดไวเปนหลกพนฐาน หากคณภาพสนคาด ราคาไมแพงกวาท อน มการบรการทสมาเสมอ เทาน กเกอบจะครอบคลมความพงพอใจของลกคาทงหมดแลว อยางไรกตาม หากมการบรหารลกคาสมพนธควบคไปดวย จะทาใหเราสามารถทจะพฒนาสนคาและการบรการใหตอบสนองกบความตองการของลกคาไดอยางตอเนอง หรอลกคามความจงรกภกดนนเอง

- ปจจยทไมมอทธพลตอความจงรกภกดไดแก ปจจยดานการสรางความสมพนธอยาง แนบแนนและปจจยดานการเพมตนทนการเปลยนใจ สาหรบในดานการสรางความสมพนธอยางแนบแนนนนไมจ า เ ปน ตองส รางความสม พนธ ใหมากจนเกนไปเนองจากผผลตสวนใหญเปนผผลต



รายยอย ดง นนการสรางความสมพนธเชงลก จงเปนไปไดยาก อยางไรกตามการตดสนใจซอของผผลตจะขนอยกบปจจยพนฐานมากกวาปจจย ดานความสมพนธ สวนในดานการเพมตนทนการเปลยนใจ ผวจยมความเหนวาไมควรใชกลยทธนอยางเดดขาด เนองจากการแขงขนทสงในปจจบนลกคามสทธเลอกซอมากขน การเพมตนทนการเปลยนใจหรอการผกมดบางอยางอาจสงผลในทางลบมากกวาทางบวก โดยเฉพาะการทาธรกจในระยะยาว ขอเสนอแนะของการวจยครงน

จากผลการวจยยงมขอมลอกสองสวน ทมประโยชนในการนามาประยกตใชรวมกนกบ กลย ทธ ฯ ท ค นพบ ได แก ผลการว เคราะหองคประกอบแบบสองลาดบและผลการสารวจคณลกษณะดานประชากรศาสตร โดยมรายละเอยดดงตอไปน

1. การใชผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอนดบท สองร วมกบการใชกลยทธ เชนปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกดจะตองใหความสาคญกบการแบงสวนตลาดใหเหมาะสมเปนอนดบแรก ซงองคประกอบของการการแบงสวนตลาดใหเหมาะสมนน ยงประกอบไปดวย 3 ขอคาถามแตในคาถามขอท 10 และ 11 นนจะมคาองคประกอบทสง สามารถนามาเลอกปฏบตกอนไดซงคาถามขอท 10 คอ “บรษทเลอกกลมลกคาทใชวตถดบตรงกบทบรษทมจาหนาย” และขอท 11 คอ “บรษทเลอกกลมลกคาทมเงอนไขการจดสงตรงกบเงอนไขของบรษท” เปนตน ในดานอนๆ กสามารถกระทาไดในทานองเดยวกน สาหรบขอคาถามทถกตดออกไปจากตวแปรสงเกตได จะไมแนะนาใหใชไปโดยปรยาย

2. การใชผลการสารวจดานประชากร ศาสตร ในการพฒนาสนคาและบรการ ใหตรงกบความตองการของผผลตเครองสาอาง โดยเฉพาะ ในดานของการบรการอนๆและสนคาทผลต ในดานของการบรการอนๆ นนผผลตฯตองการการบรการดานการจดเตรยมเอกสารมากทสด ดงนนผจดหาฯควรพฒนาระบบการบรการดานการจดเตรยมเอกสารใหมากยงขน เพอใหผผลตเครองสาอาง เกดความพงพอใจมากทสด และในสวนของสนคา ทผลต ผลตภณฑดแลผว (Skincare) จะมผผลตมากทสด ดงนนผจดหาวตถดบเครองสาอางจะตองจดหาวตถดบประเภททใชสาหรบผลตภณฑดแลผวใหครอบคลมมากทสด จงจะมโอกาสไดสวนแบงตลาดทมากขนได 3. การใชผลการสารวจดานประชากร ศาสตร รวมกบการใชกลยทธการสรางความจงรกภกดดานการบรหารลกคาสมพนธ โดยเฉพาะในดานของการรบรขอมลขาวสารเกยวกบวตถดบและระยะเวลาในการจดซอ สาหรบในดานการรบรขอมลขาวสารนน ผผลตฯจะรบรขอมลขาวสารเกยวกบวตถดบจากพนกงานขายโดยตรงเปน สวนใหญ ดงนนในแงของกลยทธดานการสอสารกบลกคาอยางมประสทธภาพและเหมาะสมกบลกคาแตละรายนนอาจสามารถสรปไดวาควรใชพนกงานขายในการสอสารเทานน และในดานของระยะ เวลาการจดซอนน จะส งซอไม เปนเวลา ทแนนอน ขนอยกบวาวตถดบจะหมดเมอไร ดงนน ในแงของกลยทธในดานการบรหารสารสนเทศทมประสทธภาพ จะตองทาการวเคราะหขอมลลกคา แตละรายเองวาลกคาจะสงซอวตถดบในชวงเวลาใด เพอทจะนามาวางแผนในการตดตอสอสารกบลกคาไดอยางเหมาะสม เชน จากประวตยอนหลง 3 เดอน ลกคา A จะมคาสงซอสนคา ประมาณวนท 15 และ



30 ของทกเดอน ดงนนพนกงานขายจะตองตดตอกบลกคากอนวนสงซอสนคาอยางนอย 3 วน เปนตน ขอเสนอแนะของการวจยครงตอไป จากผลการวจยทผานมา ทาใหผวจยไดทราบถงขอจากดตางๆ และวธการทจะพฒนางานวจยนใหสมบรณมากยงขน ดงรายละเอยดตอไปน 1. การพฒนาขอคาถามทใชในการเชอมแบบสอบถามทงสองชด เนองจากขอคาถามในการวจยน ถามเพยงแคการนกถงเปนอนดบแรก ซงเปนการถามถงความจงรกภกดในแงทศนคตมากกวาในแงของพฤตกรรม ซงหากเพมขอคาถามใหครอบคลมความจงรกภกดไดทง 2 ดาน จะทาใหผลการวจยแมนยามากยงขน โดยในแตละตวแปรสงเกตไดอาจใหผผลตเครองสาอางเลอกบรษท ผจดหาวตถดบเครองสาอางขนมา 1 บรษทตอ 1 ตวแปรสงเกตได เชน ทานซอสนคาจากบรษทใดมากทสด จะสามารถวดความจงรกภกดในดานพฤตกรรมได เปนตน 2. การพฒนาแบบสอบถามฉบบสาหรบผผลตเครองสาอางเพอสอบถามในแงของความตองการ เพอนาผลทไดมาเปรยบเทยบเพอหากลยทธทสอดคลองกน แตการพฒนาขอคาถามจะตองมความละเอยดสง และตองถามในความหมายเดยวกนในแตละตวแปรสงเกตไดดวย เชน ถามผจดหาวตถดบเครองสาอางวา “บรษทเลอกกลมลกคาทใชวตถดบตรงกบทบรษทมจาหนายในระดบใด” กจะตองถามผผลตเครองสาอางวา “บรษทจะซอสนคาจากผจดหาวตถดบเครองสาอางทจาหนายวตถดบตรงกบสนคาทผลตในระดบใด เปนตน 3. การพฒนาตวแปรทสารวจ ให เปน ตวแปรแบบพหระดบ ซ ง ตวแปรสงเกตไดในงานวจยน จะมทงตวแปรในระดบองคกรหรอบรษท

และตวแปรระดบบคคล ซงในความเปนจรงแลว ตวแปรตางๆ จะมความตางระดบกน ดง นนองคประกอบของตวแปรสงเกตไดหรอขอคาถาม กตองสอดคลองกบระดบของตวแปรดวย เชน คาถามเกยวกบนโยบายทางการเงนจะเปนตวแปรระดบองคกร สวนคาถามเกยวกบการเลอกดแลลกคาจะเปนคาถามระดบบคคล ซงอาจมความแตกตาง กนได แมอยในองคกรเดยวกน เนองจากทศนคตและประสบการณในการทางานทตางกนนนเอง การวเคราะหแบบพหระดบน จะชวยใหการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางมความแมนยาในระดบทสงกวา การวเคราะหแบบระดบเดยว การนาผลการวจยไปประยกตใช จากผลการวจยสามารถสรปไดวาปจจย ทสาคญ ทจะกอใหเกดความจงรกภกดไดนน ม 2 ปจจย ไดแก ปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกดและปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ ซงผทจะนากลยทธนไปใชอาจนาไปประยกตใชได 3 รปแบบ ไดแก 1. การประยกตใชปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกด ซงมอทธพลทางตรงตอความจงรกภกดสงมากกวาปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ ซงเหมาะกบบรษทผจดหาฯทพรอมจะปรบฐานลกคา หมายถง พรอมทจะหาลกคาใหม และปรบวธการปฏบตตอลกคาเดม เนองจากปจจยดานนมองคประกอบในการเลอกดแลลกคาทเหมาะสมและการแบงสวนตลาดทเหมาะสมสงกวาตวแปรอนๆ ดงนนผทจะใชกลยทธการเลอกดแลลกคาทเหมาะสมกจะตองพรอมทจะปรบวธการปฏบตตอลกคาเดม และพรอมทจะหาลกคาใหมดวย จงจะสามารถใชกลยทธนไดอยางมประสทธภาพ

2. การประยกตใชปจจยดานการบรหารลกค าสมพนธ เหมาะกบบรษทท ม ฐานลกค า



เขาเกณฑของปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกดพอสมควรแลว และพรอมทจะพฒนาลกคาตอไป โดยจะตองใชกลยทธดานการบรหารลกคาสมพนธในทกๆ ดานไปพรอมๆ กน เนองจากนาหนกองค ประกอบท ไม แตกตางก นมากนก การบรหารลกคาสมพนธแมจะมอทธพลทางตรงตอความจงรกภกดตากวาการสรางพนฐานความจงรกภกด แตมความแตกตางกนเพยงเลกนอยเทานน ซงคาสถตอาจมความคลาดเคลอนไปบางตามธรรมชาตของขอมล ดงนนอาจสรปไดวา การบรหารลกคาสมพนธนนไมไดมความสาคญ ยงหยอนกวาการสรางพนฐานความจงรกภกดแตอยางใด

3. การประยกตใชปจจยรวมกนระหวางปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกดและปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ แมวาอทธพลทางออมจากการสงผานทางดานปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธจะมคาตา แตเมอคานวณคาอทธพลรวมของปจจยดานการสรางพนฐานความจงรก ภก ดท ม ตอ ปจจ ย ดานความจงรก ภก ด

จะพบวามคาสงมากขนเลกนอย แสดงใหเหนวา 2 ปจจยนจะมประสทธภาพทดมาก เมอไดทางานรวมกน กลาวคอจะตองประยกตใชอยางสอดคลองและสนบสนนซงกนและกน เชน การเลอกดแลลกคาทเหมาะสมจากปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกด จะกระทาไดตอเมอมการบรหารสารสนเทศท ดจากปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ เปนตน ในขณะทการสรางมลคาเพมแกลกคาจากปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธจะกระท า ไ ด ตอ เม อม การบรหารล กค าอ ย างมประสทธภาพจากปจจยดานการสรางพนฐานความจงรกภกด เปนตน สาหรบโมเดลกลยท ธในภาพประกอบ 4 นนเหมาะกบผท เ กยวของกบวงการการศกษาและการวจย แตผทจะนาไปใชหรอผทสนใจทวไปอาจนาไปใชไดยาก ดงนนเพอ ใหสามารถนาโมเดลนไปใชไดงายยงขน ผวจยจง ไดนาคาตางๆ ออก และสรางโมเดลขนมาใหม ดงภาพประกอบ 5 เพอใหผสนใจทวไปสามารถนา ไปประยกตใชไดอยางเหมาะสม

ภาพประกอบ 5 โมเดลกลยทธการสรางความจงรกภกด



เอกสารอางอง ศนยวจยกสกรไทย. (2552). เครองสาอาง. สบคน

จาก http:// เครองสาอาง.materialthai.com/

สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา. (2553). ความรเบองตนเกยวกบเครองสาอาง. สบคน จาก http://www.fda.moph.go.th/

สมาคมผผลตเครองสาอางไทย. (2553). เขตการคาเสร FTA. สบคนจากhttp://www.thaicosmetic.org/index. php?option=com_content&view=article&id=31:fta-asean-china-asean-japan&catid=1:tips&Itemid=14.

อน-คอสเมตคสเอเชย. (2553). รายชอผรวมงานแสดงสนคาวตถดบเครองสาอาง. ณ ศนย แสดงสนคาไบเทค-บางนา วนท 2-4 พฤศจกายน พ.ศ.2553. สบคนจาก http://thailandexhibition.com/Fair/2010/Nov/incosmetics_Asia_2010

Akarapanich, S. (2006). Comparing Customer Loyalty Intentions Using Trust, Satisfaction and Commitment of Online MBA Students V.S. TraditionalMBA Students. Doctoral Dissertation, Nova Southeastern University, FL.

Andreassen, T. W., & Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry

Management, 9(1),7–23. Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991).

Marketing Services: Competing Through Quality. NY: The Free Press, 132.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and Brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65 (2), 81-93.

Chu, Y. H. (2007). A Comparative Study of the Influence of Failure Classes, Failure Severity, and the Effectiveness of Recovery Effort on Recovery Satisfaction and Consequent Customer Loyalty in the Casual Dining Restaurant Segment in the U.S.: An Application of Justice Theory. Doctoral Dissertation, Oklahoma State University, OK.

Czepiel, J. A. (1990). Managing Relationships with Customers: A Differentiation Philosophy of Marketing, in Service Management Effectiveness, D. E. Bowen, R. B. Chase, and T. G. Cummings, eds. San Francisco, CA: Jossey-Bass Publishers, 299-323.

Edward, L. (2007). The Role of Information Technology in Quality Management Implementation and its Impact on Organization Performance: An Analysis of U.S. Telecommunication Organizations. Doctoral Dissertation, Capella University, MN.



Emerald. L. M., & Cunningham, L. F. (2001). A cost/benefit approach to Understanding service loyalty. Journal of Services Marketing, 15(2), 113-30.

Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, Eugene W., Cha, Jaesung., & Everitt, Bryant, B. (1996). The American customer satisfaction index: nature, purpose, and Findings. Journal of Marketing, 60 (October 1996), 7-18.

Gremler, D. D. & Brown, S. W. (1998). The loyalty ripple effect Appreciating the full value of customers. International Journal of Service Industry Management, 10 (3), 271-291. MCB University Press.

Godfrey, A. L. (2006). A Product Segmentation Approach and its Relationship to Customer Segmentation Approaches and Recommendation Approaches. Doctoral Dissertation, University of Texas, TX.

Gummesson, E. (2008). Total Relationship Marketing: Third Edition. Oxford, U.K.: Elsevier.

Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, 7(4), 17-42.

Jacoby, J. & Kyner, D. B. (1973). Brand

loyalty vs. repeat purchasing behavior. Journal of Marketing

Research, 10 (Feb), 1-9. Jones, T. O. & Sasser, E. W. (1995). Why

satisfied customers defect.Harvard Business Review, November-December 1995, 88-99.

Kotler, P. and Keller, L. K. (2006). Marketing Management, 12th ed, Pearson Education International.

Kumar, S., Massie C., & Dumonceaux, M. D. (2006). Comparative innovative business strategies of major players in cosmetic industry. Journal of Industrial Management & Data Systems, 106(3), 285-306.

Lee, Moonkyu & Cunningham, Lawrence F. (2001). A cost/benefit approach to Understanding service loyalty. Journal of Services Marketing, 15 (2), 113-30.

Lim, H. G. (2005). A Contingency Approach to a Consumer Loyalty Model: An Application to the Mobile Service Context. Doctoral Dissertation, University of Purdue University, IN.

Lovelock, C. & Wirtz, J., (2011). Service Marketing: People, Technology, Strategy, Seventh Edition. NJ: Pearson Prentice Hall.

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York: McGraw Hill.

Omar, O. & Sawmong, S. (2007). Customer



Satisfaction and Loyalty to British Supermarkets. Journal of Food Products Marketing, 13(2), 19-32.

Palmer, R. (2004). Examining the Influence of Loyalty Reward

Program Membership on the Behavior of Casino Patrons. Doctoral Dissertation, Michigan State University, MI.

Patterson, M. (1998). Direct marketing in post modernity: neo-tribes and direct Communications. Marketing Intelligence & Planning, 16(1), 6-74.

Payne, A., & Frow, P. (2005). A Strategic Framework for Customer Relationship Management. Journal of Marketing, 69,167-176.

Rachjaibun, N. (2007). A Study of Antecedents of E-Relationship Quality in Hotel Website. Doctoral Dissertation, Oklahoma State University, OK.

Shemwell, D. J., Yavas, U., & Bilgin, Z. (1998). Customer-service provider relationships: an empirical test of a model of service quality, satisfaction and relationship-oriented outcomes. International Journal of Service Industry Management, 9(2), 155–168.

Shen, A. D. (2007). Sustaining Firm-Customer Dialogs: A Model of Technology Mediated Personalization (TMP) and Relationship Continuity. Doctoral Dissertation, University of Nebraska, NE.

Sum, K. (2006). Market Orientation and the Use of Internet as a Relationship Marketing Tool in Service Industries. Doctoral Dissertation, The Hongkong Polytechnic University, Hongkong.

The Haworth Press, Inc. NY. Palmer, R. (2004). Examining the Influence of Loyalty Reward Program Membership on the Behavior of Casino Patrons. Doctoral Dissertation, Michigan State University, MI.

Theng, L. G. (2007). Business Marketing: An Asian Perspective. Singapore: McGraw-Hill.

Ullman, J. B. (2001). Structural Equation Modeling. In Using Multivariate Statistics. edited by Barbara G. Tabachnick and Linda S. Fidell. (4th ed.). Needham Heights, MA:Allyn & Bacon, 653-771.

Yu, C. Y., & Muthén, B. (2002). Evaluation of model fit indices for latent variable models with categorical and continuous outcomes. Paper presented at the annual meeting of the American Educational Research Association, New Orleans, LA.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L. & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60, April 1996, 31-46.

strategies for building loyalty in cosmetics manufacturing...

Documents