VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC

S E M I N A R S K I R A D

Strategijske mogućnosti poslovne distribucije na stranim tržištima

Profesor: Student:Dr Bratislav Prokopović Vukić Maja 10762/09.

Menadžment u biznisu

Leskovac, 2011.

UVOD

Marketing se posmatra kao niz aktivnoisti koje preduzeće preduzima radi postizanja što boljih rezultata na tržištu-prodaja, profit, tržišno učešće, učvršćivanje pozicije na tržištu, osvajanje novih tržišta. Ostvarenje navedenih ciljeva bazira se na obavljenom istraživanju i proučavanju okruženja i tržišta, razvoju proizvoda i usluga, izradi programa marketinga, određivanju cena, prodaji i distribuciji, promociji i komunikaciji, obezbeđenju postprodajnih usluga, itd.

Međunarodni marketing je deo marketinga. Od marketinga na domaćem tržištu razlikuju se po načinu delovanja, a ne u području. Međunarodni marketing se može primenjivati i u poslovanju lokalnih poduzeća jer za njegovu primenu nije neophodno fizičko kretanje proizvoda i usluga izvan granica nacionalnog tržišta.

Izlazak na strano tržište nije preduvet za primenu međunarodnog marketinga, tj. za njegovu primenu je bitno izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje, a ne fizičko kretanje usluga i proizvoda.

Međunarodni marketing možemo definirati kao koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje kako bi se obavila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacija i društva u celini.

Definicija naglašava:• Da se radi o marketinškim aktivnostima,• Da se te aktivnosti izvode u više od jedne zemlje,• Da osim zadovoljenja ciljeva pojedinaca i organizacije treba zadovoljiti

interese šire društvene zajednice.1

1 www.wikipedia.org

2

1. STRATEGIJSKE MOGUĆNOSTI POSLOVNE DISTRIBUCIJE NA STRANIM TRŽIŠTIMA

Jedan od veoma važnih strategijskih elemnta poslovnog sistema je politika distribucije na stranom tržištu.Ovde se radi o poslovnoj distribuciji gde bi mogao i moraomarketing da dodje do izražaja. Osnovno pitanje koje se u ovoj oblasti postavlja je da li prodavati proizvod direktno potrošačima ili treba koristiti predstavnike ili distributere proizvodjača.

Kada se koristi direktan plasman, treba naglasiti da on obuhvata kretanje proizvoda od proizvodjača do potrošača bez ikakvih posrednika. Ovakvom načinu distribucije treba dati prednost uvek kada je to moguće,jer se tako može više da sazna o potrebama kupca i može u većoj meri da utiče na plasman. Postoje dva vrlo negativna momenta: visoki troškovi za izgradnju sopstvenog sistema, koji tek za nekoliko godina donosi prve rezultate; i tekući fiksni troškovi, koji su sasvim nezavisni od uspeha u prodaji preduzeća. Zato je direktan plasman racionalan samo kad je obim prodaje po potrošaču tako visok da pokriva sve troškove distributerske organizacije.

Druga vrsta plasmana (indirektna) podrazumeva nezavisnost posrednika između proizvođača i potrošača. Tipični posrednici su veletrgovina, trgovina na malo ili agenti. U ovom slučaju su investicioni troškovi niski i nema tekućih troškova, zato što poslovni uspeh posrednika zavisi od toga koliko je uspeo u prodaji.

Uloga marketinga je velika ako se ima u vidu ovakva politika izvozne strategije preduzeća. S obzirom na dostignuti stepen privrednog razvoja naše zemlje, kroz postepeno jačanje izvozne orijentacije naših preduzeća (ne gubeći iz vida medjunarodni položaj naše zemlje), svakako će bit potrebno smelije izaći na medjunarodno tržište. Važnu ulogu tu može da odigra samo primena savremene koncepcije medjunarodnog marketinga.

2. Distrubucija u međunarodnom marketingu

Prilikom plasiranja robe na inostrano tržište, marketing služba suočava se sa dva problema. Prvi se vezuje za izbor posrednika, odnosno kanala distribucije, drugi za skladištenje robe u inostranstvu i izvoznu ambalažu. Izbor kanala distribucije determinišu sledeći faktori: vrsta i karakteristike proizvoda, specifične karakteristike zemlje ciljnih kupaca i njenih zakonskih i drugih propisa, pristupačnost tržišta, raspoloživost posrednika, troškovi pojedinih kanala, konkurentska situacija i specifičnost komuniciranja.Pri izboru međunarodnih kanala distribucije preduzeća imaju tri mogućnosti:

* Da se prilagode postojećim kanalima,* Modifikuju kanale prodaje prema specifičnostima poslovanja i* Stvore potpuno nove i originalne kanale, različite u odnosu na konkurenciju

Odluka o izboru neke od navedenih alternativa bazira se na prethodno analiziranim kriterijumima za izbor kanala distribucije. Kriterijumi se mogu svrstati u više grupa:U odnosu na potrebe i zahtjeve kupaca, odnosno direktnih korisnika-geografski razmeštaj, dnevna kupovina, običaji i navike

U odnosu na vrstu i prirodu proizvoda-specifičnost skladištenja, učestalost isporuke, širine asortimana, specifičnost transporta

U odnosu na konkurenciju-broj i snaga konkurenata, kanali prodaje, ponuda konkurencije

U odnosu na mogućnosti proizvođača/izvoznika-proizvodne mogućnosti, finansijska i mrketing snaga, međunarodna iskustva, tehnička opremljenost, komunikacijske sposobnosti, mogućnost kontrole kanala itd.

3

Sa aspekta međunarodnih propisa o prometu i distribuciji robe-propisi međunarodnog transporta robe, ekološki propisi, standardi kvaliteta.Odluka o izboru kanala vezana je za broj i vrstu posrednika .Broj i vrsta posrednika zavisi od socijalno-kulturnih faktora, kupovne mogućnosti stanovništva, razvijenosti trnsportnih saobraćajnica, sistem komunikacije itd. Generalno posmatrano, preduzeća u plasmanu proizvoda na inostranom tržištu mogu da koriste dve mogućnosti: direktan izvoz preko sopstvene mreže ili indirektnim putem preko posrednika. Velike multinacionalne kompanije, da bi učvrstile svoj položaj na određenom tržištu, osnivaju sopstvene filijale ili predstavništva, ovaj poduhvat praćen je povećanjem troškova.

U međunarodnom marketingu razlikuju se tri strategije distribucije: strategija lokalne distribucije, strategija međunarodne distribucije i globalna strategija distribucije.Strategija lokalne distribucije podrazumeva formiranje kanala distribucije i prodaje na pojedinačnim lokalnim tržištima određenih zemalja. Njena osnovna karakteristika je prilagođavanje uslovima koji vladaju u okvirima tih tržišta.Strategija međunarodne distribucije primenjuje se od strane međunarodnih firmi koje svoj proizvod/uslugu plasiraju u većem broju zemalja i odnosi se na formiranje sistema distribucije između konkretnih zemalja.

Globalna strategija distribucije primenjuje se u sladu sa globalnom marketing i proizvodnom strategijom i ciljevima kompanije na ukupnom svetskom tržištu. U praksi se razvija u kombinaciji geografske ekspanzije i segmentacije na lokalnom nivou.U međunarodnom marketingu koriste se sledeće alternativne strategije proizvoda: strategija selekcije, strategija modifikacije, strategija diferencijacije, strategija diverzifikacije i strategija eliminacije.

Strategija selekcije odnosi se na izbor proizvoda za izvoz. Pre donošenja odluke o izvozu proizvoda, potrebno je dati odgovor na sledeća pitanja: “ da li je vek trajanja proizvoda kratak; da li je proizvod namenjen opštoj upotrebi; da li je potreban postprodajni servis; u čemu su specifičnosti proizvoda; da li su zahtevi procesa proizvodnje veliki; kako se ponaša konkurencija na međunarodnom tržištu; kakvi su zakonski propisi o proizvodu na pojedinim inostranim tržištima i dr.”

Strategija modifikacije predstavlja određivanje različitih varijanti postojećeg proizvoda i zasniva se na činjenici da veliki broj proizvoda za inostrano tržište treba modifikovati prema zahtevima, željama ili kupovnoj moći kupaca. Modifikacija može proizaći iz potrebe prilagođavanja klimatskim uslovima, običajima sredine, standardima, zahtevu za kvalitetom, psihološkom doživljavanju karakteristika proizvoda, itd.

Strategija diferencijacije predstavlja strategiju inovacije i obezbeđuje razlikovanje proizvoda od konkurentskih. Ponuda proizvoda se bitno produbljuje, polazeći od uvažavanja običaja, ukusa, navika i želja potrošača unutar tržišnog ili multitržišnog segmenta. Procesom diferencijacije proizvoda proizvođač nastoji da zadrži privlačnost programa izvoza na određenom regionalnom tržištu, jer prodaje proizvod prilagođen utvrđenim potrebama i željama kupaca. Suština strategije diferencijacije je u stvaranju diferentnih prednosti u pogledu određenih obeležja proizvoda, koje kupci visoko vrednuju. Svi uspešni izvozni proizvodi poseduju jasnu proizvodnu diferencijaciju. Cene su im konkurentne, ali se nijedan ne prodaje samo zbog cene, već ima i druge vrednosti. Oni predstavljaju korist za potrošača/kupca.

Strategijom diferencijacije preduzeće stalno uključuje nova međunarodna iskustva u oblasti proizvodnje, plasmana i pružanja postprodajnih usluga, inovira proizvod, širi tržište putem ekspanzije, pronalazeći nove partnere u poslovnoj sradnji, itd. Uspeh primene leži u jasno definisanim tržištima i dobrom poznavanju kupca. Strategija diferencijacije može biti kombinovana sa strategijom fokusiranja i strategijom vođstva u troškovima, ako je konkretan tržišni segment dovoljno veliki da obezbeđuje rentabilnost poslovanja.

4

Strategija diverzifikacije odnosi se na proširivanje proizvodnog i prodajnog programa dodavanjem novih proizvoda ili grupe proizvoda, koji se u tehnološkom i proizvodnom aspektu razlikuju od postojećih. Procesi diverzifikacije često su prisutni u transnacionalnim kompanijama. Preduzeće koje izabere strategiju diverzifikacije menja svoju poslovnu politiku, program proizvodnje, utvrđuje nove poslovne odnose u postojećoj ili novoj industrijskoj grani. Motiv izbora ove strategije je u pokušaju podele poslovnog rizika na više različitih delatnosti i tržišta i traženju perspektive u proizvodima koji imaju veću konkurentnost na međunarodnom tržištu. Preduzeća koja primenjuju diverzifikovani proizvodni program, prevazilaze tradicionalne forme proizvodnje u nacionalnim okvirima i sa nacionalnom tradicijom. One teže strukturnim promenama i tehničko-tehnološkom napretku.

Za izbor i sprovođenje strategije diverzifikacije potrebno je da preduzeće raspolaže jakim izvoznim i proizvodno-tehnološkim potencijalom. Diverzifikacija se može sprovesti na jedan od sledećih načina:* Proizvodni pristup, uvesti nove proizvode koje treba proizvoditi postojećim proizvodnim kapacitetima i plasirati ih na inostrana tržišta, postojeća i nova,* Tržišni pristup, pronaći nova tržišta, odnosno nove potrebe, adekvatno razvijati nove proizvode i plasirati ih na istraženim ciljnim tržištima,* Kooperacioni pristup, pronaći kooperante za nove proizvode i/ili nova tržišta i proširiti prodaju i tržišta.

Strategija eliminacije proizvoda iz međunarodnog proizvodnog i prodajnog programa danas postaje sve aktuelnija, iz razloga što je životni ciklus proizvoda na međunarodnom tržištu sve kraći, a vremenska distanca od prvog uvođenja novog proizvoda na domaće tržište pa do njegovog plasiranja na inostrano, sve manja. Blagovremena reakcija na ovakav položaj proizvoda i njegova eliminacija iz programa i zamena novim proizvodom, predstavlja neophodnu strategiju za opstanak na međunarodnom tržištu .Eliminacija proizvoda koji ne donose dobit, podjednako je efikasna, bilo da su tehnološki zastareli ili inostrano tržište zasićeno. Odluka o aktiviranju strategije eliminacije treba da se zasniva na detaljnoj analizi multitržišnog životnog ciklusa proizvoda.

Analizom treba obuhvatiti: ostvareni promet proizvoda na pojedinim inostranim tržištima, tržišnu pozicioniranost proizvoda u odnosu na konkurentski, eventualne promene potreba i zahteva kupaca/potrošača, kupovne mogućnosti, običaje i navike, ekološke zahteve i propise, međunarodne standarde, itd.

Izbora marketing-kanala ili marketing-distribucije, koji obuhvata sve aktivnosti proizvođača koje treba da dovedu do odluke da li će se koristiti posrednici ili će proizvođač samostalno nastupti na tržištu;

Izbora sistema fizičke distribucije ili marketing-logistike, koji predstavlja skup aktivnosti (transport, skladištenje, osiguranje, obogaćivanje, itd.) i institucija (prevoznik, skladište, banka koja će finansirati zalihe, itd.) koje omogućavaju dopremu robe od mesta proizvodnje do mesta potrošnje.2 Prihvaćeno je shvatanje da se kod kombinovanja instrumenata marketing-miksa marketing menadžment preduzetnički vođenog društva upravlja komunikativnim i operativnim ciljevima i zadacima:

Komunikativni zadatak označava prenošenje potrošačima relevantnih proizvoda za pokrivanje njihovih potreba, uklanjanje želje, rešavanje problema i hijerarhijsko organizovanje njihovih preferencija, a da bi zadovoljan kupac postao trajno lojalan marki

2 dr Radovan Knežević : " Principi marketinga", Beograd

5

proizvoda, dobavljaču ili prodavnici.

Operativni zadaci se odnose na otklanjanje ograničenja u razmeni, tako da potrošači, koji sagledavaju proizvod i imaju potrebu, želju i preferencije za transakcijom proizvoda, budu zaista u stanju da proizvod kupe.

Transakcione barijere obuhvataju:

- mesto ili pribavljivost proizvoda;

- vreme ili raspoloživost proizvoda;

- vlasništvo ili korišćenje proizvoda;

- percepciju ili identifikaciju ili prepoznavanje proizvoda;

- vrednost ili diferentne korisnosti, koje potrošači ocenjuju sa stanovišta iznosa koji su spremni da plate i cene proizvoda koja će biti od preduzetničkog društva uslovljena u kupoprodajnoj transakciji. Stoga, osnovni zadatak kombinacije instrumentima marketing-miksa jeste da se dođe do rešenja koje će imati trajniji karakter, koje će steći trajnu lojalnost kupca i da se ostvari sinergetski efekat, a u okviru čega marketing plasman kao instrument marketing-miksa treba da osigura proces razmene između proizvođača i potrošača, tj. da skrati put između proizvodnje i potrošnje, a to podrazumeva pronalaženje odgovora na pitanje kako će i kome u kanalu prodavati i kojim će se to kanalima distribuirati.

3. Osnovni kanali distribucije

6

U praksi postoji čitav niz marketing kanala za potrošna dobra:

proizvođač – potrošači proizvođač – maloprodaja – potrošači proizvođač – veleprodaja – maloprodaja – potrošači proizvođač – agenti ili brokeri – veleprodaja – maloprodaja – potrošači

proizvođač proizvođač proizvođač proizvođač

Agenti ili

brokeri

veleprodaja

veleprodaja

maloprodaja maloprodaja maloprodaja

potrošači potrošači potrošači potrošači

1. Kanal distribucije proizvođač - potrošač smatra se najjednostavnijim kanalom, ali ne i najefikasnijim. Prodaja robe se obavlja bez posrednika i proizvođač može da kontroliše sve faze prodajne operacije. Nedostatak ovog kanala je što roba nije izložena i što se ne može kupiti na mestu gde se donosi odluka o kupovini.2. Kanal distribucije proizvođač – maloprodaja - potrošači često koriste velika preduzeća kao što su na primer proizvođači automobila. Kod ovog kanala distribucije potrošač je bolje uslužen nego kada proizvođač prodaje direktno potrošaču.3. Kanal distribucije proizvođač – veleprodaja – maloprodaja - potrošač predstavlja najčešći kanal distribucije za mnoga domaća trajna potrošna dobra i potrošna dobra uopšte. Upotrebna vrednost ovog kanala sve više opada s obzirom da proizvođači sve češće prodaju robu direktno potrošaču. Ovaj kanal je pogodan za proizvođače koji prodaju većem broju potrošača.

7

4. Kanal distribucije proizvođač – agenti ili brokeri – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači ide preko tri posrednika. Pogodan je za proizvode sa masovnom distribucijom kao što su gorivo i hrana na primer.

Takođe postoje različiti tipovi marketing kanala za proizvodna dobra kao što su:

Proizvođač – industrijski kupci Proizvođač – industrijski distibuteri – industrijski kupci Proizvođač – agenti – industrijski kupci Proizvođač – agenti – industrijski distibuteri – industrijski kupci3

Kanal proizvođač – industrijski kupci je direktan i koristi se kod investicione opreme.

Kanal proizvođač – industrijski distibuteri – industrijski kupci se koristi ako su proizvodna dobra potrebna većem broju korisnika. Industrijski distributer u ovom slučaju preuzima vlasništvo nad robom.

Kanal proizvođač – agenti – industrijski kupci koriste preduzeća koja nemaju razvijen marketing sektor uopšte, posebno prodajnu operativu.

Kanal proizvođač – agenti – industrijski distibuteri – industrijski kupci je varijanta predhodnog kanala gde je preduzeće značajan proizvođač ali nema nameru da stvara veliki marketing sektor.4

3.1.Upravljanje međunarodnim kanalima distribucije

U medjunarodnom marketingu su odluke o kanalima distribucije slične onim odlukama koje se tiču nacionalnog ili lokalnog tržišta. Razlika koja između nji postoji proističe iz uticaja okruženja koje mođe dovesti do bitno izmenjenih politika u varijanti izabranih kanala. Osnovne funkcije koje se obavljaju u mreći distribucije (prodaja, kupovina, transport, skladištenje) mogu biti prebačene sa jednog punkta na drugi, a ne eliminisane. One moraju biti objavljene od strane neke institucije.Mogućnosti distribucije na stranom tržištu mogu biti tačno određene identifikacijom ovih osnovnih funkcija, koje mogu biti obavljene na najefikasniji način od strane svake institucije u mređ pomoćuovih institucijalnih promena koje su potrebne da bi se obezbedio efikasniji promet proizvoda na stranom tržištu. Vrste institucionalnih promena koje se zahtevaju uključuju najmanju ruku 4 tipa promena:

Usklađivanje politike i prakse

Prebacivanje funkcija i odgovornosti sa jedne institucije na drugu

Stvaranje kooperativnih poduhvata

Vertikalna integracija funkcija u distrbutivnoj mreži

3.2.Odluke o kanalima distribucije

Prilikom donošenja odluke o kanalima distribucije posebno mesto pripada: izboru metoda nastupa na segmentu medjunarodnog tržišta, izboru puteva distribucije, izboru sistema poslovne logistike, a u okviru nje osebno marketing logistiku.

Kriterijumi za odlučivanje o izboru kanala distribucije:3 www.100megsfree.com/memo/market/PlanMark.doc4 www.100megsfree.com/memo/market/PlanMark.doc

8

1. Faktori od značaja za proizvod:

Transpatentnost pokrivenosti potreba

Učestalost potreba

Povezanost u asortimanu

Podesnost za skladištenje

Podesnost za transport

2. Faktori konzumnog karaktera:

Broj i geografska raslojenost

Kupovna moćpo stanovniku

Opredeljenja pri kupovinama

3. Faktori konkurencije:

Broj

Vrste ponude

4. Faktori organizacije:

Veličina

Finansijska snaga

Medjunarodno iskustvo

5. Institucionalni faktori:

Zaštita po osnovu ugovornih obaveza

Zakonska regulativa diskreminacije

6. Faktori distribucije:

Raspološivost kanala distribucije

Mogućnost integracije

Ciljevi politike distribucije

Troškovi puteva prdaje

9

Kontrola posrednika u prometu

Kooperacije izmedju posrednika u prometu

Period izgradnje i fleksibilnost

Odluka o izboru distributivnih partnera je izuzetno važno zato što u velikom broju slučajeva taj partner zauzima celokupnu marketinšku odgovornost za čitav niz tržišta. Rakita ističe sledeće:5

1. Karakter proizvoda

2. Medjunarodno iskustvo preduzeća

3. Troškovi

4. Raspoloživost posrednika

5. Ponašanje i navike kupaca

6. Konkurentska situacija po pojedinim zemljama.

Troškovi različitih alternativa kanala distribucije mogu biti veom visoki u pojedinim slučajevima.Sastoje se iz:

Troškova za zalihe,

Troškova robe za tranzit,

Zaliha na konsignaciji i

Računa koji dospevaju na naplatu.

3.3 Upravljanje kanalima distribucije

Odluka i izboru najpogodnijih učesnika kanala i upravljanje kanalima distribucije su veoma važne aktivnosti čije pravilno sprovođenje dovodi do postizanja integrisanosti distribucionog kanala. Preduzeće koje nastoji da ostvari potpunu untegrisanost distribucionih kanala mora uključivati još ispravne motivacije i kontrolu nad kanalom.

Jedan od veoma važnih sastvanih delova politike međunarodne distribucije je, motivacija učesnika kanala distribucije.

Uspešno upravljanje kanalima distribucije podrazumeva da proizvođač ne želi: suviše velike zalihe u magacinima, nedozvoljeno mnogo nedostajućih roba kod distributera i premnogo robe u tranzitu izmedju različitih tačaka u sistemu distribucije. Motivisanje partnera u kanalu i obim napora koji se posvećuje proizvodnom asortimanu preduzeća nalazi se u stalnom procesu poboljšanja koji proističe kao rezultat neprekidnog protoka informacija u oba pravca izmedju proizvodjača i partnera u kanalu.

U svakom slučaju, izvozno preduzeće treba da ima jasnu sliku o idealnoj distributivnoj organizaciji, kako bi stalno bilo u mogućnosti da pokušava sa pronalaženjem optimalnih puteva plasmana svojih proizvoda. Ako preduzeće želi da pronadje takav put, ono treba da zna kakve osobine imaju kupci njegovih proizvoda. Zato je potrebno intenzivno istaživati strano tržište. Ovo se posebno odnosi na nova strana tržišta na kojima se želi nastupati.

5 Rakita, B.,Medjunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1993. Str. 378

10

Medjunarodna marketing logistika

Zadatak logističkog upravljanja sastoji se iz nekoliko medjusobno povezanih poslova kao št su:

Upravljanje transportom,

Kontrola inventara

Obrada porudžbna

Rukovodjenje i skladištenje materijla

Upravljanje postojećiim kapacitetima

Franšizing pristup stranom tržištu

Prilokom stupanaja u franšizing sistem, franšinzeri nastoje da ostvare:

a) Povećanje prometa, osvajanje novih i udaljenih tržišta a time i povećanje profita

b) Racionalizacija upravljanja

c) Smanjenje razlika

d) Povećanje konkurentnosti

e) Razvoj i širenje delatnosti preduzeća

f) Kontrola prodajnog poslovanja

g) Povećanje ulaganja u istraživanja

h) Izbegavanje negativnih posledica.

4. Izbor kanala distribucije

Izabrati kanal distribucije predstavlja značajan element marketing miksa jer je izbor kanala vrlo složen i kompleksan zadatak. Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u zavisnosti od karaktera tržišta, u zavisnosti od karaktera proizvoda, karakteristika distributera, karakteristika konkurencije, karakteristika proizvođača...

Na izbor kanala distribucije utiču sledeće karakteristike potrošača: njihov broj, geografska lokacija, frekvencija kupovina...

Karakteristike proizvoda koji utiču na izbor kanala distribucije su: kvarljivost, vrednos jedinice proizvoda, da li su oni neophodni za život ili luksuzni itd.6

Što se tiče distributera potrebno je ispitati njihov tip, veličinu, lokaciju, specijalnost...

Osnovne karakteristike proizvođača koje utiču na izbor kanala jesu: veličina, finansijska sposobnost, miks proizvoda, opšta marketing politika...7

Neki od faktora koji takođe utiču na izbor su ekonomski uslovi i zakonski propisi.

6 www.vibilia.co.yu/srpski/izvestaj/0509/marketing-miks_emag28_200705

7 www.100megsfree.com/memo/market/PlanMark.doc

11

5. Fizička distribucija

Marketing logistika, odnosno fizička distribucija je uži pojam od distribucije i obuhvata:

Naloge za tok poslovnih procesa – transfer vlasništva i obavljanje poslova sa papirima (poslovnom dokumentacijom) u vezi sa distribucijom

Bavljenje materijalima i skladištenjem – čuvanjem robe pre nego što dođu do finalnog potrošača

Transport – fizičko kretanje roba od jedne do druge lokacije Kontrola zaliha ustanovljavajući koji tipovi proizvoda i koliko njih treba da

bude u skladištu pre prodajeŠto se tiče troškova distribucije, u njih se mogu uvrstiti: troškovi transporta, fiksni

troškovi skladištenja, varijabilni troškovi skladištenja i troškovi zaliha.8

Ni najbolja roba na svetu neće biti uspešna ukoliko firme ne omoguće dostupnost te robe na mestima gde i kad je potrošači žele kupiti. Kanal distribucije predstavlja sistemski organizovanu aktivnost koja ima za zadatak da roba od proizvođača dođe do potrošača na vreme, mesto i u formi pogodnoj za upotrebu. Svrha im je da omoguće širok asortiman proizvoda i usluga koje kupci traže i po ceni koju su spremni da plate.

5.1. Plasman proizvoda

Kupci su krajnji korisnici proizvoda, međutim ne moraju oni neposredno biti mušterije kojim proizvođači prodaju. Naime proizvođači pri određivanju kanala distribucije se mogu odlučiti na dve solucije:

5.2. Direktni kanali distribucije – to su kanali putem kojih proizvođači sami prodaju sopstvene proizvode krajnjim korisnicima. Prednosti su neposredan kontakt sa kupcima i kontrola nad proizvodima što je neophodno kada se radi o proizvodima velike vrednosti, sofisticiranim proizvodima i proizvodima koji imaju veliki obim prodaje a nedostaci su visoki troškovi prodaje usled organizovanja prodajne mreže.

5.3. Indirektni kanali distribucije – se koriste u većini slučajeva jer većina firmi nije u stanju odnosno finansijskim mogućnostima da samostalno organizuje prodaju pa je u tom slučaju prepušta drugim za to specijalizovanim i kvalifikovanijim preduzećima. Indirektni kanali se mogu podjeliti na:

Maloprodaju – pod maloprodajom podrazumevamo aktivnost kupovine robe od proizvođača i njenu prodaju krajnjim korisnicima. Maloprodaja je zadnja u lancu prodaje i u neposrednom je kontaktu sa kupcima a između nje i proizvođača u lancu prodaje mogu biti i veleprodaja i agenti prodaje. Maloprodaja predstavlja i velike hipermarkete i male prodavnice.

Veleprodaju – posrednici koji kupuju od proizvođača i prodaju maloprodaji ili drugim veleprodajama. U načelu i oni prodaju krajnjim korisnicima ali zanemarljivo male količine robe. Razlog postojanja veleprodaje je što one mogu kupovati veće količine robe i time dobiti određene popuste na količinu te je prodavati uz određenu zaradu maloprodaji u manjim količinama. Između nje i proizvođača u lancu mogu se pojaviti agenti prodaje.

Agente prodaje – su ljudi koji rade usluge za proviziju od prodajne cene. Mogu biti angažovani i od proizvođača i od prodavaca. Agenti proizvođača

8 www.limun.hr/main

12

obično nude celokupnu liniju proizvoda veleprodavcima ili maloprodavcima. Agenti prodaje vrše istu funkciju kao i veleprodaja samo što ne preuzimaju vlasništvo nad robom.9

5.4. Intezitet pokrivenosti tržišta

Kod donošenja odluka vezanih za distribuciju mora se voditi računa i o tome koliko se široko želi distribuirati roba. Intezitet pokrivenosti zavisi od potrošačevih navika, karakteristika ciljanog tržišta i konkurencije. Veleprodaja i maloprodaja obezbeđuju različite intezitete pokrivenosti tržišta i zato ono mora biti pažljivo odabrano da bi ostvario uspeh. Pokrivenost tržišta može biti:

Intenzivna distribucija – omogućava dostupnost proizvoda na što većem broju različitih mesta. Ona je pogodna za robu široke potrošnje (npr. hleb, mleko, benzin) i cilj joj je da se kupovina može ostvariti sa minimalnim naporom i čekanja u redu.

Selektivna distribucija – koristi manji broj mesta na kojima se roba može kupiti, izložiti. Ovaj oblik distribucije se koristi za proizvode koje potrošači kupuju samo nakon poređenja cena, kvaliteta i stila. Proizvodi koji se prodaju na taj način obično zahtevaju pomoć prodavca pri kupovini, tehničke savete, garanciju i servis.

Ekskluzivna distribucija – je oblik kod kojeg proizvođač daje posredniku jedinstveno pravo da prodaje njegove proizvode na određenom geografskom području. Ekskluzivna distribucija je sušta suprotnost intenzivnoj distribuciji jer se proizvodi kupuju i koriste u dužem vremenskom periodu.10

5.5. Fizička distribucija – isporuka

Isporuka predstavlja skup aktivnosti neophodnih da se proizvodi fizički premeste od proizvođača do potrošača, a obuhvataju aktivnosti transporta, pakovanja, skladištenja, čuvanja i manipulisanja robom. Fizička distribucija kreira vreme i mesto koje je pogodno za dostupnost proizvoda kad se oni traže, sa adekvatnom uslugom i minimalnim troškovima.

5.6. Podrška korisnicima

Pod podrškom korisnicima podrazumevamo sve neophodne aktivnosti i usluge koje se tiču proizvoda koji su oni kupili. Ovde se uglavnom radi o skupljoj robi, a ne o robi široke potrošnje. Ovaj vid podrške odnosi se na:

Garanciju – njom proizvođač daje jemstvo da će proizvod u garantnom periodu funkcionisati besprekorno, ukoliko se korisnici budu pridržavali preporučenog načina rukovanja u uputstvu.

Servis – ukoliko se proizvod/roba u ili van garantnog roka pokvari, ili joj je potreban redovan servis, proizvođač je dužan da omogući servis potrošačima, takođe je dužan da najmanje sedam godina od dana prestanka proizvodnje proizvoda obezbeđuje servise sa rezervnim delovima.

9 www.ekof.bg.ac.yu/info_paketi/ind_marketing.htm10 www.vibilia.co.yu/srpski/izvestaj/0509/marketing-miks_emag28_200705

13

Obuku i tehničku podršku – kad se uvodi neka nova tehnologija ili novi proizvod neophodno je dati kupcima detaljna objašnjenja i uputstva u vezi sa njim kao i trening za korištenje iste. 11

Razlika između kanala distribucije i fizičke distribucije sastoji se u tome da kanal distribucije čini trgovina na veliko i malo, a fizičku distribuciju čine fizički tokovi robe od skladišta proizvođača, prevoza transportnim sredstvima u robnotransportne centre ili terminale, pa preko trgovine do krajnjeg potrošača.

U današnjoj trgovini direktna trgovina se veoma malo koristi, već se između krajnjih tačaka reprodukcije nalazi niz posrednika obzirom na prostornu i vremensku dimenziju povezivanja sfere proizvodnje i sfere potrošnje. Suština se sastoji u smanjenju broja saobraćajnih transakcija koje poskupljuju distribuciju, stoga je značajna koncentracija na manji broj posrednika sa kojima komuniciraju proizvođači koji robu upućuju u jedan centar i kupci koji robu kupuju na jednom mestu.

Iz prethodnog proizlazi da se više kanala distribucije koncentriše u tokove roba, koji se u daljnjoj koncentraciji pretvaraju u jedan veliki tok usmeren prema konkretnom prometnom centru. U takvim objektima koncentrišu se kanali i tokovi usmereni na proizvodnu potrošnju (sirovine, reprodukcijski materijali i sredstva za proizvodnju) i konačnu potrošnju (svakodnevna potrošnja i potrošnja trajnih dobara. Što je tržište manje troškovi posredovanja su veći, i obrnuto, s porastom broja kupaca padaju.

6. ZAKLJUČAK

11 www.eccf.su.ac.yu/Download/principimarketinga/marketing

14

Po prirodi aktivnosti direktnog marketinga, nema nekih velikih razlika u razvijanju direktnog marketinga za nacionalno ili međunarodno tržište. Suštinska razlika, međutim, postoji u strukturi i sadržaju baza podataka, kao osnova za akciju. Direktni marketing predstavlja fleksibilan, selektivan i efikasan instrument međunarodne promocije, on omogućava da: poruke budu upućene isključivo ciljnom tržištu, da reklamni budžeti budu koncentrisani na najisplatljivije tržišne segmente, da kupci u vrlo kratkom vremenskom periodu budu upoznati sa ponudom i njenim specifičnostima, bez obzira na fizičku udaljenost od proizvođača, izbegavanje ograničenja koja postoje u korišćenju prostora ili vremena određenih medija, neposrednu kontrolu nad sadržajem i strukturom poruka, kao i skoro trenutno korigovanje, ukoliko za tim postoji potreba, mogućnost eksperimentisanja variranjem oblika promocije korišćenog u različitim zemljama itd.

Praksa je pokazala da promocijski efekat direktnog marketinga može biti zadovoljavajući u međunarodnim marketing aktivnostima, posebno zbog ekonomičnosti i brzine reagovanja .Ovaj instrument promocijskog miksa zasniva se na personalizovanim porukama, što znači direktno obraćanje potencijalnom kupcu na njegovu adresu, što je prednost na tržištima razvijenih zemalja. Mogući problem u korišćenju direktnog marketinga kao instrumenta promocije u međunarodnom marketingu, mogu biti različitosti u praksi donošenja odluka, stepena razvijenosti tržišta, ali i kulturnih uticaja i navika potrošača, kao i jezik koji može biti značajna prepreka, jer tekst mora da privuče pažnju primaoca poruke.

LITERATURA

15

1. Dr Bratislav Prokopović, Medjunarodni marketing, Leskovac

2. Dr Bratislav Prokopovic, Osnovi Marketinga, Leskovac

3. MILISAVLJEVIĆ dr MOMČILO i dr. „OSNOVI MARKETINGA“ Ekonomski

fakultet BEOGRAD, 2007. God

4. www.wikipedia.org

5. www.ekof.bg.ac.yu/info_paketi/ind_marketing.htm

6. www.geocities.com/pdsmkt/info.html

7. www.100megsfree.com/memo/market/PlanMark.doc

8. www.eccf.su.ac.yu/Download/principimarketinga/marketing

9. www.limun.hr/main

10. www.marketing-pr.fon.bg.ac.yu/predmeti/marketing_inovacija.php

16