STRATEGIJSKI MENADŽMENT

GLAVA 16:

GENERIČKE STRATEGIJE

Strategija preduzeća vs strategija biznisa

• Strategija preduzeća (generalna strategija) pokriva višetržišta i/ili više grana delatnosti

– Strategija na nivou portfolija biznisa/proizvoda

• Fokus je na balansiranom korišćenju resursa i mogućnostipreduzeća kako bi se ostvarili sinergetski efekti.

• Strategija biznisa (generička strategija) orijentisana jena jedno tržište i/ili granu.

• Fokus je na stvaranju i održavanju konkurentske prednosti

Izvori konkurentske prednosti i vrste generičkih strategija

• Postoje dva izvora konkurentske prednosti:1. niski troškovi2. diferenciranje

• Strategije koje baziraju na ovim izvorima zovu se generičkestrategije

• Strategija niskih troškova ima za posledicu sposobnost preduzeća(SPJ) da efikasnije konstruiše, proizvede i distribuira proizvod ponižim cenama od konkurenata. Ovakav proizvod mora biti uporedivsa konkurentskim.

• Strategija diferenciranja dovodi do jedinstvene i superiornevrednosti za kupca po osnovu kvaliteta, stepena individualizacije,posleprodajnih usluga itd.

• Na generičku strategiju utiče i konkurentski obuhvat, tj. širinaciljanih tržišta (masovno tržište ili uska meta - tržišna niša)

Grana

Segment

Personalizovan proizvod Standardan proizvod

Diferenciranje proizvoda

Fokus na diferenciranjeproizvoda

Fokus na niske troškove

Niski troškovi

Ko

nk

ure

nts

ki

ob

uh

va

t

STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:Pokretači troškova

• Troškovi su važan faktor koji opredeljuje ostvarivanje konkurentskeprednosti i na bazi cena i na bazi diferenciranja

• Troškovi se prate preko “pokretača troškova” (engl. cost drivers)

• Pokretači troškova su faktori (determinante) koje utiču na troškovejedne aktivnosti

– Prednost u troškovima ima ono preduzeće koje ima nižu kumulantutroškova aktivnosti iz lanca vrednosti u odnosu na svoje neposrednekonkurente

– Prodajne cene se prihvataju (price takers)

• Glavni pokretači troškova su: Ekonomija obima Ekonomija iskustva Nivo fiksnih troškova Veze unutar lanca vrednosti Lokacija i raspored opreme Integralni softver Tehnologija Organizaciona struktura

STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:Konkurentska pozicija bazirana na troškovima

AB

C

D

E

Cena

na

tržištu

Tražnja

Profitna

stopa

preduzeća A

Kapacitet

preduzeća AStvarno prodata

količina

Količina

Cena

Marginalni

troškovi

preduzeća A

Analiza troškova

• Prvi korak u analizi troškova je alociranje troškova poslovanja na generičkeaktivnosti u lancu vrednosti. Svaka aktivnost koristi aktivu (stalnu imovinu i neto obrtnu imovinu). U svakoj aktivnosti stvaraju se troškovi (novčani izraz utrošenih resursa).

• Drugi korak u analizi troškova je dezagregiranje kritičnih generičkihaktivnosti na diskretne aktivnosti. Analizira se 1. volumen, 2. tendencije u kretanju troškova i 3. razlike u odnosu na

konkurente Predmet analize troškova jesu aktivnosti koje stvaraju najveći ili rastući

procenat troškova poslovanja ili aktive. Ukoliko na jednu aktivnost deluje više pokretača troškova, dezagregiranje se vrši

sve dok se ne dodje do situacije – jedna aktivnost, jedan pokretač troškova

• Treći korak, alociranje troškova i sredstava na diskretne aktivnosti. Dobija se detaljan lanac vrednosti za analizu troškova (korisno je razdvojiti troškove

sirovina, radne snage i kapitalna ulaganja) Za alociranje sredstava koristi se knjigovodstvena vrednost ili troškovi zamene

Načini smanjenja troškova

• Potrebno je uočiti zone smanjenja troškova. U kojim aktivnostima, kojetroškove je moguće sniziti.

• Trajnost prednosti u troškovima postoji ukoliko su izvori prednosti utroškovima neuobičajeni ili ukoliko se teško imitiraju (ili je imitiranjeskupo)

• Načini smanjenja troškova:1. Strategija kontrole pokretača troškova po pojedinačnim aktivnostima

• Svodi se na primenu principa izuzetka u kontroli

2. Strategija rekonfiguracije lanca vrednosti• Treba da doprinese uštedama u troškovima bez smanjenja vrednosti za kupce

• Ove strategije nisu međusobno isključive.

STRATEGIJA DIFERENCIRANJA

• Suština strategije je da se ostvari konkurentska prednostpovećanjem stepena dodate vrednosti u odnosu na ostalekonkurente.

• Diferenciranje vodi konkurentskoj prednosti i natprosečnostvorenoj vrednosti.

– Ova strategija omogućava postizanje nivoa cena iznad prosečnihtroškova.

– Preduzeće je u prilici da određuje cene (price setters).

STRATEGIJA DIFERENCIRANJA

Tražnja

Marginalnitrošak

Marginalniprihod

Količina

Količina

NiskatražnjaUkupan

profit

Niskacena

Cena i količina kojimaksimiziraju profit

Cenapo jedinici

Karakteristike diferenciranja

• Diferenciranje se ostvaruje promenom neke bitne karakteristikeproizvoda

– Postizanje trajne konkurentske prednosti zahteva da je diferenciranjeneuobičajeno i da njeno imitiranje zahteva visoke troškove.

• Verifikaciju diferenciranja vrši kupac (proizvodi konkurenata seponekada i ne razlikuju)

• Karakteristike koje su osnova diferenciranja su: karakteristike proizvoda

tajming (isporuka)

lokacija

proizvodni program

veze sa drugim preduzećima

reputacija

Tehnike analize diferenciranja

• Dve grupe tehnika se koriste pri formulisanju strategije diferenciranja:

1. pozicione mape i

2. regresiona analiza determinanti cene

1. Metod multidimenzionog rangiranja (pozicione mape)

• Tehnika analize prihvaćenih sličnosti proizvoda

– U primeni je neophodno intervjuisati kupce pomoću pitanja o sličnostimaproizvoda koji se prodaju na istom tržištu. Suština je da se identifikuje manjibroj (2 do 3) karakteristike proizvoda kojima se može generisati matrica.

– Na primer, ispituje se sličnost 10 automobila srednje visoke klase (FordTaurus, Chevrolet Lumina, Honda Accord, Chrysler LeBaron i Mercedes 300Ei dr.)

Poziciona mapa

Taurus

Accord

Lumina Le Baron

Niska

Niske Visoke

300 E

Visoka

Prihvaćene

performanse

Prihvaćena pouzdanost

Modeli Taurus Lumina Accord Le Baron ... 300E

Taurus 1.0 0.65 0.76 0.42 ... 0.54

Lumina 0.65 1.0 0.53 0.47 ... 0.23

Accord 0.76 0.53 1.0 0.65 ... 0.78

Le Baron 0.42 0.47 0.65 1.0 ... 0.81

... ... ... ... ... ...

300 E 0.53 0.23 0.78 0.81 1.0

Merila prihvaćene vrednosti: 1.0 – potpuna sličnost; 0.0 – ne postoji sličnost

2. Regresiona analiza (determinanti cene)

• Testiranje hipoteza metodama regresione analize da jedna ili višedeterminanti cene proizvoda dovode do diferenciranja

– Na primeru autoindustrije - na cene proizvoda utiču faktori: kvalitet motora,putnički kokpit, veličina karoserije, prihvaćen kvalitet, ubrzanje i sugurnost.

– Cena automobila je zavisna promenljiva u višestrukoj regresiji oblika:

Pi= b0 + b1atribut1 + b2atribut2 + b3atribut3 + ... + bjatributj

Pi = cena proizvoda i

atributaj = merilo atributa j za proizvod i

bj = koeficijent regresije koji meri uticaj atributa j na cenu proizvoda i kojikontrolišu drugi atributi proizvoda

Regresiona analiza u određivanju kriterijuma diferenciranja kada je cena zavisna promenljiva

Nezavisne promenljive Koeficijent regresije Statistička značajnost

Kvalitet motora 0.23

Putnički kapacitet 2.89

Veličina karoserije 4.87 *

Prihvaćen kvalitet 0.21

Ubrzanje 21.34 **

Sigurnost 0.25 *

*/ Statistička značajnost na 0.05 nivou; **/ Statistička značajnost na 0.01 nivou

STRATEGIJE FOKUSIRANJA

• Pitanje: da li se oba izvora konkurentske prednosti mogu koristitiistovremeno?

• Raniji stav: Oba izvora konkurentske prednosti NE mogu se koristitiistovremeno: doći će do pada performansi jer takvo preduzeće nijednustrategiju ne primenjuje na pravi način

• Argumenti u prilog tvrdnji da simultana primena generičkih strategijavodi padu performansi:

– razlike u sistemu kontrole

– razlika u fokusu na troškovima

– razlika u sistemu nagrađivanja

• Kasnije, pod pritiskom empirijskih dokaza, došlo je do relativiziranjaovog stava

Efekat “sredine grane”

• Treća strategija (srednji nivo cena i umereno tržišno učešće) iliistovremena primena obe strategije vodi efektu «sredine grane»(M.Porter)

Nisko tržišno učešće/visoka cena Visoko tržišno učešće/niska cena

Prof

itab

ilno

st

Efekat "sredine grane"

Zona niskihtroškova

Zonadiferenciranja

• Empirijska analiza nije potvrdila teoriju o efektima “sredine grane”

• Porter je odustao od efekta sredine grane sa zaključkom da visokodiferencirana preduzeća treba da štede (smanjuju troškove), ali i danajjefikasniji konkurenti treba da pokušavaju da se diferenciraju.

• Kad je fokus strategije tržišna niša tajming je kritičan u primeni jedneod generičkih strategija

• Strategija fokusiranja podrazumeva korišćenje najboljeg odnosadiferenciranja i niskih troškova

Strategije fokusiranja

Standardizacija

Reciklus

Visokaprihvaćena

vrednost

Niski troškovi

#1

#2

Primer strategije u industriji računara

Visokaprihvaćenavrednost

Niski troškovi

Digital

AT&T

APPLE

IBM PC

DELL

IBM Main Frame