stratégies de marketing international

Stratégies de marketing

international

M. ATTAR NOUREDDINE

2017-2018

Sommaire

2. Stratégies du Marketing

International

Cette partie répond à deux questions clés :

- qu'est-ce qui pousse les entreprises à standardiser leur marketing au niveau international ?

- quels sont les facteurs favorisant l'adaptation de la politique marketing aux différents pays ?

Le débat opposant stratégies marketing globales et locales dure depuis au moins 50 ans. Aucune

réponse définitive n'y est apportée. Il semble plutôt qu'il existe des phases durant lesquelles les

entreprises penchent vers une plus grande standardisation suivies de phases de retour vers des

approches plus adaptées.

2. Stratégies du Marketing International

Ce chapitre fait d'abord le point sur les avantages et inconvénients internes et externes de

la standardisation/adaptation de la stratégie de marketing international. Dans un

deuxième temps, les critères de segmentation, de ciblage et de positionnement

international sont abordés.

2. Stratégies du Marketing International

2.1. Stratégie globale ou

locale

2.1. Stratégie globale ou locale

L'internationalisation des entreprises, c'est-à-dire le fait qu'une entreprise opère sur plus

qu'un marché national, demande de mettre en place une stratégie de marketing

international. S'opposent, comme choix stratégiques extrêmes, le marketing “global” et le

marketing “local”.

Marketing “global” est un terme ambigu qui signifie, selon les auteurs, deux choses différentes.

Pour certains, le terme “global” fait référence à l'étendue géographique du marketing et

signifie ainsi, en tant que synonyme du terme “mondial”, la mise en œuvre d'activités

marketing sur un grand nombre de marchés du monde. D'autres pensent au degré de

standardisation des activités de marketing international quand ils emploient le terme

“global”. C'est cette deuxième signification qui est adoptée ici.


Le terme « marketing global » s'oppose ainsi à « marketing local » qui signifie des

programmes marketing et des actions marketing adaptés à l'environnement national de

chaque marché.

Entre ces extrêmes se situe une approche appelée « marketing glocal », c'est-à-dire un

marketing qui n'est ni complètement « global », ni complètement « local ». Certains

éléments du marketing sont plutôt standardisés tandis que d'autres sont plutôt adaptés aux

contextes spécifiques des marchés locaux.


Choisir entre marketing global, local et glocal demande d'évaluer les avantages et

inconvénients de chaque approche à la fois au niveau interne (au sein de l'entreprise

concernée) et externe (la réaction du marché).

2.1.1. Avantages et inconvénients

internes du marketing standardisé



Du point de vue strictement interne à l'entreprise, le marketing standardisé présente plusieurs avantages :

- exploiter un potentiel de synergie au sein de l'organisation : échange d'idées entre cadres marketing travaillant à

des endroits différents, voire facilitation de l'échange du personnel car quelqu'un travaillant dans une filiale d'une

structure standardisée est immédiatement opérationnel à un autre endroit ;

- rationaliser les processus de marketing : les programmes de formation, les études de marché, l'ensemble des

efforts de planification sont plus faciles à gérer s'ils se ressemblent partout ;

- mieux contrôler les activités : l'exécution des activités standardisées est plus facile à contrôler que la mise en

œuvre d'activités spécifiques par pays.

Ainsi, généralement, une approche standardisée est susceptible de diminuer les coûts du marketing international.



L'inconvénient majeur de la standardisation des activités réside dans le manque

d'autonomie pour les structures locales. Dans le pire des cas, les responsables locaux ont

le sentiment d'être de simples exécuteurs de programmes décidés ailleurs (typiquement

au siège de la maison mère) les privant de leur pouvoir de décision. De plus, une structure

standardisée est peu flexible. Elle a du mal à s'adapter localement à des événements

particuliers.

Mais bien au-delà des considérations internes, le degré approprié de standardisation de la

politique marketing dépend de l'environnement de l'entreprise.

2.1.2. Facteurs externes influençant le

degré de standardisation du marketing



L'entreprise internationale doit tenir compte d'un grand nombre de facteurs et variables lors

de la définition de sa politique marketing (cf. le schéma ci-dessous).

Des facteurs dits convergents réduisent les différences dans l'environnement international

ou contribuent au moins à une meilleure connaissance de l'étranger. Ils facilitent, de ce

fait, la mise en œuvre d'approches standardisées.

Au contraire, des facteurs appelés divergents augmentent les écarts ou les barrières entre

marchés locaux et poussent à l'adaptation de la politique marketing.



Les facteurs convergents sont :

- la technologie de communication : permettant à chacun de connaître de mieux en mieux les produits,

habitudes et caractéristiques étrangers ;

- la technologie de transport qui facilite l'échange de produits mais aussi de personnes (hommes/femmes

d'affaires et touristes) ;

- l'internationalisation des entreprises qui contribue en soi à la familiarisation avec les cultures étrangères ;



Les facteurs convergents sont :

- l'éducation : dans toutes les universités du monde se trouvent les mêmes manuels (souvent américains) de

marketing. Les étudiants qui les utilisent risquent tous de mettre en œuvre la même approche en tant que

jeune cadre;

- la politique : l'intégration de zones économiques (par exemple l'Union Européenne) augmente la mobilité

des personnes et marchandises ;

- l'évolution sociodémographique : certains phénomènes sociodémographiques tels que le vieillissement de

la population ou la diminution de la taille des ménages sont identiques dans tous les pays

industrialisés.



Parmi les facteurs divergents on compte :

- le niveau de développement : tandis que les conditions de vie entre pays industrialisés se

rapprochent, les différences socio-économiques entre pays en voie de développement (du

Sud) et pays industrialisés (du Nord) se creusent ;

- la politique : à l'opposé des tendances d'intégration économique citées en tant que facteur

convergent, on observe à beaucoup d'endroits du monde des courants nationalistes, voire

“séparatistes”, qui mettent en cause les espaces économiques homogènes.



Parmi les facteurs divergents on compte :

- le protectionnisme : la protection tarifaire ou non-tarifaire d'un marché local est un

autre facteur obligeant les acteurs internationaux à s'adapter.

- les préférences individualistes : les tendances à exprimer son individualisme par des actes

de consommation rendent également plus difficile toute approche standardisée ;

- enfin, les différences culturelles sont un dernier facteur, et peut-être le plus important,

motivant une approche adaptée. Même si beaucoup de besoins sont quasiment universels,

la manière de les satisfaire varie d'une culture à une autre.



Exemple : Le lien des produits avec la culture

Le lien des produits avec la culture varie. On distingue des produits non liés à la culture

(“culture free products” : logiciels, produits de haute technologie, produits industriels,

etc.), des produits liés à la culture (“culture-bound products” : livres, vêtements,

nourriture, etc.). Pour les premiers, une approche standardisée semble, a priori, plus

pertinente que pour les derniers.



Par ailleurs, la politique marketing de l'entreprise internationale est soumise aux influences

de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents. Par exemple, le degré de

standardisation de l'offre de biens des fournisseurs dépend directement du degré de

standardisation des produits de leurs clients majeurs.



Seulement l'évaluation systématique et détaillée de l'ensemble des facteurs de

l'environnement – qui tient en même temps compte de la situation spécifique de

l'entreprise et des marchés visés - permet de définir le degré adéquat de standardisation

ou d'adaptation du marketing international.



Le marketing global signifie alors l'harmonisation de l'approche des cibles.

Des activités marketing – et notamment de communication - standardisées permettent de

rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la même manière et ainsi

d'augmenter l'impact des actions.

Dans le cas d'une stratégie marketing adaptée, les cibles mobiles – par exemple les clients qui

voyagent beaucoup - sont parfois irritées si elles ne reconnaissent pas le produit ou son

emballage, ne retrouvent pas les produits dans le type de point de vente habituel, ne les

trouvent pas au même niveau de prix ou entendent des messages publicitaires trop

contrastés.

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