struktureret markedsudvælgelse

DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT

Struktureret markedsudvælgelse


DIBD

Lau Brüniche-Olsen, cand. polit.

Business Development Consultant, DIBD

DIBD er en international konsulentvirksomhed i Dansk Industri med primær fokus på emerging markets - dvs. Asien, Afrika og Sydamerika. DIBD har kontorer I Moskwa, Shanghai, New York og Mumbai (2008). Se mere www.dibd.dk

Ydermere eksportforberedelseskonsulent i Danmarks Eksportråd. Eksportforberedelsesprogrammet tilbyder gratis rådgivning til SMV'er i forbindelse med opstart af internationalisering / eksport. www.eksportstart.dk


Motiver for internationalisering

Interne motiver:

• Vækstmål

• Pres fra ledelse og bestyrelse

• Internationale markedsmuligheder

• Stordriftsfordele

• Skattefordele

Eksterne motiver:

• Pres fra konkurrenter

• Pres fra kunder

• Overproduktion

• Salg af sæsonprægede produkter

• Internationale ordrer

• Nærhed til markedet


Indledende overvejelser

• Er der et kundebehov internationalt?

• Hvad er behovet for produkttilpasninger?

• Er ledelsen motiveret til international ekspansion?

• Er organisationen parat og villig til at omstille sig til eksportopstart/udvidelse?

• Hvordan ser konkurrencen ud internationalt?

• Er ledelsen parat til at foretage de nødvendige investeringer?

• Ligger det største potentiale på nærmarkeder eller fjernmarkeder?

HOLD FOKUS

TAG UDGANGSPUNKT I DIT FOKUSSEGMENT

OPDYRK ÉT MARKED AD GANGEN


Metode til struktureret markedsudvælgelse

Grov-screening

4-6 markeder

Fin-screening

Udvælgelse

Markedsattraktivitet KonkurrenceevneEkstern Intern


Markedskort

Totale marked

Ikke relevant markedRelevant marked

1. Grov-screening

2. Fin-screening

a. Markeds-attraktivitet Attraktivt marked

3. Fin-screening

b. Evaluering af konkurrenceevn

e

Ikke konkurrence-evne

Attraktive segmenter

Konkurrenceevne

Attraktive segmenter

Egnet virksomhed

Ikke bedst

Bedst

Virksomheds potentielle

markedsandel

4. Bedre end konkur-

renterne på dette marked

for dette segment


Grovscreening

• Købekraft

• Overordnede markedsdata (f.eks. antal internetforbindelser per 1.000 indbyggere)

• Infrastruktur (f.eks. nærhed til havn)

• Købsmønstre (f.eks. high-tech contra low-tech)

• Stabilitet (f.eks. økonomisk og politisk)

• Sprog (f.eks. skal kunne tale og forstå engelsk)

• Tilstedeværelse af kernekunder (f.eks. store kæder)


Finscreening

Markedsattraktivitet:

• Markedsvækst

• Købekraft

• Antallet af konkurrenter

• Konkurrenternes ressourcer

• Prisfølsomhed

• Substitutionsmuligheder

• Told- og importrestriktioner

Virksomhedens konkurrenceevne:

• Branding og image styrke

• Levering og logistik

• Konkurrencedygtig pris

• Konkurrencedygtig kvalitet

• Adgang til teknisk service

• Reklameinvesteringer


Skema 1 - MarkedsattraktivitetKriterier Meget

dårlig1

Dårlig

2

Medium

3

God

4

Meget god

5

Vægt i % Score

Hvor stort vurderes markedspotentialet at være?

Hvor stor en vækst forventes på markedet?

Hvor god er den økonomiske og politiske stabilitet på markedet?

Hvor stor vurderes kundesegmentets købekraft at være?

Hvilken grad af profit forventes det, at der kan opnås på markedet?………

Samlet score 100%


Skema 2 - Virksomhedens konkurrenceevneKriterier Meget

dårlig1

Dårlig

2

Medium

3

God

4

Meget god

5

Vægt i % Score

Hvor god er virksomheden til logistik og levering?

Hvor god er virksomheden til at servicere kunderne?

Hvor god er virksomheden til at levere den rette kvalitet?

Hvor godt kan virksomheden yde teknisk service?

Hvor stor forventes virksomhedens profit at være?

………

Samlet score 100%


Ekstern vurderingsmatrix

Overvej alternative markeder

Kerne-markeder

Ikke interessante

markeder

Overvej intern opgradering

Høj LavMarkedsattraktivitet

Vir

ksom

hedens

evn

er

Høj

Lav


Spørgeskema og matrix

• Fastlæg spørgsmål

• Angiv vægtning 1 til 3, eller fordel 100 procent på antallet af spørgsmål

• Markedsattraktivitet for hvert marked vurderes i første skema

• Virksomhedens konkurrencekraft vurderes for hvert marked i et andet skema

• De valgte markeder placeres i den eksterne vurderingsmatrix ud for markedsattraktivitet og konkurrencekraft

• Husk akserne i matrixen skal tilpasses antallet af vurderingskriterier/skala i de to skemaer


Kommentarer til metoden

• Meget kvantitativ metode - simplificering af en meget kompleks problemstilling.

• Når analysen er lavet - træd et skridt tilbage. Hvad siger jeres intuition jer?

• En kvantitativ model og resultat er aldrig bedre end det input, der er anvendt.


Case

Virksomhedscase baseret på en faktisk stor dansk virksomhed

Dog anonym i denne forbindelse


Case

• Faldene totalmarkeder i de vestlige lande

• Faldene markedsandele på hjemmemarkederne

• Faldene indtjening som følge af en stigende andel af økonomiprodukter

• Øget konkurrence som følge af en konsolidering af industrien

- Key Plan - struktureret markedsudvælgelse


Fra internationalisering på nærmarkeder

• Danmark

• Norge 1961

• Sverige 1962

• Tyskland 1974

• Grækenland 1980

• Tjekkiet 1990

• Letland 1992

• Litauen 1994

• Estland 1995

• Polen 1995


KosovoJuli 2005

ArmenienAug. 2004

GeorgiaJuli 2006

JapanApr. 2005

BulgarienOkt. 2006

Hong K.Apr. 2005

IranApr 2005

IrakAug. 2004

IsraelMar. 2004

LibanonApr. 2003

PortugalDec. 2004

AlbanienApr. 2005

UngarnMaj 2005

ØstrigMaj 2005

Til øget fokus på fjernmarkeder - 17 nye markeder på 4 år

SlovakietApr. 2004

Kazakh.July 2005

SerbienDec. 2002


Problemstilling

• Manglende overordnet styring• Manglende fokus• Dårlig udnyttelse af ressourcer


Eksportstrategi

Fra: At finde det sorte hul • Hvor kan vi importere vores produkter?• Hvor har vi mulighed for distribution?• Betingelser til partneren men meget få betingelser til

markedet

Til: Struktureret markedsudvælgelse• Hvor ønsker vi at afsætte vores produkter?• Hvor skal vores fokus ligge?• Hvor bruger vi vores ressourcer bedst?• Markeder valgt ud fra objektive kriterier


VægtEkosport

PriserMarkedets Størrelse

Konkurrent situationen

HR Krævende

Økonomisk Krævende

Lang vs kort positiv

NPV

Tæt på andre HoP markeder

100% 25% 20% 20% 10% 10% 10% 5%Afghanistan 2,60 2 3 3 3 3 2 2Schweiz 2,45 3 3 2 2 1 3 2Mongoliet 2,30 3 1 3 3 2 1 3Taiwan 2,25 3 3 2 1 1 2 2Saudi Arabien 2,20 2 3 2 2 1 3 2Syrien 2,20 2 3 2 2 1 3 2Kina 2,20 3 3 2 1 1 2 1Udvalgte Afrikanske lande 2,15 2 2 2 3 3 1 3Slovenien 2,05 3 1 2 2 1 3 2Indien 2,05 2 3 2 2 2 1 1Bulgarien 2,00 1 3 3 1 1 3 1Udvalgte Golflande 2,00 2 1 2 3 2 3 2Turkmenistan 2,00 2 2 2 2 2 2 2Bosnien 2,00 2 2 2 2 1 3 2Georgien 1,90 2 2 2 2 1 2 2Kroatien 1,80 0 2 3 2 3 2 2Jordan 1,75 1 1 2 3 2 3 2Romanien 1,70 1 3 1 2 1 3 1Ukrine 1,70 1 3 1 2 1 3 1Uzbegistan 1,65 1 3 1 2 1 2 2Syd Korea 1,50 1 3 1 1 1 2 1

3 2 1Favorabel Neutral Ufavorabel

Markedskriterier


Markedsudvælgelse i fremtiden


Processen frem mod en struktureret markedsudvælgelse

• Baggrund i den tidligere model• Opdeling i Markedsattraktivitet og Konkurrenceevne• Brainstorming på variable med afdelingen• Udvalg af vigtigste parametre

• Next step: at få kørt alle markeder gennem modellen


Markedsattraktivitet – grovscreening

Favorabel Neutral Ufavorabel3 2 1

Hvordan er eksportpriserne? 25% 0

Hvor stort er markedet? 20% 0Hvordan forventes markedet at udvikle sig? 5% 0Er der importrestriktioner (som ikke har indflydelse på priserne)? 5% 0Hvordan er konkurrencesituationen? 20% 0

Behov for HR fokus? 10% 0

Behov for investering? 10% 0

Tæt på andre markeder 5% 0

Samlet score 100% 0

VurderingVægt ScoreKriterier


Konkurrenceevne – på udvalgte markeder

Favorabel Neutral Ufavorabel3 2 1

Har vi mulighed for at skabe bred distribution? 20% 0Har vi mulighed for at skabe synlighed i markedet? 20% 0Har vi mulighed for at supportere produkterne (marketing)? 15% 0Kan vi prispositionere vores produkter rigtigt? 20% 0Har vi den fornødne kendskab til markedet? 5% 0Er vi fleksible i forhold til konkurrenterne? 5% 0Kan vi levere de fornødne HR ressourcer? 10% 0Udsigten til positiv P&L på kort sigt? 5% 0

Samlet score 100% 0

VurderingVægt ScoreKriterier


Processen frem mod en struktureret markedsudvælgelse

• Baggrund i den tidligere model• Opdeling i Markedsattraktivitet og Konkurrenceevne• Brainstorming på variable med afdelingen• Udvalg af vigtigste parametre

• Next step: at få kørt alle markeder gennem modellen


2 Markeder…

Hvordan er eksportpriserne? 25% 3 0,75 2 0,50

Hvor stort er markedet? 20% 3 0,6 1 0,20Hvordan forventes markedet at udvikle sig? 5% 1 0,05 2 0,10Er der importrestriktioner (som ikke har indflydelse på priserne)? 5% 2 0,1 2 0,10Hvordan er konkurrencesituationen? 20% 3 0,6 1 0,20

Behov for HR fokus? 10% 1 0,1 3 0,30

Behov for investering? 10% 1 0,1 3 0,30

Tæt på andre HoP markeder 5% 3 0,15 2 0,10

Samlet score 100% 2,45 1,80

Vægt ScoreKriterier Bulgarien Score Albanien

Har vi mulighed for at skabe bred distribution? 20% 3 0,6 3 0,6Har vi mulighed for at skabe synlighed i markedet? 20% 3 0,6 3 0,6Har vi mulighed for at supportere produkterne (marketing)? 15% 3 0,45 2 0,3Kan vi prispositionere vores produkter rigtigt? 20% 2 0,4 2 0,4Har vi den fornødne kendskab til markedet? 5% 1 0,05 1 0,05Er vi fleksible i forhold til konkurrenterne? 5% 2 0,1 1 0,05Kan vi levere de fornødne HR ressourcer? 10% 1 0,1 1 0,1Udsigten til positiv P&L på kort sigt? 5% 2 0,1 2 0,1

Samlet score 100% 2,4 2,2

Vægt ScoreKriterier Bulgarien Score Albanien


Omfordelressourcer

Kerne-markeder

Ikke interessante

markeder

Opgradérkapacitet

Høj (3) Lav (1)Markedsattraktivitet

Kon

kurr

en

ceevn

e

Høj (3)

Lav (1)

AlbanienBulgarien



Spørgsmål?

struktureret markedsudvælgelse

Documents