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Band 3
Studienreihe zur HeimvernetzungTreiber und Barrieren der Heimvernetzung
Ergebnisse der Arbeitsgruppe 8 „Service- und verbraucherfreundliche IT“
zum dritten nationalen IT-Gipfel 2008
Impressum
Herausgeber: BITKOM BundesverbandInformationswirtschaft, TelekommunikationundneueMediene.V. Albrechtstraße10A 10117Berlin-Mitte Tel.:030.27576-0 Fax:030.27576-400 [email protected] www.bitkom.org
Projektleitung: MichaelSchidlack Tel.:030.27576-232 [email protected]
Autoren: Prof.Dr.Dres.h.c.ArnoldPicot(Leitung),Dr.RahildNeuburger,NicoGrove(Leitung), ChristophJanello,NikolausKonrad,JohannKranz,StefanTaingRedaktion: MichaelSchidlack,BilianaSchönberg(beideBITKOM)Gestaltung/Satz: DesignBureaukokliko
Stand: Oktober2008Copyright: BITKOM2008Zitierweise: BITKOM,Titel:Untertitel,Nr.Auflage(Ort,Jahr)
Bildnachweise:BTKOM–außer:
Titelbild:istockphoto.com
MitfreundlicherfinanziellerUnterstützungvonArcorAG&Co.KG,DeutscheTelekomAGundHewlett-PackardGmbH.
Band 3
Studienreihe zur HeimvernetzungTreiber und Barrieren der Heimvernetzung
Ergebnisse der Arbeitsgruppe 8 „Service- und verbraucherfreundliche IT“
zum dritten nationalen IT-Gipfel 2008
Studie 3 der UAG 1 der AG 8 (IT-Gipfel) erstellt im Auftrag des BITKOM durch dasInstitut für Information, Organisation und Management
Lehrstuhl Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold PicotLudwig-Maximilians-Universität München
5
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Voraussetzungen der Heimvernetzung 81.1 Konvergenz 101.2 Benutzerfreundlichkeit 111.3 Interoperabilität 131.4 Netzanbindung 15
2 Netzzugang und Breitbandpenetration 172.1 Zugangstechnologien 172.2 Verfügbarkeit in der Fläche 192.3 Sozio-demographische Durchdringung 20
3 Wertschöpfung Heimvernetzung 253.1 Wertschöpfungsnetze und -modelle 253.2 Kundenorientierte Produktentwicklung 273.3 Standards & Offenheit 29
4 Gesamtwirtschaftliche Perspektive 344.1 Wachstum der ITK Industrie 344.2 Verlagerung der Wertschöpfung von Hardware hin zu Services 354.3 Verlagerung der Arbeitsplätze 37
5 Erwartungen in spezifische Produkte und Applikationen 405.1 Fallbeispiel 1: Video on Demand 405.2 Fallbeispiel 2: Intelligenter Kühlschrank versus Intelligenter Medizinschrank 42
6 Herausforderungen und Handlungsempfehlungen 456.1 Sicht des Verbrauchers 456.2 Sicht der Anbieter 456.3 Staatliche Initiativen und Förderungsmaßnahmen 45
7 Fazit 47
Literaturverzeichnis 49
7
DieGeschichtedesInternetsistvonBeginnangeprägtdurchdieVisionderVernetzung.UndgenaudieseVernetzungaufBasisvonInformations-undKommuni-kationstechnologien(I&KTechnologien)istinzwischenGrundlagefürmodernewirtschaftlicheWertschöp-fungsprozessegenausowiefürfürInformation,BildungundprivateKommunikation.InpraktischallenBran-chensindProduktionssystemeundProdukteohnedieintensiveIntegration(embeddedsystems)undNutzungvonI&KTechnologienundDienstenheutenichtmehrvorstellbar.FürdieinterneundexterneUnternehmens-kommunikationwerdenaktuellKommunikations-undDatennetzeintegriertundunterdemBegriff„UnifiedCommunications“zusammengefasst.EinähnlicherTrendhatauchdieprivatenHaushalteerfasst.DiealteTelefonleitungwurdeersetztdurcheinepermanentebreitbandigeInternetverbindung,diealsmultimedi-aleSchnittstellezurWeltdientundTelefonie,E-Mail,Gaming,WebTV,InstantMessaging,aberetwaauchdieSteuerungsfunktionenvontraditionellenHaussystemen(z.B.Heizung,Beleuchtung)undvielesmehrmitein-andervereint.BisherwardieNutzungdieserDienstejedochstarkandenjeweiligenEndgerätenausgerichtetunddienormaleHeimlandschaftdesVerbrauchersbotkeineentsprechendenSchnittstellenundMöglichkeiten,umz.B.MusikvomPCaufderheimischenStereoanlageoderdigitaleFotosaufdemFernsehereinfachzugäng-lichzumachen.SoisteseinenurlogischeEntwicklung,dasssichunterdemBegriffderHeimvernetzungdieIntegrationundInteroperabilitätheimischerElektro-undElektronikgeräteinjüngsterVergangenheitalseinerdergrößtenHerstellertrendsundVerkaufsargumenteinnerhalbderUnterhaltungselektronik-undIT-IndustriefürEndverbraucherherauskristallisierthaben.Ob„grenzenloserMusikgenussimganzenHaus“,„einfacherZugriffaufdasFamilienalbumaufdemTV“,odergardie„OrganisationvonliebgewonnenenInhalten,wieBriefe,Fotos,VideosundMusikstückenanzentralerStelle“,sosinddiesnureinigederzahlreichenVersprechenderHerstellerimHinblickaufdenFunktionsumfangsogenannterHeimnetzwerke.AberauchbekannteKon-zeptedesSmartHome,wieLicht-undHeizungssteue-rung,LifeandHealthCareoderRemoteSteuerungvon
heimischenFunktionenwerdenzunehmendHandinHandmitdermultimedialenHeimvernetzunggenannt.
DievorliegendeStudiesolldieTreiberundBarrierenderHeimvernetzungidentifizierenundnäherbeleuchtensowiekonkreteHandlungsempfehlungenfürStaat,IndustrieundletztendlichdenVerbraucheraufzeigen.
EinesolcheUntersuchungistdeshalberforderlich,weilVisionundAnsätzederHeimvernetzungseitrundzweiJahrzehnteninderDiskussionsind,dieAusbreitungimMarktaberbishernichtmitdenPrognosenSchrittgehaltenhat.AndererseitsgebenjüngsteEntwicklun-genbeiTechnologie,StandardsundDienstenbegrün-detenAnlass,dassnundieZeitfüreinennachhaltigenMarkteintrittreifist.Umsowichtigeristes,dieEin-flussgrößenderEntwicklungdieseswichtigenFeldesgenauerherauszuarbeiten.
DieStudieistBestandteildesinterdisziplinärenunduniversitätsübergreifendenProjektes„Heimvernetzung“imRahmendesIT-Gipfels2008.IndreiTeilstudienadres-sierendieTUBerlin„KonsumentennutzenundKomfort“,dasOFFISInstitut„TechnologienundgesellschaftlicherNutzen“unddasInstitutfürInformation,OrganisationundManagementdiehiervorliegendenTreiberundBarrierenderHeimvernetzung.AuftraggeberistderBITKOMe.V.
OhnedieMitarbeitzahlreicherKollegen,sowiedieUnterstützungdurchExpertenausderWirtschaft,diewertvolleundwichtigeHinweisegegebenhabenwärendiehiesigenErgebnissenichtmöglichgewesen.
München,imOktober2008
Vorwort
Prof.Dr.Dres.h.c.ArnoldPicot
8 9
1 Voraussetzungen der Heimvernetzung
DerBegriffHeimvernetzungfandMitteder80erJahrenochVerwendungfürsogenannteintelligenteGebäu-detechnikoderGebäudesystemtechnik,alsodie(Fern-)KontrollevonHeimkomponenten,wiederHeizungundderWaschmaschine,derMarkiseoderauchdesElektro-herds.InzwischenhatinsbesonderedieIPTechnologiedazubeigetragen,dieBegrifflichkeitaufdiegenerelleVerbindungundKommunikationvonGerätenderHaus-halts-undUnterhaltungselektronik,PersonalCompu-ternundPeripheriegerätensowieUnterstützungs-undÜberwachungsfunktionenimBereichGesundheitundKomfortauszudehnen.
RundumdasThemaHeimvernetzunghatsichdemnacheinÖkosystemgebildet,welchesausunterschiedlichen,interagierendenAkteurenausverschiedenenBereichenbesteht:
ITIndustrie:DieITHerstellerlieferndemVerbraucherdirektPCKomponenten,wieDesktops,Monitore,LaptopsundPeripheriegeräte.
Media/GamingAnbieter:Fernsehsender,Spieleher-stellersowieAnbietervonneuenMediendienstenbedienensichHardware-undInfrastrukturenumihrerseitsProdukteundServices,wielinearesFernse-henoderauchinteraktiveVideospielekomplemen-täranzubieten.
Telekommunikationsanbieter/Kabelnetzanbieter:SiestellendieKommunikationsinfrastrukturunddenDienstzugangzumInternetbereit.TeilweisewerdenauchZusatzangebote,wieE-MailundVideoonDemandDiensteangeboten.
SmartHome:AnbietervontraditionellerGebäude-vernetzungstechnologien,wieLichtanlagensteue-rungenundHeimüberwachungslösungenliefernHardwareundVerkabelungslösungenfürz.B.dieFernsteuerungvonHeizungssystemen.
SoftwareAnbieter:AnbietervonAnwendungenundKontrollinstanzenfürbeispielsweiseHeimvernet-zungssysteme,MediaServerundBenutzerinterfaces.
BrauneWare:HerstellerimBereichderUnterhal-tungselektronik,wieFernseher,Stereoanlagen,MP3-Player.
WeißeWare:HerstellervonelektrischenHaus-haltsgeräten,zumKochen,Reinigen,BackenundWaschen.
Healthcare:GesundheitsdienstleistungensowieFernüberwachungundFerndiagnosevonPatienten.
� WeitereAkteure:JenachProdukt-undDienstleis-tungsmodelltretenweitereAkteurehinzu.DiesekönnenderBereitstellung,InstallationundDurch-führungvonHeimvernetzungskomponentenundDienstleistungendienen.
AufdiesesÖkosystemwirkendabeimaßgeblicheTreiberundBarrierenwiesieinAbbildung1dargestelltsind:
Konvergenz
Benutzerfreundlichkeit
Interoperabilität
Netzanbindung
DieseTreiberderHeimvernetzungwerdenimFolgendennäherbeleuchtetunddienenderIdentifizierungdesprimärenFokusdervorliegendenStudie.
Kapitel1gibtdabeizunächsteinenÜberblicküberdiewichtigstenTreiberundIndikatorenderHeimvernet-zunginFormderKonvergenz,derBedien-undNutzbar-keitdurchdenEndanwender,dieInteroperabilitätderGeräteundAnwendungen,sowiedieNetzanbindung.AufdiesewirdimFolgendengesonderteingegangen.Hervorzuhebenist,dassdiesealsHaupttreiberderHeimvernetzungidentifiziertenIndikatoreninterde-pendentwirken.InFolgewerdendieseinnerhalbdervorliegendenStudieauchwiederholtreferenziertumdieentsprechendenWechselwirkungenaufzeigenzukönnen.
Kapitel2unterstreichtdieBedeutungvonInternetzu-gangsmöglichkeitenalsVoraussetzungundTreiberderHeimvernetzungundzeigtdenBedarfeinesflächende-ckendenBreitbandangebotsauf.
Kapitel3gehtaufdieWertschöpfunginklusivederGeschäftsmodelleundbeteiligterAkteureinnerhalbdesÖkosystemsHeimvernetzungeinunderläutertwesent-licheWertschöpfungsstufenundKooperationsmodelle.
InKapitel4werdenPrognosenaufdieEntwicklungdesMarktsegmentesderHeimvernetzungerstellt,indemdiehistorischeEntwicklungdesITKMarkteslogischfort-geführtwirdundinZusammenhangmitderEntwick-lungdesInternetsgebrachtwird.
BasierendaufdenErkenntnissenausdenStudien1und2werdeninKapitel5diekonkretenAnwendungsfälle,VideoonDemandunddieintelligente,selbständigeBeschaffungimHeimanwenderbereichaufihreWert-schöpfungspotentialeuntersucht.
Kapitel6zeigtzusammenfassenddieHerausforderun-genundentsprechendeHandlungsempfehlungenfürVerbraucher,IndustrieundStaatauf.
DieStudieschließtinKapitel7miteinemFazit.
1 Voraussetzungen der Heimvernetzung
Abbildung1:ÖkosystemHeimvernetzung
Benutzer-freundlichkeit
Konvergenz Interopera-bilität
Netzan-bindung
Media/Gaming
Telco/CableProvider
SmartHome
HealthcareWeisseWare
BrauneWare
Software
IT
…
10 11
1.1Konvergenz
ErmöglichtwirddienahtloseKommunikationvonGerä-tenundApplikationenimSinnederHeimvernetzungdurchdasFortschreitenderKonvergenz.DerKonver-genzbegriffstellteinebedeutendeundgreifbareFolgederDigitalisierungdar.DerBegriffderKonvergenzkannsichaufEndgeräte-undNetztechnologien,aufDiensteundDarstellungsformenderKommunikationundderMediensowieaufBranchenbeziehen.BesondersdieKonvergenzderSprach-undDatenkommunikationisteinerderwesentlichenundderzeitpraktischabge-schlossenenTrendsdesTelekommunikationsmarktes.DiedamitverbundenenEntwicklungenbringennach-haltigeVeränderungenderökonomischenVerhältnissemitsich,dieweitüberdieklassischeTelefonkommuni-kationhinausgehenunddieHeimvernetzunginihrerheutigenFormerstermöglichthaben.DenAusgangs-punktdiesesTrendsstelltdieAusbreitungdesInternetalsUniversalnetzdar,demsichimmermehrNetzeanschließenunddasimmermehrAnwendungeninsichvereint.1JüngstzeigtsichdiesinsbesonderebeimAufgehenklassischerTelefondiensteimInternet(VoiceoverInternetProtocol–VoIP)2oderderÜbertragungvonLiveTVmittelsIPTV.
MitderweltweitzunehmendenVerfügbarkeitpreiswer-terKommunikationsnetzwerkeergebensichinFolgeneueMöglichkeiten,GeräteundApplikationeninpri-vatenHaushalteneinerseitszuvernetzen,andererseitsauchdezentralerzuorganisieren.AberzugleichgibteskommerzielleAnreize,differenziertebzw.spezielleAngebotederHeimvernetzungzurErfüllungverbrau-cherspezifischerBedürfnisseauszuformen.
SowirdimHinblickaufIPTVetwaeinvielgliedrigesSpartenfernsehendieInformations-undKommuni-kationsbedürfnisseeinzelnerVerbrauchergruppenabdecken.2DieseStrategiewirdaktuellverfolgtdurchdieInfrastrukturinvestitionenvonTelefon-undKabel-netzbetreibern,wiedieBeispieledesFTTHAusbausvon
NetCologneoderdesVDSL-AusbausderDTAGunddieImplementierungderRückkanalfähigkeitderKabelnetzedurchdieKabelDeutschlandoderKabelBWzeigen.
DieseweitreichendeIntegrationvonDienstendurchdasInternetführtzueinerKonvergenzvonKommunika-tionsleistungen,diebislangGegenstandverschiedener,weitgehendunabhängigerMärktewaren.4EskommtzueinerweitreichendenAnnäherungderMärktefürKom-munikation,Fernsehen,Media-undEntertainment.
Abbildung2:ZweiStufenderKonvergenz,inAnlehnunganAdstead/McGarvey(1997)
DieersteStufederKonvergenzstelltdieFusionderWertschöpfungzwischendemTK-unddemIT-Sektordar.DieFolgeisteinezunehmendeVerschmelzungderWertschöpfungskettendesTK-undIT-Sektors.InInternet-Märktensindbeidebeispielweisenichtmehrvoneinanderzutrennen.
DiezweiteStufederKonvergenzfindetgegenwärtigstatt.DabeisinddieWertschöpfungskettenausdenSektorenMedien,TelekommunikationundInformati-onstechnologievoneinerzunehmendenAnnäherunggeprägt.InsbesonderezweiTrendszeigendieAuswir-kungendieserAnnäherung:
InderTelekommunikationistdieÜbertragungmedialerInhalteistnichtmehreineDomänederreinenBroadcast-Netze(Kabel-,Satelliten-undterrestrischeNetze),sondernauchklassischeNetzederindividuellenTelekommunikation(Telefon-undComputernetze)rückenzurVerbreitungvonMedieninhaltenzunehmendindenVordergrund.UmgekehrtgewinnendieBroadcast-NetzeebensoanBedeutungzurAbwicklungvonKommunikations-leistungenimIndividualbereich.Netzbetreiber,diebislangaufunterschiedlichenMärktenhandelten,werdensozuKonkurrenten.
NeueKonkurrenzverhältnissetretenebenfallsimBereichderEmpfangsgeräteauf.EndgeräteausallendreiBereichen(Fernsehgeräte,Telefone,Computer,TVundHifi)könnenzumEmpfangbeziehungsweisezurNutzungderverschiedenenInformations-,Unterhaltungs-undKommunikationsleistungengenutztwerden(Beispiele:InternetviaTV,FernsehenüberdenPC,InternetradioanderStereoanlage).
ErgebnisdieseszweistufigenKonvergenzprozessesisteineständigeBedeutungszunahmederÜberschnei-dungsbereiche,dieschließlichdieGrenzenzwischendenMedien-undKommunikations-Sektorenverwischt.Dergemeinsame,neuentstehendeMarkt,derdieintegrierteErstellungvonMedien-,TK-undIT-Leistungenbein-haltet,umfasstdieWertschöpfungsbereicheInhalte,Packaging,Übertragung,Navigation5,ZusatzleistungenundEndgeräte6.
FürdenVerbraucherzeigtsichdasFortschreitenderKonvergenzauchinseinensteigendenmultimedialenAnsprücheninEndgerätederUnterhaltungselektronikwieAbbildung3darstellt.
VerhaltenVerbraucher:Ich möchte über den Fernseher …
Abbildung3:NutzungdesFernsehers(Quelle:BITKOM,2008)
Hierzeigtsich,dassderVerbraucherzwarumdieFähigkeitenundAnwendungsmöglichkeitenderHeim-vernetzungweiß,hierjedochzwischenInteresseundderaktivenNutzungnocheineLückevorliegt.HieristinsbesondereaufdenFaktorBenutzerfreundlichkeitzuverweisen,umdieBedienungzuvereinfachen.
1.2Benutzerfreundlichkeit
EinenentscheidendenEinflussaufdieVerbreitungderHeimvernetzungstelltdieAkzeptanzdieserTechnologiedurchdenNutzerdar.LetztendlichstelltdiesedieVor-aussetzungfürderenAdoption(KaufundNutzung)dar.
Abbildung4:EinflussfaktorenBenutzerakzeptanz
Telekommunikation Informations-
technologie
Medien
1.StufeKonvergenz
2.StufeKonvergenz
11
2
1 Vgl.ECC(2001),S.87.2 Vgl.Koehler(2006),S.26.3 Vgl.Welfens./Graack(1996),S.24.4 Vgl.Picot,etal.(2003),S.162undECC(2001),S.90.
5 NavigationbedeutetalsWertschöpfungsbereichdieManipulationderInfrastruktur,d.h.Hardware-undSoftwarekomponenten,diedieOrientierung undSteuerungaufderphysikalischenInfrastrukturermöglichenundverbessern.DazuzähleninsbesondereBetriebssysteme,Browserundintelligente Agenten.6 Vgl.ECC(2001),S.142f.
Benutzer-freundlichkeit Akzeptanz
Adoption
ErkennbarerMehrwert
Rahmen-bedingungen
1 Voraussetzungen der Heimvernetzung
34,728,0
30,2
23,54,4
4,4
3,0
2,2
5,6
29,4
24,9
19,6
19,11,5
1,3
1,2
13,3
21,1
20% 30%10%
inmeinerMusiksammlungstöbernundMusikhören
Digitalfotosanschauen
aufDateienundAnwendungendesComputerszugreifen
Spielfilmeherunterladen
imInternetsurfen
Musikherunterladen
E-Mailslesenundschreiben
onlinespielen
Videotelefon-gesprächeführen
Nutze ich bereitsInteresse, aber noch keine Nutzung
12 13
VoneinerAkzeptanzderTechnologiekann,wieinAbbildung4dargestellt,ausgegangenwerden,wennsiefürdenNutzereinfachbeherrschbarerscheintundsieeinenklarerkennbarenMehrwertbietet.DabeiwirddieAkzeptanzinsbesonderevondenFaktorenBenut-zerfreundlichkeit und erkennbarer Mehrwertbestimmt.DiesewerdenimFolgendennähererläutert.
DeterminantenderBenutzerfreundlichkeit
DurcheinehoheBenutzerfreundlichkeitlässtsichdieHürdezueinerweiteTeilederBevölkerungumfassen-denAkzeptanzderTechnologiemassivsenken.Dabeigiltes,dieinAbbildung5dargestelltenStellgrößenzuoptimieren:7
Erlernbarkeit:DieBedienungderSystemeistleichterlernbar,sodassdieimplementiertenFunktionenschnellerreichtundausgeführtwerdenkönnen.
Effizienz:DurchdenEinsatzvonHeimvernetzungsteigtdieProduktivitätbeimEinsatzderSystemeimVergleichmitdenherkömmlichen,nichtvernetztenSystemendeutlich.
Erinnerbarkeit:DieBedienungistsozugestalten,dassFunktionenauchnacheinerlängerenZeit-spannederNichtnutzungschnellwiedergefundenundausgeführtwerdenkönnen.
Fehleranfälligkeit:NebenderFehlerfreiheitderSystemeansichsindauchAnwendungsfehlerzuerkennen,gegebenenfallszukorrigierenundohneschwerwiegendeKonsequenzenzuüberstehen.
Zufriedenheit:DieSystemesindsozugestalten,dassihreBedienungalsangenehmempfundenwird,wodurchbeidenNutzerneinsubjektivesGefühlderZufriedenheitentsteht.
Abbildung5:DeterminantenderBenutzerfreundlichkeitamBeispielvonMP3-Playern
DieBedeutungeinerhohenBenutzerfreundlichkeitkannamBeispielderiPod-ProduktserievonAppleverdeut-lichtwerden:ObwohldertechnischeFunktionsumfangderGerätedemderKonkurrenzentspricht,gelangesAppleeinendeutlichhöherenVerkaufspreisdurchzuset-zen.DurcheinehoheBenutzerfreundlichkeit,dieauchdieInteraktionmitderiTunes-SoftwareunddemiTunesStoreeinschließt,sowiedemmarkantemDesignderProduktekonnteeinedominanteWettbewerbspositionerlangtwerden.
KlarerMehrwertgegenüberAlternativen
NebenderSenkungderAkzeptanzhürdedurcheinehoheBenutzerfreundlichkeitistesdarüberhinausnotwendig,einenklarerkennbarenMehrwertderneuenTechnologiegegenübernichtvernetztenSystemenherauszustellen,derdasMotivzurspäterenAdoptiondarstellt.8DabeiistdieKernbotschaftjenachZiel-gruppezudifferenzieren,jedochversprechenkonkreteAnwendungsfälleeinehöhereWirkungalstechnischeSpezifikationen.DiesistinsbesondereinderKonzeptionvonMarketingmaßnahmenzuberücksichtigen.
IstdieAkzeptanzderHeimvernetzungerreicht,sohängtdieAdoptionderTechnologievondengegebenenRah-menbedingungenab,wieetwaderUmsetzbarkeitvorOrtoderfinanziellenRestriktionen.Diesesindjedochvergleichsweiseschwerbeeinflussbar.
1.3Interoperabilität
ImvorherigenAbschnittwurdedieBenutzerfreund-lichkeitderEndgeräteerörtert,diewiederKunden-mehrwertunddieAkzeptanzdesVerbrauchersinerheblichemMaßevonderInteroperabilitätderHeimvernetzungsendgeräteabhängt.InteroperabilitätbeziehtsichdamitaufdieBeschaffenheitheteroge-nerSysteme,möglichstreibungsloszusammenzuwirken,umInformationeffektivundeffizientauszu-tauschenbzw.demBenutzerzurVerfügungzustellen,ohnedasshierzuzwischendenSystemengesonderteVereinbarungennötigsind.9InvielenBereichenwiederMedizintechnik,Transport-undVerkehrssystemen,AutomatisierungstechnikundinsbesonderebeiKom-munikationsgüternderInformatikundTelekommunika-tionwirddieinteroperableFunktionsweisevonGerätenalsentscheidendfürderenMarkterfolgeingestuft.10DamitspieltdieInteroperabilitätfürdiePenetrationderHeimvernetzungimEndkundenmarkteineentschei-dendeRolle.
EinenotwendigeVoraussetzungzurSicherstellungeinerinteroperablenFunktionsweisezwischenunabhängigenGerätensindStandards.AllgemeinwirdmitdemBegriffStandardeineweitverbreiteteSpezifikationassoziiert.11
BeigenauererBetrachtunglässtsichderBegriffindreiTeilbegriffeseparieren(sieheAbbildung6),diehäufigsynonymundnichttrennscharfgebrauchtwerden.
Abbildung6:ArtentechnischerSpezifikationen,inAnlehnunganKlein-altenkamp(1990)
ImFolgendenwirdderAbgrenzungvonKleinalten-kamp12gefolgt,derdieBegriffewiefolgtabgrenzt:
Typ:„BeiTypenhandeltessichumunternehmens-,d.h.anbieter-oderanwendungsspezifischePro-dukt-undSystembeschreibungen.“DiesefindetaufeinzelbetrieblicherEbenestattunddientdemZielderRationalisierungvonProduktions-undVertriebsprozessen.
Norm:„BeieinertechnischenNormhandeltessich[…]umeinevomGesetzgeberbzw.voneiner[regio-nalen,nationalenoderinternationalen]Normie-rungsinstitutiondefinierteSpezifikation.“MeististeineNormaufeinemetabliertenMarktstandardaufgebautodermitihmkongruent,dadieFestle-gunginAbstimmungmitWissenschaft,TechnikundPraxiseinenKonsensschaffensoll.
Standard:BeiStandardshandeltessichumPro-dukt-undSystemkonfigurationen,dieinallerRegelursprünglichvoneinzelnenodereinerGruppevonUnternehmenalsTypenentwickeltwurdenundsodannimVerlaufedesDiffusionsprozessesauchvonanderenübernommenwurden.
NormvomGesetzgeberbzw.voneinerNormungs-institutiondefinierteSpezifikation
Typhersteller-bzw.anwender(gruppen)spezifischeSpezifi-kation
StandardvoneinerVielzahlbzw.vonallenMarkt-teilnehmernakzep-tierteSpezifikation
Normung
Standardisierung
7 Vgl.Nielsen(1993),S.26ff.8 Vgl.Buttermann(2004),S.178.
9 Vgl.IEEE(1990).10 Vgl.Picot/Reichwald/Wiegand(2008),S.54.11 Vgl.Picot/Reichwald/Wiegand(2008),S.147.12 Vgl.hierzuundimFolgendenKleinaltenkamp(1990,1993,1995).
1 Voraussetzungen der Heimvernetzung
DeterminantenderBenutzerfreundlichkeit
Erlern-barkeit Effizienz Erinner-
barkeitFehleran-fälligkeit
Zufrieden-heit
iPhone
14 15
StandardslassensichanhandverschiedenerKriterienweiterdifferenzieren.ImWeiterenspieleninsbesonderedieUnterscheidungeninde-jureundde-factoStandardsbzw.offeneundgeschlosseneStandardseinewichtigeRolle.
De-jureStandardsbeziehensichaufStandards,„[...]dieverbindlichdurchIndustrie-KonsortienoderoffizielleInstitutionenfestgelegtwerden.“13Damitentsprechende-jureStandardsNormen,wiez.B.derDeutschenIndustrie-Norm(DIN).De-factoStandardshingegensindnichtvonoffiziellerStelledefiniert,sondernbildensichevolutionärdurchdieDominanzeinerbestimmtenSpezifikationamMarktheraus.14
EinStandardwirdalsoffenbezeichnet,wennkeinUnternehmenvondessenNutzungausgeschlossenwerdenkann,15währendeingeschlosseneroderproprie-tärerStandardvoneinemUnternehmenbestimmtwirdundsomitinderLageist,andereMarktteilnehmervondessenNutzungauszuschließen.16
EinsehrerfolgreichesBeispielfüreinenaufbreiterBasisvonvielenMarktteilnehmern(ca.750Mobilfunk-netzbetreiberund180Ausrüster)akzeptiertenoffenenStandardstelltGSMdar.DieVorteilhaftigkeitundBedeutungvonStandardsfürNutzerundUnterneh-mensollexemplarischandiesemBeispielverdeutlichtwerden:Dernahezuweltweitede-factoStandardfürMobilfunknetzeGSMhatmaßgeblichzurschnellenVerbreitungdermobilenTelefoniebeigetragen.FürKundensindinsbesonderedieweitereNutzbarkeitdermobilenEndgerätebeimWechseldesNetzbetreiberssowiedieMöglichkeit,dieGeräteohneVeränderungderEinstellungenimAuslandzunutzen,vorteilhaft.DieMobilfunknetzbetreiberprofitierenebenfallsvomStan-dard,dasieEquipmentvonvielenAnbieternbeziehen
können,diedenGSM-Standardverwenden.AufdieseWeisereduziertderGSM-StandardInformations-undKommunikationskosten(Transaktionskosten)füralleMarktteilnehmer.
ÄhnlichwieimMobilfunkmarktentstündeauchbeiderHeimvernetzungdurchalleAkteure,dieeinenbestimm-tenStandardnutzen,einNetz.NetzgütermärkteweisenbestimmteCharakteristikaauf,diesichv.a.inNetzeffek-tenniederschlagen,17dieeinNetzwerkgutumsowert-vollerwerdenlassen,jemehrNutzersicheinemNetzanschließen.VordiesemHintergrundpräferierenVer-braucher(offene)Standards,dahierdurchihrNutzengesteigertwird.
AufSeitenderUnternehmenergibtsicheinTrade-OffzwischenInformations-undKommunikationskostenaufdereinenundStandardisierungskostenaufderanderenSeite.18FüreinzelneUnternehmenisteinStandardalsonurdannvorteilhaft,wenndieEinsparungderInforma-tionskostengrößeristalsdiemitderStandardisierungeinhergehendenKosten.19HierdurchundaufgrundanderermachtpolitischerErwägungenergibtsichviel-facheinheterogenesBild,wassichoftnegativaufdenStandardisierungsprozessauswirkt.
FürdieHeimvernetzunggiltallerdings,dassdieStan-dardisierungskostenbeiVerwendungeinesIP-basiertenStandardsrelativgeringausfallendürftenundsomitdavonauszugehenist,dassdieVorteileeinesgemein-samenStandardsfüralleMarktteilnehmerüberwiegen.Dochdarfnichtvernachlässigtwerden,dassmitStan-dardseineReduktionderDifferenzierungsmöglichkeitenundzusätzlicheVerhandlungs-undAbstimmungskos-teneinhergehen.20
AufgrundderTatsache,dassdieHeimvernetzungstarkvonNetzeffektenabhängt,solltendieUnternehmenallerdingsberücksichtigen,dassvermutlichnebenderRisikoreduktiontrotzeinesoffenenStandardshöhereGewinneerzielbarsindalsbeimVersucheineneigenenStandard„durchzudrücken“.InBezugzuruntenste-hendenFormelbedeutetdies,dassdurcheinenoffenenStandardderGesamtmehrwertfürdieBranchesteigt,wohingegenUnternehmenmitderDurchsetzungvonproprietärenStandardsdasZielverfolgen,denAnteilamBranchenwertzusteigern.21
Unternehmensgewinn=Gesamtmehr-wertderBranchexUnternehmensanteilamBranchenwert
ImGrundelässtsichdieEntscheidungfürOffenheitoderKontrollefürUnternehmenwiefolgtzusammen-fassen:Möchte man ein großes Stück eines kleinen Kuchens, oder ein kleineres Stück eines größeren Kuchens?DieFragelässtsichnichteindeutigbeantworten,allerdingsdeutenvieleVorzeichendaraufhin,dassbeiderHeimvernetzungeherletztereVarianteundsomitoffeneStandardsfüralleMarktteilnehmerdiebessereLösungdarstellen.
1.4Netzanbindung
DieInteroperabilitätaufGrundkompatiblerStandardsundProtokollesichertdiegegenseitigeKommunikationderGeräteundAnwendungen.VoraussetzungfürdenerfolgreichenundumfassendenEinsatzallerElementederHeimvernetzung,wiebeispielsweiseIPTV,automa-tischeBestellabwicklungen,FernwartungoderGesund-heitsüberwachung,umnureinigezunennen,istdieerfolgreicheKommunikationmitdenentsprechendenGegenstellenaußerhalbdesHausesdesVerbrauchers.ProprietäreSystemesetzenhierbeispielsweiseaufDial-UpModemVerbindungen.AllerdingserfülltdiesesVerfahrenkeinesfallsdieerforderlichenDatenratenfürMultimediaanwendungenoderauchdasVorhandensein
einerRemote-Applikation,wiesiebeispielsweisefürdiekomfortableFernkontrollevonHeimfunktionenerforderlichist.DieAbwicklungdieserKommunikations-verbindungensetztdaherdasVorhandenseineinernachMöglichkeitbreitbandigenundpermanentenInternet-verbindungvoraus,wieauchinAbbildung7dargestellt.
Abbildung7:SmartHomeundConnectedHome(DefinitionnachStoll,2000)DieInternetanbindungdesHaushaltesundderimHausvernetzenEndgeräteermöglichtsomitdieKommunika-tionunddenDatenaustauschunabhängigvondenzum
13 Vgl.Picotetal.(2001),S.153.14 Vgl.Picot/Reichwald/Wiegand(2008),S.147.15 Vgl.Picot/Reichwald/Wiegand(2008),S.56.16 Vgl.Picot/Reichwald/Wiegand(2008),S.56.17 SiehehierzuausführlichKap.3.3.18 Vgl.Buxmannetal.(1999).19 Vgl.Buxmann/König(1998).20 Vgl.Picot/Reichwald/Wigand(2008),S.54.
ConnectedSmartHome�KomfortundEnergiemanagement(e-Energy)�EntertainmentundInfotainment�Sicherheit�HealthandSocialCare�UserBenefit:NetzeffekteviaKomplementärgüter�
ConnectedHome
Definition:„SmartHomeisteinWohnbereich,der�MenschenimAlltagundbeiIhrerArbeitzuhausedurchmoderneTechnologienunddurchneueelek-tronischeDienstleistungenunterstützt.“UserBenefit:Intra-HouseEffizienzsteigerung�
SmartHome
21 Vgl.Shapiro/Varian(1999),S.328f.
1 Voraussetzungen der Heimvernetzung
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AustauschvorgesehenenInformationenaufBasisdesIPProtokolls.InfolgedestechnischenFortschrittsinFormderDigitalisierungalsBasistechnologiefürallePhasenvonInformationsverarbeitungundKommunikation(Darstellung,Speicherung,Codierung,Übertragung,VerarbeitunginbinärenCodes)hatdietraditionelleSeg-mentierungvonMärktenfürDaten,BilderundSprache,welchedurchdieanalogenTechnologienerzwungenwar,überlebt.22DennsiewerdenDankDigitalisierungallesamtzumselbenDatenset-Typ.23Dasbedeutet,dassjeglicheArtvonInformation,seiesbeispielsweiseText,SpracheoderVideo,unabhängigvonderArtderInfor-mationindigitaleZeichenumgesetztwirdundanschlie-ßendüberkabelgebundeneoderdrahtloseKommunika-tionsnetzwerkeübertragenwerdenkann.
VerantwortlichdafürsindletztendlichdieDigitalisie-rungalsTreiberunddieVerfügbarkeitneuerTechno-logienwiederPhotoniküberGlasfaser,welchediesedrastischeSteigerungderDatenratenzugleicherfordernundermöglichen.DiesoentstehendenLeistungssteige-rungenbeigleichzeitigemPreisverfallhabenimBereichderInformations-undKommunikationstechnikenzueinemfortlaufendverbessertenPreis-Leistungs-Verhält-nisgeführt.24
DieBedeutungdesInternetsalsUniversalnetzwirdnichtzuletztdurchdieKonvergenzunddieKapazitäts-zunahmeweiterstarksteigen.ParalleldazuwerdensichnebenderaktivenNutzungdesInternetsdurchdenVerbrauchereinGroßteilderMaschine-zu-MaschineKommunikationaufdasIPProtokollunddamitauchaufdasInternetverlagern25.IndiesemZusammenhangsindauchsogenannteBUS-Verkabelungenzunennen,dieinderVergangenheitvonHerstellernintelligenterHeimvernetzungssystemehäufigVerwendungfanden.26
EinwesentlicherNachteildieserBUS-VerkabelungistjedochnebenderParallel-Existenzunterschiedlichs-terStandardsundProtokolledasNichtvorhandenseindieserVerkabelunginsowohlNeu-alsauchAltbauten.
HemmnisseinderVergangenheitwarennebeneineraufwendigenundkostenintensivenInstallationentspre-chenderKabelsystemeauchdieInkompatibilitätzusätz-licherKomponenten.DiessprichtwiederumfüreineEntwicklunghinzumInternetProtokoll(IP)alsgemein-sameKommunikationsplattform,seiesdrahtgebundenüberz.B.Ethernetoderdrahtlosüberz.B.WLAN.
MitderEntwicklungderTelekommunikationwurdeeinalterMenschheitstraumrealisiert,nämlichdieÜber-mittlungvonNachrichtenundInformationenüberDistanzenhinweg.DamitlassensichdieMöglichkeitenmenschlicherVerständigungundKoordinationwesent-licherweitern.HatteTelekommunikationzunächstinersterLiniebesondereBedeutungimsozialensowieimmilitärischenUmfeld,hatsichseitdemausgehenden19.JahrhundertundspätestensnachdemZweitenWelt-kriegsowieinsbesondereimZugederLiberalisierungindenmeistenwestlichenLänderninden1990erJahreneineBranchevonhoherwirtschaftlicherRelevanzentwi-ckelt,inderlautBundesnetzagenturalleineinDeutsch-landimJahre200763,8MilliardenEuroumgesetztwurden.27 BasierendaufderTelekommunikationistdemnachdieHeimvernetzungeinelogischeWeiterentwicklungder„Mensch-zu-MaschineKommunikation“,wiesiebeispielsweisebeiautomatischenBuchungssystemenvorliegt.IndemderMenschdieRahmenbedingungensetzt,übernehmendieGeräteundApplikationenselbstinFormder„Maschine-zu-MaschineKommunikation“dieKoordinationumspezifischeVorgabendesAnwen-dersselbstständigeinhaltenbzw.überwachenzukönnen.UmdiesenDatenaustauschzugewährleisten,isteineVernetzungderKommunikationspartnermitein-anderunverzichtbar.HeutzutagewirddieseVernetzungüberTelekommunikationsnetzeaufBasisdesInternetProtokollsbereitgestellt.EineAnbindungübereinenISP,einenInternetServiceProvider,istdabeiwesentlicherBestandteil.
SowirddieBreitbandpenetrationeinessentiellerTreiberderHeimvernetzung.WieinAbbildung8dargestellt,werdennacheinerEtablierungderHeimvernetzungwiederumbreitbandigereDienstevondendiversen,imvernetzenHeimvorhandenenKommunikations-undUnterhaltungsmedienabgerufen.
Abbildung8:ZusammenhangBreitbandpenetrationundWachstumHeimvernetzung
DieerfolgreicheEtablierungderHeimvernetzungstehtinFolgeininhärentemZusammenhangzurInternet-penetrationansich.VonbesondererRelevanzsinddietechnologischenRealisierungdesZugangs,dieVerfüg-barkeiteinesInternetzugangsinderFlächeunddiesozio-demographischeDurchdringungderInternetnut-zunginderBevölkerung.
2.1Zugangstechnologien
DasintelligenteHaus,bzw.dasSmartHomeistnachStolldefiniertals„einWohnbereichderMenschenimAlltagundbeiIhrerArbeitzuhausedurchmoderneTechnologienunddurchneueelektronischeDienstleis-tungenunterstützt.“28UndgenaudieseelektronischeUnterstützungdurchDienstleistungenerfordertdieAnbindungexternerPartner,welcheauseinemSmartHomeersteinConnectedSmartHomemachen.DieAnbindungerfolgtdabeiüberdieVerbindungmitdemInternetunddamitüberdasIPProtokoll,überdasentsprechendeDatenausgetauschtunddiedarauffolgendenProzesse,wieWarenlieferungenausgelöstwerden.DabeikanndasIPProtokollalsunabhängigvomdarunterliegendenphysikalischemMediumcharakte-risiertwerden,wichtigistnurdieAnbindungübereinphysikalischesZugangsmedium.UndgenaudafürsindamMarktvielfältigeMöglichkeitenerhältlichdieimFolgendenerläutertwerden.
BreitbandpenetrationalsTreiberderHeimvernetzung
HeimvernetzungalsTreiberderBreitbandigkeit
1 2
2 Netzzugang und Breitbandpenetration
22 Vgl.zueinerausführlichenBetrachtungvontechnischenCharakteristikavonTelekommunikations-netzenbspw.Tanenbaum(2002).23 Vgl.Welfens/Graack(1996),S.22.24 Vgl.ECC(2001),S.150.25 Vgl.Picot/Wernick/Grove(2007)26 SieheStudie1und2.
27 Vgl.Bundesnetzagentur(2007),S.67.DieseDatenderBnetzAumfassendieUmsätzederDTAGundihreWettbewerberimTelekommunikationssektor.28 Stoll(2000).
1 Voraussetzungen der Heimvernetzung
18 19
Abbildung9:Breitbandzugangstechnologien,inAnlehnunganNoam(2003)
NebendrahtgebendenTechnologienbesteht,wieinAbbildung9dargestellt,eineVielzahlandrahtlosenÜbertragungstechnologien,umprivateHaushaltebreit-bandigandasInternetunddamitandieMöglichkeitenderHeimvernetzunganzubinden.
Drahtgebunden
DialUp:Wählverbindungenwerdenübersoge-nannteModemshergestelltumbeiBedarfDatenanentsprechendeGegenstellenzuübermitteln.DiemaximaleDatenkapazitätisteherbeschränkt,sieliegtderzeitbeimaximal56kbit/s.
(X)DSL:DSLTechnologienermöglicheneinebreit-bandigeAnbindungvonHaushaltenandasInternet.DerzeitliegenmaximaleDatenratenüberz.B.VDSLbei25bzw.50MBit/s.
Koaxialkabel:VormalsfürdiereineÜbertragungvonunidirektionalenFernsehsignalenetabliert,hatsichdasKabelnetzinDeutschlandzueinemrückkanalfä-higenKommunikationsnetzentwickelt.AufBasisdesKoaxialkabelsbzw.dessogenanntenKabelanschlus-seskönneninzwischenBandbreitemit100MBit/sfürdenVerbraucherrealisiertwerden.
FTTX:Glasfaserkabel,odersogenanntesFiberüber-trägtderzeitmehrereGigabitproSekunde.DieTech-nologieistausbaufähigundwirdauchzukünftige
AnforderungenanBandbreiteundLeistungsfähig-keiterfüllen.
Drahtlos
WLAN:EinWirelessLocalAreaNetworkwirdnor-malerweisefürdieAnbindungvonHaushaltenüberkurzeDistanzenoderebeninnerhalbdesHausesverwendet.DerVorteileinerbestehendenVernet-zungüberWLANliegtinderäußersteinfachenAnbindungvonheimischenPeripheriegeräten,daeinekabelgebundeneoderdirekteSichtverbindungzwischendeninteragierendenGerätennichterfor-derlichist.
WiMax:WiMAXermöglichtdiedrahtloseAnbin-dungvonHaushaltenundmobilenEndgerätenüberweitereDistanzenalsWLAN.DiePenetrationinDeutschlandistjedochaufGrundderVerfügbarkeitvonalternativenZugangstechnologienwieUMTSoderWLANeherbegrenzt.
WLL:WirellessLocalLoopistinDeutschlandehersel-tenvertreten.ZwarsindentsprechendeFrequenzendurchdieBundesnetzagenturanProvidermehrfachvergebenworden,derwirtschaftlicheErfolglässtjedochzuwünschen.
Satellit:DieInternet-AnbindungüberSatelliterfolgtimNormalfallübereinenRückkanalperTelefon.WährenddieDownstreamfähigkeitennochakzep-tabelsind,sowerdenUploadundLatenzzeiteninsbesonderebeimUploadstarkbeeinträchtigt.Ins-besondereVoIPundandereReal-timeApplikationenwerdensonichtnutzbar.
Richtfunk:ViaRichtungangebundeneHaushaltewerdenmeistmitMikrowelleangebunden.
GSM:FürAnbindungenviaGSMeignensichinsbe-sondereabseitsgelegeneHaushaltewieBerghütten,andenendiebishergenanntenZugangsmöglichkei-
tennichtverfügbarsind.DabeisinddieDatenratenjedochaufmeistunter100Kbit/sbeschränkt.
3G:UMTSliefertinderletzenAusbaustufemitHSDPAinzwischenmehrals3,2MBit/s.AllerdingsistdiesbezüglichdieUMTSPenetrationstarkmitBallungsgebietenkorreliert,sodasshiereinebreit-bandigeVersorgungaußerhalbvonStädtennichtgewährleistetwerdenkann.
DerZugangzumInterneterweistsichdemnachalswesentlicherTreiberderHeimvernetzung.ErstmitderAnbindungderHaushaltewirdaucheineentsprechendeInhouseInfrastrukturvorhandensein,dieaufIPBasisdenbreitbandigenZugriffaufexterneInhalteerlaubt.ErstdannwirddieHeimvernetzungwiederumdieBand-breitetreiben.
2.2VerfügbarkeitinderFläche
DurchdasbreitbandigeInternetwirdsomitdasbeschriebenePhänomenderKonvergenzzurReali-tätundführtzueinerVerschmelzungehemalsklarabgrenzbarerProduktmärkte.
Abbildung10:DSLAbdeckunginDeutschland(Quelle:BMWi,2008)
DieswirddurchdenaktuellenBreitbandatlasdesBun-desministeriumsfürWirtschaftundTechnologieprak-tischveranschaulicht(vgl.www.breitbandatlas.de).EinInteressentkannsichhierfürjedePostleitzahlundjedenLandkreisderBundesrepublikDeutschlanddarstellenlassen,welchebreitbandigenZugangsmög-lichkeitenzumInternetüberwelcheTechnikenundAnbieterbestehen.Dabeilässtsich,wieinAbbildung10dargestellt,feststellen,dassinvielenRegionennebenderAnbindungüberDSLauchZugangsmöglichkeitenüberalternativeZugangstechnologienwieFunk/WLAN,Glasfaser(FTTX)oderSatellitbestehen.DiesedreibeispielhaftherausgegriffenenzusätzlichenTelekom-munikationstechnologienwerdenindemenumerativorientiertenDefinitionsvorschlagdesBundespatentge-richtsnichtgenannt,ermöglichenaberleistungsfähigenZugangzumInternet.WeitereebenfallsindemDefini-tionsvorschlagnichtaufgeführteTechnologienkönntenindenunterschiedlichenRegionendesBreitbandatlaszusätzlichaufgezeigtwerden(etwaWiMAX,Powerline,Kabel,UMTS).
BreitbandalsInnovationstreiber
DerBreitbandanschlussgehörtunzweifelhaftgemäßdeutschemundeuropäischem(imÜbrigentechnologie-neutralausgelegten)Recht,nachVerkehrsauffassungsowienachinternationalerAuffassungzurTelekommu-nikation.ErstelltheuteeinedergesellschaftlichundwirtschaftlichwichtigstenDienstleistungenderTele-kommunikationdar.InFolgeistauchweltweitgegen-wärtigeineArtWettrennenumdieraschesteBreitband-durchdringungentstanden;indemZusammenhangistauchdervonderBundesregierungeingerichteteBreitbandatlaszusehen.JüngstesBeispiel,welchesdiegroßeBedeutunginderTelekommunikationspolitikunterstreicht,istdieUniversaldienstverpflichtungfürBreitbandinderSchweiz,die600kbit/sDown-und100kbit/sUpstreamumfasst.
unter 2 %2 – 25 %25 – 50 %50– 75 %75 – 95 %über 95 %
Breitband geprägt in Deutschland durch DSL• Gem. VATM besteht an 20 % der HVTs eingeschränkte DSL • Funktionalität
FixedWirelessWiFi/WiMax
Powerline
Cable
2.5/3GCellphone
DSLviaCopper
Fiber
2 Netzzugang und Breitbandpenetration
20 21
ZunehmendeProduktdifferenzierung
ImZugederBreitbandpenetrationundderKonvergenzderNetzehabensichimMarktinzwischenunterschied-licheProdukteundKonzepteetabliert,umdieQualitäteinesBreitbandanschlussesnebenderreinenAnschluss-geschwindigkeitzudifferenzieren.SogenannteEcht-zeit-Anwendungen,wieetwaSprachübertragungoderauchLive-TV,habenweitaushöhereAnforderungenandieVerfügbarkeit,ÜbertragungssicherheitundBeständigkeitderVerbindung.InFolgebestehenderzeitentsprechendeMaßnahmenderProvider,umdieseAnwendungenzuunterstützen.HiersindQualityofServiceKonzepte(QoS)relevant,diefüreinePriorisie-rungbestimmterDatenpaketesorgen.
FlächendeckendeVersorgung
Auchin2008istinDeutschlandnochkeineflächende-ckendeBreitbandversorgungerreicht.DasBundeswirt-schaftsministeriumverzeichnetinseinemBreitbandat-lasauchheutenochüber2.200un-oderunterversorgteStädteundGemeindeninDeutschland,hauptsächlichinländlichenRegionen,darunter800KommunenohneBreitbandanbindung(entsprichtca.einerMil-lionHaushalteohneBreitbandanschluss)und1.400GemeindenmitschlechterVersorgung.29ImglobalenWettbewerbbedeutetdiesesDefizitbeiderVersorgungderBürgereinensignifikantenWettbewerbsnachteil.Berücksichtigtman,dassfürdieBerechnungderDatenderZugangbereitsabeinerDatengeschwindigkeitvon128kbit/s(Empfang)alsBreitbandklassifiziertwird,sowirdschnellklar,dassdastatsächlicheDefizitbeiderBreitbandversorgungweitaushöherzubeziffernist.AusgehendvonüblichenDSL-Datengeschwindigkeiten(ab1Mbit/s)müsstemannachEinschätzungdesVATM30mitüber3MillionenunversorgtenHaushaltenrechnenundsomitmitca.5MillionenPersonenohneZugangzueinerschnellenInternetverbindung.31
AlternativtechnologienzurErschließungunterversorgterRegionen
MiteinemMarktanteilvon97ProzentistDSLdiedominierendeZugangstechnologiefürBreitbandinDeutschland.TrotzanhaltendhoherZuwachsratenindenletztenJahrensindzahlreicheRegionenaußer-halbderBallungszentren,insbesondereindenneuenBundesländern,nachwievorunversorgt.InDeutschlandgibtesrund5.200Ortsnetzeundetwa7.900Hauptver-teiler(HVT).An20ProzentderHVT(ca.1.500)bestehtkeineodereingeschränktesAngebotanDSL-Diensten,indenneuenBundesländernanbiszuüber40Prozent.DasHauptproblemfürdieschlechteVerfügbarkeitindiesenRegionenmitgeringerBevölkerungsdichteoderDSL-inkompatiblerNetzinfrastrukturist,dassAlterna-tivtechnologienwieTV-Breitbandkabel,Satellitenver-bindungen,dieStromleitungoderGlasfaser,diegroßeErschließungspotentialefürdiegenanntenRegionenliefernwürdenunddieInfrastruktur-VersorgungskluftzwischenBallungszentrenundländlichenRegionenreduzierenkönnten,inDeutschlandnocheineaußeror-dentlichunbedeutendeRollespielen.32
2.3Sozio-demographischeDurchdringung
AusgehendvoneinerErhebungvonARDundZDFsindimFrühjahr2008bereits65,8ProzentderdeutschenErwachsenenonline(=42,7Millionen).Währendnahezujeder(96Prozent)der14-bis29-JährigeninzwischenZugangzumInternethat,liegtdieInternet-Verbreitungbeiden30-bis49-Jährigenbei83Prozentundbeiden50-bis59-Jährigenbei66Prozent.DiehöchstenZuwachsraten(plus11Prozent)weisendie60-bis79-Jährigenauf,vondeneninzwischen29ProzentimNetzaktivsind.33
DigitalDividePhänomen
SeitdemInformations-undKommunikationstechno-logien(IuK)undinsbesonderedasInternetalsdomi-nierendesInformation-undKommunikationsmediumdieGesellschaftstarkbeeinflussen,spieltdas„DigitalDividePhänomen“eineentscheidendeRolleinderGesellschaft.34DieauchinderWissenschaftbereitsseitlangemdiskutiertedigitaleSpaltungbeschreibtdabeidieProblematikderKluftdesZugangszuTechnolo-gienundMedien,imspeziellenderAbstandzwischenPersonengruppen,dieZugangzumInternethabenunddenen,denenderZugangausverschiedenenGründenverwehrtbleibt.35
Konkretbedeutetdies,dassdieVerbreitungvonIuK-TechnologiennichtinallenBereichengleichmäßigauftrittunddahereinzelnePersonengruppennichtingleicherWeiseversorgtwerden.EineChancengleichheitistdamitnichtzwangsläufiggegeben.InsbesonderelässtsichtrotzhohenVerbreitungsniveausundhoherZuwachsratenfeststellen,dasssichdieScherebeiderNutzungdesInternetszwischenOstundWestauch2008weiteröffnet.36
Abbildung11:OnlinerinnenundOnlinerinDeutschland37
DennochgebendieüblichenMarktzahlenundEntwick-lungennichtinausreichenderFormdieDringlichkeitderLagewieder.Sowaren2001erst37%derDeutschenonline,wohingegenmittlerweiseüber65%allerDeut-schen„Onliner“sind,mitsteigenderTendenz.WürdesichdieseEntwicklungingleicherWeisefortsetzen,könntemandavonausgehen,dassesinnerhalbdernächsten10–15JahrediekompletteBevölkerungonlineist.DieseidealtypischeEntwicklunglässtsichjedochwiderlegen,dabereitsheuteeinegeringereSteigerungderZuwächsefestgestelltwerdenkann,mitungewisserTendenzundmitderoffenenFrage,obmittelfristigeinegleichmäßigenVerbreitungdesZugangszumInternetüberhauptmöglichistundobbestimmteGruppie-rungendiemomentanvorhandenenBarrierennichtüberwindenwerden.
TreiberundFaktorenderInternet-Nutzungbzw.Nicht-Nutzung38
ZudenunterschiedlichenFaktorendiezurInternetnut-zungführen,zähleneinerseitssozio-demografischeFaktoren,darunterAlter,Geschlecht,Berufstätigkeit,Bildung,EinkommenundStandort,zumanderenaberauchEinflussgrößenwiedieIntegrationingesellschaft-licheundkulturelleGruppierungenoderKulturkreise,diegesundheitlicheSituationsowiedietechnischenRahmenbedingungenamStandort.KonzentriertmansichaufdieGruppederInternet-Nicht-Nutzer,solassensichvielfältigeGründeidentifizieren,aufdasInternetzuverzichten,darunterhäufigmangelndesInteresseundZeitbudgetoderderfürvielePersonenzuhohePreis.BeidenHaushaltenmiteinemmonatlichenNettoein-kommenvonunter1000Eurosindnuretwa30ProzentonlineundauchinderStatistikderZuwächserangierendieseGruppenaufeinemderunterenPlätze.DarüberhinausbestehenbeivielenPersonenBedenkenüberdennichtzuvernachlässigendenDatenschutz,Nutzungs-komfortoderRealitätsverlust.EntgegenderVermutung,
%
2001
44,2
30,5
13,7
48,8
35,2
13,6
58,8
42,1
16,7
60,4
45,6
14,8
63,2
47,6
15,6
65,4
51,5
13,9
67,1
53,8
13,3
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Frauen Differenz (in pp)Männer
29 http://www.zukunft-breitband.de.30 GemäßVATM(2007).31 Vgl.VATM(2007).32 DSTGBDokumentationNo80:BreitbandanbindungvonKommunen.33 ARD/ZDF-Onlinestudie(2008).
34 Vgl.Kubicek/Welling(2001).35 Vgl.u.a.Bonfadelli(1987),S.305-323.36 Vgl.(N)OnlinerAtlas(2008).37 Vgl.(N)onlineAtlas(2007).38 Vgl.hierzu(N)onlineAtlas(2007),ARD/ZDF-Onlinestudie(2008),Vowe/Wolling(2001).
2 Netzzugang und Breitbandpenetration
22 23
dieBevölkerunginländlichenRegionenseidemInternetbesondersfern,lässtsichkonstatieren,dasszwarnachwievordieVerbreitungimländlichenRaumwesent-lichgeringeristalsinBallungsräumen,dieSpaltungzwischenStadt-undLandbevölkerungjedochlangsamkleinerwird.EntsprechendeUntersuchungenwiedie(N)Onliner-Studie2007stellenfest,dassdieInternet-nutzungbeiallenOrtsgrößenzunimmtundländlicheRegionenteilweisehöhereZuwachsratenverzeichnenalsBallungsräume.
Schließlichlassensicheinige(Haupt-)Faktorenbenen-nenundzusammenfassen,diemaßgeblichdieNutzungundNicht-NutzungdesInternetsbeeinflussen(sieheauchAbbildung12):
AlterundBerufstätigkeit
AlterundBerufstätigkeitsinddabeidiewichtigstenEinflussfaktorenaufdasInternet-Nutzerverhalten.GeschlechterspezifischeUrsachenfürdieNicht-NutzungdesInternetsexistierenkaum.Jedochlässtsichfeststel-len,dasssichgeschlechterspezifischeUnterschiedemitabnehmendemAlterverringernundFrauenoftmalsmitzunehmendemAlterundderdarausoftmalszunehmen-denNicht-BerufstätigkeittendenziellselteneronlinealsMännersind.
InnerhalbderGruppederÄlterenistdieQuotederOnlinernachwievorniedrig(Menschenüber60Jahresindauch2007nochzu75%offlinegewesen),waseinerseitsaufdieNichtberufstätigkeitundandererseitsaufdiesinkendeTechnikaffinitätundpersistenteSkepsisgegenneuenTechnologienzurückzuführenist.
BildungundEinkommen
DieNutzungdesInternetslässtsichoftmalsaufUrsachenfürBildungundEinkommenzurückführen.SoresultierteinhöhererBildungsabschlussaufgrundderberuflichenTätigkeitenoftinInternetzugangamArbeitsplatz,wohingegensichbeiderprivatenNutzungUnterschiedenachBildungstarkverringern.BeiPerso-nenniedrigerEinkommensklassenspielenwiederumZugangskosteneinestarkeRollefürdieVerbreitungundNutzungdesInternets.
2005 2006 2007 2008
inMio Struktur-anteilin% inMio Struktur-
anteilin% inMio Struktur-anteilin% inMio Struktur-
anteilin%
Gesamt 27,24 100,0 26,25 100,0 24,27 100,0 22,17 100,0
männlich 10,06 36,9 10,20 38,9 9,70 40,0 8,67 39,1
weiblich 17,18 63,1 16,05 61,1 14,57 60,0 13,50 60,9
14 – 19 J. 0,22 0,8 0,14 0,5 0,22 0,9 0,15 0,7
20 – 29 J. 1,13 4,1 0,99 3,8 0,45 1,9 0,43 1,9
30 – 39 J. 2,30 8,4 2,13 8,1 1,88 7,7 1,22 5,5
40 – 49 J. 3,30 12,1 3,26 12,4 3,10 12,8 1,77 12,5
50 – 59 J. 4,07 14,9 3,74 14,2 3,37 13,9 3,23 14,6
60 + 16,23 59,6 16,00 61,0 15,25 62,8 14,36 64,8
Volks-/Hauptschule 18,79 69,0 18,55 70,7 16,06 66,2 14,84 66,9
Weiterf. Schule 6,62 24,3 5,96 22,7 6,48 26,7 5,71 25,8
Abitur 0,75 2,8 0,54 2,1 0,60 2,5 0,55 2,5
Studium 1,08 4,0 1,20 4,6 1,13 4,7 1,07 4,8
berufstätig 7,41 27,2 8,49 32,3 6,97 28,7 5,90 26,6
in Ausbildung 0,15 0,6 0,11 0,4 0,17 0,7 0,11 0,5
nicht berufstätig 19,66 72,2 17,66 67,3 17,13 70,6 16,16 72,9
Abbildung13:SoziodemografischeStrukturderOfflinerinDeutschland2005bis200740Abbildung12:Offliner:Gründe,sichkeinenInternetzuganganzuschaffen39
39 Vgl.ARD/ZDF-Onlinestudie(2008).
Offliner*):Gründe,sichkeinenInternetzuganganzuschaffenstimme voll und ganz/weitgehend zu
*)Teilgruppe:Befragte,diefrüherOnlinegenutzthabenodereineVorstellungvomInternethabenunddiesichbestimmtnicht/wahr-scheinlichnichteinenInternetzu-ganganschaffenwerden(2007:n=441,2006:n=489,2005:n=498).
Basis:Offlinerab14JahreinDeutschland(2007:m=680,2006:n=736,2005:n=782).
9595
9092
8181
60
60
53
59
4447
3743
4846
4542
4641
4238
2421
76
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %
Info- u. Unterhaltungsangebot von Presse,Radio u. Fernsehen reichen mir aus
weder Lust noch Zeit, mich mit Internet zu beschäftigen gebe mein Geld eher für
andere Anschaffungen ausdurch Internetnutzung werdensoziale Kontakte vernachlässigt
die vielen Internetanbieter u. -tarife sindzu verwirrend u. unübersichtlich
von anderen weiß ich, dass die Internetnutzungauch frustrierend sein kann
Anschaffungskosten für einen PC sind mir zu hoch
lehne das Internet grundsätzlich ab
die monatlichen Kosten für die Nutzungdes Internets sind mir zu hoch
Internetzugang bei Freundenoder Kollegen reicht mir
traue mir die Benutzung des Internets nicht zu
habe niemanden, der mir den Einstiegins Internet erleichtert
brauche das Internet weder beruflich noch privat
2008
2007
SoziodemografischeStrukturderOfflinerinDeutschland2005bis2007PersonenohneOnlinenutzung,HochrechnunginMioundStrukturanteileinProzent
40 Vgl.ARD/ZDF-Onlinestudie(2008).
2 Netzzugang und Breitbandpenetration
24 25
InderunterenBildungsschichtlässtsicheineeherspo-radischeNutzungsfrequenzfeststellen,mitdemprimä-renNutzungszielderUnterhaltung.OrientiertmansichandenZahlenaktuellerStudien,soistinderPersonen-gruppemitniedrigemBildungsstanddieZahlderer,dieOfflinesindmitca.30Prozenterschreckendhoch.41
Generation50plus
DerdemographischeWandel,dergeprägtistdurchdassteigendeLebensaltereineszunehmendenAnteilsderBevölkerung,bestimmtdieEntwicklungunsererGesell-schaftmaßgeblich.DerAnteilderÜber-65-Jährigenwirdsichvon19%imJahr2005aufvoraussichtlich29%,d.h.22,1MillionenMenschen,imJahr2030erhöhen.42
DiesführtzuHerausforderungenfürdieIndustrie,sichaufdieverändertenLebensbedingungenderalterndenBevölkerunganzupassenundbedarfsgerechteProdukte,Dienst-undUnterstützungsleistungenzukreieren,diezudenLebenslagendieserGenerationenpassen.
93%derÜber-65-JährigenlebeninDeutschlandinherkömmlichenPrivatwohnungen,nur7%lebeninAlten-undPflegeeinrichtungenoderinspeziellenAlten-wohnungeninklusivedesbetreutenWohnens.43DiesevielleichtüberraschendenDatenmachendeutlich,dassdiesePersonengruppedurchihrestarkzunehmendeGrößezueinerfestenZielgruppederInformations-undKommunikationsindustriezuzählenist.
SteigendeMediennutzungunterÄlteren
DasMedien-undTechnologienutzungsverhaltenunter-scheidetsichbereitsheutemaßgeblichvonderSitua-tiondervorherigenGeneration.EsexistiertmittlerweileeineidentifizierbareGruppeunterÄlteren,derenLebendurchdenComputergeprägtist.DiePersonendieser
Gruppierunglassensichcharakterisierenalshäufigermännlich,sehrgutgebildetundverfügenübereinüber-durchschnittlichesEinkommen.44Gehtmandavonaus,dassdurchdiejetzigeberuflicheSituationdernachfol-gendenGenerationderÄlterenbereitseinUmgangmitdemComputerprägendgewirkthat,soistdemzufolgeeinehöhereTechnikaffinitätundeinbessererUmgangmitTechnologieninZukunftzuerwarten.
Zudemlässtsichfeststellen,dassÄltere,denensichdieOptionbietet,durchdenEinsatzvonbestimmtentechnischenLösungendieSelbständigkeitimAlterzuerhaltenodergarzuverbessern,neuenTechnologienstärkeraufgeschlossensindalsbishervermutetunddieFähigkeit,sichmitNeuemzubeschäftigendurch-ausausgeprägtist,solangedieseentsprechendaufdieBedürfnisse,FertigkeitenundLebenslagenderPersonenzugeschnittensind.45
DasÖkosystemHeimvernetzungfandbereitsunterKapitel1Beachtung.ImFolgendenwerdendieentspre-chendenWertschöpfungskettenundGeschäftsmodellederjeweiligenAkteuregenauerbetrachtet.HierzuwirdebenfallsaufStandardsimZugeeinesganzheitlichenÜberblicksderInteressenallerbeteiligtenMarktteilneh-mereingegangen.
3.1Wertschöpfungsnetzeund-modelle
LineareWertschöpfungskette
TraditionellerfolgtdieDarstellungderOrganisationvonWertschöpfunganhandvonbranchenbezogenenWert-schöpfungsketten,beidenendieerbrachtenLeistungeninlinearerAbfolgebiszumKonsumdurchdenKundenabgebildetwerden.IndernachstehendenAbbildungisteineabstrakteWertschöpfungskettewiedergegeben,indenendieinvernetztenHäusernmöglichenAnwen-dungenundnotwendigeVorleistungenverortetwerdenkönnen.
DabeiwerdenzunächstInhalteproduziert,darauffolgtderenAufbereitungundZusammenstellung(Packaging).DarauffolgtinderWertschöpfungsstufe„Übertragung“derDatentransferüberTelekommunikations-undDatennetzebiszueinemzentralenPunktinderWoh-nungundderÜberganginsimHeimnetzwerk.AuchdieDatenübertragunginnerhalbdesHeimnetzwerkesisthierzuverorten.DiefolgendeWertschöpfungseinheit„Navigation“umfasstSoft-undHardwarekomponen-ten,diedieOrientierungs-undSteuerungsfunktionenderHeimnetzwerkkomponentenübernehmen.AufdernächstenStufesindMehrwertdienste(ValueAddedSer-vices)anzusiedeln,diespezifischeDienstleistungenwieetwaBeratung,SchulungoderAbrechnungüberneh-men.SchließlichsindauchEndgeräteindieWertschöp-fungsketteeinzubeziehen,diefürdieerbrachte(Dienst-)LeistungdieSchnittstellezumKundendarstellen.
3 Wertschöpfung Heimvernetzung
41 ImVergleichdazuliegtdieZahlderOfflinerbeiPersonenmitAbituroderabgeschlossenemStudiumbeica.3Prozent.42 ZahlenfürWestdeutschland(vgl.Stat.Bundesamt2006).43 Oswald,F.(2002).44 Grauel&Spellerberg(2007).45 VDE(2008).
Inhalte Packaging Über-tragung Navigation VAS Endgeräte KundeMultimedia-
Inhalte
Abbildung14:DieWertschöpfungskettedesMultimediamarktes,nachZerdick,Picotetal.(2001)
2 Netzzugang und Breitbandpenetration
26 27
WertschöpfungsnetzwerkefürkonvergenteBranchen
AllerdingsentsprichtdieselineareAbfolgeimWert-schöpfungssystemimkonvergentenIT-,Medien-,undTelekommunikationsmarktnichtmehrderRealität.VielmehrweisendiebestehendenWertschöpfungs-aktivitäteneineVielzahlvonVerknüpfungenundInter-dependenzenuntereinanderwieauchzubenachbartenIndustrienauf,ausdenenjenachkonkreterKundenan-forderungbestimmteAktivitätensimultanodersukzes-sivdurchgeführtwerden.
VertieftmandieBetrachtungaufdieEbenederbetei-ligtenUnternehmungen,sowirddeutlich,dasseineVielzahlvonUnternehmen,auchausvormalsgetrenn-tenBranchen,ProdukteundDienstleistungenfürdieHeimvernetzunganbieten.SoseibeispielsweiseaufHerstellervonHaushaltsgeräten,festinstalliertenHaus-gerätenwieetwaHeizungoderJalousien,FernsehernoderIT-Systemenverwiesen.AuchMehrwertdienstewieWettervorhersagezurBeeinflussungderKlimasteu-erungoderLieferdienstesindrelevant.InAnbetrachtderVielzahlanverschiedenenAnbieternerscheinteineStandardisierungderverwendetenKommunikations-technologienund-standardsalsunbedingtnotwendig.
IndernachstehendenAbbildungsindexemplarischUnternehmenaufgeführt,dieeinzelneodermehrereWertschöpfungsaktivitätendurchführenkönnen–dieHeterogenitätdervertretenenBranchenlässtabermalsdieNotwendigkeiteinerStandardisierungerkennen.
3.2KundenorientierteProduktentwicklung
AlsKonsequenzausderinAbschnitt1.2dargestell-tenhohenBedeutungintuitiverBedienbarkeitistdieIntegrationderNutzerindenEntwicklungsprozessder
Heimvernetzungssysteme,undsomitindenWertschöp-fungsprozess,zusehen.SomitübernimmtauchderNutzereinenTeildieserWertschöpfung.
Dieskannetwadurchdenvonv.Hippel46dargelegtenLead-User-Ansatzgeschehen.Hierzuwerdensyste-matischNutzergruppenidentifiziert,diebesondersinnovationsfreudigsindundderenAnsprücheandasProduktüberdieeinesdurchschnittlichenAnwendershinausgehen.Diesewerdendazuermutigt,inZusam-menarbeitmitdemUnternehmenInnovationenund
Packaging
ÜbertragungKommunikation&
Marketing Navigation
ValueAddedServices
Kunden-akzeptanz
Endgeräte
Inhalteproduk-tion
Packaging
ÜbertragungKommunikation&
Marketing Navigation
ValueAddedServices
Kunden-akzeptanz
Endgeräte
Inhalteproduk-tion
YouTube
Nintendo
LOEWE
maxdome Tengelmann
Panasonic
Netgear
Telekom
Microsoft
Universal
RTL
46 Vgl.v.Hippel(1988)u.(2005).
3 Wertschöpfung Heimvernetzung
Abbildung15:WertschöpfungsnetzwerkimMultimediamarkt,nachZerdick,Picotetal.(2001)
Abbildung16:WertschöpfungsnetzwerkdesMultimediamarktesmit
exemplarischenAnbietern
28 29
Verbesserungenzuentwickeln,welchedannindasSerienproduktübernommenwerden.
DieserAnsatzstelltnureineMöglichkeitzurVerbesse-rungderAnpassungandieZielgruppedar,injedemFalleistjedocheineoptimaleBenutzerfreundlichkeitnurdurchInteraktionmitNutzernimEntwicklungsprozesserreichbar.DasSpektrumdermöglichenIntegrations-formendesNutzersistindernachstehendenAbbildungdargestellt.
BezüglichderBedienbarkeitistweiterhinaufdieMedienkompetenzjedeseinzelneneinzugehen.
EineumfangreicheDefinitionvonMedienkompetenzbestehtnachBaacke47.DieserunterteiltMedienkom-petenzgemäßAbbildung18indievierDimensionenMedienkritik,Medienkunde,MediennutzungundMediengestaltung.Ersteresstelltdabeidiekritisch-reflexiveundethischeAuseinandersetzungmitMediendar.DieMedienkundebeinhaltetdasWissenüberdieArtenundFunktionalitätenvonMedien(-systemen)sowiedasVerständnisüberdieEinsatzmöglichkeiten.DieFähigkeitzurAnwendungundBedienungvonMedien,seiesrezeptivalsauchinteraktiv,umspanntdieMediennutzung.
Abbildung18:EinflussderMedienkompetenz
DieDimensionMediengestaltungistengmitderNutzungverbunden;dabeigehtesumtechnischeundinhaltlicheVeränderungvonMedien.48ImRahmenderHeimvernetzungsindvorallemdieMedienkundeunddieMediennutzungvonBedeutung.
3.3Standards&Offenheit
HeimvernetzungundNetzeffekte
InverschiedenenNetzen(z. B.Telefon,sozialeNetz-werke)istdasPhänomenzubeobachten,dassderWerteinesNetzesmitderAnzahlderNutzersteigt.Verant-wortlichhierfürsindsowohldirektealsauchindirekteNetzeffekte49(s.Abbildung19),diedieklassischeöko-nomischeAnnahmeadabsurdumführen,dassderWerteinesGutes(z.B.Gold)mitzunehmenderVerbreitungabnimmt.50
Abbildung19:BasisundZusatznutzen,inAnlehnunganGlanz(1990)
DirekteNetzeffekteentstehendurchdiephysischeNetzverbindungderNetzteilnehmer.InBezugaufdieHeimvernetzungentstehendirekteNetzeffektebspw.beiderKommunikationmehrererSmartHomesunter-einanderalsauchbeiderautomatisiertenKommunika-tionvonEndgeräteninnerhalbeinesSmartHomes.DieBasisindirekterNetzeffektebildetdaserhöhteAngebotankomplementärenProduktensowieLerneffektederNutzer.AlsunmittelbareFolgederAttraktivitätdesNetzesinfolgehoherNutzerzahlensteigtdasAngebotankomplementärenProduktenundDienstleistungen,
AktiveNutzung�vonHeimvernet-zungskomponenten:MediennutzungundMedienkundealsVoraussetzung.
PassiveNutzung:Sen-�sitivitätgegenüberUnterstützung
Mediennutzung
Medienkritik
Mediengestaltung M
edienkundeHeimver-netzung
Abbildung17:IntegrationderNutzerindieLeistungserstellung
Benutzer-freundlichkeit Akzeptanz
Adoption
ErkennbarerMehrwert
Rahmen-bedingungen
Leistungserstellungsmodell
Leistungsangebotsmodell
Vermarktungsmodell
Erlösmodell
„UserCentricApproach“beiderEntwicklungvonhoherBedeutung�ErleichterteKommunikationbeiVermarktungundVertrieb�WertvollesFeedbackfürdieWeiterentwicklung�
47 Vgl.Baacke(1997),Treumannetal.(2002).48 Vgl.Treumannetal.(2002),S.36ff.,Wedekind(2001),S.195.49 Vgl.Katz/Shapiro(1985).50 Vgl.Picot/Zerdick/Schrapeetal.(2001),S.158.
NutzeneinesNetz-effektguts
Basisnutzen
Gesamtnutzen=Basisnutzen+Zusatznutzen
AnzahlderNutzer/VerfügbarkeitvonkomplementärenGütern
30 31
daeinattraktivesNetzUnternehmenzahlreicheMarkt-nischenbietet.AufdieseWeiseprofitiertdieheterogeneGrundgesamtheitderNutzer,dadurcheinsteigendesAngebotanKomplementärgüternderenspezifischeNachfragebefriedigtwerdenkann.
Davonausgehend,dassdiePopularitätderHeimver-netzunginerheblichemMaßevondenKommunikati-onsmöglichkeitenderNutzerundderGeräteunterein-andersowiederVerfügbarkeiteinesbreitenAngebotsabhängt,ergibtsichhierausdieBedeutungeinesaufbreiterBasisakzeptiertenundbekanntenoffenenStandards.InihrerWirkungnichtzuunterschätzensindüberdiesLerneffekte,diesichNutzerimZeitverlaufbeiderInstallation,KonfigurationundBedienunganeignen,datrotzangestrebterhoherBenutzerfreundlichkeitdieHeimvernetzungsgeräteinihrerHandhabungfür„Normalnutzer“nichtvollständigselbsterklärendseindürften.
DadieHeimvernetzungalseingeradezuklassischesBeispieleinesMarktesmitpositivenExternalitätenaufgefasstwerdenkann,spieltbeiderVerbreitungderHeimvernetzungdiePopularitäteinesNetzwerkeseinegroßeRolle.DersogenanntepositiveFeedbackzyklusbeziehtsichaufdieBeobachtung,dassdasVertrauenderVerbraucherineineTechnologiebzw.einenStandardumsostärkerwächst,jemehrNutzersicheinemNetz-werkanschließen,wassichwiederuminsteigendenMarktanteilenniederschlägt.51
Abbildung20:PositiverFeedbackzyklus,inAnlehnunganPicot/Zerdick/Schrapeetal.(2001)
NatürlichkannsichdieSpiralewiez.B.imFallevonBeta-max(Sony)bzw.HD-DVD(u.a.Toshiba,HP),diegegendiekonkurrierendenStandardsVHS(JVC)bzw.Blue-ray(u.a.Sony,Philips)unterlegenwaren,auchinentge-gengesetzterRichtungbewegen.DieAuswirkungdespositivenFeedbackzykluswirdmodellhaftinAbbildung21dargestellt.
Abbildung21:AuswirkungpositivenFeedbacks,inAnlehnunganPicot/Zerdick/Schrapeetal.(2001)
NebendertatsächlichenNutzerzahl,wirddieEnt-wicklungeinesNetzwerkproduktesganzerheblichvonzukünftigenErwartungenderKonsumenten
beeinflusst.52DominierenpositiveErwartungderVerbraucherimHinblickaufdieDurchsetzungeinesNetzwerkgutes,wirktdasAngebotattraktiver.
StandardsundVerbraucher
EinweitererpositiverEffektvonInteroperabilitätsstan-dardsaufdieVerbreitungvonneuenTechnologienstelltdiesubjektiveRisikominderungausSichtderVerbrau-cherdar,sichdurcheinefrühzeitigeKaufentscheidungeventuellaufeinenexpostunterlegenenStandardfestzulegen.DieNachteileeinerderartigenfrühenundexpostfalschenKaufentscheidungzeigensichdarin,dassindirekteNetzeffektenichtzumTragenkommen,dadieZahlderNutzergeringbleibt.
DieFolgeeinerderartigenKonstellation,wiesieimFor-matkriegzwischenBlue-rayundHD-DVDvorlag,isteinelangandauerndeKaufzurückhaltungderVerbraucher.DennnachdemsichderBlue-rayStandarddurchgesetzthatbestehennegativeAuswirkungenaufdenGesamt-markt,dadieDVD-NachfolgetechnologieweiterhinmitgeringemVerbrauchervertraueninfolgeeinerfehlendeninstalliertenBasiszukämpfenhat.53DurchStandardskanndieseswahrgenommeneRisiko,dasengmitdemsog.Pinguineffekt54verbundenist,verringertwerden.DiezeitlicheAufschiebungderKaufentscheidungwirddurchStandardsmaßgeblichverringert,dadieVerbrau-cherdieSicherheitbesitzen,dasssiezukünftigvonderRealisierungvonNetzeffektenprofitieren.
IndirekteNetzeffektebildendieGrundlagefürsog.Lock-In55Situationen.EinemVerbraucher,dereinbestimmtesPC-Betriebssystemnutzt,entstehenbeieinemWechseldesBetriebssystemsWechselkosten,z.B.dadurch,dassderGebrauchvorhandenerSoftwarenichtmehrmöglich
istundneueFähigkeitenimUmgangmitderneuenSoftwareerworbenwerdenmüssen.InvestitionenindasalteBetriebssystemstellenhierdurch„sunkcosts“dar,dasiedurchdenWechselwertloswerden.ImAllgemei-nenwerdenLock-InSituationenvonVerbrauchernalskritischerachtet,daUnternehmendiesemonopolartigeStellungzuihrerNutzenmaximierung,diesichinhöhe-renPreisenundverringerterInnovationsbereitschaftniederschlagenkann,ausnutzenkönnen.HierinzeigtsichwiederumdieVorteilhaftigkeitoffenerStandards,diedieEntscheidungderKonsumentenfüreinbestimm-tesNetzwerkproduktwenigerriskantmachenundsichsomitpositivaufdieKaufbereitschaftunddasVerbrau-chervertrauenauswirken.
DerWegzumStandard
BeiderformalenFestlegungeinesStandardshandeltessichmeistumeinenkomplexenProzess,dernichtzuletztvonmachtpolitischenFragendominiertwird.OftbeklagensichTeilnehmerüberdenausihrerSichtzulangsamenundpolitischenProzess,derzugleichmeistnichtdietechnischbesteLösungfavorisiert.56Dochhistorischbetrachtetlässtsicherkennen,welchzentraleBedeutungeinformalerStandardisierungspro-zesseinnimmt.„Standardisierung[…]dientdemZiel,allgemeinakzeptierteundöffentlichzugänglicheRegelnaufzustellen,dieesermöglichen,verschiedenartigeSystemeimVerbundeinzusetzen.“57DieserStudieliegtdasVerständniszugrunde,dassalsStandardisierungsowohlderProzessderStandardsetzungalsauchalleFormenderVereinheitlichungvonObjektenbezeichnetwerden.58
FürdieHeimvernetzungistdavonauszugehen,dasskeinUnternehmeninderLageisteinengeschlossenen
51 Vgl.Picot/Zerdick/Schrapeetal.(2001),S.159ff.
Newuserssupervene
Networkvalue
increases
Numberofnetworkusersincreases
52 Vgl.hierzuundimFolgendenPicot/Zerdick/Schrapeetal.(2001).S,160ff.53 Vgl.Buxmann/König(1998).54 Vgl.Farrell/Saloner(1987).DieserBezeichnungliegtdieBeobachtungzugrunde,dasshungrigePinguineamRandederEisscholleverweilenundaus AngstvorRaubfischenhoffen,dasseinerihrerArtgenossenvorihneninsMeerspringt,umsoihrpersönlichesRisikozureduzieren.Sobaldeinige PinguineinsMeergesprungensind,folgendieanderen„Trittbrettfahrerpinguine“.55 Vgl.Picot/Zerdick/Schrapeetal.(2001),S.162.56 Vgl.Shapiro/Varian(1999),S.310ff.57 Vgl.Picot/Reichwald/Wiegand(2008),S.146.58 Vgl.Kleinaltenkamp(1995).
Marketshareinpercent
Battlezone
Winner
Loser
50 %
0 %
100 %
time
3 Wertschöpfung Heimvernetzung
32 33
Standardeigenständigdurchzusetzen,daaufgrundderHeterogenitätderEndgerätekeinUnternehmenüberdiehierfürnotwendigeMarktpositionundausreichendtechnischesKnow-Howverfügt.Dazudemstarkeindivi-duelleAnreizezurStandardisierungbestehen,bedürfendiebeidenSzenarien„Konflikt“und„Koordination“(sieheAbbildung22)nähererBetrachtung.
Abbildung22:TypologievonStandardisierungsprozesseninAnlehnunganBesen/Saloner(1989)
ImFalleeinesKonfliktsbemühensichmehrereKonsor-tienumeinendominierendenMarktstandard.Konsor-tien,dieerfolgreicheinenHeimvernetzungsstandarddurchsetzenwollen,werdenAnbieterausdembraunenalsauchweißenWarensegmentumfassen,dennnursobestehteinerealistischeChancedenStandardzumde-factoStandardwerdenzulassen.Generellgilt,dassimFallederDurchsetzungeinesproprietärenStandards,diebeteiligtenUnternehmenihrenindividuellenNutzen–auchzuLastenderVerbraucher–durchihremonopol-artigeStellungmaximierenkönnen.DochderWettbe-werbumdenvorherrschendenStandardistzumeistsehrhart,langeundkostenintensiv.DainMärktenmitNetzeffektendieZeiteinegroßeRollespielt,gebenUnternehmenihreProduktezuoftmalssehrgeringenPreisenab,umschnelleinekritischeMasseaufzubauen.DadurchsteigtfürdieUnternehmennatürlichdasRisikodiegetätigtenInvestitionenimFalleeinerNiederlagealssunk costsabschreibenzumüssen.WiederkannhierdasBeispielBlue-rayvs.HD-DVDalsexemplarischangese-henwerden.
ImFalleeinerkoordinativenLösunginGestalteinesoffenenStandards,sindUnternehmenzwarnichtinderLageMonopolrentenfürsichzusichern,allerdingssteigtdurcheineKoordinationslösungdieInvestitionssicher-heitundderUmsatzinfrühenPhasen.AußerdemwirddieschnelleVerbreitungderneuenTechnologiebegüns-tigt.SosinktfürdieUnternehmenderHeimvernet-zungsbranchedurcheinenoffenenStandardebenfallsdasRisikosichineinemlangwährendenundkostspieli-ger„Standardisierungskrieg“zuverzehren.
KritischeWürdigungderAuswirkungenvonStandards
Umdieseaufgezeigten,negativen„Standardkriege“zuvermeiden,sindnachMeinungderAutorenineinemGremiumentwickelteoffeneStandardsfüralleBetei-ligtenwünschenswert.DieteilweisebereitserwähntenpositivenAuswirkungenvonStandardsbeziehensichdabeiv.a.auf
Interoperabilität,
größererGesamtmarkt,
höhereGlaubwürdigkeit,
höhererAbsatz,
verbessertesLeistungsvermögen,
niedrigeresInvestitionsrisikound
höhereErfolgswahrscheinlichkeit.
InpunctoderWirkungvonStandardsaufInnovationen,existierenzweiunterschiedlicheSichtweisen.59FürdieHeimvernetzungistdavonauszugehen,dassdieInnovationsbereitschaftdurchdieStandardisierungeherpositivbeeinflusstwird,dadurchdenWissenstransferunddieKosten-undRisikoreduzierungUnternehmentendenzielleherinderLageseinwerden,mehrRes-
sourcenzurEntwicklungneuerinnovativerProduktebereitzustellen.
AllerdingsdürfenauchdienachfolgendaufgeführtenRisikenundNachteile,diesichausderStandardisierungergeben,nichtvernachlässigtwerden.60SokönnenzufrüheStandardisierungsbemühungentechnologischenFortschrittbehindernsowienichteffizienteLösungenhervorbringen.AuchkönnendieKostenderStandardi-sierungden(erwarteten)Nutzenübersteigen.
WieseundGeisler61fassendasStandardisierungspro-blembezeichnendzusammen:„Schließlich muss man sich fragen, ob nicht die Fähigkeit des Marktes, nutzen-stiftende Standardisierung hervorzubringen, unterschätzt wird und ob nicht durch übermäßige Harmonisierungsbe-strebungen dem Marktmechanismus Schaden zugefügt wird.“
Zwischenfazit
Ausproduktions-undtransaktionskostentheoretischerSicht,hätteeinoffenerStandardpositiveAuswirkungenaufdieHöhederProduktions-,Opportunitäts-,Such-undKoordinationskosten.62
VermutlichwärehiereinIP-basierterStandardfüralleMarktteilnehmerdieeffizientesteundeffektivsteLösung.Hierbeikönntenaufsetzendaufdentransport-orientiertenSchichtenIIIundIVdesISO/OSI-Schichten-modellsentsprechendeDienstedefiniertwerden,diezurInteroperabilitätderEndgerätebeitragen.ObdieVernetzungderGerätedabeiüber(W)LAN,Strom-,Tele-fon-oderKoaxialkabelerfolgt,istsekundär.BesondersinteressantindiesemZusammenhangsindderzeitdieKonsortienHomeGridForum63,DLNA(DigitalLifestyleNetworkAlliance)64undIPforSmartObjectsAlliance.65
DerFokusdesHomeGridForumsliegtaufderphysi-schenVernetzungaufBasisvonStrom-,Telefon-oderKoaxialkabel,währendsichdieIPforSmartObjectsAllianceaufdas„InternetderDinge“konzentriertunddieDNLAaufdieEntwicklungvonInteroperabilitäts-standardsvonComputer-,Konsum-undMobilkommu-nikationsgeräten(brauneWare).HerstellervonweißerWarespieleninderDLNAbishereinestarkunterge-ordneteRolle,wassichjedochimHinblickaufdieumfassendeHeimvernetzunginFormvonSmartHomesändernmüsste.
FüralleBeteiligtensolltedieAuseinandersetzungimDVD-NachfolgeformateinwarnendesBeispielsein,denndieschnellePenetrationimEndkundenmarkthängtmaßgeblichvomKonsumentenvertrauen,derZukunftssicherheitderInvestitionenineinebestimmteTechnologieundderVerfügbarkeiteinesbreitenAngebotsanProduktenundDienstleistungenab.VordiesemHintergrundsollteninsbesondereeinflussreicheUnternehmenihreEigeninteressenzurückstellenundanderBildungeinesoffenenStandardskooperativpartizi-pieren,dadieserWegfüralleBeteiligtenlangfristigdasgrößteMarktpotentialverspricht.
Konflikt PrivatesGut
ÖffentlichesGut
Koordina-tion
hoch
hoch
niedrig
niedrig
IndividuelleAnreizezurStandardisierung
PräferenzenfüreinenbestimmtenStandard
60 Vgl.Wiese/Geisler(1996),Sp.1910undPicot/Reichwald/Wiegand(2008),S.54ff.61 Vgl.Wiese/Geisler(1996),Sp.1911.62 Vgl.Aggarwal/Walden(2005).63 Mitgliedersindu.a.Infineon,Intel,Panasonic,TexasInstruments.WeitereInformationenunterhttp://www.homegridforum.org.64 Mitgliedersindu.a.Sony,IBM,Microsoft,Nokia,Philips,Sharp,Huawei,Intel,AMD,Samsung,HP.WeitereInformationenunterhttp://www.dlna.org.65 Mitgliedersindu.a.CiscoSystems,SAP,SunMicrosystems.WeitereInformationenunterhttp://65.205.163.215/Pages/default.aspx.
3 Wertschöpfung Heimvernetzung
59 Vgl.Fanning(2007)
34 35
DieHeimvernetzungistlogischeFolgederKonvergenzunddamitBestandteilderMärktefürInformationundKommunikationstechnologien.ImFolgendenwerdenhistorischeEntwicklungenbeschriebenundentsprechenderelevanteTrendsidentifiziertumdieseentsprechendaufdenMarktderHeimvernetzungzuübertragen.DiesgibtinsbesondereAufschlussübergesamtwirtschaftlichesWachstum,VerlagerungundNeuentstehungvonArbeitsplätzendurchdasPhäno-menHeimvernetzung.
4.1WachstumderITKIndustrie
DasweltweiteWachstumaufdemGebietderInforma-tionstechnologieistselbstindenletztenJahrennachJahrzentenrapidenWachstumskonstantgeblieben.InsbesonderedieVersorgungmitMobiltelefonenistmittlerweileeinglobalesPhänomen.WarenimJahr2005knapp2,2Mrd.MobilfunkteilnehmervorhandensosindesimJahr2007bereitsüber3Mrd.Teilnehmer,welcheseinemdurchschnittlichenWachstumvon18%jährlichentspricht.
FürdieHeimvernetzungistdieVersorgungmitBreit-bandanschlüsseneinwichtigerTreiber.ErfreulichistdaherdieEntwicklungvonPCs,InternetbenutzernundBreitbandanschlüssen.WährenddieAnzahlderPCsimZeitraum2005–2007jährlichumdurchschnittlich11%wuchs,betrugdasWachstumderInternetnutzernur9%.DieZahlderBreitbandanschlüssejedochwuchsum19%undverweistdamitaufdenTrendwegvonlangsamenInternetzugängenhinzuleistungsstarkenBreitbandanschlüssen.
BesondersinteressantistdieEntwicklungvonInter-netnutzernundPCs.AndenBeispielzahlen2007lässtsicheinnichtunwesentlicherAspektverdeutlichen.Aufetwa1,23Mrd.Internetnutzerweltweitkommennuretwasmehrals1,07Mrd.PCs.Diesbedeutet,dass160Mio.InternetnutzermitanderenEndgerätenalsdemPCimInternetonlinesind.EingroßerAnteildieser160Mio.InternetnutzerwirdüberinternetfähigeMobilte-lefoneonlinegehen,jedochistindiesemBereichaucheinezunehmendeVernetzungvonFernsehgerätenundSpielkonsolenzubeobachten.
DasweltweitzubeobachtendeWachstumindiesemGebietistauchinabsolutenZahlenaufdemIuK-MarktinDeutschlandwiederzufinden.BetrugdasMarktvolu-menimJahr1998knappüber100Mrd.EurosostiegdasMarktvolumenaufknappunter140Mrd.EuroimJahr2007.BemerkenswertistdieserUmstand,daderIuK-MarkttrotzeinesEinbruchsindenJahren2001–2004konstantüberdenWachstumsratendesBIPlag.
Abbildung25:Informations-undKommunikationstechnologieninDeutschland:InnovationsindikatorenzurIuK-WirtschaftundEinsatzvonIuKalsQuerschnittstechnologie(2007)
DerEinbruchindenbesagtendreiJahrenisthauptsäch-lichaufdasPlatzenderDotcom-Blasezurückzuführen,welcheszueinerfundamentalenMarktbereinigungführte.Dasab2005wiedereinsetzendeWachstumzeigteinenkontinuierlicherenundstabilerenTrendalsdasexzessiveWachstumindenJahren1998–2001.
4.2VerlagerungderWertschöpfungvonHardwarehinzuServices
DieEntwicklungeninnerhalbdesIuK-MarktesweisensehrunterschiedlicheTendenzenindeneinzelnenSubsegmentenhin.DerMarktlässtsichdiedreigrobenMarktsegmenteInformationstechnik,Telekommunika-tionundDigitaleConsumerElectronicsunterteilen.DasSegmentInformationstechnikmiteinemMarktvolumenvon64Mrd.EurounddasSegmentTelekommunika-tionmit67,4Mrd.EuroimJahr2007dominierendenITK-MarktundimVergleichzumSegmentfürDigitaleConsumerElectronicsmitnur11,6Mrd.Euro.
4 Gesamtwirtschaftliche Perspektive
Abbildung24:EntwicklungweltweiterInformationsinfrastrukturen2005–2007,Bitkom(2006)
250 500 750 1.000 1.250 1.500 1.750 2.000 2.250 2.500 2.750 3.000
212262
302
139
862962
1.068
2.2182.686
3.079
Breitbandanschlüsse 1
DSL-Anschlüsse
Kabelmodem-Anschlüsse
Internetnutzer
PCs
Mobiltelefone
172
198
5260
68
1.038
1.1351.229
20052006
2007
1DSL,Kabelmodemundandere
1998
20
40
60
80
100
120
140
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
IuK-Markt
20
40
60
80
100
120
140
Index IuK Index BIP
Mar
kten
twic
klun
g (In
dex
1998
= 1
00)
IuK-MarktvolumeninMrd.Euro
4 Gesamtwirtschaftliche Perspektive
36 37
InsbesonderederVergleichderbeidengroßenSegmenteInformationstechnikundTelekommunikationunterEinbezugderPrognosenbisinsJahr2009verdeutlichtdieVerschiebunginnerhalbdereinzelnenSegmente.ImJahr2005wardasTelekommunikationssegmentmiteinemMarktvolumenvon68,7Mrd.EurowesentlichgrößeralsdasSegmentfürInformationstechnikmit59,5Mrd.Euro.NurdreiJahrespäterimJahr2008werdendiebeidenSegmentevoraussichtlichannäherndgleichgroßseinmiteinemMarktvolumenvon66,4bzw.66,9Mrd.Euro.Für2009wirddasSegmentfürInforma-tionstechnikerstmalsdasTelekommunikationssegmentvomMarktvolumenüberholen.
DasSchrumpfendesTelekommunikationssegmentsisthauptsächlichaufdenRückgangderErlöseausdenTele-kommunikationsdienstenzurückzuführen.MiteinemAnteilvon58,8Mrd.Eurovoninsgesamt68,7Mrd.EuroimJahr2005dominierendieErlöseausdenTelekommu-nikationsdienstendasSegmentfürTelekommunikation.ImVergleichdazusinddieErlöseausTK-Endgerätemit4,7Mrd.Euround5,2Mrd.EuroimJahr2005verschwin-dendklein.WährenddieErlöseausdenSubsegment
TK-EndgeräteimZeitraum2005–2009defactostagnieren,weistdasSubsegmentfürTK-InfrastrukturingleichenZeitraumeinmoderatesdurchschnittlichesWachstumvon3%jährlichauf.
FürdasinsgesamtwachsendeSegmentderInformati-onstechnikistdieEntwicklungannäherndumgekehrtwieimzuvorbeschriebenenTelekommunikationsseg-ment.WährenddieErlöseausdemIT-HardwareSub-segmentvon19,6Mrd.Euroin2005auf19,5Mrd.Euroin2009schrumpfenwachsendiebeidenSubsegmenteSoftwareundIT-ServicesindiesemZeitraum.Insbe-sonderedasSubsegmentIT-Serviceswächstvon27,2Mrd.EuroimJahr2005auf34,9Mrd.Euroin2009mitdurchschnittlich6%undistdamitmaßgeblichfürdasWachstumdesgesamtenInformationstechniksegmentverantwortlich.
DasWachstumdesSegmentsfürDigitaleConsumerElectronicsistmiteinerprognostiziertendurchschnitt-lichenWachstumsratevon8%durchausbemerkens-wert,bleibtabermiteinemAnteilvon11,6Mrd.EuroamGesamtmarktvon143Mrd.EURin2007relativklein.
StagnationFestnetzundWachstuminkonvergenteMärkte
EinegenauereBetrachtungderFestnetztelefonieoffenbartdieabnehmendeBedeutungderKommuni-kationüberdieklassischenFestnetzinfrastrukturen.InVerbindungsminutengemessenwirdderRückgangbeidemehemaligenMonopolistenderDeutschenTelekomvoneinemAnstiegbeidenWettbewerbernbegleitet.DieAnzahlderVerbindungsminuteninsgesamtjedochsankimBeobachtungszeitraumvon2002bis2006umdurchschnittlich2%jährlich.
DiesinkendenVerbindungsminutenimFestnetzbereichinVerbindungmitdensteigendenInternetnutzernverdeutlichendenTrendhinzueinerVerlagerungderKommunikationaufandereKommunikationskanäleundPlattformen.
InsbesonderediehohePopularitätvonInstantMessa-gingProgrammenoderSocialNetworkingPlattformenwieFacebooksindsichereIndizienfürdieVerlagerungderKommunikationvonPrivatkundenwegvomtradi-tionellenTelefon.ImGeschäftskundenbereichisteineähnlicheTendenzzubeobachten.HieristinsbesonderedasAufkommendesUnifiedCommunicationsKonzep-teserwähnenswert,welchediegesamteUnterneh-menskommunikationaufIP-basierteNetzevorantreibtunddamitweiterzueinemschrumpfenderErlöseausdemFestnetzsegmentbeitragenwird.
4.3VerlagerungderArbeitsplätze
Esistanzunehmen,dassHeimvernetzungneueFormenderBeschäftigungermöglicht,dieaufzweiunterschied-lichenEbenenzuerwartensind:zumeinenführtdieHeimvernetzungdazu,dassArbeitsplätzekomplettoderteilweiseindasheimischeUmfeldverlagertwerden;zumanderenstelltHeimvernetzungeineChancefürneueBetätigungenundBeschäftigungsfelderdar.BeideEffektewerdenimFolgendenkurzbeschrieben.
ITK-MarktDeutschland
Marktvolumen (in Mrd. Euro) Wachstumsraten
2005 2006 2007 2008 2009 06/05 07/06 08/07 09/08
Summe ITK + digitale CE 137,2 140,1 143,0 145,2 148,1 2,2 % 2,0 % 1,6 % 2,0 %
Digitale CE 9,0 10,7 11,6 11,9 12,2 19,0 % 8,2 % 2,4 % 2,1 %
Summe ITK 128,1 129,4 131,4 133,3 135,9 1,0 % 1,5 % 1,5 % 2,0 %
Informationstechnik 59,5 60,9 64,0 66,9 69,8 2,5 % 5,0 % 4,6 % 4,4 %
IT-Hardware 19,6 19,2 19,3 19,4 19,5 -2,4 % 0,7 % 0,7 % 0,3 %
Software 12,6 13,3 14,0 14,7 15,4 5,0 % 5,2 % 5,3 % 5,0 %
IT-Services 27,2 28,5 30,8 32,8 34,9 4,8 % 7,9 % 6,6 % 6,5 %
Telekommunikation 68,7 68,5 67,4 66,4 66,1 -0,3 % -1,6 % -1,5 % -0,5 %
TK-Endgeräte 4,7 4,7 4,8 4,8 4,8 1,1 % 0,9 % 0,5 % 0,2 %
TK-Infrastruktur 5,2 5,5 5,6 5,7 5,9 4,8 % 2,0 % 1,9 % 3,2 %
Telekommunikationsdienste 58,8 58,3 57,0 55,9 55,4 -0,8 % -2,2 % -1,9 % -0,9 %
Abbildung26:ITKMarktinDeutschlandinkl.DigitalConsumerElectronicsMarket,Bitkom(2008)
Abbildung27:VerlagerungvonArbeitsplätzen
HeimvernetzungalsChancefürneueBetätigungen�Installation/Service/WartungvonHeimver-�netzungssystemenund-elementen,durchz.B.zertifiziertenHeimvernetzungstechnikerHeimvernetzungalsDiversifikationschance�Händler�Fernseh-undKabelinstallateure�Be
schä
ftig
ungs
form
KompletteVerlagerungvonArbeitsplätzenindas�heimischeUmfeldPartielleVerlagerungvonArbeitsplätzenindas�heimischeUmfeldProblem-undkontextbezogeneVerlagerungvon�ArbeitsplätzenindasHeimischeUmfeldBe
schä
ftig
ungs
feld
Soft-/HardwarefürRemote-�zugriffUnifiedCommunications�BeratungundTraining�
Geschäftsmodelle
BeispielNetzbetreiber:�One-stop-shopservicedurch�z.B.DTAGAusführung:Lokale,�zertifizierteTechniker
Geschäftsmodelle
4 Gesamtwirtschaftliche Perspektive
38 39
VerlagerungvonArbeitsplätzenindasheimischeUmfeld
ZunächstwerdendieskizziertentechnischenEnt-wicklungenzueinerzunehmendenVerlagerungvonArbeitsplätzenindasheimischeUmfeldführen.DennimZugederPotenzialederBreitband-VernetzungspieltderStandort,vondemausfürdieAufgabenabwicklungerforderlicheProzessewieInformationssuche,Kommu-nikationoderauchZusammenarbeitstattfinden,eineimmergeringereRolle.Letztlichistesegal,obmanimUnternehmenoderamheimischenArbeitsplatzseineAufgabenerledigt;mitHilfederBreitband-InfrastrukturistderZugangaufrelevanteInformationenundDateningleicherWeisemöglich.ZudenwesentlichenhierrelevantenPotenzialenzählen:
Problem-undkontextabhängigerZugriffaufrelevanteInformationenundDatenprinzipiellvonjedemStandortaus
KonferenzenundBesprechungenviaTelefon-undVideokonferenz
KommunikationsprozesseundTeamarbeitinvirtu-elleProjekt-undTeamräumenimInternet
StandortunabhängigZusammenarbeit
ParalleleundstandortverteilteBearbeitungvonDokumenten
PrinzipiellistdieBreitband-unterstützteVerlagerungvonArbeitsplätzenindenheimischenBereichaufmeh-rerenEbenendenkbar(vgl.v.a.Picotetal.2008;Picot/Neuburger2005):
KompletteVerlagerungdesArbeitsplatzesindas1.heimischeUmfeld.DieseFormderArbeitsorgani-sation,dieauchdemobigenSzenariozugrundegelegtwurde,istansichnichtneu.InLiteraturundPraxiswirdsiewirdschonlangemitunter-schiedlichenSchwerpunktenundTendenzenunter
demSchlagwort„Teleheimarbeit“diskutiert(vgl.z.Reichwaldetal.1997;Picotetal.2008).AuchfrühergabesschonModelleundMöglichkeiten,ArbeitsprozessekomplettvonzuHauseausabzu-wickeln;alsklassischesBeispielwerdenimmerwiederDatentypistinnengenannt.ImUnterschiedzufrühererlaubtdieBreitband-InfrastrukturjetztaberganzneueMöglichkeitenfürdieGestaltungderAufgabenabwicklungunddieOrganisationundGestaltungderZusammenarbeit,sodasssichdie„Teleheimarbeit“fürsehrvielmehrBereicheundAktivitätendurchführenlässt.
PartielleVerlagerungvonArbeitsplätzenindashei-2.mischeUmfelddurchdieRealisierungsog.alternie-renderModelle,beidenenstandortbezogeneArbei-tenimUnternehmenmitArbeitenimheimischenUmfeldkombiniertwerden.InderLiteraturwirdindiesemZusammenhangvon„alternierenderTelear-beit“gesprochen(vgl.z.B.Reichwaldetal.1997;Picotetal.2008).TypischesBeispielausderPraxissindMitarbeitervonKongressbüros,dieeherinhaltsori-entierteAktivitätenzuHauseerledigen,währendsieKommunikationsaktivitätenaufdasBüroverlagern.AuchhiereröffnetdieBreitband-InfrastruktursehrhohePotenziale,durchdieesgelingenkann,dieVor-teilederheimischenAufgabenabwicklungwiez.B.geringeresTransportaufkommen,höhereKonzen-trationoderhöhereEffizienzmitdenVorteilenderArbeitvorOrtwieIntegrationindenInformations-undKommunikationsflusszukombinieren.
ProblembezogeneVerlagerungvonArbeitsplätzen3.indasheimischeUmfeld.DieprimäreAufgabenab-wicklungfindethiervorOrt–z.B.beimUnterneh-menoderauchbeimKundenstatt.DieBreitband-Infrastrukturerlaubtesjedoch,MitarbeiteradhocundproblemorientiertauchzuHauseeinzubindenundindieArbeitsprozessezuintegrieren,wennesderjeweiligeArbeitsprozessgeradeerfordert.DiesesModellwirdzunehmendrelevant,wennsichMitarbeiterdurchdietechnischeInfrastrukturoderauchdiemobilenKommunikationsgeräteausdrück-lichodermoralischverpflichtetfühlen,ständig
erreichbarundansprechbarzusein(vgl.Picot/Neuburger2005,S.27)undhierineineMöglichkeitderRealisierungsehen.
DerartigeSzenarienbetreffennatürlichnichtalleFormenderArbeitsorganisationundZusammenarbeit.DenkbarsindsieprimärfürdiejenigenAufgaben,beiderenzumeinenTätigkeitenderInformations-,Kommu-nikations-undWissensprozesseüberwiegen,die–dankderBreitband-Infrastruktur–indieInformationssphäreverlagertwerdenkönnenundderenAbwicklunginFolgeimheimischenUmfelderfolgenkann.
Zusammenfassenderöffneteinezunehmendsichaus-breitendeBreitband-InfrastrukturerheblichePotenzialefürdieVerlagerungvonArbeitsplätzenindasheimischeUmfeld.DabeisindverschiedeneFormendenkbar,dievoneinerKomplett-VerlagerungeinesArbeitsplatzesübereinepartielleVerlagerungbishinzueinerAdhoc-oderProblemorientierteVerlagerungreichen.
EntstehungneuerBetätigungsfelder
HeimvernetzungführtabernichtnurzueinerVerla-gerungvonArbeitsplätzenindasheimischeUmfeld.HeimvernetzungstelltaucheineChancefürneueBetätigungsfelderdar,woraussichletztlichvielfältigeMöglichkeitenfürUnternehmertumunddieEntste-hungneuerGeschäftsmodelleergeben.GrundhierfüristdieVermutung,dassmitzunehmenderVerbreitungderBreitbandtechnologieundderdaraufbasierendenAnwendungenundSysteme–seieszuUnterhaltungs-zwecken,aberauchimmermehrimZugederVerlage-rungvonArbeitsplätzenindasheimischeUmfeld–derService-undSupportbedarfvorOrtimheimischenUmfeldzunimmt.DennjehöherimheimischenUmfelddieAbhängigkeitvonderBreitbandinfrastrukturist,destowichtigeristeinreibungslosesFunktionierendie-serInfrastruktur.DadieBehebungvonStörungeneiner-seitsdenEndverbraucherüberfordert;andererseitsi.d.R.jedochschnellundkurzfristigerforderlichist,eröffnetHeimvernetzungChancenfürneueBetätigungsfelder.ZuihnenzählenbeispielsweiseInstallation,Serviceund
WartungvonHeimvernetzungssystemenund-elemen-tendurchz.B.zertifizierteHeimvernetzungstechniker,dievorOrtsindundsichumdieInfrastrukturenschnellundunproblematischkümmernkönnen.
GeradefürexistierendeFachhändler,Fernseh-undKabelinstallateure,aberauchfürneuzugründendeUnternehmenergibtsichhierzumeineneinenormesPotenzialfürneueBetätigungsfelder.ZumanderenentstehenNischenfürinnovativeUnternehmer,diehiereineLückezwischendenvernetztenHaushalteneinerseitsunddenProvidernandererseitsschließenkön-nen.DurchausdenkbarundrealistischsindindiesemZusammenhangauchSzenarien,indenenKooperatio-nenzwischenProvidernwiederDTAGundzertifiziertenTechnikernvorOrtentstehen.Verwaltung,OrganisationundAbrechnungwerdenindiesemFallvonderDTAGübernommen;dieAusführungerfolgtdurchzertifi-zierteTechnikervorOrt.InFolgedieserEntwicklungistsomiteineVerlagerungvoninsbesondereService-undSupport-ArbeitsplätzenandezentraleEinheitenzuerwarten.
Zusammenfassendwirddeutlich:inBezugaufArbeitundArbeitsplätzeführenBreitbandinfrastrukturundHeimvernetzungzuganzunterschiedlichenKonsequen-zen.EinTrendistjedochinbeidenFällenerkennbar:dieDezentralisierungvonArbeitundArbeitsplätzenindenheimischenBereichoderanlokaleInstitutionen.
4 Gesamtwirtschaftliche Perspektive
40 41
BisherigeErkenntnissewerdenimFolgendenaufAnwendungsfälleübertragen.HierzudienenauchdieeingehendenInformationenundSzenarienausdenbeidenParallel-Studien„KonsumentennutzenundKomfort“und„TechnologienundgesellschaftlicherNut-zen“.InsbesonderedieTreiberundBarrierendieaufdiejeweiligenAkteureundBeteiligtenwirkenerhaltenhierbesondereBeachtungumentsprechendeHandlungs-empfehlungenherzuleiten.
5.1Fallbeispiel1:VideoonDemand
DesintegrationderMedien-Wertschöpfungskette
EinwesentlichesKennzeichenderjüngerenkonvergen-tenEntwicklungimTelekommunikations-undMedien-sektoristdieTrennbarkeitvonInhaltundTrägermediuminFolgederDigitalisierung.DamitkanndieTelekom-munikationgrundsätzlichalljeneMärktefürFach-undUnterhaltungsinformationinsbesondereaufderWert-schöpfungsstufederVerbreitungmiterschließen,derenInhaltesichelektronischabbildenlassen.AngesichtsderrasantsteigendenLeistungsfähigkeitvonInformations-verarbeitungundKommunikationvergrößertsichdiesesMarktpotenzialständig.
DerWertschöpfungsprozess(Produktion,Redaktion,Distribution)erfolgtdemnachimmerhäufigeraufderimmateriellenEbeneundsomitmedienunabhängig.GleichzeitigermöglichendigitaleInformationendieVerwendungvonKompressionsverfahrenundsomitdieÜbertragungvonmehrundreichhaltigeremInhalt,wieinAbbildung28aufgezeigtwird.
Abbildung28:InteraktiveMedienwahl,Hass(2002)
DieserProzesslässtsichexemplarischamPhänomenVideoonDemandaufzeigen.WährenddieUrformdesVideoonDemanddasAusleiheneinesTrägermediumsinderVideothekbezeichnet,sosindinzwischenfürdenEndverbraucherdiverseMöglichkeitenvorhanden,diesohneeinVerlassendesHausesdigitalüberdiverseWie-dergabegräteundDistributionswegeabzuwickeln.
IPTV
IPTVbezeichnetdasÜbertragenvonVideoinformatio-nenübereingesichertesNetzwerkeinesTelekommu-nikationsnetzbetreibers.GenerellwirdIPTValsBündel-produktmitTelefonanschlussundInternetzugangalssogenanntesTriplePlayangeboten.DieserEntwicklungwirdvonderTelekommunikationsindustrieherausra-gendeBedeutungzugemessen.TriplePlaydurchbrichtdamitendgültigdieTrennungvonInfrastrukturundDienst,sodassbeiderVerwendungeinesbreitbandigenNetzzugangskeinerleiRückschlussmehraufdenüber-tragenenTelekommunikationsdienstmöglichist. DerIPTVDienstwirdvomEndkundenanseinembeste-hendenFernseherübereineSet-TopBoxermöglicht.DieseistzugleichmitdemTelefonanschlussunddemFernseherverbunden.ÜbereineseparateFernbedie-nungruftderVerbrauchereinenVideoonDemandFilmseinerWahlineinemElectronicProgrammeGuideab.JenachVerrechnungsmodellfallenhierseparateKostenan,bzw.derFilmistbereitsineinemmonatlichenPaketmitderGrundgebührabgegolten.JenachBandbreitedesInternetzugangssindhierAuflösungenbisFullHD(1080p)möglich.VorteildieserLösungistdiegenanntededizierteQualitätderÜbertragung,sodasseszukeinenStörungenwährendderÜbertragungkom-mensollte.DemstehendieNachteilederInflexibilität
gegenüber,dajedesFernsehgeräteineeigeneSet-SopBoxbenötigt.
WebTV
WebTVoderauchInternetfernsehengenannt,bezeich-netdasAngebotvonVideosaufWebseitenbzw.übereinenWebseitendienst.BekannteVertretersindyoutubeoderauchdieVideoportalederFernsehsender,wiedieZDFmediathekoderRTLnow!.DerVerbraucherstartetWebTVdirektamPC.UmdenFernseheranzubindenisteinentsprechenderEingang(Video/VGA/DVI/HDMI)amFernseherundentsprechenderAusgangamPCerforder-lich.MeististhierdieAnbindungandenFernsehernochumständlichbzw.aufGrundderTrennungArbeitsplatzundWohnzimmernichterfolgt.VorteiledesWebTVsinddiepermanenteVerfügbarkeit,einebestehendebreit-bandigeInternetverbindungvorausgesetzt.Einwesent-licherNachteilistderzeitdienichtmöglicheGarantiederVerbindungsqualitätzumVideoserver.SosindzwarauchVideosinHDQualitätmöglich,derzeitisthieraufeineweitereErhöhungderKapazitätenderKernnetzezusetzen.
5 Erwartungen in spezifische Produkte und Applikationen
Produktion Distribution KonsumptionReaktionBündelung
InformationMedien-
spezifische Aufbereitung
Medium A
Medium B
Medium C
Medium D
Abbildung29:UnterschiedlicheFormenderVoDDistributionIPTV
IPTVDistributionviaIPTVNetwork�SettopBox�Heute:TVbasiert�
WebTVDistributionviaWebservice�E.g.Youtube,Veoh�Heute:PCbasiert�
P2PTVDistributionviaClientSoftware�E.g.Joost,Zattoo�Heute:PCbasiert�
VoD Wachstumsindikatoren für VoD
KomplexeBildübergabeanTV
IPDeviceinDisplayintegritert(ThinClient)
IPConnect
IPConnect
Heute
Morgen
5 Erwartungen in spezifische Produkte und Applikationen
42 43
P2PTV
PeertoPeerTVbasiertaufdergleichenTechnologiewieclientbasierteTauschbörsen.DabeiwirdaufdemPCeineSoftwareinstalliert,diesowohlalsAbspielsoftwareundzugleichalsweiterebereitstellendeInstanzagiert.Dasbedeutet,jemehrClientsimNetzgleichzeitigaktivsind,destobesserwirddieQualitätderverfügbarenVideosaufGrundderUploadKapazität.AuchhiersindHDFor-matemöglich,jedochbestehendieselbenNachteilewiebeiWebTV,werdenjedochnochdurchdieAbhängigkeitvonderproprietärenClientsoftwareverstärkt.
ZusammenfassendkannderzeitalsFlaschenhalsdiephysischeSchnittstellePCundFernseheralsHemmnisfüreineweitereVoDVerbreitunggenanntwerden.ZukünftigeLösungen,wievollInternetfähigeSetTop-Boxen,SpielekonsolenmitInternetzugangoderThinClientPCs,dieinFlachfernsehernintegriertsindbietenguteZukunftsaussichtenfürdieverbraucherfreundlicheAnwendungvonVoD.
5.2Fallbeispiel2:IntelligenterKühlschrankversusIntelligenterMedizinschrank
SchonEndeder90erJahrewurdederintelligenteKühlschrankalsdasZukunftsszenarioeinesintelligentenHausesangepriesen.66DochbisheutekonntesichderintelligenteKühlschranknichtamMarktdurchsetzen.DochdienaheliegendeSchlussfolgerung,dasskeinMarktfürvernetzteintelligenteEndgerätebestehe,istnichtzutreffend.DieUrsachenfürdiegeringeAkzeptanzdesintelligentenKühlschranksliegennämlichvorallem
indernichtpraktikablenWertschöpfungskette,diebeimHypeumdiesesSzenarionichtausreichendberücksich-tigtwurde.ImFolgendenwerdendieGründehierfüraneinermodellhaftenWertschöpfungskette(s.Abbildung30)imVergleichzwischenintelligentemKühlschrankundintelligentemMedizinschrankaufgezeigt.
ModellhafteFunktionsweisedesintelligentenKühlschranks
AlleLebensmittel,dieimKühlschrankgelagertwerden,sindmitRFID-Chipsbzw.Barcodesversehen,dieesdemintelligentenKühlschrankerlauben,InformationenüberdenStatus,wiez.B.Art,Menge,Preis,Verfallsdatumetc.derWarenabzurufen.ErkenntderKühlschrankz.B.,dassder„Sicherheitsbestand“einesgewissenLebensmittelsunterschrittenwird,erfolgteineautomatischeBestel-lungdiesesGutesübereinenInternetshop.DaraufhinliefertderShopbetreibermiteinemKühlfahrzeugdasProduktanundgibtesindenvonaußenzugänglichenzweitenKühlschrank,derdieKühlungdesProduktssicherstellt,bisderBestellerdieWareindenintelligen-tenKühlschrankgebenkann.DieRechnungsstellungdesShopbetreiberserfolgtonline.
HindernisseinderWertschöpfungskette
BereitsbeiderBeschreibungderWertschöpfungskettedesintelligentenKühlschrankswerdenaneinigenStellenderWertschöpfungskettebestehendeProblemeoffensichtlich.
Kundenpräferenz
AngenommenimKühlschrankeinesVerbrauchersbefin-detsicheinebestimmteMargarine,derenHaltbarkeits-datumabgelaufenist.DerKühlschrankerkenntdiesundbestelltgenaudieseMargarinenach.IndiesemSzenarionichtberücksichtigtwerdenPräferenzänderungen.HatsichdieseallerdingszwischenletztemKaufundBestel-lunggeändert,bevorzugtderKundebspw.inzwischeneineandereMargarinenmarkeodervielleichtButter,erfolgtkeineBerücksichtigungdieserVeränderung.NatürlichbestehtdieMöglichkeit,dassKundeneineBestellungüberprüfen,bevordieÜbermittlungandenInternetshoperfolgt.DochderartverzögertsichderBestellprozessundinvolviertdennachUnabhängig-keitundEntlastungstrebendenVerbraucher,wasdenZusatznutzendesintelligentenKühlschrankserheblichreduziert.
FernerstelltsichbeimintelligentenKühlschrankgenerelldieFrage,obdiesereinenausreichendgroßenKundenkreisanspricht,dennfürvieleMenschenisteinkaufenSpaß,EntspannungundsozialeKontakt-pflegezugleich.AußerdemkannsichderautomatischeBestellprozessnuraufCommoditiesbeschränken,daspezielleLebensmittelmeistunregelmäßignachgefragtwerden.Zudemistzubedenken,dassbeiaußerplan-mäßigemundkurzfristigemBedarfderGangindenSupermarktunumgänglichbleibt,weshalbvieleKundendenMehrwerteinesintelligentenKühlschrankseheralsgeringeinschätzen.
LogistikundRücksendung
DieLogistikfürFrischwareistgenerellsehrkomplex,dastetseineentsprechendeKühlunggewährleistetseinmuss.DiesstelltbesondersinzweiPhasenderWert-schöpfungsketteeinzentralesProblemdar.
ZentraleAlleinstellungsmerkmaledesintelligen-tenKühlschranksbildendieVereinfachungdes
EinkaufprozessessowiediezeitlicheEntlastungundUnabhängigkeitderKunden.VordiesemHintergrundisteineLieferungzueinervorherbestimmtenUhrzeitnichtimSinnederunabhängigkeitsorientiertenKunden.DavonabgesehenistdiesauslogistischenGründenbeieinerVielzahlanzubelieferndenKundenkaummöglich.SoergibtsichdieSchwierigkeit,dassdieLieferungderWareoftmalsdannerfolgt,wennniemanddieLiefe-rungentgegennehmenkann.Aufgrunddessenmüss-tenKundenübereinenvonaußenzugänglichenundabsperrbarenzweitenKühlschrankverfügen,umdieentsprechendeLagerungsicherstellenzukönnen.ZumEinbaueinessolchenKühlschrankswerdenallerdingsnurwenigeKundengewilltundinderLagesein.
EinanderesProblemausdemAftersales-BereichstellenRetourendar,denneineeinfachepostalischeRücksen-dungistnichtmöglichundeineAbholungeinLogistik-unternehmenindenmeistenFällennichtmöglichbzw.erlaubt,dahierderÜbergangandenEndverbraucherunddamiteinpotentiellesUnterbrechenderKühlkettedenWiederverkaufderWareunmöglichmacht.
ModellhafteFunktionsweisedesintelligentenMedizinschranks
InAnalogiezudenLebensmittelnimintelligentenKühlschrank,verfügenMedikamenteübereineIdenti-fikations-undInformationsmöglichkeiten(RFID-oderBarcode-basiert),dieesdemintelligentenMedizin-schrankerlaubenArzneimittelzuidentifizierenundwichtigeInformationenabzurufen.Bestellungenerfol-genübereineInternetapotheke,dieBestellungenperPostandenKundensendet.DieRechnungsabwicklungerfolgtebenfallsonline.
HindernisseinderWertschöpfungskette
ÄhnlichwiebeiLebensmittelngehtdieNach-fragederKundenauchbeiLebensmittelnüberdenAbbildung30:ModellhafteWertschöpfungskette
66 Vgl.z.B.Habegger(1997).
Status-überwachung Soll/IstAbgleich Bestell-
abwicklungDelivery Billing Aftersales/
Service
5 Erwartungen in spezifische Produkte und Applikationen
44 45
Standardbedarf(z.B.Pflaster,Verband,Kopfschmerz-tabletten)hinaus.DaimFallvonPharmaartikelnzurBestellungoftmalseinRezeptnotwendigist,kanndieBestellungnichtautomatisierterfolgen.DaallerdingsdieelektronischeÜbertragungdesRezeptsandieInternetapothekeeineerheblicheVereinfachungdesnormalenBeschaffungsprozessesdarstellt,dürftedieseMöglichkeitbeiKundenaufAkzeptanzundInteressestoßen.Allerdingsgiltauchhier,dassindringendenFällenderGangzurApothekenichtsubstituiertwerdenkann.DochimVergleichzumintelligentenKühlschrankdürftendieseFälleeherdieAusnahmesein.
IntelligenterKühlschrankversusIntelligenterMedizinschrank
Wiebereitsaufgezeigt,unterscheidetsichdiePrakti-kabilitätderWertschöpfungskettendesintelligentenKühlschranksundMedizinschrankserheblich.WährendessichbeiMedikamentenum,auslogistischerSicht,unproblematischeGüterhandelt,stellenverderblicheLebensmitteldieLogistikvorerheblicheHerausforde-rungen.ZudemhabenVerbrauchererheblicheInvesti-tionenzutätigen.DaderintelligenteKühlschrankdie
PräferenzenderVerbrauchernurunzureichendberück-sichtigenkann,kannerinvielenSituationenkeinenüberzeugendenZusatznutzenliefert.Außerdemschät-zenvieleKonsumentendenEinkaufalswillkommeneAbwechslung,wasdieVerbreitungzusätzlichhemmt.
GanzandersimFalldesintelligentenMedizinschranks.DerEinkaufvonArzneimittelwirdvonVerbrauchernoftvernachlässigtundals„lästigeBürde“betrachtet.Des-halbsindMedikamenteinunerwartetenBedarfssitua-tionenoftmalsabgelaufenodernichtinausreichendemMaßevorhanden.
DasautomatisierteBevorratungsmanagementeinesintelligentenMedizinschranksbietetVerbraucherndem-nacheinendeutlichenMehrwert,dastetsausreichendeundhaltbareMedikamentezurVerfügungstehen.IndemdarüberhinausauchdieLogistikabsolutstandar-disiertperPostabgewickeltwerdenkann,lässtsichdieWertschöpfungsketteeinfachrealisieren.EineZusam-menfassendeDarstellunggibtAbbildung31wieder.
ImRahmenderStudiesinddierelevantenTreiberundBarrierenderHeimvernetzungidentifiziertundanaly-siertworden.EntsprechendeProblemfeldersindent-sprechendaufgedeckt.ImFolgendenistnunzuklären,wiedieHeimvernetzungalsTechnologieundauchalsIndustrieunterstütztundaktivgefördertwerdenkann.DamitgiltesdieFragezuklären,aufwelcheWeisesichDeutschlandalsStandortfürHeimvernetzungstechno-logienetablierenkannunddamitgesamtwirtschaftlichpositiveEffekteaufBeschäftigungundWachstumeinhergehen.
6.1SichtdesVerbrauchers
FürdenErfolgvonHeimvernetzungssystemenistdieAkzeptanzdurchdenVerbraucher,demletztendlichenAnwender,unbedingterforderlich.SomithabenausSichtdesVerbrauchersProdukteeinen klaren Nutzen zuversprechen.DieVernetzungundKommunikationderEndgeräteistdabeiessentiellundschafftdiesbezüglichdiezuerwartendenMehrwerte.
WeiterhinistdurchdieEtablierungzukunftssicherer Standards sicherzustellen,dassGeräteverschiedenerHerstellerinteroperabelsindundauchmitGerätendernächstenGenerationennochkompatibelseinwerden.StandardkonformeGerätesolltenfürdenVerbrauchereinfacherkennbarsein.
UmdieVerbreitungnichtdurchunbegründeteÄngstezugefährden,solltendarüberhinausklareundtranspa-renteDatenschutzstandardsverbindlichetabliertundkommuniziertwerden.
6.2SichtderAnbieter
AuchausSichtderAnbietervonProduktenundLösun-genimBereichderHeimvernetzungstehtdasVertrauen
der Konsumentenundderenklar kommunizierbarer VorteileimVordergrund.
Hierzuwirdesnotwendigsein,alsAnbieterderHeim-vernetzunggemeinsamgegenüberdemKonsumentenaufzutretenundeineüberzeugende Produkt- und Kom-munikationsstrategiezuentwickeln.
Nebendenbereitsangesprochenengemeinsamen zukunftssicheren StandardsdievondenAnbieternentwi-ckeltundinihrenProduktenundLösungenimplemen-tiertwerdenmüssen,istdarüberhinauseineeinfache HandhabungfüreinemöglichstbreiteKundengruppesicherzustellen.
GrundsätzlicheVoraussetzungfürdenErfolgvonHeim-vernetzungssystemenbleibtweiterhineine flächende-ckende Verfügbarkeit von Breitband,umdasvollePoten-tialheutigerundzukünftigerProdukteundLösungenausschöpfenzukönnen.
� 6.3StaatlicheInitiativenundFörderungsmaßnahmen
AuchderStaatistinderLage,fürdieHeimvernetzungunddamitverbundenegesamtwirtschaftlicheVorteilewichtigeBeiträgezuliefern.ZurVerbreitung und Aufklä-rung über die Existenz der VorteilefürdenVerbraucherausderHeimvernetzungsindproaktiveKommunikati-onsstrategienzuentwickeln.HierbeisindsowohleigeneKonzepte,alsauchgemeinsame ImagekampagneninVerbindungmitderIndustrieeinzusetzen.BezüglichStandardssolltederStaateineEtablierungvonGremien und DiskussionsplattformenfüreinemöglichstgroßeAnzahlanbeteiligtenProduzentenundEntwicklernbereitstellen.VordemHintergrund,dassdieStandar-disierungskostenvergleichsweisegeringseindürftenunddervergangenenErfahrungenmitStandardsinNetzwerkgütermärkten,solltensichdieUnternehmeninihremInteresseaufeinenoffenen Standard einigen.
6 Herausforderungen und Handlungsempfehlungen
Abbildung31:IntelligenterKühlschrankversusintelligenterMedizinschrank
Statusüber-wachung
Soll/IstAbgleich
Bestell-abwicklung Delivery Billing Aftersales/
Service
Kühlfahrzeug�erforderlich
ZweiterKühl-�schrankmitZugangvonAussen Online�
Rücksendung�nichtmöglich
Kühlketteevtl.�unterbrochen
Übertragung�Internetshop
KeineBerück-�sichtigungge-änderterPräferenzen
Commodities�ViaRFID/�Barcode
ViaPost�Postkasten�
Online� Rücksendung�möglich
Übertragung�Internet-apotheke
Standard-�ausstattung
Rezept,viaPC�
ViaRFID/�Barcode
5 Erwartungen in spezifische Produkte und Applikationen
46 47
DieserProzessistvonpolitischerSeitezufördern.BeispielsweiseergebensichinsbesondereimHinblickaufdieEnergieeffizienzunddortimBereiche-EnergydurchdenEinsatzneuerInformations-undKommu-nikationstechnologienzahlreicheMöglichkeiten,diekonservativenSchätzungenzufolgedazubeitragenkönnen,einEinsparpotentialvonca.9,5TWhproJahrzurealisieren.67Jeschnellerhieragiertwerdenkann,destoschnellerkanndieÖffentlichkeitnatürlichvonentsprechendenPotenzialenprofitieren.NebeneineraktivenZertifizierung der ProduktedurchdiePolitikisteinzertifizierter Berufsstand,wieder„Heimvernetzungs-techniker“zuschaffen,umKompetenzundVerbraucher-vertrauengleichermaßenzustärken.
DasEcosystemHeimvernetzungistzurzeitnochdurcheineäußerstheterogeneLandschaftanMarkteilneh-merngeprägt.DabeikönnenvierKräfteidentifiziertwerden,diedenMarktfürdieHeimvernetzunggestal-ten:Konvergenz,Bedienungsfreundlichkeit,Interopera-bilitätundNetzanbindung.
Konvergenz
ErgebnisdieseszweistufigenKonvergenzprozessesisteineständigeBedeutungszunahmederÜberschnei-dungsbereicheTelekommunikation,MedienundIT,dieschließlichdieGrenzenzwischendenMedien-undKommunikations-Sektorenaufhebt.SoentstehennebengänzlichneuenAnwendungsgebietenauchentsprechendeMärktezurBefriedigungvonneuenVerbraucherinteressen.
Bedienungsfreundlichkeit
ParallelzumMehrwertderverfügbarenundentstehen-denTechnologientrittdieBedienbarkeitderGeräteundvonGeräteverbunden,wieesimBereichderHeimver-netzungderFallistimmerstärkerfürdenVerbraucherindenVordergrund.DabeiistdieKernbotschaftderFunktionalitätjenachZielgruppezudifferenzieren,jedochversprechenkonkreteAnwendungsfälleeinehöhereWirkungalstechnischeSpezifikationen.
Interoperabilität
DieBedeutungdesInternetsalsUniversalnetzwirdnichtzuletztdurchdieKonvergenzunddieKapazitäts-zunahmeweiterstarksteigen.HemmnisseinderVer-gangenheitwarennebeneineraufwendigenundkos-tenintensivenInstallationseparaterBUS-KabelsystemeauchdieInkompatibilitätzusätzlicherKomponenten.Es
sprichtalsovielfürdieEntwicklungbzw.dieEinigungaufmarktprägendeStandards.
Netzanbindung
DieerfolgreicheEtablierungderHeimvernetzungstehtfolglichineinemdirektenZusammenhangzurInternet-penetrationundderBreitbandversorgung.Vonbeson-dererRelevanzsinddietechnologischeRealisierungdesZugangs,dieVerfügbarkeiteinesbreitbandigenInter-netzugangsinderFlächeunddiesozio-demografischeDurchdringungderInternetnutzunginderBevölkerung.
HandlungsempfehlungenundkonkreteMaßnahmenzurFörderungderMarktentwicklung&Konsumentenakzeptanz
EtablierungindustrieübergreifenderStandards
EinführungeinerfürdenVerbraucherverständ-lichenKategorisierungvonProdukten,DienstenundauchganzerImmobilienbezüglichIhrerHeimvernetzungspotenziale
KooperativeFörderungderWeiterbildungvonFachkräften,diemitderInstallationundWartungsystemübergreifenderStandards(IKT,ConsumerElectronics,Elektrik,Klima,Heizungetc.)betrautsind
WeitereErhöhungderBreitbandpenetrationinpri-vatenHaushalten
ImEinzelnen:
DieEtablierungeinerReihevonindustrieübergreifender,zukunftssichererStandardssollgefördertwerden,umGeräte,auchunterschiedlicherHerstellerinteroperabel
7 Fazit
67 Vgl.BMWI(2006).
6 Herausforderungen und Handlungsempfehlungen
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undkompatibelzugestalten.StandardkonformeGerätesolltenfürdenVerbrauchereinfacherkennbarsein.Hierzukannz.B.einQualitätssiegelodereineeinfacheKategorisierungdienen.DanebenmüssenWeiter-bildungsmaßnahmenimHandel,HandwerkundbeiDiensteanbieterndafürsorgen,dassimSinneundzumWohledesEndkundeninstalliertundgearbeitetwerdenkann.DerzeitistderDienstleistungsmarktrundumdieHeimvernetzungstarkfragmentiertundfürdenKundenintransparent.DemEndverbrauchersolldahermitgeeignetenMaßnahmenverständlichgemachtwerden,woergeeigneteLeistungenabfragenkann.DieDienstleisterhabendemEndverbraucherdenNutzeninFormklarerMehrwertundauchdenInstallations-undWartungsaufwand,sowiedieanfallendenKostenauf-zuzeigen.EineflächendeckendeBreitbandversorgungistalstechnologischeVoraussetzungfürallegenanntenProjekteundProduktevondringenderWichtigkeit.
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DerBundesverbandInformationswirtschaft,TelekommunikationundneueMediene.V.vertrittmehrals1.100Unternehmen,davon850Direktmitgliedermitetwa135MilliardenEuroUmsatzund700.000Beschäftigten.HierzuzählenAnbietervonSoftware,IT-ServicesundTelekommunikationsdiensten,HerstellervonHardwareundConsumerElectronicssowieUnternehmenderdigitalenMedien.DerBITKOMsetztsichinsbesonderefürbessereordnungspolitischeRahmenbedingungen,eineModernisierungdesBildungssystemsundeineinno-vationsorientierteWirtschaftspolitikein.
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