1

แผนบรหารการสอนประจำาบทท 5

หวขอเนอหา1. หลกเกณฑในการแบงสวนตลาด2. การกำาหนดตลาดเปาหมาย3. กลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย4. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ5. ขนตอนในการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ6. กลยทธในการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

วตถประสงคเชงพฤตกรรม1. เพอใหนกศกษามความเขาใจการแบงสวนตลาด การกำาหนดตลาด

เปาหมาย และกลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย2. เพอใหนกศกษามความเขาใจการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑได ขน

ตอนในการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑและกลยทธในการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑได

วธการสอน 1. การสอนแบบบรรยาย 2. การสอนแบบอภปราย

กจกรรมการสอน 1. อธบายการแบงสวนตลาด การกำาหนดตลาดเปาหมาย และกลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย

2. อธบายการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑได ขนตอนในการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑและกลยทธในการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑได

.

2

สอการเรยนการสอน1. เอกสารประกอบการสอนวชาหลกการตลาด2. สไลด เรอง การแบงสวนตลาด3. เวปไซตเกยวกบการตลาด

การวดและประเมนผล 1. ประเมนจากการตอบคำาถามระหวางเรยน2. ประเมนผลจากการรวมอภปรายในชนเรยน3. ประเมนผลจากการตอบคำาถามทบทวนประจำาบท

3

บทท 5

การแบงสวนตลาด

ความหมายและลกษณะของสวนแบงทางการตลาด                สวนแบงทางการตลาดคอ การจดแบงลกคาทมอยทงหมดออกเปนกลม ๆ โดยจดใหคนทมลกษณะคลายคลงกนหรอเหมอนกน  ดานความตองการในผลตภณฑมการตอบสนองตอสงเลาทางการตลาดทเหมอนกน เปนกลมตลาดเดยวกนแนวความคดเกยวกบสวนแบงทางการตลาดโดยแบงออกเปน 2 แนวความคดคอ แนวความคดตลาดมวลชนและแนวความคดตลาดแบบแยกสวน โดยมรายละเอยดดงตอไปนคอ1. แนวความคดตลาดมวลรวม   หรอแนวความคดในการมองตลาดแบบไมแยกความแตกตาง เปนตลาดทมองวาตลาดมความตองการ ความชอบ พฤตกรรมในการซอและการตดสนใจในการซอสนคาทเหมอนกน2. แนวความคดตลาดแบบแบงสวน เปนแนวความคดทเกดขนเมอมการศกษาพฤตกรรมผซอ ทำาใหทราบผมงหวงแตละคนมกมลกษณะทแตกตางกน ทงในดานความตองการ อำานาจซอ นสยการซอ ถนทอย ความเชอและวฒนธรรม ตลอดจนเงอนไขอน ๆ ดงนนบรษทจงพฒนาผลตภณฑขนมาเฉพาะเพอตอบสนองความตองการดานตลาดในแตละสวนทำาใหธรกจไดเปรยบ และเขาถงการตอบสนองไดครบถวน  แมธรกจจะใชแนวความคดแบบแบางสวนทางการตลาดแลว กยงมปญหาทวาขนาดของสวนแบงทางการตลาดมขนาดใหญเกนกวาทจะสามารถตอบสนองได เพอใหผบรโภคไดรบความพอใจอยางแทจรง นกการตลาดจงแบงสวนการตลาดใหเลกลงไปอกไดแก

2.1 การตลาดเฉพาะสวน

4

2.2 การตลาดทองถน 2.3 การตลาดเฉพาะบคคล 2.4 การตลาดทมผมงหวงมสวนรวมประโยชนของสวนแบงทางการตลาด

1. บรษทไดทราบถงความตองการและความพอใจของแตละสวนตลาด2. ทำาใหผผลตหรอผขายสนคาสามารถเลอกตลาดสวนยอยสวนหนง หรอ

หลายสวนมาเปนตลาดเปาหมายไดตามความตองการ3. ทำาใหนกการตลาดสามารถวจยตลาดและศกษาพฤตกรรมผบรโภคใน

แตละสวนแบงทางการตลาดไดงายและเฉพาะเจาะจงมากขน4. ทำาใหการวางแผนทางการตลาดเปนไปอยางมประสทธภาพ

กระบวนการสวนแบงทางการตลาด มขนตอนดงน1. ขนตอนการสำารวจ2. ขนตอนการวเคราะห3. ขนตอนการกำาหนดคณสมบต

ลกษณะของสวนแบงทางการตลาดทด1.  ตองปรากฏชดและสามารถวดออกมาได2. ตองสามารถเขาถง และตอบสนองความตองการของตลาดนนได3. ตองมขนาดใหญเพยงพอ

หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค1. สวนแบงทางการตลาดโดยใชเกณฑภมศาสตร   คอการแบงตลาด

ออกมาตามเขตทางภมศาสตรทมความแตกตางกน  เชน ทวป ประเทศ รฐ จงหวด อำาเภอ ตำาบล หมบาน บรษทจะตองใชกลยทธทแตกตางกนตามทตงของตลาด

2. สวนแบงทางการตลาดโดยใชเกณฑประชากรศาสตร คอการแบงสวนตลาดตามเกณฑตวแปร

5

ประชากรศาสตร เชน อาย เพศ ขนาดครอบครว รายได อาชพ การศกษา ศาสนา เชอชาต

3. สวนแบงทางการตลาดโดยใชเกณฑลกษณะจตนสย โดยใชเกณฑรปแบบการดำาเนนชวต

บคคลกภาพ ชนชนทางสงคม คานยม4. สวนแบงทางการตลาดโดยใชเกณฑพฤตกรรม แบงสวนตลาดตาม

พฤตกรรม แบงกลมตามพนฐานความร เจตคต การใชหรอตอบสนองตอผลตภณฑนกการตลาดเชอวา ตวแปรดานพฤตกรรมมหลาย ๆ อยงเชน

4.1     โอกาสในการซอ4.2     การแสวงหาผลประโยชน4.3     สถานะของผใช4.4     อตราการใชผลตภณธ4.5     สภาพความซอสตย4.6     ขนตอนความพรอม4.7     เจตคต

  การตดสนใจนำาเสนอผลตภณฑสตลาดไมวาจะเปนตลาดผบรโภค ตลาดอตสาหกรรม ตลาดผขายตอ หรอตลาดรฐบาลนน โดยทวไปแลวบรษทไมสามารถนำาเสนอผลตภณฑทมความเหมาะสมหรอตรงกบความตองการของลกคาในทกตลาดได เนองจากลกคามจำานวนมาก มถนทอยกระจดกระจาย และมลกษณะความชอบ ความตองการ และวธการปฏบตการซอทแตกตางกน โดยบรษทจะนำาเสนอผลตภณฑเขาสเฉพาะตลาดทบรษทชำานาญ และเหนโอกาสความสำาเรจทางธรกจเพอใหบรรลถงวตถประสงคทางการตลาดในการดำาเนนธรกจในปจจบน ซงความชอบ ความตองการ และพฤตกรรมของผบรโภคมความหลากหลาย กลยทธการตลาดตามเปาหมาย (Target marketing) จงถกนำามาใช ซงหมายถง การจดผลตภณฑและสวนประสม

6

ทางการตลาดทแตกตางกนเพอสนองความตองการของตลาด ทมลกษณะความชอบ ความตองการและพฤตกรรมผบรโภคทแตกตางกน ในการจดสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมายนนจำาเปนตองเรมตนดวยการแบงตลาดออกเปนสวนๆ โดยอาศยปจจยทเกยวกบผบรโภคหรอตลาดเปนพนฐานในการแบง หลงจากนนจงกำาหนดตลาดเปาหมาย และกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑของบรษทใหมความสอดคลองกบความชอบ ความตองการ และพฤตตกรรมของตลาดทเลอกเปนเปาหมายนน ซงกลยทธการตลาดตามเปาหมายน บรษทตองพจารณา 3 ประการคอ ประการทหนง การแบงสวนตลาด (Market segmentation หรอ Segmenting) เปนการแบงตลาดสำาหรบผลตภณฑชนดใดชนดหนงออกเปนตลาดยอยๆ ทแตกตางกนทางดานความมชอบ ความตองการ และพฤตกรรมผบรโภคในแตละตลาดยอยๆ นน โดยอาศยคณสมบตของผบรโภคหรอตลาดเปนปจจยในการแบง ทงนเพอใหสามารถแยกตลาดออกเปนสวนๆ (Market Segments) และทำาใหเหนความเดนชดทแตกตางกนของคณสมบต ความชอบ ความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคทอยในแตละสวนของตลาด เพอจะไดวางแผนและใชความพยายามทางการตลาดไดเหมาะสมกบแตละสวนตลาด ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาแบงสวนตลาดโดยยดเกณฑเพศ วย รายได และรสนยม เปนพนฐานในการแบงตลาดกระเปาออกเปนสวนๆ (Market Segment) ประการทสอง คอการกำาหนดตลาดเปาหมาย (Market targeting หรอ Targeting) ซงเปนกจกรรมในการประเมนผลและการเลอกสวนตลาด (Market Segments) ทบรษทเหนวาเหมาะสมกบทรพยากรและความชำานาญของบรษท ตลอดจนเปนสวนตลาดทมโอกาสทางการตลาด มศกยภาพในการสรางยอดขายและทำากำาไรใหกบบรษท ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาของบรษท เลอกตลาดเปาหมายเปนผหญง อาย 30 - 60 ป รายไดสง และรสนยมด

7

ประการทสาม เปนการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑในตลาด (Market positioning หรอ Positioning) เปนการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑของบรษทใหเกดขนในใจของผบรโภคในเชงเปรยบเทยบกบผลตภณฑของคแขงขน โดยใชกลยทธการสอสารทางการตลาดเปนเครองมอในกระบวนการสรางตำาแหนงผลตภณฑ ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาของบรษท จะกำาหนดตำาแหนงทางการแขงขนสำาหรบผลตภณฑของบรษท โดยเนนความเปนผลตภณฑกระเปาหนงซงเปนมาตรฐานเดยวกบมาตรฐานการสงออกเครองมอ 3 ประการน เราเรยกวา STP marketing ซงคำาวา STP ยอมาจาก Segmenting, Targeting,Positioningการแบงสวนตลาด (Market Segmentation) ระดบของการแบงสวนการตลาด (Levels of market segmentation) ม 6 ระดบ ดงน

การตลาดมวลชน (Mass marketing) เปนการตลาดทมงความสำาคญทมการผลตสนคาในรปแบบเดยวกนเปนจำานวนมาก (Mass production) โดยนำาออกวางตลาดใหทวถง (Mass distribution) และสงเสรมการตลาดอยางมาก (Mass promotion) โดยมองตลาดวามความตองการคลายคลงกน เปนแนวคดทมงความสำาคญทการผลต (Production-oriented) โดยมงทจะผลตภณฑสนคาในรปแบบเดยวกนจำานวนมาก เพอลดตนทนในการผลต

การตลาดโดยมงทสวนของตลาด (Segment marketing) เปนการใชเครองมอการตลาดโดยมงทสวนของตลาด (Market segment) แนวคดนอาจมองวาตลาดมความตองการทแตกตาง

8

กน บรษทตองจดผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาดใหแตกตางกนสำาหรบแตละตลาดเปาหมาย ในกรณนจะกอใหเกดขอไดเปรยบกบธรกจ เพราะผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาดจะสามารถสนองความตองการของลกคาไดดขน

การตลาดโดยมงทตลาดกลมเลก (Niche marketing) เปนการใชเครองมอการตลาดโดยมงทตลาดกลมเลก (Niche market) ซงมความตองการทเฉพาะเจาะจงเปนกลมทแคบกวาสวนของตลาด (Market segment) เนองจากสวนของตลาดมขนาดใหญจงมคแขงขนมาก แตตลาดกลมเลกน (Niche market) จะมคแขงขนเพยงหนงรายหรอไมกรายเทานน ตลาดกลมเลกจงเปนทนาสนใจสำาหรบบรษทเลก แตอยางไรกตามบรษทใหญกสามารถใชกลยทธนไดเชนกน ตลาดกลมเลกสวนใหญจะเปนกลมทมรายไดสง พรอมทจะจายเงนซอสนคาราคาแพง มความตองการทเฉพาะเจาะจง เชน มคณภาพดเดนเปนพเศษ

การตลาดทองถน (Local marketing) เปนการใชกลยทธการตลาดเพอตอบสนองความตองการของกลมลกคาในทองถน เชน หางสรรพสนคาแตละสาขาจะจดหาสนคา และใชกลยทธการตลาดแตกตางกน ธนาคารแตละสาขาจะเนนกลยทธการใหบรการลกคาทแตกตางกน การตลาดทองถนนจะยดถอลกษณะดานประชากรศาสตร (Demographics) คานยมและรปแบบการดำารงชวต (Value and lifestyles) ของแตละชมชนหรอทองถน เปนหลก

การตลาดมงเฉพาะบคคล (Individual marketing) เปนการใชเครองมอการตลาดโดยมงทลกคารายใดรายหนง ตวอยางของธรกจทใชกลยทธนคอ บรษทคอมพวเตอรมงขายใหกบธนาคารหรอสถาบนการศกษาหรอบรษทใดบรษทหนง รานตดเสอซงตดเสอผาสำาเรจรปสงใหรานคาปลกรานใดรานหนง บรษททวรจดทองเทยวใหกบครอบครวหรอนกศกษากลมใด

9

กลมหนง กลยทธนอาจจะเรยกวา การตลาดมงเฉพาะกลมลกคา (Customized marketing) หรอ การตลาดมงเฉพาะบคคล (One-to-one marketing) หรอ การตลาดหนงสวนตลาด (Segments of one)

การตลาดทลกคาตองรบผดชอบตวเอง (Self-marketing) เปนการตลาดทลกคาชวยตวเองในการซอสนคา ซงผบรโภคแตละรายตองใชความรบผดชอบมากขนในการพจารณาผลตภณฑและตราสนคา เชน การซอผานอนเตอรเนต การสงซอสนคาทางโทรศพท การสงซอทาง Fax หรอ E-mail การสงซอสนคาทางจดหมาย ฯลฯ

รปแบบของการแบงสวนตลาด (Patterns of market segmentation)

การแบงสวนตลาดตามหลกประชากรศาสตรทแตกตางกน (เชน รายได อาย ทอยอาศย) จะแบงตลาดแบบใดนนจะตองพจารณาถงความชอบ ความตองการความพอใจ และพฤตกรรมของตลาดทมตอผลตภณฑ ซงประกอบดวย 3 แบบ โดยมรายละเอยดดงน

ความชอบเหมอนกน (Homogeneous preferences) คอการทผบรโภคทกคนในตลาดนนมความชอบ ความตองการ ความพอใจ และพฤตกรรมทางการตลาดทไมแตกตางกน สงผลใหผลตภณฑทผบรโภคในตลาดนมความตองการ จงมคณสมบตตางๆ ทคลายคลงกน

ความชอบกระจดกระจาย (Diffused preferences) ผบรโภคแตละคนมพฤตกรรมทางการตลาด ความชอบ ความตองการ เกยวกบคณสมบตของผลตภณฑแตกตางกนอยางมาก ในกรณนโดยทวไป ผผลตจะเลอกนำาเสนอผลตภณฑทเปนมาตรฐาน เพราะจะเปนทยอมรบของคนสวนใหญ สำาหรบคแขงขนทเขามาในตลาดอาจจะกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑใกลเคยงกบผลตภณฑของบรษทหรออาจกำาหนดในตำาแหนงทมคแขงขนนอย

10

ความชอบเปนกลมหลายกลม (Clustered preferences) มลกษณะคลายกบกรณแรก แตความชอบความตองการทเหมอนกนนนถกแบงออกเปนกลมๆ อยางชดเจน ธรกจจะเขาสตลาดโดยมทางเลอก 3 ทาง คอ

o เลอกตำาแหนงศนยกลางโดยการนำาเสนอผลตภณฑทเปนมาตรฐานทวไป โดยคาดวาจะไดการยอมรบจากทกกลม ซงเหมาะกบการใชนโยบายการตลาดทไมแตกตางกน (Undifferentiated marketing)

o เลอกตำาแหนงในสวนตลาดทใหญทสดสวนเดยว โดยใชนโยบายการตลาดแบบรวมกำาลงหรอมงเฉพาะสวน (Concentrated marketing)

o เลอกทง 3 กลม โดยเสนอสวนประสมทางการตลาด 3 ชดใหเหมาะสมกบแตละกลมเปาหมาย โดยใชนโยบายการตลาดทแตกตางกน (Differentiated marketing)

หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค (Bases for segmenting consumer markets) ตวแปรทสำาคญๆ ทถอเปนหลกเกณฑในการแบงสวนตลาด เชน ลกษณะประชากรศาสตรของผซอ ลกษณะตวแปรทางภมศาสตร ประชากรศาสตร จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภคซงใชเปนหลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค โดยตวแปรเหลานสามารถจดกลมออกเปน 2 กลม คอ (1) ลกษณะของผบรโภค (Consumer characteristic) (2) การตอบสนองของผบรโภค (Consumer response) และแบงออกเปน 4 เกณฑ คอ (1) ภมศาสตร (Geographic) (2) ประชากรศาสตร (Demographic) (3) จตวทยา (Psychographic) (4) พฤตกรรมศาสตร (Behavioristic) โดยมรายละเอยด ดงน

11

การแบงสวนตลาดทางภมศาสตร (Geographic segmentation) ในกรณนตลาดจะถกแบงออกตามสถานททแตกตางกน เชน ประเทศ รฐ จงหวด อำาเภอ ทองถน หรอหมบาน บรษทตองระลกถงการใชกลยทธทางการตลาดทแตกตางกนตามทตงของตลาด โดยคำานงลกษณะและพฤตกรรมของแตละบคคลในแตละเขตภมศาสตรนน

การแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตร (Demographic segmentation) การแบงสวนตลาดตามปจจยทางประชากรศาสตร ไดแก อาย เพศ ขนาด ครอบครว รายได การศกษา อาชพ วฏจกรชวตครอบครว ศาสนา เชอชาต ตวแปรทางประชากรศาสตรเปนหลกเกณฑทใชกนแพรหลายมานาน เนองจากชวยใหเหนถงกลมตลาดทสำาคญ เนองจากความตองการของผบรโภคหรออตราการใชผลตภณฑ จะมความเกยวของอยางสงกบตวแปรทางประชากรศาสตร ซงตวแปรทางประชากรศาสตรวดไดงายมากกวาตวแปรอนๆ

การแบงสวนตลาดตามหลกจตวทยา (Psychographic segmentation) จะใชหลกเกณฑตามความแตกตางกนของการดำารงชวต หรออาจใชความแตกตางกนของบคลกลกษณะ เปนตวแบงสวนตลาด

การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม (Behavioristic segmentation) การแบงตามพฤตกรรมโดยใชหลกเกณฑความร ทศนคต การใชผลตภณฑ หรอการตอบสนองตอคณสมบตผลตภณฑ หรอโอกาสในการซอผลตภณฑ นกการตลาดเชอวาตวแปรทางพฤตกรรมศาสตร เปนจดเรมตนทสำาคญในการแบงสวนตลาด

12

หลกเกณฑการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม (Bases for segmenting industrial market) การแบงสวนตลาดอตสาหกรรมอาจจะถอเกณฑเดยวกนกบตลาดผบรโภค เชน ภมศาสตร ประชากรศาสตร การแสวงหาผลประโยชนและอตราการใช เปนตน

ประสทธผลของการแบงสวนตลาด (Effective segmentation) เมอกำาหนดวาตลาดสำาหรบผลตภณฑมการแบงสวนตลาดตามเกณฑใดแลว หลกเกณฑในการพจารณาถงความเหมาะสมของการแบงสวนตลาดมดงน

ประกฎชดและวดออกมาได (Measurable) เมอทำาการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทสามารถวดขนาดและอำานาจในการซอของแตละสวนตลาดได

ตลาดมขนาดใหญพอเพยง (Substantial) เมอทำาการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทมขนาดความตองการทสามารถสราางยอดขายและกำาไรไดมากพอ

สามารถทจะเขาถงได (Accessible) เมอทำาการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทบรษทสามารถเขาถงและตอบสนองความตองการของตลาดได

สามารถดำาเนนการได (Actionable) เมอทำาการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทบรษทสามารถใชโปรแกรมการตลาด จงใจตลาดเปาหมายยางไดผล

มลกษณะแตกตาง (Differentiable) เมอทำาการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทลกคามองเหนความแตกตางของผลตภณฑและ

13

สวนประสมการตลาดทแตกตางจากคแขงขน สามารถตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจได

การกำาหนดหรอเลอกตลาดเปาหมาย (Market Target) การเลอกตลาดเปาหมายม 2 ขนตอน

การประเมนสวนตลาด (Evaluating the market segment) การศกษาสวนตลาด 3 ดาน คอขนาดและความเจรญเตบโตของสวนตลาด ความสามารถจงใจสวนตลาด วตถประสงคและทรพยากรของบรษท การศกษา 3 ดานน มวตถประสงคเพอเลอกสวนตลาดทเหมาะสมเปนเปาหมายตอไป

o ขนาดและความเจรญเตบโตของสวนตลาด (Segment size and growth) ในทนจะคาดคะเนยอดขายและการเพมขนของยอดขาย ตวอยาง การคาดคะเนนำายาลางจาน ถาคาดคะเนวาตลาดมขนาดใหญและเจรญเตบโตพอสมควรเมอขายแลวจะมกำาไรจาดสวนตลาดนน กถอวาเปนเกณฑทตลาดนนผานตามเกณฑท 1.1 และพจารณาประเดนอนตอไป

o ความสามารถในการจงใจโครงสรางสวนตลาด (Segment structural attractiveness)เปนการพจารณาวาสวนตลาดนนสามารถเขาถงและตอบสนองความตองการของตลาดนนไดหรอไม

o วตถประสงคและทรพยากรของบรษท (Company objectices and resources) แมวาความเจรญเตบโตของตลาด และความสามารถจงใจตลาดจะเปนทนาพอใจ แตถาขดแยงกบวตถประสงคของบรษท และมอปสรรคดานความชำานาญหรอทรพยากรไมเพยงพอ กจะมปญหาเกดขนจากการเลอกสวนตลาดนน

14

การเลอกสวนตลาด ( Selecting the market segment ) จาการทประเมนสวนของตลาดทเหมาะสมในขอหนงแลว บรษทอาจเลอกหนงสวนตลาดหรอหลายสวนเปนเปาหมาย โดยมวธเลอก ดงน

o การตลาดทไมแตกตางหรอการตลาดทเหมอนกน (Undifferentiated marketing) เปนกลยทธการตลาดทเสนอผลตภณฑหนงรปแบบโดยมองวาตลาดมความตองการเหมอนๆ กน บรษทจะพยายามออกแบบผลตภณฑและวางโครงการทางการตลาดทดงดดใจผซอใหมากทสด ทงนขนอยกบการเพมขน การเพมชองทางการจำาหนายและการโฆษณาหลายๆ ดาน จะใหแนวความคดอยางแพรหลายเพอทำาใหเกดภาพลกษณทดตอผลตภณฑ แมวาผลตภณฑจะมความแตกตางกนจรงหรอไมกตาม จะทำาใหสนคาของบรษทแตกตางจากสนคาของคแขงขน ตวอยางของการตลาดแบบน ไดแก สปอนเซอร ลกขนไก นำาแขงยนค นำาดมไบเลย สบนกแกว

ตารางแสดงกลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย 3 ทาง (The alternative target market selection strategies)

ลกษณะทจะทำาการเปรยบ

เทยบ

กลยทธการตลาดทไมแตกตางกน

(Undifferentiated marketing

strategy)

กลยทธการตลาดทแตกตางกน

(Differentiated marketing

strategy)

กลยทธการตลาดเฉพาะสวน

(Concentrated marketing strategy)

15

ความหมาย

การเลอกตลาดรวม (Total market) ตลาดเดยวเปนเปา

หมาย

การเลอกหลายสวนตลาด (Multiple

segment) ทแตกตาง 2 กลมขนไป

การเลอกตลาดเปาหมายสวนเดยว (Single

segment) จากตลาดรวม (Total market)

ลกษณะตลาด (Market) ท

เลอก

ตลาดมความคลายคลงกน

(Homogeneous) เปนตลาดใหญหรอ

ตลาดมวลชน (Mass market)

ตลาดมความตองการทแตกตาง

กน (Heterogeneous) บรษทเลอก 2

ตลาดขนไป

ตลาดมความตองการทแตกตางกน

(Heterogeneous) บรษทเลอกเปาหมายเพยงสวนตลาดเดยว (Single segment)

กลยทธตลาด (Market strategy)

กลยทธตลาดรวม (Market

aggregation strategy)

กลยทธหลายสวนตลาด (Multiple

segment strategy)

กลยทธมงเฉพาะตลาดสวนเดยว (Single

segment soncentrated

strategy หรอ Single market strategy)

ลกษณะผลตภณฑและ

สวนผสมทางการตลาด

หรอ 4 Ps

4'Ps 1 ชด 4'Ps 2 ชดขนไป 4'Ps 1 ชด

o การตลาดทตางกนหรอการตลาดมงตางสวน (Differentiated marketing) ในกรณนบรษทจะเลอกดำาเนนการในสวนตลาดมากกวา 1 สวน โดยออกแบบผลตภณฑ และสวนประสมทางการตลาดใหตางกนตามความเหมาะสม กบแตละสวนตลาดนน บรษทสวนใหญจะใชกลยทธน

16

o การตลาดแบบรวมกำาลง หรอการตลาดมงเฉพาะสวน (Concentrated marketing)เปนการเลอกสวนตลาดเพยงสวนเดยว (Single segment) ในหลายสวนตลาดเปนเปาหมายแลวใชกลยทธการตลาดเพอสนองความตองการในตลาดนน

o การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) หมายถง การรบรของผบรโภคในเชงความรสกนกคดหรอทศนคตตอสนคาหรอบรการขององคกรเมอเปรยบเทยบกบสนคาหรอบรการของคแขงขนการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑเปนขนตอนทดำาเนนการตอจากการเลอกตลาดเปาหมาย ตำาแหนงผลตภณฑทถกกำาหนดขนมาจะตองมลกษณะสอดคลองกบความตองการของตลาดเปาหมาย ดงนนบรษทจำาเปนตองวเคราะหออกมาใหไดวาตลาดเปาหมายมความตองการอยางไร เนนคณสมบตสวนใดของผลตภณฑ ผมหนาทกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑจงคอยนำา

คณสมบตทตลาดเปาหมายตองการมากำาหนดเปนตำาแหนงผลตภณฑ

1. ความหมาย2. กลยทธการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ3. การสรางความแตกตางใหผลตภณฑ ( Product Differentiation)

ความหมายของการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ หมายถง การสรางลกษณะเดนของผลตภณฑทคาดวาจะตรงตามความตองการของตลาดบรษทจำาเปนตองนำาเสนอใหตลาดไดรบร และจดจำาตำาแหนงผลตภณฑของตนทงน เพอเปนการตอกยำาการนำาเสนอคณสมบตทสามารถครองใจลกคาได

17

กลยทธการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)เปนกระบวนการทางการตลาดเพอสรางและรกษาแนวความคดเกยวกบผลตภณฑของธรกจใหเกดขนในจตใจของลกคาเมอเทยบกบตราสนคาของคแขงขนซงตองอาศยกระบวนการสอสารทางการตลาดโดยการดงจดเดนทเปนเอกลกษณ (Unique Selling Proposition: USP) มาใชในการสอสารตอกยำาใหเกดเปนภาพลกษณทเปนทจดจำาและโดดเดนเมอผบรโภคนกถงผลตณฑของบรษทในเชงเปรยบเทยบกบผลตภณฑของคแขง โดยการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑนนอาจสามารถทำาไดโดย

การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามคณลกษณะภายนอกทสงเกตเหนไดของผลตภณฑ เชน ขนาด ความเกาแกของตรายหอ

การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามผลประโยชนทลกคาจะไดรบ การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามคณลกษณะของลกคา การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามความเหนอกวาในเชงเปรยบเทยบ

กบคแขงขน การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามประเภทของผลตภณฑ การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามคณสมบต คณภาพ และราคา ของ

ผลตภณฑ

การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑสามารถเลอกใชกลยทธในการกำาหนดตำาแหนงไดหลายวธ 1. การกำาหนดตำาแหนงตามราคาและคณภาพ เชน ปลากระปองอายม กำาหนดตำาแหนงผลตภณฑวา คณภาพด ราคาสง

18

2. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามลกษณะผใชผลตภณฑเปนการกำาหนดตำาแหนงทแสดงใหเหนวาผลตภณฑดงกลาวเหมาะกบผใชกลมใด เชน ยางรถยนตอาตาน ยางสำาหรบรถใหญ บานเอออาทร บานสำาหรบผมรายไดนอย 3. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามคณสมบต หรอประโยชนของ ผลตภณฑ เปนการกำาหนดตำาแหนงโดยนำาเอาคณสมบต หรอประโยชนของผลตภณฑ มาเปนตวกำาหนด ยาดมโปยเซยน ใชดมใชทาในหลอดเดยวกน

4. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามการใชหรอการนำาไปใช เปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑนนนำาไปใชอยางไร เชน ซอสบางยหอระบวาสามารถใชไดทงแกง นง ทอด 5. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามระดบชนผลตภณฑ เปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑยหอนนเปนผลตภณฑทอยในระดบใด เชน การกำาหนดตำาแหนงวาผลตภณฑของตนเปนผลตภณฑสำาหรบผนำา ซงแสดงวาเปนผลตภณฑชนด 6. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑเพอแสดงการแขงขน เปนความพยายามบอกกบตลาดวาผลตภณฑของตนดกวาคแขงขน เชน ผงซกฟอกบางยหอระบวา จายแพงกวาทำาไม 7. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑแบบผสมผสานเปนการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑโดยยดหลกเกณฑหลาย ๆ อยางรวมกน เชน การนำาทงคณสมบตของสนคาและการแขงขนมารวมกำาหนดเปนตำาแหนงผลตภณฑ

การสรางความแตกตางใหผลตภณฑ ( Product Differentiation)

เปนการนำาเสนอผลตภณฑทแตกตางจากผลตภณฑทจำาหนายในตลาด ความแตกตางทถกนำาเสนอมหลายรปแบบ ไมวาจะเปนคณภาพ ราคา รสชาต รปแบบ หรอคณสมบตอน ทสามารถจงใจผซอได การสรางความแตกตางใหแก

19

ผลตภณฑเปนกลยทธทผผลตหรอผจำาหนายตองการเรยกรองความสนใจจากตลาด กลาวคอเปนความพยายามในการนำาเสนอใหตลาดรบรวาผลตภณฑของตนมลกษณะทแตกตางจากรายอน เพอตลาดจะไดหนมาสนใจ และพจารณาในการเลอกซอในโอกาสตอไป

ขนตอนในการกำาหนดผลตภณฑ

ถาผลการผลตหรอระยะเวลาในการผลตผลตภณฑใหมนนสน และสามารถปลอยสนคาสตลาดไดอยางรวดเรว โดยทไมมปญหามามายนกในโรงงานผลต ไมมการคนสนคาหรอคอมเพลนบรการจากลกคามากนก บรษททกบรษทคงจะชอบเอามากๆ เพราะจะไดไมตองเสยตนทน และเวลาในการพฒนาผลตภณฑใหมมากนก กสามารถปลอยสนคาออกมาขายทำากำาไรไดแลว นแสดงใหเหนวาประสทธภาพของขนตอนในการพฒนาผลตภณฑใหมหรอ New product development นนสำาคญมาก ลองมาดกนวาขนตอนทควรมในการพฒนาผลตภณฑใหมหรอ New product development ไดอยางมประสทธภาพนน นาจะตองมอะไรบาง

ขนตอนท 1 : รวบรวมและวเคราะหขอมล Generating

ทำาการวเคราะหตามหลกของ SWOT กบไอเดยของผลตภณฑใหม รวมไปถงขอมลทมของตวผลตภณฑ ขอมลทางการตลาด แนวโนมและการเตบโตของตลาด ขอมลของคแขง การคนทนหรอ ROI และประมาณคาใชจายทนาจะเกดขน ในขนตอนนเราอาจจะทำาแผนงานไวหลายๆแบบเพอใหเขากบความเสยงในแตละรปแบบทเราไดวเคราะหไว

20

ขนตอนท 2 : ทำาการคดเลอกหรอคดกรองไอเดย Screening The Idea

มโปรเจคมากมายตองมาหยดทขนตอนน ในขนตอนนจะมการตดสนใจวาจะไปตอสำาหรบงานนหรอจะหยด ในขนตอนนจะมการกำาหนดเกณฑของผลตภณฑใหมอยางชดเจน และทมงานหรอผเกยวของจะทำาการตดสนใจตามเกณฑทไดกำาหนดไว เกณฑสำาคญทควรมในการพจารณาคอ ผลตภณฑของคแขง ววฒนาการใหมๆ สวนแบงตลาด รวมไปถงสงทผใชผลตภณฑคาดหวงหรอควรจะไดรบจากการใชผลตภณฑของเรา

ขนตอนท 3 : ทดลองผลตภณฑ Testing The Concept

ขนตอนการทดลองผลตภณฑหรอทดลองไอเดย จะเกดขนหลงจากการทำาการคดเลอกหรอคดกรองไอเดย สงทควรสนใจในขนตอนนกเชน ความตองการของตลาด ความตองการหรอความเขาใจของลกคาเกยวกบสนคาหรอบรการของเรา

ขนตอนท 4 : การวเคราะหธรกจ Business Analytics

สำาหรบการพฒนา New Product Development ควรมการจดทำา spreadsheet หรอตารางทรวบรวมขนตอนทงหมด เพอใชในการดความคบหนาของงานนน ควรมการบนทกขอมลตางๆเชน เวลาทใชในแตละขนตอน เทยบกบเวลาทกำาหนดไวสำาหรบการเปดตวผลตภณฑใหม ยอดขายของผลตภณฑใหม ผลตอบรบของตลาด การททมงานและองคกรสามารถเขาใจขนตอน ความคบหนา หรอแมแตปญหาของแตละผลตภณฑนนมความสำาคญ ดงนนทงทมงานและองคกรควรมความเขาใจตรงกนเกยวกบเกณฑและ

21

ขอมลตางๆ ทจดทำาขนมาเพอใชในการดความคบหนาของงานนน และการเกบขอมลเหลานมประโยชนไมวาผลตภณฑจะสามารถผลตออกขายไดหรอไม ถาโปรเจคตองหยดลง ขอมลเหลานจะเปนตวตงตนทดสำาหรบการพฒนาปรบปรงของโปรเจคใหมๆ ทจะเรมทำาตอไป

ขนตอนท 5 : ทดลองความสามารถของตลาด Beta / Marketability Tests

กอนวางขายหรอปลอยสนคาออกสตลาด ควรมการทดสอบตลาดดวยการปลอยสนคาทเปนเวอรชนทดลองหรอ beta ออกมากอน และมทมทจะทำาการทดสอบ เพอทำาการเกบขอมลของผลตภณฑทงจดแขงและจดออน เพอชวยใหสามารถปรบปรงไดทนกอนปลอยสนคาออกสตลาด สนคาบางประเภทเชน software เปดโอกาสใหผใชทดลองใชงาน beta เวอรชนฟร เพอทดสอบและหา bug ทอาจม วธนกเปนการชวยใหสนคาเปนทรจก และยงมผคนมาชวยทดสอบสนคาฟรอกดวย

ขนตอนท 6 : กำาหนดสเปคและขอมลทางทางเทคนคและปรบปรงผลตภณฑ Technicalities + Product Development

ถงตอนนควรทำาการกำาหนดสเปคและขอมลทางทางเทคนคของผลตภณฑ เพราะเรามขอมลทางดานเทคนค รวมถง feedback ตางๆจาก beta เวอรชนแลว และสามารถสงขอมลไปยงแผนกอนไดเพอ ใหแผนกผลตไดวางแผนการผลต การตลาดไดวางแผนในการกระจายสนคาสตลาด การเงนไดสามารถจดงบในการโปรโมทสนคา แผนกคณภาพไดจดทำาเอกสารเกยวกบคณภาพและแผนในการประกนคณภาพ

22

ขนตอนท 7 : ทำาธรกจกบผลตภณฑ Commercialize

ตอนนผลตภณฑจะเรมเขาสตลาด สงทตามมาคอ บรการหลงการขาย การกระจายสนคา การโฆษณาอยางตอเนอง ตรวจสอบคแขง เพอใหเรารสถานะของผลตภณฑของเราในตลาด

ขนตอนท 8 : รววผลตภณฑหลงปลอยสนคาออกสตลาด Post Launch Review and Perfect Pricing

หลงจากปลอยผลตภณฑออกสตลาดแลวตองมการ รววผลตภณฑใหมอยางตอเนอง (review New product development process) เพอตดตามผลและทำาการพฒนาผลตภณฑ รวมไปถงการกำาหนดราคา เพราะผลตภณฑใหมบางผลตภณฑจะเปดตวดวยราคาพเศษ หลงจากผลตภณฑเรมเขาสตลาดกจะมการรววเพอกำาหนดราคาอกครงใหเขากบคาใชจายทงหมดรวมไปถงครอบคลมกบกำาไรทตงไว ตลอดระยะเวลาอายของผลตภณฑเราตองทำาการพฒนาอยางตอเนอง ไมวาจะเปนขนตอนการสงมอบละอนๆ ทเกยวของ เพอทจะใหผลตภณฑของเรายงคงเปนทตองการไปตลอดอายของผลตภณฑ

กลยทธในการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

   กลยทธทางการตลาดสมยใหมซงเปนสวนผสมทางการตลาด(Marketing Mix)หรอทเรยกสนๆวา 8P’s ซงตองมแนวทางความคดทางการสอสารการตลาด(IMC)โดยอาศยเครองมอการ ตดตอสอสารกบผบรโภคแบบสมยใหมซงแบงสวนขยายเพมเตมจากเดมอก หลายสวนทงงานศกษาทงภายในและภายนอกประเทศเชอมโยงสการทำาธรกจสมย ใหมซงเนน

23

การสรางผลกำาไรสงสดบนความพอใจของผบรโภคซงเปนการทำา ธรกจระยะยาว(Long-Term Business) พรอมกบพฤตกรรมทเปลยนไปของผบรโภคสมยใหมซงเปลยนไปอยางมากโดย เฉพาะการแบงสวนการตลาด(Segmentation)ซงไมสามารถแบงสวนการตลาดแบบ เดมๆไดแลว ซงการเอกสารการศกษาในสวนแรกเปนแนวทางทำาธรกจและกอใหเกดพฤตกรรมใน การเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร  สวนทเอกสารอนๆจะชวยในการวางแผนการตลาด ในธรกจผลตภณฑเสรมอาหารทมความเกยวของและสอดคลองกบการศกษาในครงน1.แนวคดทางการวางแผนกลยทธทางการตลาดโดยใช 8P’s  ซงประกอบไปดวยสวนผสมทางการตลาด ดงน 1.1 กลยทธผลตภณฑ  ( Product  Strategy )       1.2 กลยทธราคา ( Price  Strategy )  1.3 กลยทธการจดจำาหนาย  ( Place  Strategy )       1.4 กลยทธการสงเสรมการตลาด ( Promotion  Strategy )     1.5 กลยทธการบรรจภณฑ  ( Packaging  Strategy )

1.6 กลยทธการใชพนกงานขาย ( Personal  Strategy )  1.7 กลยทธการใหขาวสาร  ( Public  Relation Strategy )

1.8 กลยทธ พลง   ( Power  Strategy )ซงสามารถอธบายเพอใหเขาใจงายๆดงน

การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ (MARKET POSITIONING) การแบงสวนตลาด หมายถง การแบงกลมลกคาหรอตลาดของผลตภณฑชนดใดชนดหนงทมความแตกตางกนออกเปนสวนยอย ๆ หรอเปนการจดกลมลกคาทมลกษณะและความตองการคลายคลงกน ใหอยรวม

24

กนเปนกลมยอย ๆ โดยพจารณาจากกลมผบรโภคซงมความแตกตางกนตาม อาย เพศ รายได ระดบการศกษา อาชพ ศาสนา วฏจกรชวตของครอบครว

ระดบของการแบงสวนตลาด แบงออกเปน 4 ระดบ1.การตลาดรวม (Mass marketing) ใชกลยทธการผลตผลตภณฑแบบไมแตกตาง คอเนนการผลตจำานวนมาก และขายใหกบลกคาทกคนเหมอนกน ถอวาไมมการแบงสวนตลาดเลย เชน รองเทายหอนนยาง ผลตรองเทาแบบเดยวสำาหรบลกคาทกกลม หรอ Nestle ผลตนำาดมเพยวไลฟ ซงทกคนสามารถดมได2.การตลาดแบบแบงสวน (Segment marketing) เปนการแบงตลาดออกเปนสวนๆ ตามความตองการของผบรโภคทแตกตางกน เพอผลตสนคาหรอบรการตอบสนองความตองการของผบรโภคแตละกลม เชน รองเทายหอไนก จะผลตรองเทากฬาประเภทตางๆ ไดแก บาสเกตบอลเทนนส ฟตบอล เปนตน3.การตลาดสวนยอย (Niche marketing) เปนการแบงตลาดออกเปนสวนยอยๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเฉพาะกลม เชน การผลตรองเทาปนเขา ตกอลฟ เปนตน4.การตลาดเฉพาะบคคล (Micro marketing) เปนการแบงสวนตลาดทมความสมบรณมากทสด คอแบงตลาดออกเปนสวนยอยๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเฉพาะบคคล เชน รานทรบตดรองเทาสำาหรบลกคาแตละคน เปนตน

25

ปมนำามน ปตท.กำาหนด Positioning ไววาตองเปนปมนำามนทคนคดถงมากเปนอนดบแรกในดาน :หองนำาสะอาด นำามนมคณภาพ กาแฟอรอย มนมารท

VOLVO กำาหนด

Positioning ไววา เปนรถยนตทตองมความปลอดภยสง เนนเรองความปลอดภยเปนหลกสำาคญ เนน Air Back พฒนาหองโดยสารใหมความปลอดภยสง

26

สรป

คำาถาม 1. จงอธบายหลกเกณฑตางๆ ทใชในการแบงสวนตลาด

2. จงอธบายกลยทธการกำาหนดตลาดเปาหมาย ทง 3 กลยทธ พรอมยกตวอยางประกอบ

3. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑคออะไร 4. จงอธบายขนตอนในการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ ทง 8 ขนตอน

5. เหตใดผประกอบการจงควรปรบตำาแหนงผลตภณฑ

27

เอกสารอางอง ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ. การจดการการตลาด. กรงเทพฯ : เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา, 2547. ปณศา ลญชานนท. หลกการตลาด. กรงเทพฯ : บานเสรรตน, 2549. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : บานเสรรตน, 2546. Kotler, P. and Keller, K. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc., 2006.http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch6.htmhttps://blog.eduzones.com/offy/4972