Anja Tuohino, Juho Pesonen ja Katja Pasanen

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO, MATKAILUALAN

OPETUS- JA TUTKIMUSLAITOS

Suomalaisille

hyvinvointimatkailu-

tuotteille ja -

palveluille sopivia

asiakassegmettejä LUOTUO-hankkeen kysyntäkartoitus

Esipuhe

Kasvava tutkimustieto luonnon hyvinvointivaikutuksista luo mahdollisuuksia uudenlaisille

luontoon perustuville hyvinvointimatkailupalveluille. LUOTUO - Luonnon hyvinvointi- ja

terveysvaikutusten tuotteistaminen -hanke on ensimmäisten joukossa viemässä luonnon

hyvinvointivaikutusten tutkimustietoa ja mittaamista osaksi matkailupalveluja. Hanke kehittää

uuteen tietoon ja hyvinvointiteknologian hyödyntämiseen perustuvia palveluita sekä lisää

aihepiirin osaamista yrityksissä. Tavoitteena on vastata omasta hyvinvoinnista huolehtimisen

trendiin tuomalla luonnon hyvinvointivaikutukset näkyvästi esille matkailupalveluihin.

LUOTUO-hanke toteutetaan 23.2.2015 – 31.12.2016 välisenä aikana. Mikkelin ammatti-

korkeakoulu hallinnoi ja toteuttaa hanketta. Hanketta rahoittavat Etelä-Savon maakuntaliitto

Euroopan aluekehitysrahastosta, Miset Oy, Kyyhkylän Kartano Oy, Sahanlahti Resort Oy,

Anttolanhovi, Naaralahden Matkailutila, Spahotel Casino, Tynkkylän Lomaniemi ja Kuntoon

Luonnossa.

Tämä raportti on osa LUOTUO-hanketta ja se palvelee hankkeessa yhdessä yritysten kanssa

tehtävää palvelukehitystyötä. Raportin toteutuksesta vastasi Itä-Suomen yliopiston matkailu-

alan opetus- ja tutkimuslaitos. Raportissa haetaan vastausta seuraaviin kysymyksiin:

- minkälaisia hyvinvointimatkailutuotteille ja -palveluille sopivia asiakas-segmenttejä on

löydettävissä nykyisestä tutkimustiedosta kansallisesti ja kansainvälisesti.

- mitkä asiakassegmentit ovat keskeisimpiä suomalaisen luontoon perustuvan

hyvinvointimatkailun näkökulmasta kansallisesti ja kansainvälisesti

- minkälaiset asiakassegmentit ovat potentiaalisimpia palveluille, jotka perustuvat

luonnon hyvinvointivaikutuksiin ja näiden vaikutusten havainnollistamiseen mittaamalla

Viljo Kuuluvainen, projektipäällikkö, Mikkelin ammattikorkeakoulu

Hyvinvointimatkailu ja asiakassegmentit -terminologiat

Hyvinvointimatkailu ja siihen liitetyt termit wellness ja wellbeing ovat yhä useammin nousseet

esille puhuttaessa Suomen matkailusta ja matkailun kehittämisestä. Samalla hyvinvointi-

matkailun termi on viime vuosina vakiinnuttanut paikkansa matkailualalla ja matkailu-

terminologiassa. Käsitteelle ei kuitenkaan ole yksiselitteistä määritelmää kansallisesti eikä

globaalisti. Globaalisti hyvinvointimatkailu liitetään hyvin vahvasti kylpylätoimintaan ja

erityisiin hyvinvointihotelleihin.

Suomessa hyvinvointimatkailun käsitteellisestä ymmärtämisestä ja sisällöllisestä määrittelystä

käyty keskustelu käynnistyi 2000-luvun alkupuolella. Julkisesti käsitettä pohti ensimmäisen

kerran vuonna 2002 Matkailun edistämiskeskus. Pari vuotta myöhemmin käynnistyivät

ensimmäiset tutkimus- ja kehittämishankkeet, joissa käsitemäärittelyä ja hyvinvointimatkailun

sisällön kehittämistyötä jatkettiin.

Hyvinvointimatkailu-termiin yhdistetään useita eri käsitteitä. Matkailukentällä hyvinvointi-

matkailun lisäksi puhutaan erityisesti wellness-matkailusta, terveysmatkailusta ja myös

wellbeingistä. Käsitteiden käyttö on osittain melko kirjavaa, ja wellness-matkailu ja

hyvinvointimatkailu mielletäänkin usein toistensa synonyymeiksi, joten seuraavassa käsitteitä

avataan hiukan tarkemmin.

Wellness, wellbeing ja hyvinvointi

Lähestymistavasta riippuen wellness-käsitteellä voidaan tarkoittaa hieman eri asioita.

Perinteisessä lääketieteessä käsitteellä tarkoitetaan yleisesti terveenä olemista.

Vaihtoehtoisessa lääketieteessä wellness eli kokonaisvaltainen hyvinvointi saavutetaan

vastaavasti mielen, kehon ja sielun tasapainolla. Näin ollen vaihtoehtoisen lääketieteen

määritelmä wellness-sanasta on huomattavasti laajempi kuin perinteisen lääketieteen.

Matkailun edistämiskeskus on osaltaan määritellyt wellness-käsitteen osana

hyvinvointimatkailua. Matkailun edistämiskeskuksen (2005, 56) raportissa wellness

määritellään seuraavasti: ”Wellness on ennen kaikkea korkealaatuinen niin paikan, ilmapiirin,

puitteiden, palvelun, tuotekokonaisuuksien kuin henkilökunnan ammattitaidon suhteen. Se

stimuloi kaikkia aisteja esteettisessä ympäristössä. Wellness-tuote on hyvin suunniteltu,

segmentoitu, markkinoitu ja toteutettu kokonaisuus, jossa on häivähdys luksusta.”

Wellbeing suomennetaan hyvinvoinniksi, samoin kuin wellness. Tämä onkin ollut osasyynä

siihen, että käsitteitä on alettu käyttää synonyymeinä ja niiden merkitys on tästä syystä

hämärtynyt. Wellbeing-käsite sisältää useita eri tekijöitä. Suurin osa näistä tekijöistä liittyy

elämän perusasioihin, jotka ovat tavalla tai toisella mitattavissa, esimerkiksi rahan määrä sekä

ruuan ja palveluiden saatavuus. Wellbeing-käsite sisältää myös abstraktimpia tekijöitä kuten

vapauden. Lisäksi wellbeing-käsite yhdistetään tai sitä käytetään usein myös synonyyminä

elämän laadulle.

Wellness- ja wellnessmatkailu-käsitteisiin liittyvät määrittelyongelmat nousivat esille myös

maaliskuussa 2007 Berliinissä vuosittain järjestettävillä ITB-matkamessuilla; Saksassa

wellness -käsitteellä tarkoitetaan pelkästään passiivista hyvinvointia, jossa asiakas on hoitoja

vastaanottavana osapuolena. Aktiivista hyvinvointia tuodaan puolestaan esille Medical

Wellness -käsitteellä. Sen määritelmä on kuitenkin vielä Saksassakin ristiriitainen; käsitteellä

saatetaan tarkoittaa hyvinvointia, jossa medical-sanaan liittyy pelkästään aktiivisuus, kun

toisaalla käsitteeseen yhdistetään kaikki lääkärintarkastuksesta verikokeisiin. Saksalaiset

määritelmät poikkeavat siis kansainvälisesti yleisimmin käytössä olevista wellness-käsitteen

määritelmistä, joissa käsite tarkoittaa kokonaisvaltaista hyvinvointia, joka muodostuu kehon,

mielen ja sielun tasapainosta.

Kansainvälisesti wellness-matkailu yhdistetään kaikesta huolimatta useimmiten

ylellisyystuotteisiin ja neljän-viiden tähden majoitukseen (kansainvälinen luokitus).

Kansallisen hyvinvointimatkailustrategian mukaisesti suomalaista hyvinvointimatkailua

markkinoidaan wellbeing-teemalla, joka on sisällöltään laaja-alaisempi ja Suomeen sopivampi.

Käsite ei myöskään liity mihinkään kansainväliseen tähtiluokitukseen. Wellbeing sisältää

hemmottelua, mutta ennen kaikkea rauhoittumisen ja rentoutumisen lisäksi myös omaan

aktiivisuuteen pohjautuvia kunto-, liikunta- ja terveyselementtejä, joihin Suomella on

luonnollisempi tarjonta. Tästä syystä suomalainen hyvinvointimatkailu tulee nähdä laajemmin.

Myös luonnolla on tässä tärkeä rooli. Lapin yliopiston dosentin Jorma Hemmin sanoin

”Suomessa näiden [kylpylöiden ja hyvinvointihotellien] ohella korostetaan luontoa ihmisen

hyvinvoinnin lähteenä” (2005, 365).

Terveys-, hyvinvointi- ja terveydenhoitomatkailu

Hyvinvointi-, wellness- ja wellbeing-käsitteiden lisäksi hyvinvointimatkailuun liittyy

käsitteitä, joiden määritelmät ovat vaihdelleet suuresti. Hyvinvointimatkailun lisäksi puhutaan

terveys- tai terveydenhoitomatkailusta. Terveysmatkailu voidaan määritellä laajasti ihmisten

matkustamiseksi kotipaikkakunnaltaan terveyteen liittyvien syiden takia. Matkan tavoitteena

voi tuolloin olla terveyden parantaminen tai terveyden ylläpitäminen ja edistäminen. Matkan

aikana osallistutaan ja ostetaan erilaisia terveyteen ja terveyden edistämiseen liittyviä

palveluita. Terveysmatkailupalvelujen kysynnän lisääntymiseen on useita syitä, esimerkiksi

demografisia, ekonomisia ja elämäntyyliin perustuvia selittäviä tekijöitä. Näitä ovat muun

muassa väestön ikääntyminen, elämäntyylin muutokset, vaihtoehdot matkailussa (kokeneet

matkailijat etsivät uusia kokemuksia) ja terveydenhoitojärjestelmissä havaitut ongelmat.

Hyvinvointimatkailu eroaa terveydenhoitomatkailusta siis matkustusmotiivien pohjalta;

terveydenhoitomatkailussa matkustuksen päämotiivina on sairauden hoito, kun taas

hyvinvointimatkailussa se on sairauden ennaltaehkäisy. Hyvinvointimatkailussa tavoitellaan

sairauksien ennaltaehkäisyn ja terveyden ylläpidon lisäksi mielihyvän ja luksuksen

kokemuksia. Hyvinvointi- ja terveydenhoitomatkailu matkailumuotoina eivät kuitenkaan ole

kovin kaukana toisistaan. Esimerkiksi terveydenhoitomatkailija voi käyttää samoja

virkistyspalveluja kuin hyvinvointimatkailija. Samassa matkakohteessa voi olla yhtä aikaa sekä

terveydenhoitomatkailijoita että hyvinvointimatkailijoita.

Kuviossa 1 nähdään tiivistettynä, miten suomalainen terveys- ja hyvinvointimatkailu on

kuvattu ja asemoitu hyvinvointimatkailustrategiassa kansainvälisille markkinoille 2014–2018.

Kuvio 1. Suomalainen terveys- ja hyvinvointimatkailu (Lähde VisitFinland)

Asiakassegmentti

Asiakassegmenttejä tarkasteltaessa on muistettava monta asiaa. Asiakkaat voidaan

periaatteessa jakaa segmentteihin kolmella tavalla: ennalta määriteltyihin tekijöihin perustuen,

aineistolähtöisesti, tai sitten näiden yhdistelmänä. Ennalta määriteltyihin tekijöihin

perustuvassa segmentoinnissa markkinat jaetaan esimerkiksi iän, sukupuolen, kansallisuuden

tai matkaseuran mukaan, eli tekijät ja segmentit ovat tutkijan määriteltävissä.

Aineistolähtöisessä segmentoinnissa puolestaan segmenttien lukumäärä ja rakenne on

tuntematon ja se paljastuu vasta aineistoa analysoidessa. Tyypillistä on, että tällöin segmentit

muodostuvat motivaatioiden, hyötyjen, aktiviteettien tai esimerkiksi kulutuskäyttäytymisen

perusteella. Lisäksi näiden kahden lähestymistavan yhdistelmää voidaan käyttää, esimerkiksi

aluksi asiakkaat jaetaan kansallisuuden mukaan ja sitten jokainen kansallisuusryhmä jaotellaan

matkustusmotivaatioiden perusteella. Kirjallisuudessa on kuitenkin todettu, että ennalta

määritettyihin tekijöihin perustuva segmentointi ei tuota matkakohteille kilpailuetua, vaikka

auttavatkin markkinoiden ymmärtämisessä. Tehokas aineistolähtöinen segmentointi

puolestaan voi tuoda tietoisuuteen piilotettuja asiakkaiden tarpeita tai toiveita tai kokonaisia

asiakassegmenttejä.

Tässä työssä hyvinvointimatkailu ja asiakassegmenttikäsitteet määritellään seuraavasti:

”Hyvinvointimatkailu on matkailua, joka tuottaa matkailijoille hyvää oloa vielä matkan

päätyttyäkin. Hyvinvointimatkailu ei ole sairautta parantavaa eikä kuntoa korjaavaa vaan

kulloistakin matkailijan terveydentilaa ylläpitävää ja edistävää sekä vireyttä elämään antavaa.

Hyvinvointimatkailu tuottaa asiakkaalle yksilöllistä ja kokonaisvaltaista hyvää oloa, joka voi

olla sekä fyysistä että psyykkistä vireyttä antavaa” (Matkailun osaamiskeskus)

Asiakassegmentoinnilla tarkoitetaan markkinoiden jakamista erilaisiin ostajaryhmiin, joilla

kaikilla on eri tarpeet ja ominaisuudet tai jotka käyttäytyvät eri tavalla ja jotka saattavat

tarvita erilaisia tuotteita tai markkinointi mixejä (Kotler ym. 2002, 314). Matkailijat eivät ole

yksi homogeeninen ryhmä, vaan eroavat toisistaan esimerkiksi haluamiensa hyötyjen,

odotusten ja aktiviteettien perusteella. Tämän takia segmentointi on erittäin tärkeää

matkailuyritysten menestymisen kannalta. (Dolnicar & Grün 2008, 47.)

Kansallinen hyvinvointimatkailun kehittämistyö, strategiat ja

linjaukset

Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 -strategian (KTM 2006) mukaan Suomen

matkailutuotteiden tulee pohjautua suomalaisen kulttuurin sekä luonnon erityispiirteisiin ja

vetovoimatekijöihin kestävän matkailun periaatteiden mukaisesti. Hyvinvointimatkailu on

määritelty KTM:n julkaisemassa strategiassa yhdeksi kehitettäväksi tuoteteemaksi.

Työ- ja elinkeinoministeriön (TEM) julkaisema, laajaan kansalliseen valmisteluun pohjautuva,

Matkailun tiekartta vuodelle 2025 korostaa myös vahvasti luontoon painottuvia elämyksiä ja

yhteistyötä. Suomen vapaa-ajan matkailun tärkeimpiä vetovoimatekijöitä ovat luonto, rikkaat

ja monipuoliset vesistöt ja metsät sekä niiden tarjoamat aktiviteetti- ja rentoutumis-

mahdollisuudet. Tiekartan tavoitteita tukemaan käynnistetään kasvua ja uudistumista tukevia

strategisia projekteja vuosille 2015–2018. Kuvio 2 esittää VisitFinlandin tiekartassa esille

nostamat teemat ja näihin liittyvät katto-ohjelmat sekä näiden keskinäiset suhteet.

Kuvio 2. VisitFinland – kehitettävät teemat ja teemoihin liittyvät katto-ohjelmat.

Strategiatyön yhteydessä Suomen hyvinvointimatkailutarjonta jaettiin kolmeen pääryhmään:

Finrelax® eli nk. perustarjonta, hemmottelu sekä terveys- ja kuntoliikunta. Alla olevassa

kuviossa 3 avataan tarkemmin näiden pääryhmien sisältöä.

Kuvio 3. Suomen hyvinvointimatkailutarjonta (Lähde VisitFinland).

FinRelax® – Suomesta hyvinvointimatkailun kärkimaa -hanke on yksi kolmesta vuonna 2015

käynnistyvästä kärkihankkeesta. Finrelax®-konsepti poikkeaa keskieurooppalaisesta wellness-

tyyppisestä matkailusta, joka perustuu enemmän itsensä hemmotteluun (VisitFinland,

hyvinvointimatkailustrategia 2014). Tavoitteena on vahvistaa vetovoimatekijöitä, jotka

erottavat suomalaisen hyvinvointimatkailutuotteen kansainvälisessä kilpailussa, esimerkiksi

suomalainen saunaelämys, puhtaista vesistä nauttiminen, suomalaiset hoidot ja terveellinen

puhdas ruoka. Finrelax®-konseptin mukaisten suomalaisten hyvinvointituotteiden

kehittäminen edellyttää uusia tuoteinnovaatioita, kokonaisvaltaista näkökulmaa

tuotteistuksessa sekä yhteistyötä yli toimialarajojen. Finrelax®-innovaatiot liittyvät pitkälti

tapaamme elää. Saunaopastuksen ja suomalaisen perinnehoidon, kuppauksen, jäsenkorjauksen

tai hieronnan, osana saunomista pitäisi olla itsestäänselvyys, kosmetiikka- ja hoitotuotteiden

tulisi olla puhtaita ja luonnonmukaisia, suomalaisia. Vesiä ja vesistöjä tulisi hyödyntää entistä

enemmän ja kehittää niiden ympärille uusia palveluinnovaatioita. Finrelax®:n pääviesti on

”Luonnollista luksusta ja harmoniaa”. Kuviossa 4 nähdään mitkä asiat teeman

painopistealueilla korostuvat.

Kuvio 4. Finrelax® - Luonnollista luksusta ja harmoniaa.

Suomalaisen hyvinvointimatkailun visio ja missio

Matkailun edistämiskeskuksen toteuttaman kansallisen hyvinvointimatkailun strategiatyön

osana määriteltiin myös suomalaisen hyvinvointimatkailun visio ja missio. Vuoteen 2020

ulottuvan hyvinvointimatkailustrategian vision mukaan ”Suomi on maailman paras

luonnollisen hyvinvoinnin lähde”. Missiona on ”Suomen tekeminen kansainvälisesti tunnetuksi

hyvinvointimatkailukohteeksi puhtaaseen luontoon, suomalaiseen saunaelämykseen,

liikuntaan, terveelliseen ruokaan ja suomalaiseen hoito-osaamiseen perustuvan tarjonnan

avulla. Finrelax®-hyvinvointituoteperheellä luodaan edellytykset kannattavaan liike-

toimintaan”.

VisitFinland edellyttää, että ulkomaanmarkkinoille suunnattujen tuotteiden tulee täyttää tietyt

kriteerit. Tuotteille tulee olla määriteltynä kohderyhmä ja sen tarpeet, esimerkiksi opastamisen,

erityistarpeiden tai ryhmäkoon suhteen. Lisäksi yrityksen on noudatettava alakohtaisia

turvallisuussuosituksia ja -ohjeistuksia. Yrityksellä on oltava joko itsellään tai ympärillä oleva

verkosto huomioiden riittävä kapasiteetti ja kattava palvelukokonaisuus. Tuotekuvausten tulee

sisältää tietoja tuotteen/palvelun saatavuudesta, saavutettavuudesta, hinnoittelusta, varaus-

mahdollisuuksista ja elämyksellisyydestä. Edellä mainittujen lisäksi suositetaan, että

yrityksellä on käytössään yhteiskuntavastuuta mittaavia indikaattoreita.

Jotta kansainvälisille markkinoille tähdätyt tuotteet ja palvelut olisivat riittävän laadukkaita ja

kilpailukykyisiä, VisitFinland on määritellyt yhteismarkkinointiin mukaan pääseville vienti-

kelpoisuuskriteerit. Erityistä huomiota kiinnitetään laadun kehittämiseen, riittävään kieli-

taitoon ja tuotetestaukseen.

Asetettujen kriteerien mukaisesti hyvinvointimatkailutuotteen tulee olla kokonaisuudessaan

hyvinvointimatkailun näkökulmasta rakennettu tuote tai palvelu. Kriteeristö pitää sisällään

muun muassa hyvinvointituotteiden ja palvelujen tarjontaan liittyviä reunaehtoja esimerkiksi

paikkaan, tiloihin ja käytettäviin resursseihin liittyen. Lisäksi asetetaan henkilökunnan

osaamiseen ja ammattitaitoon sekä työssä jaksamiseen liittyviä vertailuperusteita.

Markkinointi ja myynti on huomioitu kriteeristön laadinnassa. Suomalaisuus, oman alueen

erityispiirteet, yhteistyöverkostot, kotimaiset hoitotuotteet ja mittausmenetelmät nostetaan

myös esille.

Kansainvälisessä markkinoinnissa olevalle hyvinvointimatkailutuotteelle asetetaan myös

ehtoja. Hyvinvointituotteina nostetaan esille muun muassa sauna, virkistävät ja rentouttavat

kasvo- ja vartalohoidot, liikunnalliset hyvinvointipalvelut sekä hyvinvointiaktiviteetit. Veteen

liittyvinä hyvinvointipalveluina tuodaan esille muun muassa uinti järvessä, joessa tai meressä,

avantouinti, vesiliikunta sekä erilaiset kylpypaljut ja -tynnyrit. Luontoperustaisina

hyvinvointituotteina nostetaan esiin erilaiset metsäohjelmat, slow life, hiljaisuus ja

hiljentymispaikat. Myös ruokaan ja kulttuuriin hyvinvointimatkailun yhteydessä asetetaan

kriteereitä. Terveyttä edistävinä suomalaisina palveluina mainitaan Kajava-hoito ja

jäsenkorjaus.

Hyvinvointimatkailun teemakohtaiset suositukset asettavat vaateita myös majoitukselle.

Yksityiskohtaisimmat kriteerit on määritelty niin sanotulle hyvinvointimökille. Täyttääkseen

hyvinvointimökin vaatimuksen mökin sijainnin on oltava rauhallinen ja mielellään veden

äärellä. Mökin on oltava ympäristöltään ja sisustukseltaan esteettinen sekä varustetasoltaan ja

käytettävissä olevilta palveluiltaan kriteerien mukainen. Lisäksi edellytetään päivystystä ja

henkilökohtaista avainten luovutusta.

Vientikelpoisuus edellyttää myös laadun kehittämistä. Hyvinvointimatkailupalveluja ja -

tuotteita tarjoavan yrityksen on oltava aktiivisesti mukana joko Laatutonnissa tai muussa

tunnetussa laadunkehittämisjärjestelmässä, sillä on oltava käytössä asiakastyytyväisyyden

seurantajärjestelmä tai yrityksen on oltava mukana merkittävän ulkomaisen matkanjärjestäjän

ohjelmassa. Yrityksellä edellytetään olevan myös joko englanninkieliset tai kohdemarkkina-

alueen kielellä olevat kotisivut. Lisäksi tarjottavien tuotteiden tulee olla testattuja ja siten

ulkomaan markkinoille soveltuvia. Tarkempia tietoja kriteeristöistä löytyy osoitteesta

www.visitfinland.fi/tuoteteemat/hyvinvointimatkailu.

Hyvinvointimatkailun markkinointiteemaksi kansainvälisille markkinoille Matkailun

edistämiskeskus on kehittänyt Silence, please -teeman Wild & Free sekä Cultural Beat -

teemojen rinnalle. Silence, please -teemalla halutaan korostaa erityisesti Suomesta löytyvää

hiljaisuutta ja tilan tuntua vastapainona kiireiselle elämänrytmille. Teemaan erinomaisesti

sopivia tuotteita ovat suomalaiset mökkilomat sekä luonto- ja hyvinvointipalvelut erityisesti

maaseutumaisilla alueilla.

Kirjallisuuskatsaus olemassa olevaan asiakassegmenttitutkimukseen

kansallisesti ja kansainvälisesti

Hyvinvointimatkailun asiakassegmenttejä voidaan tarkastella monesta näkökulmasta,

esimerkkeinä kotimaiset ja ulkomaiset markkinat, maaseutumatkailijat ja kaupunkimatkailijat,

asiakkaiden matkustamismotiivit, asiakkaiden suosimat aktiviteetit ja asiakkaiden suosimat

matkakohteen ominaisuudet.

Läpileikkaavana teemana muutama tekijä yhdistää kaikkia suomalaisen luontoa hyödyntävän

hyvinvointimatkailun asiakassegmenttejä: asiakkaat ovat halukkaita matkustamaan ja

maksamaan kannattavasti hyvinvointituotteista tai -palveluista, asiakkaat haluavat rentoutua ja

tuntea olonsa paremmaksi kuin mitä ennen matkalle lähtöä ja he ovat kiinnostuneita luonnosta

ja sen terveysvaikutuksista. Koska LUOTUO–hankkeessa keskitytään luontoon ja sen

hyvinvointimahdollisuuksiin, pääpaino on siten vahvasti maaseutumatkailijoissa.

Kansainväliset asiakassegmentit

Kansainvälisellä tasolla akateemisessa kirjallisuudessa on tehty merkittävästi tutkimusta

maaseutumatkailijoiden segmentoinnista. Tutkimusten yhteenvedosta (Taulukko 1 seuraavalla

sivulla) voidaan päätellä, että maaseutumatkailijat jakautuvat yleensä muutamaan, korkeintaan

viiteen segmenttiin. Tämä todistaa sen, että maaseutumatkailijat ovat todella heterogeeninen

markkina ja siihen pitää sellaisena myös suhtautua. Maaseutu esiintyy näissä tutkimuksissa

hyvin moninaisena ja moniulotteisena paikkana. Siellä voi rentoutua, viettää aikaa perheen

kanssa, nauttia maaseudusta, nauttia ainutlaatuisesta majoituksesta, matkustaa ympäristö-

ystävällisestä, oppia uusia asioita sekä katsella nähtävyyksiä. Muutamissa tutkimuksissa on

myös havaittu Kaikkiruokaisten segmentti, jonka jäsenet ovat kiinnostuneita kaikesta yllä

olevasta.

Taulukko 1. Kansainväliset akateemiset segmentointitutkimukset

Segmentointi

muuttuja

Vertailu- muuttuja Alue Kohderyhmä Segmenttien

lukumäärä

Segmenttien nimet Tutkimus

Matkailijan

haluamat

hyödyt

Sosio-demografiset

muuttujat,

vuokrattu

maaseutumajoitus,

tieto

matkakohteesta,

matkaseura,

päivittäinen

kulutus,

maaseutumatkojen

lukumäärä

Espanja,

Murcia

Maaseutu-

majoituksessa

yöpyvät

matkailijat

5 Maaseudun

perhematkailijat

Rentoutujat,

Aktiiviset,

Maaseudun

elämästä

kiinnostuneet,

Maaseutu-

majoitusta haluavat

Matkailijan

haluamat

hyödyt

Aktiviteetit, sosio-

demografiset

muuttujat,

matkaseura,

kulutus matkan

aikana,

majoitustyyppi,

syyt matkakohteen

valintaan

Pohjois- ja

Keski-

Portugali

Maaseudulla

yöpyneet

matkailijat

4 Kaikkiruokaiset,

Perinteiset

maaseutumatkailijat

Itsenäiset

maaseutumatkailijat

Ympäristö-

ystävällisyyttä

arvostavat

maaseutumatkailijat

Kastenholz

et al., 1999

Matkailijan

haluamat

hyödyt

Aktiviteetit, sosio-

demografiset

muuttujat,

majoitustyyppi,

matkaseura,

maaseutumatkojen

lukumäärä

Skotlanti Englantia

puhuvat

alueella

majoittuneet

matkailijat

4 Aktiiviset,

Rentoutujat,

Nähtävyyksien

katselijat,

Maaseutua

arvostavat

Frochot,

2005

Matkailijan

haluamat

hyödyt

Sosio-demografiset

muuttujat,

segmenttien

taloudellinen

houkuttelevuus

Madeira Maaseutu-

majoituksessa

yön viettäneet

4 Maaseutua

arvostavat,

Rentoutujat, Perhe-

orientoituneet,

Kaikkiruokaiset

Almeida et

al., 2013

Matkustus-

motivaatiot

Sosio-demografiset

muuttujat,

aktiviteetit,

matkustus- ja

kulutus-

käyttäytyminen

Korea Maaseutu-

kylässä

käyneet

matkailijat

4 Kaikkiruokaiset,

Perhematkailijat

Passiiviset, Oppijat

ja jännityksen

etsijät

Park &

Yoon, 2009

Matkan kesto

ja

kiinnostavat

aktiviteetit

Kulutus matkan

aikana, sosio-

demografiset

muuttujat,

matkustus-

käyttäytyminen,

halutut

kokemukset,

aktiviteetit

Länsi-

Virginia,

USA

Fee-fishers 2 & 3 Päiväkävijät ja yön

yli yöpyjät, sekä

aktiviteetteihin

perustuvat

Metsästäjät ja

kalastajat, Piknikillä

käyvät, Leirielämä

ja aktiiviurheilu

Oh &

Schuett,

2010

Alle 50 mailin

päästä tulevat,

50–100 mailia,

100–200 mailia,

200–600 mailia,

Yli 600 mailia

Molera &

Albaladejo,

2007

Matkustus-

etäisyys

Sosio-demografiset

muuttujat, loman

ominaisuudet,

aktiviteetit

Keski-

länsi, USA

Maaseutu-

kohteen

matkailijat

5 Cai & Li,

2009

Tietoa kansainvälisistä markkinoista saa myös Euroopan Komission Eurostat-palvelusta, jossa

tarkkaillaan kaikkien Eurooppalaisten matkustuskäyttäytymistä Eurobarometri-tutkimuksen

kautta. Valitettavasti selviä trendejä on vaikea havaita, koska kyselyn kysymykset muuttuvat

jatkuvasti, mutta ainakin uusimman Eurobarometrin mukaan matkailijoiden kiinnostus

luontoon ja kulttuuriin on kasvussa vuodentakaisesta. Toisaalta hyvinvointi matkustus-

motiivina on kehittynyt lähivuosina vain hitusen (http://ec.europa.eu/public_opinion

/flash/fl_414_en.pdf ). Aurinko ja rannalla oleminen on selvästi pääsyy matkalle, kuten ollut

monena vuonna aikaisemminkin. Huomioitavaa kuitenkin on, että luonto on puolelle

eurooppalaisista pääsyy palata uudestaan samaan lomakohteeseen. Huomionarvoista on myös

se, että yli puolelle eurooppalaisista taloudelliset syyt ovat pääsyy jättää tekemättä lomamatkaa

ja vaikuttavat varmasti lomakohteen valintaan.

Asiakassegmentit Suomessa

Kotimaista asiakassegmenttitutkimusta on tehty viime vuosina muun muassa nykyisen

VisitFinlandin toimesta. Vuonna 2005 silloinen Matkailun edistämiskeskus toteutti laajan

hyvinvointi- ja wellness-matkailun peruskartoituksen, (Kuvio 5, seuraava sivu), jossa asiakas-

segmenttejä ja asiakkaiden odotuksia tarkasteltiin päämarkkinamaittain. Vaikka tutkimuksen

toteutuksesta on kulunut jo noin 10 vuotta, tutkimustulokset voidaan edelleen nähdä edelleen

valideina, sillä mitään merkittäviä muutoksia ei ole tapahtunut.

Kansallisesti yksi tärkeimmistä asiakassegmenttitutkimuksista on TNS Gallup Oy:n ja

Matkailun edistämiskeskuksen/VisitFinlandin vuonna 2012 toteuttama Modernit humanistit ja

matkustaminen Suomeen -julkaisu ja siihen liittyvä työkirja, joissa Matkailun

edistämiskeskus/Visit Finland on määritellyt markkinointitoimenpiteidensä kohderyhmäksi ns.

‘modernit humanistit’. Tätä ryhmää määrittäviä asenteita ja arvoja ovat kiinnostus ja avoimuus

vieraita kulttuureja ja uusia kokemuksia kohtaan sekä huolenpito tulevaisuuden yhteiskuntaa

ja maailmaa kohtaan yleisesti. Kokonaisuudessaan tutkimushankkeen aineisto kerättiin

kuudessa maassa: Saksassa, Isossa-Britanniassa, Ranskassa, Espanjassa, Italiassa ja

Hollannissa.

Maa Hyvinvointi-

matkailija

Odotukset wellness-

/hyvinvointilomasta

Matkatyyppi

ja

kiinnostava

alue

Suomessa

Majoitustoiveet Matkustus-

ajankohta ja

seura

On käynyt /

kiinnostaa

käydä wellness-

/ hyvoinvointi-

lomilla

Suomessa

Ruotsi korkeasti koulutettu

perheellinen

35-64 v

nainen

alempi tai ylempi

toimihenkilö

hierontaa, hoitoja, maukasta

ruokaa, kylpyjä/ kuumia

kylpyjä, kylpylöitä,

aktiviteetteja, opastettuja

retkiä kiertoajeluja,

huviretkiä, kävelyä tai

ulkoilua luonnossa,

kuntoilua ja urheilua

kiertomatka,

maaseutuloma,

risteily

Helsingin

seutu,

etelärannikko

kylpylähotelli,

kylpyläkeskus,

3-5 -tähden

hotelli

toukokuu

3-4 yötä

puolison tai

ystävien

kanssa

17 % / 70 %

Saksa keskiasteen

koulutuksen saanut,

55-79 v

pariskunta

toimihenkilö tai

eläkeläinen

hyvää palvelua, hyvää

terveellistä ruokaa

laadukasta majoitusta

miellyttävässä ympäristössä,

mukava hotelli

huone/asunto,

aamiaismajoitus, Thalasso-

merivesikylpyjä,

suomalainen sauna,

höyrykylpyjä,

kulttuuritarjontaa,

tutustumista suomalaisiin ja

suomalaiseen

kansanperinteeseen, auton

tai moottoripyörän

vuokrausmahdollisuus,

urheilullisia aktiviteettejä,

vaellusta, kävelyä,

toipumista ja rauhaa,

pyöräilyä

kiertomatka

Helsingin

seutu,

etelärannikko,

Keski- ja Itä-

Suomen

järvialueet,

Lappi

4-5 -tähden

hotelli

hyvin varustettu

mökki,

matkailukeskus,

kylpylähotelli,

kylpyläkeskus

touko-elokuu

8-14 yötä

puolison tai

ystävien

kanssa

10 % / 70 %

Venäjä korkeasti koulutettu

45–54 v tai 25–34 v

pariskunta

hierontaa, porekylpyjä,

mutakylpyjä, kauneushoitoja,

saunomista, uintia, hiihtoa,

kuntoilua, terveysruokaa,

kalastus, kiertoajeluja

lumiloma,

kaupunkiloma,

liikuntaloma

kesällä

Helsingin seutu,

etelärannikko

hyvin varustettu

mökki,

matkailukeskus

4-5-tähden hotelli

tammi-heinäkuu

8-14 yötä

ystävien tai

puolison ja

lasten kanssa

14 % / 60 %

Norja korkeasti koulutettu

45-64 v

lapsiperhe tai

pariskunta

ylempi toimihenkilö

tai eläkeläinen

hierontaa, liikuntaa,

voimistelua, hoitoja, kylpyjä,

kylmiä kylpyjä, rentoutumista,

hyvää ruokaa, kävelyä

kulttuuritapahtumia, elämyksiä

ulkoilua, luontokokemuksia

kaupunkiloma

Helsingin seutu,

etelärannikko,

Keski- ja Itä-

Suomen

järvialueet

kylpylähotelli/kes

kus,

4-5-tähden hotelli,

lomaosake

heinäkuu

5-7 yötä

puolison tai

ystävien kanssa

9 % / 61 %

Ranska korkeasti koulutettu

perheellinen

45-64 v nainen

eläkeläinen tai

johtavassa asemassa

oleva

vierailuja, hyvää ruokaa,

sosiaalista kanssakäymistä,

paikallisia aktiviteettejä

urheilua ja liikuntaa,

turistioppaat, hierontaa, juhlia,

vaeltamista, kävelyä, tunturien

ja maisemien näkemistä,

pyöräilyä, kulttuuria, historiaa,

lukemista, elokuvia

Kiertomatka

kaupunkiloma

Keski- ja Itä-

Suomen

järvialueet,

Helsingin seutu

3 -tähden hotelli,

maaseutumajoitus

touko-elokuu

7-14 yötä

puolison kanssa

11 % / 65 %

Kuvio 5. Hyvinvointi- ja wellness-matkailun peruskartoitus (Lähde VisitFinland).

Toinen kansallisesti laaja asiakastutkimus on toteutettu yhteistyössä Itä-Suomen ylipiston ja

Metsähallituksen kanssa. Erillistutkimuksessa analysoitiin vuosina 2000–2010 Metsä-

hallituksen luontopalveluiden keräämää asiakaspalautetta kansallispuistojen sekä muiden

suojelu- ja retkeilyalueiden kävijöiltä. Kokonaisotos oli yhteensä lähes 35 000 vastausta 74 eri

alueelta. Kävijäsegmentit muodostettiin käyttäen monimuuttujamenetelmiä. Parhaiten

erottelevia motiiveja ovat aiemmat muistot, jännityksen kokeminen ja tutustuminen uusiin

ihmisiin. Tutkimustuloksista voi myös vetää johtopäätöksiä, jotka auttavat matkailuelinkeinoa

luontomatkailun tuotekehityksessä. Kansallispuistojen ja muiden suosittujen retkikohteiden

kävijät voidaan motiiviensa perusteella luokitella neljään eri ryhmään.

Sosiaaliset itsensä kehittäjät ovat muita ryhmiä halukkaimpia tapaamaan uusia ihmisiä

retkellään. Tämän ryhmän tärkeimpiä motiiveja ovat aikaisemmat muistot, omien taitojen

kehittäminen ja jännityksen kokeminen sekä jossain määrin myös luonnon kokeminen,

maisemat ja rentoutuminen. Sosiaaliset itsensä kehittäjät matkustavat muita useammin

suuremmissa ryhmissä. Segmentistä yli puolet on 45–65-vuotiaita ja 59 % miehiä. Lähes neljä

viidesosaa (78 %) sosiaalisista itsensä kehittäjistä oli vieraillut aiemmin kyseisellä alueella.

Ulkomaalaisten osuus on tässä ryhmässä 6 %. Sosiaaliset itsensä kehittäjät harrastivat muita

segmenttejä useammin käynnillään mm. kalastusta, veneilyä ja moottorikelkkailua. Sosiaaliset

itsensä kehittäjät vierailivat muita segmenttejä enemmän valtion retkeilyalueilla ja muilla

alueilla (esim. erämaa-alueet, kulttuurikohteet).

Henkistä hyvinvointia hakeville nostalgikoille tärkeitä motiiveja ovat henkinen hyvinvointi,

aikaisemmat muistot ja mahdollisuus olla itsekseen. Myös luonnon kokeminen, maisemat,

rentoutuminen ja pääsy pois melusta ja saasteista ovat heille tärkeitä, kun taas uusien ihmisten

tapaaminen ja jännityksen kokeminen ovat vähemmän tärkeitä. Henkistä hyvinvointia hakevat

nostalgikot matkustavat useimmiten oman perheen kanssa (66 %) tai yksinään. Suurimmat

ikäryhmät ovat 45–54 ja 55–65-vuotiaat ja miehiä ja naisia on likimain yhtä paljon. Henkistä

hyvinvointia hakevat nostalgikot ovat yleensä käyneet alueella aiemminkin, heistä vain 17 %

on ensimmäistä kertaa alueella. Ulkomaalaisia tässä segmentissä on vain 6 %. He harrastivat

muita segmenttejä useammin käynnillään mm. marjastusta, sienestystä, koiran ulkoilutusta,

murtomaahiihtoa ja auringonottoa. Muita segmenttejä useammin he myös aikoivat vierailla

uudelleen alueella ja suositella aluetta myös muille.

Kuntoileville luontoseikkailijoille muita segmenttejä tärkeämpiä motiiveja ovat kuntoilu,

luonnosta oppiminen, omien taitojen kehittäminen ja jännityksen kokeminen. Sen sijaan uusien

ihmisten tapaaminen ja aikaisemmat muistot ovat heille vähemmän tärkeitä muihin

segmentteihin verrattuna. Kuntoilevat luontoseikkailijat matkustavat useimmiten oman

perheen kanssa (52 %) pienissä ryhmissä. Yleisimmät ikäryhmät ovat 45–54-vuotiaat (26 %)

ja 35–44-vuotiaat (20 %) ja miehiä on hieman enemmän (52 %) kuin naisia. Heistä ensikertaa

alueella vierailevia on lähes puolet (45 %). Tässä segmentissä ulkomaalaisten osuus on suurin,

11 %. Luontoon.fi on kuntoileville luontoseikkailijoille tärkeämpi tietolähde kuin muille

segmenteille. He harrastivat muita segmenttejä useammin käynnillään lintuja, kasveja, luonnon

tarkkailua tai luontovalokuvausta ja olivat segmenteistä eniten kiinnostuneita melonnasta,

vaeltamisesta, yöpymisestä maastossa ja luontopolkuihin tutustumisesta. Yhdessä

luontosuuntautuneiden rentoutujien kanssa tämä on yleisin segmentti muilla

luonnonsuojelualueilla.

Luontosuuntautuneiden rentoutujien luontoretken tärkeimpiä motiiveja ovat luonnon

kokeminen, maisemat, rentoutuminen, yhdessäolo oman seurueen kanssa ja pääsy pois melusta

ja saasteista. Heitä motivoi myös alueeseen tutustuminen, mutta heitä ei kiinnosta uusien

ihmisten tapaaminen tai omien taitojen kehittäminen. Luontosuuntautuneet rentoutujat

matkustavat useimmiten oman perheen (54 %) tai ystävien (27 %) kanssa 1–4 hengen ryhmissä

(73 %). Segmentissä on jonkin verran enemmän naisia (54 %) kuin miehiä. Ryhmässä on

enemmän alle 35-vuotiaita (33 %) kuin muissa segmenteissä, joskin mediaani-ikä on 42 vuotta.

Alueella ensi kertaa vierailevien osuus on tässä segmentissä kaikkein suurin, reilusti yli puolet

(57 %). Ulkomaalaisia on 10 %. He harrastivat muita segmenttejä useammin käynnillään

kävelyä ja eväsretkeilyä sekä vierailivat alueen luontokeskuksessa ja tutustuivat alueen

kulttuuriperintöön. Myös luonnosta nauttiminen, maisemien katselu ja uinti olivat

luontosuuntautuneille rentoutujille suositumpia harrastuksia kuin muille segmenteille. Yhdessä

kuntoilevien luontoseikkailijoiden kanssa tämä on yleisin segmentti muilla

luonnonsuojelualueilla.

Seuraavaan listaan on koottu tiivistetysti muutamia muita esimerkkejä kansallisesta

asiakastutkimuksesta.

Ikeuchi-Peltonen, Shizuka (2015). Japanese Secular Pilgrimage Tourist in Finland.

Opinnäytetyö. Laurea ammattikorkeakolu.

Konu, Henna (2013). Metsästä hyvinvointia –tuotteen tuotetestaus: Japanilainen

testiryhmä Kolilla ja Ilomantsissa elokuussa 2013. Itä-Suomen yliopisto.

Pesonen, Juho & Komppula, Raija (2010) Rural wellbeing tourism: Motivations and

expectations. Journal of Hospitality and Tourism Management, 17(1), 150–157

Snicker, Lotta (2012). Metsään pohjautuvien hyvinvointituotteiden kehittäminen

japanilaisille matkailijoille. Itä-Suomen yliopisto.

TNS Gallup Oy / VisitFinland (2012). Modernit humanistit ja matkustaminen

Suomeen.

Torvinen, Hanna & Brosy, Jennifer (2010). Study for the demand of Nature Tourism in

Northern Finland for Chinese Tourism. Opinnäytetyö. Kajaanin ammattikorkeakoulu.

VisitFinland (2014). Japani. Mainonnan kohderyhmätutkimus. Suur-Tokion alue.

Naiset 25-45v.

VisitFinland (2014). Modernit humanistit työkirja.

VisitFinland. Katse Kiinaan. Vinkkejä kiinalaisten matkailijoiden kanssa toimimiseen.

Edellä mainittujen asiakassegmenttitutkimusten pohjalta on luotu asiakassegmentti-

tutkimuksista muutamia potentiaalisia segmenttejä erityisesti LUOTUO-hankkeen

näkökulmasta. Segmentit ovat nimeltään keskieurooppalaiset aktiiviset perhe-

elämysmatkailijat, keskieurooppalaiset modernit humanisti -pariskunnat, saksalaiset luonnon

ihastelijat/luovat laiskottelijat ja japanilaiset iäkkäät pariskunnat. Lisäksi on nostettu esiin

muutamia muita kansainvälisesti kiinnostavia asiakassegmenttejä. Segmentit ja segmenttien

edustajien piirteet on kuvattu tarkemmin alla.

KESKIEUROOPPALAISET AKTIIVISET PERHE-ELÄMYSMATKAILIJAT

• Lomailun oltava vaivatonta ja helppoa

• Korostavat aktiivisuutta ja vastuullisuutta

• Loma on turvallinen seikkailu ja irtiotto arjesta

• Hinta-laatusuhde oltava kunnossa

• Haluavat päästä kontaktiin paikallisten kanssa

• Luonto ja liikkuminen tärkeitä elementtejä lomalla

• Lasten huomioiminen tärkeää

• Suunnittelevat matkansa yleensä hyvin jo etukäteen

• Heidän joukostaan löytyy myös nuorten aktiivisesta luontoliikunnasta

kiinnostuneiden joukko

• Myös paikallinen ruokakulttuuri ja paikallinen elämänmeno kiinnostaa

• Usein perheellisiä, korkeakoulututkinnon suorittaneita, kohtalaisen hyvin

toimeen tulevia

• Matkustavat pariskuntina tai perheen kanssa

• Kiinnostuneita lähes kaikista matkailun muodoista: kaupunkimatkailusta,

maaseutumatkailusta, aktiivisesta matkailusta ja hyvinvointimatkailusta

KESKIEUROOPPALAISET MODERNIT HUMANISTI -PARISKUNNAT

• Pitävät aktiivisesta ja vastuullisesta lomasta

• Haluavat kokea koskemattoman erämaan: hiljainen luonnon kokeminen

• Haluavat päästä luontoon ja liikkumaan, erityisenä kiinnostuksen kohteena

vaellus ja eläinten katselu

• Mieluisia asioita myös idyllisen pikkukaupungin tunnelma sekä paikallisiin ja

paikalliseen elämäntapaan ja kulttuuriin tutustuminen

• Suomalainen keittiö kiehtoo

SAKSALAISET LUONNON IHASTELIJAT / LUOVAT LAISKOTTELIJAT

• Useimmiten yli 40-vuotiaita

• Kiinnostuneita luonnosta ja rauhallisesta, kauniista ympäristöstä

• Matkustuksen motiiveina usein rentoutuminen ja rauhallinen ympäristö ilman

pakottavaa tarvetta tehdä mitään

• Usein kuitenkin yhdistävät lomaan mm. luontoaktiviteetteja esim. pyöräilyä,

uintia tai järviristeilyjä

• Sauna tärkeä useille

• Pitävät siitä, että voivat yhdistää maaseutu- ja kaupunkimatkailun

• Mökkiloma on tämän ryhmän mieleen

KIINALAISET MATKAILIJAT

• Tulevat usein metropoleista

• Tehokkaita matkailijoita, yhdellä matkalla on nähtävä ja koettava

mahdollisimman paljon

• Turvallisuus on heille tärkeää

• Kaipaavat erinomaista asiakaspalvelua ja vieraanvaraisuutta

• Hintaherkkiä/hintatietoisia

• Valmiita kokeilemaan paikallisia ruokia, mutta syövät mieluiten kiinalaista

ruokaa

• Yöpyvät useimmiten hotelleissa ja tiettyjen standardien täyttöä (huoneessa

oltava hygieniatarvikkeet, vedenkeitin, vihreä tee ja tervetuliaishedelmät)

• Arvostavat kulttuuria ja historiaa sekä tarinallisuutta kaikessa matkailussa

• Eivät pidä fyysisesti vaativista aktiviteeteista, mutta mm. kevyt patikointi,

marja- ja sienimetsässä käynti tai veneily voivat olla heidän mieleensä

• Luonnosta hyvinvointia katselemassa ja kuvaamalla (esim. idylliset ja

romanttiset maisemat)

• Arvostavat kiinankielistä opastusta ja materiaaleja

JAPANILAISET IÄKKÄÄT PARISKUNNAT

• Tulevat usein suurista kaupungeista

• Suurelta osin ryhmämatkaajia, usein kiertomatkalla

• Yöpyvät useimmiten hotelleissa ja edellyttävät tiettyjä standardeja (huoneessa

oltava hygieniatarvikkeet, erilliset vuoteet, vedenkeitin, vihreä tee ja

tervetuliaishedelmät)

• Arvostavat tarkkoja japaninkielisiä ennakkotietoja kohteista

• Turvallisuus on tärkeää

• Ovat kiinnostuneita suomalaisesta ruuasta, erityisesti kalasta

• Ovat kiinnostuneita luonnosta, etenkin suomalaisesta metsästä

• Eivät välttämättä innostu suomalaisesta kylpyläkulttuurista

• Tarinallisuus ja luonnon mystiikka

ARABIMAAT

• Suuri ostovoima

• Suomen luonto on jotain mitä ei voi Dubaihin rakentaa

INTIA

• Suuri väestö ja nopea matkailun kasvu.

• Suomi eksoottinen matkakohde mutta vielä varsin vähän tunnettu.

YHDYSVALLAT

• Suuret markkinat hyvinvointi- ja terveyspalveluille

• Vaatii brändäämistä ja etenkin julkkiksiin perustuvaa markkinointia

Suomessa maaseudun hyvinvointimatkailusta on tehty viime vuosina kattavasti tutkimusta

lähinnä Itä-Suomen yliopistossa. Asiakassegmentointiin liittyen Pesonen (2013) on havainnut

ja tutkinut neljää suomalaista maaseutumatkailijasegmenttiä: Perhekeskeisiä, Kotiseutu-

matkailijoita, Sosiaalisia matkailijoita ja Hyvinvointimatkailijoita. Hyvinvointimatkailijat

näyttävät edustavan noin kolmasosaa suomalaisista maaseutumatkailijoista.

Hyvinvointiaktiviteettitasolla maaseutumatkailijat voidaan jakaa kolmeen ryhmään:

Urheilullisiin, Hyvinvoinnista innostuneisiin sekä Kylpylämatkailijoihin (Pesonen & Tuohino,

tulossa).

Potentiaalisten asiakassegmenttien määrittely Tilaajan näkökulmasta

Yhteenvetona edellä mainitusta voimme todeta, että luonnosta ja hyvinvointipalveluista

kiinnostuneita ihmisiä on kaikkialla Suomen päämarkkina-alueilla. Haluammekin nostaa esille

tässä lopuksi kaksi pääkohderyhmää, jotka sopivat hyvin kaikille markkinoille:

• Nuoret ja aktiiviset, jotka ovat aktiivisia ja liikunnallisia. He hyödyntävät internetiä

päätietolähteenään ja etsivät matkoillaan uusia kokemuksia. Maaseutuhotellit ja

isommat matkailukohteet maaseudulla ovat heille tyypillisimpiä kohteita.

• Vähintään keski-ikäiset rentoutujat etsivät hyvinvointia ja rentoutumista. Heille

ystävien ja sukulaisten suosituksilla on tärkeä merkitys. Keski-ikäiset rentoutujat ovat

uskollisia asiakkaita ja käyttävät palveluita ja mökkimajoitusta. He myös arvostavat

kestäviä matkailukohteita.

Yhteenveto ja mahdolliset jatkotoimenpide-ehdotukset

Suomalainen maaseudun hyvinvointiloma pitäisi positioida markkinoille. Tavoittelemmeko

suomalaisella maaseudun hyvinvointilomalla massamarkkinoita vai kohdistammeko sen

luksustuotteeksi pienille, mutta laatutietoisille markkinoille? Tällä hetkellä tuote on positioitu

niille asiakkaille, jotka siitä ovat kiinnostuneet ja kansainvälisillä markkinoilla ei ole selvää

käsitystä siitä, miten suomalainen maaseudun hyvinvointiloma positioituu markkinoille.

Lisäksi monet tulevat jo Suomeen maaseudun hyvinvointilomalle tietämättä sitä, että ovat

hyvinvointilomalla, sillä sitä ei ole kansainvälisillä markkinoilla brandatty tarpeeksi selvästi.

Edellä mainituista syistä onkin tärkeää

• markkinointiverkostojen rakentaminen kansainvälisille markkinoille ja riittävän

tuotetarjonnan rakentaminen ja tarjoaminen

• yritysten kansainvälisen markkinoinnin ja myynnin osaamisen kehittäminen ja

mahdollistaminen

• luonnon hyvinvointimatkailun brändääminen, mitattujen terveysvaikutusten esille

tuominen

• korkeatasoisten tuotteiden tärkeys, sillä luonnon hyvinvointimatkailijoilla tärkeä

tietolähde ovat sukulaisten ja tuttavien suositukset.

LÄHTEET

Almeida, A. M. M., Correia, A., & Pimpão, A. (2014). Segmentation by benefits sought: the

case of rural tourism in Madeira. Current Issues in Tourism, 17: 9, 813–831.

Ardell, D. B. (1977). High Level Wellness: an alternative to doctors, drugs, and disease.

Rodale Press, Emmaus.

Ardell, D. B. (2006). Wellness models. http://www.seekwellness.com/wellness/articles/

wellness_models.htm (noudettu 2.1.2007).

Björk, P. & Tuohino, A. & Konu, H. (2011). Wellbeing tourism in Finland: Finland as a

competitive wellbeing tourism destination.

http://www.uef.fi/c/document_library/get_file?uuid=cce89de6-e556-4ba8-8c2d-

f548dc7547aa&groupId=180473&p_l_id=180536 (noudettu 30.3.2012)

Cai, L., & Li, M. (2009). Distance-Segmented Rural Tourists. Journal of Travel & Tourism

Marketing, 26: 8, 751–761.

Dolnicar, S. & Grün, B. (2008). Challenging “Factor Cluster Segmentation”. Journal of

Travel Research, 47: 1, 63–71.

Dunn H. L. (1959a). High-Level Wellness for Man and Society. American Journal of Public

Health 49: 6, 786–792.

Dunn H. L. (1959b). What High-Level Wellness Means. Canadian Journal of Public Health

50, 447–457.

Frochot, I. (2005). A benefit segmentation of tourists in rural areas: a Scottish perspective.

Tourism Management, 26: 3, 335–346.

Hemmi, J. (2005). Matkailu, ympäristö, luonto - osa 1. Gummerus, Jyväskylä.

Hentinen, L. (2002). Wellness-käsite matkailussa. Puheenvuoro Matkailurahoittajien

koulutuspäivillä 25.9.2002.

http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/b2a27bef

4ed2679ac225735a0040aa4d/$FILE/Wellnes-esitys%20syyskuu2002.pdf (noudettu

30.3.2012)

Hentinen, L. (2004). Terveysmatkailu - Hyvinvointimatkailu - Wellness. Kansainvälisiä

ajatuksia käsitteistä ja niiden sisällöstä.

http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/%28pages%29/Terveysmatkailu_-

_Hyvinvointimatkailu_-

_Wellness._Kansainv%C3%A4lisi%C3%A4_ajatuksia_k%C3%A4sitteist%C3%A4_ja

_niiden_sis%C3%A4ll%C3%B6st%C3%A4?opendocument&ind=w5/mekfi/index.nsf

&np=F-30.40 (noudettu 16.4.2012)

Ikeuchi-Peltonen, S.(2015). Japanese Secular Pilgrimage Tourist in Finland. Opinnäytetyö.

Laurea ammattikorkeakoulu.

Saatavissa:http://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/92183/Shizuka%20Ikeuchi_T

hesis-final.pdf?sequence=1 (noudettu 11.7.2015)

Illness/Wellness Continuum. http://thewellspring.com/pubs/iw_cont.html (noudettu 2.1.2007)

Kangas, H. & Tuohino, A. (2008). Lake Wellness – Uusi itäsuomalainen innovaatio?

Matkailututkimus 4:1, 23–41.

Kastenholz, E., Davis D., & Paul, G. (1999). Segmenting tourism in rural areas: the case of

North and Central Portugal. Journal of Travel Research, 37: 4, 353–363.

Konu, H. & Kajala, L. (2012). Segmenting Protected Area Visitors Based on Their

Motivations. http://julkaisut.metsa.fi/assets/pdf/lp/Asarja/a194.pdf (noudettu 17.4.2015)

Konu, H. & Tuohino, A. & Komppula, R. (2010). Lake Wellness – A practical example of a

New Service Development (NSV) concept in tourism industry. Journal of Vacation

Marketing 16: 2, 125–139.

Konu, H. (2013). Metsästä hyvinvointia -tuotteen tuotetestaus: Japanilainen testiryhmä

Kolilla ja Ilomantsissa elokuussa 2013. Itä-Suomen yliopisto.

KTM (2006). Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 & Toimenpideohjelma vuosille 2007–

2013.

julkaisurekisteri.ktm.fi/ktm_jur/ktmjur.nsf/All/3D61DB118241A034C22571800022FE

C4/$file/jul21elo_2006_netti.pdf (noudettu 30.3.2012)

Lauprecht, C. (2007). Medical Wellness - Wellness with added value or marketing hype?

Wellness Trade Forum at the ITB-Berlin. ICC, 8.3.2007.

Lukkari, A. (2004). Wellness-matkailun suunnittelun lähtökohdat Kainuussa. Julkaisematon

matkailun proseminaarityö. Lapin yliopisto/KMTK.

Matkailun osaamiskeskus (2005). Hyvinvointipalvelujen mahdollisuudet Suomessa.

Muuttuva Matkailu 3/2005, 83–92.

MEK (2005). Hyvinvointi- ja wellness-matkailun peruskartoitus. MEK A:144.

http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/d86764d

4e91dde64c225735b0032a957/$FILE/A144%20Hyvinvointimatkailu_peruskartoitus.pd

f (noudettu 16.4.2012)

MEK (2008). Hyvinvointituotteiden kartoitus 2007. MEK E:56.

http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/3dc4bc5e

d78eb257c225745d0038789c/$FILE/E56%20Hyvinvointituotteiden_kartoitus_2007.pd

f (noudettu 16.4.2012)

MEK (2009). Suomalaisen hyvinvointimatkailun kehittämisstrategia kansainvälisillä

markkinoilla 2009–2013.

http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/59bf54ad

c70f94a6c225751d002f5562/$FILE/Hyvinvointimatkailun%20kehitt%C3%A4misstrat

egia_final.pdf (noudettu 24.8.2015)

MEK US (2009). US Market Opportunities for Finnish Travel Experiences: Focus on Arctic-,

Christmas-, Music-, Wellbeing-, Wildlife-, and Countryside Holidays.

http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/347ebe9

b624738abc22575ae0027077a/$FILE/MEK%20US%20Competitive%20Benchmarking

%20Report.pdf (noudettu 16.4.2012)

Molera, L., & Albaladejo, I. (2007). Profiling segments of tourists in rural areas of South-

Eastern Spain. Tourism Management, 28: 3, 757–767.

Müller, H. & Lanz Kaufmann, E. (2001). Wellness Tourism: Market analysis of a special

health tourism segment and implications for the hotel industry. Journal of Vacation

Marketing 7: 1, 5–17.

Oh, J., & Schuett, M. (2010). Exploring expenditure-based segmentation for rural tourism:

overnight stay visitors versus excursionists to fee-fishing sites. Journal of Travel &

Tourism Marketing, 27: 1, 31–50.

Park, D-B., & Yoon, Y-S. (2009). Segmentation by motivation in rural tourism: A Korean

case study. Tourism Management, 30: 1, 99–108.

Pesonen, J. & Komppula, R. (2010). Rural wellbeing tourism: Motivations and expectations.

Journal of Hospitality and Tourism Management, 17: 1, 150-157

Pesonen, J. & Tuohino, A. (2015). Activity Based Market Segmentation of Rural Wellbeing

Tourists: Comparing Online Information Search. Journal of Vacation Marketing

(hyväksytty julkaistavaksi).

Pesonen, J. (2013). Developing Market Segmentation in Tourism: Insights from a Finnish

Rural Tourism Study. University of Eastern Finland, Dissertations in Social Sciences

and Business Studies, No. 69.

Quality of life (2006b). Wikipedia, the free encyclopedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Well-

being. (Noudettu 2.1.2007)

Snicker, L.(2012). Metsään pohjautuvien hyvinvointituotteiden kehittäminen japanilaisille

matkailijoille. Itä-Suomen yliopisto.

http://www2.uef.fi/documents/976466/1020574/Asiakastutkimuksen_tulokset_181012F

INAL-2.pdf/e6c73ad0-1f5d-4472-b529-a4460825ce45 (noudettu 20.8.2015)

Suontausta, H. & Tyni, M. (2005). Wellness-matkailu - hyvinvointi matkailun

tuotekehityksessä. Edita Prima, Helsinki.

TEM (2015). Yhdessä enemmän – kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun. TEM:n

raportteja 2/2015. http://www.tem.fi/files/41898/TEMrap_2_2015_16012015.pdf

(noudettu 24.8.2015)

TNS Gallup Oy / VisitFinland (2012). Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen.

http://87.108.50.97/relis/REL_LIB.NSF/0/0EC834FEC2BA501EC2257A5D0040EC00

/$FILE/Modernit%20humanistit%20ja%20matkustaminen%20Suomeen_2012.pdf

(noudettu 17.8.2015)

Torvinen, H. & Brosy, J. (2010). Study for the demand of Nature Tourism in Northern

Finland for Chinese Tourism. Opinnäytetyö. Kajaanin ammattikorkeakoulu.

http://www.arktisetaromit.fi/binary/file/-/id/138/fid/1342/ (noudettu 12.8.2015)

Travis, J. W. (1984). The Relationship of Wellness Education and Holistic Health. Teoksessa

Gordon, J. S., Jaffe, D. T. & Bresler, D. E. (toim.) Mind, Body and Health. Sciences

Press, New York, 188–198.

Wellness (2006). Wikipedia, the free encyclopedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Wellness.

(noudettu 2.1.2007)

VisitFinland (2014). Japani. Mainonnan kohderyhmätutkimus. Suur-Tokion alue. Naiset 25–

45 v.

http://87.108.50.97/relis/REL_LIB.NSF/0/7DEE3D9C10531B4CC2257CA60049B3EC

/$FILE/VF%20Japani%20kohderyhmätutkimuksen%20raportti%202014.pdf (noudettu

10.7.2015)

VisitFinland (2014). Modernit humanistit työkirja. http://www.e-

julkaisu.fi/mek/visit_finland-

modernit_humanistit/pdf/MEK_Mohu_taitto_175x220_Final.pdf (noudettu 12.7.2015)

VisitFinland (2015). Hyvinvointimatkailumökit. Teemakohtaiset tuotesuositukset.

http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2013/05/MEK_

Hyvivointim%C3%B6kit.pdf?dl

VisitFinland (2015). Hyvinvointimatkailun teemakohtaiset tuotesuositukset.

http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2013/05/MEK_Hyvinvointimatkailu.

pdf?dl (noudettu 24.8.2015)

VisitFinland (2015). Hyvinvointimatkailustrategia kansainvälisille markkinoille 2014–2018.

http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2015/01/

HYVINVOINTIMATKAILUSTRATEGIA-2014-2018_final1.pdf?dl (noudettu

24.8.2015)

VisitFinland (2015). Kansainvälistymiskriteerit. http://www.visitfinland.fi/wp-

content/uploads/2015/08/VF_Kansainv%C3%A4listymiskriteerit_Low.pdf?dl

(noudettu 24.8.2015)

VisitFinland. Katse Kiinaan. Vinkkejä kiinalaisten matkailijoiden kanssa toimimiseen.

http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2013/07/Katse_Kiinaan_2013.pdf

(noudettu 12.7.2015)