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Nº 2
/ S
ept.
2013
Shake Marketing y MediaWise Argentina desarrollaron una herramienta que permite el sondeo periódico de tendencias en el target más dinámico del mercado: los estudiantes universitarios. U-BUS es una encuesta online con información segmentada por NSE, edad, sexo y plaza, sobre una base de 36.658 estudiantes universitarios.
RESEARCHUNIVERSITARIO
Número 2 Septiembre 2013Es una publicación de Editorial Dossier
Esta es la segunda edición del suplemento especial Dossier Research
Universitario, una publicación realizada por Editorial Dossier en
conjunto con Shake Marketing, expertos en marketing universitario,
y el departamento de Research de MediaWise Argentina, la central
más joven de Omnicom. Presenta los resultados de la investigación
U-BUS, realizada a partir de una base de datos de alumnos
universitarios.
U-BUS es una encuesta online con una periodicidad fija realizada
a estudiantes universitarios de entre 18 y 30 años, y en esta edición
se presentan los resultados de la 1ª Ola. La información se focaliza
especialmente en la comunicación y muestra qué esperan los
jóvenes universitarios cuando una marca les habla. Presenta
también las diferentes expectativas según la categoría de producto
de que se trate.
La presentación de los resultados está en esta edición a cargo de
Mariví Vilas, Licenciada en Psicología, Especialista en Investigación
en Medios, Project Leader U-BUS. Desde el punto de vista del
planning, Mauro Ricabarra, Director Planning de 361 Argentina,
responde sobre la interacción de los jóvenes con las marcas en las
redes sociales, sobre el tono de estas conversaciones y sobre el peso
que tiene hoy la producción de contenidos interesantes por parte de
las marcas. Por último, Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina,
alerta sobre los riesgos de tentarse por el estereotipo que instala la
palabra “jóvenes”, sin profundizar en la investigación cualitativa de
este grupo de personas.
Un estudio ómnibus sobre los estudiantes universitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Por qué los jóvenes universitarios . . . . . . . . . 5
La publicidad es un input para elegir una marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Hablar es apostar a un vínculo que construye identidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
El momento de la información . . . . . . . . . . . . 8
Comprensión, empatía y WOM . . . . . . . . . . . . 9
Conversar con las marcas . Entrevista a Mariví Vilas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
La comunicación según los estudiantes . . 11
Resultados . Bebidas y alimentos . . . . . . . . . . 12
Los contenidos son el combustible social de los jóvenes . Entrevista a Mauro Ricabarra . 13
Indumentaria . Tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Cuidado personal . Automóviles . . . . . . . . . . 15
La juventud es más que una palabra, por Carlos Pérez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3
4
Shake Marketing, expertos en marke-
ting universitario, y el departamento
de Research de MediaWise Argentina,
la central más joven de Omnicom,
se unieron con un mismo objetivo:
desarrollar una herramienta que
permita a los anunciantes el son-
deo periódico de tendencias en el
target más dinámico del mercado:
los estudiantes universitarios. Una
herramienta que permita conocer
qué piensan, qué conocen, cómo
consumen y qué sienten sobre una
diversidad de temas diferentes de
gran interés para el mercado y para
cada marca en particular.
U-BUS es una encuesta online con
una periodicidad fija en la que se
incluyen preguntas y temas de inte-
rés de distintos clientes sobre una
muestra determinada. La información
es segmentada por NSE, edad, sexo y
plaza. Es un modo económico, pero
eficaz y fiable de hacer preguntas a
un segmento difícil de contactar, con
una muestra grande y con alcance
nacional.
Cuenta con una base de 36.658 estu-
diantes universitarios que conforman
un panel con características únicas:
La base se origina por un beneficio
que reciben los estudiantes (fotoco-
pias gratis), que promueve cercanía
con quien los recluta y altas tasas
de respuesta, más honestas y con
mayor involucramiento.
El tamaño de la base nos permite
trabajar con grandes muestras con
amplios márgenes de segmentación
a costos altamente competitivos.
A continuación presentamos los re-
sultados de la 1ª Ola U-BUS del 2013
con una muestra de 1000 casos de
estudiantes de 18 a 30 años.
La distribución de la muestra está
compuesta por 56% mujeres y 44%
hombres; 40% residentes en AMBA
y 66% en el interior; 17% de NSE
bajo, 54% medio y 29% alto y medio
alto; 30% concurrentes a universi-
dades privadas y 70% a públicas.
Los porcentajes por carrera: 22% de
Tecnología y Ciencias Exactas, 36%
de Economía y Negocios, 41% en
Humanas y Ciencias Sociales y un 1%
que no especificó.
UN ESTUDIO ÓMNIBUS SOBRE LOS ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS
Dejar la casa de los padres, terminar la universidad
e independizarse económicamente marcan hitos
básicos para una autonomía que aumenta con la
constitución de una pareja estable y el primer hijo.
5
Ya sea por su capacidad de estable-
cer tendencias, por sus dinámicas de
consumo o por ser metáfora de las
aspiraciones de toda una sociedad,
existe un target deseado por casi todas
las marcas, los jóvenes.
La juventud es una etapa de transición
en donde se realizan decisiones inicia-
les respecto de cuestiones importantes
en la vida, como la profesión o la orien-
tación laboral, la formación de una
familia, la adquisición de los primeros
bienes propios, la madurez biológica,
la mayoría de edad, la mirada ante el
mundo. Esta situación otorga un gran
valor simbólico y una estética no solo
apreciada por la gran mayoría de las
marcas, sino también por múltiples
discursos sociales.
Por eso, cuando hablamos de jóvenes
no nos enfrentamos con un target
homogéneo que tampoco se puede
comprender cabalmente segmen-
tándolo mediante variables duras
como edad, sexo o nivel socioeconó-
mico. Quiénes son, cómo piensan, qué
prefieren, qué valoran son factores que
permiten diferenciar una gran riqueza
en elementos cualitativos para orien-
tarse frente a las nuevas generaciones.
Además de enfocarse en la juventud,
U-BUS se concentra en los jóvenes
universitarios. Esto es relevante por-
que vivimos en una sociedad donde
el valor central está puesto sobre
el conocimiento, y por eso exige a
sus miembros una formación antes
inusitada. Esto se refleja por un lado
en una profesionalización casi ma-
siva de todas las prácticas y saberes
ligados al mercado laboral. Por otra
parte, la permanencia en el sistema
educativo superior tiene una mayor
concentración estadística en los
estratos socioeconómicos más altos,
que tienen la capacidad para sostener
esta pertenencia. Por último, en cuan-
to a las dimensiones de este grupo, la
universidad hoy es un conglomerado
de instituciones que agrupa a más de
1,7 millones de estudiantes a quienes,
desde la perspectiva analizada, pue-
den llamarse “jóvenes”.
“Millennials” es un concepto que no alcanza para
representar una realidad tan compleja y cambiante
como el fenómeno de la juventud en tanto
segmento de consumo.
Por qué los jóvenes universitarios
MARCA
31%
28%
21%
13%
7%
Mucho
Algo
Ni sí, ni no
Nada
Nada en absoluto
Fuente: 1ª Ola U-BUS. Periodo Mayo-Junio 2013
6
Esta generación de jóvenes a la que perte-
necen estos estudiantes es, sin dudas, uno
de los motores del inmenso cambio en el
modo de interrelacionarnos en estos últi-
mos tiempos . Nacieron con Internet, están
hipercomunicados, con un acceso casi ili-
mitado a la información y bajo el imperio
de las redes. Son los hijos del deseo y de
una educación basada en el diálogo cons-
tructivo que rechaza la transmisión de un
saber único . En un contexto social carac-
terizado por el pasaje de lo individual a lo
plural, del idealismo al pragmatismo y de la
Para los estudiantes de hoy la publicidad es un input para elegir una marca
especificidad al multitasking, quizá el con-
junto de rasgos que mejor los defina sea
la producción de un pensamiento cola-
borativo, el open source y una fuerte con-
ciencia social . En una época donde la única
estabilidad es el cambio, ellos lo encarnan
conscientes tanto de su capacidad de in-
fluenciar en su entorno como de la respon-
sabilidad que esto conlleva . Si bien la cru-
zada de los jóvenes es un hecho que viene
desde los años sesenta, es hoy el momento
en el que la inversión de la relación de po-
der entre generaciones se completa en un
giro de 180° .
En este paradigma de producción colabo-
rativa de conocimiento y de diálogo hori-
zontal, las marcas ocupan un lugar como
agentes sociales legítimos con todas las
exigencias que dicho rol implica . Bajo los
cánones de esta generación, la publicidad
deja de ser percibida como un discurso de
la mera seducción y con fines espurios, pa-
ra transformarse en un input entre otros,
capaz de influir racionalmente en el pro-
ceso de elección entre una marca u otra .
Entre 1000 estudiantes universitarios de 18
a 30 años encuestados por U-BUS en ma-
yo de este año, casi la mitad considera que
la publicidad influye entre algo y mucho en
la elección de sus marcas, mientras que solo
un 20% dijo que no se siente influido . ¿Cuánto considerás que te influye la publicidad para elegir una marca?
Esta internalización de la influencia de la
publicidad refleja cuán lejos se ubican los
estudiantes de este milenio de la percep-
ción determinista propia de otras gene-
raciones . Quizás esto se deba a que ellos
también se perciben como agentes de
cambio capaces de influir en la identi-
dad de las marcas que eligen . Es un ida y
vuelta que abre la posibilidad de un juego
dialógico con los estudiantes de hoy . Pero
¿cuáles son los requerimientos de estos jó-
venes para entrar en el diálogo con las mar-
cas? ¿Desde qué lugar hablar para estable-
cer un diálogo pleno de sentido para ellos,
y no un mero juego de palabras, o incluso
de acciones vacías?
7
Hablar es apostar a un vínculo que construye identidad
Infor
mación Comprensión
Empatía
WOM
Él habla de mícon otro
Yo le hablode mí
Yo le hablode él
Yo le hablode otro
Antes de preguntarles a los estudiantes có-
mo prefieren ser abordados por las marcas,
debemos entender qué significa “hablar” .
Dirigirse a alguien implica siempre con-
figurar una relación en la que cada uno
de los elementos participantes tomará una
posición . Existen cuatro modos “básicos”
de dirigirse al otro, que establecen víncu-
los que se diferencian desde lo discursivo
por la posición del que habla y por la can-
tidad de elementos intervinientes en la co-
municación . Son formas puras o básicas
porque justamente configuran las infinitas
combinaciones que hacen del lenguaje un
organismo vivo y, de nosotros, “los parlan-
tes”, seres únicos . Estos modos de hablar
presentes en nuestra vida cotidiana se
van complejizando y van estableciendo
relaciones más profundas que finalmente
construyen identidad .
Fuente: 1ª Ola U-BUS. Periodo Mayo-Junio 2013
29% 40% 58%
recibe busca amplifica
Clikeó en una publicidad online.
Buscó data de una marca en Internet
Es fan de una marca en Facebook
8
Antes que nada, presentarse
Se da cuando alguien se dirige a otro pa-
ra presentarse . Es la forma más tradi-
cional de la comunicación publicitaria
y apela al polo racional del receptor:
la marca se propone como fuente de
información .
Si bien estos estudiantes se caracte-
rizan por la buena receptividad de la
Ser coherente se impo-ne como un requisito fun-damental si tenemos en cuenta que, a diferencia de otras generaciones, es-tos jóvenes ya no necesi-tan esperar la comunica-ción vertical de las marcas para informarse.
Desde la perspectiva de los estudiantes, informar ya no es transmitir un mensaje uni-direccional y vertical al esti-lo de un monólogo, sino esta-blecer un diálogo abierto con las marcas. Es decir, ya no se trata de hablar de sí misma, sino de mostrar el corazón a sabiendas de que se introdu-ce en la lógica de la cocons-trucción multiplicadora.
Yo le hablode mí
Información1
publicidad, ante el bombardeo permanen-
te han desarrollado altos umbrales y un
complejo manejo de la exposición a esta .
Por lo tanto, para que este tipo de comuni-
cación (vital para las marcas) sea eficaz, es
necesario que se amalgame con los valo-
res estandarte de esta generación: la ho-
nestidad y la transparencia, tanto en lo
que se dice como en lo que se hace .
9
Sentirse escuchado funda las bases de una relación creíble
En este caso la marca se instala en el
lugar del saber, pero ya no de sí mis-
ma, sino de aquel al cual trata de per-
suadir . Exige un paso más que el modo
anterior: ya descentrada de sí misma,
devuelve lo que antes debió escuchar .
Desde esta posición, la marca le trans-
mite al joven que lo conoce bien, que
lo entiende y, por lo tanto, le asegura
que sabrá satisfacer sus necesidades .
Este tipo de comunicación, cuando es-
tá apalancada sobre un insight pleno
de sentido, se entrama en la construc-
ción de la propia identidad de los jó-
venes . Un clásico de este formato es
Sprite cuando les permite a los jóvenes
sincerarse sobre sí mismos y liberarse
del deber ser . En general, la eficacia ra-
dica en que la marca se sitúe como al-
teridad, fuera del relato, desde una po-
sición asimétrica .
Yo le hablode él
Comprensión2
Un paso más, compañeros de emociones
En este tipo de comunicación encon-
tramos todas aquellas marcas que se
comunican con su target a través de un
tercero, un territorio compartido . Ya la
marca no habla de sí, ni tampoco ha-
bla de él, sino de algo que “interesa” a
los dos, que los involucra por igual. En
este lugar solemos encontrar la música,
la familia, el amor e infinitos territorios
discursivos que se vuelven excusa para
encontrarse . Es la figura del amigo, del
cómplice, del que está al lado . La marca
sabe de él, porque vive lo mismo . Ya no
se trata de una alteridad, sino de un par .
En este lugar las marcas se emocionan
con la misma intensidad que su target,
vibran con él a través de esto otro que
comparten . Este tipo de comunicación
es mucho más compleja, ya que impli-
ca un alto grado de cercanía con el re-
ceptor e instala la dimensión del odio
y del amor, excluyendo la posibilidad
de ser neutral . Un claro ejemplo de es-
te estilo es Nike metido en Boca hasta
los tuétanos, y no solo como un spon-
sor más de un equipo de fútbol .
Omnipresente, el deseo de todos
Yo le hablode otro
Empatía
3
Esta última forma no solo es la más
compleja, sino también la más desea-
da: lograr estar presente en la ausen-
cia . No en vano la trascendencia sea
quizá el sueño de todo ser humano .
En marketing lo conocemos como
WOM y es tan viejo como las marcas .
La diferencia es que hoy su amplifi-
cación es exponencial, ya que las ca-
racterísticas intrínsecas de los jóve-
nes más los medios a su alcance ha-
cen de cada uno un comunicador so-
cial . La viralización es el corazón de la
producción de conocimiento colabo-
rativo . Compartir contenidos, conoci-
miento, información y experiencias
es un acto reflejo en esta generación
de estudiantes Y las marcas, como
entorno natural, no son ajenas a es-
ta lógica . A pesar de esta disposición
natural al WOM, lograr instalarse co-
mo objeto de este tipo de diálogo es
algo que no queda bajo el comple-
to control de las marcas . Llegar a es-
te nivel de relación es un proceso de
arduo trabajo principalmente sosteni-
do por el compromiso, la honestidad
y la transparencia en el discurso de las
marcas, reflejado en sus acciones .
Él habla de mícon otro
WO M
4
Fuente: 1ª Ola U-BUS. Periodo Mayo-Junio 2013
Uno de los temas que investi-ga U-BUS es la comunicación en-tre los jóvenes y las marcas, cómo les hablan estas y qué esperan ellos de esta relación . Los tonos de la comunicación, la búsque-da de una identidad, la profun-didad que puede alcanzar una marca en su contacto con los jó-venes son algunos de los te-mas sobre los que responde en esta nota Mariví Vilas, Licenciada en Psicología, Especialista en Investigación en Medios, Project Leader U-BUS .
¿Cómo fue armado este estudio?
Mariví Vilas: Esta investigación forma parte
de la 1ª Ola de este año de U-BUS . Trabaja-
mos con una muestra de 1000 estudiantes
universitarios de todo el país, de univer-
sidades tanto públicas como privadas .
Con este estudio queríamos empezar
a entender cómo esperan ellos que las
marcas les hablen desde un enfoque cen-
trado en la estructura del lenguaje, que es
nuestro modo de relacionarnos como seres
humanos . Es decir, es una forma de sacar
los contenidos del medio (es lo que quiero
decir) para poder pensarlo, para cualquier
marca o categoría e incluso hasta para
cualquier target .
¿Las cuatro formas de “hablar” (Yo le hablo
de mí, Yo le hablo de él, Yo le hablo de otro,
Él habla de mí con otro) son lo mismo que
el tono de la comunicación?
M .V .: Están relacionados, pero no son lo
mismo . Estas formas de hablar están deter-
minadas por la posición de los involucrados
en la comunicación, independientemente
Conversar con las marcas
del modo en cómo se dice y de lo que
se dice . Es como cuando en la escuela
estudiábamos sujeto, predicado y objeto
directo . Son figuras gramaticales, y el tono
viene a ser el “cómo” de la comunicación .
Por ejemplo, yo puedo hablar de mí misma
desde un tono humorístico como en un
stand up y puedo empatizar con el otro
desde el drama . Así hay infinitas combina-
ciones que hacen del oficio de comunicar
un arte .
¿Deben estar todos estos momentos pre-
sentes en la comunicación de una marca?
¿Qué pasa si una marca solo se muestra o
se escucha pero no se comparte, o se com-
parte, pero no logra trascender en el WOM?
M .V .: En la vida entramos y salimos perma-
nentemente de estas formas de hablar,
dependiendo de lo que queremos decir
y de quién está enfrente . A las marcas
les pasa un poco lo mismo, entendiendo
siempre que el hablar de las marcas es
artificial, no espontáneo . Por eso es posible
pensar estas formas de hablar como un
proceso donde cada una de las fases es un
punto de partida para la otra . Una marca
puede presentarse y no querer avanzar más
allá en su relación . Muchas lo hacen, y es
muy válido . El avance tiene que ver con un
descentramiento de la marca de sí misma,
y esto tiene un correlato en la pérdida de
control que irá teniendo sobre su comuni-
cación . Mucho más complicado es hacer el
camino contrario, es decir, intentar generar
WOM sin haber establecido antes una
relación sólida . Esto no quiere decir que no
pueda hacerse pero, en general, cuando
eso sucede, la acción suele ser efímera y no
le termina transfiriendo valor en el tiempo
a las marcas . De todos modos, puede resul-
tar . La comunicación es algo muy complejo
que no depende solo de esto .
¿Encontraron diferencias entre hombres y
mujeres en cuanto a cómo esperan que las
marcas le hablen?
M .V .: Las diferencias que encontramos están
muy relacionadas con el tipo de categoría
más que con lo que esperan de las marcas
en general . Por ejemplo, las mujeres no
esperan la misma relación con las marcas
que los hombres; lo mismo sucede con las
marcas de indumentaria . También encon-
tramos diferencias según la edad y según
otras variables demográficas . Es probable
que esto se deba al modo en que, desde
su comunicación, las distintas categorías
de marcas acompañan a los jóvenes en su
crecimiento .
¿De todas las categorías estudiadas por
U-BUS hay alguna en que se genera mayor
empatía con los estudiantes?
M .V .: Las marcas de indumentaria en pri-
mer lugar y después las de tecnología son
las que generan mayor empatía . De hecho,
son las categorías con mayor relevancia en
este momento de sus vidas, ya que son las
que de alguna manera les permiten decir:
“Yo soy” .
10
Fuente: 1ª Ola U-BUS. Periodo Mayo-Junio 2013
11
La comunicación según los estudiantes
La mayoría de los estudiantes dijo que lo más importante es que las marcas informen de manera clara y honesta sobre lo que ofrecen.
¿Qué es lo más importante que debe hacer una marca para que vos la escuches?
Al interrogar a los estudiantes so-
bre cuál de estos modos de comuni-
carse valoran más en la relación con
las marcas, la mayoría res-
pondió que recibir in-
formación de mane-
ra clara y honesta es
lo más importante .
Que una marca se presen-
te a sí misma parece ser la ba-
se de toda relación posible con los estu-
diantes universitarios, al menos esto es
lo que declaran . Es muy importante en-
tender que la sola información no es efi-
caz si no está enclavada en valores que
aporten credibilidad a lo que se dice, y
que dejen en claro que lo racional pu-
ro no es propio de la comunicación hu-
mana . La comprensión y la empatía
son, por eso, el segundo paso en la re-
lación con las marcas . Estos dos tipos
de vínculos posibles prácticamente no
Infor
mación Comprensión
EmpatíaWOM
El habla de mícon otro
Que me dé información clara y honesta sobre
lo que ofrece.
Que me haga sentir que me conoce,
que me entiende.
Que hable de cosas que me interesan,
que me gustan.
Que haga cosas que den para compartir
con mis amigos.
44%21%
25%10%
Yo le hablode otro
se diferencian entre sí cuando se trata de
evaluar a las marcas en general, quizá por-
que la diferencia entre ellos es muy sutil .
Sin embargo, esta diferencia se profundiza
cuando se analizan los resultados abrien-
do las marcas por categoría . Entonces se
encuentran diferencias notables, y esto
está muy relacionado con el tipo de pro-
ducto y según la historia de los estudian-
tes con cada segmento . En último lugar
los estudiantes ubicaron lo que llamamos
WOM (Word of Mouth) representado por
la frase “que la marca haga cosas que den
para compartir con mis amigos” . Estos re-
sultados reflejan que el WOM no es fru-
to de la acción por la acción sino el re-
sultado de la construcción de una iden-
tidad que que pueda sostener este vín-
culo tan profundo .
Resultados
Fuente: 1ª Ola U-BUS. Periodo Mayo-Junio 2013
12
BEBIDAS y ALIMENTOS
Aunque la necesidad de recibir infor-
mación es el requisito con más pe-
so, es algo menor en comparación al
promedio . La exigencia de dar de qué
hablar con otros a través de la genera-
ción de contenidos (WOM), así como
también –aunque en menor medida–
la importancia de sentir que las marcas
son una más entre ellos (empatía), se
diferencian de los requerimientos pro-
medio . El tipo de vínculo menos valo-
rado es el de la comprensión: no están
interesados en marcas de bebidas y
alimentos que se ubiquen en el lugar
del saber sobre ellos mismos .
Infor
mación Comprensión
Empa
tía
WO M
El habla de mícon otro
40% 9%
24%
27%
Yo le hablode otro
La carrera elegida se asocia al modo en que prefieren relacionarse con las marcas de bebidas y de alimentos.
Los estudiantes de carreras aso-
ciadas a los negocios, la economía
o el derecho son los menos intere-
sados en la información y los más
exigentes en términos de WOM.
Los estudiantes de carreras tec-
nológicas y de ciencias exac-
tas prefieren la información por
sobre el resto de los modos de
comunicarse.
Los estudiantes de carreras vin-
culadas a lo social, la comunica-
ción y el diseño presentaron una
alta dispersión en sus respuestas.
La juventud es un aspiracional para to-
dos los targets pero, para dirigirse verda-
deramente a los jóvenes, ¿cuáles son los
aspectos comunicacionales que no pue-
den faltar?
Mauro Ricabarra: Les molesta la infor-
mación de un producto, de manera uni-
direccional sin establecer una verdade-
ra comunicación, pero aceptan la mirada
o apreciación de una marca sobre algo
que les pasa . Les gusta tanto recibir “likes”
como desaprobar productos o marcas que
no concuerdan con sus gustos y valores .
Suelen abrazar causas y no tienen prejui-
cios para expresarse . De hecho, son los que
más interactúan cuando una marca inicia
una conversación, por ejemplo, en su muro
de Facebook . Con ellos hay que ser francos
y directos porque muchas veces se sien-
ten incómodos con algo que no entienden .
Estos cambios sustanciales con las gene-
raciones que los preceden demandan un
nuevo enfoque: más colaborativo, direc-
to, pero sin olvidar el entretenimiento y la
diversión .
¿Qué desafío representa para las marcas
hablarles a personas que han nacido en
un entorno digital?
M .R .: El desafío es enorme . Con la
Generación Y o Millennials se consolidó un
nuevo paradigma en la relación entre mar-
cas y jóvenes . Ellos están conectados 7/24,
y las marcas han tenido que seguir la lógi-
ca always on . Ellos demandan compromiso
con el medioambiente, y las marcas han in-
corporado en sus planes la sustentabilidad .
Ellos no vienen a escuchar, sino a ser par-
te de un cambio . Las marcas deben asumir
el desafío y entender que ya no son el cen-
tro del mundo . Sus planes de comunica-
ción o de contenidos necesitan reflejar esta
realidad . Todo lo que estos jóvenes sienten,
piensan y hacen está antes que cualquier
objetivo que podamos definir . Desde la tec-
nología, pensemos que ellos la ven más
como un sexto sentido, algo natural, y no
como una herramienta .
¿Predomina lo emocional en la comuni-
cación a los jóvenes, o lo racional tiene
relevancia?
M .R .: El lanzamiento de un producto con
nuevas prestaciones podríamos definir-
lo como un contenido racional, ¿no? Pero
hace muchos años Steve Jobs hizo del lan-
zamiento de sus productos un contenido
en sí mismo donde predominaba lo emo-
cional . Ya sea desde el show, el desplie-
gue, la impronta y otros factores, cada lan-
zamiento de Apple se convirtió en mucho
más que una conferencia de prensa . Él en-
tendió que la mejor manera de construir un
puente entre la gente y un producto fun-
cionalmente diferente era un contenido o
mensaje emocional relevante . Hoy lo racio-
nal puede quedar relegado a aspectos que
definen la imagen de una marca o de un
producto, pero en la conversación con los
jóvenes predomina lo emocional, no solo
como una forma de construir un vínculo
con la marca, sino como un vehículo para
hacer más atractivo un contenido de natu-
raleza racional .
¿Qué tipo de contenidos son los preferi-
dos por este target?
M .R .: Las marcas que dialogan con un pú-
blico joven definen un mapa con territo-
rios afines . Con Heineken trabajamos en
diversas plataformas globales: fútbol con
la Champions League, rugby y música, en-
tre otras . Estos terrenos son per se gene-
radores de contenidos y, más allá de in-
corporarlos a la comunicación a través de
campañas, captamos sus temas más rele-
vantes para darles nuestra impronta e ini-
ciar una conversación desde un lugar dife-
rente con el target . Ellos valoran las marcas
no solo por su mirada inteligente, diverti-
da o espontánea que hacen sobre un tema,
sino por acercarles contenidos y experien-
cias que les aporten a la construcción de
su identidad, les permitan ganar notorie-
dad en su círculo social y concuerden con
sus valores .
¿Es indispensable hoy la producción de
contenidos de parte de las marcas para
establecer una comunicación eficaz con
los jóvenes?
M .R .: Los contenidos son el combusti-
ble social de los jóvenes . Muchas marcas
dan crédito de su eficacia, pero vale acla-
rar que son pocas las que pueden hacer
saltar a un hombre desde la estratósfera,
como lo hizo Red Bull con el austríaco Felix
Baumgartner, y lograr que el mundo se de-
tuviera por unos instantes para ver su gran
aventura . Epic Jump fue visto en vivo, solo
en YouTube, por 8 millones de personas y
fue durante semanas tema de conversación
en redes sociales y en medios alrededor del
planeta . Con este nivel de awareness y en-
gagement alcanzado, ¿quién podría decir
que los contenidos no son eficaces? La pro-
ducción de contenidos, no obstante, puede
diferenciarse entre las marcas que crean los
propios y las que utilizan contenidos deri-
vados . Es decir, capitalizan eventos o noti-
cias relevantes generadas por terceros, y les
dan una mirada propia y singular, para lue-
go iniciar una conversación entre la marca
y sus consumidores .
“Los contenidos son el combustible social de los jóvenes”
Mauro Ricabarra es Director Planning de 361 Argentina. Conoce las preferencias del tar-get joven y explica en esta nota lo que esperan de una marca y de una comunicación comercial.
13
38%posee un smartphone
Fuente: 1ª Ola U-BUS. Periodo Mayo-Junio 2013
14
Infor
mación
Comprensión
Empatía
W
OM
El habla de mícon otro
48%
14%
30%8%
Yo le hablode otro
39%“Me gusta mucho la
tecnología, estoy al día”.
Infor
mación
Comprensión
Empatía
WO
MEl habla de mí
con otro
29%31%
35%
5%
Yo le hablode otro
Entre las mujeres crece el nú-
mero que espera una comuni-
cación que transmita empatía,
la marca como una más de ellas
y, en segundo lugar, que sepa
quiénes son y que conozca sus
necesidades . Tanto la necesidad
de recibir información como la expec-
tativa de que hagan cosas trascenden-
tes son poco valoradas .
En cambio los varones, en pri-
mer lugar, eligen ser informa-
dos de manera clara y honesta
sobre lo que la marca tiene para
dar y en segundo lugar esperan
que la marca los acompañe (empatía) .
También según la edad se presentan
diferencias importantes entre los estu-
diantes . Para los más jóvenes el valor
está puesto en una marca que habla
como él, que comparte gustos e inte-
reses . En cambio, la mayoría de los más
grandes opta por ser informado .
INDUMENTARIA
Esta es la categoría con menor
exigencia en cuanto a informa-
ción . El peso mayor recae sobre la
importancia de que exista un có-
digo compartido con la marca y, en
segundo lugar, que la marca entien-
da quién es y cuáles son sus necesidades .
(Aunque fue la categoría con mayor disper-
sión en las respuestas) .
La dispersión es un indicador de que los
estudiantes no logran ponerse de acuer-
do en cómo debe hablar una marca de in-
dumentaria y calzado para formar parte de
su universo .
Tanto el género como la edad son cuestio-
nes asociadas a las expectativas que tienen
sobre este tipo de marcas . El género es la
variable con una relación más fuerte .
TECNOLOGÍA
A una marca de tecnología se le exi-
ge principalmente información y
empatía. Esto es así para todos los
estudiantes .
La tecnología es el símbolo de esta
generación.
Fuente: 1ª Ola U-BUS. Periodo Mayo-Junio 2013
15
CUIDADO PERSONAL
Infor
mación
Compr
ensi
ón
Empatía
WOM
El habla de mícon otro
59%
14%
21%6%
Yo le hablode otro
Para las mujeres el cuida-
do personal es mucho más
que una rutina de higiene,
así como también lo que el
mercado les ofrece va mu-
cho más allá de esto.
De este modo, el término “cuidado
personal” aloja tanto las rutinas de hi-
giene como las de belleza, aportan-
do a la construcción de la propia ima-
gen personal.
En esta categoría se destaca la impor-
tancia de sentirse comprendido por
las marcas. Para los estudiantes, una
marca de cuidado personal, además
de brindar información creíble sobre lo
que tienen para ofrecer, debe ser capaz
de entenderlo, de conocer sus necesi-
dades . Las marcas de cuidado perso-
nal se convierten en expertas en la in-
timidad del target . El resultado de es-
te mix es poder brindarle seguridad y
mostrarse como un agente autorizado
en su terreno . Este tipo de vínculo es
muy pertinente para el tipo de compra,
que se caracteriza principalmente por
ser funcional, propia de los productos
de cuidado personal en general .
AUTOMÓVILES
Es a las marcas de autos a las que se
les pide un mensaje más unidireccio-
nal montado sobre la transparencia y
la honestidad . Es un tipo de compra
paradigmática que exige de las mar-
cas información . Garantía .
La edad es un factor que impacta
fuertemente en este mix . Si bien pa-
ra todos la información es un must de
la comunicación, los más jóvenes (18-
20) aprecian mucho más el guiño em-
pático, los de de 21 a 25 años prefieren
sentirse comprendidos y valoran la ca-
pacidad de la marca de generar conte-
nidos (WOM), mientras que a la mayo-
ría de los más grandes les importa reci-
bir información clara y honesta sobre
el producto .
La opinión de las mu-
jeres y de los varones
no coincide en este ru-
bro. La diferencia entre
los varones y las chicas ra-
dica principalmente en la re-
lación que se establece con las
marcas de este segmento.
Infor
mación
Comprensión
Empatía
WOM
El habla de mícon otro
43%36%
17%4%
Yo le hablode otro
Carlos Pérez advierte en esta columna sobre los riesgos de tomar lo designado por la pala-bra “jóvenes” como un todo ho-mogéneo, sin detenerse en las diferencias cualitativas y que-dándose en los estereotipos. Aporta algunos ejemplos claros de la complejidad de este tar-get o, con el término que pre-fiere, de estas personas.
Con el nombre de La juventud es más
que una palabra se publicó hace unos
años uno de los libros más esclarecedo-
res en torno al dilema de los jóvenes, una
obra imprescindible para aquellos inte-
resados en la problemática juvenil, escri-
ta por Mario Margulis y Marcelo Urresti.
Con teoría pero, sobre todo, con hechos
incontrastables, la hipótesis se validaba:
detrás de una palabra como “juventud”
hay cientos de juventudes, miles de for-
mas de poder vivir y experimentar ese es-
tadio tan lábil de la vida, tan deseado y,
a la vez, tan esquivo. La juventud es una
gran pared en la que se proyectan millo-
nes de historias, definitivamente distin-
tas, pero también similares.
Dije antes “dilema”: creo no equivocarme
si aseguro que todos los que trabajamos
en publicidad y marketing nos hemos to-
pado más de una vez —muchas más—
con la sensación de estar frente a un tar-
get tan inasible, tan (aparentemente)
contradictorio en sus juicios y en sus pre-
ferencias, en sus anhelos y sus miedos,
como es el de los jóvenes.
Dos ejemplos que sirven para ilustrar la
complejidad: el lugar común es asociar a
los jóvenes con Facebook, el epítome de
esta era y de la juventud. En julio de este
año algunos medios especializados regis-
traban en Estados Unidos una lenta pero
consistente fuga de jóvenes de Facebok
a Twitter. La razón primaria: el agobio
que produce lo social. La segunda razón:
la convivencia en una misma plataforma
con los padres.
Este elemento da lugar a un segundo fe-
nómeno ya registrado en algunos países,
que es la esteganografía juvenil: jóvenes
que escriben en Facebook mensajes “en-
criptados” con un significado banal para
el común de los mortales que lo leen,
pero con un significado oculto, el verda-
dero significado buscado, solo accesible
para los amigos, para aquellos a los que
realmente se quiere llegar.
CARLOS PÉREZPresidente de BBDO Argentina
“Detrás de una palabra como “juventud” hay cientos de juventudes, miles de formas de poder vivir y experimentar ese estadio tan lábil de la vida, tan deseado y, a la vez, tan esquivo”
¿Podría alguien pensar que “los jóvenes”,
aquellos a los que fácilmente podría-
mos describir como exhibicionistas na-
tos, aquellos que han puesto en la picota
el concepto de intimidad, se sientan ago-
biados por “lo social”? ¿Podríamos pen-
sar que en una red social, plataforma de
exposición personal por definición, estos
mismos jóvenes estén produciendo men-
sajes encriptados? Todo en la juventud
parece móvil; nada en ellos es posible de
ser fijado.
He ahí el dilema con destino de parado-
ja: todas las marcas quieren ser (o pare-
cer) jóvenes, todos deseamos la juventud,
pero ¿dónde están los jóvenes?
“Todas las marcas quieren ser (o parecer) jóvenes, todos deseamos la juventud, pero ¿dónde están los jóvenes? ¿Qué piensan? ¿Qué sienten? ¿Qué consumen? ¿Cuándo?”
16
Un intento serio por bucear, comprender
y así comenzar a comunicar a los jóvenes
empieza por no ahogar el aspecto cuali-
tativo en lo necesariamente cuantitativo.
U-BUS parte de esa premisa, tanto en lo
ideológico como en lo metodológico.
Las Olas ya corridas nos permiten, en ese
sentido, contar con algo más que infor-
mación. Más que de datos, estamos ha-
blando de claves.
Esta nueva Ola, que nos acerca a la rela-
ción con la publicidad, el rol y su impor-
tancia en la vida de personas que no su-
peran las tres décadas, es reveladora y
desmitificadora sobre el papel de la pu-
blicidad en esta etapa de la vida.
vida de un joven, la publicidad se equi-
para con otros factores de comprensión y
elección, y se siente libre de descartarla,
minimizarla o pasarla a un segundo pla-
no, si su proceso mental y emocional na-
turalmente lo llevara a hacerlo. Vale de-
cir, reconoce la publicidad como algo a lo
que le “da bola”, sí, pero no tiene ningún
problema en ignorarla también si la oca-
sión lo amerita. Si hay algo pasible de ser
generalizado es que los jóvenes han per-
dido la inocencia (¿han nacido sin inocen-
cia?), pero en el camino han encontrado
el sabio pragmatismo
2) El imperativo subyacente que pare-
cería requerirse, no importa cuál sea el
modo de establecer vínculos (informa-
ción, comprensión, empatía, wom), es el
imperativo del hacer lo que se dice. No
importa cuán grande o chica, joven o
centenaria, global o local una marca pue-
da ser. Debe ser fundamentalmente ver-
dadera. Una marca debe poder sostener
la mirada de un joven de 25 años. Saber
que su historia puede jugar a su favor en
la medida en que ella no contradiga su
discurso. En tiempos en los que tan furio-
samente hablamos de comunicación in-
tegral, parecería ser mucho más impor-
tante la integridad. La completa identi-
ficación entre hechos y palabras. Marcas
sustentables desde lo ético.
Como una forma de poder indagar en los
matices de una edad, como una fuente
de observaciones más humanas que esta-
dísticas, U-BUS es una herramienta para
estos tiempos, en lo que todo es mutan-
te y requiere de paciencia y sensibilidad
para ser entendido.
¿Qué piensan? ¿Qué sienten? ¿Qué con-
sumen? ¿Cuándo? Los vemos en publici-
dades, teorizamos sobre ellos pero, a la
hora de capturarlos como objetos de estu-
dio, de simplemente entenderlos, hay un
black out.
U-BUS es de algún modo un buen paso
en el intento de poder aprehender a es-
tas personas. Hablo de personas y evito
la tentación de caer en un concepto to-
talizador, como podría ser “target” o “ge-
neración” (añadan la letra del abecedario
que más les guste) o, más aún, en la ya es-
pantosa jerga que nos hemos vendido a
nosotros mismos y que podría resumirse
en la palabra “millennials”. Aquí la pala-
bra no revela, sino que esmerila la posibi-
lidad de comprensión verdadera, al anu-
lar el matiz.
“Completamente naturalizado en la vida de un joven, el discurso publicitario, paradójicamente, gana y, a su vez, pierde cierto poder”
“No importa cuán grande o chica, joven o centenaria, global o local una marca pueda ser. Debe ser fundamentalmente verdadera. Una marca debe poder sostener la mirada de un joven de 25 años”
Dos grandes observaciones elijo para
destacar de esta, las que sería enrique-
cedor monitorear en el tiempo para ver
cómo evolucionan y si se sostienen con-
sistentemente como posición identifica-
ble para esta edad.
1) La humanidad lleva consumiendo un
siglo y medio el discurso publicitario.
Estaríamos arribando, finalmente, a una
era en la que, por primera vez, este dis-
curso se encuentra totalmente asimila-
do a la vida de las personas. Así, comple-
tamente naturalizado en la vida de un jo-
ven, el discurso publicitario, paradójica-
mente, ganaría y perdería cierto poder.
Como un elemento más de mi vida, la pu-
blicidad consolida su influencia, ahora
como elemento de discernimiento “pro-
pio” del joven, no impuesto externamen-
te; a la vez, como un elemento más de la
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%U-BUS tiene más para decir.En este número conocimos de qué modo las marcas pueden entablar una conversación con los estudiantes universitarios . Y, aunque cada marca deberá acercarse de diferente modo según la categoría a la cual pertenezca, los estudiantes declararon que la importancia de recibir información de manera honesta es transversal a todas .
Con U-BUS fuimos un poco más allá de lo que “declararon” para conocer cuáles son las marcas con las que realmente están conversando hoy . Aquellas que ya forman parte de su identidad, las que ganaron un lugar en su mundo y en todo aquello que les importa . En el próximo número les contamos cuáles son esas marcas .
Si querés incluir preguntas de tu marca en la próxima Ola de U-BUS, te podés contactar con Silvina Kassardjian ([email protected]) o Martín Estol ([email protected])
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