FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS

PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

SUZI ELEN FERREIRA DIAS

A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA EMOCIONAL NA ATITUDE DE MARCA:

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BANCÁRIO

SÃO PAULO

2015

SUZI ELEN FERREIRA DIAS

A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA EMOCIONAL NA ATITUDE DE MARCA:

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BANCÁRIO

Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em

Administração do Centro Universitário das Faculdades

Metropolitanas Unidas como requisito para a obtenção do

título de Mestre em Administração.

Orientadora: Profa. Dra. Daielly Melina Nassif Mantovani

SÃO PAULO

2015

Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio

convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.

Dias, Suzi Elen Ferreira.

A influência da propaganda emocional na atitude de marca: comportamento do

consumidor bancário. São Paulo, 2015.

Dissertação (Mestrado) – FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS,

2015.

Orientadora: Profa. Dra. Daielly Melina Nassif Mantovani

1 - Propaganda Emocional. 2 - Atitude de Marca. 3 - Emoções. 4 - Marketing

Bancário

I. Faculdades Metropolitanas Unidas - FMU

CDU XXX

SUZI ELEN FERREIRA DIAS

A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA EMOCIONAL NA ATITUDE DE MARCA:

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BANCÁRIO

Data de Aprovação:____de___________________de_________.

Banca Examinadora:

Presidente: Profa. Dra. Daielly Melina Nassif Mantovani

FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS – FMU

Membro Externo: Prof. Dra. Adriana Backx Noronha Viana

FACULDADES DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA

UNIVERSIDDE DE SÃO PAULO – FEA/USP

Membro Interno: Prof. Dra Jouliana Nohara

FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS - FMU

Dedico este trabalho aos meus pais,

José e Maria Dias, e ao meu noivo,

Beto, pelo apoio incondicional em

todos os momentos da minha vida.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por sempre estar presente em minha vida, me

abençoando, guiando meu caminho e me apoiando no alcance dos meus sonhos.

Aos meus pais, que mesmo diante das dificuldades, sempre estiveram presentes, sendo

os melhores pais do mundo e me oferecendo a maior riqueza que existe, seu sincero amor.

Ao Beto, meu eterno namorado, por estar presente nos momentos mais importantes da

minha vida me apoiando e me aconselhando, por sua compreensão e por facilitar este momento

do Mestrado.

À minha orientadora, Daielly Mantovani, com quem aprendi muito esses últimos anos,

exemplo de didática e uma “geniazinha” em pessoa.

Aos meus queridos mestres da FMU, que com seu carinho me ensinaram e me

desenvolveram nesta importante etapa da minha vida.

Aos professores Sérgio Muritiba e Patrícia Morilha, por seu apoio e orientação da minha

carreira.

Aos meus amigos de classe do Mestrado, pelo companheirismo, apoio, alegria e por

serem tão especiais. Não tenho dúvida que esta “turminha”, com a inclusão de todos, fez com

que esse momento do Mestrado fosse o melhor possível, tornando-se uma experiência muito

rica e inesquecível para mim. Sentirei saudades das nossas aulas, risadas e, em especial, de cada

rostinho.

À professora Giuliana Isabella, por sua orientação e dedicação em sua aula de tópicos

na graduação, onde aprendi muito e por meio de um artigo que fizemos me “brilhou os olhos”

para o ingresso no mestrado.

À minha amada família: primos, primas, tios e tias, incluindo minha sogra e meu sogro;

que são minha riqueza nesta vida, por todos os momentos que estamos juntos, onde esqueço

minhas preocupações e me divirto muitíssimo.

Por fim, a todos que de alguma forma contribuíram para a realização deste trabalho.

Posso tudo posso naquele que me fortalece

Nada e ninguém no mundo vai me fazer desistir

Quero, tudo quero, sem medo entregar meus projetos

Deixar-me guiar nos caminhos que Deus desejou para

mim

E ali estar

Vou perseguir tudo aquilo que Deus já escolheu pra mim

Vou persistir, e mesmo nas marcas daquela dor

Do que ficou, vou me lembrar

E realizar o sonho mais lindo que Deus sonhou

Em meu lugar estar à espera de um novo que vai chegar

Vou persistir, continuar a esperar e crer

E mesmo quando a visão se turva e o coração só chora

Mas na alma, há certeza da vitória

Eu vou sofrendo

Mas seguindo enquanto tantos não entendem

Vou cantando minha história, profetizando

Que eu posso, tudo posso em Jesus.

Celina Borges

i

RESUMO

Estudos anteriores identificaram a relação das emoções com as atitudes dos consumidores, bem

como a importância do estudo das atitudes que influenciam o comportamento. Esta pesquisa

analisa a influência da propaganda emocional sobre a formação da atitude do consumidor em

relação à marca no setor bancário. Utiliza-se como base um modelo de formação de atitude de

marca de Yoo e MacInnis (2005) que aponta os seguintes construtos como antecedentes para a

propaganda emocional: sentimentos positivos ou negativos, credibilidade da propaganda,

atitude em relação à propaganda e as crenças em relação aos atributos dos produtos, serviços e

marcas. Para alcançar o objetivo proposto, realizou-se um estudo quantitativo e descritivo por

meio de uma survey. Sabendo que as instituições financeiras utilizam a propaganda emocional

como forma de tornar tangível os serviços e diferenciar seus produtos tidos como commodities,

e que existem poucos estudos, utilizou-se como amostra os potenciais clientes neste setor.

Realizou-se a análise fatorial das escalas em busca de entender o agrupamento das variáveis

nos construtos, além de calcular o coeficiente r de Pearson em busca de entender as correlações

existentes. Além disso, realizou-se uma análise de regressão linear múltipla para entender a

influência entre as variáveis e para analisar as hipóteses. Verificou-se que as crenças que os

consumidores possuem em relação aos atributos dos produtos e serviços oferecem grande

influência na formação da atitude em relação à marca, com isso, há necessidade de uma visão

holística na empresa, para os gestores pensarem além da promoção da marca. Esta pesquisa

possui como limitação a amostra não probabilística o que implica na generalização dos

resultados, sabe-se ainda que que a atitude está relacionada a um contexto e um determinado

tempo, com isso, indica-se que este estudo seja realizado em outras condições de cultura, tempo

e envolvendo outros setores. Contribuição para academia, pois aumenta o entendimento da

propaganda emocional e atitude em relação à marca por parte dos consumidores, além de

ampliar o entendimento no setor bancário, esse estudo foi indicado por outros autores como

sendo importante para complemento de pesquisas realizadas anteriormente. Como contribuição

mercadológica, auxilia os gestores de marca a conhecer melhor sobre o tema e, por

consequência, auxiliar em um melhor direcionamento de recursos.

Palavras-chave: Propaganda Emocional. Atitude de Marca. Emoções. Marketing Bancário.

ii

ABSTRACT

Previous studies have identified the existence of relationship between emotions and consumer

attitudes, they also highlight the relevance of studying how attitudes influence behavior. This

research aims to analyze the influence of emotional ads on the development of consumer

attitudes toward banking brands. Yoo MacInnis (2005) model was used as the research model

and it considers brand attitude formation is influenced by the following antecedent constructs:

positive or negative feelings, credibility of advertising, attitude toward advertising and beliefs

related to products, services and brands. To achieve the proposed objective, a quantitative and

descriptive study was conducted using survey as data collection strategy. A sample of banking

potential clients was gathered because financial institutions use emotional advertising as a tool

to turn their services more tangible and to differentiate their products which are considered

undifferentiated, as well as there are a few studies in this field. Factor analysis was applied to

each scale in order to check constructs consistence; r Pearson correlation was also examined in

order to check the relation among the variables. Moreover, multiple linear regression analysis

was run in order to identify the influence between the latent variables and make it possible

hypothesis analysis. It was found that belief that consumers have in relation to the to products,

services and brands offer great influence on the formation of attitude toward the brand, than the

company should care for a holistic view of the enterprise planning additional actions beyond

brand promotion. As a limitation of the study we can point out the use of a non-random sample

which limits the generalization of the found results, on the other hand, attitudes are related to a

particular context and time, thus, it is suggested that this study is carried out in other contexts

such as different cultures and involving other sectors. Contribution to the academy, this study

increases the understanding of emotional ads and attitude towards the brand by consumers, in

addition to expanding the understanding in the banking sector, the study was indicated in

previous studies as being important to complement other research. Marketing contribution, help

brand managers to know more about the subject and therefore making better decisions regarding

resources allocation.

Keywords: Emotional Advertising. Brand Attitude. Emotions. Banking Marketing.

iii

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 1

1.1 Justificativa ........................................................................................................... 3

1.2 Pergunta da Pesquisa ............................................................................................ 6

1.3 Objetivos ............................................................................................................... 6

1.4 Estrutura do Projeto .............................................................................................. 6

2 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................ 8

2.1 Definição de conceitos .......................................................................................... 8

2.2 Marketing Bancário .............................................................................................. 9

2.3 Propaganda.......................................................................................................... 12

2.4 Atitude em Relação à Marca ............................................................................... 15

2.4.1 Sentimentos .............................................................................................. 18

2.4.2 Credibilidade da Propaganda .................................................................... 23

2.4.3 Atitude em Relação à Propaganda ............................................................ 24

2.4.4 Crenças ..................................................................................................... 27

2.5 A Relação entre Propaganda Emocional e Atitude Em Relação à Marca .......... 29

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .............................................................. 32

3.1 Objeto de Estudo ................................................................................................. 32

3.2 Definição da Pesquisa ......................................................................................... 32

3.3 População e Amostra .......................................................................................... 33

3.4 Modelo de Hipóteses .......................................................................................... 34

3.5 Variáveis e Medidas............................................................................................ 35

3.6 Procedimentos de Coleta de Dados .................................................................... 37

3.7 Procedimentos de Análise de Dados ................................................................... 38

4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ..................................... 41

4.1 Perfil da Amostra ................................................................................................ 41

4.2 Análise Descritiva dos Dados ............................................................................. 44

4.3 Análise Fatorial Exploratória .............................................................................. 50

4.4 Análise de Correlação ......................................................................................... 53

4.5 Análise de Regressão Linear Múltipla ................................................................ 54

5 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E INDICAÇÃO DE FUTUROS ESTUDOS ........ 64

5.1 Conclusões .......................................................................................................... 64

5.2 Limitações da pesquisa E Indicação de Futuros Estudos ................................... 66

REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 68

iv

APÊNDICE I - Instrumento de coleta de dados ............................................................. 76

APÊNDICE II - Instrumento de coleta de dados – Crenças (definição da escala) ......... 80

APÊNDICE III - Análise descritiva para compor as variáveis da escala de crenças ..... 82

v

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Perguntas que as instituições podem se fazer ......................................................... 18

Quadro 2 - Modelos antecedentes aos sentimentos .................................................................. 20

Quadro 3 - Fatores que determinam a atitude em relação à propaganda .................................. 26

Quadro 4 – Objetivos, Hipóteses e Referencial Teórico .......................................................... 31

Quadro 5 - Variáveis e medidas da pesquisa ............................................................................ 35

Quadro 6 – SERVQUAL adaptada para o setor bancário ........................................................ 36

Quadro 7 – Definição dos modelos estatísticos e regras de decisão ........................................ 38

Quadro 8 – Resumo: Objetivos, Referencial, Hipóteses, Escalas e Análises ........................... 40

Quadro 9 - Resumo dos objetivos, escalas e análise das hipóteses .......................................... 63

vi

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Idade dos participantes da amostra (quantidade) .................................................... 41

Tabela 2 – Escolaridade ............................................................................................................ 42

Tabela 3 – Renda Familiar........................................................................................................ 43

Tabela 4 – Classificação da propaganda................................................................................... 44

Tabela 5 – Análise descritiva das variáveis .............................................................................. 46

Tabela 6 – Análise descritiva da atitude em relação à marca ................................................... 46

Tabela 7 – Análise descritiva dos sentimentos (negativos) ...................................................... 47

Tabela 8 – Análise descritiva dos sentimentos (positivos) ....................................................... 47

Tabela 9 – Análise descritiva da atitude em relação à propaganda .......................................... 48

Tabela 10 – Análise descritiva das crenças .............................................................................. 49

Tabela 11 - Análise fatorial e de confiabilidade ....................................................................... 50

Tabela 12 – Análise fatorial e de confiabilidade: escalas detalhadas ....................................... 51

Tabela 13 – Correlação de Pearson .......................................................................................... 53

Tabela 14 – Regressão linear múltipla ..................................................................................... 54

Tabela 15 – Variáveis que influenciam a atitude em relação à propaganda............................. 56

Tabela 16 – Variáveis que influenciam a credibilidade da propaganda ................................... 56

Tabela 17 – Variáveis influenciam as crenças dos consumidores ............................................ 57

Tabela 18 – Análise de hipóteses (H1) ..................................................................................... 59

Tabela 19 – Análise de hipóteses (H2) ..................................................................................... 59

Tabela 20 – Análise de hipóteses (H3) ..................................................................................... 60

Tabela 21 – Análise de hipóteses (H4) ..................................................................................... 61

Tabela 22 – Análise de hipóteses (H5) ..................................................................................... 61

Tabela 23 – Análise de hipóteses (H6) ..................................................................................... 62

vii

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Estruturação do trabalho ............................................................................................ 7

Figura 2 - Como à propaganda funciona .................................................................................. 13

Figura 3 - Natureza das emoções ............................................................................................. 21

Figura 4 - Antecedentes da lição emocional com as marcas .................................................... 22

Figura 5 - Formação da atitude em relação à marca ................................................................. 29

Figura 6 - Formação da atitude de marca pela exposição da propaganda ................................ 30

Figura 7 - Formação da atitude em relação à marca. Adaptado (novas hipóteses) .................. 34

Figura 8 – Idade dos participantes da amostra (representatividade) ........................................ 42

Figura 9 – Possui algum produto bancário? ............................................................................. 43

Figura 10 – Classificação da propaganda (representatividade) ................................................ 45

Figura 11 – Modelo e análise de hipóteses ............................................................................... 58

1

1 INTRODUÇÃO

Em um cenário saturado de comunicação e fragmentado de mídias, aumenta o desafio

das marcas em se destacar perante ao mercado e desenvolver conteúdos que atinjam o público-

alvo (NIELSEN, 2013). Além disso, devido à concorrência acirrada, as organizações têm um

intenso trabalho para popularizar seu principal bem, a marca, em busca da aceitação tanto no

mercado quanto na mente das pessoas (KHAN; MAHMOOD, 2012).

A marca tem o objetivo de oferecer um significado simbólico da empresa que auxilia

no reconhecimento e tomada de decisão por parte dos consumidores (HERBIG; MILEWICZ,

1993). A fim de expor ao público-alvo às informações relevantes relacionadas ao produto e à

marca, as empresas fazem uso, em geral, de dois tipos de ferramentas de comunicação não-

pessoal: a propaganda e a publicidade (BALASUBRAMANIAN, 1994).

A propaganda refere à comunicação paga, que identifica a mensagem e a marca do

patrocinador. A publicidade, por sua vez, é definida como um tipo de comunicação não paga e

que não identifica de forma clara a marca do patrocinador (BALASUBRAMANIAN, 1994),

apenas garante espaço editorial na mídia (EISEND; KÜSTER, 2011). A propaganda deflagra

uma tentativa direta de persuadir o público-alvo a mudar sua atitude em relação ao produto,

serviço ou marca, enquanto a publicidade busca apenas a visibilidade de mídia (SKARD;

THORBJØRNSEN, 2014). Sendo assim, este trabalho delimitou seus estudos à propaganda,

também chamada de anúncio.

Pesquisa realizada pelo Nielsen (2014) indicou que 46% dos entrevistados consideraram

essencial a propaganda para se conhecer uma marca. Em 2013, este tipo de mídia recebeu um

investimento de US$517 bilhões no mundo. O Brasil foi o 6º país que mais gastou (US$ 18.5

bilhões), enquanto os Estados Unidos ocuparam a primeira posição (US$ 380.8 bilhões), atrás

o Japão (US$ 52.2 bilhões), a China (US$ 39.9 bilhões), a Alemanha (US$ 26.0 bilhões) e o

Reino Unido (US$ 20.0 bilhões) (GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO, 2014).

Nos últimos anos, o índice de crescimento no setor no Brasil ficou acima das taxas de

crescimento da economia e da inflação. Em 2014, a propaganda no Brasil teve alta de 4,10%, a

TV aberta continua com maior share (69,0%) e faturamento (23 bilhões), em seguida o Jornal

com share de 8,6% e faturamento de 3 bilhões. Perante as outras mídias, a Internet ainda é

pouco usada, aparece em sétimo lugar com share de 3,17% e faturamento de 1 bilhão

(INTERMEIOS, 2014).

2

A sobrecarga de exposição às informações por parte dos consumidores em conjunto à

desordem e a fragmentação da mensagem que ocorre com a divulgação em diversas mídias,

provocam dificuldade por parte das empresas em fazer com que seu público-alvo perceba e

memorize suas mensagens. Devido à saturação de informações, em alguns momentos os

consumidores sentem-se cansados e bloqueiam as marcas (CUNHA; FREITAS, 2011;

PANDA; PANDA; MISHRA, 2013; LEMANSKI, 2007). Além disso, o excesso de mensagens

pode superar a capacidade de processamento de informações dos consumidores, fazendo com

que haja um filtro em relação a esses estímulos de marketing visuais e auditivos (LEMANSKI,

2007).

Devido à queda na efetividade da comunicação em massa por meio da perda da atenção

do consumidor, as empresas sentem a necessidade de reformular sua comunicação, utilizando

as ferramentas de forma estruturada e segmentada (MAGALHÃES, 2008). O que torna um

desafio para os profissionais de marketing que devem ser mais cautelosos utilizando apelos,

conteúdos e mídias adequadas para seu público-alvo (HUERTAS; SEGURA, 2012).

Uma boa divulgação pode aumentar a intenção de compra por parte dos consumidores.

Verifica-se maior efetividade dos anúncios que utilizam a originalidade, persuasão e conteúdo

relevante (CUNHA; FREITAS, 2011).

Com isso, surge a necessidade de formatos que causem impacto em busca de criar uma

identidade de marca que seja memorável e que os consumidores se identifiquem (KIM;

HALEY; KOO, 2009). Estudo do Nielsen (2013) indicou que 47% dos entrevistados se

identificaram com propagandas bem-humoradas. Na América do Norte, Europa, Oriente Médio

e África, as pessoas se sentiram mais atraídas por conteúdos que as fizeram rir; enquanto na

América Latina e na região Ásia-Pacífico a identificação ocorreu mais com a situação real. A

identificação também pode ocorrer com mensagens que gerem uma forte ligação emocional do

consumidor com a marca, o que pode provocar repetição da compra e uma posterior fidelidade

(GRISAFFE; NGUYEN, 2011).

A propaganda pode ser classificada como: informacional e emocional: (1) propaganda

informacional está relaciona à razão, descreve atributos da marca e dos produtos, bem como

seus benefícios, neste formato as atitudes são influenciadas pelos pensamentos que geram as

crenças; (2) propaganda emocional está relacionada aos sentimentos do receptor, seja por um

drama, humor, música ou por outra emoção vinculada à estratégia adotada, neste modelo as

atitudes são influenciadas por sentimentos (YOO; MACINNIS, 2005).

3

Algumas empresas têm utilizado a propaganda emocional como técnica de persuasão

do comportamento, cujas emoções despertadas são apoiadas em valores, crenças e práticas

sociais (MELO; SILVA; SANTOS, 2012). Além disso, a propaganda emocional é uma forma

de tornar tangível a natureza abstrata dos serviços, pois trabalha por meio da associação da

mensagem com a marca (GEUENS; PELSMACKER, 1998; PANDA; PANDA; MISHRA,

2013).

Devido aos seus principais produtos serem classificados como commodities, as

instituições financeiras utilizam a propaganda emocional para fortalecer a marca e como apoio

para diferenciar seus produtos e serviços perante ao mercado (SWAMINATHAN; ZINKHAN;

REDDY, 1996). Essa similaridade dos produtos faz com que os bancos utilizem a propaganda

também como forma de construção da marca (GRANKVIST; KOLLBERG; PERSSON, 2004).

Para Yoo e MacInnis (2005) a propaganda emocional influencia na formação da atitude

em relação à marca que é composta pelas seguintes variáveis: (1) sentimentos positivos ou

negativos, relacionados às emoções despertadas durante a exposição do anúncio; (2)

credibilidade da propaganda, a percepção da confiabilidade das informações divulgadas; (3)

atitude em relação à propaganda, reação do receptor, se sua percepção em relação ao anúncio

foi positiva ou negativa e; (4) crenças em relação aos atributos dos produtos e serviços, podem

ser positivas ou negativas de acordo com a forma com que o consumidor relaciona essas

características com suas necessidades e experiências.

Esse modelo foi aplicado à uma amostra de potenciais clientes do setor bancário, tendo

como base uma empresa no setor, cuja a marca está classificada entre as mais valiosas do Brasil

pelo índice de INTEBRAND (2014).

1.1 JUSTIFICATIVA

Segundo Lima (2012), alguns autores consideram a atitude como uma das variáveis

mais relevantes estudadas na psicologia social. Um exemplo é o estudo dos autores Cacioppo,

Gardner e Berntson (1999) que justificou esse pensamento da seguinte forma: as atitudes estão

presentes em um espaço considerável da vida das pessoas; funcionam como forma de

conhecimento e reação a um estímulo. Além disso, as atitudes também influenciam inúmeras

decisões e comportamentos (NOWLIS; KAHN; DHAR, 2002).

4

As atitudes formam e direcionam o comportamento podendo influenciá-lo

positivamente ou negativamente (KELLER, 1993; AJZEN; FISHBEIN, 1977). Por estar

relacionada à avaliação psicológica, a atitude dos consumidores em relação à propaganda muda

ao longo do tempo (LING; PIEW; CHAI, 2010). Com isso, são importantes estudos para que

se conheça a mudança/evolução ao decorrer do tempo.

A tomada de decisão é influenciada pela emoção e cognição. Anteriormente os estudos

eram focados na cognição, porém, ultimamente, muitos estudos têm sido realizados e sugerem

que as emoções oferecem maior impacto na tomada de decisão (DAMASIO, 1994; ZAJONC,

1980). Entender os sentimentos dos consumidores é tão importante quanto entender seus

pensamentos. Os sentimentos são fundamentais nas interações entre as pessoas; são importantes

no diagnóstico da eficácia da propaganda (EDELL; BURKE, 1987).

A propaganda pode ser utilizada como estratégia em busca de influenciar as percepções

de marca dos consumidores, tendo o foco informacional ou emocional (PUTO; WELLS, 1984).

Estudo realizado por Mello et al. (2008) demonstrou que a comunicação afetiva gerou maior

impacto do que a comunicação informacional.

Panda, Panda e Mishra (2013) realizaram um estudo que indicou que a propaganda

emocional pode auxiliar na formação de atitudes favoráveis, na qual, cria-se um vínculo

emocional pela marca que enfatiza a intensão de compra, além de reduzir a sensibilidade em

relação ao preço. Os autores indicam futuras pesquisas sobre este tema, porém com a mediação

de outras vaiáveis, por exemplo, os sentimentos consequentes à percepção da mensagem e a

atitude do anúncio.

A propaganda é relevante como ferramenta para promoção da marca, sua abrangência é

vasta e inclui ações em diferentes mídias inclusive em pontos de venda (PANDA; PANDA;

MISHRA, 2013). Há grandes investimentos neste tipo de comunicação, por outro lado, nota-se

redução da eficácia da comunicação de massa em atingir o público-alvo (KELLER, 1993;

AJZEN; FISHBEIN, 1977).

Gravankvist, Kollberg e Persson (2004) indicam a importância de se estudar a gestão de

marca no setor bancário, devido ao fato de as instituições financeiras oferecerem produtos e

serviços similares em conjunto à dificuldade dos bancos em se destacarem no mercado e

desenvolverem uma atitude positiva em relação à marca.

Estudo de Swaminathan, Zinkhan e Reddy (1996) sugere a utilização da propaganda

com aspectos emocionais para marcas que tenham produtos homogêneos e que haja a presença

de produtos substitutos no mercado, o caso dos produtos bancários.

5

Os autores Yoo e MacInnis (2005) indicam a importância de se aplicar o modelo de

formação de atitude de marca em outras condições reduzindo a limitação de generalização do

estudo.

Por fim, verifica-se que os artigos estrangeiros estudaram a propaganda em bancos,

porém estudos sobre a propaganda emocional no setor bancário ainda não foi bem explorada

pelos autores. Foram realizadas buscas por artigos de revistas acadêmicas: no SCIELO pelos

termos (1) “propaganda emocional” AND “atitude” não encontrou artigos; (2) “emoções” AND

“banco” retornaram 3 artigos. No EBSCO utilizando os termos: (1) “bank” AND “Advertising”

retornaram 805 artigos; (2) “Financial Institution” AND “Advertising” retornaram 88 artigos;

(3) “emotional advertising”, apareceram 210 artigos; (4) “emotional advertising” AND

“financial institution”, encontrou 1 artigo. No Google Acadêmico utilizando os termos (1)

“propaganda emocional” retornaram 25 artigos; (2) “propaganda emocional” “banco”,

apareceram 5 artigos.

Portanto, esta pesquisa apresenta como contribuição científica o estudo da atitude do

consumidor em relação à marca, consequente à propaganda emocional do setor bancário, cuja

literatura é escassa no Brasil; como forma de ampliar o conhecimento sobre essas variáveis,

além de esclarecer a influência da propaganda emocional na atitude de marca, bem como a

relação de outras variáveis que provocam maior influência no comportamento do consumidor.

Contribui para a Ciência, uma vez que, com base em um modelo conhecido, propõe o

acréscimo de relacionamentos entre as variáveis que auxiliam em um melhor entendimento da

formação da atitude do consumidor em relação à marca.

Para o mercado, o estudo auxilia as organizações a conhecerem os fatores que

influenciam à atitude de marca dos consumidores atrelados às propagandas a fim de um melhor

direcionamento de recursos, bem como uma melhor segmentação da propaganda em busca de

uma comunicação mais efetiva com o público-alvo, o que, consequentemente, também deve

auxiliar os consumidores.

Contribui com a sociedade, à medida que, ao conhecer a estratégia das instituições

financeiras quanto à comunicação por meio da propaganda emocional, os consumidores podem

ser mais criteriosos em relação a mensagem que as instituições objetivam passar no anúncio

assistido.

6

1.2 PERGUNTA DA PESQUISA

A realização desta pesquisa é conduzida pela seguinte pergunta: como a propaganda

emocional influencia a atitude dos consumidores em relação à marca no setor bancário?

1.3 OBJETIVOS

Este trabalho tem como objetivo geral analisar a influência da propaganda emocional

sobre a formação da atitude do consumidor em relação à marca no setor bancário. Este objetivo

se desdobra nos seguintes objetivos específicos:

a) Identificar a percepção do consumidor em relação aos sentimentos despertados por

meio da propaganda emocional;

b) Identificar a percepção do consumidor em relação à credibilidade da propaganda

emocional;

c) Identificar a atitude do consumidor em relação à propaganda emocional;

d) Identificar a crença do consumidor em relação à marca anunciada;

Desta forma, pretende colaborar com o aprofundamento do conhecimento sobre a

formação da atitude de marca por meio da propaganda emocional.

1.4 ESTRUTURA DO PROJETO

Conforme a figura a seguir, primeiramente apresenta-se o referencial teórico,

posteriormente os procedimentos metodológicos são expostos, em seguida é realizada uma

análise e discussão dos resultados, por fim, apresentam-se as conclusões da pesquisa (Figura

1).

7

Figura 1 - Estruturação do trabalho

Fonte: Elaborado pela autora.

8

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo serão abordados os tópicos teóricos que fundamentam o

desenvolvimento da dissertação. Inicialmente definem-se os conceitos relevantes para a

realização do estudo. Posteriormente apresenta-se o cenário do marketing bancário, discute-se

conceitualmente a ferramenta propaganda e em específico à propaganda emocional como

estratégia de comunicação. Na sequência apresentam-se as variáveis de interesse do estudo que

apoiam os objetivos de pesquisa: atitude em relação à marca, sentimentos, credibilidade da

propaganda, atitude em relação à propaganda e crenças. Por fim, apresentam-se modelos

teóricos que relacionaram à propaganda e a atitude de marca, bem como o modelo utilizado

como base para esta pesquisa.

2.1 DEFINIÇÃO DE CONCEITOS

Definições de conceitos relevantes para o desenvolvimento do estudo:

Propaganda: refere a comunicação paga que identifica a mensagem e à marca do

patrocinador (BALASUBRAMANIAN, 1994), nesta pesquisa também será chamada

de anúncio.

Propaganda emocional: utiliza os sentimentos para fazer com que o receptor associe

o consumo da marca à experiência vivenciada no anúncio, com isso, tem o objetivo

de transformar o consumo da marca em uma experiência particular, despertando na

propaganda características psicológicas (PUTO; WELLS, 1984). Alguns autores

também denominam como propaganda transformacional. No presente trabalho

utiliza-se o termo propaganda emocional.

Atitude: são ações que acontecem de acordo com a interação das pessoas com os

grupos sociais em seu cotidiano, ocorrem considerando um objetivo, em um contexto

e tempo determinado (AJZEN; FISHBEIN, 1977).

Atitude em Relação à Marca: percepção do consumidor quanto a satisfação de suas

necessidades por meio dos atributos apresentados pela marca (LUTZ, 1975).

9

Esta pesquisa utilizou como base o modelo de Yoo e MacInnis (2005), que indica as

seguintes variáveis independentes como parte do processo de formação da atitude em

relação à marca:

Sentimentos: são também conhecidos como emoções, podem ser afetivos,

transitórios ou marcantes e estão relacionados às experiências (YOO; MACINNIS,

2005). As emoções surgem a partir da avaliação cognitiva de um evento ou

pensamento, são acompanhadas de um processo fisiológico e podem se expressar de

forma física, através de gestos, expressões corporais e faciais (BAGOZZI;

GOPINATH; NYER, 1999). Sendo assim, nesta pesquisa, os termos afeto, emoções

e sentimentos são utilizados como sinônimos.

Credibilidade da Propaganda: percepção geral do consumidor quanto à

confiabilidade e veracidade das informações apresentados no anúncio em relação às

características dos produtos ou serviços (MACKENZIE; LUTZ, 1989).

Atitude em Relação à Propaganda: percepção das pessoas sobre o anúncio. Pode ser

positiva ou negativa, considerando se as pessoas apreciaram ou não o objeto da

atitude (propaganda) (LUTZ; MACKENZLE; BELCH, 1982).

Crenças: são formas organizadas de cognições e conhecimentos que as pessoas

assumem como verdadeiros conforme sua perspectiva de vida (ROBERTSON;

ZIELINSKI; WARD, 1984). Este trabalho apoia-se na linha de pesquisa que define

crença como um sistema em função do pensamento no dia-a-dia (NESPOR, 1987).

2.2 MARKETING BANCÁRIO

Para este estudo, marketing é definido conforme a proposta de Kotler, Kartajaya e

Setiawan (2010). Para eles houve uma evolução no conceito de marketing, na qual passou a

considerar não somente o produto, mas também uma visão ampliada dos clientes. O ‘Marketing

1.0’ tinha foco em produto, o ‘Marketing 2.0’ tinha o foco no cliente, esse conceito evoluiu

para o ‘Marketing 3.0’ que busca ter uma visão holística dos consumidores.

10

Segundo os mesmos autores este modelo baseia-se em três premissas: (1) o consumidor

convive em comunidade; (2) para conectar-se com a marca ele procura transformação,

capacitação e semelhanças culturais; (3) além de mente, corpo e coração o consumidor possui

alma. Sendo assim, para conectar a organização ao cliente, o ‘Marketing 3.0’ busca transformar

histórias, processos de negócios sustentáveis e colabora para criar um mundo melhor, para isso,

utiliza também a emoção como ferramenta. Esse conceito de marketing holístico é

especialmente relevante para o caso do setor bancário.

“Os bancos comerciais são instituições financeiras privadas ou públicas, que têm como

objetivo principal ofertar recursos para financiar, a curto e médio prazo, o comércio, a indústria,

as empresas prestadoras de serviços, as pessoas físicas e terceiros em geral” (CAMARGO,

2009, p.53).

Segundo Strehlau, Olliver e Virgens (2009), as instituições bancárias apresentam um

papel de fornecer serviços financeiros à sociedade, fomentar a economia, facilitar o crédito e

meios para o financiamento. O histórico deste setor mostra que a economia brasileira passou

por diversas dificuldades e barreiras nos últimos anos. Na década de 90 houve abertura

comercial e financeira no Brasil, o que gerou mudanças nos padrões de concorrência no sistema

bancário, que desencadeou a intensificação de processo de fusões e aquisições aumentando a

concentração bancária (CAMARGO, 2009). Essas dificuldades contribuíram para que os

bancos tivessem mais atenção à marca.

A atitude de marca no setor bancário está relacionada principalmente a dois fatores:

(1) à experiência dos clientes: a percepção que eles têm do banco em conjunto às suas

expectativas atendidas em relação aos serviços oferecidos. Muitos bancos ainda centralizam o

departamento de marketing como o principal gestor de marca, porém é um conjunto de

responsabilidades da instituição. O marketing é responsável por criar a impressão inicial. O

cliente faz associação a experiência de utilização dos produtos, serviços e preços. Com isso,

cada área do banco deve entender o compromisso da marca e o que impacta em seus processos,

práticas e políticas, para ter sinergia e suportar essa promessa (HIGGINS, 2014).

(2) à imagem corporativa: trata-se das percepções comuns que um grupo tem de uma

organização. Pode estar pautada na crença ou em acontecimentos e ser classificada como

positiva, negativa, etc. É comum que diferentes grupos tenham percepções diferentes das

organizações (BALMER, 1995). Além disso, a marca é vista de várias formas como:

determinante no comportamento dos clientes; o resultado da experiência do cliente com o banco

que reflete na satisfação ou insatisfação e um filtro que influencia na percepção do banco.

11

Estudo realizado por Strehlau, Olliver e Virgens (2009) mostra que o conceito de marca

é compreendido por três fatores principais que auxiliam na formação da imagem da marca:

importância da propaganda, coerência do conteúdo e relevância no nome da instituição

bancária.

Neste setor, a imagem corporativa é importante, principalmente, pelo fato de ser uma

ferramenta que influencia os clientes (RŮŽENA; TOMÁŠ, 2014). À marca reflete a imagem

bancária representando ativos tangíveis e intangíveis, sendo importante para o banco transmitir

para os consumidores a mensagem de segurança, transparência e qualidade dos produtos e

serviços (STREHLAU; OLLIVER; VIRGENS, 2009).

Além disso, os principais produtos das instituições financeiras são classificados como

commodities, ou seja, podem ser facilmente substituídos. Com isso, surge a necessidade

também das organizações se diferenciarem perante o mercado como forma de fortalecer a marca

(BALMER; STOTVIG, 1997).

Devido à excessiva carga de informações comerciais a que os consumidores estão

expostos, as empresas têm buscado novas formas de comunicação para conquistar a atenção do

seu público-alvo. Os bancos têm utilizado apelos emocionais em sua comunicação e aos poucos

estão mudando seu foco; isto é, deslocando a atenção do produto bancário para a comunicação

com o cliente e desenvolvimento de vínculo cliente-instituição bancária.

A propaganda emocional, nesse sentido, passa a ser aplicada como uma forma de

diferenciação da comunicação consumidor – instituição bancária - procurando efetivamente

atingir o público-alvo e influenciar o desenvolvimento em uma atitude favorável em relação à

marca. Este modelo auxilia no entendimento da natureza abstrata dos serviços por parte dos

consumidores, pois trabalha por meio da associação da mensagem da comunicação com a marca

comunicada. Além disso, se comparada com outras ferramentas de comunicação estratégica de

marketing usualmente aplicadas, à propaganda emocional pode oferecer maior efetividade no

relacionamento de longo prazo com o consumidor (GEUENS; PELSMACKER, 1998;

PANDA; PANDA; MISHRA, 2013, PAULA, 2004).

A seguir apresenta-se o conceito de propaganda emocional, bem como seu

funcionamento.

12

2.3 PROPAGANDA

Primeiramente é importante diferenciar o conceito de propaganda e publicidade que no

Brasil, muitas vezes, são entendidos como sinônimos. À propaganda refere-se à comunicação

paga com a identificação da marca do patrocinador, tem o objetivo de promover ideias, bens ou

serviços (BALASUBRAMANIAN, 1994; KELLER e KOTLER, 2006).

Richards e Curran (2002) verificaram que na literatura não havia uma definição

amplamente adotada para o termo propaganda; assim, os autores o definiram como um meio

pago que tem como objetivo convencer o receptor da mensagem em sua decisão de compra,

seja no presente ou futuro. Para eles, a comunicação é transmitida por um meio eletrônico,

impresso ou qualquer outro que ofereça um contato direto com as pessoas.

A publicidade, por sua vez, é definida como um tipo de comunicação não paga e que

não identifica de forma clara a marca do patrocinador (BALASUBRAMANIAN, 1994), apenas

garante espaço editorial na mídia (EISEND; KÜSTER, 2011). Enquanto a publicidade busca

apenas a visibilidade de mídia, a propaganda busca persuadir o público-alvo a mudar sua atitude

em relação à marca ou produto (SKARD; THORBJØRNSEN, 2014). Por este motivo, em linha

ao objetivo da pesquisa optou-se em estudar à propaganda.

Segundo Vakratsas e Ambler (1999) o desenvolvimento da propaganda passa por

diferentes etapas. Primeiramente desenvolve-se a estratégia da propaganda pensando nos meios

de comunicação, conteúdo da mensagem e frequência de repetição do anúncio. Estes insumos

passam pela mente do consumidor de forma consciente ou inconsciente, por meio da memória

ou atitude em relação à marca. Posteriormente o consumidor faz um filtro de acordo com suas

necessidades e experiências que influenciam sua resposta, estimulando novas experiências

através das funções cognitivas e/ou emocionais que influenciam o comportamento e alimenta a

experiência de consumo (Figura 2).

13

Figura 2 - Como à propaganda funciona

Fonte: Vakratsas e Ambler. 1999.

De acordo com o tipo de comunicação adotada, a propaganda pode ser classificada em

dois formatos: informacional ou emocional, alguns autores classificam como cognitivo que é

similar ao informacional e afetivo ou transformacional para o apelo emocional (LEMANSKI,

2007; PANDA; PANDA; MISHRA, 2013; PUTO; WELLS, 1984; VAKRATSAS; AMBLER,

1999; YOO; MACINNIS, 2005).

À propaganda informacional é definida como conhecimento por descrição no qual busca

mudar a crença do receptor com argumentos lógicos e persuasivos sobre a qualidade do produto,

economia, preço, etc., sendo que o consumidor utiliza as informações obtidas para a tomada de

decisão (PANDA; PANDA; MISHRA, 2013). Para isso, tem o objetivo de apresentar as

informações de forma clara e lógica que sirvam de ferramenta para a análise e decisão de

compra. Como característica, busca-se utilizar um conteúdo atual e confiável sobre a marca e

que seja relevante para o público-alvo (PUTO; WELLS, 1984).

À propaganda informacional relaciona-se à razão, enquanto a propaganda emocional

recorre às emoções do receptor, seja por um drama, humor, música ou por outra emoção

vinculada à estratégia adotada (YOO; MACINNIS, 2005), sendo assim, é definida como

conhecimento por familiaridade, pois desenvolve associações favoráveis com as marcas,

utilizando os sentidos por meio de imagens e sentimentos, na qual, os clientes sentem menor

necessidade de informações cognitivas na pré-compra (PANDA; PANDA; MISHRA, 2013).

Embora sejam ferramentas diferentes, as propagandas informacionais e emocionas

possuem uma complementaridade na influência da decisão (PANDA; PANDA; MISHRA,

2013). Para Swaminathan, Zinkhan e Reddy (1996), a necessidade de informações por parte

14

dos consumidores varia conforme o ciclo de vida do produto. Os autores notaram que os

anúncios informativos são mais efetivos para: (1) produtos de alto envolvimento cognitivo; (2)

alto risco na compra; (3) produtos com grande elasticidade (sensibilidade) de preço; (4)

produtos novos; ou seja, situações que a empresa está preocupada em apresentar as

características dos produtos.

Os autores indicam a utilização da propaganda com aspectos emocionais para: (1) as

marcas que atingiram a maturidade, na qual os produtos e serviços sejam conhecidos no

mercado; (2) produtos desejáveis/notáveis; (3) produtos com alto envolvimento do ego

(oferecem estímulos); (4) produtos homogêneos (presença de produtos substitutos), caso dos

produtos bancários e; (5) em casos que o ambiente já seja tecnologicamente conhecido.

À propaganda emocional auxilia a humanizar à marca e valores criando afetividade com

os consumidores e, no caso de serviços, auxilia a comunicação, entendimento e aproximação

com os consumidores (SWAMINATHAN; ZINKHAN; REDDY, 1996).

Pesquisas anteriores a década de 70 acreditavam que mensagens informacionais

ofereciam maior retorno do que o vínculo emocional que à propaganda poderia instigar

(LEMANSKI, 2007; PANDA; PANDA; MISHRA, 2013). De acordo com Brown e Stayman

(1992) e Lemanski (2007), a partir do final da década de 80, surgiu pela primeira vez a

importância de compreender a influência das emoções despertadas pelos anúncios, onde notou-

se que os afetos negativos produziam cautela em relação à marca e afetos positivos levavam à

motivação.

Segundo Puto e Wells (1984), à propaganda emocional possui três características

principais: (1) faz o consumidor sentir a experiência do anúncio; (2) faz uma conexão da

experiência apresentada com a marca, de forma que, posteriormente, o consumidor associe à

marca ao lembrar do anúncio; (3) baseia-se no cognitivo, com isso, é comparável aos anúncios

com descritores psicológicos (humor, emoção, imagem e sentimento). Este modelo tem como

antecedentes três áreas diferentes:

- Emoção: Clynes (1980) utiliza o conceito de emoção generalizada, ou seja, as emoções

despertadas pelo anúncio estão relacionadas às experiências passadas por meio de uma pesquisa

seletiva na memória que desperta sentimentos similares, além disso, cria novas fantasias a

serem associadas no futuro ao presenciar o mesmo estado.

- Condicionamento clássico vicário: a exposição ao anúncio gera reação como, por

exemplo, a atitude emocional, nas quais as informações divulgadas na propaganda geram um

estímulo (marca) fazendo com que, ao longo prazo, as pessoas associem a marca ao conteúdo

15

da propaganda, sem ter que ver o anúncio novamente. Adicionalmente, o condicionamento

vicário influencia a atitude de marca, fazendo com que os consumidores assumam

ações/sentimentos em decorrência do anúncio (PETTY; CACIOPPO, 1980).

- Motivação ao consumo: para Dichter (1949) o anúncio desperta fatores psicológicos

que fazem com que o consumidor associe o produto às suas lembranças e, consequentemente,

promova sentimentos que poderão motivar o consumo.

As empresas em busca de minimizar os efeitos da comunicação em massa, ressaltam

seus atributos intangíveis relacionando-os aos seus produtos e serviços, de forma a conquistar

uma imagem diferenciada e a atingir o consumidor de maneira mais consistente. Para isso, à

propaganda emocional é amplamente utilizada, não apenas para chamar a atenção do público-

alvo, mas também para diferenciação da marca (SWAMINATHAN; ZINKHAN; REDDY,

1996).

A propaganda influencia o desenvolvimento da atitude em relação à marca e a

motivação de compra por parte dos consumidores (LUTZ, 1975; ROSSITER; PERCY, 1991).

Para Geuens, De Pelsmacker e Faseur (2011), a propaganda emocional é mais positiva do que

os anúncios não-emocionais para a formação da atitude em relação à marca e da atitude em

relação à propaganda.

Estudo de Ghorban (2012) demonstra que a propaganda utilizada como ferramenta

afetiva desperta uma percepção positiva que influencia positivamente a atitude em relação à

marca, relacionada a intenção de compra. Na sequência apresenta-se o conceito de atitude em

relação à marca, bem como as variáveis que auxiliam em sua formação.

2.4 ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA

O estudo das atitudes começou na área de Psicologia, expandindo-se posteriormente,

para a área de Marketing em Comportamento do Consumidor. As atitudes são ações decorrentes

da interação das pessoas, onde consideram um alvo específico, em um contexto e tempo

determinado, estão relacionadas aos aspectos presentes no cotidiano do indivíduo, tais como,

outras pessoas, igreja, política, objeto ou comportamento (AJZEN; FISHBEIN, 1977).

16

Segundo Czinkota (2001), as atitudes são tendências aprendidas que influenciam o

comportamento do consumidor. Para isso, integram e resumem a avaliação de um objeto

considerando as reações cognitivas e emocionais (CRANO; PRISLIN, 2006).

Para Ajzen e Fishbein (1973) e Hockenbury e Hockenbury (2002), a atitude é uma

predisposição aprendida que possibilita a análise positiva ou negativa de um objeto, pessoa ou

ideia de uma forma específica e exerce influência sobre sua intenção de agir em relação ao

objeto.

A atitude deriva da classificação positiva ou negativa do consumidor em relação a um

objeto, ou seja, se a pessoa aprecia ou não o objeto, podendo este ser uma pessoa, grupo,

situação ou ideia (MOWEN; MINOR, 1998). Além disso, está pautada em três dimensões

principais: (1) aspectos cognitivos, que são as crenças, as ideias e os pensamentos sobre o

objeto; (2) aspectos emocionais, tratam dos sentimentos em relação ao objeto e; (3) aspectos

comportamentais, relacionados à tendência para agir de uma determinada forma

(HOCKENBURY; HOCKENBURY, 2002).

Estudos de Fishbein (1966) também indicam que a atitude pode ser multidimensional,

incluindo aspectos afetivos, cognitivos e conativos: (1) afetivos, tratam dos sentimentos que o

objeto da atitude (a marca bancária) inspira no indivíduo, são determinados a partir da

experiência afetiva em determinada situação; (2) cognitivos, tratam da forma como o indivíduo

avalia a marca bancária, em termos de conhecimentos, adjetivos e combinação da experiência

com informações disponíveis; (3) conativos, tratam da tendência do indivíduo em agir de forma

específica em relação ao objeto.

Nos aspectos afetivos, se a interação com o objeto oferecer respostas emocionais, é

possível que a avaliação seja mais positiva, resultando numa atitude favorável. Nos aspectos

cognitivos, a formação da atitude acontece através do pensamento que gera crenças que podem

ser favoráveis ou desfavoráveis de acordo com a classificação dos atributos percebidos como

desejáveis ou indesejáveis (OLSON; KENDRICK, 2008).

De acordo com Rokeach (1973), a atitude é diferente de crenças. As crenças se

relacionam às percepções e conhecimentos que as pessoas assumem como verdadeiros. São

estáveis ao longo do tempo e auxiliam na formação da personalidade e no sistema cognitivo das

pessoas, sendo determinantes para as atitudes e comportamento do consumidor. Uma crença

pode gerar várias atitudes em relação a um mesmo objeto.

A atitude é aprendida, trata-se de uma ação específica relacionada a um valor ou crença

em relação a um objeto que resulta em uma tendência de resposta positiva ou negativa

17

(THEODORSON; THEODORSON, 1969). Na área de Marketing, isto implica que quanto mais

favorável a atitude do indivíduo em relação ao produto/serviço/marca ofertado, maior a

possibilidade de que o consumidor venha a adquiri-lo.

Para Rossiter e Percy (1991), à marca está associada às crenças, sendo que cada crença

relaciona-se a uma emoção, esse conjunto influência a atitude em relação à marca que direciona

a motivação para a compra. Com isso, além da comunicação da marca, também é importante a

reflexão por parte dos gestores da marca de como transmitir segurança, atendimento ágil,

credibilidade, transparência e ser um sinal de qualidade de produtos e serviços, bem como o

entendimento da percepção destes pontos por parte dos consumidores (STREHLAU;

OLLIVER; VIRGENS, 2009).

Alguns modelos definem a atitude em relação à marca como a percepção do consumidor

quanto à satisfação de suas necessidades por meio dos atributos apresentados. A atitude também

é influenciada pela avaliação conjunta quanto ao valor e importância de cada atributo, além de

estar relacionada às crenças tidas como consequências percebidas quanto ao uso da marca

(LUTZ, 1975).

A atitude em relação à marca baseia-se na avaliação positiva ou negativa quanto às

características do produto, serviço ou da instituição. É considerada favorável quando o

consumidor acredita que esses atributos oferecidos pela organização são adequados às suas

expectativas (AJZEN; FISHBEIN, 1977).

Segundo Lutz (1975), à propaganda influencia a atitude em relação à marca que modera

a intenção de compra, o autor sugere três possíveis estratégias que podem influenciar a mudança

de atitude: (1) alterar a percepção do consumidor quanto aos atributos da marca; (2) alterar e

fazer o consumidor reanalisar o valor dos atributos e; (3) adicionar um novo atributo à marca

na tentativa de aumentar sua atratividade.

Higgins (2014) indica quatro perguntas para as instituições poderem medir a atitude do

consumidor em relação à marca (Quadro 1).

18

Quadro 1 - Perguntas que as instituições podem se fazer

Atitudes das Instituições Detalhamento

Há compatibilidade do

modelo de serviço com à

marca?

Critérios usados para determinar horário de funcionamento, filial,

call center... poder de decisão que é oferecido aos funcionários,

valor oferecido ao cliente quanto ao relacionamento, serviços e

conveniência.

A oferta de produtos apoia a

promessa de marca?

Os processos, desenvolvimento dos produtos/serviços e ofertas

aos clientes em busca devem estar alinhados à marca. Os clientes

devem ter acesso aos canais de venda. Divulgação e canais de

venda adequados.

Como é medido o

desempenho em relação a

promessa de marca?

Controle em busca de saber se as expectativas dos clientes estão

sendo alcançadas e se as promessas de marca estão sendo

cumpridas. Exemplo: retenção de carteira. As metas devem ser

agressivas, porém realistas.

Há sinergia da marca com o

tema principal?

As palavras escolhidas, histórias compartilhadas devem estar

compatíveis com o que a marca oferece. O problema surge quando

se concentra em custos e eficiência e se esquece das experiências

dos clientes.

Fonte: Higgins. 2014. Adaptado (desenvolvimento de quadro).

Conforme anteriormente mencionado, de acordo com o modelo de Yoo e MacInnis

(2005), na propaganda emocional a atitude em relação à marca é formada pelos constructos

antecedentes: sentimentos (positivos ou negativos), credibilidade da propaganda, atitude em

relação à propaganda e às crenças do consumidor quanto aos atributos da marca anunciada,

cujas definições são apresentadas a seguir.

2.4.1 Sentimentos

As propagandas emocionais geram sentimentos de diferentes naturezas, que provocam

reações afetivas mais relevantes em predizer a atitude em relação à marca. Além disso, esses

sentimentos, positivos ou negativos, também auxiliam na explicação da variação na atitude em

19

reação à propaganda e na recordação da marca (BATRA; RAY, 1986; EDELL; BURKE, 1987;

PANDA; PANDA; MISHRA, 2013).

Embora alguns autores distinguem sentimentos de emoções, nesta pesquisa estes termos

serão utilizados como sinônimos. Os sentimentos são também conhecidos como emoções que

podem ser transitórias ou marcantes e estão relacionadas às experiências (YOO; MACINNIS,

2005). Brosch, Poutois e Sander (2010) consolidaram as teorias de emoções em 4 categorias:

(1) teoria básica: adota um número mínimo de emoções que produzem um padrão de respostas,

porém distintas, que exemplificam o “medo” como forma de evolução; (2) teoria de avaliação:

tentam explicar a interação de estímulos a partir de comportamentos, necessidades e objetivos;

(3) teoria dimensional: classifica a dimensão das emoções sejam elas negativas ou positivas e

com diferentes intensidades e; (4) teoria construtivista: consideram o papel da cultura, contexto

e idioma na experiência emocional.

Esta pesquisa baseia-se na teoria de avaliação das emoções, que busca entender melhor

o comportamento das pessoas e na teoria dimensional, que classifica os sentimentos em

positivos ou negativos.

Para avaliar a experiência de consumo, os consumidores analisam consciente ou

inconscientemente como se sentem de forma geral (emoção distributiva) e em relação à

experiência (emoção processual). Para os serviços, as emoções influenciam o consumo e

avaliação (HUME, 2008).

Para alguns autores, as emoções ocorrem independente do cognitivo. Uma conversa

pode oferecer pistas emocionais, ou seja, um tom de voz pode ter um significado maior do que

as palavras que forem ditas, sendo assim, diferente das avaliações cognitivas, os sentimentos

não podem ser evitados (ZAJONC, 1980). Segundo Espinoza (2003), a formação das atitudes

relaciona-se à experiência, com isso, sofre influência dos sentimentos independentemente da

atividade cognitiva.

Outros autores acreditam que as emoções acontecem em conjunto ao cognitivo.

Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) definem as emoções como um estado mental de prontidão

que surge a partir da avaliação cognitiva de um evento ou pensamento. As emoções são

acompanhadas de um processo fisiológico e podem se expressar de forma física, através de

gestos, expressões corporais e faciais.

Para Holbrook e Batra (1987), a emoção ocorre posteriormente ao cognitivo, que pode

influenciar o comportamento diretamente ou com o intermédio de crenças ou afeto. O quadro a

seguir resume os modelos antecedentes aos sentimentos: (1) o cognitivo em conjunto com as

20

crenças influencia os sentimentos que influenciam o comportamento; (2) o cognitivo influencia

o comportamento que influencia os sentimentos; (3) os sentimentos influenciam o

comportamento que influencia o cognitivo (Quadro 2).

Quadro 2 - Modelos antecedentes aos sentimentos

Estudo Modelo Autores

1. Crenças

Cognitivo em conjunto com as crenças

influenciam os sentimentos que, por

consequência, influenciam o

comportamento.

Fishbein e Ajzen 1975;

Ryan e Bonfield 1975

2. Processos de

baixo envolvimento

Cognitivo influencia o comportamento

que influencia o afeto.

Krugman 1965;

Ray et. al. 1973

3. Sistemas

cognitivos e afetivos

separados

Cognitivo é resultante do afeto que

influencia o comportamento.

Zajonc 1980;

Zajonc e Markus 1982;

Lazarus 1982;

Tsal 1985;

Zajonc e Markus 1985

Fonte: Holbrook e Batra. 1987. Adaptado.

As emoções estão relacionadas ao comportamento, sendo que ainda há um desafio para

definir com clareza sua natureza. Neste contexto surgem abordagens que buscam identificar as

dimensões dos sentimentos (PARK; SALVENDY, 2012).

Conforme a figura a seguir, as emoções são consequência dos acontecimentos no

ambiente (ex. propaganda) ou por alguma ideia do cognitivo. Acontecem acompanhadas de

alguma mudança fisiológica, exemplo coração acelerado. No geral os pensamentos são

interpretados pelas emoções. Assim, as habilidades de pensar racionalmente podem ser afetadas

pela intensidade emocional. As emoções geram sentimentos, comportamentos e pensamentos

específicos, além da avaliação do afeto, ou seja, sentimento (se gostou ou não do objeto). As

emoções podem ser classificadas em negativas ou positivas (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;

BEST, 2007) (Figura 3).

21

Figura 3 - Natureza das emoções

Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best. 2007.

Quando os consumidores associam as marcas com o que eles sentem, há uma estreita

ligação e maior intensidade nos sentimentos, há o entendimento que as marcas entendem quem

são e o que precisam, interligando com sua identidade e valores, além de construir conexões

emocionais e gerar fidelidade (MANTERNACH, 2015)

Os consumidores que possuem maior laço emocional com a marca estão mais propensos

a desenvolver uma resposta positiva, mesmo sem ter tido alguma experiência anterior. “Uma

forte ligação emocional é caracterizada por uma percepção do produto insubstituível”

(THOMSON; MACINNIS; PARK, 2005, p.79).

A figura a seguir mostra o modelo de Grisaffe e Nguyen (2011) que apresenta fatores

que geram vínculo emocional com as marcas, o que pode fazer com que as pessoas voltem a

comprar, gerando fidelização. Marcas que ofereçam características superiores às expectativas

dos clientes quanto ao marketing tradicional (produtos, praça, promoção, preço e serviços),

podem gerar respostas positivas do cliente (satisfação, valor ou diferenciação) que influenciam

na criação do elo emocional (Figura 4).

Os autores ainda afirmam que os benefícios derivados ao usuário (prazer, metas

orientadas por questões sociais ou por objetivos de vida) em conjunto a associação do produto

com alguma experiência vivida no momento do consumo, influencia a ligação emocional com

a marca diretamente ou com a mediação das respostas dos clientes (satisfação, valor ou

diferenciação) (GRISAFFE; NGUYEN, 2011).

Além disso, a socialização também tem um papel importante, favorecendo os laços de

confiança e o apego emocional, observadas por meio da atitude das pessoas próximas (grupo

social/família) que tem a tradição de consumo. Por fim, as memórias emocionais que associam

22

a marca às experiências, recordações, família, pessoas ou lugares que gosta, também

influenciam no desenvolvimento de uma ligação emocional com a marca (GRISAFFE;

NGUYEN, 2011).

Figura 4 - Antecedentes da lição emocional com as marcas

Fonte: Grisaffe e Nguyen. 2011.

Para os autores Yoo e MacInnis (2005), o processo de formação da atitude em relação

à propaganda não é puramente afetivo, ou seja, o pensamento para avaliação do anúncio, o

cognitivo, também influencia os resultados da propaganda emocional. Os sentimentos

influenciam a atitude em relação à propaganda, que por sua vez influencia as crenças

relacionadas à marca, a atitude em relação à marca e a intenção de compra (BROWN;

STAYMAN, 1992).

Por fim, as emoções despertadas pela propaganda influenciam diretamente a atitude do

consumidor em relação à marca e indiretamente com a mediação da atitude em relação à

propaganda (HOLBROOK; BATRA, 1987).

Com isso, chegou-se às seguintes hipóteses:

H1. Sentimentos influenciam a atitude em relação à propaganda diretamente ou

indiretamente com a mediação da credibilidade.

23

H2. Sentimentos influenciam os atributos da crença diretamente ou indiretamente

com a mediação da credibilidade.

Propõe-se ainda uma nova hipótese para complementar o modelo:

H3. Sentimentos influenciam a atitude em relação à marca diretamente ou com a

mediação da atitude em relação à propaganda (EDELL; BURKE, 1987; HOLBROOK;

BATRA, 1987).

Posteriormente, buscou-se entender a credibilidade da propaganda, a segunda variável

apresentada no modelo de formação de atitude em relação à marca de Yoo e MacInnis (2005).

2.4.2 Credibilidade da Propaganda

Muitas das decisões que precisam ser tomadas dependem de as pessoas confiarem em

algo ou alguém. Assim, os consumidores decidem se acreditam nos anúncios, os bancos avaliam

a confiabilidade dos solicitantes de crédito e os gestores devem decidir o quanto delegam tarefas

às pessoas (SOBEL, 1985).

As pessoas e às marcas tornam-se confiáveis fornecendo informações de forma

consistente, verdadeiras, coerentes e importantes e/ou praticando ações responsáveis. Estas

ações auxiliam no desenvolvimento da reputação (SOBEL, 1985).

Goldsmith, Laffert e Newell (2000) afirmam que a credibilidade da propaganda é um

fator importante que influencia a formação da atitude e o comportamento do consumidor.

Vários fatores afetam a percepção de confiabilidade do consumidor, especialmente a

credibilidade da empresa, bem como da pessoa que transmite a mensagem do anúncio

(GOLDSMITH; LAFFERTY; NEWELL, 2000).

A credibilidade influencia a reputação da empresa que está ligada a aderência a marca

por parte dos consumidores. “A reputação é a estimativa da consistência ao longo do tempo de

um atributo de uma entidade, baseia-se na vontade e capacidade para realizar uma atividade

repetidamente em uma forma similar da entidade”. Credibilidade está relacionada as

24

informações apresentadas pela empresa em um determinado período de tempo (HERBIG;

MILEWICZ, 1993).

Goldsmith, Lafferty e Newell (2000) realizaram um estudo que demostra que, além da

credibilidade corporativa, a credibilidade da propaganda também desempenha um papel

importante em relação às respostas dos consumidores. A percepção de confiabilidade do

anúncio tem relação positiva com a atitude em relação à propaganda (LING; PIEW; CHAI,

2010). Além disso, é fundamental para a divulgação de um produto desconhecido, porém que

atenda às necessidades do receptor (LEMANSKI, 2007).

A credibilidade da propaganda trata da percepção do consumidor quanto a

confiabilidade e veracidade das informações presentes no anúncio, ou seja, as características

dos produtos/serviços divulgados devem estar de acordo com a realidade (KELMAN;

HOVLAND, 1953; MACKENZIE; LUTZ, 1989; YOO; MACINNIS, 2005). Para Mackenzie

e Lutz (1989), a credibilidade da propaganda trata da percepção do consumidor quanto a

veracidade e confiabilidade das informações divulgadas.

Segundo Goldsmith, Lafferty e Newell (2000), a credibilidade da propaganda afeta a

atitude em relação à propaganda que por sua vez afeta a atitude em relação à marca e a intenção

de compra do consumidor. Trata-se de um fator determinante para a atitude em relação à

propaganda, em relação à marca e para intenção de compra. Os receptores podem apresentar

atitudes diferentes de acordo com a sua percepção de confiabilidade (LEMANSKI, 2007).

Com isso, chegou-se a outra hipótese:

H4. Credibilidade influencia a atitude em relação à marca diretamente (a) ou

indiretamente (b) com a mediação da atitude em relação à propaganda.

A seguir, apresenta-se a variável atitude em relação à propaganda.

2.4.3 Atitude em Relação à Propaganda

A partir da década 80 alguns artigos verificaram a importância da influência da

propaganda nas escolhas de marca dos consumidores, com isso surgiu o conceito da atitude em

25

relação à propaganda como um importante mediador na relação do consumidor com à marca

(GARDNER, 1985; GRESHAM; SHIMP, 1985; BROWN; STAYMAN, 1992).

Mackenzie e Lutz (1989) definiram a atitude em relação à propaganda como uma

predisposição (positiva ou negativa) a responder de forma favorável ou desfavorável ao

estímulo da exposição de um determinado anúncio. Para Ajzen e Fishbein (1977) a atitude em

relação à propaganda trata de uma avaliação ao estímulo comercial apresentado, podendo gerar

uma resposta cognitiva, afetiva ou de comportamento. A atitude em relação à propaganda é

composta por fatores afetivos e cognitivos, sendo um importante influenciador na escolha da

marca (SHIMP, 1981).

O fato de a pessoa gostar do anúncio pode gerar uma atitude em relação à marca positiva

e aumentar a intenção de compra (PANDA; PANDA; MISHRA, 2013). Conforme o quadro a

seguir, Ling, Piew e Chai (2010) fizeram um levantamento na literatura dos fatores

determinantes da atitude favorável dos consumidores em relação à propaganda, sendo

considerados os mais influentes: (1) credibilidade das informações divulgadas; (2) divulgação

de informações relevantes dos produtos, serviços e da marca; (3) anúncios divertidos que

despertem emoção; (4) anúncios que transmitam a mensagem “bom para economia”, por

exemplo, produtos, serviços ou marcas que passam a percepção para o consumidor que auxiliam

no aumento do padrão de vida (Quadro 3).

26

Quadro 3 - Fatores que determinam a atitude em relação à propaganda

Autores Dimensões Chaves

Korgaonkar,

Silverblan

e O’Leary (2001)

Sete fatores: informações sobre o produto, papel social e de imagem, prazer,

corrupção de valor, falsidade / nenhum sentido, bons para a economia, o

materialismo.

Barrio e Luque

(2003)

Seis fatores: conhecimento do produto, o envolvimento com a mensagem,

de atenção, de intensidade propaganda comparativa, a alegação

credibilidade, propaganda cognição.

Petrovici e Marinov

(2005)

Seis fatores: atitude geral, instituição atitude, instrumentos de atitude, de

informação de produtos, papel social (integração) / imagem, prazer.

Tsang, Ho e Liang

(2004)

Cinco fatores: entretenimento, informativo, irritação, credibilidade,

variáveis relevantes demográficas.

Wang, Zhang, Choi e

D’ Eredita (2002)

Seis fatores: entretenimento, informativo, irritação, credibilidade,

interatividade, demográfica.

Tan e Chia (2007) Seis fatores: produtos, hedônica, social, falsidade, bom para a economia, o

materialismo.

Ashill e Yavas

(2005) Três fatores: controle, credibilidade, econômica.

Zhang e Wang

(2005)

Cinco fatores: entretenimento, informativo, irritação, credibilidade,

interatividade.

Petrovici, Marinova,

Marinov e Lee

(2007)

Sete fatores: informações sobre o produto, integração / imagem social,

hedônica / prazer, bons para a economia, promove os valores indesejáveis,

alienação / valor incongruência, falsidade / enganosa.

Wang, Sun, Lei e

Toncar (2009)

Cinco fatores: entretenimento, informação, credibilidade, economia,

corrupção valor.

D’Souza e Taghian

(2005)

Cinco fatores: favoráveis, agradáveis, de forma convincente, credibilidade,

bom.

Fonte: Ling, Piew e Chal. 2010.

A atitude em relação à propaganda está relacionada à avaliação da propaganda, isto é,

se as pessoas gostaram, acharam o anúncio bom, tiveram uma percepção positiva ou negativa,

se o consideraram favorável ou não, o que pode gerar atitude positiva em relação à marca,

aumentando a intenção de compra (LUTZ; MACKENZLE; BELCH, 1982; YOO; MACINNIS,

2005; PANDA; PANDA; MISHRA, 2013).

27

Diante disso, propõe-se a hipótese abaixo:

H5. Atitude em relação à propaganda influencia a atitude em relação à marca

(BROWN; STAYMAN, 1992; GARDNER, 1985; GRESHAM; SHIMP, 1985).

Holbrook (1978) afirma que as mensagens influenciam positivamente às crenças dos

consumidores que, por consequência, afetam a atitude, que é mediada pela credibilidade

percebida das informações. A seguir apresenta-se a última variável antecedente à atitude em

relação à marca, as crenças do consumidor em relação aos atributos da marca.

2.4.4 Crenças

As crenças positivas em relação ao produto, serviço ou marca influenciam a atitude

favorável em relação à marca que intermediam a intenção de compra (MITCHELL; OLSON,

1981). Segundo Robertson, Zielinski e Ward (1984), crenças são formas organizadas de

cognições, tratam-se dos conhecimentos que as pessoas assumem como verdadeiros conforme

sua perspectiva de vida. Tendem a ser estáveis, com isso, demoram a mudar e não sofrem

grandes influências dos sentimentos.

Crenças determinam a favorabilidade da atitude, são ponderações pessoais sobre um

objeto, além de estarem pautadas no conhecimento adquirido das características do

produto/serviço. As informações obtidas sobre o produto determinam as crenças dos

consumidores (AJZEN; FISHBEIN, 1977).

As crenças estão relacionadas à forma que o consumidor associa uma marca a um

atributo ou resultado (YOO; MACINNIS, 2005); antecedem às atitudes, com isso, influenciam

em sua formação e mudança. As atitudes baseiam-se tanto na associação entre o objeto causador

e seus conceitos, quanto na avaliação por parte das pessoas em relação a esses conceitos

(AJZEN; FISHBEIN, 1977).

A atitude muda com maior frequência e sofre grande influência das emoções, além de

incorporar crenças importantes. Com isso, pode-se dizer que às crenças são objetos da atitude

(ROBERTSON; ZIELINSKI; WARD, 1984). O termo crenças foi definido em duas linhas de

pensamentos: (1) particularidades estruturais que as distinguem de outras formas de

28

conhecimento; (2) sistema de crenças em função do pensamento no dia-a-dia (NESPOR, 1987),

utilizado como base nesta pesquisa.

O sistema de crenças apresenta quatro características: (1) presunção existencial,

proposições ou suposições sobre a existência ou inexistência de entidades ou características;

(2) alternatividade, ideais significativamente diferentes da realidade presente, ou seja, refletem

como é a realidade e o que fazer para mudar; (3) carga afetiva e avaliativa, os sentimentos

influenciam na decisão e; (4) estrutura episódica, sofre influência da cultura, doutrinas políticas

e propaganda (ABELSON, 1979).

De acordo com estudo realizado por Gardner (1985) as crenças e atitudes de propaganda

se relacionam positivamente à atitude de marca, enquanto às crenças são significativas como

mediadoras de atitude. Às crenças e as atitudes influenciam o comportamento das pessoas

(AJZEN; FISHBEIN, 1972).

A dimensão do pensamento da resposta dos consumidores, a cognição, a dimensão

sentimento e o afeto influenciam nos efeitos da propaganda. Com isso, ambos os fatores

racionais e emocionais intermedeiam a percepção da crença em relação às informações

divulgadas na propaganda (VAKRATSAS; AMBLER, 1999).

Com isso, chegou-se a seguinte hipótese:

H6a. Crenças influenciam na atitude de marca.

Propõe-se ainda, outra hipótese como complemento do modelo de Yoo e MacInnis

(2005):

H6b. Crenças influenciam a atitude em relação à marca com a mediação da atitude

em relação à propaganda (GARDNER, 1985; MITTAL, 1990).

Para alcançar o objetivo proposto nesta pesquisa, após conhecer as variáveis que

formam a atitude do consumidor em relação à marca, buscou-se estudos na literatura que

relacionaram a propaganda emocional à atitude de marca dos consumidores.

29

2.5 A RELAÇÃO ENTRE PROPAGANDA EMOCIONAL E ATITUDE EM RELAÇÃO

À MARCA

Estudo realizado por Edell e Burke (1987) indica que a propaganda pode gerar

sentimentos positivos e negativos, importantes antecedentes da avaliação positiva do anúncio

por influenciarem: (1) a atitude em relação à propaganda; (2) às crenças sobre os atributos da

marca e; (3) a atitude em relação à marca. A importância dos sentimentos na propaganda varia

de acordo com o tipo de propaganda adotada se informacional ou emocional.

Para Yoo e MacInnis (2005), a propaganda emocional gera respostas baseadas em

sentimentos. Estes, se positivos, aumentam a credibilidade da propaganda, se negativos,

influenciam em uma atitude desfavorável em relação à propaganda e à marca. Além disso, às

crenças influenciam a atitude em relação à propaganda que influencia a atitude em relação à

marca.

Os mesmos autores desenvolveram um modelo a partir da propaganda emocional no

qual a formação da atitude em relação à marca é influenciada pelos construtos: (1) sentimentos

positivos ou negativos, relacionados às emoções despertadas durante a exposição do anúncio;

(2) credibilidade da propaganda, relacionada a percepção da confiabilidade das informações

divulgadas; (3) atitude em relação à propaganda, relacionada a reação do receptor, se sua

percepção foi positiva ou negativa e; (4) crenças em relação as ações do anunciante, resultado

da comparação dos atributos da marca com as expectativas dos consumidores. Este modelo foi

utilizado como base para esta pesquisa (Figura 5).

Figura 5 - Formação da atitude em relação à marca

30

Fonte: Yoo e MacInnis. 2005.

Edell e Burke (1987) propõem o modelo de formação da atitude em relação à marca a

partir da exposição à propaganda. Os sentimentos despertados influenciam a atitude em relação

à marca com a mediação da atitude em relação à propaganda e das crenças quanto aos atributos

da marca. Além disso, a exposição à propaganda não influencia diretamente as crenças dos

consumidores (Figura 6).

Figura 6 - Formação da atitude de marca pela exposição da propaganda

Fonte: Edell e Burke. 1987.

Os autores indicam ainda que o sistema afetivo influencia o cognitivo que são as

características observadas, por exemplo, divertir-se com o anúncio (afeto) influencia a

formação da opinião “achar o anúncio divertido” (cognição) (Figura 6).

Homer e Yoon (1992) realizaram um estudo sobre a resposta à propaganda e notaram

que os sentimentos influenciam diretamente a atitude em relação à marca e indiretamente com

a mediação da atitude em relação à propaganda, os pensamentos relacionados à marca tem

maior influência quando a mensagem é percebida de forma negativa.

O quadro a seguir mostra uma visão holística do que foi exposto até o presente

momento: Objetivo Geral, Objetivos Específicos, Hipóteses e Referencial Teórico (Quadro 4).

31

Quadro 4 – Objetivos, Hipóteses e Referencial Teórico

Objetivo

Geral Objetivos

específicos Hipóteses Referencial Teórico

Analisar a

influência da

propaganda

emocional

sobre a

formação da

atitude do

consumidor em

relação à marca

no setor

bancário.

a) Identificar a percepção

do consumidor em relação

aos sentimentos

despertados por meio da

propaganda emocional.

H1. Sentimentos influenciam a atitude em relação

à propaganda diretamente (a) ou indiretamente (b)

com a mediação da credibilidade.

Sentimentos: são também conhecidos como

emoções, podem ser afetivos, transitórios ou

marcantes e estão relacionados às experiências

(YOO; MACINNIS, 2005). As emoções

surgem a partir da avaliação cognitiva de um

evento ou pensamento, são acompanhadas de

um processo fisiológico e podem se expressar

de forma física, por meio de gestos, expressões

corporais e faciais (BAGOZZI; GOPINATH;

NYER, 1999).

H2. Sentimentos influenciam os atributos da

crença diretamente (a) ou indiretamente (b) com a

mediação da credibilidade.

H3. Sentimentos influenciam a atitude em relação

à marca diretamente (a) ou indiretamente (b) com a

mediação da atitude em relação à propaganda

b) Identificar a percepção

do consumidor em relação

a credibilidade da

propaganda emocional.

H4. Credibilidade influencia a atitude em relação à

marca diretamente (a) ou indiretamente (b) com a

mediação da atitude em relação à propaganda.

Credibilidade da Propaganda: está

relacionada a percepção geral do consumidor

quanto a confiabilidade e veracidade das

informações em relação aos atributos do

produto ou serviços apresentados no anúncio

(MACKENZIE; LUTZ, 1989).

c) Identificar a atitude do

consumidor em relação à

propaganda emocional.

H5. Atitude em relação à propaganda influencia a

atitude em relação à marca.

Atitude em Relação à Propaganda: está

relacionado a percepção das pessoas, que pode

ser positiva ou negativa, ou seja, se as pessoas

gostaram ou se acharam o anúncio bom

(LUTZ; MACKENZLE; BELCH, 1982).

d) Identificar a crença do

consumidor em relação à

marca anunciada.

H6. Crenças influenciam a atitude em relação à

marca diretamente (a) ou indiretamente (b) com a

mediação da atitude em relação à propaganda.

Crenças: “As crenças são definidas como a

força com a qual um consumidor associa uma

marca a um determinado atributo ou o

resultado” (YOO; MACINNIS, 2005, p.1398).

Fonte: Elaborado pela autora.

32

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Neste capítulo serão discutidos os procedimentos metodológicos da pesquisa e as etapas

de desenvolvimento do trabalho. Inicialmente apresenta-se a descrição do objeto de estudo, na

sequência a definição da pesquisa, a população e a amostra detalhadas, o modelo de hipóteses

da pesquisa, bem como as variáveis e medidas. Por fim, serão descritos os procedimentos de

coleta e análise de dados.

3.1 OBJETO DE ESTUDO

O objeto de estudo é o comportamento do consumidor em relação a atitude de marca,

consequente a exposição da propaganda emocional. Entende-se por atitude de marca, a

percepção do consumidor quanto à satisfação de suas necessidades por meio dos atributos dos

produtos e serviços oferecidos pela empresa (LUTZ, 1975).

A propaganda emocional desenvolve associações favoráveis com as marcas, utilizando

os sentidos por meio de imagens e sentimentos, com isso a comunicação recorre às emoções do

receptor (PANDA; PANDA; MISHRA, 2013; YOO; MACINNIS, 2005).

3.2 DEFINIÇÃO DA PESQUISA

Realizou-se um estudo quantitativo e descritivo através de uma survey. De acordo com

Cresweel (2009), a decisão sobre o tipo de projeto deve considerar a experiência do

pesquisador, bem como as características do problema a ser pesquisado. Conforme apresentado

no capítulo de introdução, este trabalho tem como objetivo avaliar a influência da propaganda

emocional sobre a formação da atitude do consumidor em relação à marca.

A pesquisa quantitativa tem como objeto entender a relação entre variáveis, bem como

testar as teorias por meio da definição das hipóteses, enquanto a pesquisa qualitativa visa

entender, explorar ou descobrir alguma ideia, conceito ou fenômeno (CRESWELL, 2009). Em

33

complemento, a análise descritiva objetiva apresentar e descrever as características de um grupo

e definir a relação entre variáveis de interesse (GIL, 2002).

O método survey utiliza amostra para saber opiniões, atitudes ou tendências de uma

população, por meio de descrição numérica ou quantitativa (CRESWELL, 2008). Este método

foi utilizado devido à necessidade de criar-se um instrumento de coleta de dados para entender

o perfil dos consumidores expostos a propaganda, bem como as variáveis que serviram de base

para a pesquisa como: atitude em relação à marca, sentimentos, credibilidade da propaganda,

atitude em relação à propaganda e as crenças (SEKARAN; BOUGIE, 2013).

3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA

Por um lado, verificam-se poucos estudos sobre as instituições financeiras, por outro

Paula (2004) realizou uma pesquisa, apresentada no referencial teórico deste trabalho, que

mostra que este setor pode obter uma maior efetividade com a propaganda emocional, inclusive

pelo fato de seus produtos e serviços serem classificados como commodities.

Escolheu-se um Banco XPTO cuja à marca é a mais valiosa do Brasil e América Latina,

além de estar entre as 25 marcas mais valiosas do mundo e na lista dos 15 maiores anunciantes

do Brasil (THE BANKER, 2014, IBOPE, 2014). Portanto, a população de interesse neste estudo

são atuais ou potenciais clientes bancários.

Quanto ao tamanho da amostra entendida como necessária para a validade da pesquisa,

utilizou-se a recomendação de Hair (1998), na qual ele indica que para realizar a análise fatorial,

a amostra deve ser no mínimo cinco vezes maior que a quantidade de variáveis métricas. Com

isso, o questionário contempla 67 variáveis, o que requer uma amostra mínima de 335 casos.

As pessoas participantes foram escolhidas de acordo com a facilidade de acesso, sem

manter a proporção e as características da população. Desta forma, a amostra pode ser

classificada como não probabilística e por conveniência, ou seja, não é intuito do trabalho

generalizar os resultados obtidos a toda a população de clientes bancários brasileiros.

34

3.4 MODELO DE HIPÓTESES

Para responder à questão inicial da pesquisa: “como a propaganda emocional influencia

a atitude dos consumidores em relação à marca no setor bancário?”; este estudo utiliza como

base o modelo de equações estruturais de formação da atitude em relação a marca de Yoo e

MacInnis (2005), conforme exposto na Figura 7.

Figura 7 - Formação da atitude em relação à marca. Adaptado (novas hipóteses)

Fonte: Yoo e MacInnis. 2005.

Com isso, busca-se entender o comportamento das hipóteses, propondo três novas

hipóteses como forma de contribuição ao modelo:

H1. Sentimentos influenciam a atitude em relação a propaganda diretamente (a) ou

indiretamente (b) com a mediação da credibilidade da propaganda;

H2. Sentimentos influenciam os atributos da crença diretamente (a) ou indiretamente

(b) com a mediação da credibilidade da propaganda;

H3. Sentimentos influenciam a atitude em relação à marca diretamente (a) ou

indiretamente (b) com a mediação da atitude em relação à propaganda (EDELL; BURKE, 1987;

35

HOLBROOK; BATRA, 1987) - hipótese proposta como forma de complemento ao modelo de

(YOO E MACINNIS, 2005);

H4. Credibilidade da propaganda influencia a atitude em relação à marca diretamente

(a) ou indiretamente (b) com a mediação da atitude em relação à propaganda;

H5. Atitude em relação à propaganda influencia a atitude em relação à marca (BROWN;

STAYMAN, 1992; GARDNER, 1985; GRESHAM; SHIMP, 1985) - hipótese proposta como

forma de complemento ao modelo de (YOO E MACINNIS, 2005);

H6. Crenças influenciam a atitude em relação à marca diretamente (a) ou indiretamente

(b) com a mediação da atitude em relação à propaganda (GARDNER, 1985; MITTAL, 1990) -

hipótese H6b proposta como forma de complemento ao modelo de (YOO E MACINNIS, 2005).

3.5 VARIÁVEIS E MEDIDAS

O Quadro 5 apresenta as escalas utilizadas para medir cada variável do modelo de

formação de atitude em relação à marca. O Apêndice I apresenta o questionário desta pesquisa

com maiores detalhes das escalas utilizadas.

Quadro 5 - Variáveis e medidas da pesquisa

Variáveis Escalas Autores Medida

Propaganda Emocional ou

Informacional Puto e Wells (1984)

Likert 1 a 5

Comportamento do

consumidor com

relação a propaganda.

Credibilidade da

Propaganda Yoo e MacInnis (2005)

Sentimentos

(Positivos e Negativos) Edell e Burke (1987)

Crenças

Parasuraman, Zeithaml

e Berry (1988) –

SERVQUAL adaptada

para o setor bancário.

Atitude em relação à

propaganda Yoo e MacInnis (2005)

Comportamento do

consumidor com

relação à atitude de

marca.

Atitude em relação à

marca Yoo e MacInnis (2005)

Fonte: Elaborado pela autora.

36

Como não se encontrou na literatura escalas que medissem as crenças no setor

financeiro, desenvolveu-se um questionário com 30 perguntas (Apêndice II) adaptadas as cinco

dimensões da escala SERVQUAL (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988):

tangibilidade, confiabilidade, destreza, segurança e empatia, específicas ao setor bancário. O

questionário impresso foi aplicado como piloto a uma amostra não aleatória do público-alvo

composta por 32 pessoas, utilizando uma escala Likert (1 = Discordo Totalmente e 5 =

Concordo Totalmente).

Conforme é exposto no Quadro 6, após a coleta foram realizadas algumas análises

descritivas por meio da média das respostas da escala, definindo cinco principais atributos que

os participantes consideraram importantes: a confiabilidade do banco, a rapidez na solução de

problemas, o cumprimento de prazos prometidos, a transparência nas informações divulgadas

sobre seus produtos e serviços e a segurança nas transações e utilização dos produtos e serviços

(Apêndice III). Por fim, esses atributos foram adaptados ao banco XPTO para compor a escala

final.

Quadro 6 – SERVQUAL adaptada para o setor bancário

Mínimo Máximo Média Desvio-

padrão

Coeficiente

de Variação

(cv)

O banco precisa ser confiável. 2 5 4.90 .539 11%

O banco deve ser rápido na solução

dos problemas. 3 5 4.88 .421 9%

O banco deve cumprir os prazos

prometidos. 2 5 4.84 .574 12%

O banco deve oferecer informações

transparentes ao cliente sobre taxas e

produtos.

2 5 4.84 .574 12%

O banco deve auxiliar o cliente a

resolver seus problemas. 2 5 4.81 .601 13%

Fonte Elaborado pela autora.

Nota: CV= Coeficiente de Variação = (desvio-padrão/média)*100. Indica a homogeneidade da distribuição de

uma variável. Neste caso, como o cv foi menor que 30% em todas as variáveis, observou-se pequena

heterogeneidade de percepções entre os respondentes do estudo piloto.

37

3.6 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS

Por limitações de recursos a coleta foi feita em duas fases online e presencial, sendo

assim, o questionário foi desenvolvido em duas versões: impressa e eletrônica; a versão

eletrônica foi dividida em três blocos: 1) vídeo com a propaganda do banco XPTO e pergunta

inicial em busca de saber se a pessoa havia assistido a propaganda, antes de liberar as demais

questões; 2) as seis escalas apresentadas no Quadro 5, todas mensuradas em escala Likert de 5

pontos (1 = Discordo Totalmente e 5 = Concordo Totalmente); 3) os dados demográficos.

Na fase online foram disponibilizados os questionários no site LimeSurvey e realizou-

se um pré-teste com dez pessoas em busca de melhoria no questionário, após validação e

acertos, foi feita a divulgação do link eletrônico e a lista de contatos da autora por meio de e-

mails e Facebook.

A fase presencial contou com a participação de estudantes de algumas faculdades

situadas na cidade de São Paulo, primeiramente apresentou-se a propaganda para depois

entregar o questionário impresso que continha às escalas e os dados demográficos idênticos ao

questionário eletrônico.

Em ambas as fases, os participantes primeiramente assistiram a propaganda da marca

XPTO para depois responder as demais questões. Houve um incentivo para a participação dos

respondentes por meio de um sorteio de pares de ingressos em uma rede de cinemas. Por fim,

a amostra foi composta por 662 respostas, sendo 36% dos casos foram obtidos no questionário

eletrônico e 64% nos questionários presenciais.

Quanto à propaganda: o cenário acontece em um parque de diversões. Para incentivar a

prática de esporte, a marca XPTO disponibilizou algumas bicicletas infantis juntamente com os

brinquedos existentes no parque. Sendo assim, as crianças poderiam escolher em se divertir por

meio dos brinquedos do parque ou por meio das bicicletas. No final, as crianças que escolheram

brincar com as bicicletas ganharam um mapa do tesouro que os levaram para outro lugar no

parque onde tinha uma cortina e ao abrir as crianças foram premiadas com bicicletas infantis.

38

3.7 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE DE DADOS

Inicialmente os dados foram analisados em relação aos missing values; encontraram-se

63 valores faltantes e sendo assim, optou-se por executar as análises estatísticas excluindo esses

casos. Posteriormente, procedeu-se a identificação de casos extremos por meio da distância de

Mahalanobis, considerando nível de significância conservador de 0,1%, excluindo-se da

amostra 8 casos considerados outliers. Por meio desta conduta, chegou-se a 591 respostas

válidas. Por fim, inverteu-se o escore das variáveis com sentido negativo. Para a análise,

utilizou-se como apoio o software SPSS versão 22.0.

Foram realizadas análises descritivas e quantitativas. A análise descritiva auxiliou no

entendimento do perfil dos participantes da pesquisa e na classificação da propaganda. A análise

quantitativa possibilitou o entendimento quanto a consistência das escalas e influência entre os

construtos, para isso, realizou-se as análises: análise fatorial exploratória, correlação e regressão

linear múltipla. Considerou-se como fator de decisão os indicadores apresentados no Quadro 7.

Quadro 7 – Definição dos modelos estatísticos e regras de decisão

KMO

Indicador Definição Regras de decisão

Análise Fatorial

Medida de Adequação da Amostra, calculada

para a matriz de correlação. Tem como objetivo

avaliar a adequação da aplicação da AFE ao

conjunto de dados (HAIR et. al., 1998, p.89).

KMO 0.5

Bartlett test

Teste de significância das correlações da matriz

de correlação do estudo (HAIR et. al., 1998,

p.88).

Hipótese nula deve ser rejeitada

Sig. 0.5

Comunalidade

Quantidade total de variância que uma variável

original compartilha com as demais variáveis

inclusas no modelo (HAIR et. al., 1998, p.88).

Comunalidade 0.5

MSA –

Measure of

Sampling

Adequacy

Medida de adequação calculada para cada

variável. Tem como objetivo avaliar se a

variável é adequada ao modelo (HAIR et. al.,

1998, p.89)

MSA 0.5

Carga fatorial Correlação entre cada variável e cada fator

(HAIR et al., 1998, p.89).

Carga = 0.3 (mínimo aceitável)

Carga 0.5

Variância

explicada

Porcentagem de variância dos dados explicada

pelos fatores extraídos pelo modelo fatorial

(HAIR et. al. 1998).

Quanto maior melhor.

60% de variância explicada é

considerado um valor

39

satisfatório para estudos das

Ciências Sociais Aplicadas

Alfa de

Cronbach

Medida de confiabilidade do construto que

varia de 0 a 1 (HAIR et. al., 1998, p.88).

Mínimo aceitável = 0.6 ou 0.7;

Quanto maior melhor.

Análise de Correlação

Coeficiente

r de Pearson

Coeficiente de correlação usado para mensurar

a relação entre duas variáveis métricas (HAIR

et. al. 1998).

Cohen (1977) define as

seguintes diretrizes para se

avaliar o coeficiente de

correlação:

- r= 0.1 fraco

- r= 0.3 moderado

- r= 0.5 forte

Análise de Regressão

R-quadrado Coeficiente de Determinação. Medida da

proporção da variância da variável dependente

que é explicada pela variável independente

(HAIR et. al., 1998, p.143).

Quanto maior, melhor

Cohen (1977) define as

seguintes regras para se avaliar o

R-quadrado em ciências sociais

aplicadas:

- R-quadrado = 2% (efeito

fraco)

- R-quadrado = 13% (efeito

moderado)

- R-quadrado = 26% (efeito

forte)

Beta

coeficiente

Coeficiente de regressão padronizado (HAIR et.

al., 1998, p.143).

Quanto maior, maior o poder

explanatório da variável

dependente

Resíduos Erro de previsão nos dados da amostra (HAIR

et. al., 1998, p.147).

Os resíduos devem seguir

distribuição normal.

Fonte: Mantovani. 2012. Adaptado.

O quadro a seguir apresenta uma visão holística do trabalho até o momento, com o

objetivo geral, os objetivos específicos, o referencial teórico, as hipóteses, as escalas utilizadas

e as análises a serem realizadas (Quadro 8).

40

Quadro 8 – Resumo: Objetivos, Referencial, Hipóteses, Escalas e Análises

Objetivo

Geral

Objetivos

específicos

Referencial

Teórico Hipóteses Escalas Análises

Analisar a

influência da

propaganda

emocional sobre a

formação da

atitude do

consumidor em

relação à marca no

setor bancário.

a) Identificar a

percepção do

consumidor em relação

aos sentimentos

despertados por meio

da propaganda

emocional.

Sentimentos

H1. Sentimentos influenciam a atitude

em relação a propaganda diretamente

(a) ou indiretamente (b) com a

mediação da credibilidade.

Edell e

Burke (1987)

Análise Descritiva

Análise Fatorial

Exploratória

Correlação Pearson

Regressão Linear

Múltipla

H2. Sentimentos influenciam os

atributos da crença diretamente (a) ou

indiretamente (b) com a mediação da

credibilidade.

H3. Sentimentos influenciam a atitude

em relação à marca diretamente (a) ou

indiretamente (b) com a mediação da

atitude em relação à propaganda.

b) Identificar a

percepção do

consumidor em relação

à credibilidade da

propaganda emocional.

Credibilidade

H4. Credibilidade influencia a atitude

em relação à marca diretamente (a) ou

indiretamente (b) com a mediação da

atitude em relação à propaganda.

Yoo e MacInnis

(2005)

c) Identificar a atitude

do consumidor em

relação à propaganda

emocional.

Atitude em

Relação à

Propaganda

H5. Atitude em relação à propaganda

influencia a atitude em relação à marca.

Yoo e MacInnis

(2005)

d) Identificar a crença

do consumidor em

relação à marca

anunciada.

Crenças

H6. Crenças influenciam a atitude em

relação à marca diretamente (a) ou

indiretamente (b) com a mediação da

atitude em relação à propaganda.

Parasuraman,

Zeithaml e Berry

(1988) –

SERVQUAL

adaptada para o

setor bancário.

Fonte: Elaborado pela autora.

41

4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Este capítulo apresenta o perfil das pessoas que participaram desta pesquisa, uma análise

descritiva das informações, os resultados da análise fatorial exploratória e a análise de

correlação por meio do coeficiente R de Pearson. Na sequência apresentam-se os resultados da

regressão linear múltipla e a análise de cada hipótese do estudo, classificando como confirmada

ou refutada. Por fim, a consolidação dos objetivos propostos com a análise das hipóteses

estudadas.

4.1 PERFIL DA AMOSTRA

A amostra foi composta por 591 casos válidos (83% de casos válidos), sendo 60%

mulheres. Os entrevistados tinham entre 18 e 68 anos (média = 27 anos, desvio-padrão = 10

anos), 72% na faixa de 18 a 30 anos e aproximadamente 21% na faixa de 31 e 45 anos, nota-se,

portanto, uma predominância do público jovem (Tabela 1 e Figura 8).

Tabela 1 – Idade dos participantes da amostra (quantidade)

Idade Quantidade

18-30 anos 427

31-45 anos 123

Maior que 45 anos 41

Total 591

Média 27

Desvio Padrão 10

Fonte: Elaborado pela autora.

42

Figura 8 – Idade dos participantes da amostra (representatividade)

Fonte: Elaborado pela autora.

Dos entrevistados, 43% eram estudantes universitários. Mais da metade dos

participantes tinham ensino superior ou pós-graduação, sendo que 57,5% tinham nível superior

completo ou em andamento e 8,6% tinham pós-graduação (Tabela 2).

Tabela 2 – Escolaridade

Escolaridade Quantidade % % (acumulado)

Ensino Fundamental 7 1,2% 1,2%

Ensino Médio 193 32,7% 33,8%

Superior Incompleto (Cursando) 256 43,3% 77,2%

Superior Completo 84 14,2% 91,4%

Especialização 21 3,6% 94,9%

Mestrado 25 4,2% 99,2%

Doutorado ou Pós-Doutorado 5 0,8% 100,0%

Total 591 100%

Fonte: Elaborado pela autora.

43

Em relação a renda, 440 (74,4%) das pessoas tinham renda familiar de até R$4.000,00,

75 (12,7%) apresentaram renda familiar entre R$4.001,00 e R$6.000,00, 30 (5,1%) tinham

renda familiar entre R$6.001,00 e R$8.000,00 e 46 (7,8%) apresentaram a renda familiar

superior a R$8.000,00 (Tabela 3).

Tabela 3 – Renda Familiar

Renda Quantidade %

Até R$2.000,00 233 39,4%

De R$2.001,00 a R$4.000,00 207 35,0%

De R$4.001,00 a R$6.000,00 75 12,7%

De R$6.001,00 a R$8.000,00 30 5,1%

De R$8.001,00 a R$12.000,00 24 4,1%

Mais de R$12.000,00 22 3,7%

Total 591 100,0%

Fonte: Elaborado pela autora.

Quanto à participação bancária, 96% dos entrevistados (565) afirmaram ter um

produto/serviço bancário, destes, 299 pessoas (53%) disseram ser clientes do banco XPTO

pesquisado neste estudo (Figura 9).

Figura 9 – Possui algum produto bancário?

Fonte: Elaborado pela autora.

44

Portanto, a amostra foi composta em sua grande maioria por jovens com idade média

de 27 anos; as mulheres representaram a maioria; mais da metade dos entrevistados tinham

nível superior completo ou em andamento; a maioria das pessoas disseram ter renda familiar

até R$4.000,00. Além disso, quase todos os entrevistados declararam ter algum produto

bancário, sendo que mais da metade se referiram a marca XPTO pesquisada neste estudo.

Após conhecer o perfil da amostra, realizou-se a análise descritiva das escalas

mensuradas no estudo.

4.2 ANÁLISE DESCRITIVA DOS DADOS

Primeiramente buscou-se identificar a percepção dos entrevistados quanto a

classificação da propaganda em emocional ou informacional, ou seja, buscou-se diagnosticar

se de fato o respondente classifica a propaganda exposta como emocional.

Para isso, realizou o mesmo procedimento sugerido pelos autores da escala original,

Puto e Wells (1984), que contém 8 questões para propaganda informacional e 15 questões para

emocional. Assim, foi realizada uma análise descritiva por meio do escore das respostas, obtido

pelo cálculo da média ponderada. A maioria dos participantes da pesquisa classificou a

propaganda apresentada da marca XPTO como emocional (Tabela 4 e Figura 10).

Tabela 4 – Classificação da propaganda

Classificação Quantidade Escore

Informacional

Escore

Emocional DP CV

Informacional 137 2,93 2,57 1,32 45%

Emocional 454 2,71 3,46 1,31 38%

Total 591

Fonte: Elaborado pela autora.

45

Figura 10 – Classificação da propaganda (representatividade)

Fonte: Elaborado pela autora.

Sabendo disso, buscou-se entender a percepção dos entrevistados em relação às

variáveis que formam a atitude em relação à marca com base na propaganda emocional, de

acordo com o modelo de Yoo e MacInnis (2005), apresentado anteriormente na Figura 7,

capítulo 3.

Os consumidores apresentaram percepções positivas e relevantes quanto às variáveis

que formam a atitude em relação à marca: crenças favoráveis (média = 3,72; CV = 24%) em

relação aos atributos do banco XPTO; credibilidade favorável das informações divulgadas

(média = 3,64; CV = 31%); sentimentos positivos (média = 3,42; CV = 30%) superiores aos

sentimentos negativos (média = 1,42; CV = 53%); atitude favorável em relação à propaganda

emocional (média = 4,15; CV = 24%) e em relação à marca (média = 3,88; CV = 26%),

conforme Tabela 5. Para fins analíticos, considera-se um escore desfavorável 3x , escore

intermediário se 5,33 x e escore favorável se 5,3x .

Informacional

23%

Emocional

77%

46

Tabela 5 – Análise descritiva das variáveis

Variáveis Escore

(média)

Desvio

Padrão

Coeficiente de

Variação (CV)

Atitude em Relação à Marca 3,88 1,01 26%

Atitude em Relação à Propaganda 4,15 1,00 24%

Crenças 3,72 ,88 24%

Sentimentos Positivos 3,42 1,03 30%

Credibilidade 3,64 1,12 31%

Sentimentos Negativos 1,42 ,74 53%

Fonte: Elaborado pela autora.

A propaganda emocional como forma de comunicação e divulgação da marca chama a

atenção dos consumidores, ocasionando na formação da atitude favorável em relação ao banco

XPTO, com isso os entrevistados declararam gostar da marca, apresentando atitude positiva e

homogeneidade nas opiniões (CV < 30%) (Tabela 6). Estes resultados estão consistentes com

estudos realizados anteriormente (GEUENS; PELSMACKER, 1998; PANDA; PANDA;

MISHRA, 2013, PAULA, 2004).

Tabela 6 – Análise descritiva da atitude em relação à marca

Variáveis (Atitude em relação à Marca) Escore

(média)

Desvio

Padrão

Coeficiente de

Variação (CV)

Vejo a marca XPTO de forma positiva. 3,95 1,08 27%

Eu considero a marca XPTO uma boa

marca. 3,95 1,07 27%

Vejo a marca XPTO de forma favorável. 3,87 1,08 28%

Eu gosto da marca XPTO. 3,73 1,11 30%

Atitude em Relação à Marca 3,88 1,01 26%

Fonte: Elaborado pela autora.

Conforme dito anteriormente, Holbrook e Batra (1987) indicam que os sentimentos

ajudam a entender a atitude em relação à propaganda e atitude em relação à marca. Nesta

47

pesquisa notou-se que este formato de fato faz com que os sentimentos positivos prevaleçam

aos sentimentos negativos. As pessoas dizem se interessar pelo anúncio, sentindo-se felizes e

inspiradas, chegando ao ponto de se encantarem. Por outro lado, a propaganda gerou pouca

empolgação e orgulho para as pessoas (Tabelas 7 e 8).

Tabela 7 – Análise descritiva dos sentimentos (negativos)

Variáveis (Sentimentos

Negativos) Mínimo Máximo

Escore

(média)

Desvio

Padrão

Coeficiente de

Variação (CV)

Desinteressado (a) 1 5 1,54 1,05 105%

Entediado (a) 1 5 1,49 ,98 98%

Triste 1 5 1,42 ,87 87%

Aborrecido (a) 1 5 1,38 ,82 82%

Deprimido (a) 1 5 1,36 ,80 80%

Ofendido (a) 1 5 1,31 ,77 77%

Sentimentos Negativos 1 5 1,42 ,74 53%

Fonte: Elaborado pela autora.

Tabela 8 – Análise descritiva dos sentimentos (positivos)

Variáveis (Sentimentos Positivos) Escore

(média)

Desvio

Padrão

Coeficiente de

Variação (CV)

Interessado (a) 3,71 1,18 32%

Feliz 3,58 1,19 33%

Inspirado (a) 3,55 1,22 34%

Encantado (a) 3,53 1,24 35%

Satisfeito (a) 3,46 1,23 35%

Empolgado (a) 3,36 1,25 37%

Animado (a) 3,35 1,19 35%

Confiante 3,21 1,27 40%

Orgulhoso (a) 3,05 1,34 44%

Sentimentos Positivos 3,42 1,03 30%

Fonte: Elaborado pela autora.

48

A atitude em relação à propaganda emocional foi favorável (escore de 4,15), as pessoas

gostaram e consideram de forma positiva este modelo de comunicação. O coeficiente de

variação mostra que há baixa variabilidade nas respostas por parte dos entrevistados (Tabela 9).

Tabela 9 – Análise descritiva da atitude em relação à propaganda

Variáveis

(Atitude em Relação à Propaganda)

Escore

(média) Desvio Padrão

Coeficiente de

Variação (CV)

Eu achei a propaganda boa. 4,21 1,04 25%

Eu considero de forma positiva este tipo

de propaganda. 4,20 1,06 25%

Eu gostei da propaganda do banco

XPTO. 4,17 1,10 26%

Eu achei que o XPTO acertou nessa

propaganda. 4,01 1,17 29%

Atitude em Relação a Propaganda 4,15 1,00 24%

Fonte: Elaborado pela autora.

Os entrevistados apresentaram crenças positivas em relação aos atributos da marca

estudada, considerando o banco XPTO uma empresa confiável (média = 4,00; CV = 26%) e

segura (média = 4,0; CV = 27%). Há uma percepção favorável quanto ao cumprimento de

prazos prometidos (média = 3,63; CV = 28%) e rapidez na solução de problemas (média =

3,50; CV = 31%) e percepção intermediária na transparência nas informações (média = 3,45;

CV = 33%), conforme é apresentado na Tabela 10.

49

Tabela 10 – Análise descritiva das crenças

Variáveis (Crenças) Escore

(média)

Desvio

Padrão

Coeficiente de

Variação (CV)

Considero o banco XPTO uma empresa confiável. 4,00 1,04 26%

O banco XPTO oferece segurança nas transações e na

utilização dos produtos e serviços. 4,00 1,07 27%

O banco XPTO cumpre os prazos prometidos. 3,63 1,01 28%

O banco XPTO é rápido na solução dos problemas dos

clientes. 3,50 1,07 31%

O banco XPTO é transparente nas informações sobre

seus produtos e taxas de juros que pratica.

3,45 1,15 33%

Crenças 3,72 ,88 24%

Fonte: Elaborado pela autora.

De acordo com Fishbein e Ajzen (1975, p. 222), "a atitude de uma pessoa é uma função

de suas crenças mais importantes em um determinado ponto no tempo". Com isso, para a

formação favorável da atitude em relação à marca é importante pensar além da comunicação,

ou seja, em ações que desenvolvam e mantenham as crenças positivas por parte dos

consumidores. Com isso, há a necessidade de desenvolver os pontos apresentados em busca de

incentivar crenças mais favoráveis por parte dos consumidores em relação aos atributos da

marca e, consequentemente influenciar em uma atitude mais favorável.

Esse resultado é interessante para os gestores de marca. Essas informações podem servir

de base para priorização de recursos, pensando em melhorar os dois índices apresentados

(rapidez na solução de problemas e transparência das informações).

Posteriormente, realizou-se a análise fatorial exploratória para verificar a consistência

das informações e calculou-se o alfa de combrach para analisar a confiabilidade das escalas

utilizadas para o estudo: sentimentos (positivos e negativos), credibilidade, atitude de

propaganda, crenças e atitude em relação à marca.

50

4.3 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA

As escalas foram consideradas consistentes e as variáveis mediram e se agruparam da

mesma forma proposta pelos autores das escalas. O Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) para todas as

escalas ficou bem acima de 0,5, o que indica que a amostra é adequada para a realização da

análise fatorial (Tabela 11).

A rejeição da hipótese nula do teste de Bartlett indica a existência de correlação

significativa entre as variáveis das escalas, além disso, notou-se que os fatores extraídos

conseguem explicar um percentual relevante da variância dos dados estando acima do

satisfatório. Por fim, o alfa de cronbach complementa a análise indicando forte confiabilidade

de todas as escalas.

Tabela 11 - Análise fatorial e de confiabilidade

Análise Fatorial

Atitude em

relação à

Marca

Sentimentos

Positivos*

Sentimentos

Negativos**

Credibilida

de

Atitude em

relação à

Propaganda

Crenças

Kaiser-Meyer-Olino

(KMO) ,861 ,942 ,874 ,828 ,847 ,855

Teste de esfericidade

de Bartlett (Sig.) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Variância Explicada 86,42% 70,10% 72,18% 78,38% 84,45% 68,16%

Alfa de Cronbach ,943 ,946 ,916 ,907 ,937 ,882

Fonte: Elaborado pela autora.

Obs. Excluiu-se algumas variáveis que não mediam ou não ajudavam na explicação da composição do fator.

* sem engraçado e criativo

** sem exigente e desconfiado

O MSA bem acima de 0,5 indica que a estrutura está bem definida. A carga fatorial bem

acima de 0,5 indica que as variáveis estão apresentadas adequadamente no modelo e que há

grande correlação entre elas. Os fatores extraídos conseguem explicar uma grande proporção

da variância e a comunalidade bem acima de 0,5 indica que o modelo ficou muito bom. A tabela

a seguir mostra de forma mais detalhada essa análise, escala por escala (Tabela 12).

51

Tabela 12 – Análise fatorial e de confiabilidade: escalas detalhadas

Dimensão Variável KMO

P-valor

Teste de

Bartlett

MSA Var.

Explicada

Carga

Fatorial Comunalidade

Alfa de

Cronbach

Atitude em

relação à

Marca

Eu considero a marca XPTO

uma boa marca.

,861 ,000

,894

86,42%

,951 ,848

,943

Vejo a marca XPTO de forma

positiva. ,811 ,934 ,905

Vejo a marca XPTO de forma

favorável. ,837 ,918 ,886

Eu gosto da marca XPTO. ,919 ,894 ,818

Sentimentos

Positivos

Encantado (a)

,942 ,000

,939

70,10%

,844 ,713

,946

Animado (a) ,938 ,873 ,763

Feliz ,950 ,843 ,710

Inspirado (a) ,953 ,831 ,691

Interessado (a) ,953 ,817 ,668

Orgulhoso (a) ,936 ,820 ,672

Confiante ,899 ,825 ,680

Satisfeito (a) ,939 ,844 ,713

Empolgado (a) ,970 ,837 ,700

Sentimentos

Negativos

Triste

,874 ,000

,945

72,18%

,806 ,651

,916

Aborrecido (a) ,892 ,913 ,833

Entediado (a) ,867 ,846 ,716

Deprimido (a) ,823 ,924 ,854

Ofendido (a) ,878 ,840 ,705

Desinteressado (a) ,863 ,756 ,571

Fonte: Elaborado pela autora.

52

Tabela 12 – Análise fatorial e de confiabilidade: escalas detalhadas (continuação)

Dimensão Variável KMO

P-valor

Teste de

Bartlett

MAS Var.

Explicada

Carga

Fatorial Comunalidade

Alfa de

Cronbach

Credibilidade

da

Propaganda

A mensagem da propaganda me

pareceu verdadeira/ eu acreditei na

propaganda.

,828 ,000

,839

78,38%

,878 ,771

,907 Achei que a propaganda reflete

bastante a realidade. ,878 ,864 ,746

Eu achei a propaganda instrutiva. ,825 ,881 ,776

Achei a propaganda relevante/de

grande valor. ,783 ,917 ,842

Atitude em

relação à

Propaganda

Eu gostei da propaganda do banco

XPTO.

,847 ,000

,837

84,45%

,916 ,840

,937

Eu achei a propaganda boa. ,808 ,941 ,886

Eu considero de forma positiva este

tipo de propaganda. ,874 ,918 ,843

Eu achei que o XPTO acertou nessa

propaganda. ,879 ,900 ,809

Crenças

O banco XPTO cumpre os prazos

prometidos.

,855 ,000

,849

68,16%

,847 ,718

,882

O banco XPTO é rápido na solução

dos problemas dos clientes. ,844 ,844 ,713

Considero o banco XPTO uma

empresa confiável. ,846 ,833 ,694

O banco XPTO oferece segurança

nas transações e na utilização dos

produtos e serviços.

,846 ,820 ,672

O banco XPTO é transparente nas

informações sobre seus produtos e

taxas de juros que pratica.

,895 ,782 ,612

Fonte: Elaborado pela autora.

53

Em seguida, realizou-se a análise de correlação através do cálculo do coeficiente R de

Pearson para entender a correlação entre as variáveis, classificando em fraca, moderada ou

forte.

4.4 ANÁLISE DE CORRELAÇÃO

A correlação de Pearson (Tabela 13) mostra uma correlação positiva forte entre as

crenças e a atitude em relação à marca, com isso, quanto mais as crenças forem positivas, mais

favorável tende a ser a atitude do consumidor em relação à marca. Os sentimentos positivos

também têm correlação positiva forte com a credibilidade e a atitude em relação à propaganda.

A credibilidade tem correlação positiva forte com os sentimentos positivos e atitude em relação

à marca. Sendo significantes todas as correlações.

Tabela 13 – Correlação de Pearson

Atitude em

relação à

marca

Sentimentos

positivos

Sentimento

s negativos

Credibilida

de

Atitude em

relação à

propaganda

Crenças

Sentimentos

positivos

Pearson ,525 1

Sig. ,000

Sentimentos

negativos

Pearson -,281 -,291 1

Sig. ,000 ,000

Credibilidade Pearson ,549 ,749 -,332 1

Sig. ,000 ,000 ,000

Atitude em

relação à

propaganda

Pearson ,547 ,673 -,439 ,779 1

Sig. ,000 ,000 ,000 ,000

Crenças Pearson ,671 ,462 -,202 ,464 ,383 1

Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

r = 0,1 fraca

r = 0,3 moderada

r = 0,5 forte

Fonte: Elaborado pela autora.

54

Para complementar as análises anteriores, realizou-se a análise da regressão linear

múltipla em busca de entender o percentual de variância da atitude de marca que as variáveis

(sentimentos positivos e negativos, credibilidade da propaganda, atitude em relação à

propaganda e crenças) conseguiriam explicar, bem como suas influências. Para isso, calculou-

se o escore para cada fator por meio da média ponderada dos indicadores que o compõe, essas

médias foram utilizadas em detrimento do conjunto de variáveis individuais.

4.5 ANÁLISE DE REGRESSÃO LINEAR MÚLTIPLA

Aplicou-se a análise de regressão linear pelo método stepwise, que inclui no modelo

final apenas as variáveis independentes que influenciam de forma significativa a variável

dependente. As crenças, a atitude em relação à propaganda e os sentimentos positivos (variáveis

independentes) influenciam diretamente a atitude do consumidor em relação à marca,

conseguindo explicar 55,1% da variabilidade. Verificou-se ainda que as crenças apresentam

maior influência (t = 16,549) e poder explanatório (B=,518) na formação da atitude em relação

à marca, seguido da atitude em relação à propaganda (t = 7,627) e sentimentos positivos (t =

2,362), Tabela 14.

Tabela 14 – Regressão linear múltipla

Variável

Dependente

Variáveis

Independentes

R² Ajustado

Coeficientes

padronizados t Sig.

Beta

Atitude em

relação à Marca

Crenças

55,1%

,518 16,549 ,000

Atitude em relação à

Propaganda. ,286 7,627 ,000

Sentimentos Positivos. ,092 2,362 ,018

Sentimentos Negativos. Não tem influência significativa

Credibilidade. Não tem influência significativa

Fonte: Elaborado pela autora.

Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,

os resultados são considerados adequados.

55

Estes resultados são importantes, pois indicam que mesmo que à propaganda desperte

sentimentos positivos e/ou os consumidores gostem do anúncio, caso os consumidores tenham

uma crença desfavorável em relação aos atributos da marca, este fator terá maior impacto na

formação da atitude desfavorável. Além disso, reforça o argumento de Higgins (2014) que diz

que, no setor bancário, a atitude de marca está relacionada a experiência dos clientes, ou seja, a

percepção que eles têm do banco em conjunto com suas expectativas atendidas em relação aos

serviços oferecidos.

O método stepwise indicou que as variáveis credibilidade da propaganda e sentimentos

negativos não apresentam influência significativa direta sobre a atitude em relação à marca. O

estudo de Yoo e MacInnis (2005) realizado na China com a categoria de produtos de telefonia

de longa distância e serviço encontrou relação direta entre a credibilidade e a atitude em relação

à marca, porém o presente estudo nenhuma interação direta foi evidente, o que pode estar

relacionado à diferença cultural da amostra ou ao segmento estudado.

Além disso, conforme dito anteriormente, a propaganda emocional utiliza os

sentimentos como ferramenta de motivação, atenção ao anúncio e como forma de gerar

associação com as experiências dos consumidores, não havendo a necessidade da utilização dos

recursos cognitivos para processar as informações, o que pode fazer com que a credibilidade

não tenha influência direta na atitude em relação à marca (PANDA; PANDA; MISHRA, 2013).

Haley e Baldinger (1991) indicam que a atitude favorável em relação à propaganda tem

forte influência nas vendas. Sendo assim, após entender a influência direta das variáveis sobre

a atitude em relação à marca, buscou-se entender as variáveis que influenciavam a atitude em

relação à propaganda.

Verificou-se influência da credibilidade da propaganda e os sentimentos, positivos ou

negativos, conseguindo explicar 65,7% (R²) da variabilidade da atitude em relação à

propaganda. A credibilidade da propaganda apresenta maior influência (t = 15,594) e poder

explanatório (B=,577), Tabela 15.

56

Tabela 15 – Variáveis que influenciam a atitude em relação à propaganda

Variável Dependente Variáveis

Independentes

R² Ajustado

Coeficientes

padronizados t Sig.

Beta

Atitude em relação à

Propaganda

Credibilidade

65,7%

,577 15,594 ,000

Sentimentos Negativos -,194 -7,569 ,000

Sentimentos Positivos ,185 5,076 ,000

Crenças Não tem influência significativa

Fonte: Elaborado pela autora.

Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,

os resultados são considerados adequados.

Estes resultados estão consistentes com estudos anteriores. Yoo e MacInnis (2005)

verificaram que a credibilidade estava diretamente relacionada a atitude em relação à

propaganda.

Nesta pesquisa notou-se ainda que os sentimentos negativos, por sua vez, podem

influenciar o consumidor a não gostar da propaganda, enquanto as crenças não oferecem

influência significativa neste fator.

Em seguida, buscou-se entender as variáveis que influenciam a credibilidade. Os

sentimentos despertados influenciam na percepção do consumidor quanto à confiabilidade da

propaganda, conseguindo explicar 57,4% da variabilidade. Sendo que os sentimentos positivos

apresentam maior influência (t = 25,368) e sentimentos negativos oferecem influência inversa

(Tabela 16).

Tabela 16 – Variáveis que influenciam a credibilidade da propaganda

Variável Dependente Variáveis

Independentes

R² Ajustado

Coeficientes

padronizados t Sig.

Beta

Credibilidade Sentimentos Positivos

57,4% ,713 25,368 ,000

Sentimentos Negativos -,125 -4,444 ,000

Fonte: Elaborado pela autora.

Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,

os resultados são considerados adequados.

57

Os resultados encontrados estão consistentes com estudos anteriores. Estudo realizado

por Mileti, Prete e Guido (2013) mostra que os sentimentos se relacionam com a credibilidade

percebida, sendo que os sentimentos negativos possuem relação inversa. O estudo dos autores

mostrou ainda que os sentimentos influenciam a intenção de compra. Os sentimentos

influenciam a atitude de marca, a atitude de propaganda e as crenças dos consumidores sobre

os atributos dos produtos e serviços (EDELL; BURKE, 1987).

Por fim, buscou-se entender as variáveis da propaganda que influenciam as crenças do

consumidor em relação aos atributos da marca. Constatou-se influência da credibilidade da

propaganda e os sentimentos positivos, sendo que estas variáveis conseguem explicar 24,3% da

variabilidade. Os sentimentos negativos não apresentam influência significativa nas crenças dos

consumidores (Tabela 17).

Tabela 17 – Variáveis influenciam as crenças dos consumidores

Variável Dependente Variáveis

Independentes

R²

Ajustado

Coeficientes

padronizados t Sig. Beta

Crenças

Credibilidade 24,3%

,269 4,971 ,000

Sentimentos Positivos ,261 4,827 ,000

Sentimentos Negativos Não tem influência significativa

Fonte: Elaborado pela autora.

Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,

os resultados são considerados adequados.

Conforme apresentado anteriormente no Quadro 6 (capítulo 3), as crenças dos

consumidores sofrem maior influência de fatores relacionados a SERQUAL: tangibilidade,

confiabilidade, compreensão, segurança e empatia. Realizou-se um levantamento com os

entrevistados em busca de conhecer essas variáveis que impactavam as crenças do consumidor

no setor bancário, maiores detalhes no Apêndice III.

Após entender esses pontos, analisou-se a influência das variáveis na formação da

atitude em relação à marca no modelo de propaganda emocional, fazendo análise das hipóteses

individualmente (Figura 11).

58

Figura 11 – Modelo e análise de hipóteses

Fonte: Elaborado pela autora.

A análise da primeira hipótese mostra que os sentimentos influenciam a atitude em

relação à propaganda e a credibilidade das informações diretamente, sendo que os sentimentos

positivos apresentam correlação forte positiva e os sentimentos negativos apresentam

correlação negativa moderada. Isso quer dizer que, quanto maiores os sentimentos positivos

despertados na propaganda, maior é a probabilidade de o consumidor gostar da propaganda,

além disso, sentimentos negativos tendem a gerar atitude desfavorável em relação à

propaganda. A credibilidade, por sua vez também influencia a atitude em relação à propaganda.

Portanto, H1a e H1b foram confirmadas (Tabela 18).

59

Tabela 18 – Análise de hipóteses (H1)

Hipótese Variáveis

Independentes

R

Pearson

Beta

Padronizad

o

Sig.

Análise

Hipótese

H1. Sentimentos

influenciam a atitude

em relação à

propaganda diretamente

(a) ou indiretamente (b)

com a mediação da

credibilidade.

Sent. Posit. Atit.

Propaganda ,673 ,185 ,000

Confirmada

Sent. Posit. Credibilidade ,749 ,713 ,000

Sent. Neg. Atit. Propaganda -,439 -,194 ,000

Sent. Neg. Credibilidade -,332 -,125 ,000

Credibilidade Atit.

Propaganda ,779 ,577 ,000

Fonte: Elaborado pela autora.

Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,

os resultados são considerados adequados.

A análise da segunda hipótese mostra que os sentimentos positivos influenciam as

crenças e a credibilidade das informações diretamente, enquanto os sentimentos negativos não

apresentam influência significativa nas crenças, influenciando de forma moderada a

credibilidade. Com isso, pode-se dizer que somente os sentimentos positivos influenciam os

atributos da crença diretamente e que ambos os sentimentos influenciam indiretamente com a

mediação da credibilidade. Portanto, a H2a foi confirmada parcialmente, ou seja, somente para

os sentimentos positivos, enquanto a H2b foi confirmada (Tabela 19).

Tabela 19 – Análise de hipóteses (H2)

Hipótese Variáveis

Independentes

R

Pears

on

Beta

padronizado Sig.

Análise

Hipótese

H2. Sentimentos

influenciam os

atributos da crença

diretamente (a) ou

indiretamente (b) com

a mediação da

credibilidade.

Sent. Posit. Crenças ,462 ,26 ,000 H2a confirmada

parcialmente

para os

sentimentos

positivos

H2b confirmada

Sent. Posit.

Credibilidade ,749 ,713 ,000

Sent. Neg. Crenças -,202 Não há influência

significante

Sent. Neg.

Credibilidade -,332 -,125 ,000

Credibilidade Crenças ,464 ,269 ,000

Fonte: Elaborado pela autora.

Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,

os resultados são considerados adequados.

60

A análise da terceira hipótese mostra que os sentimentos positivos influenciam a atitude

em relação à marca e a atitude em relação à propaganda diretamente. A atitude em relação à

propaganda, por sua vez também influencia a atitude em relação à marca. Os sentimentos

negativos não apresentam influência significativa na atitude em relação à marca, influenciando

somente a atitude em relação à propaganda diretamente.

Com isso, pode-se dizer que somente os sentimentos positivos influenciam a atitude em

relação à marca diretamente e que ambos os sentimentos influenciam indiretamente com a

mediação da atitude em relação à propaganda, portanto H3a foi confirmada parcialmente para

os sentimentos positivos e H3b foi confirmada (Tabela 20).

Tabela 20 – Análise de hipóteses (H3)

Hipótese Variáveis

Independentes

R

Pearson

Beta

padroniz

ado

Sig. Análise

Hipótese

H3. Sentimentos

influenciam a atitude

em relação à marca

diretamente (a) ou

indiretamente (b) com

a mediação da atitude

em relação à

propaganda.

Sent. Posit. Atit Marca ,525 ,092 ,000

H3a confirmada

parcialmente para

os sentimentos

positivos

H3b confirmada

Sent. Posit. Atit

Propaganda ,673 ,185 ,000

Sent. Neg. Atit Marca -,281

Não há

influência

significante

Sent. Neg. Atit

Propaganda -,439 -,194 ,000

Atit Propaganda Atit

Marca ,547 ,286 ,000

Fonte: Elaborado pela autora.

Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,

os resultados são considerados adequados.

Com base nos estudos de Edell e Burke (1987) e Holbrook e Batra (1987) essas

hipóteses foram propostas como complemento ao modelo de Yoo e MacInnis (2005). Com isso,

este resultado é importante, pois auxilia em uma melhor explicação da formação da atitude em

relação à marca pela propaganda emocional.

A análise da quarta hipótese mostra que a credibilidade não apresenta influência

significante direta na atitude em relação à marca. Por outro lado, verificou-se influência indireta

com a mediação da atitude em relação à propaganda, com isso, H4a foi refutada e H4b

confirmada (Tabela 21).

61

Tabela 21 – Análise de hipóteses (H4)

Hipótese Variáveis

Independentes

R

Pearson

Beta

Padronizado Sig.

Análise

Hipótese

H4. Credibilidade da

propaganda influencia a

atitude em relação à

marca diretamente (a)

ou indiretamente (b)

com a mediação da

atitude em relação à

propaganda.

Cred. Atit Marca ,549 Não há influência

significante

H4a

Refutada

H4b

Confirmada

Cred. Atit Propaganda ,749 ,577 ,000

Atit Propaganda Atit

Marca ,547 ,286 ,000

Fonte: Elaborado pela autora.

Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,

os resultados são considerados adequados.

A análise da quinta hipótese mostra que a atitude em relação à propaganda influencia a

atitude em relação à marca diretamente, apresentando relação forte e positiva. Com isso, H5 foi

confirmada. Novamente, esta hipótese foi proposta pelos autores desta pesquisa como

complemento ao modelo de Yoo e MacInnis (2005), com isso este resultado é interessante, pois

auxiliam em uma melhor explicação da formação da atitude em relação à marca pela

propaganda emocional (Tabela 22).

Tabela 22 – Análise de hipóteses (H5)

Hipótese Variáveis

Independentes

R

Pearso

n

Beta

padronizado Sig.

Análise

Hipótese

H5. Atitude em relação

à propaganda influencia

a atitude em relação à

marca.

Atit Propaganda Atit

Marca ,547 ,286 ,000 Confirmada

Fonte: Elaborado pela autora.

Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,

os resultados são considerados adequados.

62

Por fim, a análise da sexta hipótese mostra que as crenças influenciam a atitude em

relação à marca diretamente, não tendo influência na atitude em relação à propaganda.

Consequentemente, H6a foi confirmada e H6b foi refutada. Strehlau, Olliver e Virgens (2009)

indicam a importância da percepção positiva do cliente em relação às instituições bancárias,

quanto ao oferecimento de serviços e produtos de qualidade, atendimento ágil e credibilidade

(Tabela 23).

Tabela 23 – Análise de hipóteses (H6)

Hipótese Variáveis

Independentes

R

Pearso

n

Beta

Padronizad

o

Sig.

Análise

Hipótese

H6. Crenças

influenciam a atitude

em relação à marca

diretamente (a) ou

indiretamente (b) com a

mediação da atitude em

relação à propaganda.

Crenças Atit Marca ,671 ,518 ,000

H6a

Confirmada

H6b

Refutada

Crenças Atit Propaganda ,462 Não há influência

significante

Atit Propaganda Atit

Marca ,547 ,286 ,000

Fonte: Elaborado pela autora.

Nota: os resíduos não apresentam distribuição normal, contudo, como o modelo não possui finalidade preditiva,

os resultados são considerados adequados.

É importante dizer que, a normalidade da distribuição foi calculada pelo teste de

Kolmogorov-Smirnov (KS) que indicou que os resíduos não estavam distribuídos em uma curva

normal (sig. < 0,005). Tentou-se a correção dos problemas de assimetria e curtose por meio do

cálculo do logaritmo natural (Ln) das variáveis, porém não houve mudança. Sendo assim, os

resultados da regressão foram considerados para entender a influência entre as variáveis, uma

vez que o modelo não apresenta previsão estatística.

Para um melhor entendimento dos resultados deste estudo, o quadro a seguir demonstra

uma visão consolidada dos objetivos desejados, itens abordados no referencial teórico, escalas

utilizadas, hipóteses propostas e resultados obtidos. Todos os objetivos foram alcançados, além

disso, expõe-se a análise das hipóteses de forma consolidada para uma visão holística dos

resultados da pesquisa (Quadro 9).

63

Quadro 9 - Resumo dos objetivos, escalas e análise das hipóteses

Objetivo

Geral

Objetivos

específicos

Referencial

Teórico Escalas Hipóteses

Análise das

Hipóteses

Analisar a

influência da

propaganda

emocional

sobre a

formação da

atitude do

consumidor

em relação à

marca no

setor

bancário.

a) Identificar a percepção

do consumidor em

relação aos sentimentos

despertados por meio da

propaganda emocional.

Sentimentos Edell e

Burke (1987)

H1. Sentimentos influenciam a atitude

em relação à propaganda diretamente

(a) ou indiretamente (b) com a

mediação da credibilidade.

H1 confirmada

H2. Sentimentos influenciam os

atributos da crença diretamente (a) ou

indiretamente (b) com a mediação da

credibilidade.

H2a confirmada parcialmente

para os sentimentos positivos

H2b confirmada

H3. Sentimentos influenciam a atitude

em relação à marca diretamente (a) ou

indiretamente (b) com a mediação da

atitude em relação à propaganda.

H3a confirmada parcialmente

para os sentimentos positivos

H3b confirmada

b) Identificar a percepção

do consumidor em

relação à credibilidade da

propaganda emocional.

Credibilidade Yoo e MacInnis

(2005)

H4. Credibilidade influencia a atitude

em relação à marca diretamente (a) ou

indiretamente (b) com a mediação da

atitude em relação à propaganda.

H4a refutada

H4b confirmada

c) Identificar a atitude do

consumidor em relação à

propaganda emocional.

Atitude em

Relação à

Propaganda

Yoo e MacInnis

(2005)

H5. Atitude em relação à propaganda

influencia a atitude em relação à marca. H5 confirmada

d) Identificar a crença do

consumidor em relação à

marca anunciada.

Crenças

Parasuraman,

Zeithaml e

Berry (1988) –

SERVQUAL

adaptada para o

setor bancário.

H6. Crenças influenciam a atitude em

relação à marca diretamente (a) ou

indiretamente (b) com a mediação da

atitude em relação à propaganda.

H6a confirmada

H6b refutada

Fonte: Elaborado pela autora.

64

5 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E INDICAÇÃO DE FUTUROS ESTUDOS

Neste capítulo apresenta-se as conclusões e limitações do estudo, bem como sugestões

para trabalhos futuros.

5.1 CONCLUSÕES

A propaganda emocional tem sido adotada pelas instituições financeiras como forma de

divulgação da marca, uma vez que os produtos neste setor são considerados commodities. Com

isso, este estudo teve o objetivo de analisar a influência da propaganda emocional sobre a

formação da atitude do consumidor em relação à marca no setor bancário.

Primeiramente identificou-se o perfil da amostra, composta em sua maioria por jovens

e por mulheres; mais da metade dos participantes tinham ensino superior ou pós-graduação; a

maioria dos entrevistados tinham renda familiar de até R$4.000,00. Das pessoas que disseram

ter algum produto/serviço bancário, 53% afirmaram ser da marca estudada.

Em seguida identificou-se a percepção do consumidor em relação às variáveis que

auxiliam na formação da atitude em relação à marca: sentimentos despertados pelo anúncio; a

credibilidade das informações divulgadas; a atitude do consumidor em relação à propaganda e;

as crenças do consumidor em relação aos atributos dos produtos e serviços.

Para isso, utilizou-se como base o modelo da propaganda emocional de Yoo e MacInnis

(2005); algumas hipóteses foram propostas como complemento do modelo. As seis escalas

foram replicadas e a análise fatorial demonstrou boa aderência, além disso, houve grande

correlação entre as variáveis, sendo que os fatores extraídos conseguiram explicar grande

percentual da variância.

Observou-se que a propaganda emocional chamou a atenção dos consumidores quanto

à marca divulgada, motivando a formação da atitude favorável em relação ao banco XPTO.

Notou-se homogeneidade nas percepções.

A atitude positiva em relação à marca influencia positivamente a intenção de compra e

fidelização com a marca por parte dos consumidores. Em suma, verificou-se que a formação da

atitude de marca é influenciada principalmente pelas crenças que, por sua vez, em conjunto à

65

atitude em relação à propaganda são influenciadas principalmente pela credibilidade percebida

da mensagem divulgada, por fim, a credibilidade é influenciada principalmente pelos

sentimentos despertados pelo anúncio.

Verificou-se ainda que, mesmo no modelo de propaganda emocional, as crenças que os

consumidores possuem em relação aos atributos dos produtos, serviços e/ou organização

oferecem grande influência na formação da atitude em relação à marca; sendo que as crenças

dos consumidores sofrem maior influência de fatores relacionados à escala SERQUAL de

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). Notou-se uma percepção favorável quanto à

confiabilidade, o cumprimento de prazos e à rapidez na solução de problemas; houve uma

percepção intermediária quanto à transparência das informações divulgadas pela marca. Esse

resultado reforça o argumento de Higgins (2014) que diz que, no setor bancário, a atitude de

marca está relacionada à experiência dos clientes, ou seja, a percepção que eles têm do banco

em conjunto com suas expectativas atendidas em relação aos serviços oferecidos.

Estes resultados são importantes, pois indicam que por mais que a propaganda desperte

sentimentos positivos e/ou os consumidores gostem do anúncio, se eles tiverem uma crença

desfavorável em relação aos atributos da marca, este fator terá maior impacto, o que poderá

ocasionar a formação da atitude desfavorável.

Portanto, há a necessidade de uma visão holística da organização, sendo importante que

os gestores de marketing pensem além da promoção da marca, por exemplo, em ações que

desenvolvam e mantenham as crenças positivas por parte dos consumidores. Essas informações

podem servir de base para priorização de recursos por parte das organizações que podem focar

nos itens que causam crenças desfavoráveis aos consumidores e que impactam diretamente a

atitude em relação à marca.

Apesar da credibilidade da propaganda não influenciar diretamente a atitude do

consumidor em relação à marca, é importante a atenção à esta variável, pois possui uma forte

influência nas crenças do consumidor e na atitude em relação à propaganda, além de ser uma

variável mediadora relevante na influência dos sentimentos.

Os sentimentos positivos desenvolvem percepção de confiança em relação às

informações divulgadas, o que faz com que o consumidor goste da propaganda e,

posteriormente, tenha uma atitude positiva em relação à marca. Tanto os sentimentos positivos

quanto os negativos influenciam a atitude em relação à marca e atitude em relação à

propaganda.

66

Notou-se ainda a importância dos sentimentos positivos despertados no anuncio, uma

vez que influenciam diretamente a atitude em relação à marca, a atitude em relação à

propaganda e as crenças dos consumidores. A propaganda emocional pode fazer com que os

sentimentos positivos prevaleçam aos sentimentos negativos; os entrevistados disseram se

interessar pelo anúncio, sentir-se felizes, inspirados e encantados. Notou-se ainda que os

sentimentos negativos, por sua vez, podem influenciar o consumidor a não gostar da

propaganda, enquanto as crenças não oferecem influência significativa.

Os resultados encontrados auxiliam as organizações no direcionamento e alocação de

recursos, bem como no conhecimento da propaganda emocional como forma de

desenvolvimento da atitude positiva em relação à marca. Além disso, auxiliam os

consumidores, uma vez que, ao conhecerem esses resultados, podem ser criteriosos em relação

à análise da mensagem divulgada pelas instituições nas propagandas emocionais.

Como contribuição científica, das três hipóteses propostas nesta pesquisa como

complemento ao modelo de Yoo e MacInnis (2005), duas foram confirmadas, sendo assim, os

sentimentos e a atitude em relação à propaganda influenciam de forma direta a atitude em

relação à marca. Estes resultados auxiliam a explicação da formação da atitude em relação à

marca no modelo da propaganda emocional.

Diante das informações expostas, pode-se observar que todos os objetivos propostos

neste estudo foram cumpridos.

5.2 LIMITAÇÕES DA PESQUISA E INDICAÇÃO DE FUTUROS ESTUDOS

Como limitação do estudo destaca-se que foi utilizada uma amostra não probabilística

e por conveniência o que impede a generalização dos resultados. Adicionalmente, o fato de uma

parte da coleta de dados ter ocorrido por questionário online e a coleta presencial ter sido

composta essencialmente por estudantes da cidade de São Paulo, o que pode ocasionar viés aos

resultados, já que as pessoas da amostra podem ter perfil similar, deixando de entender as

percepções de outros perfis e outros estados, o que inviabiliza a generalização dos resultados.

Por mais que as escalas tenham sido validadas no exterior, elas foram desenvolvidas por

pesquisadores chineses e aplicadas à realidade brasileira, de forma que, mesmo tendo realizado

o método de tradução reversa, aspectos específicos da cultura brasileira podem não estar

67

contemplados. Com isso, seria interessante como pesquisa futura realizar a validação das

escalas no Brasil.

Por fim, a atitude está relacionada a um contexto e um determinado tempo, com isso,

como estudos futuros indica-se que este estudo seja realizado com outros perfis de amostra: em

outras condições de cultura, tempo e envolvendo outros setores. Além disso, seria interessante

comparar os resultados da atitude em relação à marca consequente à propaganda emocional e à

propaganda informacional.

68

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76

APÊNDICE I - Instrumento de coleta de dados

Prezado (a) amigo (a), esta pesquisa pretende estudar o comportamento do consumidor mediante a uma

Propaganda emocional. Não existem respostas corretas ou erradas. Responda a pesquisa completa e

concorra a pares de ingressos na rede Cinemark, para concorrer deixe seu e-mail no término da

pesquisa. O entrevistado ao responder este questionário autoriza o acadêmico a utilizar os dados

(individuais e sem identificação) para fins de pesquisa. O preenchimento desse questionário leva em

média 12 minutos. O vídeo tem duração: 1 min 45 segs.

**As perguntas deste questionário estão relacionadas ao vídeo, por favor, assista ao vídeo antes de

responder as questões

Propaganda Emocional: Em ambos os questionários prensencial e on-line, exibiu o vídeo com a

propaganda da marca bancária. O cenário acontece em um parque de diversões. Para incentivar a

prática de esporte, a marca XPTO disponibilizou algumas bicicletas infantis juntamente com os

brinquedos existentes no parque. Sendo assim, as crianças poderiam escolher em se divertir por meio

dos brinquedos do parque ou por meio das bicicletas. No final, as crianças que escolheram brincar com

as bicicletas ganharam um mapa do tesouro para seguirem, esse mapa levava a outro lugar no parque

onde tinha uma cortina, premiando com bicicletas infantis.

Idade: ____ anos Gênero: ( ) Feminino ( ) Masculino

Renda Familiar Mensal:

( ) Até R$2.000,00 por mês

( ) De R$2.001,00 a R$4.000,00 por mês

( ) De R$4.001,00 a R$6.000,00 por mês

( ) De R$6.001,00 a R$8.000,00 por mês

( ) De R$8.001,00 a R$12.000,00 por mês

( ) Mais de R$12.000,00

77

Qual o Grau de Escolaridade?

( ) Ensino Fundamental

( ) Ensino Médio

( ) Superior Incompleto (Cursando)

( ) Especialização

( ) Mestrado

( ) Doutorado ou Pós-Doutorado

( ) Superior Completo

Em qual (is) banco (s)? Pode escolher mais de 1 opção. ( ) Itaú

( ) Bradesco

( ) Banco do Brasil

( ) Caixa Econômica Federal

( ) Santander

( ) HSBC

( ) Citibank

( ) Outros. Quais?________________________

Atribua seu nível de concordância para cada questão abaixo.

*ATENÇÃO*: Caso não tenha conta no XPTO, responda de acordo

com seu conhecimento sobre o banco, de ter ouvido falar, lido a respeito

ou mesmo de acordo com a imagem que o banco lhe remete.

Crenças

Considero o banco XPTO uma empresa confiável. 1 2 3 4 5

O banco XPTO é rápido na solução dos problemas dos clientes. 1 2 3 4 5

O banco XPTO cumpre os prazos prometidos. 1 2 3 4 5

O banco XPTO é transparente nas informações sobre seus produtos e taxas

de juros que pratica. 1 2 3 4 5

O banco XPTO oferece segurança nas transações e na utilização dos produtos

e serviços. 1 2 3 4 5

Em relação a Propaganda que você acabou de assistir:

Propaganda Emocional ou Informacional

Eu aprendi com esta Propaganda, coisas que eu NÃO sabia sobre o banco

XPTO.

1 2 3 4 5

Eu gostaria de ter uma experiência como a mostrada na Propaganda. 1 2 3 4 5

A Propaganda NÃO parece falar diretamente comigo. 1 2 3 4 5

NÃO há nada de especial que diferencie o XPTO dos outros bancos. 1 2 3 4 5

1= Discordo

Totalmente

7= Concordo

Totalmente

5= Concordo

Totalmente

1= Discordo

Totalmente

78

Enquanto eu assistia esta Propaganda, pensei como esta marca pode ser útil

para mim. 1 2 3 4 5

Esta Propaganda NÃO oferece informações sobre como escolher um produto

do banco XPTO, caso eu queira contratar algum. 1 2 3 4 5

Esta Propaganda me emocionou. 1 2 3 4 5

Esta Propaganda NÃO passou informações relevantes e úteis sobre

características e benefícios da marca XPTO.

1 2 3 4 5

Esta marca se encaixa muito bem ao meu estilo de vida. 1 2 3 4 5

Eu me identifiquei com esta Propaganda. 1 2 3 4 5

Ter produtos (cartão, conta corrente etc.) da marca XPTO me faz ou faria

sentir muito bem comigo mesmo. 1 2 3 4 5

A empresa poderia fornecer evidências para apoiar as afirmações feitas nesta

Propaganda. 1 2 3 4 5

É difícil dar uma razão específica, mas de alguma forma vejo que o banco

XPTO não é realmente para mim. 1 2 3 4 5

Esta Propaganda realmente NÃO prendeu minha atenção. 1 2 3 4 5

Esse vídeo me fez lembrar de alguns fatores importantes sobre o XPTO que

eu já sabia. 1 2 3 4 5

NÃO gosto de ser identificado com a marca XPTO. 1 2 3 4 5

Quando penso no XPTO, lembro dessa Propaganda. 1 2 3 4 5

Senti como se eu estivesse ali na Propaganda, vivenciando aquela situação 1 2 3 4 5

Agora eu consigo comparar com precisão o XPTO com os concorrentes em

relação a atributos bancários que são importantes para mim. 1 2 3 4 5

Esta Propaganda NÃO me fez lembrar de alguma experiência ou sentimento

que eu já tive em minha vida. 1 2 3 4 5

Eu me sinto menos seguro em relação ao XPTO do que antes de ver o vídeo. 1 2 3 4 5

Propagandas como esta ficam na nossa cabeça, mesmo bem depois que você

a viu. 1 2 3 4 5

É difícil explicar, mas essa Propaganda me deixou com um sentimento

positivo em relação ao XPTO. 1 2 3 4 5

Atitude em Relação à Marca

Eu considero a marca XPTO uma boa marca. 1 2 3 4 5

Vejo a marca XPTO de forma positiva. 1 2 3 4 5

Vejo a marca XPTO de forma favorável. 1 2 3 4 5

Eu gosto da marca XPTO. 1 2 3 4 5

Atitude em Relação à Propaganda

Eu gostei da Propaganda do banco XPTO. 1 2 3 4 5

Eu achei a Propaganda boa. 1 2 3 4 5

Eu considero de forma positiva esse tipo de Propaganda. 1 2 3 4 5

Eu achei que o XPTO acertou nessa Propaganda. 1 2 3 4 5

Credibilidade da Propaganda

A mensagem da Propaganda me pareceu verdadeira/ eu acreditei na

Propaganda. 1 2 3 4 5

Achei que a Propaganda reflete bastante a realidade. 1 2 3 4 5

Eu achei essa Propaganda muito instrutiva. 1 2 3 4 5

Achei a Propaganda relevante/de grande valor. 1 2 3 4 5

79

Para cada linha, indique o nível de sentimento que você sentiu enquanto estava assistindo esta

Propaganda. 1 indica muito fraco e 5 indica muito forte.

Sentimentos Positivos

Encantado (a) 1 2 3 4 5

Animado (a) 1 2 3 4 5

Feliz 1 2 3 4 5

Engraçado (a) 1 2 3 4 5

Inspirado (a) 1 2 3 4 5

Interessado (a) 1 2 3 4 5

Orgulhoso (a) 1 2 3 4 5

Confiante 1 2 3 4 5

Satisfeito (a) 1 2 3 4 5

Criativo (a) 1 2 3 4 5

Empolgado (a) 1 2 3 4 5

Sentimentos Negativos

Triste 1 2 3 4 5

Aborrecido (a) 1 2 3 4 5

Entediado (a) 1 2 3 4 5

Deprimido (a) 1 2 3 4 5

Exigente 1 2 3 4 5

Ofendido (a) 1 2 3 4 5

Desinteressado (a) 1 2 3 4 5

Desconfiado (a) 1 2 3 4 5

Sentimentos Fortes

Calmo (a) 1 2 3 4 5

Pensativo (a) 1 2 3 4 5

Sentimental 1 2 3 4 5

Emocionado (a) 1 2 3 4 5

Esperançoso (a) 1 2 3 4 5

Preocupado (a) 1 2 3 4 5

Comovido (a) 1 2 3 4 5

Apaixonado (a) 1 2 3 4 5

Deixe seu e-mail aqui para concorrer a pares de ingressos na rede Cinemark.

Obrigada! Suzi Elen

E-mail: ___________________________________________________________

dias.suziferreira@gmail.com

80

APÊNDICE II - Instrumento de coleta de dados – Crenças (definição da escala)

Para você, qual é o principal atributo na escolha de um banco?

_____________________________________________________________________________________

Os itens a seguir tratam de características e serviços oferecidos por instituições bancárias. Para cada afirmação,

indique seu grau de concordância, em que 1 indica “discordo totalmente” e 5 indica “concordo totalmente”.

Quais itens você leva em

consideração na hora de escolher

um banco (classifique cada item

abaixo)

Discordo

totalmente

Discordo

parcialmente

Nem

concordo

nem discordo

Concordo

parcialmente

Concordo

totalmente

1. O banco deve ter equipamentos

modernos (caixas eletrônicos,

caixas de atendimento interno)

1 2 3 4 5

2. As agências devem ter

aparência bonita 1 2 3 4 5

3. Os funcionários do banco

devem se vestir bem 1 2 3 4 5

4. As agências precisam ser

seguras 1 2 3 4 5

5. O banco deve cumprir os

prazos prometidos 1 2 3 4 5

6. O banco deve auxiliar o cliente

a resolver seus problemas 1 2 3 4 5

7. O banco precisa ser confiável 1 2 3 4 5

8. Os funcionários devem

conhecer os produtos do banco

profundamente

1 2 3 4 5

9. O banco deve oferecer

informações transparentes ao

cliente sobre taxas e produtos

1 2 3 4 5

10. O banco deve ter uma ampla

gama de produtos e serviços (conta

corrente, linhas de crédito, cartões

de crédito)

1 2 3 4 5

11. O banco deve atender as

solicitações do cliente prontamente 1 2 3 4 5

12. Os funcionários devem ser

educados 1 2 3 4 5

13. As transações bancárias devem

ser seguras 1 2 3 4 5

14. O banco deve oferecer atenção

personalizada ao cliente 1 2 3 4 5

81

15. Os funcionários devem

pesquisar as necessidades do

cliente

1 2 3 4 5

16. Os horários de atendimento

devem considerar a conveniência

do cliente

1 2 3 4 5

17. Os funcionários do banco

devem defender os interesses do

cliente

1 2 3 4 5

18. O banco deve reconhecer e

corrigir imediatamente cobranças

indevidas e outros erros

1 2 3 4 5

19. Os funcionários devem estar

disponíveis para atender o cliente 1 2 3 4 5

20. O banco deve oferecer

facilidade na contratação dos

produtos (cartão de crédito, conta

corrente)

1 2 3 4 5

21. O banco deve me entregar o

cartão de crédito ou da conta

corrente dentro do prazo

informado

1 2 3 4 5

22. O banco deve oferecer

facilidade para fazer compras com

cartão de crédito ou débito

1 2 3 4 5

23. O banco deve oferece

facilidade na utilização da internet

banking ou canais eletrônicos

(celular, tablete)

1 2 3 4 5

24. O banco deve oferecer

facilidade no atendimento

presencial ou telefônico

1 2 3 4 5

25. O banco deve ser rápido na

solução dos problemas 1 2 3 4 5

26. O banco deve fazer

propagandas claras e objetivas 1 2 3 4 5

27. O banco deve estar presente

nas redes sociais 1 2 3 4 5

28. O banco deve apoiar alguma

causa social 1 2 3 4 5

29. O banco deve agradar meus

amigos ao ponto de eles me

indicarem o banco

1 2 3 4 5

30. O banco deve oferecer

segurança no uso da conta

corrente, cartão de crédito, caixas

eletrônicos, internet banking

1 2 3 4 5

82

APÊNDICE III - Análise descritiva para compor as variáveis da escala de crenças