sveuČiliŠte u rijeci ekonomski fakultetoliver.efri.hr/zavrsni/239.b.pdf · svaki element...

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Tina Krišković

ANALIZA MARKETING MIKSA NA PRIMJERU

UGOSTITELJSKOG OBJEKTA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

ANALIZA MARKETING MIKSA NA PRIMJERU

UGOSTITELJSKOG OBJEKTA

DIPLOMSKI RAD

Kolegij: Marketing

Mentor: prof.dr.sc. Bruno Grbac

Student: Tina Krišković

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081103786

Rijeka, rujan 2013.

SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................................................ 1

2. MARKETING U UGOSTITELJSTVU ......................................................................... 3 2.1. Primjena marketinga u turizmu .................................................................................. 3

2.2. Pojmovno određenje ugostiteljske djelatnosti ............................................................ 8

2.3. Osobitosti marketinga u ugostiteljstva ....................................................................... 9

2.4. Uslužna kultura ........................................................................................................ 12

3. MARKETINŠKI PLAN ZA BUDUĆNOST ................................................................ 16 3.1. Poslovna misija ........................................................................................................ 16

3.2. SWOT analiza .......................................................................................................... 17

3.3. Anketno istraživanje ................................................................................................. 19

3.4. Analiza ankete .......................................................................................................... 20

4. MARKETING PROGRAM UGOSTITELJSKIH SUBJEKATA ............................. 35 4.1. Pojmovna određenja proizvoda ................................................................................ 35

4.2. Cijene ugostiteljskih proizvoda i usluga .................................................................. 49

4.3. Distribucija ugostiteljskih usluga ............................................................................. 55

4.4. Promoviranje proizvoda ........................................................................................... 63

5. ZAKLJUČAK ................................................................................................................. 78

LITERATURA ....................................................................................................................... 81

POPIS SLIKA, GRAFIKONA I TABLICA ........................................................................ 86

PRILOG .................................................................................................................................. 87

1

1. UVOD

U ovim vremenima pogođenim ekonomskom krizom, promjenama na tržištu, ulazak u

Europsku uniju, i općenito dinamičko okruženje na tržištu, uistinu je teško biti poduzetnik,

stoga je vrlo bitno poznavati vlastito poduzeće kako bi se mogli usmjeriti na pravi put i time

steći konkurentsku prednost na tržištu.

Proučavanjem elemenata marketing miksa, možemo doći do zaključka na koji način bolje

poslovati, na koje aktivnosti se usmjeriti da bi došli do konkretnog cilja. SWOT analizom i

anketom o elementima marketing miksa doći će se do konkretnih podataka prema kojim

aktivnostima se treba usmjeriti da bi se došlo do saznanja o optimalnoj kombinaciji marketing

miksa.

Objekt istraživanja je Pizzerija Petra. Pizzerija Petra je obiteljsko poduzeće koje obavlja

svoju djelatnost preko ljetne sezone. U cilju produžetka ljetne sezone na cjelogodišnji posao

istražiti će se na koje proizvode i na koju cijenu se treba usmjeriti, na koji način raširiti

distribuciju i koji je najbolji način na koji se treba promovirati. Kroz SWOT analizu i anketu o

elementima marketing miksa želi se naći put kako ostvariti postavljeni cilj. Pravilnom

kombinacijom marketing alata uz pomoć SWOT analize i ankete o elementima marketing

miksa pokušat će se spomenuto i postignuti. Svaki element marketing miksa mora biti

usklađen s drugim elementom kako bi se najbolje udovoljilo potrebama potrošača.

Svrha ovog rada je upoznati elemente marketinškog miksa kako bi se usmjerili na

zadovoljenje potreba potrošača kroz cjelogodišnji posao. Primjerima iz prakse iz Pizzerije

Petra sa teoretskim pristupom pobliže će se objasniti elementi marketinškog miksa.

Cilj ovog diplomskog rada je analizirati elemente marketing miksa u ugostiteljskom objektu

Petra, te ispitati zadovoljstvo potrošača/gosta kako bi mogli što bolje obavljati posao.

Neki od ciljeva istraživanja su:

· istražiti elemente proizvoda, cijene, distribucije i promocije kao dijelove marketing

miksa, te dati konkretan primjer na ugostiteljskom objektu Petra,

· ispitati zadovoljstvo potrošača o poslovanju ugostiteljskog obrta Petra,

2

· napraviti SWOT analizu zbog stjecanja konkurentske prednosti.

Marketing miks omogućuje poduzeću da postigne svoje marketing ciljeve i da pozitivno

utječe na poslovne rezultate. Imajući to na umu postavljena je temeljna hipoteza:

Promatrajući pojedine elemente marketing miksa te njihovu ulogu, ukazati na neophodnost

primjene marketinga u turističkom poslovanju kao instrumenta za ostvarenje poslovnih

uspjeha svakog ugostiteljskog objekta.

Znanstvene metode koje su korištene u ovom diplomskom radu su: metode analize, metoda

sinteze, metoda apstrakcije, metoda kompilacije, metoda intervjuiranja, metoda anketiranja te

statistička metoda.

Strukturu ovog diplomskog rada čini pet dijelova.

U prvom dijelu, Uvod, objašnjava se zašto je autor izabrao ovu temu diplomskog rada, navodi

se kratka problematika, svrha istraživanja, ciljevi istraživanja, metode koje su korištene u

diplomskom radu, te struktura rada.

Drugi dio je, Marketing u ugostiteljstvu, obuhvaća pojam i ciljeve marketinga u turizmu,

definira pojam ugostiteljske djelatnosti, osobitosti marketinga u ugostiteljstvu i objašnjava

uslužnu kulturu.

U trećem dijelu koji nosi naziv, Marketinški plan za budućnost, definira se poslovna misija,

napravljena je SWOT analiza, obuhvaća ispitivanje zadovoljstva potrošača, te raspravu o

provedenom istraživanju.

Četvrti dio, Marketing program ugostiteljskih subjekata, pojedinačno će se objasniti svaki

element zasebno, proizvod, cijena, distribucija, promocija, te dati konkretni primjeri iz prakse

ugostiteljskog objekta.

Peti dio je, Zaključak. U tome dijelu doneseni su zaključci do kojih se došlo razradom i

obradom teme rada.

3

2. MARKETING U UGOSTITELJSTVU

U poglavlju dva, marketing u ugostiteljstvu, obrađivat će se tri potpoglavlja, objasnit će se

primjena marketinga u turizmu, definirat će se pojam ugostiteljskog marketinga, navest će se

osobitosti marketinga u ugostiteljstvu i definirat će se uslužna kultura.

2.1. Primjena marketinga u turizmu

Marketing u turizmu je sustavno prilagođavanje politike turističkih poduzeća i turističke

politike na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom nivou da bi se zadovoljile

potrebe turista i na taj način ostvario profit. U ovom potpoglavlju obrađen je pojam i

definicija marketinga u turizmu. Navedeni su ciljevi i načela marketinga u turizmu.

Pojam i definicija marketinga u turizmu

Krippendorf (1971) je napisao da je marketing u turizmu sustavno i koordinirano

prilagođavanje politike turističkih poduzeća i turističke politike na lokalnom, regionalnom,

nacionalnom i međunarodnom nivou, da bi se postiglo optimalno zadovoljenje potreba

određenih skupina potrošača i tako ostvarilo profit. Prema Senečiću i Vukoniću (1993)

marketing u turizmu uvijek se javlja kao zbroj pojedinačnih marketing aktivnosti, gdje ih u

trenutku tog zajedništva karakterizira objekt na koji je usmjeren čitav marketinški napor, a to

je potrošač (turist).

Razvoj turizma vezan je za određeni prostor, određenu prostornu cjelinu ili destinaciju koja i

doživljava razvoj turističkog prometa atraktivnostima koji motiviraju turistička kretanja.

Kako se takve prostorne jedinice na turističkom tržištu najčešće pojavljuju kao cjelovite

tržišne jedinice, posve je razumljivo da se marketing aktivnosti često koordiniraju i provode u

interesu takvih tržišnih jedinica. Turističko poduzeće ili turistički objekt ne moraju imati isti

poslovni interes kao i lokalitet kojem pripadaju, ali uvijek moraju imati neki zajednički cilj, a

ovdje takvom cilju valja podrediti pojedinačne poslovne ciljeve i interese pojedinih subjekata

4

njihove turističke ponude. Zato kod primjene marketinga u turizmu govorimo o dva oblika

primjene (Senečić i Vukonić, 1993):

1) Marketing kao osnovica postavljanja i provođenja poslovne politike pojedinih poduzeća

koji svoj prihod ostvaruju i na turističkom tržištu,

2) Marketing kao osnovica postavljanja i provođenja poslovne politike, odnosno kao temeljna

koncepcija organizacije plasmana kroz turizam (na razni pojedinih prostornih cjelina).

U prvom slučaju govorimo o marketingu u ugostiteljstvu, hotelijerstvu, turističkom

posredovanju, putničkom prometu i slično, a u drugom slučaju govorimo o makro pristupu

primjene marketinga, odnosno o marketing aktivnostima vezanim za plasman turističkog

proizvoda neke turističke prostorne jedinice. U oba slučaja, predmet interesa takve marketing

aktivnosti ostaje zadovoljenje potreba turista uz postizanje određene koristi za sve sudionike

turističke ponude nosioce marketinga.

Pod pojmom konkurencije na tržištu razumijevamo pojavu da se ponuditelj robe na tržištu ne

rukovodi izolirano ocjenom vlastitog interesa i interesa potraživatelja da bi na temelju toga

uskladio svoju aktivnost, nego također vodi brigu o djelovanju drugih ponuditelja koji utječu

na potraživatelja. Sa stajališta konkurencije govorimo o tri temeljna oblika tržišta (Rocco,

1991):

1. Neograničeno ili potpuno tržište

2. Potpuno monopolsko tržište

3. Ograničeno ili nepotpuno tržište.

U prvom slučaju riječ je o obliku tržišta u kojem su izgled za poslovni uspjeh subjekata na

tržištu u potpunosti izjednačeni, jer se zbog golemog broja jedinica i na strani ponude i na

strani potražnje svi sudionici tržišta moraju prilagoditi određenoj cijeni. Nasuprot tome,

potpuno monopolsko tržište pretpostavlja situaciju u kojoj na tržištu postoji samo jedan

sudionik na svakoj strani, pa u skladu s time koji je sudionik na kojoj strani govorimo o

monopolu ili monopsonu. Treći tip je danas u praksi modernog tržišta najčešći. Riječ je o

postojanju različitih ograničenja u konkurenciji koja se nastoji premostiti različitim poslovnim

instrumentima, odnosno instrumentima poslovne politike.

Isticanje specifičnosti marketing menadžmenta u turizmu ima samo za cilj da se naglase

specifičnosti turističkog tržišta, a napose ciljnih segmenata toga tržišta. Napokon, kako bi se,

5

uopće, mogao definirati sam marketing u turizmu? Mogli bi ga, najkonkretnije, definirati kao

sustavno i koordinirano prilagođavanje poslovne politike turističkog poduzeća i turističke

politike (turističkog mjesta, regije ili države) na lokalnom ali i na međunarodnom nivou kako

bi se postiglo optimalno zadovoljenje potreba određenih grupa potrošača (turista) i tako

ostvario profit (Dobre, 2004). Očigledno je, dakle, da marketing usluga u turizmu nije

ograđen samo njegovom primjenom u poduzeću turističkog gospodarstva (ili kod onih

poduzeća koja se indirektno uključuju u pružanju turističkih usluga), već je neophodna

njegova primjena i na različitim nivoima vođenja turističke politike od poduzeća, turističkog

mjesta, zemlje, pa i u međunarodnim razmjerima.

Marketing u turizmu mora odgovoriti na pitanja što se može prodati, kome, kada i u kojoj

količini pa zato kažemo da proces marketinga obuhvaća sljedeće aktivnosti (Turistička

kultura, 2013): a) istraživanje, b) podjela tržišta i odabir ciljne skupine potrošača, c)

planiranje marketinškog spleta (proizvod, cijena, distribucija i promocija i d) primjena i

nadzor svih marketing aktivnosti.

a) Marketing istraživanjima hotelska poduzeća ili destinacije (mjesta) prikupljaju informacije

na temelju kojih će se donositi poslovne odluke.

b) Podjela tržišta ili odabir ciljane skupine potrošača - segmentacija. Segmentacija je podjela

turističke potražnje na određene skupine (dijelove ili segmente) koji imaju slična obilježja

(npr. životna dob, spol, kupovna moć, životne navike, stavovi, stil života itd.). Naime, nije

svejedno hoće li u hotel ili destinaciju dolaziti mladi ili stariji turisti. Treba znati kakve su

njihove navike, vole li trošiti ili ne.

c) Doznavši sve prethodne elemente, marketinški stručnjaci nastoje utvrditi elemente tzv.

marketinškog spleta, a to su:

- Turistički proizvod je složen proizvod koji obuhvaća robu i usluge različitih djelatnosti.

- Cijena je novčani iznos vrijednosti proizvoda ili usluge.

- Distribucija ima zadatak učiniti turistički proizvod dostupan turistima, primjerice na

mrežnim stranicama turist može dobiti informacije o destinaciji i hotelu te istodobno

rezervirati smještaj u tom hotelu.

- Promocija turizma je vrlo važna, a najviše se koriste tiskana sredstva oglašavanja (turistički

prospekt, turistički vodič, oglasi i reportaže u novinama i časopisima). Sve češće se koristi i

internetsko oglašavanje. Za promociju turizma važno je i sudjelovanje na turističkim

sajmovima gdje se, uz tiskane materijale, koriste i prostorno-plastična (suveniri, značke,

olovke i sl.), auditivna (kazete, CD, DVD) te projekcijska (filmovi, dijapozitivi) i

6

multimedijalna sredstva. Promotivni materijali moraju biti lijepi, privlačni i s jasnim

porukama. Naravno, ne smiju nuditi lažna obećanja jer se razočarani gost više neće vratiti u to

mjesto (niti u smještajni objekt), a svoje negativne dojmove će prenijeti svojim prijateljima i

poznanicima. Zato se najuvjerljivijim i najjeftinijim oblikom turističke promocije smatra

prenošenje informacija od usta do usta. Dugoročno gledano, zadovoljan gost nam je jedino

jamstvo da ćemo i u budućnosti uspješno poslovati.

d) Primjena i nadzor svih marketing aktivnosti odnosi se na učestalo istraživanje tržišta,

korištenje optimalne kombinacije marketing miksa, te kontroliranje navedenih aktivnosti,

primjerice kroz sustav anketiranja zadovoljstva potrošača.

Primjena marketinga u turizmu je od izrazitog značaja zbog potrebe da se zadovolji svaki

potrošač. Promocija u turizmu se promatra detaljnije jer je od posebnog značaja jer

predstavlja komunikaciju između potencijalnih i postojećih potrošača.

Ciljevi i načela marketinga u turizmu

Prema Buncu (1974) cilj marketinga u turizmu mora biti proizvodnja i plasman takvog

integralnog proizvoda koji će istinski odgovarati što širem krugu motiva i potreba turističkih

potrošača. Dok je Green (1970) rekao da ciljevi predstavljaju željene rezultate koje treba

ostvariti vlastitim akcijama.

Podjela ciljeva marketinga u turizmu na dvije skupine (Senečić i Vukonić, 1993):

1) Opći ili generalni ciljevi marketinga u turizmu, koji su ujedno i smjernice za donošenje i

provođenje potrebnih mjera

2) Specijalni ciljevi marketinga u turizmu, koji su smjernice za formiranje i upotrebu

pojedinačnih instrumenata marketinga

Pod općim ciljevima razumijevaju se izbor ciljnog tržišta, određivanje stope rasta budućeg

turističkog razvoja ili temeljno opredjeljenje za neki turistički aranžman. U specijalne ciljeve

ubrajaju se, na primjer, ciljevi osobne prodaje ili ciljevi propagande. Određivanje specijalnih

ciljeva uvijek slijedi nakon što su opći ciljevi utvrđeni.

Teorija marketinga, pa tako i njegova primjena u turizmu, razlikuje strateške od operacijskih

ciljeva. Strateški su ciljevi oni koji se postavljaju u školu globalne turističke politike nosioca

marketinga, dok se operacijskim ciljevima smatraju ciljevi pojedinih poduzeća uključenih u

7

razvoj turizma odnosno onih poduzeća koja sudjeluju pri ostvarivanju strateškog cilja.

Mogući strateški ciljevi jesu (Senečić i Vukonić, 1993):

· Povaćanje broja noćenja turista

· Povećanje iskorištenosti kapaciteta

· Osvajanje novog segmenta turističkih korisnika

· Povećanje potražnje u sklopu segmenata koji već pokazuje zanimanje za naš proizvod

ili ga već konzumira

· Povećanje prosječnog trajanja boravka turista

· Povećanje turističke potrošnje po turistu ili po vremenu boravka turista ili po vrsti

aranžmana i sl.

· Zadržavanje stečene pozicije na turističkom tržištu

· Promjena strukture potražnje po nacionalnoj provinijenciji ili po nekoj drugoj

karakteristici turista

· Promjena predodžbe (imidža) našeg proizvoda ili usluge

Navedeni ciljevi su neki od osnovnih strateških ciljeva kojemu teži marketing u turizmu,

svako poduzeće pokušava se približiti zadanom cilju. Navedeni ciljevi odnose se na

cjelokupno poduzeće kojemu se pokušava približiti svaki odjel poduzeća.

U operacijske ciljeve marketinga u turizmu ubrajamo, naprimjer (Senečić i Vukonić, 1993):

· Aktiviranje vlastitih mogućnosti za razvoj kongresnog turizma, odnosno povećanje

broja manifestacija koje se za vrijeme ili izvan glavne turističke sezone organiziraju u

nekom turističkom lokalitetu ili mjestu

· Povećanje potrošnje mlađih skupina potrošača – turista

· Povećanje iskorištenosti kapaciteta u jednom agencijskom aranžmanu

Operacijskim ciljevima se pokušava doći do određenih strateški ciljeva. Ovi ciljevi su

smjernice za ostvarenje strateških ciljeva.

Postaviti marketinški cilj znači ne bilo koji ili željeni cilj, već realno moguć cilj. Da li je neki

cilj realno moguće ostvariti ovisi ne samo o tržišnoj situaciji, već i o raspoloživim vlastitim

kadrovima. Naravno, o ukupnim financijskim sredstvima koja se objektivno mogu upotrijebiti

za marketing aktivnosti (Senečić i Vukonić, 1993).

8

Naposljetku, ako se na razini turističke zemlje utvrde ciljevi politike marketinga koji slijede

opći razvojni cilj unapređenja topličkih mjesta i u tome se ponder stavi u turističku uslugu u

takvim mjestima, onda sudionici ponude moraju u svojim marketing akcijama slijediti taj

osnovni smjer ili nadređeni cilj marketinga.

2.2. Pojmovno određenje ugostiteljske djelatnosti

Pod ugostiteljskom djelatnošću podrazumijeva se djelatnost koja podmiruje potrebe gostiju za

prehranom, točenjem pića i noćenjem (Ružić, 2007, p. 14). U ovom diplomskom radu

usmjerit će se na zadovoljenjem potreba za prehranom i točenjem pića.

Prema važećem zakonu pod ugostiteljskom djelatnošću smatra se (Zakon o ugostiteljskoj

djelatnosti):

· pripremanje hrane i pružanje usluga prehrane, pripremanje i usluživanje pića i

napitaka, i pružanje usluga smještaja

· ugostiteljska djelatnost je i pripremanje hrane za potrošnju na drugome mjestu i

opskrba tom hranom.

U novijoj definicija ugostiteljske djelatnosti posebno se naznačava catering, dok je u

prijašnjoj definiciji naglašavala kampiranje (Ružić, 2007). To je rezultat razvoja djelatnosti i

pojave novih vrsta oblika pružanja ugostiteljskih usluga sukladno potrebama gostiju.

Ugostiteljska djelatnost obavlja se u ugostiteljskim objektima s različitom strukturom

ugostiteljskih sadržaja, tako da generalno nije ni moguće za cijelu djelatnost utvrditi

dominantnost pojedine vrste rada.

Proizvodni dio ugostiteljske djelatnosti zasnovan je na preradi i doradi, dakle na finalizaciji

proizvoda i drugih gospodarskih djelatnosti kao što su poljoprivreda, industrija, obrt i dr.

(Ružić, 2007). Prerađujući sirovine, poluproizvode i proizvode spomenutih djelatnosti,

ugostiteljska djelatnost ulaže dodatni napor oblikujući proizvode, primjerice, jela, materijalne

usluge (usluge prehrane i točenja pića) i osobne usluge (usluge smještaja). Proizvodno -

uslužni program govori da je usluga neodvojiva od proizvoda i ona ga obilježava.

9

Neodvojivost usluge od proizvoda, a ne njena dominantnost o ugostiteljskoj djelatnosti je ono

što karakterizira ugostiteljstvo.

Osim osnovne djelatnosti, mogu se navesti i sporedne (dopunske) djelatnosti (Ružić, 2007). U

dopunsku ugostiteljsku djelatnost može se ubrojiti doček i ispraćaj gostiju, prijenos stvari i

prijenos gostiju, davanje obavijesti, čuvanje stvari i vrednota, organizaciju zabave i športskih

sadržaja, iznajmljivanje športske opreme, organizaciju seminara i sl.

Ugostiteljstvo je djelatnost koja se može obavljati na različite načine te se stoga može

podijeliti polazeći od različitih kriterija (Ružić, 2007):

· tehnološki proces

· razdoblje poslovanja

· pretežit krug korisnika ugostiteljskih usluga

· mjesto pružanja ugostiteljskih usluga

· dužina boravka gostiju.

S gledišta tehnološkog procesa ugostiteljstvo se može podijeliti na dvije osnovne skupine

hotelijerstvo i restauraterstvo.

S gledišta razdoblja poslovanja ugostiteljstvo se može podijeliti na stalno i sezonsko.

S obzirom na pretežit krug korisnika ugostiteljskih usluga, ugostiteljstvo se može podijeliti na

tržišno i netržišno.

S gledišta mjesta pružanja ugostiteljskih usluga možemo razlikovati stacionarno i mobilno

ugostiteljstvo.

S gledišta dužine boravka gostiju ugostiteljstvo se može podijeliti na pansionsko i prolazno.

2.3. Osobitosti marketinga u ugostiteljstva

Ugostiteljstvo i turizam značajni su dijelovi rastućeg sektora usluga. Rast uslužnog sektora

traži dodatna istraživanja o tehnikama pružanja usluga i posebnostima primjene marketinga u

pojedinim uslužnim djelatnostima. Budući da je ugostiteljstvo osobita kombinacija

proizvodnje za neposrednu potrošnju i pružanja različitih vrsta usluga, postavlja se pitanje o

specifičnostima u primjeni marketing koncepcije. Ni s teorijskog ni praktičnog stajališta nema

10

bitnih razlika u odnosu na čiste oblike proizvodne ili uslužne djelatnosti. Međutim, nužna su

određena prilagođavanja u uspostavljanju marketinškog sustava.

Marketing kao poslovna funkcija mora uzeti u obzir posebnosti nositelja gospodarskih

aktivnosti te pojedine aktivnosti prilagođavati tim posebnostima odnosno posebnim

obilježjima (Ružić, 2007). Uvažavanje posebnosti u pojedinim djelatnostima i organizacijama

potrebno je i zbog toga što se po pojedinim djelatnostima razlikuju: karakter usluga i njihova

specifičnost, način distribucije i kanali prodaje, poslovna strategija, elementi politike cijena,

specifičnosti tržišta i tržišnih segmenata, način korištenja prirodnih resursa i njihova

raspoloživost, uvjeti poslovanja, različiti utjecaji okružja itd.

Jedno je od najvažnijih pitanja ugostiteljskog poslovanja kreiranje i razvoj te pružanje

istaknute i ustaljene razine usluga. Razina usluga koncentrirana je na tehnike usluživanja i

zadovoljstvo potrošača, a započinje s glavnim rukovodstvom i proteže se prema dolje.

Usluge imaju četiri glavne osobine koje snažno utječu na oblikovanje programa marketinga

(Kotler, 1997, p. 468.):

1. neopipljivost

2. nedjeljivost

3. promjenjivost

4. prolaznost usluge

Neopipljivost usluge očituje se u činjenici da uslugu nije moguće prije kupnje vidjeti, kušati,

osjetiti, čuti ili mirisati, pa potrošač mora vjerovati onome tko je pruža (Ružić, 2007). Kako bi

se smanjila neizvjesnost, potrošači će tražiti znakove ili dokaze o kvaliteti usluge. Oni će

zaključivati o kvaliteti usluge ovisno o mjestu, ljudima, opremi, komunikacijskom materijalu,

simbolima i cijeni koju vide. Vanjski izgled restorana prva je stvar koju gost primijeti. Izgled

okoliša i ukupna čistoća restorana ukazuju na to koliko dobro netko upravlja restoranom

(Kotler i suradnici, 2010).

Nedjeljivost je karakteristika koja proizlazi iz neodvojivosti usluge od izvorišta (Ružić, 2007,

p. 56.). Usluge se obično pružaju i koriste istodobno. Nedjeljivost usluge također znači da su

klijenti dio proizvoda. Neki je par možda izabrao određeni restoran jer je miran i romantičan,

ali ako u istoj prostoriji sjedi skupina glasnih i razdraganih sudionika konferencije, njih dvoje

će biti razočarani. Menadžeri moraju upravljati svojim klijentima da ne bi stvorili

11

nezadovoljstvo kod drugih klijenata. Drugo značenje nedjeljivosti jest da klijent i zaposlenici

moraju razumjeti sustav isporuke usluga budući da zajedno stvaraju uslugu. Klijenti moraju

razumjeti sve što se nalazi u jelovniku kako bi dobili jelo koje očekuju (Kotler i suradnici,

2010, p. 43).

Usluge su vrlo promjenjive. Njihova kvaliteta proizlazi iz okolnosti da je usluga ovisna o

tome tko, kada i gdje ih pruža. Uslužna poduzeća mogu poduzeti tri koraka u kontroli

kvalitete. Prvi je ulaganje u dobar izbor i obrazovanje ljudskih resursa. Tako primjerice

zrakoplovna poduzeća, banke i hoteli troše znatna sredstva kako bi obrazovale svoje

zaposlenike u pružanju dobre usluge. Drugi korak je standardiziranje postupaka pružanja

usluge kroz organizaciju. Treći korak je snimanje zadovoljstva kupaca sustavom sugestija i

prigovora, istraživanjem mišljenja potrošača i uspoređivanjem kupovanja što omogućuje da se

slaba usluga očekuje i ispravi (Kotler, 1997, p. 470).

Prolaznost usluge rezultat je nemogućnosti uskladištenja (Kotler, 1997, p. 471). Zbog

prolaznosti usluge, zrakoplovna poduzeća, kao i neki hoteli, naplaćuju rezervacije čak i kada

se gosti ne prijave u hotel. Restorani su također počeli naplaćivati gostima koji nisu došli, a

rezervirali su stol. I onda su shvatili da je, ako se netko tko je rezervirao stol ne pojavi, prilika

za prodaju mjesta možda izgubljena.

Marketing usluga uz vanjski marketing zahtijeva također i unutarnji i interaktivni marketing

(Ružić, 2007). Vanjski marketing označava normalne aktivnosti koje poduzeće obavlja kako

bi pripremilo, označilo cijene, distribuiralo i promoviralo usluge korisnicima.

Unutarnji marketing znači da uslužna poduzeća moraju djelotvorno uvježbati i izvršno

uslužno osoblje i sve pomoćno osoblje da rade timski i osiguravaju zadovoljstvo gostiju. U

poduzećima koje pružaju konstantnu visoku kvalitetu svi moraju prihvaćati i uvježbati

potrošačku organizaciju. Nije dovoljno imati marketinški odjel koji se bavi tradicionalnim

marketingom dok ostatak poduzeća ide svojim putem. I svi drugi u organizaciji moraju

također prakticirati marketing. Interaktivni marketing znači da doživljena kvaliteta usluge

jako ovisi o kvaliteti interakcije između kupaca i prodavača tijekom pružanja usluge (Kotler i

suradnici, 2010, p. 47). Kvaliteta usluga ovisi o pružatelju usluge kao i o kvalitete isporuke.

Klijent ne prosuđuje kvalitetu usluge samo prema tehničkoj kvaliteti (kvaliteti hrane), nego i

prema funkcionalnoj kvaliteti (usluzi pruženoj u restoranu). Zaposlenici koji kontaktiraju s

klijentom moraju također svladati i interaktivne marketing funkcije.

12

2.4. Uslužna kultura

Uslužna je kultura usredotočena na usluživanje i zadovoljavanje klijenata (Kotler i suradnici,

2010, p. 41). Stvaranje uslužne kulture mora započeti na najvišoj razini uprave i zatim prožeti

sve niže razine. Uslužna kultura ovlašćuje zaposlenike da rješavaju probleme klijenata.

Podupire je sustav nagrada koji se temelji na zadovoljstvu klijenata. Ako organizacija želi

isporučiti kvalitetan proizvod, organizacijska kultura mora podupirati i nagrađivati pažnju

koja se poklanja potreba klijenata.

U današnje doba cjenovne konkurencije, uslužna se poduzeća često žale da je teško

diferencirati svoje usluge od usluga konkurencije. Rješenje za cjenovnu konkurenciju

razvijanje je diferencirane ponude. Ponuda može uključivati inovativne odlike koje razlikuju

ponudu poduzeća od ponude konkurenata. Većina usluga u inovacijama se imitira. Ipak,

uslužna poduzeća koja redovito nudi inovativne proizvode steći će uzastopni niz privremenih

prednosti te reputaciju za inovativnost koja bi joj mogla pomoći da zadrži klijente koji

odabiru najbolje. Uslužna poduzeća mogu diferencirati isporuku usluge na tri načina: putem

osoblja, fizičke okoline i procesa. Poduzeće se može razlikovati time što ima sposobnije i

pouzdanije osoblje za kontakt s klijentima nego njezini konkurenti, ili može osmisliti

vrhunsko fizičko okruženje u kojem se isporučuje uslužni proizvod.

Imidž je također moćno sredstvo marketinško oružje u diferencijaciji usluga jednog uslužnog

poduzeća od drugog. Imidž poduzeća se izgrađuje pomoću simbola i marke usluge.

Jedan od najvažnijih načina na koji se uslužno poduzeće može diferencirati stalnom

isporukom veće kvalitete od svojih konkurenata. Kao i proizvođači, mnoge su se uslužne

industrije pridružile pokretu potpune kvalitete. Mnoga poduzeća otkrivaju da im izvrsna

kvaliteta usluge može dati pomoćnu konkurentsku prednost koja vodi do visokih rezultata u

prodaji i dobiti.

Najvažniji aspekti kvalitete jesu (Rocco i suradnici, 1998. str. 11):

· Kvaliteta je subjektivna kategorija. Ona je razlika između primljene i očekivane

kvalitete

· U svakom trenutku susreta s uslugom korisnik povećava ili smanjuje percepciju

kvalitete. Razlika između percepcije (koje nastaju tijekom pružanja usluge) i

očekivanja (koja su postojala prije korištenja usluge) je zadovoljstvo korisnika

13

pruženom uslugom. Kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika uslugom su

proporcionalne veličine.

· Važnost kvalitete je različita za različite korisnike. Česte su situacije kada ljudi ne

znaju ili se ne mogu primjereno izraziti. Usluga kvalitete teško je mjerljiva i

nemoguće je izmjeriti čak i nakon pružanja usluge. Nezadovoljni korisnici vrlo brzo

napuštaju poduzeće čija usluga ne odgovora njihovim potrebama i očekivanjima, te

postaju korisnici usluga konkurencije.

· Postoji nekoliko glavnih dimenzija koje čine kriterij za procjenu kvaliteta usluga od

strane korisnika, a to su:

Ø opipljivi elementi

Ø pouzdanost u pružanju usluge

Ø razumijevanje (spremnost za pomoć, brzo pružanje usluge i sl.)

Ø ljubaznost djelatnika poduzeća koji dolaze u kontak s korisnikom

Ø kredibilitet onog koji pruža usluge

Ø sigurnost

Ø komunikacija s korisnikom

Ø razumijevanje potrebe korisnika

· Pri razmatranju kvalitete usluge ne smije se zanemariti važna psihološka dimenzija tj.

činjenica, da su korisnici usluge često voljni platiti visoku ili najvišu cijenu za ono što

smatraju vrhunskom ili iznimnom kvalitetom.

· Kvaliteta i troškovi nipošto nisu veličine koje moraju ustupati mjesto jedna drugoj.

Ciljevi poboljšanja kvalitete, odnosno smanjenja troškova, mogu se paralelno postizati

pravilnim izborom strategije.

· Vrhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element izgradnje konkurentske

prednosti poduzeća. Njome se poduzeće distancira, diferencira i diverzificira u odnosu

prema konkurenciji. Ono postaje posebno u očima i svijesti korisnika, stiče jedinstveni

i od svih ostalih poduzeća drugačiji status.

Bit je nadmašiti očekivanja klijenata glede kvalitete usluge. Ta očekivanja temelje se na

prethodnim iskustvima, glasinama te oglašavanju uslužnih poduzeća. Ako doživljena usluga

određenog poduzeća nadmašuju očekivanu uslugu, klijenti će vjerojatno ponovno koristiti

usluge istog pružatelja.

14

Postoji pet odrednica kvalitete usluge (Kotler, 1997, p. 478):

· Pouzdanost: Sposobnost za izvođenje obećane usluge pouzdano i točno.

· Odgovornost: Želja za pomaganjem potrošača i osiguranjem brze usluge.

· Sigurnost: Znanje i uslužnost zaposlenih i njihova sposobnost da pruže povjerenje i

pouzdanost.

· Ljubaznost: Značajka brižljivosti i individualne pažnje prema potrošačima.

· Opipljivost: Pojava fizičke pogodnosti, opreme, osoblja i komunikacijskih materijala.

Pružatelj usluge mora otkriti koja su očekivanja ciljnih klijenata glede kvalitete usluge.

Nažalost, teže je diferencirati i prosuditi kvalitetu usluge nego kvalitetu proizvoda. Vrhunska

kvaliteta usluge vodi do većeg zadovoljstva klijenata, ali također donosi i veće troškove.

Mnoga su uslužna poduzeća napravila značajna ulaganja da bi razvile jednostavnije i

učinkovitije sustave isporuke usluge. Žele osigurati da će klijenti sustavno primati

visokokvalitetnu uslugu pri svakom susretu s poduzećem.

S obzirom na brzo povećanje troškova, uslužna se poduzeća nalaze pod velikim pritiskom da

povećaju produktivnost svojih usluga. To mogu učiniti na nekoliko načina (Kotler i suradnici,

2010). Pružatelji usluga mogu bolje osposobiti sadašnje zaposlenike ili pak zaposliti nove

koji će za istu plaću obavljati posao bolje i umjesnije. Ili pružatelji usluge mogu povećati

količinu usluge nauštrb kvalitete. Pružatelji usluge mogu također povećati produktivnost

osmišljavanjem usluge koje će biti učinkovitije. Hoteli, restorani i zabavni parkovi opremaju

zaposlenike slušalicama i mikrofonima kako bi bili u stalnom kontaktu s drugim

zaposlenicima - što povećava produktivnost. Međutim, poduzeća moraju izbjegavati forsiranje

produktivnosti koje bi moglo dovesti do smanjenja doživljene kvalitete. Jedan od načina je u

smanjenju ili čak zastarijevanju neke potrebe za uslugama pomoću pronalaska nekog novog

proizvoda (primjerice, izum televizije smanjio je potrebu za zabavom izvan kuće). Još jedan

način je pristup i izradi, tj. kreiranju efikasnije usluge i zadnji od načina se manifestira u

poticanju korisnika da zamijene rad poduzeća vlastitim radom (npr. poduzeća koja sama

sortiraju svoju poštu prije predaje poštanskom uredu plaćaju manje poštanske pristojbe).

U ovom poglavlju saznale su se osnovne odrednice marketinga u ugostiteljstvu. Može se

zaključiti da je zadatak marketinga u ugostiteljstvu pružiti pravu vrijednost potrošačima, te

zadovoljiti njihove potrebe, do zaključka se došlo kroz primjenu marketinga u turizmu, kroz

definiranje pojma ugostiteljske djelatnosti i osobitosti marketinga u turizmu, kao i uslužne

15

kulture. U sljedećem poglavlju definira se poslovna misija, napravljena je SWOT analiza te je

obrađena analiza istraživanja.

16

3. MARKETINŠKI PLAN ZA BUDUĆNOST

U poglavlju tri, Marketinški plan za budućnost, dati će se definicija poslovne misije, dati će se

pojam SWOT analize kao i razrada SWOT analize, analizirat će se anketa provedena među

potrošačima Pizzerije Petra.

Pizzerija Petra je ugostiteljski objekt koji se nalazi u Selcima, mjestu kraj Crikvenice, u

sklopu kompleksa na bazenima Jadran d.d.

Osnovna djelatnost kojom se bavi Pizzerija Petra je pružanje ugostiteljskih usluga i proizvoda.

Pizzerija Petra je u najmu obitelji Prodanović. Svi članovi uže obitelji svojim rade u Pizzeriji.

Ime Petra je dobila po najmlađem članu obitelji.

Već tri godine ova obitelj uspješno vodi Pizzeriju Petra. Kako već treću godinu rade samo

preko sezone, ovu godinu su odlučili voditi cjelogodišnji posao. Žele biti što uspješniji u

poslovanju i usmjeriti se prema što kvalitetnijem pružanju prodaje proizvoda. Potrebu za

cjelogodišnjom aktivnosti kao i stavove potrošača ispitati će se anketnim upitnikom.

Analiziranjem SWOT analize žele uočiti svoje snage i slabosti, ali isto tako iskoristiti prilike i

pripremiti se za prijetnje.

3.1. Poslovna misija

Proces planiranja marketing aktivnosti počinje utvrđivanjem misije poslovanja. Misijom

poslovanja precizira se svrha postojanja poduzeća te njegovo dominantno usmjerenje u

poslovanju i vrijednosti koje uvažava i širi (Grbac, Meler, 2007). Misijom se utvrđuje

dugoročni pogled na to što poduzeće želi postati ili se misija može razumjeti i kao skup

smjernica poduzeća.

Misijom se definiraju potrebe potrošača koje će pojedino poduzeće zadovoljiti u budućnosti

(Grbac, 2007). Misija je, ustvari, stav pojedinog poduzeća o poslovanju kojim se bavi, iskazan

tako da predstavlja okosnicu razvoja.

17

Definiranjem misije poduzeće dobiva jasnu svrhu i smjer poslovanja, što osigurava da se

ostane na istom putu (Grbac, Meler, 2007). Misijom se opisuje jedinstvenost pojedinog

poduzeća, te se na toj osnovi diferencira od drugih tržišnih subjekata koji su često i

konkurenti. Nadalje, misijom se osigurava da poduzeće bude fokusirano na potrebe potrošača,

a ne na vlastite unutarnje sposobnosti. Time poduzeća postaju eksterno, a ne interno usmjereni

u poslovanju. Pored toga, misijom se osigurava specifičan smjer djelovanja što vam

omogućuje pravilnu selekciju tržišnih prilika.

Misija je ideja vodilja za djelatnike i misijom su djelatnici povezani u zajedničko ostvarenje

poslovnih i drugih ciljeva.

Da bi poslovna misija bila dobro definirana mora imati nekoliko obilježja (Grbac, Meler,

2007). Jedna od njih je da misija mora biti jednostavna. Jednostavna misija, se mora

razlikovati od konkurencije, a temelji se na djelatnosti kojom se bavi određeno poduzeće.

Ciljna su skupina najčešće potrošači, ali nije nužno da budu. U definiranju misije treba težiti

da ona bude pretežno fokusirana na zadovoljavanje potreba potrošača, a manje na isticanje

karakteristika proizvoda. Vrijedno je prilikom definiranja misije uvažavati kompetentnost jer

se ona kod većine subjekata razlikuje od konkurenata. Kompetentnost je rezultat raspolaganja

vještinama i znanjem u području proizvodnje, marketinga, financija i upravljanja.

U razgovoru sa vlasnicima Pizzerije Petre, poslovna misija bi glasila: "prodaja kvalitetnih

proizvoda sa umjerenim cijenama, sa ciljem pružanja zadovoljstva potrošaču, kroz osjećaj

ugode, zadovoljstva i dobre atmosfere u Pizzeriji Petra, kroz sustavno i stalno usavršavanje

ugostiteljskih usluga i proizvoda".

3.2. SWOT analiza

SWOT analiza koristi se kao metoda za prepoznavanje i utvrđivanje ključnih čimbenika

razvoja, potencijala za razvoj te razvojnih ograničenja pojedine turističke destinacije. To je

kvalitativna analitička metoda, koja kroz četiri čimbenika nastoji pokazati unutarnje snage

(engl. strengths) i slabosti (engl. weaknesses), te uzeti u obzir stanje i trendove razvoja

turizma u širem okruženju i ukazati na osnovne razvojne prilike (engl. opportunities) i

prijetnje (engl. threats) koje od tamo dolaze.

18

Najvažniji vanjski i unutarnji čimbenici za budućnost poduzeća nazivaju se strateškim

čimbenicima (Božac, 2008). U konačnici bi SWOT analiza trebala identificirati prilike koje se

trenutno ne mogu iskoristiti zbog nedostatka potrebnih resursa i jedinstvene kompetencije

koje poduzeće posjeduje i superiornog načina na koji ih koristi. Vanjsko okruženje sastoji se

od varijabli (prilika i prijetnji) koje su izvan poduzeća i obično nisu unutar kratkoročne

kontrole menadžmenta. Te varijable čine kontekst unutar kojeg poduzeće posluje. U

unutarnjem okruženju identificiraju se snage i slabosti. Navedeno je prikazano na slici 1.

Slika 1. SWOT analiza

Pozitivno Negativno

Unutarnje Snage Slabosti

Vanjsko Prilike Prijetnje

Izvor: izradila autorica

SWOT analiza ima vremensku dimenziju, odnosno kad god je to moguće, korisno je

uspoređivati i pratiti SWOT analize napravljene za poduzeće u različitim točkama vremena te

promatrati promjene stanja, odnosno kretanje poduzeća kroz ovu analizu. U nastavku se izlaže

SWOT analiza napravljena za Pizzeriju Petra. Podaci su prikupljeni iz razgovora sa

vlasnicima Pizzerije Petra, te su sagledani sa objektivnog stajališta.

Slika 2. SWOT analiza Pizzerije Petra

SNAGE SLABOSTI

Kvalitetna i ukusna hrana

Dobra lokacija

Ugodna atmosfera

Ljubazno osoblje

Znanje i iskustvo u poslovanju

Dopušteno dovođenje kućnih ljubimaca

Jeftiniji od konkurencije

Urednost i čistoća

Odanost potrošača/gosta

Raznolika ponuda jela

Loše promocijske aktivnosti

Mala sredina

Slaba turistička ponuda grada utječe na

manji broj gostiju

Loš marketinški plan

Ograničena sredstva za raspolaganje

Nude iste/slične proizvode kao konkurencija

PRILIKE PRIJETNJE

19

Bolje marketing aktivnosti

Proširenje osnovnog posla

Rad cijele sezone

Snižena stopa PDV-a za ugostitelje (10%)

Uvođenje novih proizvoda

Promjene zakona

Različite inspekcije (državne, sanitarne)

Ekonomska kriza

Otvaranje drugih ugostiteljskih objekata u

blizini

Troškovi poslovanja se povećavaju

Mogućnost povećanja najma

Promjena potrošačkih navika

Izvor: izradila autorica

Kao zaključak iz prikazane tablice 2. vidljivo je da ovaj ugostiteljski objekt ima najviše

nabrojanih jakosti, kao glavne izdvojena je kvalitetna hrana, odanost potrošača, ljubazno

osoblje i jeftine cijene. Kao slabosti ističu se loše promocijske aktivnosti, Pizzerija Petra

nema gotovo nikakvu vrstu promocije, i to je jedna od najlošijih strana kod poslovanja. Kao

prilike ističe se mogućnost uvođenja promocijskih aktivnosti, zbog kvalitetne usluge i odanih

gostiju sa dozom promocije ovaj ugostiteljski objekt bi se sigurno isticao od konkurencije.

Glavna prijetnja ovog ugostiteljskog objekta je povećanje troškova najma.

3.3. Anketno istraživanje

Provođenjem ove ankete želi se doći do podataka koji će biti ključni za daljnji rad Pizzerije

Petra. Kako je Pizzerija Petra ugostiteljski objekt koji obavlja svoju djelatnost samo tijekom

ljetne sezone ovom anketom se želi doći do podataka koji će dati smjernice za bolje i

kvalitetnije poslovanje, koje bi se odvijalo kroz cijelu godinu. Anketa se sastoji od 16 pitanja.

Postavljeno je nekoliko istraživačkih pitanja do čijeg se rezultata htjelo doći provođenjem

ankete u Pizzeriji Petra. Neka od istraživačkih pitanja su:

1. Na koje proizvode bi se trebalo usmjeriti poslovanje Pizzerije Petra?

2. Da li su cijene prihvatljive u Pizzeriji Petra?

3. Da li bi trebalo uvesti dostavu u Pizzeriji Petra?

4. Na koje načina bi trebalo provesti promocijske aktivnosti?

5. Na koje načine još što bolje usavršiti poslovanje?

20

Podaci dobiveni anketom služe za potrebe autorice ovoga rada. Rezultati ankete poslužit će se

kao smjernice za bolje poslovanje Pizzerije Petra. Anketa je provođena u Pizzeriji Petra u

Selcima u srpnju 2013. i preko on - line ankete. Pitanja su bila podijeljena u više skupina,

postojala je mogućnost samo jednog odgovora, da/ne odgovori i Likertove skale.

3.4. Analiza ankete

Karakteristike ispitanika koji su ispunili upitnik prikazane su na sljedećim grafikonima

(Grafikon 1., Grafikon 2.). Na grafikonu 1. prikazan je spol ispitanika.

Grafikon 1. Spol ispitanika

0

10

20

30

40

50

60

70

muško žensko

Izvor: Rezultati istraživanja

U anketi je sudjelovalo 62 muškarca (61%) i 40 žena (39%).

21

Grafikon 2. Dob

0 10 20 30 40 50 60

do 25

26 - 39

49 - 59

60 i višeG

od

ine

Broj ispitanika


Najviše je sudjelovalo ispitanika od 26 do 39 godina, 52 ispitanika (51%). Do 25 godina,

sudjelovala su 21 ispitanika (20,6%). Od 49 do 59 godina sudjelovala su 18 ispitanika (17,7).

Od 60 godina i više sudjelovalo je 11 ispitanika (10,7%).

Na temelju demografskih pitanja zaključuje se da je u provedenoj anketi sudjelovalo više

muškaraca nego žena. Najviše ispitanika bilo je u dobi od 26 do 39 godina. U sljedećem

poglavlju napravljena je analiza vezana uz istraživačka pitanja putem kojih se dolazi do

zaključaka koji pomažu da se naprave prijedlozi za poboljšanje poslovanja Pizzerije Petra.

Ispitivala se učestalost posjećivanja Pizzerije Petra. U sljedećem grafikonu prikazana je

učestalost posjećivanja Pizzerije Petra. Od mogućih ponuđenih odgovora: bio/la sam samo

jedanput, više puta mjesečno, više puta tjedno i jednom tjedno. Rezultati analize prikazani su

na Grafikonu 3.

22

Grafikon 3. Učestalost posjećivanja Pizzerije Petra

0

10

20

30

40

50

60

Jednom tjedno Više puta tjedno Više puta mjesečno Samo sam jedanput

bio/la

Učestalost

Bro

j is

pit

an

ika


Najveća učestalost dolaženje u Pizzeriju Petra je više puta mjesečno sa 51 ispitanikom. Potom

jednom tjedno dolazi 19 ispitanika, više puta tjedno 17 ispitanika, i 15 ispitanika je bilo samo

jedanput.

Istraživačko pitanje: Na koje proizvode se treba usmjeriti kako bi zadovoljili potrebe

potrošača?

Na Grafikonu 4. prikazani su rezultati analize. Istraživalo se koji su proizvodi najčešće

konzumirani. Prikazano je nekoliko mogućih odgovora: pizze, tjesteninu, mesna jela, riblja

jela, slastice. Također, odgovori su analizirani ovisno o spolu ispitanika.

Grafikon 4. Najčešće konzumirani proizvodi

0 5 10 15 20 25

Tijesto iznenađenja

Skriveni čevapčići

Meksičke tortilje

Autohtona primorska

jela

%

žensko

muško


23

Na pitanje koje proizvode najčešće konzumirate, najveći broj ispitanika odgovorio je pizze,

60 ispitanika, zatim idu mesna jela sa 15 ispitanika i riblja jela sa 12 ispitanika. Ovo se pitanje

uspoređivalo sa demografskim podacima, sa spolom sudionika. Najveći broj žena konzumira

pizze, a zatim tjesteninu, 5 žena je odgovorilo da konzumira slastice, s obzirom da niti jedan

muškarac nije odgovorio da najčešće konzumira slastice. Najveći broj muškaraca također je

odgovorio da najčešće konzumira pizze, a potom mesna jela.

Na sljedećem grafikonu (Grafikon 5) prikazani su rezultati analize najčešće konzumiranih

pića. Ponuđeni odgovori su: topli napitci, gazirani sokovi, prirodni sokovi, alkoholna pića i

minerala/prirodna voda. Odgovori su analizirani i ovisno o spolu ispitanika.

Grafikon 5. Najčešće konzumirana pića

0 5 10 15 20 25 30

tople napitke

gazirane sokove

prirodne sokove

alkoholna pića

mineralnu/prirodnu vodu

Broj ispitanika

žensko

muško


Najčešće konzumirana pića u Pizzeriji Petra su gazirani sokovi sa 35 odgovora. Od 35

ispitanika 23 ispitanika su muškarci koji konzumiraju gazirane sokove. Nakon gaziranih

sokova, najveći broj odgovora imala su alkoholna pića, sa 32 ispitanika od kojih je 24

muškaraca i 8 žena. Topli napitci su na trećem mjestu sa 20 ispitanika, prirodni sokovi sa 10

ispitanika i mineralna/prirodna voda sa 5 ispitanika. Najčešće konzumirano piće kod žena su

gazirani sokovi, a zatim topli napitci. Najčešće konzumirano piće kod muškaraca je alkoholno

piće, a zatim gazirani sokovi.

Na Grafikonu 6. prikazane su ocjene okusa navedenih proizvoda. Ponuđeni odgovori su:

pizza, tjestenina, mesna jela, riblja jela i slastice. Svaki od ponuđenih jela trebao se ocijeniti

sa ocjenom od 1 do 5, gdje je ocjena jedan značila najmanje ukusno, a ocjena pet jako ukusno.

24

Grafikon 6. Ocjena okusa proizvoda

4,3

4,35

4,4

4,45

4,5

4,55

4,6

Pizza Tjestenina Mesna jela Riblja jela Slastice

Pro

sje

čn

a o

cje

na


Najbolju prosječnu ocjenu imaju pizze sa 4,58 %, zatim imaju mesna jela i slastice sa

podjednakim prosječnim ocjenama 4,5%, potom slijede riblja jela sa 4,4 %, i tjestenina sa

4,42 %. Može se primijetiti da niti jedna prosječna ocjena nije ispod 4,4%, što je vrlo

zadovoljavajući rezultat.

Na temelju dobivenih odgovora za ovo istraživačko pitanje, sa ovom grupom pitanja i

odgovora, može se zaključiti da je najčešće konzumirana hrana u Pizzeriji Petra pizza, i da je

najčešće konzumirano piće gazirani sok. Prema ocjenama za okus proizvoda, tjestenina se

našla na lošijoj poziciji od ostalih proizvoda, pa bi poslovanje trebalo usmjeriti ka

usavršavanju okusa tjestenine da bi postiglo ocjene poput pizze i mesnih jela.

Istraživačko pitanje: Da li su cijene prihvatljive u Pizzeriji Petra?

Ispitivalo se zadovoljstvo sa cijenama. Ispitanici su morali odgovorit da li su cijene previsoke

ili su cijene prihvatljive. Također, odgovori su analizirani i ovisno o spolu ispitanika.

Rezultati istraživanja prikazani su na Grafikonu 7.

25

Grafikon 7. Prihvatljivost cijena u Pizzeriji Petra

0 10 20 30 40 50 60

DA, cijene su prihvatljive

NE, cijene su previsoke

Broj ispitanika

žensko

muško


Od 102 ispitanika, 87 ispitanika (85,3%) je odgovorila da su cijene prihvatljive, što je vrlo

zadovoljavajući podatak. 10 ispitanih žena je odgovorilo da su cijene visoke, i 5 muškaraca je

odgovorilo da su cijene previsoke.

Na grafikonu su prikazane tri različite vrste jela, pizza Capricciosa, Tjesteninu Carbonara i

Lignje sa pomfritom koje su ocjenjene sa najprihvatljivijom cijenom. Rezultati istraživanja

prikazani su na Grafikonu 8.

Grafikon 8. Najprihvatljivija cijena za određeni proizvod

0

10

20

30

40

50

60

Pizza Capriciosa Tjestenina Carbonara Lignje s pomfritom

Pro

sje

čn

a c

ijen

a


Prema prethodnom grafikonu može se zaključiti da je naprihvatljivija prosječna cijena za

pizzu Cappriciosa 36,00 kn. Najprihvatljivija prosječna cijena za tjesteninu Carbonara je

40,50 kn. Lignje s pomfritom dobile su prosječnu ocjenu 52 kn.

26

Velika većina ispitanika zadovoljna je sa cijenama proizvoda. Što znači da cijene ne bi trebalo

mijenjati. Pri odluci za najprihvatljiviju cijenu za navedene proizvode, odgovori se nisu u

velike razlikovali od stvarnih cijena. Primjerice, Pizza Capriciosa dobila je prosječnu ocjenu

36,00 kn a na jelovniku Pizzerije Petra pizza Capriciosa iznosi 38,00 kn.

Istraživačko pitanje: Da li bi se trebala uvesti dostava u Pizzeriji Petra?

Ispitivala se i najčešća kombinacija proizvoda. Ponuđeni odgovori su: samo piće, samo hrana

(za van) i kombinacija hrane i pića konzumirani unutar ugostiteljskog objekta. Rezultati

analize prikazani su na Grafikonu 9.

Grafikon 9. Najčešća kombinacija konzumiranja proizvoda

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

samo piće hranu (za van) hranu + piće

Bro

j is

pit

an

ika


Prema prethodnom grafikonu može se uočiti da je najčešće konzumirana kombinacija

proizvoda hrana i piće. Za navedeni odgovor odlučio se 91 ispitanik.

Ispitivalo se da li bi ispitanici konzumirali više u Pizzeriji Petra ukoliko bi se uvela dostava.

Rezultati analize prikazani su na Grafikonu 10. Odgovori su analizirani ovisno o spolu

ispitanika.

27

Grafikon 10. Uvođenje dostave

0

5

10

15

20

25

30

35

DA NE

Bro

j is

pit

an

ika

muško

žensko


56 ispitanika je odgovorilo da bi konzumirali više ukoliko bi se uvela dostava. Od 56

ispitanika 30 je muškaraca i 26 žena. Kao odgovor ne, izabralo je 46 ispitanika, od kojih je 32

muškarca i 14 žena.

Prema dobivenim podacima, najviše ispitanika se odlučilo za konzumaciju proizvoda unutar

objekta Pizzerije Petra, tek neznatan broj ispitanika konzumira hranu za van. Međutim 56

ispitanika se odlučilo da bi konzumiralo više u Pizzeriji Petra ako bi se uvela dostava.

Istraživačko pitanje: na koji način bi trebale uvesti promocijske aktivnosti?

Na Grafikonu 11. su prikazani rezultati istraživanja o prvom susretu sa imenom Pizzerija

Petra. Ponuđeni odgovori su: preko poznanika, preko Facebooka i preko oglasa u turističkoj

zajednici. Također, odgovori su analizirani ovisno o spolu ispitanika.

28

Grafikon 11. Prvo "upoznavanje" sa Pizzerijom Petra

0 10 20 30 40 50 60

preko poznanika

na facebook - u

oglasi u TZ Crikvenice

Broj ispitanika

žensko

muško


Najveći broj ispitanika za Pizzeriju Petra je čulo preko poznanika, 52 muškarca i 30 žena, na

drugom mjestu je Facebook sa 15 ispitanika i oglasi u Turističkoj zajednici Crikvenice sa 5

ispitanika.

Na Grafikonu 12. su prikazani rezultati istraživanja načinu promocije koja bi privukla

ispitanike. Ponuđeni odgovori su: happy hour, promotivni letci, jumbo plakati, web stranica.

Odgovori su analizirani ovisno o spolu ispitanika.

Grafikon 12. Najprivlačniji način promocije

0 5 10 15 20 25 30

web stranica

jumbo plakati

promotivni letci

happy hour

Broj ispitanika

žensko

muško


36 ispitanika je odgovorilo da su najzanimljivije promotivne aktivnosti promotivni letci, od 36

ispitanika, 21 ispitanik je muškarac i 15 je žena. Nakon toga slijedi happy hour sa 32

29

ispitanika, jumbo plakati sa 18 ispitanika i web stranica sa 16 ispitanika. Najveći broj žena

odlučio se na promotivne letke i najveći broj muškaraca na happy hour.

Na Grafikonu 13. su prikazani rezultati istraživanja o promocijskim aktivnostima. Ponuđeni

odgovori su: uzorci (besplatan mini obrok u cilju provođenja novog proizvoda), nagrade za

vjernost (svaka 10-ta pizza gratis), kuponi (popusti na neki proizvod određeni dan), paketi

(pizza + coca-cola=35 kn).

Grafikon 13. Promocijske aktivnosti

0

5

10

15

20

25

30

35

uzorci nagrade za vjernost kuponi paketi

Bro

j is

pit

an

ika


Najveći broj ispitanika, njih 32, je odgovorilo da je najzanimljivija promocijska aktivnost

nagrade za vjernosti, nakon toga su kuponi sa 25 ispitanika, paketi sa 23 i uzorci sa 22

ispitanika.

Najveći broj ispitanika čuo je za Pizzeriju Petra preko poznanika, što je i dobra vrsta

promocije, zbog širenja dobre riječi o Pizzeriji Petra. Promotivni letci, bi se prema

ispitanicima, pokazali najprivlačniji način promocije, a nagrada za vjernost kao najidealniji

oblik promocijske aktivnosti.

Istraživačko pitanje: Na koje načine još što bolje usavršiti poslovanje?

30

Ispitivalo se zadovoljstvo ispitanika sa cjelokupnom uslugom Pizzerije Petra. Na Grafikonu

14. prikazani su rezultati istraživanja.

Grafikon 14. Zadovoljstvo cjelokupne usluge

0

20

40

60

80

100

120

DA NE

Bro

j is

pit

an

ika


Od 102 ispitanika, njih 99 je odgovorilo da su zadovoljni cjelokupnom uslugom Pizzerije

Petre, dok je samo 3 ispitanika odgovorilo da nije zadovoljno sa cjelokupnom uslugom.

Prikazani izvori zadovoljstva koji ispitanike privlači da dolaze ponovno u Pizzeriju Petra.

Ponuđeni izvori zadovoljstva su: poznavanje s vlasnikom, mogućnost parkinga, mogućnost

dolaska sa kućnim ljubimcima, ugodna atmosfera, ambijent i lokacija, ljubazno osoblje, omjer

kvalitete i cijene, jeftina cijena i kvalitetna hrana. Rezultati istraživanja prikazani su na

Grafikonu 15.

31

Grafikon 15. Izvori zadovoljstva potrošača prilikom dolaska u Pizzeriju Petra

0 1 2 3 4 5

Kvalitetna hrana

Jeftina cijena

Omjer kvalitete i cijena

Ljubazno osoblje

Ambijent i lokacija

Ugodna atmosfera

Mogućnost dolaska sa kućnim ljubimcima

Mogućnost parkinga

Poznavanje sa vlasnikom

Izvo

r zad

ovo

ljstv

a

Prosječna ocjena


Najbolju prosječnu ocjenu ima ljubazno osoblje sa 4,54 % isti postotak ima i ugodna

atmosfera, zatim ambijent i lokacija sa 4,49%, kvalitetna hrana sa 4,45 %. Jeftina hrana dobila

je prosječnu ocjenu 4,42%. Najmanju prosječnu ocjenu 3,6 % ima mogućnost parkinga.

Prikazani razlozi koji mogu odvratiti od ulaska u Pizzeriju Petra. Ponuđeni odgovori su:

nemogućnost parkiranja blizu ugostiteljskog objekta, ne primanje kreditni kartica, visoke

cijene, loša ventilacija kuhinjskih mirisa, neurednost i čistoća, neljubazno osoblje,

nekvalitetna hrana. Rezultati istraživanja prikazani su na Grafikonu 16.

32

Grafikon 16. Razlozi koji mogu odvratiti od ulaska u Pizzeriju Petra

0 5 10 15 20 25 30 35

Nekvalitetna hrana

Neljubazno osoblje

Neurednost i nečistoća

Loša ventilacija kuhinjskih mirisa

Visoke cijene

Ne primanje kreditnih kartica

Nemogućnost parkiranja blizu ugostiteljskog objekta

Broj ispitanika


Najviše se ispitanika odlučilo za nekvalitetnu hranu kao razlog koji bi ih mogao odvratiti od

ulaska u Pizzeriju Petra, za taj razlog se odlučio 31 ispitanik. Drugi po redu razlog je

neurednost i nečistoća, sa 18 ispitanika, na trećem mjestu su visoke cijene sa 15 ispitanika.

Najmanje ispitanika se odlučilo za loše ventilacijske mirise i nemogućnost parkiranja blizu

ugostiteljskog objekta.

Na sljedećem grafikonu navedeni su proizvodi koji nisu u meniju Pizzerije Petre, a koje bi

potrošače/goste najviše privukli. Ponuđeni su tijesto iznenađenja (tijesto punjeno povrćem i

piletinom sa roštilja + dressing), skriveni ćevapčići (ćevapčići u tijestu sa sirom i kajmakom),

meksičke tortilje (tortilja, povrće, meso, umak, sir, vrhnje, chilli), neki od autohtonih

primorskih jela (batuda, šurlice, jela sa šparogama, brudet). Odgovori su analizirani i ovisno o

spolu ispitanika. Rezultati istraživanja prikazani su na Grafikonu 17.

33

Grafikon 17. Najprivlačniji proizvodi

0 5 10 15 20 25

Tijesto iznenađenja

Skriveni čevapčići

Meksičke tortilje

Autohtona primorska

jela

Broj ispitanika

žensko

muško


Najviše ispitanika se odlučilo na meksičke tortilje i to 34 ispitanika, od kojih je 21 ispitanika

muškaraca a 13 ispitanika žena, zatim slijedi tijesto iznenađenja sa 28 ispitanika, nakon toga

su autohtona primorska jela sa 21 ispitanikom i skriveni ćevapčići sa 19 ispitanika. Najveći

broj žena, kao i muškarca odlučio se za meksičke tortilje.

Prikazani različiti elementi koji bi pridonijeli boljem sadržaju Pizzerije Petra. Ponuđeni

odgovori su domaćin/ca kuće, živa muzika, tematske večeri, dječji kutak i više različitih vrsta

novina. Rezultati istraživanja prikazani su na Grafikonu 18.

Grafikon 18. Bolji sadržaj Pizzerije Petre

0

5

10

15

20

25

30

35

40

domaćin/ca kuće živa muzika tematske večeri

(muzika i jelo)

dječji kutak više različitih vrsta

novina

Bro

j is

pit

an

ika


34

Za tematske večeri se odlučilo najviše ispitanika, 36 ispitanika, zatim slijede živa muzika sa

34 ispitanika, domaćin/ca kuće sa 13 ispitanika, više različitih vrsta novina sa 10 ispitanika i

dječji kutak sa 10 ispitanika.

Kako su ispitanici odgovorili da je najveći izvor zadovoljstva dolaska u Pizzeriju Petra

ljubazno osoblje, trebali bi se usmjeriti na pokušaj rješavanja parking mjesta, što nije

ocjenjeno dobrim ocjenama. Ispitanici su kao najveći razlog zbog kojeg ne bi ušli u Pizzeriju

Petra naveli nekvalitetnu hranu. Stoga je bitno da održe kvalitetu hrane na istoj razini kao i do

sada. Zbog konkurencije i zasićenosti istim proizvodima, bitno je uvoditi i razvijati nove

proizvode. Od nekoliko ponuđenih odgovora, ispitanici su se odlučili za meksičke tortilje kao

proizvod koji ih najviše privlači. Kao još jedan dodatan sadržaj, najviše ispitanika se odlučilo

za tematske večeri. Uz kombinaciju novog proizvoda, meksičkih tortilja, postoji mogućnost

da se organizira meksička večer sa hranom i pićem bliskoj meksičkoj kulturi.

35

4. MARKETING PROGRAM UGOSTITELJSKIH SUBJEKATA

Poglavlje pet sa nazivom Marketing program ugostiteljskih subjekata sadrži u sebi četiri

potpoglavlja, sa nazivima Pojmovna određenja ugostiteljskih proizvoda, Cijene ugostiteljskih

proizvoda i usluga, Distribucija ugostiteljskih proizvoda, Promoviranje proizvoda. Kroz

teorijski pristup navedenim potpoglavljima pokušat će se dati primjeri iz prakse. Kroz

marketing program Pizzerie Petra želi se postići konkurentska prednost na tržištu i

zadovoljenje potreba potrošača.

4.1. Pojmovna određenja proizvoda

U ovom poglavlju nabrojat će se i opisat će se sastavnice restorana kao ugostiteljskog

proizvoda, približit će se kvaliteta ugostiteljskih proizvoda, opisat će se ugostiteljska usluga

kao parcijalni ugostiteljski proizvod, također će se definirati prošireni proizvod kao i razvoj

novih proizvoda.

Sastavnice restorana kao ugostiteljskog proizvoda

Restoran promatramo kao zaseban građevinski objekt i kao posebno poduzeće, elemente

restorana kao takvog proizvoda moguće je podijeliti na tri skupine elemenata (Ružić, 2007):

· unutarnje elemente,

· vanjske elemente,

· konkretnu ponudu i uslugu.

Ljude u restoran ne privlači samo dobra hrana, iako je ona najvažniji dio ukupnog

zadovoljstva (Ružić, 2007). Podjednako je važno kako se ljudi osjećaju u restoranu. Taj

osjećaj kao fizički i emocionalni odgovor rezultat je ukupnog okružja kojem su potrošači

izloženi odnosno ozračja. Ozračje predstavlja dinamiku događanja, života u nekom ambijentu

prostoru (Marošević, 2007). Dobro ozračje može opustiti goste i stvarati pozitivne osjećaje te

pridonositi povećanju potrošnje. Coffman (1985) kaže: "Atmosfera se identificira kao jedan

36

od motiva za ljude da jedu izvan svog doma. Mnogi se ljudi vole naći u različitim

okolnostima kako bi uživali i stekli određeno iskustvo jedući vani. Dodatno tome, dobra hrana

i dobra posluga motiviraju gosta da se zainteresira za dobar restaurant koji pruža luksuz ili

iznenađenje, ili u najmanju ruku nešto ugodno. Ako je gotovo iskustvo u pogledu atmosfere

zadovoljavajuće on će naravno ponovno doći sjećajući se onoga što je doživio ranije.

Atmosfera je jedan od prvih generatora za razvoj posla."

Ljudi opažaju ozračje kroz sljedeće elemente: pogled, dodir, njuh, sluh, temperatura i tempo

(Ružić, 2007, p. 171). U nastavku se analiziraju spomenuti elementi na primjeru Pizzerie

Petra.

Vidokrug je pitanje osjećaja prihvatljivosti onoga što se gleda (Ružić, 2007). Osjećaj

vidokruga uključuje: boje, svjetlost, harmoniju, kontrast, uređenje i prostor. Također i

uniforma osoblja je bitan element koji potrošač uoči na prvi pogled. Prvi dojam je najbitniji,

stoga je potrebno da je osoblje čisto i uredno, da su stolovi uredni i čisti, jačina svjetla i sl.

Prvi pogled kada se ulazi u Pizzeriju Petru mogu se primijetiti drvene konstrukcije koje

davaju osjećaj topline, kako je terasa natkrivena jačina svjetla je uvijek optimalna, stolovi su

uredni i čisti, uvijek sa ponekom dekoracijom (slika 1).

Slika 3. Unutarnji dio Pizzerije Petre

Izvor: autor

37

Dodir je osjećaj teksutre zidova, zavjesa, stolova i poda (Ružić, 2007). Zidovi mogu različito

utjecati na potrošača, ako su glatki i čvrsti mogu dati osjećaj hladnoće, ako su zidovi

prekriveni, oni mogu dati osjećaj topline i ljupkosti. Također, i udobnost sjedenja utječe na

ozračje ugostiteljskog objekta. Kao što je već spomenuto, na terasi Pizzerije Petra dominira

drvo, dok u unutarnjem dijelu ugostiteljskog objekta, dominira narančasta boja koja odaje

osjećaj topline i prijateljstva, prikazano na slici 4.

Slika 4. Pogled prema terasi u Pizzeriji Petra

Izvor: autor

Njuh uključuje ugodne i neugodne mirise (Ružić, 2007). Miris hrane, kave (slika 5), svježeg

cvijeća ili miris mora može itekako utjecati na pozitivno ozračje, te pojačati tek potrošača.

Suprotno tome, neugodan miris kao miris ostataka hrane, intezivne kuhinjske mirise, tjelesne

mirise može negativno utjecati na ozračje ugostiteljskog objekta.

Slika 5. Bijela kava iz Pizzerije Petra

Izvor: autor

38

Sluhom se zapaža razina razgovora, šum osoblja, zvukovi kuhinje i zvučni efekti ozračja.

(Ružić, 2007). Razina važnosti buke usko je povezana sa životnom dobi, starijoj populaciji

više odgovaraju mirniji tonovi. Pizzerija Petra uvijek ima laganu muziku, koristi radio stanicu

181.FM The hearth.

Tempo je izraz brzine i dinamike usluge, duljina pripreme hrane i vremena blagovanja.

(Ružić, 2007). Uobičajeno je tempo luksuznog restorana sporiji od tempa restorana brze

hrane. Zbog vrste hrane koja se poslužuje, duljina pripreme hrane je relativno brza, a zbog

osjećaja udobnosti vrijeme boravka je dulje.

Osjećaju udobnosti, jednostavnosti i prihvatljivosti pokušava težiti svaki ugostitelj (Ružić,

2007). Kako je kupac - potrošač na prvom mjestu, mora se osjećati ugodno u tom

ugostiteljskom objektu, ugostiteljski objekt mora imati pozitivno ozračje, kako bi se potrošač

ponovno vratio, na slici 6. prikazana je terasa Pizzerije Petra.

Slika 6. Terasa Pizzerije Petra

Izvor: autor

Svaki kutak objekta u koji gosti zalaze treba odisati svojom osebujnošću i biti zanimljiv

(Marošević, 2007). Ambijent je temelj za stvaranje ozračja u nekom prostoru. Ulaskom

dinamike života u ambijent nastaje ozračje.

Unutrašnje osvjetljenje ima vrlo značajan učinak na ozračje i raspoloženje unutar restorana.

Treba ostaviti vizualni dojam koji zadovoljava i osigurati dovoljno svjetla za aktivnosti

kojima se bavi osoblje i posjetitelji (Ružić, 2007).

39

Jedna od mogućih vrsta osvjetljenja su svijeće i žarulje. Svijeće su obično dodatni izvor

svjetlosti prilikom večere, stvaraju intimno raspoloženje i ugodno ozračje. Žarulje su dostupne

u različitim veličinama, oblicima, bojama i jačinama.

Temperatura i vlažnost važni su elementi ugođaja. Ako je pretoplo, prehladno, prevlažno, ako

je previše propuha ili je previše zagušljivo, svi drugi elementi dobro dizajniranog ozračja

mogu se poništiti (Ružić, 2007).

Boja je osjetilni doživljaj svjetlosnog odraza od čestice/objekta (Ružić, 2007). Boja uvelike

utječe na dojmove ljudi prilikom objeda. Boje stropa, zida, podova, stolica, stolnjaka, posuđa,

zidnih ukrasa i stolnih dekoracija često su izabrani bez razmišljanja na ozračje.

Namještaj je veoma važan u restoranu i mora ispunjavati brojne zahtjeve. Budući da je

namještaj prvo što gost ugleda, on mora biti nosiocem teme i ozračja restorana (Ružić, 2007).

Gosti očekuju udobnost, kvalitetu i ljepotu namještaja. Oblik sjedala i izgled stolova i stolaca,

ali i njihova udobnost jednako su važni u stvaranju ozračja (prikazano na slici 7).

Slika 7. Stol i stolice u Pizzeriji Petra

Izvor: autor

Dizajneri restorana trebaju se potruditi da se zidovi, podovi, boje i dekoracije uklapaju u temu

restorana, ali također ne smiju zanemariti stolne dodatke i ukrase. Jedaći pribor, tanjuri, čaše,

ubrusi, stolnjaci i posudice za sol i papar također se moraju uklapati u ozračje restorana

(Ružić, 2007).

Cvijeće i lončanice kao dekoracije mogu dodati boje i kontrast u restoranu (Ružić, 2007).

Velike lončanice postaju vrlo popularne kao dekoracija i kao paravan koji razdvaja sobu na

40

manja, intimnija područja. Pravilnom selekcijom i rasporedom cvijeće se može uklopiti u

dekor i pridonijeti ukupnom dojmu a da ne postane središtem pozornosti.

Slike, fotografije, skulpture, zrcala, satovi, antikviteti i ostali modni dodaci mogu istaknuti

ukupan ugođaj restorana. Pri odabiru dodataka mora se uzeti u obzir oblik dodataka i

usklađenost sa zidom u prostoriji u kojoj će biti izložen.

Izgled menija treba održavati dizajn i stil restorana. Dizajn menija, njegovi detalji, tip slova,

dojam koja ostavlja, sve je to dio ozračja.

Slika 8. Jelovnik Pizzerije Petra

Izvor: autor

Ovo su samo neki od mogućih unutarnjih elementa u restoranu. Ružić (2007) nabraja još

neke elemente kao zidove, tapete, stropove, podove, sagove, popločenja, terrazzo, čistoću,

akustiku, glazbu itd. Ovi elementi utječu na atmosferu u ugostiteljskom objektu. Ugodna i

pozitivna atmosfera je poticaj da potrošači ponovno dođu u ugostiteljski objekt.

41

Slika 9. Ugodna atmosfera

Izvor: autor

Osim unutarnjih elementa ugostiteljskog objekta, bitni su i vanjski elementi, koji podjednako

utječu na ukupan dojam o ugostiteljskom objektu. Vanjski elementi ugostiteljskog objekta su

(Ružić, 2007): lokacija, vanjski izgled, oznake, parking, krajolik, arhitektura, vanjsko

osvjetljenje, diskrecija, način ulaza i sl.

Lokacija je važna sastavnica imidža restorana. Obilježja okolnih zgrada, ulica i dojam

poslovnosti restorana dio su percepcije imidža (Ružić, 2007). Lokacija će privlačiti određeni

tip gostiju, i determinirati cjenovnu razinu, razinu usluga i raznolikost hrane. Atraktivna

lokacija ugostiteljskog objekta znatno pridonosi stvaranju poželjnog ozračja, kao što je pogled

na more, na jezero, rijeku, planinu, na grad osvijetljen noću i sl. (Marošević, 2007, p. 144).

Slika 10. Smještaj Pizzerije Petra

Izvor: http://www.mondotravel.hr/hrvatska/files/images/ponuda/selce/Varazdin/hotel_Varadin_2.jpg

42

Vanjski izgled restorana privlači pozornost potrošača i poziva ih na jelo i piće (Ružić, 2007).

Vanjski izgled treba potaknuti maštu i pojačati znatiželju kupaca. Vanjski izgled mora biti

privlačan i ulijevati ljudima povjerenje u kvalitetu i vjerodostojnost.

Znakovi (natpisi) - dobar znak treba naznačiti najmanje četiri stvari (Ružić, 2007). Prvo, on

treba pokazati "ovo je restoran", natpis ne smije ostavljati dvojbu o tome što se tu prodaje.

Dobar znak će naznačiti vrstu hrane i usluge koji se nude. Treća stvar koju znak treba

označavati je cjenovna razina, a četvrti element naznačuje pruža li restoran i zabavu.

Slika 11. Znak Pizzerije Petra

Izvor: autor

Parkiralište je također jedan od elemenata kvalitete i imidža restorana. Pejzaž pomaže

upotpuniti ozračje i iskustvo blagovanja učiniti što dojmljivijim. Njegovan krajolik privlači

potrošače i skriva neprivlačne elemente. Iz Pizzerije Petra pruža se pogled koji se može vidjeti

na sljedećoj slici, koji je svakako privlačan, izrazito u suton.

Slika 12. Pejzaž

Izvor: autor

Arhitektura zgrade treba prikazati temu i vrstu hrane koja se u restoranu priprema i poslužuje.

Primjerice, restoran specijaliziran za kinesku hranu treba u arhitekturi održati tu

specijalizaciju.

43

Kvaliteta proizvoda zapravo predstavlja ustanovljenu razinu svojstva nekog proizvoda kojom

se opisuje upotrebna vrijednost i/ili korisnost proizvoda (Ružić, 2007). Kvaliteta je prosudba

potrošača ili korisnika o proizvodu ili usluzi, to je stupanj do kojeg potrošač ili korisnik

vjeruje da proizvod ili usluga udovoljavaju njegove želje i očekivanja (Gitlow, 1993). Prema

ISO 8402, kvaliteta je skup svojstava i značajki proizvoda, procesa ili usluga, koje se odnose

na mogućnost zadovoljenja utvrđene ili neizravno izražene potrebe (Krakar, 1993).

Pizzerija Petra u svojoj ponudi osim velikog izbora pizza, ima i tjestenine što uključuje

primjerice špagete napoli, šagete plodovi mora, njoke sa četiri vrste sira, lasagne sa mesom,

mesna jela kao čevapčiće, bečki odrezak, cordon bleu, pileća prsa sa žara, zatim riblja jela što

uključuje pržene lignje, lignje sa žara, brancin sa žara, pržene papaline, također u ponudi ima i

oborčne salate, primjerice, grčka salata, salata Petra, salata Caprese, od slastica sadrži

palačinke. Poseban dio jelovnika sadrži jela za djecu, kao male porcije ćevapčića, pilećih prsa

i bečkog odreska.

Slika 13. Proizvodi Pizzerije Petra

Izvor: autor

Temeljno obilježje marketinga je postizanje zadovoljstva potrošača. Kvaliteta proizvoda jedna

je od sastavnica tako ostvarenog zadovoljstva, može se reći da razina kvalitete određenog

proizvoda predstavlja optimalnu usklađenost razine kvalitete njegovih svojstava. Svakako

treba obratiti pozornost na tehničko - tehnološke standarde kvalitete, koje su mjerljivi, i one

standarde koje nisu mjerljivi, a gledaju se sa stajališta potrošača. Zadovoljstvo potrošača

rezultirat će ukupnim pozitivnim svojstvima oba standarda kvalitete. Kvaliteta je nesumnjivo

najbolja strategija razvoja konkurentne prednosti i postizanja poslovnog uspjeha (Šuman,

Pavletić, 2008).

44

U svakom susretu s uslugom korisnik povećava ili smanjuje percpeciju kvalitete i svoje

zadovoljstvo pruženom uslugom. Kvaliteta usluge rezultat je pružene kvalitete umanjene za

očekivanu vrijednost.

Gost uvijek doživljava kvalitetu kao cjelovitu uslugu, pri čemu i psihološki elementi imaju

značajnu ulogu. Zbog toga bi pravi odgovor na postavljeno pitanje glasio: kvaliteta je potpuno

zadovoljstvo gosta, koje će rado platiti. Ako se to želi postići treba se koncentrirati na

najmanje tri čimbenika među kojima su ambijent, ponuda i usluga. Kvalitetu ponude kao

ambijent čine posuđe, stol, materijal, boja, dizajn, okoliš rasvjeta, u ponudu se može uvrstiti

dobra sirovina, svježina, prezentacija, a u uslugu brzina, angažman, ponašanje, smiješak,

ozračje. Najvažnija je pretpostavka angažman i vjera zaposlenih, jer loše radno ozračje,

površnost i pretjerana štedljivost mogu ugroziti kvalitetu (Blažević, 1994).

U današnje vrijeme sve se više spominju upravljačke koncepcije čija je osnovna zadaća

provođenje politike ukupne kvalitete u svakodnevnom poslovanju. Unapređenje kvalitete

ostvaruje se postupno "korak po korak", to je interakcijski proces prerastanja stanja bez

kvalitete u kontrolu kvalitete, njezino osiguranje i ukupno upravljanje, dakle QC, QA i TQM

(Ružić, 2007).

QC ili kontrola kvalitete najniži je stupanj kvalitete, primjena je u tehničkoj kontroli, a

podrazumijeva razdvajanje dobrih i loših proizvoda na ulasku, međufaznoj i završnoj kontroli.

QA ili sustav osiguranja kvalitete znači transformaciju organizacije kvalitete uključivanjem

svih funkcija poduzeća u njeno osiguranje.

TQM je konačni cilj, potpuno upravljanje kvalitetom, što znači uključivanje svih funkcija

poduzeća u njeno osiguranje.

Upravljanje kvalitetom sistematičan je način kojim se garantira da će se organizirane

aktivnosti odvijati kako je planirano. To je disciplina upravljanja koja se bavi sprječavanjem

problema, stvaranjem stajališta i kontrola što omogućuju prevenciju (Crosby, 1996).

Upravljanje potpunom kvalitetom temelji se na konceptu stalnog unapređivanja i

poboljšavanja procesa, na trajnoj kvaliteti i timskom radu, što kao rezultat ima stalno

napredovanje (Avelini - Holjavac, 2002).

Uvođenje TQM-a mora biti vođeno željom za postizanjem rezultata, a osnovni je zadatak

menadžera uvjeravanje zaposlenika da prihvaćanjem TQM i ISO standarda mogu pružiti

kvalitetniji proizvod i uslugu te da će poslovni procesi kojima ih budu isporučivali biti

jednostavniji. Jedna je od glavnih načina kako diferencirati uslužno poduzeće dostavljati

45

dosljedno višu kvalitetu usluga nego konkurenti. Ključ je ispuniti ili nadmašiti kvalitetu

usluga koju očekuju potrošači (Kotler, 1993).

Zadovoljenje potrošača pretpostavlja da je proizvod, odnosno usluga, izvršena prema točno

određenoj specifikaciji, proizvodnom, odnosno uslužnom procesu koji predstavlja standardni

procesni postupak koji nema iznimaka. Stoga se TQM slikovito prikazuje kao krov kuće, a

standardi kao njezini temelji (Avelini - Holjavac, 1998).

Prošireni proizvod

Prošireni proizvod uključuje dostupnost, atmosferu, interakciju klijenata s uslužnom

organizacijom, sudjelovanje klijenata i međusobnu interakciju klijenata (Kotler i suradnici,

2010). Za većinu proizvoda koje prodajemo klijent dolazi k sustavu usluživanja usluge.

Klijent mora doći u interakciju sa sustavom usluživanja.

Osnovni je proizvod u središtu poslovanja, on je razlog postojanja posla. Očekivani proizvodi

su oni proizvodi koji su ključni za pružanje osnovnog proizvoda ciljnim tržištima. Dodatni

proizvodi mogu pomoći u pozicioniranju proizvoda. Pružanje proširene usluge kombinira

ono što se nudi s načinom na koji se nudi.

Usluge potrošačima predstavljaju graničnu promocijski aktivnost koja ima cilj kupcu odnosno

potrošaču olakšati kupnju i uporabu odnosno korištenje proizvoda obično trajne potrošnje i

ostvariti pretkupovno, kupovno i postkupovno zadovoljstvo potrošača. Iako je ugostiteljstvo

uslužno - proizvodna djelatnost gdje je proizvodnja namijenjena neposrednoj potrošnji,

susrećemo i ovu vrstu usluga, koje se obično nazivaju dopunskim ugostiteljskim uslugama.

Ružić (2007) navodi kao dopunske proizvode različite modalitete kreditiranja kupnje

proizvoda (najčešće proizvodno - uslužnog paketa), besplatna dorada nekih proizvoda

(termička obrada i dogotovljavanje namirnica), doček i ispraćaj gostiju i prijenos stvari,

primanje i otpremanje pošte za goste, pomoć pri organizaciji zabave i športskih sadržaja i sl.

Ugostiteljska usluga se može pojmovno odrediti kao kompleks vrsta, količina i kvaliteta svega

što se koristi ili blaguje u obliku smještaja, hrane, pića, napitka, zabave ili relaksacije,

odnosno sve ono što zapažaju i doživljavaju sva osjetila gosta, fizički i psihološki.

Opće karakteristike usluga obilježavaju i ugostiteljske usluge, ali one imaju i dodatne

osobitosti (Ružić, 2007):

46

· vezanost usluge za ugostiteljski objekt gdje se usluga pruža i pomoćnu opremu kojom se

usluga pruža,

· vezanost usluge kao parcijalnog proizvoda i materijalnog oblika s konkretnim parcijalnim

proizvodima materijalnog oblika,

· prijeko potrebna nazočnost gosta pri pružanju usluge.

Ugostiteljstvo je "ljudska industrija", pa je kvaliteta osoblja presudna za kvalitetu

ugostiteljskih usluga. Ugostitelji trebaju razraditi kadrovske standarde (psihofizičke osobine

osoblja i menadžera, znanje i vještine, način stimuliranja rada i destimuliranje svakog oblika

nediscipline, kriterije izbora najboljih radnika i menadžera, kriterije planiranja napredovanja i

dr.) kako bi mogli uskladiti postojeće stanje s propisanim standardima.

Dok se kod proizvoda prvenstveno očekuje perfekcija funkcije sjedinjenja s oblikom, od

usluge se zahtijeva utjecaj na osjećaj ugode. Usluga je u ugostiteljstvu nužna komponenta

parcijalnih ugostiteljskih proizvoda, ali i element integralnog ugostiteljskog proizvoda.

Ugostiteljska usluga je personalna i individualna. Ugostiteljski objekt pun je "živog ljudskog

rada" koji konstantno ulažu zaposleni u vrstama i kvaliteti usluga koje pružaju gostima.

Upravo zbog toga postoji stalna potreba i težnja uvođenja minimalnih normi kako bi se razina

postupaka i usluga prema heterogenoj masi gostiju svela na pravu, odgovarajuću mjeru, sa

stalnom potrebom za poboljšavanjem i prilagođavanjem promjenjivim potrebama i željama

gostiju.

Razvoj novih proizvoda

Ugostiteljska djelatnost je specifična djelatnost s bezbroj poslova i zadataka koji se teško

mogu predvidjeti i planirati zbog čega je izuzetno važno stvoriti klimu samoinicijativa u

izvršenju poslova i zadataka, stimulirati kreativnost i inovativnost i osigurati uzajamno

povjerenje u ostvarivanju ciljeva poduzeća (Dobre, 2003).

Razvijanje novog proizvoda i njegova prihvaćenost te širenje njegove upotrebe na tržištu

kritična je odrednica uspjeha tržišnih subjekata (Grbac, 2007). Pod novim proizvodom

podrazumijeva se svaki proizvod koji se uvodi na tržište i koji se po svojim karakteristikama

razlikuje od drugih proizvoda. Novi proizvodi su oni proizvodi koji su novi za potrošače, novi

47

za poduzeće ili oboje. Potrebe potrošača ishodišna su točka u razvoju proizvoda (Prevešić,

Došen., 2004). Pad poslovne aktivnosti poduzeća može oživjeti kreiranjem dodatne ili nove

vrijednosti proizvodu kao odgovor na potrebe potrošača.

Svako poduzeće nastoji razvijati nove proizvode, što zbog zadovoljavanja želja i potreba

kupaca, što zbog natjecanja s konkurencijom ili održanja i povećanja prodaje. Istraživanje

ideja je ustvari sustavno pronalaženje i stvaranje ideja o novom proizvodu, iako se ideje o

novom proizvodu mogu razviti spontano i slučajno (Grbac, 2007). Za pristupanje istraživanju

ključno je definirati izvore ideja.

Selekciji ideja potrebno je pristupiti sustavno i na osnovi rezultata istraživanja. Iz mnoštva

ideja potrebno je odabrati one koje imaju najviše izgleda da budu uspješne u budućnosti.

Izabiru se ideje za novi proizvod koje se po svom sadržaju uklapaju u misiju i ciljeve

pojedinog poduzeća.

Tesitranje koncepcije proizvoda je oblik istraživanja tržišta u kojem potrošači ocjenjuju

koncepciju novog proizvoda (Grbac, 2007).

Poslovnom analizom utvrđuje se isplativost projekta razvoja novog proizvoda. Isplativost

razvoja novog proizvoda sagledava se utvrđivanjem kompatibilnosti novog proizvoda s

postojećim resursima te projekcijom više financijskih pokazatelja.

Razvoj proizvoda je faza u kojoj se utvrđuje može li se ideja o novom proizvodu tehnički

izvesti i to na komercijalno zanimljiv način. Na osnovi koncepcije proizvoda pristupa se

razradi i oblikovanju proizvoda na način da potrošači mogu prepoznati bitne karakteristike

novog proizvoda (Grbac, 2007). U ovoj fazi pozornost se posvećuje stvaranju kvalitetnog

proizvoda, ali prema očekivanjima potrošača. Ako su očekivanja premašena, tada potrošač to

vrednuje kao visoku kvalitetu, i obrnuto, ako očekivanja nisu dostignuta, kod potrošača se

javlja osjećaj nezadovoljstva što se ocjenjuje kao loša kvaliteta proizvoda.

Testiranje nastupa u trenutku kada je proizvod definiran po svim njegovim ključnim

karakteristikama, spreman je za plasman na prikladnom manjem tržištu koje je izabrano da

bude test tržište (Grbac, 2007). Svrha testiranja je utvrditi reakcije potrošača na ciljnom

tržištu. Test marketing provodi se pod uvjetima stvarne praktične upotrebe proizvoda

48

(Prevešić, Došen, 2004). Osnovni razlog tesitranja je spoznati reakcije potencijalnih starih

kupaca i smanjiti rizike neuspjeha proizvoda.

Komercijalizacija je završna faza razvoja novog proizvoda. Komercijalizacija proizvoda je

posebno vremensko razdoblje u životu novog proizvoda koji je postigao željeni stupanj

tržišne afirmacije i intenzitet potražnje (Prevešić, Došen, 2004). U tom su razdoblju, pod

određenim uvjetima, moguće reakcije konkurenata koji se osjećaju pogođeni brzim usponom

novog proizvoda na tržištu i smanjenom prodajom vlastitih proizvoda.

Prema Kotleru, od marketinga se traži da poduzeće dovede u položaj u kojemu će "preživjeti"

i čak rasti u okruženju karakterističnome po različitim interesnim skupinama i tržištima.

Pritom poduzeće mora uspjeti ne samo analizirati raznoliko okruženje u kojemu se nalazi već

na njega isto tako i utjecati, te prognozirati i pokretati tendencije razvoja. Od posebne je

važnosti da aktivnosti poduzeća prelaze granice pukog reagiranja na tržišne odnose, te

ponajprije pronađu svoj izraz u kreativnom djelovanju. Tržištu treba preko inovativnih usluga

posredovati nove impulse kako bi se na taj način inducirala potražnja i usmjerila na vlastito

poduzeće (Kotler, 2003). Pritom se inovativne okolnosti koje stvaraju mogućnosti na tržištu

moraju vrlo široko interpretirati, jer one se ne protežu samo na inovacije u uslugama i

postupcima već i na inovacije u menadžmentu, distribuciji i komunikaciji.

Svake godine u Pizzeriji Petra na jelovniku osvane novo jelo. Prve godine na jelovniku su bile

pizze, pašte, salate i lignje. Druge godine na jelovnik su dodali bečki odrezak i papaline.

Treće godine su dodani ćevapčići, cordon bleu, pileća prsa, pljeskavice, ali i riblja jela (orada

i brancin). Svake godine se pokušava se unesti doza inovativnosti u jelovnik. Najčešće se

uvode nova jela po upitima potrošača, ali i jednostavnosti izrade jela. Kako bi Pizzerija Petra

bilo što inovativnija, i donijela dašak osvježenja u jelovnik Pizzerije Petre istraživanjem

putem ankete postavljeno je pitanje: "koji od navedenih proizvoda bi vas najviše privukao".

Ponuđena su četiri odgovora, tijesto iznenađenja (tijesto punjeno povrćem i piletinom sa

roštilja + dressing), skriveni ćevapčići (ćevapčići u tijestu sa sirom i kajmakom), meksičke

tortilje (tortilja, povrće, meso, umak, sir, vrhnje, chilli) ili neka od autohtonih primorskih jela

(batuda, šurlice, jela sa šparogama, brudet). Kao najprivlačniji proizvod ispitanici su izabrali

meksičke tortilje. Iako Pizzerija Petra ima raznovrsnu ponudu od pizza, tjestenina, mesnih i

ribljih jela, dio meksičke kuhinju svakako bi podigao razinu pizzerije na viši nivo.

49

4.2. Cijene ugostiteljskih proizvoda i usluga

U cjelini 4.2. obrađivat će se tri manje cjeline, čimbenici koji utječu na odluku o određivanju

cijena, strategije određivanja cijena, te utvrđivanje cijena u ugostiteljskim objektima za

prehranu.

Čimbenici koji utječu na odluku o određivanju cijena

Današnja turistička potražnja karakterizira neprekidnost promjena, pa se često postavlja

pitanje kako unaprijed organizirati te nove turističke motive i trendove u ugostiteljsvu i

pravovremeno reagirati na njih (Pirija, 2003). Svaka usluga, proizvod ili proizvodnja su

konzervativni, i da nije tržišne konkurencije ona se ne bi mijenjala. Ta konkurencija nije samo

natjecanje u kvaliteti već je, još više, borba za ekonomskih snaga za moć - financijsku moć,

da se nametne.

Na formiranje cijena proizvoda i/ili usluga utječu brojni čimbenici. Pod utjecajem tih

čimbenika određuju se i cijene u ugostiteljstvu i vodi se odgovarajuća politika cijena.

Čimbenici koji utječu na formiranje cijene u ugostiteljstvu dijele se na vanjske i unutarnje

(Dobre, 2001). Vanjski čimbenici imaju znatno jači utjecaj na politiku formiranja cijena nego

unutarnji. Vanjski čimbenici su ponajprije tržišni čimbenici.

Konkurencija među ugostiteljskim poduzećima značajno utječe na kretanje cijena

ugostiteljskih usluga, a kada se radi o turističkom ugostiteljstvu, onda se i međunarodno

konkurencija javlja kao čimbenik utjecaja na formiranje cijena (Dobre, 2001). Zbog

specifičnosti turističkih potreba kod kojih postoji mogućnost supstitucije i snažna

konkurencija, formiranje cijena na turističkom tržištu izuzetno je složen zadatak. Razlike u

kvaliteti usluga određene su kategorijom ugostiteljskih objekata iako postoje razlike u

cijenama u objektima iste kategorije. Povoljnija lokacija i struktura usluga u objektima iste

kategorije mogu utjecati na različite cijene u objektima iste kategorije (Dobre, 2001). Jedan

od značajnih vanjskih čimbenika koji utječe na cijene jest i dohodak kupaca, odnosno njihova

platežna sposobnost.

Promatrajući konkurenciju cijene proizvoda kod Pizzerije Petre i ostalih restorana ili pizzerija

su približne. U neposrednoj blizini nalaze se četiri restorana, od koja su dva na većem nivou,

50

tako da su i cijene ponešto veće. Pizzerije Petra i restoran koji se nalazi odmah pokraj

pizzerije imaju identične cijene nekih proizvoda, primjerice, pržene lignje sa pomfritom su

65,00 kn. Restorani koji se nalaze u samom centru mjesta Selce imaju veće cijene nego

Pizzerija Petra, prvenstveno zbog lokacije.

Najvažniji unutarnji čimbenik koji utječe na formiranje cijena jesu troškovi poslovanja. Oni

određuju donju granicu prodajne cijene pojedinih proizvoda i usluga, a ta donja granica

prodajne cijene mora pokriti sve troškove poslovanja.

Svakako troškovi namirnica utječu na cijenu jela, međutim, prilikom kupovine bitnija je

kvaliteta namirnice, nego li cijena, iako su uspoređuju cijene po pojedinim veleprodajnim

centrima kao Metro, Velpro, Tia i sl.

Diferenciranje cijena ima za cilj ostvarenje većeg prometa, ali i dobiti (Dobre, 2001).

Produženje sezone na predsezonu i posezonu zadaje daljnje i brojne poslove službi

marketinga, ali i stvara dodatne troškove. A kakvu će politiku cijena provoditi ugostiteljstvo

zavisi i o predmetu i karakteru poslovanja. Za razliku od drugih tržišta, cijena na turističkom

tržištu raste s povećanjem potražnje (Senečić, 1997). Pri smanjenju potražnje i cijena

turističkog proizvoda pada, čak i do razine fiksnih troškova, da bi privukli turiste i u vrijeme

koje im manje odgovara.

Faze životnog ciklusa ugostiteljskog poduzeća imaju svoj značaj i povezane su s politikom

formiranja cijena (Dobre, 2001). U prvoj fazi uvođenja proizvoda na tržište dolazi do

nerealnog odnosa troškova, s vjerojatnošću da će potražnja prihvatiti višu cijenu u toj fazi

životnog ciklusa turističkog proizvoda.

U fazi uvođenja proizvoda na turističko tržište prodaje su cijene prije svega odraz sredstva

uloženih u takav proizvod (Senečić, 1997). Naime kod formiranja novog proizvoda osim

izgradnje osnovnih kapaciteta ponude to znači i izgradnju infrastrukturnih objekata, što

zahtjeva velike investicije. I na turističkom se tržištu ta faza marketing akcijama nastoji što

više skratiti jer, kako je očito, nju obilježavaju relativno visoki troškovi i nizak ekonomski

učinak.

51

Faza rasta turističkog proizvoda donekle je različita od iste faze kod industrijskih proizvoda,

za koje, i uz uvjet da se prodajna cijena malo snizi dobitak postaje većim zbog postupnog, ali

stalnog snižavanja proizvodnih troškova (Senečić, 1997). U turizmu se troškovi proizvodnje

bitnije ne mijenjaju (riječ je uglavnom o usluzi).

U fazi zrelosti turističkog proizvoda prodajne su cijene obično stabilne i dosta visoke. U toj su

fazi zahtjevi za promotivnim akcijama veći, pa stoga (utjecaj promocijskih troškova), usprkos

relativno visokim cijenama, dobit može biti čak i malo manja.

U fazi zasićenja cijene padaju brže, a u fazi degeneracije mogu se čak i zadržati na istoj

relativno stalnoj razini.

Strategije određivanja cijena novih proizvoda

Politika određivanja cijena za novi proizvod ili uslugu na tržištu glavni je dio marketinškog

miksa (Prevešić, Došen, 2004). Startegija za određivanje cijena mijenja se kako proizvod

prolazi kroz svoj životni ciklus. U nastavku se opisuje nekoliko opcija za određivanje cijena:

određivanje cijena na temelju prestiža, određivanje cijena za obiranje vrha na tržištu i

određivanje cijena za tržišno prodiranje (Kotler i suradnici, 2010).

Određivanje cijena na temelju prestiža

Kako bi se izbjegle neželjene posljedice na blagostanje potrošača, marketinški stručnjaci

trebaju uzeti u obzir njihovu kupovnu moć i primijeniti model formiranja cijene metodom

percipirane vrijednosti. Temelj za formiranje cijene treba biti vrijednost proizvoda

procijenjena od strane potrošača. U pravilu, potrošači određuju raspone cijena koje smatraju

prihvatljivim. Cijenu višu od određene razine smatrat će nepoštenom, dok će niža cijena biti

pokazatelj inferiornog proizvoda ili usluge (Sirgy, 2001).

Hoteli ili restorani koji se žele pozicionirati kao luksuzni i elegantni ući će na tržište s visokim

cijenom koja podržava tu poziciju (Kotler i suradnici, 2010, p. 469). Noćni klubovi mogu

naplaćivati cijenu pokrića da bi privukli određeni tip klijentele i stvorili imidž ekskluzivnosti.

U svakom bi od tih slučajeva spuštanjem cijena poduzeća promijenila poziciju i to bi dovelo

do neuspjeha privlačenja ciljnog tržišta.

52

Određivanje cijena za obiranje vrhnja na tržištu

Obiranje vrhnja cijenom znači određivanje visoke cijene kada tržište nije osjetljivo na cijene.

(Kotler i suradnici, 2010). Politika cijena pobiranje vrhnja predstavlja određivanje najviše

moguće cijene koju su potrošači spremni platiti za novi proizvod kada se tek pojavi na tržištu.

(Previšić, Došen, 2004). Posljedica visokih cijena bit će privlačenje konkurenata radi

proizvodnje istih ili sličnih proizvoda. Kada se to dogodi poduzeće će postupno snižavati

cijenu da bi proizvod održalo cjenovno konkurentnim. Primjerice, vlasnik jednog apartmana u

gradiću Motovunu u Istri tijekom međunarodnog filmskog festivala u Motovunu može

odrediti visoke cijene ako ima više potražnje nego soba. Obiranje vrhnja cijenom može biti

učinkovita kratkoročna politika. Hotelijersko - ugostiteljska djelatnost posebno je pogođena

ovim budući da je ulazak konkurenata na tržište poprilično lagan.

Određivanje cijena za tržišno prodiranje

Umjesto da postavke visoku početnu cijenu kako bi obrale male, ali profitabilne tržišne

segmente, ostala poduzeća određuju nisku početnu cijenu kako bi prodrle brzo i duboko na

tržište, privlačeći mnoge kupce i osvajajući veliki tržišni udio. (Kotler i suradnici, 2010).

Penetracijska cijena se primjenjuje u slučajevima kada poduzeće želi brzo prodijeti na ciljno

tržište, tako da odredi cijene niže od konkurenata (Previšić, Došen, 2004). Glavni cilj

poduzeća je u što kraćem vremenu osvojiti što veći tržišni udio. Negativnost je, u odnosu na

politiku pobiranja vrhnja, što je postupak naknadnog povišenja cijena mnogo rizičniji od

postupka naknadnog sniženja cijena. Jedan koktel bar u Crikvenici, otvorio s cijenama 20

posto nižim od konkurencije. Uprava je dogovorila i nižu najamninu, dajući im tako

komparativnu prednost. Konkurenti nisu mogli ponuditi niske cijene kao i ovaj bar zbog

visokih troškova. Postoji nekoliko uvjeta koje pogađaju niske cijene: tržište mora biti vrlo

osjetljivo na cijene tako da niska cijena stvara veći tržišni rast, mora postojati ušteda kojom se

smanjuju troškovi usporedno s porastom prodaje i niska cijena ora pomoći u udaljavanju

konkurencije.

Određivanje prodajne cijene u ugostiteljskim objektima

Prodajna cijena neke robe, odnosno usluga, jest cijena po kojoj se one prodaju. To ne moraju

uvijek biti cijena koje se dobiju kalkulacijom, već na nju mogu utjecati i drugi čimbenici, ako

53

utjecaj ponude i potražnje, kupovna moć zainteresiranih i dr. Pritom važnu ulogu imaju cijene

i kvaliteta usluga koje nudi konkurencija.

Ako je potražnja za uslugama velika, one će se moći prodati i po višoj cijeni od one dobivene

kalkulacijom i obrnuto. Ako je potražnja slaba, iskalkuliranu cijenu trebat će sniziti. Nabavna

cijena ima bitnu ulogu kod formiranja prodajne cijene. Prodajne cijene u ugostiteljstvu

uglavnom su uvijek zaokružene na cijelu kunu. Npr. ako je cijena dobivena kalkulacijom

10,78 kuna, prodajna cijena će se zaokružiti na cijenu kunu i iznosit će 11 kuna. Ako

dobivena cijena iznosi 9,2 kune zaokružit će se na niže, na 9 kuna.

Problemi kod kalkulacije u ugostiteljstvu nastaju zbog različitosti prometa u pojedinim

vremenskim razdobljima, intenziteta poslovanja i stupnja korištenja kapaciteta (glavna

sezona, međusezona, podsezona) (Pirija, 2003).

U sljedećoj tablici prikazana je kalkulacija cijena za hranu, alkoholna pića, prirodne sokove i

gazirane sokove. Prikazan je postupak kako od nabavne cijene dobit prodajnu cijenu kod

ugostiteljskih proizvoda.

Tablica 1. Kalkulacije prodajne cijene hrane, alkoholnih pića i sokova

OPIS Hrana Alkoholna pića Prirodni sokovi Gazirani sokovi

Nabavna

cijena

15,00 23,00 5,20 5,60

Marža 100% 15,00 23,00 5,20 5,60

Porezna

osnovica

30,00 46,00 10,40 11,20

PDV % 25 7,5 11,5 2,60 2,8

Porez na

potrošnju 3%

- 1,38

Prodajna

cijena

37,50 58,88 13,00 14,00

Izvor: Marošević, 2003, p. 286

54

U prethodnoj tablici prikazan je postupak dobivanja prodajne cijene u Pizzeriji Petra za pizzu

Vegetarijanu (38,00 kn), za 1 litru vina Graševina Kutjevo 60,00 kn, za prirodni sok Juicy

naranča 0,2 l 15,00 kn i za Coca colu 0,25 15,00 kn.

Poduzeća određuju cijenu birajući opći pristup određivanju cijena, osim kalkulacije cijena

postoji i nekoliko pristupa kod određivanja cijena koji utječu na samu kalkulaciju cijena neki

od njih su fiksni troškovi, analiza točke pokrića i stanje na tržištu.

Fiksni troškovi, koji su stalni i ne reagiraju na povećanje ili smanjenje prometa (Marošević,

2007). Najznačajniji fiksni troškovi su amortizacija, troškovi uprave, troškovi osiguranja,

zakupnina za poslovni prostor, zakupnina za korištenje javnih površina, porezi i druga javna

davanja. Trošak kao postotak prodajne cijene još je jedna često korištena tehnika za

određivanje cijena u restoranskoj djelatnosti (Kotler i suradnici, 2010). Neki menadžeri

restorana ciljaju na određeni trošak hrane i onda u skladu s tim određuju cijene jela na

jelovniku. Menadžerima koji koriste ovu tehniku savjetuje se da koriste primarni trošak,

trošak rada i hrane; dakle, primarni je trošak stvarniji odraz troška proizvodnje jela s

jelovnika.

Još jedan pristup određivanja cijena orijentiran na troškove određivanje je cijena na temelju

točke pokrića u kojem poduzeće pokušava odrediti cijenu s kojom će biti na pozitivnoj nuli.

Neka poduzeća koriste varijaciju određivanja cijene na temelju točke pokrića zvanu

određivanje cijena na temelju ciljne dobiti koja cilja na određeni povrat na ulaganja (Kotler i

suradnici, 2010). Primjerice, neki restoran želi ostvariti dobit od 1,14 milijuna kuna.

Pretpostavka je da su fiksni troškovi 170.000,00 kn, a varijabilni troškovi 50 kuna po obroku.

Varijabilni troškovi se dodaju fiksnim troškovima da bi se dobili ukupni troškovi koji se

povećavaju s obujmom. Ukupni prihod počinje sa nulom i raste sa svakom prodanom

jedinicom. Nagib ukupnog prihoda odražava cijenu. Ako restoran primjerice proda 50.000

obroka po cijeni od 100 kn, prihod poduzeća je 5 milijun kuna. Po cijeni od 100 kn poduzeće

mora prodati barem 30.000 jedinica da bi bila na pozitivnoj nuli.

Određivanje cijena na temelju stanja na tržištu kao ponuda i potražnja, kupovna snaga gostiju,

konkurencija (Marošević, 2007). Ako je potražnja za određenim proizvodom ili uslugom

velika, moguće je utvrditi veću prodajnu cijenu i ostvariti veću zaradu. Ako je struktura

gostiju takva da je njihova kupovna moć slabija pa ne postoji dovoljna potražnja, ili ako

konkurencija iste ili slične proizvode i usluge nudi po nižim cijenama, prodajnu cijenu

55

utvrđenu kalkulacijom potrebno je sniziti. U protivnom, marža u prodajnoj cijene neće biti

dovoljna za pokriće fiksnih troškova ako je količina prodaje bitno smanjena. Strategija

određivanja cijena na osnovi tekućih cijena postavljanje je cijene uglavnom na temelju cijena

konkurenata dok se manje pozornosti posvećuje troškovima ili potražnji (Kotler i suradnici,

2010). Poduzeće može naplatiti istu, veću ili manju cijenu od svojih konkurenata. Primjerice,

hotelski lanac s ograničenom uslugom može naplatiti 50 kn više od motela na tržištima gdje

konkuriraju. U slučajevima kada je teško mjeriti elastičnost, poduzeća smatraju da tekuća

cijena predstavlja kolektivno stajalište djelatnosti vezano za cijenu koja će donijeti pošteni

povrat.

U sljedećoj tablici su prikazane cijene iz jelovnika Pizzerije Petre na temelju stanja na tržištu.

Kao Pizzerija u turističkom mjestu, u "srcu" sezone podigla je cijena, međutim u postsezoni

je spušta za otprilike 15%. Primjer cijena u sljedećoj tablici su cijene za srpanj i kolovoz.

Cijene proizvoda su navedene u hrvatskim kunama.

Tablica 2. Cijene pizza Pizzerije Petre

PIZZA VELIKA MALA

Margherita 35 32

Capriciosa 38 35

Quattro formmaggio 43 40

Vegetariana 41 38

Petra 48 45

Izvor: autorica

U prethodnoj tablici navedene su cijene pizza u "srcu" sezone. Cijene su dobivene postupkom

kalkulacije prodajne cijene, ali svakako na tu utječe i stanje na tržištu, od konkurencije,

kupovne snage gostiju i do utjecaja sezone, odnosno sezone ili pred/postsezone.

4.3. Distribucija ugostiteljskih usluga

U cjelini Distribucija ugostiteljskih usluga objasnit će se priroda i važnost distribucijskih

kanala, ponašanje i organizacija marketing kanala i internet kao kanala distribucije u

turističkom ugostiteljstvu.

56

Priroda i važnost distribucijskih kanala

Distribucijom se osigurava dostupnost proizvoda i usluga ciljnom tržištu, što je svakako

važno za zadovoljavanje njegovih potreba (Lončarić, p. 12). Kvaliteta života potrošača bit će

to veća što su im proizvodi nužni za život dostupniji, stoga marketinški stručnjaci trebaju

osigurati raspoloživost proizvoda ciljnom tržištu.

Distribucija je element marketing - miksa pomoću kojeg poduzeća uspostavljaju vezu s

tržištem (Grbac, 2007). To je skup aktivnosti koje uključuju sve one poslove koji se

poduzimaju da bi se proizvodi dopremili do potrošača, i to kako do potrošača proizvoda

široke potrošnje tako i do potrošača proizvoda proizvodne potrošnje.

Rocco (1998) kaže: "Funkcija je distribucije da prenese proizvedenu robu od proizvođača do

finalnih potrošača ili korisnika." Kako je više putova i načina da se dođe do potrošača, to je

teorija marketinga označila pojmom kanala distribucije.

Smatra se da su nekretnine srce hotelska poduzeća, onda se distribucijski sustavi mogu

smatrati krvotokom poduzeća (Corey i suradnici, 1989). Distribucijski sustavi omogućavaju

ujednačen optjecaj klijenata. Mnoge hotelijersko - ugostiteljska poduzeća sve više koriste

dostupne marketing kanale. Na primjer, Maistra d.d. dobiva značajan udio posla od putničkih

agenata zbog naglog razvoja ovog kanala. Distribucijski kanal skup je neovisnih organizacija

koje sudjeluju u procesu u kojem proizvod ili usluga postaju dostupni potrošaču ili korisniku

(Kotler, 1989).

Distribucijske mreže u hotelijersko - ugostiteljskoj djelatnosti sastoje se od ugovornih

sporazuma i slabo organiziranih udruženja između neovisnih organizacija. U marketingu se

distribucijski sustavi koriste za kretanje roba (opipljivih proizvoda) od proizvođača do

potrošača. U hotelijersko ugostiteljskoj djelatnosti i putničkoj djelatnosti distribucijski sustavi

se sustavi koriste za dovođenje klijenata proizvodu, hotelu, restoranu, cruiseru ili zrakoplovu.

Upravitelj restorana uputi jedan telefonski poziv poduzeća za opskrbu restorana i naruči

kuhinjski nož, desetak tanjura, kutiju svijeća, desetak vilica za kamenice, kutiju čaša za vino i

kutiju stolnih ubrusa. Svaki je taj predmet proizveo različiti proizvođač, a svi su dostupni

preko jednog telefonskog poziva. Za potrošača to znači pristup malim količinama proizvoda

jer svi postaju dio velike narudžbe. To smanjuje potrebne zalihe, broj dostava i broj obrađenih

faktura. Bez distribucijskih sustava vlasnik restorana trebao bi nazvati pojedine proizvođače,

57

kao npr. proizvođača noževa, porculana ili papira. Restorani ili klijenti nazovu jednog

distributera i dobiju sve namirnice. Proizvođači mogu pridobiti mnogo restorana preko jednog

distributera. Pizzerija Petra nabavu vrši u Metrou. Telefonskim pozivom naručuje robu dva ili

više puta tjedno. Narudžbe se vrše do 9 sati svakog dana, te je isporuka isti dan, te se tako

može osigurati da pizzerija uvijek ima potrebnu zalihu namirnica i pića.

Možda bi ispravnije bilo reći da je manja razlika između kanala distribucije u turizmu i onih

kanala gdje se kao objekt razmjene pojavljuje usluga.

Nositelj turističke ponude raspolaže dvjema mogućnosti, dvama osnovnim načinima

upućivanja svog proizvoda na turističko tržište (Senečić, 1997, p. 136.):

· putem direktne distribucije, kad turist kupuje proizvod izravno od njegova proizvođača

(na primjer, kad individualni gost na recepciji hotela "kupuje" sobu na određeno vrijeme),

· putem indirektne distribucije, kad nositelj turističke ponude "distribuira" svoj proizvod na

turističko tržište preko poduzeća turističkog posredovanja.

Razlika između dva osnovna puta prodaje u turizmu sastoji se u tome da li poduzeće provodi

distribuciju (u cijelosti ili pretežni dio) u vlastitoj režiji (direktni put prodaje), ili prenosi te

funkcije isključivo ili pretežno na vanjska, u gospodarskom i pravnom smislu samostalna

poduzeća ili organizacije (indirektni put prodaje). U turističkoj praksi najčešće se svaki

zajednički rad s organizatorima aranžmana - turističkim agencijama, turoperatorima i

prijevoznicima - označuje indirektnim putovima prodaje.

Pružanje usluga i proizvoda u Pizzeriji Petra se odvija samo unutar objekta. Kroz anketno

istraživanje, postavljeno je pitanje: "Da li bi konzumirali više ukoliko bi se uvela dostava".

Veći dio ispitanika je odgovorio da bi više konzumirali. Međutim kroz razgovor sa vlasnicima

Pizzerije Petra zaključilo se da su troškovi dostave preveliki i da ne bi bilo isplativo (uzeći u

obzir troškove prijevoznog sredstva). Stoga je donesena odluka da se dostava do daljnjeg neće

vršiti.

58

Internet kao kanal distribucije u turističkom ugostiteljstvu

Danas se 3 od 10 putničkih prodaja radi putem interneta, donoseći prihod od preko 65

milijardi američkih dolara. U vodećim hotelskim lancima poput Hiltona i Marriota rezerviraju

se sobe putem interneta vrijedne milijune dolara. Internet je postao važan kanal tako da su

neka poduzeća poput Hotela Hyatt uvele dužnost potpredsjednika elektroničke distribucije


Siegel (2004) uvodi kategoriju digitalnih (elektroničkih) proizvoda koji se proizvode i

distribuiraju elektronički te se odlažu u obliku digitalnog zapisa (npr. digitalizirana glazba i

filmovi, e-knjige, softver). Internet je pogodan za prodaju digitalnih proizvoda, jer ih je

moguće i distribuirati putem Interneta, što predstavlja znatno pogodniji način kupovine za

potrošača u odnosu na klasične kanale. Postoji nekoliko karakteristika digitaliziranih

distribucijskih sustava, a Ružić (2003) navodi:

· velika pouzdanost u posrednike i kapacitet

· smanjenje broja tradicionalnih posrednika

· redukcija inventara

· čvrsti odnosi između poslovanja prodavača i potrošača

· moć izmjena kod proizvođača i trgovaca na malo za kupce

· niske cijene i veliki izbor za kupce

· velika odgovornost za kupce.

Sve navedene karakteristike omogućavaju brzu kupnji i distribuciju od proizvođača do

potrošača. Zbog Interneta je lakše prodati i distribuirati neke proizvod, a navedene

karakteristike potvrđuju ovu tezu.

Svaki član kanala distribucije izvršava neku od marketing funkcija potrebnih da proizvod

stigne od proizvođača do krajnjeg potrošača. Sudionici marketinškog kanala tradicionalno

izvode brojne ključne funkcije (Ružić, 2003.):

· informiranje - prikupljanje i rasprostiranje informacija dobivenih istraživanjem tržišta o

potencijalnim i postojećim potrošačima, konkurenciji i drugim sudionicima i snagama u

marketinškom okružju

· promocija - razvoj i širenje uvjerljivih komunikacija o određenoj ponudi kako bi privukli

potrošača

59

· pregovaranje - pokušaj ostvarivanja zaključnog dogovora o cijeni i drugom stavkama kako

bi se postigao prijenos vlasništva ili posjedovanja

· naručivanje - komunikacija članova marketinškog kanala o namjerama kupnje kod

proizvođača.

Tradicionalni načini turističkog poslovanja postaju prošlost, dok Internet čini okosnicu

marketing turizma u budućnosti (Andrlić, 2007) .

Internet je kao marketinški kanal u turizmu postao jedan od najučinkovitijih kanala korištenih

od strane potrošača. Internet služi kao komunikacijski medij, kao kanal prodaje opipljivih

proizvoda, kao kanal prodaje i distribucije digitalnih proizvoda, te kao kanal prodaje i

pružanja usluga. Potrošači ga najčešće koriste za istraživanje opcija putovanja, uspoređivanja

cijena i ugovaranja rezervacija za određene usluge, kao što su avionske karte, hotelske sobe,

iznajmljivanje automobila i sl. Međutim, bez obzira na rastuću važnost Interneta kao

informacijskog izvora za turiste, postoji općeniti nedostatak informacija na sljedećim

činjenicama: kako turisti koriste Internet kao informacijski kanal, rezerviranje i kupnja

turističkih proizvoda i usluga; čimbenici koji utječu na razinu korištenja Interneta (Andrlić,

2007).

Internet je pogodan za prodaju digitalnih proizvoda, jer ih je moguće i distribuirati putem

Interneta, što predstavlja znatno pogodniji način kupovine za potrošača u odnosu na klasične

kanale (Škare, 2006). Isto tako, distribucija digitalnih proizvoda putem Interneta neusporedivo

je brža i jeftinija od ostalih oblika distribucije.

Restorani također koriste internet kao distribucijski kanal. Fast food Medeni iz Splita ima

sustav naručivanja putem interneta (http://www.spizanaklik.hr/meni.php?fastfood=2). Sustav

je razvijen za potrošače koji žele kućnu dostavu jela iz restorana. Potrošač može izabrati

hranu za van ili dostavu. Nakon što izaberu, javlja im se koliko su dužni, uključujući i

naplaćivanje dostave.

Internet brzo postaje važan distribucijski kanal s relativno niskim troškovima, omogućavajući

neovisnim operaterima da pristupe svjetskim tržištima. Internet omogućava operateru s više

jedinica pružanje informacije o svim lokacijama, uključujući brošure u boji i obilaske posjeda

uz pratnju vodiča.

60

Neke su od prednosti interneta (Kotler i suradnici, 2010) da se nikad ne zatvara, otvoren je 24

sata na dan, sedam dana u tjednu, pokriva cijeli svijet i može prenositi slike u boji. Internet je

uzbudljiv distribucijski kanal jer može prenositi slike u boji milijunima ljudi širom svijeta.

Internetske stranice kroz izbornike pružaju mnogo informacija, istovremeno omogućavajući

da brzo pristupe informacijama koje ih zanimaju.

Privatnost i sigurnost su na internetu možda najveći razlog za zabrinutost e - poslovanja

(Kotler i suradnici, 2010). Marketinški stručnjaci mogu s lakoćom ući u trag posjetiteljima

mrežnih stranica, a mnogi potrošači koji sudjeluju u aktivnostima na mrežnim stranicama

ostavljaju dosta osobnih informacija. Potrošači su također zabrinuti zbog svoje sigurnosti na

internetu. Boje se da će njihove interentske transakcije biti praćene ili da će biti otkriveni

brojevi njihovih kreditnih kartica te na taj način biti iskorištene.

Ponašanje i organizacija marketing kanala

U nastavku opisat će se sukobi u distribucijskim kanalima i horizontalni i vertikalni

distribucijski sustavi.

Ponašanje distribucijskih kanala

Distribucijski se kanal sastoji od nejednakih poduzeća koja su se udružile za zajedničko dobro

(Kotler, 2010). Svaki je član kanal ovisan o drugim članovima, igrajući svoju ulogu u kanalu i

specijalizirajući se za izvršavanje jedne ili više funkcija.

U idealnom slučaju, sva bi poduzeća u kanalu trebala zajedno raditi jer uspjeh pojedinih

članova kanala ovisi o cjelokupnom uspjehu kanala. Oni bi trebali razumjeti i prihvatiti svoje

uloge, uskladiti svoje ciljeve i aktivnosti te surađivati da bi postigli ukupne ciljeve kanala.

Iako članovi kanal ovise jedni o drugima, često rade sami radi postizanja vlastitih

kratkoročnih ciljeva. Često dolazi do neslaganja oko uloga koju bi svatko od njih trebao

odigrati ili oko toga tko treba što učiniti za koju nagradu. Takva neslaganja oko ciljeva i

nagrada dovode do sukoba u kanalu (Kotler i suradnici, 2010).

Horizontalni sukob je sukob između poduzeća na istoj razini kanala. Primjerice, neki

primatelji franšize Surf'nFries mogu se žaliti da drugi primatelji franšize Surf'nFries varaju u

sastojcima ili da pružaju lošu uslugu i tako štete cjelokupnom imidžu Surf'nFries.

61

Vertikalni sukob koji je mnogo češći, odnosi se na sukobe između različitih razina istog

kanala. Godine 1991. Little Saesar's dogovorio je strateški savez s Kmartom, jednim od

najvećih diskontnih lanaca u SAD-u. Prema tom dogovoru Kmart bi zamijenio ostale

restorane unutar svojih trgovina s 1200 Little Caesar'sa. Kmart se složio i da će pridonositi

nacionalnom promidžbenom fondu Little Caesar'sa. Neki davatelji franšize nisu bili

zadivljeni. U početku su bili nezadovoljni jer je dogovor uključivao prodaju za van, a oni su

mislili da se odnosi samo na potrošnju unutar trgovina. Kao odgovor na to, skupina

nezadovoljnih primatelja franšize osnovala je Udruženje primatelja franšize Little Caesar's.

Prema ovom udruženju, nekim je članovima prodaja pala sa čak 20 posto nakon što se Little

Caesar's otvorio u obližnjem Kmartu. Ovaj primjer vertikalnog sukoba pokazuje da su

distribucijski kanali loše uravnoteženi, ono što je dobro za jednog člana distribucijskog

kanala, nije dobro za drugog člana distribucijskog kanala, i to dovodi do sukoba i borbe za

moć. Menadžer moraju raditi na rješavanju sukoba unutar distribucijskog kanala kada do njih

dođe.

Neki sukobi u kanalu prestaju biti zdravi oblik konkurencije. Bez sukoba kanal bi mogao biti

pasivan i neinvetivan. No, ponekad sukob može naštetiti kanalu. Da bi kanal u cijelosti

funkcionirao, potrebno je definirati ulogu svakog člana u kanalu te upravljati sukobom u

kanalu. Kanal će biti uspješniji ako sadrži poduzeće agenciju ili mehanizam koji može

dodjeljivati uloge i upravljati sukobom.

Organizacija distribucijskih kanala

Organizacija distribucijskih kanala podijelit će se na dva sustava (Kotler i suradnici, 2010), na

horizontalne i vertikalne sustave.

Jedan od najznačajnijih suvremenih razvoja kanala jest rast vertikalnih marketing sustava,

koji su se pojavili kako bi izazvali konvencionalne kanale marketinga. Konvencionalni kanal

marketinga sastoji se od nezavisnog proizvođača, trgovca na veliko i trgovca na malo. Niti

jedan sudionik u kanalu nema potpunu kontrolu nad ostalim sudionicima. Svaki od njih

posluje za sebe i želi postići maksimalnu dobit, čak i na nauštrb dobiti cjelokupnog sustava


Vertikalni sustav marketinga kao suprotnost, sastoji se od proizvođača, trgovca na veliko i

trgova na malo. Jedan sudionik kanala posjeduje druge ili je s njima u franšiznom odnosu ili

posjeduje toliko znatan utjecaj da svi surađuju (Kotler, 1997). Vertikalni sustav marketinga je

smišljen kako bi mogao kontrolirati ponašanje kanala i upravljati sukobom u kanalu. Druga je

62

važna prednost uštede putem veličine, moći pregovaranja i eliminiranje dvostrukih usluga


Razlikuju se tri vrste vertikalnih distribucijskih sustava (Grbac, 2007): korporativni,

administrativni i ugovorni.

Korporativni vertikalni distribucijski sustav ima najvišu razinu kooperacije između sudionika

kanala distribucije (Grbac, 2007,p. 213). Vertikalnu integraciju favoriziraju poduzeća koja

teže visokoj razini kontrole nad svojim kanalima (Kotler, 1997, p. 549). Korporativni sustav

svodi sukcesivne faze proizvodnje i distribucije pod jedno vlasništvo. Primjerice, restoran

Fiume u Rijeci ima vlastitu ribaricu za izlov ribe koju distribuira u svoj restoran. Pivovare u

Velikoj Britaniji imaju u vlasništvu i pubove u kojima poslužuju samo vlastite vrste piva.

Administrativni vertikalni distribucijski sustav odlikuje se formalnom nevisnošću sudionika

kanala distribucije, a koordinacija međusobnog poslovanja je neformalna (Grbac, 2007).

Proizvođači dominantne marke u mogućnosti su osigurati čvrstu trgovačku kooperaciju i

potporu preprodavača. Tako su Kodak, Gillete, Procter & Gamble u mogućnosti postići

visoku razinu suradnje sa svojim preprodavačima po pitanju izložbenog prostora na policama,

promocije i politike cijena (Kotler, 1997).

Ugovorni vertikalni distribucijski sustav je najrašireniji oblik suradnje koja se temelji, kao što

i sam naziv kazuje, na ugovornim odnosima (Grbac, 2007). Suradnja je formalizirana

potpisivanjem ugovora u kojima su definirana prava i obveze svakog člana kanala. Ugovor s

hotelskim predstavnikom bi bio primjer ugovornog vertikalnog distribucijskog sustava.

Horizontalni distribucijski kanal javlja se u situaciji kada se npr. jedno poduzeće širi kupnjom

ili integriranjem s drugim trgovinama na malo (Grbac, 2007). Radeći zajedno, poduzeća mogu

udružiti kapital, proizvodne sposobnosti ili marketing resurse da bi postigle više nego

poduzeće koja radi samo (Kotler i suradnici, 2010). Primjerice, Sears i McDonald's su udružili

snage da bi promovirali liniju McKids - "zabavna odjeća za mali pomfrit". Franšize

McDonald'sa i trgovine Sears zajedno su radile da bi razvile lokalne promidžbene programe.

Sve je više takvih simbiotskih marketinških uređenja u posljednjih nekoliko godina.

U prethodnom poglavlju definiran je distribucijski kanal, objašnjena je organizacija i

ponašanje distribucijskih kanala te se objašnjava prednost interneta u distribucijskim

63

kanalima.

4.4. Promoviranje proizvoda

Kroz poglavlje Promoviranje proizvoda objasnit će se komunikacijski proces i komunikacija,

definirat će se promocija, promocija u turizmu, te navesti i objasniti oblike promocije:

oglašavanje, odnosi s javnošću i publicitet, unapređenje prodaje i osobna prodaja.

Komunikacijski proces

Komunikacija u turizmu doista mora biti učinkovita. U protivnom neće biti osiguran, niti

olakšan i sam čin kupovine - prodaje turističke usluge. Komunikacijska poruka mora

nesmetano teći od davatelja do primatelja poruke (Bošković, 2000).

U turizmu, kao iznimno složenoj i teško predvidivoj gospodarskoj djelatnosti i socio-

ekonomskoj pojavi, promotivne aktivnosti su, također, složene i specifične. U turizmu ne

putuje proizvod ka potrošaču, nego potrošač putuje turističkom proizvodu, kako bi ga

konzumirao u turističkoj destinaciji. Stoga i sama promocija mora biti specifična i pravilno

vođena. Naime, promocija u turizmu će biti uspješna ukoliko se nalazi u optimalnoj

kombinaciji s ostalim, također važnim, marketing elementima, a to su: proizvod, odnosno

usluga, cijena proizvoda ili usluge, te kanali distribucije (otpreme, plasmana) te specifične

usluge.

Komunikacija je proces dijeljenja informacija između dvije ili više osoba, preko izabranog

kanala prijenosa i mora biti shvaćena od strane primatelja. Fox (2006) kaže da je vitalan dio

svih funkcija menadžmenta – planiranja, organiziranja, brige o ljudskim resursima, vođenja i

kontrolinga – upravo komunikacija. On se može realizirati samo kroz komunikaciju –

menadžment jest komunikacija.

Danas se na komunikacije gleda na nov način prema kojemu se one predstavljaju na

interaktivan dijalog između poduzeća i njezinih klijenata koji se odvija za vrijeme procesa

donošenja odluka o kupnji, koje se sastoji od pet faza (Grbac, 2007): uočavanje problema,

traženje informacija, procjena alternativa, odluka o kupnji i postkupovna reakcija.

64

U prvoj fazi dolazi do uočavanja problema koje treba riješiti ili potrebe koje treba zadovoljiti.

Druga faza započinje nakon što je utvrđen problem. Traženje informacija kojima se rješava

neki problem ili potreba potrošača usmjereno je u prvom redu na traženje informacija o

cijenama i karakteristikama proizvoda, o dostupnosti proizvoda. Fazi procjene alternativna

pristupa se tako da se odabere više proizvoda koji se nude na tržištu i utvrđuje karakteristike

koje smatra ključnima za zadovoljenje svojih potreba. U fazi odluka o kupnji, potrošač se

odlučuje hoće li ili neće kupiti određeni proizvod. Postkupovne reakcije potrošača nastupaju u

procesu korištenja proizvoda, kada se javlja veće ili manje zadovoljstvo proizvodom.

Ukupni program marketing komunikacija nekog poduzeća, koji se naziva i promidžbeni

splet, sastoji se od posebnog spoja oglašavanja, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću i

osobne prodaje koji neko poduzeće koristi u svrhu postizanja svojih ciljeva oglašavanja i

marketing ciljeva. Četiri glavna promidžbena alata su (Kotler i suradnici, 2010):

· Oglašavanje: svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili

usluga od prepoznatljivog sponzora

· Unapređenje prodaje: kratkoročni poticaji koji ohrabruju nabavu ili prodaju nekog

proizvoda ili usluge

· Odnosi s javnošću: izgrađivanje dobrih odnosa s raznolikim pripadnicima javnosti

poduzeća pribavljanjem korisnog publiciteta, izgrađivanjem dobrog korporativnog ugleda,

i otklanjanje ili sprječavanje štetnih glasina, priča i događaja

· Osobna prodaja: govorna prezentacija u razgovoru s jednim ili više potencijalnih kupac u

svrhu ostvarivanja prodaje

Promocija je pretežno način masovnog komuniciranja sa potrošačima. Za proces

komuniciranja je bitno da se zna: tko nešto kaže, što kaže, putem kojih kanala kaže, kome želi

da se kaže i koji su efekti rečenog. Učinkovitost procesa komuniciranja se ogleda u: promjeni

ili pojačanju stava o proizvodima i uslugama poduzeća potencijalnih ili postojećih kupaca,

utjecaju na formiranje mišljenja kao i u eventualnim promjenama kako u mišljenju tako i u

ponašanju u procesu kupovine na tržištu (Senečić, 2002, p. 143).

Proces komunikacije se u osnovi sastoji od tri elementa (Prevešić, Došen, 1999, p. 788):

komunikator, poruka i korisnik. Pošiljatelj poruke (proizvođač ili davatelj usluge,

komunikator) mora pronaći takav sadržaj poruke koji će uspostaviti kontakt s korisnikom i

65

izazvati njegov interes. Komunikator to čini koristeći odgovarajuće oblike prijenosa poruke

(promocijska sredstva) uz odabir optimalnih prijenosnika (medija).

Kotler (2010) provodi komunikacijski proces kroz nekoliko faza. Prva faza je identificiranje

ciljne skupine. U ovoj fazi marketinški komunikator započinje imajući na umu jasnu ciljnu

publiku. Publika mogu biti potencijalni potrošači ili sadašnji korisnici, oni koji donose odluke

o kupnji ili oni koji na nju utječu. Da bi se stvorila učinkovita komunikacija, marketinški

stručnjak treba razumjeti ciljnu publiku stvaranjem poruke koja će njoj biti od značaja u

medijima koje će ona razumjeti.

Kotler i suradnici (2010) drugu fazu nazivaju određivanje komunikacijskih ciljeva u kojoj se

odlučuje kakvu reakciju želi dobiti od potrošača. U mnogim slučajevima krajnja reakcija je

kupnja.

Treća faza je oblikovanje poruke koja treba privući pozornost, zadržati interes, pobuditi želju i

na kraju rezultirati akcijom. Kod oblikovanja poruke marketinški stručnjak mora riješiti tri

problema: što reći (sadržaj poruke), kako to reći na logičan način (struktura poruke) i kako to

reći na simboličan način (format poruke).

Potom slijedi faza u kojoj se odabire komunikacijski kanal. Postoje dva tipa komunikacijskih

kanala: osobni i neosobni. U osobnim komunikacijskim kanalima dvoje ili više ljudi

komunicira izravno jedan s drugima. Oni mogu komunicirati licem u lice, kao osoba publici,

telefonom ili čak poštom. Neosobni su komunikacijski kanali mediji koji prenose poruke bez

osobnog kontakta ili povratne informacije. Uključuju medije, atmosfere i događaje.

Peta faza je odabir izvora poruke. Najčešća su tri čimbenika na koje se nailazi stručnost,

pouzdanost i sviđanje. Stručnost je stupanj do kojeg komunikator djeluje kao netko tko ima

autoritet potreban da podrži tvrdnju. Pouzdanost je vezana uz to koliko se objektivnim i

iskrenim čini izvor. Sviđanje je koliko je izvor privlačan publici.

I kao zadnju fazu Kotler i suradnici (2010) navode mjerenje rezultata komunikacijskog

procesa. To uključuje ispitivanje pripadnika ciljne publike o tome sjećaju li se poruke, koliko

su je puta vidjeli, kojih se njezinih dijelova najviše sjećaju, što misle o poruci te kakvi su

njihovi prijašnji i sadašnji stavovi prema proizvodu i poduzeću.

66

Promocija u turizmu

Krippendorf (1971) je definirao promotivne aktivnosti u turizmu kao poduzete mjere za

poboljšanje osobnih kontakata između prodavača i potrošača te vanjskih uvjeta u kojima se

takvi kontakti odvijaju.

Grbac (2007) definira promociju kao komunikacijsku aktivnost koju provode nositelji ponude

- poduzeća s ciljem da obavještavaju, potiču i podsjećaju potrošače o vlastitom postojanju i

djelovanju, ponudi i poslovnoj aktivnosti.

Rocco (1994) promociju definira kao zbroj različitih aktivnosti preko kojih poduzeća nastoji

da njezini proizvodi ili usluge budu poznati potrošačima i pri tome se koristi komunikacijskim

medijima, osobnim i neosobnim uvjeravanjem, a s ciljem da osigura potražnju koju poduzeće

može zadovoljiti.

Promocija kao element marketinškog miksa uspješna je ako i ostali elementi (proizvod,

cijena, kanali distribucije) uspješno obavljaju svoju ulogu. Promocija ne može nadoknaditi

slabosti i učinkovitosti drugih elemenata marketinškoga miksa (Frančišković, Tomljanović,

2001).

Promocija označava sve aktivnosti poduzeća koje imaju za cilj da olakšaju i ubrzaju

prihvaćanje proizvoda ili usluga na tržištu kod kupaca i potrošača. Promocija je instrument

marketinga pomoću kojeg ponuđač ostvaruje komuniciranje sa potrošačima, odnosno

potrošačima. Predstavlja način kontinuiranog komuniciranja sa potrošačima u funkciji

poticanja prodaje proizvoda i usluga. Promocijski miks predstavlja masovno komuniciranje sa

potrošačima. Zbog toga se još naziva i komunikacijski miks. Komunikacijski miks ima

zadatak da upozna potrošača sa proizvodom i njegovim osobinama, uslovima kupovine, da

razvija želje i motivira ga na kupovinu (Vračar, 1997). Do pojave marketing koncepcije

promocija je imala zadatak zadovoljenja potreba već oformljene potražnje. Osobna prodaja

kao jedini oblik tadašnjeg komuniciranja, primjenom marketing koncepcije postaje skup i

neefikasan oblik promocije. Zbog toga na značaju dobivaju novi oblici masovnog

komuniciranja: oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi sa javnošću i publicitet. Promocija u

turizmu također se sastoji iz aktivnosti koje se poduzimaju na stvaranju svjesti o turističkom

67

proizvodu, stvaranju njegovog imidža i što boljeg pozicioniranja proizvoda. Promocija u

turizmu važna je iz sljedećih razloga (Coltman, 1989):

· osiguranje turističke potražnje u pred/post sezoni,

· kupovine turističkog proizvoda koji potrošač/kupac prethodno nije vidio,

· stvaranja lojalnosti potrošača,

· velike konkurencije na turističkom tržištu,

· cjenovne elastičnosti potražnje,

· mogućnosti supstituiranja turističkog proizvoda.

Promocija turizma je vrlo važna, a najviše se koriste tiskana sredstva oglašavanja (turistički

prospekt, turistički vodič, oglasi i reportaže u novinama i časopisima). Sve češće se koristi i

internetsko oglašavanje (Turistička kultura, 2013). Za promociju turizma važno je i

sudjelovanje na turističkim sajmovima gdje se, uz tiskane materijale, koriste i prostorno-

plastična (suveniri, značke, olovke i sl.), auditivna (kazete, CD, DVD) te projekcijska

(filmovi, dijapozitivi) i multimedijalna sredstva.

Pizzerija Petra ima slabu promociju, osim Facebook stranice i oglasa u Turističkoj zajednici

grada Crikvenice, i sponzorstva na Moto susretu u Novom Vinodolskom u 2013. godini.

Dobivenim podacima iz ankete, najprivlačniji oblik promocije su promotivni letci (slika 14).

Na slici 14. je prvi probni letak Pizzerije Petre. Vlasnici Pizzerije Petre već su poslali upit

lokalnom tiskarkom poduzeću i za male troškove tiskanja moguće je dobiti veliki broj letaka

(3000 letaka za 1.200,00 kn)

Slika 14. Promotivni letak Pizzerije Petre

Izvor: autor

68

Oblici promocije

U oblike promocije spada oglašavanja, odnosi s javnošću i publicitet, unapređenje prodaje i

osobna prodaja. U nastavku svaki od oblika promocija će se pobliže objasniti.

Oglašavanje

Oglašavanje je jedno od najuobičajenih sredstava koja poduzeća koriste u usmjeravanju

persuasivne komunikacije prema ciljnom tržištu i javnosti (Kotler, 1997). Oglašavanje je bilo

koji plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od

prepoznatljivog sponzora.

Osnovna karakteristika oglašavanja je korištenje posrednika, odnosno medija, kako bi poruka

mogla stići do ciljne skupine (Popesku, 2013). Oglašavanje se odlikuje velikom elastičnošću,

odnosno mogućnošću prilagođavanja na tržištu (Popesku, 2013).

Oglašivačke poruke moraju utjecati, informirati, motivirati i uvjeriti kako bi se kreirala

svjesnost o marki, pokusna prodaja i prihvatljiva slika marke (Raža, 2006). Prodajna

promocija je tip marketing komunikacije čiji je cilj ohrabriti djelovanje.

Oglašivačka poruka se mora svidjeti različitim dijelovima tržišta. No, čak i ako se mora

pokriti široko područje, segmentacija se ne mora strogo temeljiti na demografskim podacima,

dobnoj strukturi ili prihodima (Raža, 2006). Ona se može temeljiti i na stavovima,

osobnostima, privlačnosti, načinu uporabe, osjećajima, osobinama i prednosti.

Djelotvornost turističkog oglašavanja mjeri se korištenjem upitnika za praćenje svjesnosti

imidža, promjena, odnosa i konačna namjera putovanja. Prema Turou i Dryju (1993), najčešće

proučavanje marketing procjene bazira se na istraživanju konverzije. Konverzijske studije

mjere udio osoba koje su imale upit o turističkoj destinaciji te su je uistinu i posjetili

(Bhagwat, DeBruine, 2008).

Nacionalne turističke organizacije se, u skladu sa svojim financijskim mogućnostima,

oglašavaju u najpopularnijim medijima (tisak, radio, televizija) (Dobre, 2004). Oglašavanje je

još uvijek glavni oblik komunikacije u turizmu. Glavni cilj mu je, osim stvaranja dobrog

imidža, potaknuti interes za destinacijom i želju za dodatnim saznanjima o destinaciji, a u

pravilu je usmjereno prema općoj javnosti. Nerijetko se radi o zajedničkim oglasima sa

sudionicima ponude i organizatorima putovanja, pa to predstavlja udruženo oglašavanje.

69

Oglašavanje omogućuje prodavatelju da poruku ponovi više puta. Intenzivno oglašavanje

govori nešto pozitivno o veličini prodavatelja, njegovoj popularnosti i uspjehu. Oglašavanje

može koristiti za izgradnju dugoročnog imidža proizvoda (kao oglasi za hotel Four Seasons ili

McDonald's) i može potaknuti brzu prodaju (Kotler i suradnici, 2010).

Odnosi s javnošću i publicitet

Odnosi s javnošću su specifičan oblik komuniciranja koji posebnu primjenu nalazi u turizmu.

Riječ je o komunikacijskom modelu kojem je jedna od glavnih svrhovitosti stvaranje

prepoznatljive slike u javnosti (Jakovljević, 2009). Kesić (1997) odnose s javnostima naziva

oblikom marketing komunikacije koji se ostvaruje dvosmjerno, a ne jednosmjerno poput

njezinih ostalih oblika. Ta je svrhovitost u turizmu izuzetno značajna, pogotovo kad se govori

o stvaranju pozitivne slike o određenoj destinaciji ili cijeloj zemlji kao turističkom odredištu.

Termin odnosi s javnošću, danas je u širokoj uporabi. Prema definiciji međunarodne

profesionalne udruge za odnose s javnošću - International Public Relations Association,

osnovane 1950. u Londonu, ti se odnosi sastoje od „smišljenoga, planiranoga i podržanoga

nastojanja da se uspostavlja i održava međusobno razumijevanje između poduzeća i njegove

okoline, odnosno javnosti“ (Definitions of PR, 2009).

U komunikacijskoj i marketinškoj teoriji postoji više oblika odnosa s javnošću, a podjela je

najčešće vezana uz ciljnu javnost na koju je komuniciranje usmjereno. Ciljne se javnosti, pak,

razlikuju ovisno od djelatnosti ili području o kojem se govori (Jakovljević, 2009). Važnost

odnosa sa javnošću proističe iz činjenice da mišljenje cjelokupne javnosti utječe na uspješnost

poslovanja i poslovni ugled neke organizacije ili turističke destinacije. Šire promatrano,

odnosi s javnošću utječu na stvaranje opće slike (imidža) turističkih proizvoda poduzeća i

cjelokupnih turističkih destinacija. Kao ciljna skupina odnosa sa javnošću pojavljuje se, ne

određeni dio tržišta, već cjelokupno stanovništvo, bez obzira na njihov konkretan poslovni

značaj za turističku destinaciju ili turističko poduzeće (Popesku, 2013). Strategija odnosa s

javnošću je da permanentno djeluje na stvaranje dobrog imena poduzeća, a ne da neutralizira

opasnosti lošeg imena (Sudar, Kellar, 1991).

Odnosi s javnošću nude nekoliko prednosti. Jedna od njih je kredibilitet. Novinske priče,

senzacije i događaji čitateljima djeluju autentičnije i vjerojatnije nego oglasi. Odnosi s

javnošću mogu doprijeti do mnogih potencijalnih kupaca koji izbjegavaju prodajno osoblje i

70

oglase. Poruka dolazi do kupaca kao novost, a ne kao prodajno usmjerena komunikacija.

(Kotler i suradnici, 2010) Još jedna prednost ovog oblika promocije je ta što ne iziskuje

nikakav ili minoran trošak u odnosu na ostale oblike promocije. S druge strane budući da je

riječ o neplaćenom obliku komunikacije, teže je kontrolirati vrijeme i mjesto odašiljanja te

pokrivenosti poruke (Stić, 2010).

Odnosi s javnošću planiran su i neprekidan trud da se uspostave i održe dobri odnosi i

međusobno razumijevanje između organizacije i njezine publike: kupaca, zaposlenih,

dioničara, trgovine, dobavljča, vlastitih djelatnika te društva u cjelini (Dibb i suradnici, 1991).

Kao neobično važne posebice je potrebno izdvojiti sljedeće četiri vrste odnosa (Prevešić,

Došen, 2004):

· Odnose s vladom. Svaka poslovna aktivnost u inozemstvu odvija se uz pristanak ili

dozvolu zemlje domaćina. Razvijanje dobrih odnosa s predstavnicima vlade pomaže

nesmetanom odvijanju poslovnih operacija. Također, dobri odnosi sa službenicima

vlade pomažu da se poduzeće pozicionira i potvrdi kao dobar građanin u društvu.

· Odnosi s zaposlenima. Informiranjem djelatnika o aktivnostima, uspjesima i

neuspjesima, promjenama i važnim događajima u poduzeću, pozitivno utječe na

njihovu motivaciju i izgradnju lojalnosti u odnosu prema poduzeću. Poboljšavaju se

proizvodnost rada i kvaliteta proizvoda. Poznato je da upravo zaposleni u poduzeću

šire najviše poluinformacija i glasina o poslovanju poduzeća i drugim zaposlenicima, a

posebice o manadžmentu. Važan dio imidža poduzeća nastat će, ovisno o tome kako

ga djelatnici predstavljaju, govore i misle o njemu i koliko su mu privrženi.

· Odnosi s potrošačima. Ponašanje potrošača u odnosu prema ponudi poduzeća odredit

će hoće li ono uspjeti ili ne. Ako poduzeće putem programa i akcija odnosa s javnošću

priopćava i pokazuje kako brine o svojim potrošačima, kako su oni važni za poduzeće

i sl., stvorit će se pozitivni stavovi i mišljenja potrošača, koji će potom djelovati

poticajno i na njihovo ponašanje.

· Odnosi s predstavnicima medija. Pozitivni odnosi izvršitelja, stručnjaka za odnose s

javnošču u poduzeću i predstavnika medija mogu se uspostaviti i njegovati

održavanjem press konferencija, iznošenjem informacija koje utječu na oblikovanje

željenog imidža te povezivanjem novinara na javne sastanke i skupove u poduzeću.

71

Često se odnosi s javnošću i publicitet poistovjećuju. Međutim, postoje jasne razlike. Odnosi s

javnošću su dugoročna i najvećim dijelom kontrolirana aktivnost poduzeća dok publicitet nije.

Drugo, publicitet je kratkoročna objava, a odnosi s javnošću dugoročna funkcija marketinga

sačinjena od većeg broja aktivnosti. Na odnose s javnošću može se utjecati u mnogo većem

opsegu dok je publicitet pod kontrolom medija i novinara. U biti, publicitet je samo dio

odnosa s javnošću ako se radi o planiranom publicitetu.

Publicitet je ukupnost medijskih objava o organizaciji i njihov odjek u javnosti. On nije ni

manje ni više od toga i uopće nije važno je li plaćen ili nije, je li planiran ili nije, je li

kratkoročan ili dugoročan. Ali, važno je da publicitet u odnosu na interese pojedinca, udruga

ili organizacije može biti pozitivan, neutralan ili negativan (Obradović, 2010.).

Sudar (1991) za publicitet kaže da je planirana novost, što odnosi s javnostima ne moraju biti.

Dodaje da se poruke odnosa s javnostima plaćaju, a publicitet ne, te da je publicitet pretežito

usmjeren na masovne medije, dok se odnosi s javnostima koriste različitim prijenosnicima i

sredstvima.

Kesić (1997) piše da „publicitet predstavlja neplaćeni oblik promocije koji se može koristiti

kroz bilo koji masovni medij usmjeren ciljnom segmentu. Publicitet predstavlja novost ili

informaciju o proizvodu, ideji ili usluzi koja se komunicira putem masovnih medija, ali nije ju

naručio ni platio proizvođač.

Za uspješan odnos s publikom ipak je najvažniji kvalitetan odnos s medijima. Naime, većina

ljudi samo posredstvom medija doznaje o mnogim događanjima.

Postoje mnogi oblici publiciteta, neki od njih su (Kesić, 1997):

· Novost je najčešće korišten oblik koji sadrži manje od 300 riječi, sliku ili crtež, obilježja

proizvoda, ime, adresu i telefon osobe za kontakt. Ovakav oblik publiciteta mora

predstaviti novost za ciljnu publiku.

· Članak u novinama sastoji se od informacija o poduzećima, njezinim procesima,

proizvodima ili zaposlenima. Takav članak ima značajan apel za širi krug potrošača.

Ograničen je na 300-500 riječi.

72

· Konferencija za tisak. Poziv novinarima može inicirati poduzeće koje na konferencijama

iznosi osnovne novosti ili promjene koje se žele prezentirati najširoj publici i pritom

priprema niz informacija o događaju koji prikazuje.

· Filmovi i videokasete. Brojna poduzeća snimaju filmove i videokasete o svojoj povijesti i

poslovanju na domaćem i inozemnom tržištu. Dužina filmova je 5-60 minuta, a

videokaseta 5-30 minuta.

U postizanju postavljenih ciljeva oglašivači mogu koristiti i samo jedan od ovih oblika odnosa

s javnošću iako se obično koristi kombinacija nekoliko kako bi uspjeh bio što efikasniji.

Na slici 15. prikazana je zahvalnica Pizzeriji Petra za sponzorstvo na moto susretu u Senju.

Ovim načinom promocije Pizzerija Petra se usmjerila na jedan određeni segment potrošača,

motociklista.

Slika 15. Sponzorstvo na moto susretu u Senju

Izvor: autor

Unapređenje prodaje

Unapređenje prodaje je aktivnost koja, ako se pravilno koristi, ima za rezultat povećanje

prodaje. Ono predstavlja aktivnost kojom se potrošače stimulira na kupnju i potrošnju

određenog proizvoda u kratkom vremenskom razdoblju, no loša strana unapređenja prodaje je

što se tom aktivnošću ne razvija marka proizvoda i vjernost prema njoj.

Unapređenje prodaje je oblik izravnog stimuliranja prodavača, posrednika i potrošača kako bi

se povećala potražnja za proizvodom. Unapređenjem poruke djeluje se na sve sudionike u

73

procesu razmjene i to informiranjem, izobrazbom, savjetima i poticajima radi prilagođavanja,

olakšavanja, ubrzavanja i povećanje prodaje proizvoda, uz stvaranje opće društvene atmosfere

(Rocco, 1993). Kesić (2003) definira kao oblik izravnog poticaja koji nudi dodatnu vrijednost

ili potiče prodavača, distributere ili neposredne potrošače s primarnim ciljem trenutačne

prodaje.

Unapređenje prodaje usluga u ugostiteljskim objektima podrazumijeva poduzimanje različitih

tržišnih aktivnosti u njima, odnosno, na mjestu prodaje, u blagovaonici, kavani, baru i sl., u

neposrednoj blizini gosta, potrošača usluga, s ciljem stimuliranja uspješnije prodaje

(Marošević, 2007).

Unapređivanje prodaje obuhvaća sve promocijske aktivnosti i materijale osim osobne prodaje,

propagande i publiciteta. Akcije unapređivanja prodaje imaju svrhu stvaranja kratkoročne

prodaje i povoljne slike o promotoru (Dibb i suradnici, 1991). Dakle unapređivanjem prodaje

treba kroz svoje aktivnosti omogućiti:

· da usluga bude što uočljivija i što više dopadljiva,

· da se oko usluga stvori atmosfera koja stimulira njihovu prodaju,

· pomoći gostu da izabere usluge koje njemu najbolje odgovaraju,

· olakšati i ubrzati sam čin prodaje.

Unapređenje prodaje obuhvaća širok asortiman alata, kupona, natjecanja, sniženja cijena,

premija i drugog, od čega svaki ima mnogo osobnih kvaliteta (Kotler i suradnici, 2010).

Postoje mnoga sredstva unapređenja prodaje za potrošače i posrednike koja međunarodna

poduzeća koriste na razvijenim tržištima. Za poticanje potrošača najčešće se koriste (Prevešić,

Došen, 2004):

· Popusti imaju iste poticajne funkcije kao kuponi, ali je postupak korištenja popusta

složeniji.

· Kuponi su potvrde koje donositelju daju pravo na smanjenu cijenu određenog

proizvoda. Imaju dvostruku poticajnu funkciju. Potrošaču koji već koristi taj proizvod

kupnju će učiniti ekonomski privlačnijom, a novom potrošaču omogućuje da mu proba

ne bude ekonomski rizična.

74

· Besplatni uzorci najčešće se dijele potrošačima radi promicanja novih proizvoda na

tom tržištu. Cilj im je potaknuti potrošača da isproba novi proizvod, a kad mu se svidi

da ga počne kupovati (prikazano na slici 16).

· Bonus pakiranja sadrže dodatnu količinu proizvoda po istoj cijeni. Poklon u pakiranju

nalazi se u pakiranju proizvoda kojeg potrošač kupuje.

· Natječaji, nagradne igre i lutrije potiču prodaju uz obećanje nagrada u proizvodima i

uslugama ili novcu.

· Demonstracije primjene proizvoda potiču pokusnu uporabu ili kupnju proizvoda.

Osoba koja provodi demonstraciju privremenom uporabom prikazuje način rada

proizvoda i opisuje njegova svojstva.

· Izlošci na prodajnom mjestu nastoje potaknuti potrošače na kupnju na samom

prodajnom mjestu (prikazano na slici 17.)

Slika 16. Besplatni uzorci - mini meksičke tortilje

Izvor: autor

Na prethodnoj slici je prikazan besplatan uzorak u cilju promoviranja novog proizvoda. Kako

je odlučeno da su meksičke tortilje novo jelo u jelovniku Pizzerije Petra, dijelile su se male

meksičke tortilje, kako bi potrošači isprobali novi proizvod.

75

Slika 17. Izložbeni plakat

Izvor: autor

Na slici 17. prikazana je izložbena ploča sa popisom jela. Izložbena ploča se nalazi ispred

ulaza u Pizzeriju kako bi svaki potencijalni potrošač bio obaviješten o jelima u Pizzeriji

Petra.

Osobna prodaja

Osobna prodaja predstavlja najstariji i najviše primjenjivan oblik promocije. Osnovno

značenje osobne prodaje je u okolnosti da za vrijeme odvijanja osobne prodaje nastaje

jedinstveni sustav koji se sastoji od prodavača, potrošača proizvoda i prodajnog prostora. Svi

ovi elementi sustava promocijski djeluju, posredno i neposrednom na nastajanje odluke o

kupnji (Sudar, Keller, 1991).

Pod osobnom prodajom u ugostiteljstvu podrazumijeva se izravno osobno vođenje prodajnog

razgovora ugostitelja kao prodavača sa potencijalnim korisnikom usluga i proizvoda kojega se

u ugostiteljstvu naziva gost, sa željom da se toj osobi olakša izbor i prodaja usluga po

njegovoj želji (Marošević, 2007). Dalje u tekstu navedene su neke definicije kojima

Marošević definira osobnu prodaju:

1) Osobna prodaja je najstariji i smatra se najboljim oblikom prodaje usluga i

proizvoda u ugostiteljstvu. Njome se može postići atmosfera koja stvara

povoljno raspoloženje, koje odgovara interesima kako gosta, tako i ugostitelja.

76

2) Osobna prodaja kroz prodajni razgovor "licem u licem" omogućava gostu i

ugostitelju da kažu svoje mišljenje i čuju obrazloženje druge strane o svom

stavu o usluzi. Gostu se mora dati preporuka, savjet i mišljenje kako bi se lakše

odlučio za ono što je za njega najbolje.

3) Osobna prodaja razgovorom omogućava svakoj strani maksimalno

prilagođavanje u pogledu potreba, želja, vrste, kvalitete, vremena pripreme i

cijeni usluge ili proizvoda.

4) Osobna prodaja se smatra najefikasnijim oblikom prodaje koji omogućava

elastičnost u prodajnom razgovoru s ciljem veće prodaje i postizanja bolje

cijene.

5) Osobna prodaja omogućava pridobivanje naklonosti potencijalnog gosta, s

time što če ga se odmah o svemu što ga interesira informirati i motivirati za

kupnju.

Dujmović (1975) kaže da je osobna prodaja najbolji način komuniciranja s perspektivnim

potrošačima, jer prodavač može svoj nastup prilagoditi svakom individualnom sugovorniku i

mijenjati ga prema njegovim reakcijama.

Osobna se prodaja u turizmu smatra oblikom promocije koji se ostvaruje u direktnom

(osobnom) dodiru prodavatelja i potrošača na šalteru turističke agencije, što nerijetko utječe

na kupčev stav o kvaliteti kupljenog turističkog aranžmana (Frančišković, Tomljanović,

2001).

Osobna prodaja je komuniciranje između osobe koja prodaje i potencijalnih potrošača.

Osobna prodaja obuhvaća stvaranje odnosa s potrošačima, utvrđivanje njihovih potreba i

želja, pronalaženje proizvoda koji će te potrebe i želje zadovoljiti i prijenos informacija o

koristi koje posjedovanje proizvoda donosi (Grbac, 2007).

Ovaj način promocije iziskuje najveća novčana sredstva jer su troškovi prodajnih kontakata

skupi, a također zahtijeva i poseban trening i stjecanje iskustva. Osobna prodaja bi se mogla

definirati kao proces informiranja kupaca i uvjeravanja da kupe proizvod (Dibb i suradnici,

1991) Prodajno osoblje predstavlja vezu poduzeća s potrošačima pa su oni najčešće njezino

ogledalo. Oni su izravno odgovorni za najvažniju stavku poslovanja - prihod od prodaje.

77

U Pizzeriji Petra svi djelatnici su upoznati da proizvodima koji se nalaze na jelovniku. Oni

moraju znati sva jela navedena na jelovniku, sastojke u jelima, gramažu jela, kao i sva pića iz

cjenika. Kada potencijalni potrošač uđe u Pizzeriju Petra, svaki djelatnik mora znati ponuditi

određene proizvode sa jelovnika Pizzerije Petra kako bi udovoljio potrošaču. Međutim, nije

dovoljno znati ponuditi jelo gostu, nego i učiniti da se potrošač ugodno osjeća kako bi

ponovio kupnju. Mali savjeti, "ćaskanje" s potrošačem, piće na račun kuće samo su neke

aktivnosti koje podižu razinu zadovoljstva potrošača i omogućuju da se potrošač vrati.

78

5. ZAKLJUČAK

U današnje turbulentno vrijeme, sa brzim promjenama, dinamičkim okruženjem vrlo je bitno

biti u koraku s vremenom. Sa pojmom marketing se susrećemo svaki dan, prilikom sklapanja

poslova ili prilikom odlaska u restoran. Marketing je osnova za uspješno vođenje poduzeća. U

ovim turbulentim vremenima potrebno je naći način kako se razlikovati od ostalih poduzeća

koji nudi iste ili slične proizvode. Poznavajući tržište, promjene, ali i snagu i slabosti svoga

poduzeća kao i prilike koje se mogu iskoristiti i prijetnje koje mogu naštetiti poduzeću

osigurava se stabilno poslovanje i siguran rast. Kroz četiri elementa, proizvod, cijenu,

distribuciju i promociju koji čine marketing miks moguće je ostvariti ciljeve poduzeća, ali

samo uz optimalnu kombinaciju istih elemenata. Definirajući i proučavajući pojedine

elemente marketing miksa moguće je ostvariti konkurentsku prednost na tržištu, ostvariti

rezultate, povećati prihod.

Pizzerije Petra je ugostiteljski objekt, koji se nalazi u Selcima u sklopu kompleksa bazena u

vlasništvu Jadran hotela. Pizzerija Petra je obiteljsko poduzeće koje djeluje već tri godine.

Osnovna djelatnost je pružanje ugostiteljskih proizvoda i usluga. Pizzerija Petra radi samo

preko ljetne sezone, a u cilju je raditi kroz cijelu godinu. Ovim istraživačkim radom došlo se

do podataka koji bi uvelike olakšali poslovanje. Kroz anketu došlo se do konkretnih podataka

na koje elemente marketing miksa bi se trebalo usmjeriti u daljnjem poslovanju.

Marketing u turizmu definira se kao pružanje proizvoda i usluga što širem krugu potrošača

kako bi ostvario željene rezultate. Pod ugostiteljskom djelatnošću podrazumijevaju se

ugostiteljski objekti koji pružaju proizvode i usluge potrošačima kako bi zadovoljili njihove

potrebe. Kod marketinga u turizmu jedna od bitnijih stavki je uslužna kultura. Uslužna kultura

je usredotočena na pružanje kvalitetnih usluga i zadovoljavanje potreba potrošača. Vrlo je

bitno da je svaki potrošač zadovoljan uslugom, kako bi se ponovno vratio i ostvario ponovnu

kupnju.

Definiranjem marketing miksa u turizmu postižu se zadani ciljevi, proučavanjem i

definiranjem elemenata marketing miksa dolazi se do saznanja da je marketing miks

neophodan u turističkom poslovanju. Njihovom pravilnom kombinacijom elemenata

79

marketing miksa može se doći do odgovora kako najbolje iskoristit prilike koje se nude na

tržištu.

Restoran ili neki drugi ugostiteljski objekt promatramo kao posebno poduzeće, te je moguće

podijeliti na tri skupine elemenata: unutarnje, vanjske i konkretnu ponudu uslugu. Unutarnji

elementi odnose se na ozračje, vidokrug, dodir, njuh i mirise, tempo dinamike, osjećaj

ugodnosti, namještaj i udobnost, zidove i boje, svijeće, slike itd. lokacija, vanjski izgled,

oznake, parking, krajolik, arhitektura, vanjsko osvjetljenje, diskrecija, način ulaza i sl. Kao

vanjski elementi mogu se ubrojati lokacija, vanjski izgled, parking, krajolik, arhitektura,

vanjsko osvjetljenje itd. U svakom ugostiteljskom objektu najbtnije je kvalitetno uslužiti

potrošača. Proizvode koje nude Pizzerija Petra su pizze, tjestenina, mesna i riblja jela, salate i

slastice. Dobivenim podacima iz anketnog istraživanja došlo se do podataka da bi se i daljnje

poslovanje trebalo usmjeriti na pizze, kako bi bili bolji od konkurencije i ostvarili

konkurentsku prednost sa jednim dobrim proizvodom. Svakako se smatra da je potrebno

osvježiti jelovnik svake godine. Tako će se ove godine na jelovniku naći i meksičke tortilje.

Temeljem provedene analize meksička tortilja je dobila najviše bodova kao najinovativnije

jelo.

Cijena je element marketing miksa koji je u neposrednoj vezi sa ostvarivanjem financijskih

rezultata. Na cijenu utječu unutarnji i vanjski čimbenici. U Pizzeriji Petra proizvodi dobivaju

cijene temeljem izračuna prodajne cijene, ali uz utjecaj stanja na tržištu, konkurencije. Kroz

istraživanje cijena došlo se je do zaključka da su cijene u Pizzeriji Petri prihvatljive.

Smjernica za daljnje poslovanje je da se cijene ne mijenjaju na više, jer su potrošači

zadovoljni ovim cijenama.

Distribucija je element marketing miksa pomoću koji povezuje poduzeće s tržištem. To su

aktivnosti kojima proizvodi dolaze od proizvođača do potrošača. Iako Pizzerija Petra nema

dostavu proizvoda, kroz anketno istraživanje ispitanici su odgovorili da da bi više konzumirali

u Pizzeriji Petra ako bi uveli dostavu. Međutim, zbog velikih troškova prijevoza od dostave će

se u bliskoj budućnosti odustati. Smjernica za daljnje poslovanje je da se usmjere samo na

distribuciju proizvoda unutar ugostiteljskog objekta.

Promocija je element marketing miksa koji predstavlja aktivnosti koje imaju za cilj da se

olakša i ubrza prihvaćanje postojećeg ili novog proizvoda od strane potrošača, te da stvori

80

pozitivan stav o proizvodu. Pizzerija Petra ima izrazito lošu promociju, njezino ime može se

naći na facebook stranici, u oglasim Turističke zajednice Crikvenice. Dobivenim rezultatima

iz ankete vlasnici Pizzerije Petre odlučili su se na promotivne letke kao promocijsku aktivnost

kojom smjera unaprijediti poslovanje. Smjernica za daljnje poslovanje je agresivna podjela

promocijskih letaka, na području grada Crikvenici, a kasnije i šire, kako bi se što više ljudi

upoznalo sa imenom i ponudom Pizzerije Petra.

Optimalnom kombinacijom elemenata marketing miksa Pizzerija Petra može doći do svog

cilja, a to je da bez proučavanja marketinga nije moguće doći do ostvarenja poslovnih

uspjeha. Kroz anketno istraživanje proučavali su se elementi marketing miksa. Ukratko,

rezultati istraživanja ukazuju da se Pizzerija Petra i dalje treba usmjeriti prema osnovnoj

djelatnosti, pizzama. Cijene u Pizzeriji Petra treba ostati iste ili ih spustiti, jer su ispitanici

zadovoljni cijenama u Pizzeriji Petra. Pizzerija Petra nema dostavu, iako su ispitanici

odgovorili da bi više konzumirali ako bi se uvela dostava, izračunom troškova dostave,

odustalo se od mogućnosti distribucije proizvoda izvan ugostiteljskog objekta. U dosadašnjem

poslovanju Pizzerija Petra nije ulagala u promociju, međutim zbog stanja na tržištu i

konkurencije, vrijeme je da uloži u neku od promotivnih aktivnosti. Rezultatima istraživanja

došlo se do zaključka da je najidealnija promocijska aktivnost promotivni letci, te su odmah

išli u izradu.

SWOT analizom došlo se do konkretnih podataka koje usmjeravaju Pizzeriju Petra na njezine

jakosti i slabosti, te prilike i prijetnje. Kao najveću snagu izdvojila bi se ukusna i kvalitetna

hrana, kao najveću slabost loša promocijska aktivnost, kao bolja prilika rad kroz cijelu godinu

i najveća prijetnja povećanje troškova poslovanja.

Zaključno, kroz konkretne dobivene podatke, Pizzerija Petra ima perspektive za cjelogodišnji

rad. Potrošači su zadovoljni cjelokupnom uslugom Pizzrije Petra, što je i jedan od nabitnijih

ciljeva, zadovoljenje potrošača. Kroz proučavanje tržišta ali i samog ugostiteljskog objekta

dolazi do sustavnog usavršavanja koje vodi ostvarivanju konkurentske prednosti i

zadovoljavanja potrošača. Pizzerija Petra ima sve kvalitete, mogućnosti i prilike da bi

ostvarila navedene ciljeve.

81

LITERATURA

1) Andrlić, B., 2007, Primjena e - marketinga u turizmu, Poslovna izvrsnost,

Vol.1 No.2, str. 85.- 97.

2) Avelini-Holjavac, I., 1998, Kontroling - upravljanje poslovnim rezultatom,

Hotelijerski fakultet, Sveučilište u Rijeci, Opatija

3) Avelini-Holjevac, I., 2002, Upravljanje kvalitetom u turizmu i hotelskoj

industriji, Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Sveučilište u Rijeci,

Opatija

4) Blažević, N., 1994, Kava u gastronomiji, članak UT - revija, str. 35.

5) Bhagwat Y., DeBruine M., 2008, Uspješnost oglašavanja u hotelskoj i

turističkoj industriji, Acta turistica, Vol.20, str. 200 - 218.

6) Bošković, D., 2000, Vukčević, M., Tržišno komuniciranje u funkciji razvitka

hrvatskog jadranskog turizma, Pomorski zbornik, Vol. 38 No.1 str. 127 - 142.

7) Bunc, M., 1974, Tržna ekonomika in marketing turizma, Državna založba

Slovenije, Ljubljana

8) Coffman, D., 1985, Marketing fo full House, School of Hotel Administration,

Cornell University, Ithaca

9) Corey, R., Cespeds, F., Rangan, K., 1989, Going to Market, Harvard Business

School Press, Boston

10) Crosby, B.P., 1996, Kvaliteta je besplatna – umijeće osiguravanja kvalitete,

Privredni vjesnik/Binoza press, str. 25.

82

11) Dibb, S., Simkin, L., Pride, M.W., Ferrell, O.C., 1991, Marketing, Mate d.o.o.,

Zagreb

12) Dobre, R., Rusković, P., Čivljak, M., 2004, Menadžment turističke destinacije,

Skripta, Visoka škola za turistički menadžment, Šibenik

13) Dujmović, I., 1975, Marketing, suvremena koncpecija tržišnog poslovanja,

Školska knjiga, Zagreb

14) Fox, R., 2006, Poslovna komunikacija, Pučko otvoreno učilište, Zageb,

Hrvatska sveučilišna naklada

15) Frančišković, I., Tomljanović J., 2001, Promocija u funkciji uspješnosti i

učinkovitosti poslovanja turističke agencije, Ekonomski pregled, Vol. 52 No 3-

4, str. 418 - 430.

16) Gitlow, H., Gitlow, S., Oppenheim, A., Openhiem, R., 1989, Tools and

Methods for the Improvent of Quality, Irwin, Homewood

17) Grbac, B., Meler, M., 2007, Marketinško planiranje – preduvjet uspješnog

razvoja, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb

18) Grbac, B., 2007, Načela marketinga, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci,

Rijeka

19) Jakovljević, M., 2009, Uloga odnosa s javnošću u marketingu turističkih

destinacija, Acta Turistica Nova, Vol. No. 1. str. 87 - 109.

20) Kesić, T., 1997., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb

21) Kotler, P., 1997, Upravljanje marketingom (analiza, planiranje, primjena i

kontrola), Mate d.o.o., Zagreb

83

22) Kotler, P., Browen J.T., Makens, J.C., 2010, Marketing u ugostiteljstvu,

hotelijerstvu i turizmu, Mate d.o.o., Zagreb

23) Kotler, P., 2003, Marketing management, Prentice Hall, Englewood Cliffs,

New Jersey

24) Krakar, Z., 1993, Upravljanje kvalitetom, Infotrend, br. 12/7/193

25) Krippendorf, J., 1971, Marketing im Fremdenverkehr, Berner Studien zum

Fremdenverkehr, Heft 7, Herbert Lang + Cie A. G, Bern

26) Lončarić, D., 2009, Društveno odgovorne marketinške odluke - razvoj mjerne

ljestive, Tržište, Vol.21 No. 1, str. 7 - 23.

27) Marošević, I., 2007, Prodaja ugostiteljskih usluga, HoReBa, Pula

28) Obradović, Đ., Bogdanović, I., 2010, Holistički odnosi s medijima

organizacija u kulturi, MEDIANALI,Vol.4 No.7, str. 73 - 90.

29) Pirija, D., 2003, Standardi u turističkom ugostiteljstvu, Visoka škola za

turizam, Šibenik

30) Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., 1999, Međunarodni marketing, Masmedia,

Zagreb

31) Previšić, J., Došen Ozretić, Đ., 2004, Marketing, Adverta d.o.o., Zagreb

32) Popesku, J., 2013, Marketingu turizmu i hotelijerstvu, Univerzitet Singidunum,

Beograd

33) Raža, I., 2006, Pune postelje - marketing u turizmu, hotelijerstvu i

ugostiteljstvu, M plus, Zagreb

34) Rocco, F, 1998, Business to Business marketing, Školska knjiga, Zagreb

84

35) Ružić, D., 2007, Marketing u turističkom ugostiteljstvu, Ekonomski fakultet u

Osijeku, Osijek

36) Sirgy, M.J., 2001, Handbook of Quality-of-Life Research: An Ethical

Marketing Perspective, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Boston,

London

37) Senečić, J., 2002, Osnove marketinga, Mikrorad d.o.o., Zagreb

38) Senečić, J., Vukonić, B., 1997, Marketing u turizmu, Mikrorad d.o.o, Zagreb

39) Stić, D., 2010, Marketing u turizmu & Marketinški menadžment destinacije,

Beretin d.o.o., Split

40) Sudar, J., Keller G., 1991, Promocija, Informator, Zagreb

41) Škare, V., 2006, Internet kao novi kanal komunikacije, prodaje i distribucije za

segment mladih potrošača, Tržište, Vol.18 No.1-2, str. 29 - 40.

42) Šuman, S., Pavletić, D., 2008, TQM - put do diferencijacije, Engineering

Review, Vol. 28 No. 2, str. 131-142.

43) Turco, D.M., Dry, E., 1993, "A Comparison of Traditional and Refined

Conversion Study Procedures", Vision in Leisure& Business, Vol. 11 No. 4,

str. 35 - 41.

44) Vračar, D., 1996, Strategije tržišnog komuniciranja, Privredne vesti

"Europublic, Beograd

85

OSTALI IZVORI

45) Kotler, P., 1989, Public Relations versus Marketing: "Dividing the Conceptual

Domain and Operational Turf" (rad predstavljen na seminaru za odnose s

javnošću )

46) Ponuda hotela Selce, Turistička agencija Mondo travel, dostupno na:

http://www.mondotravel.hr/hrvatska/files/images/ponuda/selce/Varazdin/hotel_Varadi

n_2.jpg

47) Turistička kultura, Ured državne uprave u Splitsko-dalmatinskoj županiji,

Split, 2013., pregledano: 01.07.2013., dostupno na: http://www.turisticka-

kultura.com/files/prirucnik.pdf

48) Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti, pregledano: 01.07.2013., dostupno na:

http://www.zakon.hr/z/151/Zakon-o-ugostiteljskoj-djelatnosti

49) Definitions of PR: Keeping it Honest, 2009, Internation Public Relations

Association, dostupno na: http://www.ipra.org/ (01.07.2013.)

86

POPIS SLIKA, GRAFIKONA I TABLICA

POPIS SLIKA

Slika 1. SWOT analiza ............................................................................................................. 18

Slika 2. SWOT analiza Pizzerije Petra ..................................................................................... 18

Slika 3. Unutarnji dio Pizzerije Petre ....................................................................................... 36

Slika 4. Pogled prema terasi u Pizzeriji Petra .......................................................................... 37

Slika 5. Bijela kava iz Pizzerije Petra ...................................................................................... 37

Slika 6. Terasa Pizzerije Petra .................................................................................................. 38

Slika 7. Stol i stolice u Pizzeriji Petra ...................................................................................... 39

Slika 8. Jelovnik Pizzerije Petra ............................................................................................... 40

Slika 9. Ugodna atmosfera ...................................................................................................... 41

Slika 10. Smještaj Pizzerije Petra ............................................................................................. 41

Slika 11. Znak Pizzerije Petra .................................................................................................. 42

Slika 12. Pejzaž ........................................................................................................................ 42

Slika 13. Proizvodi Pizzerije Petra ........................................................................................... 43

Slika 14. Promotivni letak Pizzerije Petre ................................................................................ 67

Slika 15. Sponzorstvo na moto susretu u Senju ....................................................................... 72

Slika 16. Besplatni uzorci - mini meksičke tortilje .................................................................. 74

Slika 17. Izložbeni plakat ......................................................................................................... 75

POPIS GRAFIKONA

Grafikon 1. Spol ispitanika ....................................................................................................... 20

Grafikon 2. Dob ........................................................................................................................ 21

Grafikon 3. Učestalost posjećivanja Pizzerije Petra ................................................................. 22

Grafikon 4. Najčešće konzumirani proizvodi .......................................................................... 22

Grafikon 5. Najčešće konzumirana pića .................................................................................. 23

Grafikon 6. Ocjena okusa proizvoda ........................................................................................ 24

Grafikon 7. Prihvatljivost cijena u Pizzeriji Petra .................................................................... 25

Grafikon 8. Najprihvatljivija cijena za određeni proizvod ....................................................... 25

Grafikon 9. Najčešća kombinacija konzumiranja proizvoda ................................................... 26

Grafikon 10. Uvođenje dostave ................................................................................................ 27

Grafikon 11. Prvo "upoznavanje" sa Pizzerijom Petra ............................................................. 28

Grafikon 12. Najprivlačniji način promocije ........................................................................... 28

Grafikon 13. Promocijske aktivnosti ........................................................................................ 29

Grafikon 14. Zadovoljstvo cjelokupne usluge ......................................................................... 30

Grafikon 15. Izvori zadovoljstva potrošača prilikom dolaska u Pizzeriju Petra ..................... 31

Grafikon 16. Razlozi koji mogu odvratiti od ulaska u Pizzeriju Petra ..................................... 32

Grafikon 17. Najprivlačniji proizvodi ...................................................................................... 33

Grafikon 18. Bolji sadržaj Pizzerije Petre ................................................................................ 33

POPIS TABLICA

Tablica 1. Kalkulacije prodajne cijene hrane, alkoholnih pića i sokova .................................. 53

Tablica 2. Cijene pizza Pizzerije Petre ..................................................................................... 55

87

PRILOG

Poštovani,

ovo je anketa samo za posjetitelje Pizzerije Petra, koji su bili jedanput ili više puta. Cilj ovoga

istraživanja je saznati kako što bolje unapijediti proizvode, cijenu, distribuciju, promociju

zbog pružanja što kvalitetnije usluge.

1. Koliko često posjećujete Pizzeriju Petra? (odaberite jedan odgovor)

a) jednom tjedno

b) više puta tjedno

c) jednom mjesečno

d) više puta mjesečno

e) samo sam jedanput bio/la

2. Koje proizvode najčešće konzumirate? (odaberite jedan odgovor)

a) Pizze

b) Tjesteninu

c) Mesna jela

d) Riblja jela

e) Slastice

3. Koja pića najčešće konzumirate? (odaberite jedan odgovor)

a) tople napitke

b) gazirane sokove

c) prirodne sokove

d) alkoholna pića

e) mineralnu/prirodnu vodu

4. Koju kombinaciju proizvoda najviše konzumirate? (odaberite jedan odgovor)

a) samo piće

b) hranu (za van)

c) hranu + piće

5. Ocjenite okus navedenih proizvoda od 1 -5 (zaokružite jednu ocjenu s time da je 1

najmanje ukusno, 2 nije ukusno, 3 niti ukusno niti neukusno, 4 ukusno a 5 jako ukusno)

a) pizza 1 2 3 4 5

b) tjestenine 1 2 3 4 5

c) mesna jela 1 2 3 4 5

d) riblja jela 1 2 3 4 5

e) slastice 1 2 3 4 5

6. Koji bi Vas od navedenih proizvoda najviše privukao (nisu u meniu pizzerie)? (odaberite jedan odgovor)

a) Tijesto iznenađenja (tijesto punjeno povrćem i piletinom sa roštilja + dressing) b) Skriveni čevapčići (čevapčići u tijestu sa sirom i kajmakom) c) Meksičke tortilje (tortilja, povrće, meso, umak, sir, vrhnje, chilli) d) neki od autohtonih primorskih jela (batuda, šurlice, jela sa šparogama, brudet)

7. Da li ste zadovoljni sa cijenama u Pizzeriji Petra? (odaberite jedan odgovor)

88

a) DA, cijene su prihvatljive

b) NE, cijene su previsoke

8. Koja bi bila prihvatljiva cijena za određena jela? (zaokružite jednu od ponuđenih cijena za svaki proizvod)

a) Pizza Capricciosa

b) Tjestenina Carbonara

c) Lignje sa pomfritom

9. Da li bi konzumirali više ako bi uveli dostavu? (odaberite jedan odgovor)

a) da

b) ne

10. Gdje ste čuli prvi puta za Pizzeriju Petra? (odaberite jedan odgovor)

a) preko poznanika

b) na facebook - u

c) oglasima u TZ Crikvenice

11. Koji oblik oglašavanja bi Vas najviše privukao da dođete u Pizzeriju Petra? (odaberite jedan odgovor)

a) web stranica

b) jumbo plakati

c) promotivni letci

d) happy hour

12. Koja Vam je od navedenih promotivnih aktivnosti najzanimljivija? (odaberite jedan

odgovor)

a) uzorci (besplatan mini obrok u cilju provođenja novog proizvoda) b) nagrade za vjernost (svaka 10-ta pizza gratis)

c) kuponi (popusti na neki proizvod određeni dan) d) paketi (pizza + coca-cola=35 kn)

13. Da li ste zadovoljni cjelokupnom uslugom Pizzerije Petra? (odaberite jedan odgovor)

a) DA

b) NE

14. Koji su vaši izvori zadovoljstva koji vas privlače da dođete u Pizzeriju Petra?

(zaokružite jednu ocjenu s time da je 1 uopće nisam zadovoljan/na, 2 nisam zadvoljan/na 3

niti zadvoljan/na niti nezdovoljan/na, 4 zadvoljan/na 5 jako zadovoljan/na)

a) Kvalitetna hrana 1 2 3 4 5

b) Jeftina cijena 1 2 3 4 5

25

kn

30

kn

35

kn

40

kn

45

kn

50

kn

55

kn

60 kn 65

kn

70

kn

25

kn

30

kn

35

kn

40

kn

45

kn

50

kn

55

kn

60

kn

65

kn

70

kn

25

kn

30

kn

35

kn

40

kn

45

kn

50

kn

55

kn

60

kn

65

kn

70

kn

89

c) Omjer kvalitete i cijene 1 2 3 4 5

d) Ljubazno osoblje 1 2 3 4 5

e) Ambijent i lokacija 1 2 3 4 5

f) Ugodna atmosfera 1 2 3 4 5

g) Mogućnost dolaska sa kućnim ljubimcima1 2 3 4 5

h) Mogućnost parkinga 1 2 3 4 5

i) poznavanje sa vlasnikom 1 2 3 4 5

15. Da li Vas neki od navedenih razloga može odvratiti od ulaska u Pizzeriju Petra? (odaberite jedan odgovor)

a) Nekvalitetna hrana

b) Neljubazno osoblje

c) Neurednost i nečistoća

d) Loša ventilacija kuhinjskih mirisa

e) Visoke cijene

f) Ne primanje kreditnih kartica

g) Nemogućnost parkiranja blizu ugostiteljskog objekta

16. Što mislite da bi pridonijelo boljem sadržaju Pizzerije Petra? (odaberite jedan

odgovor)

a) domaćin/ca kuće

b) živa muzika

c) tematske večeri (muzika i jelo) d) dječji kutak

e) više različitih vrsta novina

17. SPOL

a) ŽENSKO

b) MUŠKO

18. DOB

a) do 25

b) 26-39

c) 40-59

d) 60 - više

Zahvaljujemo Vam na povratnoj informaciji!

90

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom Analiza marketing miksa na primjeru

ugostiteljskog objekta pod voditeljstvom prof.dr.sc. Bruno Grbac, a pri izradi diplomskog

rada pomagla mi je i asistentica dr.sc. Jasmina Dlačić, primjenjujući metodologiju znanstveno

istraživačkog rada i koristeći literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe

spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u

diplomskom radu, na uobičajeni način citirala sam i povezivala referencama s korištenim

bibliografskim jedinicama. Rad sam izradila u skladu s nacionalnim i međunarodnim

normama o autorskom radu i djelu.

Studentica

Tina Krišković

sveuČiliŠte u rijeci ekonomski fakultetoliver.efri.hr/zavrsni/239.b.pdf · svaki element...

Documents