sveuČiliŠte u rijeci - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/1041.b.pdf · su koji ga opisuju i...
TRANSCRIPT
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
NEVENA VRETENAR
PRIMJENA SADRŽAJNOG MARKETINGA U OGLAŠAVANJU U SKLOPU
DIGITALNOG MARKETINGA
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2015.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
PRIMJENA SADRŽAJNOG MARKETINGA U OGLAŠAVANJU U
SKLOPU DIGITALNOG MARKETINGA
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Promocija
Mentor: Doc. dr. sc. Lara Jelenc
Studentica: Nevena Vretenar
Studijski smjer: Marketing
Jmbag: 0081111251
Rijeka, rujan 2015.
SADRŽAJ:
1.UVOD .................................................................................................................................. 1
2.OGLAŠAVANJE ................................................................................................................ 3
2.1. Počeci oglašavanja ....................................................................................................... 3
2.2. Vrste medija za oglašavanje ........................................................................................ 4
2.3. Povijest digitalne ere .................................................................................................... 7
2.4. Trendovi u digitalnom marketingu .............................................................................. 8
2.4.1. Istraživanje digitalnih trendova u svijetu ............................................................ 10
2.4.2. Elementi i trendovi u digitalnom marketingu ..................................................... 19
3.SADRŽAJNI MARKETING ............................................................................................ 25
3.1. Definicija i pojam sadržajnog marketinga ................................................................. 25
3.2. Povijest sadržajnog marketinga ................................................................................. 27
3.3. Razlika između tradicionalnog i sadržajnog marketinga ........................................... 30
3.4. Kreiranje sadržaja ...................................................................................................... 31
3.4.1. Formati sadržaja .................................................................................................. 32
3.4.2. Kreiranje kvalitetnog sadržaja i njegove prednosti ............................................. 38
3.5. Distribucija sadržaja .................................................................................................. 41
3.6. Mjerenje rezultata ...................................................................................................... 46
3.7. Istraživanje primjene sadržajnog marketinga na poduzećima u Italiji....................... 48
4.ISTRAŽIVANJE PRIMJENE SADRŽAJNOG MARKETINGA U OGLAŠAVANJU .. 50
4.1. Hipoteze ..................................................................................................................... 50
4.2. Metodologija istraživanja .......................................................................................... 51
4.3. Rezultati istraživanja ................................................................................................. 53
4.3. Provjera hipoteza i rasprava o rezultatima ................................................................. 63
5.ZAKLJUČAK .................................................................................................................... 70
POPIS LITERATURE: ........................................................................................................ 72
POPIS SLIKA ...................................................................................................................... 76
POPIS GRAFIKONA ........................................................................................................... 76
POPIS TABLICA ................................................................................................................. 77
1
1.UVOD
Oglašavanje predstavlja plaćeni, masovni oblik komunikacije specifičnih sadržaja s ciljem
informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu
ideju, proizvod ili uslugu. Navedeno je definicija oglašavanja kakva je nekada bila, velika
je vjerojatnost da će se u budućnosti promijeniti jer zamjetno je da se jedan marketinški
pojam danas ističe više od ostalih. Sadržajni marketing suvremeni je marketinški pristup,
koji primjenjuje filozofiju komunikacije s potrošačima suprotnu onoj dosadašnjih
marketinških pristupa. S obzirom da dosadašnji vodeći marketinški kanali i tradicionalne
marketinške tehnike, koje su se temeljile na pronalaženju kupaca, gube na značaju, radom
se želi istražiti tehnika marketinga sadržaja sačinjena od aktivnosti koje rezultiraju
privlačenjem potrošača poduzeću, odnosno potrošači traže poduzeće, a ne ono njih.
Navedeno karakterizira proces kreiranja i distribuiranja sadržaja fokusiranog na
zadovoljavanje specifičnih potreba kupaca. Sadržaj je vodilja ovom marketinško
oglašivačkom pristupu, a „relevantan“, „vrijedan“, „kvalitetan“, „informativan“ čimbenici
su koji ga opisuju i čiji se utjecaj na kupca ovim radom nastoji opisati.
Predmet rada je razumjeti ulogu sadržajnog marketinga, utvrditi pojmove, ukazati na bitne
čimbenike te predstaviti proces kreiranja sadržajnog marketinga u oglašavanju.
Cilj rada je prikazati značaj odnosno važnost primjene sadržajnog marketinga u
poduzećima. Nadalje, istraživački cilj je spoznati nivo znanja i svjesnosti o sadržajnom
marketingu na primjeru hrvatskih agencija koje u svom poslovanju primjenjuju sadržajni
marketing. Ispitati njihove stavove te doznati na koje poteškoće nailaze prilikom procesa
primjene sadržajnog marketinga.
Ovaj diplomski rad strukturiran je kroz pet međusobno povezanih cjelina. Navedene cjeline
obuhvaćaju sve značajke tematike koje su bitne za ovaj rad.
U prvom djelu rada, naslovljenom Uvod, predstavlja se predmet i cilj rada. Također se
ukratko objašnjavaju osnovni pojmovi koji su detaljnije opisani kasnije u radu.
U drugom djelu rada pod naslovom Oglašavanje definiraju se u kratko pojmovi
oglašavanja, povijest, vrste, zatim pojmovi digitalnog marketinga, kratka povijest digitalne
2
ere. Također se govori o digitalnim trendovima te se opisuje njihov utjecaj i
rasprostranjenost u ostatku svijeta.
Treći je dio rada naslovljen Sadržajni marketing, gdje se objašnjava definicija i pojam
sadržajnog marketinga, povijest, uspoređuje se tradicionalni sa sadržajnim marketingom,
objašnjava se u detalje proces kreiranja sadržaja, formati, distribucija sadržaja, govori se o
metrici te na kraju poglavlja je navedeno istraživanje na primjeru poduzeća u Italiji o
primjeni sadržajnog marketinga u poslovanju.
Četvrti dio, kojim počinje istraživački dio rada, pod naslovom Utjecaj primjene
sadržajnog marketinga u oglašavanju izlažu se hipoteze, objašnjava metodologija
istraživanja, navode se rezultati istraživanja te na se na kraju vrši provjera hipoteza i
raspravlja o rezultatima.
Peti i zadnji dio rada, Zaključak, donosi sažetak cjelokupnog rada i predstavlja sintezu svih
rezultata istraživanja, dobivenih na temelju proučavane literature i izvedenog istraživanja
na temelju provedene on-line ankete, čime će se pokušati potkrijepiti postavljene hipoteze
koje će biti navedene u četvrtom dijelu rada.
3
2.OGLAŠAVANJE
„Oglašavati je od iznimne važnosti jer je oglašavanje konačni dizajn proizvoda, to
je posljednji sloj koji govori kupcu o onome što nudite.“
Tom Ford
Oglašavanje predstavlja plaćeni, masovni oblik komunikacije specifičnih sadržaja s ciljem
informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu
ideju, proizvod ili uslugu (Kesić, 2003). Kupci su svakodnevno izvrgnuti mnogobrojnim i
raznovrsnim oglasima. Oglašavaju se razni proizvodi i usluge putem brojnih medija. U
uvjetima kada se na tržištu može pronaći mnoštvo proizvoda i usluga, proizvođači
pokušavaju pronaći nove načine kako svoj proizvod predstaviti kupcu na što učinkovitiji
način.
2.1. Počeci oglašavanja
Određeni broj ljudi smatra da je oglašavanje drugi najstariji zanat na svijetu jer omogućava
da potencijalni kupac sazna za proizvod ili uslugu koju oglašivač nudi. Prvi oglašivači
zabilježeni su još pred tisuću godina prije Krista - bili su to većinom trgovci koji su svojim
dovikivanjem skretali pažnju na svoju robu. Od postojanja obrta i uredno organizirane
trgovine, svatko tko se time odlučio baviti, htio je da se dozna za njegov posao, iz
jednostavnog razloga da se privuku mušterije.
Primjer oglašavanja iz 5.stoljeća prije Krista, iz Pompeja: „Potrošite li dva novčića, pit ćete
vrlo dobro vino, potrošite li četiri, to će biti vino iz Falerna“ (Adam i Bonhomme; preuzeto
iz Belak, 2008). Kvaliteta se komunicirala na način da ako vrlo dobro vino košta dva
novčića, a vino iz Falerna četiri, to je dvostruko bolje od vrlo dobrog vina.
Sredinom 19. stoljeća, javno mnijenje o oglašavanju počinje se mijenjati: velika ekspanzija
oglašavanja dobiva i sve pozitivniji stav šire javnosti, također se počinje i drukčije gledati
na ekonomiju općenito. Zarađivanje novca postaje pozitivno i društveno poželjno, radišnost
i kompetitivnost se počinju cijeniti. I baš u to doba uz potporu javnog mnijenja, zamaha
4
kapitalističkog svjetonazora mijenja se i poimanje oglašivačke komunikacije.
Komunikacija postaje sofisticiranija i okreće se emociji, stilu i isticanju stručnosti
oglašivača. Tek u ovom razdoblju, značenje pojma oglašavanja se mijenja, oglašavanje ne
prati potrebe-ono ih stvara. Od tada oglašavanje, po Engelu počinje u nama kreirati osjećaj
kao da nam stalno nešto nedostaje da bismo bili sretni i zadovoljni (Belak, 2008).
2.2. Vrste medija za oglašavanje
Izbor medija za oglašavanje je veoma osjetljivo područje stoga se treba vrlo pomno
odabrati pod nadzorom stručne osobe. Posljednja stvar koju bi htjeli postići je da odličnu
kampanju sa temeljito razrađenim idejama, usmjerimo na pogrešne ljude putem krivih
medija. Stoga je pored ostalih činjenica važno znati putem kojih kanala je pamćenje
oglašivačkih poruka najveće. Navedeno možemo vidjeti u tablici br 1.
Tablica 1: Praćenje materijala koji je prezentiran vidno, slušno ili na oba načina
Izvor: (Meler, M. 2002)
Iz priložene tablice vidimo da pamćenje oglašivačkih poruka putem vidnog kanala duže
ostaje u sjećanju od slušnog. No također je vidljivo kako će se oglašivačka poruka najviše
zapamtiti ukoliko je komunicirana uz pomoć kombinacije slušnog i vidnog kanala.
Najprikladniji izbor za oglašavanje ovisi o ciljanoj publici, a cilj je sa što manje uloženih
financijskih sredstava doprijeti do što većeg broja publike. Odabrani medij oglašavanja
trebao bi odražavati sam proizvod odnosno djelatnost. Ako ciljana publika čita određeni
magazin, preporučljivo je oglašavati se upravo u tom mediju (www.business.qld.gov.au).
Kanali primanja poruka Neposredno Nakon tri dana slušani
Slušni 71% 10%
Vidni 72% 20%
Slušni i vidni 86% 65%
5
Vrste medija koje se često koriste u oglašavanju:
v Televizija: Moćan medij kojeg ima u većini zemalja svijeta bez obzira na stupanj
razvoja pojedine zemlje. Pamćenje oglašivačkih poruka je putem televizije znatno
veće nego putem ostalih medija. Neke od prednosti su: Bolje pamćenje i
prihvaćanje propagandnih poruka, prestiž i autoritet, univerzalnost medija, aktivno
gledanje. Negativne strane su što je televizija sam po sebi veoma skup medij za
oglašavanje i potrebno je učestalo ponavljanje propagandnih poruka kako bi se
doprijelo do kupaca (Meler, 2002).
Općenito oglašavanje putem televizije je:
· najzastupljeniji oblik oglašavanja u razvijenim kao i slabije razvijenim
zemljama
· najisplativiji oblik oglašavanja zbog izuzetno velikog dosega (najveći
postotak populacije) (www.web.efzg.hr)
Oglašavanje putem televizije također ima prednosti vida, zvuka, pokreta i boja u
uvjeravanju kupca da kupi određeni proizvod. Pogotovo je korisno ukoliko je
potrebna demonstracija samog načina funkcioniranja proizvoda
(www.business.qld.gov.au).
Prodavač može precizno obrazložiti i demonstrirati uporabu proizvoda i time
potaknuti osobnu prodaju i prodaju u trgovini navodi Kesić (2003).
Prilikom donošenje odluke o korištenju televizije kao medija oglašavanja, potrebno
je donijeti odluku o: 1) Vremenu emitiranja poruke i 2) Području emitiranja. S
obzirom o kupljenom terminu i danu u tjednu, prilagođenost programa kao i
troškovi oglašavanja-značajno variraju
v Radio: Pored televizije, ostaje jedan od ključnih medija. Oglašavatelj je
zainteresiran za korištenje radija na određenom području, to su broj radiopostaja,
radioprijamnika, brojnost slušatelja, troškovi oglašavanja (Kesić, 2003).
Prednosti radija kao medija oglašavanja su: Vremenska i prostorna fleksibilnost,
mogućnost kombiniranja teksta s glazbom i zvučnim efektima. Cijene emitiranja
propagandnih poruka putem radija se razlikuju po pojedinim radio stanicama, a
6
također i po dužini njihova emitiranja. Neke od preporuka kojih bi se trebalo
pridržavati prilikom nastanka oglasa na radiju su:
Uključiti slušatelje u akciju (pišite nam, čeka vas iznenađenje, pogodite), poruke
moraju biti jasne i kratke, pripaziti na ugodu zvuka itd. (Pavlek, 2002). Negativne
strane vezane uz radio su te da slušateljima ponekad predstavlja problem prisjetiti se
onoga što su čuli, tako da se smisao radija kao medija oglašavanja gubi
(www.business.qld.gov.au).
v Tisak: Tisak predstavlja najstariji i dugo vremena najviše upotrebljavani medij
oglašavanja. Prednosti oglašavanja u tisku su: (Meler, 2002)
Velika prostorna i vremenska fleksibilnost, masovni obuhvat auditorija, brzina
djelovanja i učestalost objavljivanja, razmjerno stabilan (lojalan) auditorij. Temeljni
nedostaci su:
Jednokratnost i velika brzina čitanja, slaba kvaliteta reprodukcije, slaba selektivnost
auditorija. To znači da će široki krug stanovnika različitih socio demografskih
obilježja kupovati novine, a da uopće neće zapaziti ili pročitati poruku kaže Kesić
(2003, str.314).
v Internet: Internet je postao suvremeni i sve prisutniji način oglašavanja, ima više
potencijalnih načina korištenja, može se koristiti za objavu vijesti ili promidžbenih
poruka (jednosmjerna komunikacija) i kao sredstvo dijaloga (dvosmjerna
komunikacija). Upravo komunikacija, odnosno interaktivnost razlikuje internet od
ostalih medija. Na internetu čovjek nije samo pasivan promatrač koji samo upija
informacije koje su mu u tom trenutku dostupne, već je također aktivan, u potrazi za
adekvatnim informacijama, uključen u zbivanja na društvenim mrežama. Na
internetu i pojedinac može postavljati informacije, otvarati stranice, sudjelovati u
raspravama, nije samo korisnik informacija nego i stvaratelj. Upravo zbog
navedenih specifičnosti, uporaba interneta sve je raširenija u svijetu, pa i u
Hrvatskoj (Haramija, 2014).
Oglašavanje na internetu može biti ekonomičan način za privlačenje novih klijenata.
Mnogi kupci prije nego se odluče na kupnju nekog proizvoda, informacije o
svojstvima, karakteristikama traženog proizvoda, pretražuju upravo na internetu.
Dobro dizajnirana web stranica može uvelike privući kupce i zainteresirati ih za
7
proizvođačevu ponudu. Drugi načini oglašavanja na internetu koji postaju sve
popularniji načini promicanja proizvoda i usluga su: Promocija na raznim
društvenim medijima, pozicioniranje putem tražilica i ostalih web stranica
(www.business.qld.gov.au). Pisanje blogova također postaje sve popularniji način
oglašavanja jer nije samo fokus na prodaji, već na zbližavanju sa korisnikom,
nudeći mu sadržaj koji će pobuditi njegovo zanimanje. S obzirom da je internet
uvelike uznapredovao, može se slobodno reći kako smo zakoračili u novu digitalnu
oglašavačku eru.
2.3. Povijest digitalne ere
U posljednjih nekoliko godina dogodila se revolucija u komunikaciji i u potpunosti
promijenila način komuniciranja. Ubrzani razvoj tehnologije doprinio je stvaranju novih
platformi za komunikaciju i oglašavanje. Digitalna prisutnost postala je temeljem tržišnog
nastupa svake kompanije (Penović A, 2014).
No digitalizacija u početnom smislu te riječi započinje izumom tranzistora 1947. godine.
Razvoj interneta može se pripisati odjelu američkog ministarstva obrane, zahvaljujući
njima, 1969 godine napravili su program pod nazivom - Darpanet koji omogućava
komunikaciju sa različitih lokacija. Do 1972.godine umreženo je 37 računala čijim je
korisnicima omogućeno izmjenjivanje e-mailova. Programu su promijenili ime u Arpanet.
U periodu između 2004. i 2006. godine internet je dobio preko 450 milijuna novih
korisnika. Po tome se može zaključiti kako je internet medij koji ide uzlaznom putanjom
(Belak, 2008).
Novim generacijama potencijalnih kupaca nemoguće je pojmiti cijeli taj proces kupnje
kakav je bio nekad. Današnji kupci raznim digitalnim metodama koje koriste pretraživanje
podataka „online“, pokušavaju doznati nešto više o kompaniji koja im nudi određeni
proizvod (www.letibo.hr). Digitalna era otvorila je bezbrojne mogućnosti koje su prije
nekoliko godina bile u potpunosti nezamislive. Promijenila se struktura izražavanja,
percepcija, uloga kupca te općenito odnos između kupca i kompanija. Kompanije putem
društvenih mreža promoviraju svoj posao puno brže nego što je to bilo moguće u povijesti.
8
No budućnost i sadašnjost ne bi postojala da nema prošlosti, stoga slijedi tablični prikaz
digitalizacije kroz povijest (Penović, A., et al. 2014).
2.4. Trendovi u digitalnom marketingu
Internet je promijenio način na koji korisnici prikupljaju informacije, prema anketi
provedenoj na ispitanicima u SAD-u, više od 20% internet korisnika internet smatra
povjerljivim izvorom informacija. Poduzeća bi svoje poslovanje trebala usmjeriti upravo
prema korisnicima kako bi educirali i doprijeli do njih putem interneta (Davis J. 2013).
Značenje riječi trend (engl.) vezuje se uz opću sklonost prema nečemu, odnosno tendenciji
kretanja određenog društvenog procesa ili pojave koja prevladava u određenom razdoblju
(www.hrleksikon.info). Navedeno je vrlo bitno iz razloga što se trendovi mijenjaju, jednako
kao i potrebe i želje kupaca. Stoga je vrlo značajno za poduzeće da se razvija i raste u korak
sa trendovima, uskladi i prilagodi poslovanje brzorastućim tehnološkim promjenama. Od
posebnog je značaja za poduzeća koje se bave digitalnim marketingom, da neprestano
budu u koraku sa aktualnim događanjima i zbivanjima jer se radi o sektoru u kojem je
konstantan razvoj i prilagođavanje promjenama nužno za održavanje pozicije na tržištu
(www.jasnoiglasno.com).
Digitalni marketing podrazumijeva tehniku kroz koje poduzeća promoviraju svoje
proizvode pomoću svih vrsta digitalnih kanala oglašavanja, kako bi mogli prenijeti poruku
svojim ciljanim kupcima. Digitalni marketing također uključuje medije oglašavanja koji ne
zahtijevaju uporabu interneta kao što su: radio, mobitel, televizija, no korištenje interneta je
ipak esencijalni dio digitalnog marketinga, a sve popularniji postaje marketing preko
društvenih mreža.
U posljednjih nekoliko godina svjedoci smo porasta inovacija, ulaganja i eksperimentiranja
sa oblicima digitalnog i interaktivnog oglašavanja. Prema industrijskim analitičarima,
digitalni mediji su dijelovi interaktivnog marketinga koji se kreću uzlaznom putanjom
(Bhattarai, 2011). Ubrzani razvoj interneta doprinio je širenju informacija velikom brzinom
9
i isto tako njihovoj dostupnosti. S obzirom na jednostavnu dostupnost informacija, kupac je
u današnje vrijeme mnogo informiraniji nego što je bio nekad, manje je podložan
prevarama, pametnije odlučuje o kupnji, marketinški je obrazovaniji, ali i pod utjecajem
većeg broja oglasa, stoga je postalo teže pridobiti i zadržati kupčevu pažnju. Sveprisutni
napredak tehnologije i popularnost interneta utjecao je i na promjenu u razmišljanjima
ljudi, pritom mijenjajući ponašanje kupaca. Promjene ove vrste sve više daju naglasak na
novi način marketinške komunikacije kao što je digitalni marketing, a sve manje na
tradicionalne načine oglašavanja. Kupci žele individualiziran način komunikacije, stoga je
vrlo bitno prilagoditi marketing njihovim željama, koji je baziran na partnerskom odnosu
između prodavača i kupca. U digitaliziranom dobu, reklame iskaču sa svih strana, kupci su
izloženi stotinama oglasa, poduzeća i marke neprestano se hvale svojim postignućima i
predstavljaju nove proizvode. U takvoj situaciji poduzećima se nije lako istaknuti i približiti
svoj proizvod kupcu. Potreban je pomno smišljen pristup koji će omogućiti iznošenje
upečatljivih, pamtljivih i relevantnih poruka.
Poruka koja se upućuje ciljanoj publici iznimno je bitna, njome se želi izazvati
oduševljenje, odobravanje i potvrđivanje za ono o čemu se govori. Iskrena i efikasna
komunikacija potaknuti će kupce na sudjelovanje i izazvati reakciju. Na taj način stvara se
baza kupaca koji će biti voljni sudjelovati, komentirati, analizirati, predlagati, što
automatski dovodi do stvaranja i rasta lojalnosti (Šoštarić, 2014).
Mnoga poduzeća koja su do nedavno koristila isključivo tradicionalne načine oglašavanja
se odlučuju za „online“ pristup komunikacije sa klijentima. Smatraju kako je takav pristup
inovativan, svjež i moderan način targetiranja određene ciljane publike sa savršeno
prilagođenim porukama. Ovakva vrsta interakcije potiče kupce da dijele iskustva,
informacije i emocije na temelju korištenja novih digitalnih medija komunikacije
(Bhattarai, 2011).
Paul O'Donnell, izvršni direktor reklamne i PR agencije Ogilvy & Mather za Europu,
Afriku i Bliski Istok smatra kako su najvažniji trendovi u eri digitalnog marketinga:
· Plaćeni oglasi na društvenim mrežama
10
· Potražnja za razvijanjem različitih opcija za različite profile ljudi
· Upotreba statističkih podataka i analiza
S obzirom da se promijenio način na koji kupci kupuju proizvode, ističe kako se treba
pratiti ponašanje potencijalnih kupaca te na taj način uvidjeti koji je najbolji način da se
digitalnim putem intervenira u njegov život i prezentira proizvod (www.media-
marketing.com).
2.4.1. Istraživanje digitalnih trendova u svijetu
S obzirom na digitalni “boom“ koji je preplavio cijeli svijet, također je utjecao na razvoj
sve većeg broja digitalnih agencija koje su se specijalizirale za određena područja na
digitalnim platformama. Agencije istražuju digitalne trendove, proučavaju razne parametre
koji utječu na bolju vidljivost i prodaju, analiziraju i mjere rezultate. Jedna od takvih
agencija je „We are social“ iz Singapura. Njihovi uredi su diljem svijeta, a surađuju sa
sljedećim brendovima : Heniken, Google, Kimberly Klark, Intel, Lenovo itd. Oni su nova
vrsta agencije koja kombinira društvene mreže sa digitalnim marketingom, PR-om i
marketinškim vještinama. Pomažu poduzećima na način da objedinjuju njihovo
razumijevanje marki i marketinške komunikacije sa strateškim, kreativnim i tehnološkim
vještinama. Sa međunarodnim timom i partnerima, surađuju s klijentima diljem svijeta na
globalnim, regionalnim i lokalnim projektima. Smatraju kako kupci neprestano
komuniciraju o markama putem raznih digitalnih oblika komunikacije i također traže
mišljenje o različitim proizvodima „online“. Njihov cilj je pomoći poduzećima da ostave
dobar dojam na različitim digitalnim platformama za oglašavanje, usmjeravajući ih i
pomažući im da nauče voditi smislenu i značajnu komunikaciju na društvenim mrežama
(www.wearesocial.sg).
U nastavku slijedi istraživanje globalne agencije „We are social“ pod nazivom „Digital,
social and mobile report 2015“ koje pokriva digitalni marketing uključujući društvene
medije, statistike o korištenju mobitela u svrhu pretraživanja digitalnih platformi.
Istraživanje je provedeno na temelju statističkih podataka na više od 240 zemalja diljem
svijeta, a u izvješću je detaljnije proučeno 30 zemalja u periodu od siječnja 2014. do
siječnja 2015. godine. Statistički podaci koji su bili potrebni prilikom provođenja
11
istraživanja omogućio je GlobalWebIndex i prateći izvori statističkih podataka. Navedeno
istraživanje pruža uvid u globalnu digitalnu statistiku (www.wearesocial.sg/blog).
Ø GLOBALNI PREGLED
Slika 1: Zemlje koje su sudjelovale u istraživanju
Izvor: www.slideshare.net
Osim 240 zemalja diljem svijeta koje su ušle u statističku obradu prilikom istraživanja,
detaljnije su obrađeni digitalni trendovi iz 30 zemalja. Na slici 2 prikazani su ključni
digitalni statistički pokazatelji.
12
Slika 2: Ključni digitalni statistički pokazatelji
UKUPNA
POPULACIJA AKTIVNI KORISNICI INTERNETA
KORISNICI
INTERNETA
KORISNICI
DRUŠTVENIH
MREŽA
KORISNICI
MOBITELA
KORISNICI
DRUŠTVENIH
MREŽA PREKO
MOBITELA
Izvor: www.slideshare.net
· Ukupna globalna populacija iznosi 7,210 milijardi, uključujući i djecu,
urbanizacija je 53%
· Aktivnih korisnika interneta ima 3,010 milijardi uključujući spajanje preko
fiksne i mobilne mreže. Postotak korisnika koji se služe internetom u odnosu
na ukupnu populaciju iznosi 42%
· Broj aktivnih korisnika na društvenim mrežama je 2,078 milijardi što
predstavlja ukupno 29% populacije koja ima aktivne korisničke račune.
· Korisnika mobilnih uređaja ima 3,649 milijardi-51%
· Aktivnih korisnika koji koriste mobilne uređaje u svrhu pristupa društvenim
mrežama ima 1,685 milijardi što iznosi 23% ukupne populacije.
Iz navedenog izvješća vidi se kako mobilni uređaji sve više dominiraju digitalnim
svijetom, a nagađanja su da će sveprisutna povezivost uzeti maha i tijekom 2016. godine. S
obzirom na mobilno orijentirane usluge kao što su WhatsApp i Facebook Messenger i
veliku popularnost navedenih aplikacija, veliki dio digitalnih trendova usmjeren je upravo
13
na mobilne uređaje. Unutar promatranog perioda od 12 mjeseci, zabilježen je porast broja
globalnih korisnika društvenih mreža za 12% (222milijuna), porast broja korisnika koji se
služe internetom za 21% (525 milijuna), a najveći porast bilježi broj aktivnih korisnika koji
koriste mobilne uređaje u svrhu pristupa društvenim mrežama na 23% (313 milijuna).
Ø INTERNET
Slika 3: Korištenje interneta
Izvor: www.slideshare.net
Gledano po pojedinim zemljama, najviše korisnika interneta ima u Sjevernoj Americi
(88%) od čega 59% populacije koristi društvene mreže, Zapadnoj Europi (81%)- 47%
korisnika društvenih mreža, Istočnoj Europi (58%)- 46%, Istočnoj Aziji (51%), od toga
43% koristi društvene mreže, a najmanje korisnika interneta ima u Africi (26%) i Južnoj
Aziji (19%) od toga 10% otpada na korištenje društvenih mreža. Globalni prosjek iznosi
42% te se bilježi rast u odnosu na prethodnu godinu gdje je globalni prosjek korištenja
interneta iznosio 35%.
Prosječan korisnik interneta provede 4h i 25 minuta surfajući internetom. Na temelju
provedenog istraživanja najviše korisnika iz Jugoistočne Azije provodi vremena na
14
internetu. Prema GlobalWebIndexu korisnici interneta sa Filipina potroše preko 6h dnevno
služeći se Internetom, a po broju provedenih sati na internetu prate ih korisnici iz
Vijetnama, Malezije i Indonezije. Korisnici iz Italije provedu u prosjeku 4,5 h, a korisnici iz
Njemačke - 3,7h.
Korištenje mobilnog interneta bilježi porast od 39% u odnosu na prošlu godinu, a jedna
trećina web stranica prilagođena je za korisnike koji pregledavaju internet stranice preko
mobilnih uređaja.
Ø DRUŠTVENE MREŽE
Slika 4: Dnevna aktivnost na društvenim mrežama
VIDEO
PREGLEDI NA
FACEBOOKU
POSLANE
PORUKE PREKO
APLIKACIJE
AKTIVNOST NA
TWITTERU
AKTIVNOST NA
INSTAGRAMU
Izvor: www.slideshare.net
Praćenje dnevne aktivnosti korištenja društvenih mreža, zasnovano je na prosječnoj
dnevnoj globalnoj aktivnosti.
· Broj pogledanih videa preko Facebook aplikacije na dnevnoj bazi iznosi 3
milijardi.
· Broj poslanih poruka preko Whatsapp aplikacije iznosi 30 milijardi.
15
· 755 milijuna „twittova“ preko Twitter-a
· Broj slika i videa koji se svakodnevno postavljaju na Instagram aplikaciju
iznosi 70 milijuna
Najviše korisnika pristupa Facebook-u preko pametnih telefona, njih 976 milijuna. Zatim
889 milijuna korisnika preko stolnih i prijenosnih računala, a najmanje preko tableta,
ukupno 203 milijuna. Navedeni podaci zasnovani su na globalnom praćenju broja aktivnih
korisnika koji pristupaju Facebook aplikaciji preko navedenih uređaja
(www.wearesocial.sg).
Ø REGIONALNI PREGLED
U sljedećoj tablici slijedi prikaz digitalnih pokazatelja po pojedinim zemljama. Od 30
zemalja koje su detaljnije proučavane u istraživanju, njih 14 je prikazano u tablici po
relevantnim značajkama za ovaj rad.
Tablica 2: Digitalni pokazatelji po zemljama
Urbani-
zacija
Broj
aktivnih
internet
korisnika
Porast
aktivnih
korisnika
interneta
Udio pregleda
Web str.preko
računala
Udio pregleda
Web.str preko
mobitela
Top društvene
platforme
Korištenje
aplikacija za
društvene
mreže
Pregled
videa
preko
mobite
-la
Australija 89 % 89 % 17 % 61% (-14%) 26% (+51%)
1.Facebook
(40 %)
2.Twitter
(14 %) 27 % 23 %
Filipini 49 % 44 % 18 % 71% (-13%) 21% (+70%)
1.Facebook
(21 %)
2.Google+ (13
%) 19 % 19 %
16
Francuska 86 % 84 % 2 % 77% (-8%) 15% (+66%)
1.Facebook
(32 %)
2.Google+ (10
%) 20 % 16 %
Indonezija 51 % 28 % 90 % 45% (-25%) 50% (+39%)
1.Facebook
(14 %)
2.Twitter
(11 %) 14 % 11 %
Italija 60 % 60 % 3 % 74% (-7%) 17% (+16%)
1.Facebook
(24 %)
2.Shazam (11
%) 23 % 26 %
J.Koreja 91 % 90 % 10 % 70% (-3%) 29% (+5%)
1.Facebook
(26 %)
2.Twitter
(13 %) 32 % 27 %
Japan 68 % 86 % 9 % 65% (-12%) 30% (+36%)
1.Twitter
(16 %)
2.Facebook
(12 %) 7 % 5 %
Kanada 81 % 93 % 11 % 70% (-10%) 17% (+41%)
1.Facebook
(47 %)
2.Twitter
(23 %) 24 % 27 %
Kina 54 % 47 % 9 % 76% (-14%) 21% (+121%)
1.Sinaweibo
(25 %)
2.Q Zone (25
%) 21 % 22 %
Njemačka 74 % 89 % 5 % 75% (-10%) 18% (+60%)
1.Facebook
(28 %)
2.Twitter
(7 %) 22 % 21 %
Rusija 74 % 60 % 15 % 82% (-5%) 12% (+41%)
1.VK (28 %)
2.Odnoklassni
ki (24 %) 13 % 14 %
SAD 82 % 87 % 10 % 65% (-8%) 25% (+24%)
1.Facebook
(42 %)
2.Twitter
(19 %) 27 % 29 %
U.A.
Emirati 84 % 92 % 95 % 44% (-33%) 50% (+84%)
1.Facebook
(39 %) 52 % 45 %
17
2.Google+ (27
%)
V.Britanija 80 % 89 % 4 % 58% (-12%) 27% (+18%)
1.Facebook
(43 %)
2.Twitter
(19 %) 30 % 24 %
Izvor: www.slideshare.net
Iz navedenog tabličnog prikaza vidi se poveznica između vrlo urbaniziranih područja sa
velikim brojem aktivnih korisnika interneta. Većina zemalja unutar promatranog perioda od
jedne godine (siječanj 2014-siječanj 2015) bilježi porast aktivnih korisnika interneta, dok
je najveći pomak u broju aktivnih korisnika zabilježila Indonezija sa 90% povećanja- od
38,19 milijuna korisnika na 72,7 milijuna korisnika i Ujedinjeni Arapski Emirati sa 95%
povećanja- od 4,51 milijuna korisnika na 8,81 milijuna korisnika
(www.wearesocial.sg/blog). Također se iz tablice može iščitati kako pregledavanje web
stranica preko računala bilježi pad, dok su pregledi web stranica preko mobilnih uređaja u
porastu. Najveći porast pregleda web stranica preko mobitela zabilježeno je u sljedećim
zemljama: Australiji, Kanadi, Kini, Francuskoj, Njemačkoj, Filipinima i Ujedinjenim
Arapskim Emiratima. Najmanji porast vidljiv je u Italiji i Južnoj Koreji.
Najposjećivanije društvene platforme su Facebook i Twitter, a korisnici iz navedenih
zemalja svoj mobilni uređaj u najvećoj mjeri koriste za pregledavanje društvenih mreža i
gledanje „online“ videa. Istraživanje je pokazalo trendove u digitalnom marketingu u
pojedinim zemljama, a zaključak je da se u svijetu sve više korisnika koristi internetom a
ta brojka se iz godine u godinu povećava. Također sve više korisnika pristupa sadržajima
na internetu preko mobilnih uređaja što se smatra relevantnim podacima za poduzeća koja
posluju preko interneta.
U sljedećoj tablici prikazano je korištenje računala i mobitela po pojedinim zemljama u
svrhu istraživanja i kupovine proizvoda preko računala i mobitela. Istraživanje je
provođeno unutar mjesec dana na način da je anketiran određeni broj korisnika dobne
skupine od 16-64, u periodu od prosinca 2014. godine do siječnja 2015. godine. Pokazatelji
18
predstavljaju postotak ukupne populacije u pojedinoj zemlji (www.wearesocial.sg/digital-
social-mobile-2015).
Tablica 3: Internet trgovina preko uređaja
Izvor: http://www.slideshare.net
Iz tabličnog prikaza vidljivo je kako je u pojedinim zemljama prilično visok postotak
korištenja mobitela prilikom istraživanja proizvoda za kupnju no još uvijek nije promašio
broj korisnika koji istražuju i kupuju proizvode preko računala. Korisnici koji u velikom
postotku koriste računalo za istraživanje proizvoda za kupnju dolaze iz zemalja: Australije,
Francuske, Južne Koreje, Kanade, SAD-a, Velike Britanije. Najveća korelacija između
pretraživanja proizvoda i njihove kupnje vidljiva je u Australiji i Sjedinjenim Američkim
Državama te iznosi manje od 2%.
Korištenje računala
za istraživanje
proizvoda za kupnju
Kupljeni
proizvodi preko
računala
Korištenje mobitela
za istraživanje
proizvoda za kupnju
Kupljeni proizvodi
preko mobitela
Australija 51 % 51 % 20 % 15 %
Filipini 24 % 21 % 15 % 11 %
Francuska 44 % 49 % 14 % 12 %
Indonezija 18 % 16 % 11 % 9 %
Italija 39 % 39 % 20 % 16 %
J.Koreja 59 % 62 % 41 % 37 %
Japan 43 % 40 % 11 % 6 %
Kanada 54 % 49 % 20 % 13 %
Kina 30 % 37 % 25 % 27 %
Njemačka 47 % 63 % 18 % 20 %
Rusija 38 % 30 % 13 % 8 %
SAD 55 % 56 % 24 % 18 %
U.A.Emirati 50 % 45 % 33 % 27 %
V. Britanija 58 % 64 % 22 % 18 %
19
Unatoč tome što i dalje u većem broju većina korisnika pretražuje proizvode za kupnju
preko računala, veliki je broj korisnika koji se koriste mobitelom prilikom pretraživanja
proizvoda. Zemlje u kojima se najviše istražuju proizvodi za kupnju su: Australija, Italija,
Južna Koreja i Ujedinjeni Arapski Emirati. Najveća korelacija između pretraživanja
proizvoda preko mobitela i njihove kupnje vidljivo je u Francuskoj, Indoneziji i Kini, te
iznosi 2%. Navedeno istraživanje pruža uvid poduzećima o navikama kupaca iz pojedinih
zemalja, preko kojih uređaja pretražuju i odlučuju o potencijalnoj kupnji, te kolika je
povezanost između samog pretraživanja o određenom proizvodu i konačne realizacije koja
rezultira kupnjom. Na temelju navedenih podataka, poduzeća mogu prilagoditi poslovanje
trendovima u digitalnom svijetu (www.wearesocial.sg).
2.4.2. Elementi i trendovi u digitalnom marketingu
Unatoč tome što su trendovi skloni promjenama, postoje odrednice odnosno elementi koji
se ne bi smjeli zanemariti ukoliko se želi upravljati poduzećem koje će biti uspješno u polju
digitalnog marketinga. U nastavku slijedi opis elemenata i trendova u digitalnom
marketingu.
Ø WEB
Web stranica je stranica sastavljena od teksta, vizuala, videa i drugih digitalnih sadržaja, a
dostupan je na internetu. Konceptualna, vizualna, grafička i tekstualna rješenja čine web
stranicu jedinstvenom i atraktivnom. Prema podacima iz SAD-a, korisnici koji pretražuju
web stranice su pretežno mlađi ljudi, u dobi između 16 i 44 godine. Isključujući
adolescente, većinom su to obrazovaniji ljudi. Web stranica može biti vrlo personalizirana i
precizno targetirana. Svojom vizualnom i tekstualnom atraktivnošću može privući veliki
broj korisnika koji su slučajno posjetili stranicu te ih pretvoriti u potencijalne kupce
(Belak, 2008).
Predstavlja srž digitalne prisutnosti poduzeća, od ove točke polaze sve aktivnosti vezane uz
pretraživanje. Iako u današnje vrijeme postoji mnogo poduzeća koje se bave izrađivanjem
web stranica, napraviti dobru i kvalitetnu stranicu koja je vizualno atraktivna, jednostavna
20
za snalaženje i korištenje i visoko pozicionirana na tražilicama, nije nimalo jednostavan
zadatak. Pri izradi kvalitetne web stranice bitno je u cjelokupan proces uključiti
istraživanje, projektiranje i produkciju. Od velikog je značaja precizno definirati ciljeve
kako bi se olakšao cjelokupni proces i u svim koracima izrade web stranice uključiti
klijenta. Nakon što je gotova izrada, potrebno je:
· Mjeriti
· Analizirati i
· Provjeriti hipoteze
Navedeno je veoma bitno iz razloga što se na taj način dolazi do zaključaka o uspješnosti
projekta, te se praćenjem rezultata kroz određeni period uviđa potreba za potencijalni
redizajn web stranice. Broj posjetitelja i vrijeme provedeno na stranici lako je mjerljivo, što
oglašivaču pruža mogućnost brze reakcije da promijeni ponudu, proširi ju i prilagodi s
obzirom na želje i potrebe koje otkriva kod potencijalnih kupaca.
Osim tehničke funkcionalnosti stranice i vizualnih značajki, veoma bitna stavka je –sadržaj.
Pod riječi „sadržaj“ misli se na tekst, video, fotografiju, audio i sl. Sadržaj je ključan jer on
priča priču o poduzeću, slike su potrebne kako bi posjetitelji uživali u vizualnom podražaju
i na taj način upoznali ponudu, no sadržaj je temelj svake web stranice. Jedno od glavnih
pravila kvalitetnog sadržaja su: mora biti razumljiv, jasan, poučan, prodirati u srž onoga o
čemu se govori, zanimljiv, transparentan i bez gramatičkih pogrešaka. Sadržaj predstavlja
politiku, misiju i ključnu ideju poduzeća, stoga je bitno da se dojam koji poduzeće želi
ostaviti na svoje kupce, na ispravan način prezentira putem sadržaja (Penović, A., et al.
2014). Najbitnija stavka sadržaja je kreativnost. Potrebno je biti drukčiji, nepredvidljiv,
atraktivan i zabavan. Web stranica je otvorena knjiga poduzeća, a sadržaj pomaže da
usluge, proizvodi, stavovi, ideje, pronađu ciljno tržište, kupce te predstave poduzeće na
jedinstven način (Belak, 2008).
21
Ø DRUŠTVENE MREŽE
Društvene mreže postaju nezaobilazan način oglašavanja i općenito digitalne prisutnosti
mnogim poduzećima. Smatra se da je to druga najvažnija platforma oglašavanja poslije
web stranica. S obzirom na naziv „društvene“, poduzećima ne služe u svrhu napadnog
oglašavanja, već diskretne komunikacije i dijaloga s korisnicima.
„Društvene mreže nisu medij. Ključ je u slušanju, angažmanu i izgradnji odnosa.“
David Alston
Od 2007 godine, društvene mreže su predviđene kao platforma za razmjenu informacija i
doživljaja sa prijateljima i članovima obitelji. S obzirom na isprepletenu kombinaciju
napretka tehnologije i potrebu korisnika da budu uvijek svugdje povezani, društvene mreže
dosegnule su neslućenu popularnost i nevjerojatni potencijal primjene. U današnje vrijeme
utjecaj poduzeća mjeri se brojem likeova, shareova, komentara. Praćenje i uvažavanje
mišljenja i stavova korisnika na društvenim mrežama, temelji su na kojima se gradi
zajednica zadovoljnih i lojalnih kupaca (Penović, A., et al.2014). Mnogo poduzeća i dalje
ne želi ulagati u društvene mreže, a njihovi glavni razlozi temelje se na strahu. Postoje
različiti članci o takvoj vrsti tematike, primjerice: “Većina brendova je još uvijek
beznačajna na Twitteru“ ili „Društveno umrežavanje možda nije unosno koliko mnogi
misle“. Takva vrsta članaka budi sjeme sumnje poduzećima koja se još uvijek nisu okušala
u vodama društvenih mreža. Za određena poduzeća oglašavanje na društvenim mrežama
nije donio profit, no razlog za to je u gotovo svim slučajevima isti - većina poduzeća koja
pokušavaju koristiti platforme društvenih mreža kao sredstvo oglašavanja, ne rade to na
pravi način. Razlog zbog kojeg im navedeno ne polazi za rukom leži u činjenici da nisu u
potpunosti posvećeni vođenju i razvijanju svog stila i odnosa sa potencijalnim kupcima.
Poduzeća su razumljivo, opterećena brojkama i popularnim načinima izračunavanja povrata
ulaganja-ROI1. No izračunavanje povrata ulaganja brige za kupce nije podložno
matematičkim izračunima. Ne postoji formula koja izračunava koliko je pozitivnih
interakcija potrebno da bi se isplatile u prodaji ili preporuci, no kvalitetan prodavač
instiktivno zna da je osvajanje povjerenja kupaca ključ uspjeha. Povrat ulaganja tvrtkine
1 Return on investment
22
angažiranosti oko kupaca povećava se razmjerno snazi njihova odnosa. Snaga tog odnosa
može potencijalnog kupca koji je samo htio letimično pogledati određeni sadržaj,
fotografiju ili nešto drugo-preobratiti u vjernog kupca ili kupca koji će informacije prenijeti
nekom drugom (Belak, 2008). Krajnji cilj svakog poduzeća na društvenim mrežama je da u
kvalitetnoj komunikaciji sa zajednicom identificira korisnike koji su njeni zagovornici te da
prepozna i nagradi njihov angažman (Penović, A., et al. 2014).
„Društvene mreže pomoći će vam u kreiranju lojalnosti postojećih korisnika toliko
da će oni svojevoljno i besplatno pričati drugima o vama“
Bonnie Sainsbury
Ø MOBILNE APLIKACIJE
Prema istraživanjima koje je provedeno u zemljama diljem svijeta, korištenje mobilnih
uređaja za pregledavanje web stranica i kupnje proizvoda je u porastu
(www.wearesocial.sg/blog). Razlog tome leži u činjenici da korisnici današnjice žele da je
sve odmah pristupačno i nadohvat ruke. Uključujući informacije, interakciju i proizvod.
Prema statističkim podacima, najpoznatija internet trgovina - Ebay, svake dvije sekunde
zabilježi kupnju obavljenu na nekoj od mobilnih platformi. U Hrvatskoj korisnici uz pomoć
svojih mobilnih uređaja obavljaju financijske transakcije, plaćaju režije, dijele svoje
privatne trenutke na društvenim mrežama, komentiraju kupljene proizvode, povezuju se sa
istomišljenicima. Stoga nije upitno da se sve više poduzeća orijentira na mobilne platforme
prilikom oglašavanja. U jednom provedenom istraživanju pokušalo se ispitati na koji način
mobilni uređaji utječu na proces odabira kupnje proizvoda ili usluga. Značajni elementi
istraživanja su:
· 15 sati tjedno korisnici potroše na mobilno pretraživanje (7,3 sata na
pretraživanje mobilnih web stranica i 8 sati na mobilne aplikacije)
· 4,4 minute u prosjeku traje proces kupnje mobilnim telefonom
· 74% pretraga mobilni korisnici u procesu kupnje počinju na internetskim
pretraživačima
23
· 59% korisnika u procesu kupnje posjećuje brendirane mobilne web
stranice tvrtki
· 71% korisnika je na mobilnom uređaju tražilo lokaciju željene trgovine
(61% je tražilo lokaciju restorana, 38% trgovine elektronikom, 31%
trgovine odjećom i kozmetikom)
· 93% korisnika koji su mobilnim uređajem tražili proizvod, na kraju ga i
kupe (82% kupuje u trgovini, 45% ih kupuje preko interneta, a 17% to čini
preko mobilnog uređaja) (www.jasnoiglasno.com)
Mobilne aplikacije idealne su za poduzeća čiji je cilj interaktivna komunikacija sa
potencijalnim kupcima. Omogućavaju im da korisnici mogu svugdje koristiti njihove
usluge (internet bankarstvo), kako bi se olakšala prodaja (web shop aplikacije) te kako bi se
obogatilo iskustvo i doživljaj kupca (turističke aplikacije).
Odlični primjeri korištenja aplikacija su:
1. Erste mBanking- Korisnicima omogućuje praćenje njihovih računa i transakciju sa
mobilnih uređaja što uvelike olakšava podmirivanje troškova.
2. Kava & Kava- Za proizvođača kave Franck kreirana je aplikacija koja omogućava
korisnicima da u svakom trenutku mogu podijeliti iskustvo i doživljaj ispijanja
Franck kave, također im je omogućeno skupljanje bodova što ujedno služi za
podizanje svjesnosti o postojanju tog brenda.
3. B.net TV raspored- Aplikacija omogućuje korisnicima da osim što na jednostavan
način mogu doznati raspored programa, također omiljene sadržaje mogu podijeliti s
prijateljima na društvenim mrežama.
Prema istraživanju američke tvrtke Responsys provedeno u veljači 2014 godine, stavovi
korisnika o mobilnom oglašavanju su sljedeći:
· Ispitanici mobilno oglašavanje smatraju pogodnim (69%), korisnim (59%) i
efikasnim (57%)
· Što se tiče formata primanja oglasa preko mobitela, 76 posto ispitanika
usprkos sve većem broju pametnih telefona, preferira primanje oglasa u
24
obliku SMS poruka a izuzetak su mlađa dobna skupina (18-34 godine
starosti)
· Na upit što ih motivira prilikom odabira primanja mobilnih oglasa, 59 posto
ih želi primati obavijesti o specijalnim ponudama i promidžbenim akcijama,
50% o sezonskim rasprodajama, 38% želi ovim putem primati korisne
obavijesti, a 29% posebne ponude vezane uz određenu lokaciju. (Penović,
A., et al. 2014).
Ø SADRŽAJ
Jedan od elemenata i trendova koji postaje sve popularniji u digitalnom svijetu je upravo
kreiranje sadržaja. Iako na prvi pogled zvuči veoma jednostavno i kao nešto što se
podrazumijeva, mnoga poduzeća ne shvaćaju važnost kreiranja kvalitetnog sadržaja.
Kvalitetan sadržaj koji je orijentiran na korisnike, temelj je digitalne prisutnosti svakog
poduzeća. Upravo je sadržaj razlog zbog kojeg će se korisnici vraćati na web stranicu ili na
neku od društvenih platformi na kojima je poduzeće aktivno. Bio on zabavne, informativne
ili edukativne naravi, sadržaj je jedini alat kojim poduzeća mogu privući i zadržati svoje
kupce. Stoga je poznavanje sadržaja i formata koje korisnici žele čitati i dijeliti, korak u
izgradnji kvalitetne i dugoročne suradnje (Penović, A., et al. 2014). U sljedećem poglavlju
biti će detaljnije objašnjena primjena i značaj relevantnog sadržaja u oglašavanju.
25
3.SADRŽAJNI MARKETING
S obzirom na digitalne trendove u svijetu, sadržajni marketing ne predstavlja samo
budućnost već sadašnjost. Trend content marketinga odnosno sadržajnog marketinga
pomaže poduzećima da postignu veću primijećenost kod svojih potencijalnih kupaca.
Pažnja kupaca je raspršena stoga su tradicionalne metode sve manje učinkovite. S obzirom
na veliki broj poduzeća koja svakodnevno promoviraju svoje proizvode, sve teže postaje
istaknuti se. Uporaba relevantanog sadržaja koji svojom tekstualnom atraktivnošću može
privući pažnju (pull efekt), umjesto nagovaranja potrošača (push effect) postaje novim
načinom oglašavanja i privlačenja kupaca (www.sm-studiomarketing.com). Sadržajni
marketing postaje iznimno značajan dio marketinga za mnoga poduzeća u različitim
segmentima poslovanja. Vrlo je bitno da se poduzeća nametnu kao konstantan izvor
relevantnog sadržaja. No svaki segment poslovanja ima svoje izazove i potencijalne
dobrobiti prilikom upravljanja sadržajnim marketingom (Davis J.2013).
3.1. Definicija i pojam sadržajnog marketinga
Sadržajni marketing (engl. Content marketing) dio je ulaznog marketinga (engl.Inbound
marketing) čija se metodologija temelji na privlačenju potencijalnih kupaca i preobrazba
istih u stvarne kupce. Također uključuje promociju putem blogova, infografika, e-knjiga i
ostalih kanala koji pospješuju kreiranje sadržaja kojima se privlače kupci. Jedan od ciljeva
mu je povećanje prodaje putem oglašavanja kroz sadržaj, ali glavni cilj je podizanje svijesti
o poduzeću i proizvodima koje ono nudi (Akcija, 2014). Njegova svrha je dati odgovore na
pitanja korisnika, dati mu rješenje problema, educirati ga, pomoći mu u izboru. U prvom
planu nije proizvod, već korisnik i sadržaj koji njega zanima (www.akcija.com.hr).
Ova vrsta marketinga podrazumijeva proces kreiranja relevantnog sadržaja čija distribucija
nije ograničena na tradicionalne kanale. Njegova je glavna namjena da angažira ciljnu
skupinu i stvori vidljive marketinške rezultate (www.sm-studiomarketing.com). Sadržajnim
marketingom privlače se i zadržavaju kupci kroz stvaranje i dijeljenje relevantnog i
kvalitetnog sadržaja i povećanje ili mijenjanje inicijative kupaca. To je umjetnost
26
komuniciranja s kupcima, umjesto agresivnog oglašavanja i prezentiranja proizvoda. Kupcu
se pomoću zanimljivog i edukativnog sadržaja isporučuje dosljedna i vrijedna informacija
nakon koje će biti obogaćen za novo iskustvo. Glavna misao vodilja sadržajnog marketinga
je da ukoliko se korisniku isporuči vrijedan sadržaj, on će u konačnici nagraditi poduzeće
svojom odanošću. Poduzeća neprestano obasipaju kupce raznim informacijama i
sadržajima, no nije sav sadržaj koji se distribuira relevantan i značajan. Upravo navedeno
čini ključnu razliku između sadržajnog marketinga i ostalih vrsta sadržaja
(www.contentmarketinginstitute.com).
Osnovne karakteristike sadržajnog marketinga su: (www.sm-studiomarketing.com)
1. Istinsko poznavanje ciljne skupine.
2. Elaborirana komunikacijska strategija.
3. Kvalitetan sadržaj.
4. Stalna distribucija.
5. Angažman.
6. Mjerenje.
Sadržajni marketing dolazi u različitim oblicima, kao što su infografike, studije slučaja,
članci, newsletteri, webinari, sadržaj na web stranici, video isječci, e-knjige i e-priručnici,
blogovi i drugo. Njegova svrha je među ostalim navedenim značajkama, postavljanje
poduzeća u poziciju iskusnog eksperta u branši, stvarajući sadržaj koji će korisnici
prepoznati kao koristan i vjerodostojan. Na taj način potencijalni i postojeći kupci stječu
sve više povjerenja u poduzeće i njegove sposobnosti. S njim pod ruku dolazi i spremnost
na kupnju proizvoda ili usluga koje se nude, a njih u stopu prati porast prodaje i profita
(www.media-marketing.com). Coca-Cola brend predstavlja primjer osnovice sadržajnog
marketinga i živi kroz oglašavanje. Mora stvarati vrhunski sadržaj koji utječe na živote
ljudi i sadržaj o kojem će korisnici razgovarati i rado ga dijeliti. U 2012.godini poduzeće je
osvježilo svoju web stranicu pod nazivom „Coca-Cola Journey“, koji je u obliku online
magazina gdje novinari i „freelanceri“ kreiraju sadržaj kojemu je cilj stvoriti emocionalnu
povezanost sa Coca-Colinim proizvodima. Menađerica digitalnih i društvenih medija
izjavila je kako je Coca-Cola oduvijek cijenila snažne vještine pisanja i uređivanja sadržaja.
27
Kroz sadržaj žele zadiviti i ostvariti povezanost sa čitateljima kako bi oni uživali u vremenu
koje izdvajaju za povezivanje sa njihovim proizvodima (Cramer M.L.,2013).
3.2. Povijest sadržajnog marketinga
Prvi sadržajni marketinški pothvat, seže u doba pr. Kr. Među prvim znakovima izdavaštva
po narudžbi otkriven je 4200 pr. Kr. na crtežu u špilji, a u slobodom prijevodu prikazivao je
„6 načina na koje vas koplje može spasiti od divlje svinje“. Nakon toga je došlo dugo
zatišje, sve do 1895. godine, poduzeća John Deere i časopisa The Furrow, koji se navodi
kao prvi primjer korporativnog pričanja priče. John Deer je najveći proizvođač
poljoprivrednih strojeva na svijetu i prvo je poduzeće koje je lansiralo vlastiti časopis. The
Furrow je lansiran 1895. godine, još i dan danas izlazi u 40 zemalja, na 12 različitih jezika.
Kada je John Deer lansirao The Furrow, nije ciljao direktno na povećanje prodaje traktora.
Želio je educirati svoje klijente i podučiti ih na koji način mogu iskoristiti tehnologiju kako
bi si uvelike olakšali posao i lakše vodili poduzeće i samim time postali efikasniji. To se
pokazalo kao odličan način razmišljanja koji funkcionira već više od 100 godina – ako su
tvoji potrošači uspješni i ti ćeš biti uspješan.
Slika 5: John Deer; The Furrow-1931
Izvor: www.neuralab.net
28
U stopu ga slijedi i izgužvani automoto div, Michelin. Francusko poduzeće koje se bavi
proizvodnjom guma postalo je svjetski poznata smjernica za kvalitetu restorana, tako što je
postala vjerodostojan izvor korisnih informacija. 1900. godine Michelin je objavio Guide
Michelin – vodič sa savjetima o održavanju automobila, osnovnom održavanju,
informacija o smještaju i restoranima. Ideja koja je stajala iza ovog projekta bila je spojiti
gume s cijelim procesom i doživljajem putovanja. Prvih 35 000 primjeraka podijelili su
besplatno, a nakon toga su ih počeli i prodavati, iako to nije bio primaran cilj. Potaknuti
uspjehom, izdali su vodiče i za druge zemlje i ubrzo dobili reputaciju najboljeg i
najpouzdanijeg vodiča za putovanja. Nekoliko desetaka godina kasnije, 1933. godine, uveli
su ocjenjivanje restorana zvjezdicama – potez zbog kojeg se ime njihovog brenda počelo
poistovjećivati s kvalitetom.
Slika 6: Michelin; Guide Michelin-1900
Izvor: www.neuralab.net
Još jedan vrlo uspješan marketinški potez povukao je Jell-O, 1904. godine. Godinu dana
ranije nitko nije čuo za njihov brend, niti je koristio njihove proizvode. Vlasnik Frank
29
Woodward bio je na rubu prodaje prava na proizvod. Kako bi promijenili stanje stvari, kao
zadnji pokušaj približavanja proizvoda potrošačima, napisali su vlastitu kuharicu, u kojoj su
promovirali zanimljive i jednostavne recepte te implicitno sugerirali kreativne i korisne
načine korištenja vlastitih proizvoda. Ciljali su na obitelji, a kuharice su distribuirali
besplatno. Navedeno je primjer zanimljivog, relevantnog i angažirajućeg sadržaja, koji su
klijenti cijenili i uživali u iskustvu. Nakon samo dvije godine od početka ovakve
marketinške strategije, prodaja tvrtke premašila je milijun dolara godišnje (www.media-
marketing.com).
Slika 7: Jello and the Kewpies-1904
Izvor: www.neuralab.net
1933.godine, P&G i njegov sapun Oxydol postali su sponzori jedne dnevne radio drame,
namijenjene kućanicama, koje su bile njihova ciljna skupina za prodaju sapuna i sredstava
za čišćenje. Koristeći dramatične i zanimljive priče i zaplete, radio sapunice postale su dio
svakodnevnog života ljudi i tema o kojoj se redovito raspravljalo.
30
Nakon toga, P&G je počeo sponzorirati, ali i producirati svoje vlastite radio emisije, koje su
postale popularne pod nazivom „soap operas“. 1950ih i 60ih godina, razvojem televizijskog
medija, pod sponzorstvom P&G-a nastale su i mnoge televizijske sapunice. Ime „sapunica“
se zadržalo, kao i sponzori. Jedan od primjera je i serija The Young & the Restless, koja je
još uvijek pod djelomičnim sponzorstvom P&G-a. Stvaranje korisnog, uzbudljivog i
zabavnog sadržaja nepogrešiv je način angažiranja korisnika i njihove identifikacije sa
poduzećem.
3.3. Razlika između tradicionalnog i sadržajnog marketinga
Kupci se polako isključuju iz tradicionalnog svijeta marketinga. Neki od njih posjeduju
uređaje putem kojeg mogu preskočiti televizijsko oglašavanje, često ignoriraju oglase u
novinama, mijenjaju radio postaje. Na internet „surfanje“ adaptirali su se u toj mjeri da su
sposobni registrirati samo one informacije koje su im bitne, a bannere i ostale „pop up“
reklame jednostavno ignoriraju (www.contentmarketinginstitute.com).
Postoji određeni broj ljudi koji još uvijek nisu prisutni na internetu, stoga je za
komunikaciju sa „offline“ kupcima poželjno koristiti tradicionalne medije. Vaynerchuk G.
(2011) smatra da se ne smije zanemariti potencijal tradicionalnih medija te ako se dvije
platforme koriste do maksimuma svog potencijala, mogu se nadopunjavati na izvanredan
način. No s obzirom da oglasi putem radija, televizije, novina predstavljaju tradicionalni
način komunikacije s potencijalnim i postojećim kupcima, upitno je da li se navedeno
uopće može svrstati pod komunikaciju. Televiziji, radiju ili novinama ne može se u
realnom vremenu postaviti pitanje o određenom proizvodu, njegovim karakteristikama
(www.akcija.com.hr).
Sadržajni marketing predstavlja način komunikacije sa kupcima, međutim sasvim
drukčijom metodologijom od tradicionalnog oglašavanja i samo je dio cjelokupnog sklopa
digitalnog marketinga. Kupci su preplavljeni oglasima koji stavljaju naglasak na proizvod,
došlo je do zasićenja, stoga počinju ignorirati klasično oglašavanje.
31
Slika 8: Tradicionalni vs sadržajni marketing
Izvor: www.pipmarketing.com
Kanali za tradicionalni marketing ograničeni su na nekoliko osnovnih (print, banner, TV
spot, radio). Mogu skrenuti pažnju kupca na jako kratko vrijeme, oglasi prekidaju kupca
umjesto da mu pruže vrijednost i znatno su skuplji (Akcija, 2014).
Sadržajni marketing koristi neograničenu listu kanala i stvara visoku razinu angažiranosti
ciljne skupine što dovodi do pull efekta u odnosu na tradicionalni čija je specifičnost-push
efekt. Kupac nije nagovoren na kupnju nego privučen. Sadržajni marketing privlači kupce
na duži vremenski period što ga čini relativno jeftinijim od tradicionalnog (www.sm-
studiomarketing.com).
3.4. Kreiranje sadržaja
U današnje vrijeme upotrebljava se mnogo vrsta, formata, tehnika i metoda distribucije
sadržaja ciljanim kupcima. Potrebno je proučiti navike i potrebe ciljanih kupaca kako bi se
što uspješnije prilagodio format sadržaja kakvima se danas služe poduzeća u izgradnji i
jačanju svoje digitalne prisutnosti. Kreiranje kvalitetnog sadržaja je najteži dio „content“
marketinga. Zahtjeva ispravan način kreiranja sadržaja, idealan format sadržaja kako bi se
postigli željeni rezultati, odlučivanje o kanalima distribucije sadržaja i optimizaciju
32
sadržaja (www.contentmarketinginstitute.com). Poduzeća trebaju razumjeti osnovne
potrebe kupaca, saznati što je za njih značajno. Također poduzeća moraju otkriti što ih
razlikuje od drugih te prema tome istaknuti i kreirati sadržaj. Kupci su preuzeli potpunu
kontrolu, imaju brzi pristup informacijama koje ih zanimaju, a njima nevažne informacije-
ignoriraju. Jedini način na koji poduzeća mogu privući pažnju kupaca je da prestanu pričati
isključivo o sebi i svojim ponudama. Potrebno je kreirati sadržaj pomoću kojeg će se
poduzeća iskazati kao stručnjaci u svojoj domeni poslovanja. Ukoliko se kupcima
isporučuje sadržaj koji im na neki način pomaže u životu i poslovanju, oni će ih nagraditi sa
svojom odanošću i potencijalnim prijedlogom za suradnju (Cramer M.L., 2013).
Jedan od jedinstvenih primjera sadržajnog marketinga u svijetu je vodeći svjetski
proizvođač energetskih pića: Red Bull. Ogroman tržišni uspjeh postiže na način koji se
temelji na jasnom i preciznom predstavljanju njihovog brenda, kao i na odluci da nikad ne
promoviraju sam proizvod nego okruženje i „lifestyle“ kojemu pripada. Njihova glavna
pozadinska misao vodilja je da je sve moguće. Brend pokušavaju povezati sa ekstremnim
sportovima, hrabrim pothvatima pojedinaca no i sa „običnim“ ljudima koji sudjeluju u
njihovim humorističnim izazovima i natjecanjima. Sponzori su mnogim događanjima koja
im služe za kreiranje uzbudljivih i primamljivih sadržaja kakve korisnici vole dijeliti
(Penović, A., et al. 2014).
3.4.1. Formati sadržaja
Ključno je poznavati formate sadržaja i od velikog je značaja format sadržaja prilagoditi
ciljanoj publici. U nastavku slijedi prikaz nekoliko formata sadržaja koji su u digitalnom
svijetu najpopularniji i daju najbolje rezultate.
Ø BLOG
„Sve što morate napraviti da biste shvatili kako svijet digitalnog marketinga funkcionira je
otvoriti blog. Pišite o stvarima koje ljudi žele čitati i vrlo brzo ćete savladati lekcije o
kreiranju sadržaja“
Joe Pulizzi, osnivač instituta za content marketing
33
Blog je skraćenica od weblog što predstavlja internet dnevnik. Iako je u svijetu blog
korišten od davnih dana, na hrvatskoj sceni pojavio se tek u proljeće 2004. godine
(www.blogeri.hr). Blogovi su prva asocijacija kada se govori o content marketingu. Blog
je samo alat, potrebno je odgovoriti na pitanja i istinski komunicirati sa potencijalnim ili
trenutnim kupcima (Cramer M.L., 2014). No riječ je o najjeftinijem obliku sadržajnog
marketinga koji si može priuštiti svako poduzeće, uz minimalne investicije se implementira
na web stranice. Kreiranjem bloga poduzeće dolazi u posjed vlastitog medija kojeg može
oblikovati prema svojoj osobnosti, poslovnim ciljevima, te putem kojeg može svakodnevno
distribuirati kvalitetan i zanimljiv sadržaj kojemu će se korisnici rado vraćati i dijeliti ga.
Također putem komentara i sugestija posjetitelja na blogu, poduzeće može pravodobno
reagirati na njihove upite, želje i zahtjeve. Ono što je vrlo bitno je da što poduzeće kreira
više sadržaja na blogu i podijeli na društvenim mrežama, ostvarit će veću posjećenost na
internet stranicama i bolje mjesto na internetskim tražilicama (Penović, A., et al. 2014).
Objave na blogu trebale bi relevantne i profesionalni, bez promotivnog sadržaja. Najbolji
primjer takvog sadržaja je blog poduzeća Mayo Clinic, koji najčešće objavljuje relevantan
sadržaj vezan uz medicinsku struku. Umjesto promotivnog sadržaja, klinika isporučuje
relevantan i originalan sadržaj vezan uz zdravstvo. Objave su kreirane od strane uglednih
doktora i vrlo su jednostavne za čitatelje. Korisnici ne žele čitati savjete i razne informacije
od poduzeća koja se nisu nametnula i dokazala kao stručnjaci u svom polju (Davis J.,2013).
No nekim poduzećima pisanje bloga ulijeva strah jer smatraju kako neće imati o čemu
pisati, kako će njihovi tekstovi biti dosadni i imaju averziju od balansiranja između
profesionalnog i manje konvencionalnog načina pisanja (www.valuablecontent.co.uk). Sa
iskustvom će se izoštriti i vještina pisanja, no postoje određena pravila kojih se potrebno
pridržavati prilikom pisanja bloga, ukoliko se želi omogućiti potencijalnom kupcu da uvidi
znanje s kojim poduzeće raspolaže.
· Potrebno je uvijek imati na umu kojoj ciljnoj skupini je sadržaj namijenjen te tome
prilagoditi sadržaj, ton i vokabular.
· Fokus ne bi trebao biti na uskom području. Potencijalnim kupcima potrebno je
dokazati kako je poduzeće svestrano, da razumiju područje kojim se bave, te da su
eksperti u određenim temama te im pružiti relevantne i zanimljive informacije.
34
· Oblikovanje teksta je vrlo važno jer se blog čita sa ekrana, stoga su veliki dijelovi
teksta zamorni za čitanje. Lijepo oblikovan tekst privlači čitatelje, mora isticati
najvažnije stvari i biti ugodan oku. Također je od velikog značaja koristiti ključne
riječi u naslovu i tekstu zbog boljeg pozicioniranja na tražilicama (Akcija, 2014).
· Planiranje sadržaja objava i kontinuirano objavljivanje vrlo je bitno, jer za
postizanje rezultata bitan je kontinuitet. Povrh toga, poduzeće koje krene
objavljivati sadržaj, ima obavezu prema korisnicima. Ukoliko se kontinuitet izgubi,
s vremenom će korisnici zaboraviti na poduzeće i sve manje će posjećivati njihove
stranice.
· Pisanje kao i svako drugo umijeće iziskuje redovito vježbanje. Blog članci nikako
ne smiju biti dosadni, djelovati poput sastavaka iz srednje škole. Ovakav način
pisanja razlikuje se od ostalih formi pisanja po tome što uključuje niz alata i
hiperlinkova. Uz pomoć njih može se proširivati znanje u nedogled.
· S obzirom na prijašnje istraživanje navedeno u radu, sve više korisnika se služi i
pregledava stranice putem mobilnih uređaja, stoga je iznimno bitno strukturu bloga
prilagoditi čitanju upravo sa mobilnih uređaja. Navedeno se postiže pomoću
predloška koji ima mogućnost responzivnog dizajna.
· Važno je spoznati kakvim se sadržajem najviše privlače korisnici. Poželjno je
povremeno napraviti anketu iz koje će se saznati kakav sadržaj korisnici vole ili ne
vole.
· Optimiziranje tekstova za pretraživanje- U sadržaju se trebaju koristiti ključne
riječi, nešto što kupci često pretražuju, no ne smije se pretjerivati jer će se postići
suprotan učinak. Također je povoljno imenovati fotografije koje se koriste u tekstu i
prilagoditi URL samog članka te članak preko hiperlinkova povezati sa ostalim
adekvatnim sadržajem koji je prije objavljen.
· Redovito održavanje blog platforme koje uključuje i praćenje statistika putem
naprimjer- Google Analyticsa, zahvaljujući kojemu se može saznati broj kupaca
odnosno posjetitelja koji dolaze na željenu stranicu (www.marker.hr).
Primjer kvalitetnog bloga u Hrvatskoj, sa informacijama koje nisu dostupne na svakoj
drugoj stranici ima poduzeće POS Sector. Poduzeću je glavna specijalnost prodaja
35
fiskalnih blagajni no ugostitelji i ostali obveznici fiskalizacije tamo mogu pronaći razne
tekstove o ugostiteljstvu, marketingu i dr. Neki od tekstova su :“ 8 koraka za uspješno
planiranje promocije restorana ili bara“, „Koliko je profitabilno koristiti Guerilla
marketing u ugostiteljstvu“, „4 koraka kako do fiskalne blagajne“ (Penović, A., et al.
2014).
Ø INFOGRAFIKE
U današnjem digitalnom svijetu sve je više stvari koje se bore za pažnju kupaca. Jedan od
dobrih primjera slikovnog sadržaja koji privlači pažnju i atraktivan je korisnicima su
infografike. To su slikovni sadržaji koji u sebi sadrže različite informacije, koje su
prezentirane piktogramima, grafkonima i sličnim pomoćnim grafičkim materijalima.
Prednost infografika jest to što su mnogo zahvalnije i kompaktnije za čitanje od samog
teksta, korisnici vole ovakav način prikazivanja podataka i rado ga dijele (Akcija, 2014).
Slika 9: Primjer infografike
Izvor: http://www.gmi.org
Internet sadržaj mora biti brz, dostupan i probavljiv. Istovremeno mora biti informativan i
zabavan. Prema Rainer Burkhardt - direktoru i suvlasniku jedne od najvećih i
36
najutjecajnijih agencija za sadržajni marketing na njemačkom govornom području-
Vizualni sadržaj je ključ do pažnje kupaca. Ljudima su kreativne i precizne infografike
uvijek bile privlačne i u današnje vrijeme dobivaju veliku pažnju. U digitalnom svijetu je
mnogo informacija i još više mogućnosti da ih se vizualizira. Infografika je jedan od
temeljnih alata za kreativnu komunikaciju, može biti i animirana i upotrjebljena u videu.
Bitno je ukomponirati izgled infografike u postojeći dizajn web stranice
(http://www.media-marketing.com).
Ø E-KNJIGE
Spadaju u jedan od izvrsnih i nedovoljno korištenih formata digitalnih sadržaja. Usprkos
multimedijalnim sadržajima s kojima su korisnici okruženi i dalje vole pročitati kvalitetno
štivo. Između 2008. i 2012 godine, prodaja e-knjiga porasla je sa 68 milijuna dolara na tri
milijarde dolara, što je pokazatelj spremnosti korisnika da konzumiraju i zahtjevnije
formate ako im se ponude na mobilnim platformama.
Sve više digitalnih poduzeća postaje svjesno kako pisanje e-knjiga obogaćuje strategiju
sadržajnog marketinga. Najveći razlog zbog kojeg poduzeća isporučuju korisnicima takvu
vrstu formata sadržaja je zbog osiguravanja dodatne vrijednosti, odnosno sadržaja
vrijednog konzumiranja te kako bi se unutar svoje branše nametnule kao eksperit u
određenom području. S obzirom da e-knjige spadaju pod relativno jeftini proizvod, njima se
koriste poduzeća iz različitih branši.
Ima mnogo pogodnosti koje proizlaze iz e-knjiga:
· E-knjige mogu privući više posjetitelja na web stranicu poduzeća
· Može se povećati broj pretplatnika na newsletter
· Osiguravanje više fanova i followera na zahtjevnijim društvenim mrežama poput
LinkedIna, Slidesharea i Twittera
· Veće konverzija fanova u kupce
· Diferencijacija od konkurencije
37
Potrebno je osluškivati želje korisnika, prikupljati pitanja koja postavljaju na web
stranicama ili društvenim mrežama i temeljem tih informacija odrediti svoju ciljanu
skupinu e-knjige. No ono što je od velikog značaja je da je kreirani sadržaj putem e-knjiga,
potrebno distribuirati putem web stranice, bloga ili newslettera. Značaj distribucije sadržaja
biti će objašnjen kasnije u radu (Penović, A., et al. 2014).
Ø NEWSLETTER
Email nadmašuje sve ostale promotivne i komunikacijske kanale upravo zbog toga jer
zaokuplja najveću pažnju osobe koja ga čita. Odličan je alat direktnog komuniciranja koji u
poslovanju može igrati značajnu ulogu te marketing kojim se zainteresirani korisnici
upoznavaju s ponudom, posebnom pogodnošću ili jednostavno održavaju odnosi s
poduzećem. Glavna prednost newsletter oglašavanja je u personalizaciji - poruka je
izrađena za točno određenog korisnika, te ukoliko je ponuda toj osobi zanimljiva, često
rezultira kupnjom bez prethodne potrebe da se usporedi s konkurentima.
Prednosti Newsletter-a su: (www.otvorena.hr)
· Niski troškovi oglašavanja
· Brza izrada materijala
· Personalizacija poruke
· Veliki ciljani doseg
· Izgradnja odnosa i lojalnosti
Korisnici u današnje vrijeme traže pravodobne, korisne i praktične informacije, stoga
ukoliko im se ponudi sadržaj koji je zanimljiv, velika je vjerojatnost da će se na njega
pretplatiti. Slanje newslettera ujedno predstavlja i odličan način komunikacije s
korisnicima, stvaranje povjerenja prema poduzeću i praćenje interesa korisnika prema
određenim temama. Važno je da poduzeće unaprijed definira dinamiku slanja, sadržaj koji
planira komunicirati te alate za mjerenje uspješnosti. Primjerice Dukat za svoj brend
Galbani šalje recepte koji su prilagođeni za kuhanje vikendom-četvrtkom iz razloga kako
bi korisnici stigli kupiti namirnice do vikenda. U navedenom newsletteru otkriveni su
38
detalji: vrijeme i način pripreme, sastojci i dr. te se na kraju nudi dodatan savjet. Ovakva
vrsta i način komuniciranja, primjer je dobro konstruiranog i tempiranog newslettera jer je
vrijeme slanja od iznimnog značaja (Penović, A., et al. 2014).
Glavni problem je kako zaokupiti pažnju korisnika i privući ga da otvori sadržaj koji mu je
upućen. Ključ za otvaranje je njegov naslov. Koristan je ako je pametan i izazovan.
Informativan i jednostavan naslov također je dobar odabir. Suprotno tome, predugački i pre
široki naslovi uglavnom su ignorirani. Cilj bi trebao težiti dobivanju nekakvog odgovora.
Primatelj maila bi trebao naslov povezati s onim što ga zaista zanima (www.marker.hr).
3.4.2. Kreiranje kvalitetnog sadržaja i njegove prednosti
Na internetu svakodnevno kruži mnogo informacija, bezbroj tekstova o svakojakim
temama, no kvalitetan sadržaj vrijedan divljenja je uistinu teško pronaći. Razlog leži u
činjenici da je kreiranje kvalitetnog sadržaja najzahtjevniji dio u primjeni sadržajnog
marketinga (www.contentmarketinginstitute.com). Postoji mnogo izazova prilikom
kreiranja sadržaja, počevši od fokusiranja na stvaranje i dijeljenje sadržaja koji će biti
kvalitetan, zanimljiv korisnicima, odabir idealnog formata sadržaja do točke u kojoj će
korisnici poželjeti poslovati sa poduzećem (www.valuablecontent.co.uk). Kreiranje
sadržaja mukotrpan je posao no postoje odrednice koje olakšavaju navedeni postupak, neke
od njih su:
· Precizno planiranje – Dinamika objavljivanja sadržaja je veoma bitna iz više
razloga; za optimalan doseg sadržaja i za naviku koja se stvara kod korisnika.
Stvaranju kvalitetnog sadržaja treba posvetiti puno vremena te izraditi precizan plan
objava.
· Fokus- Potrebno je kreirati sadržaj fokusiran na jednu ili dvije tematike unutar
kojih se poduzeće može nametnuti kao ekspert. Primjerice savjeti kako odraditi
posao iz struke kojim se poduzeće bavi. Mnogo poduzeća kreira sadržaj vezan uz
određene zanimljivosti iz svijeta te daju savjete o nečemu što nije dio njihove
struke. Iskustvo i spretnost poduzeća ne može zamijeniti nikakav savjet. Na ovaj
39
način pokazuje svoju vještinu, pristupačnost, a korisnicima daje do znanja da im je
do njih i stalo. S vremenom će ova baza korisnog znanja biti temelj za „online“
ugled poduzeća, daljnji rad, oglašavanje i komunikaciju
(www.brandmanager.com.hr).
· Pravilo 70/20/10- Ukoliko se želi postići da korisnici dijele kreirani sadržaj, većina
sadržaja (70%) mora biti vezana uz same korisnike i njihove potrebe, a ostatak
vremena se može diskretno komunicirati vlastite ponude. Prije nego se objavi bilo
kakav sadržaj, poduzeća se moraju zapitati da li su kreiranim sadržajem pomogli
korisniku da dozna neku novu informaciju, zabavi se, motivira ili zainteresira.
· Razvijanje partnerskih odnosa- Povezivanje s partnerskim poduzećima i
razmjena sadržaja osigurati će veći doseg kreiranim sadržajima i privući nove
korisnike na željenu stranicu.
· Kvaliteta umjesto kvantitete – Preporuka je kreirati manje sadržaja ali kvalitetnog,
umjesto nasumičnog objavljivanja samo u svrhu isporuke sadržaja (Penović, A., et
al. 2014).
No mnoga poduzeća koja dijele sadržaj sa korisnicima pitaju se da li je njihov sadržaj
uistinu vrijedan divljenja i kvalitetan. Neke od odrednica koje opisuju kvalitetu sadržaja:
· Relevantan je za ciljanu publiku
· Pruža odgovore na ključna pitanja- koja korisnici traže
· U skladu je su sa poslovnim ciljevima poduzeća
· Kvalitetnog je dizajna (font, dizajn, stil pisanja, bez tipfelera)
· Pristupačan je korisnicima (na platformama di je ciljana publika naj aktivnija)
· Sadržaj koji će korisnici željeti podijeliti sa ostalima
· Ne sastoji se od kopiranja tuđih članaka
· Zadivljuje korisnike koji ga čitaju
· Pisan je u duhu velikodušnosti gdje korisnici osjete da su oni na prvom mjestu, a ne
profit
40
No nema prave definicije kvalitetnog sadržaja iz razloga jer je navedeno podložno
subjektivnosti. Svako poduzeće ima svoju ciljanu publiku i jedino komunikacijom sa njima
mogu se saznati njihove želje i razmišljanja i tome prilagoditi sadržaj
(www.valuablecontent.co.uk).
Ø PREDNOSTI KREIRANJA KVALITETNOG SADRŽAJA
Pisanje kvalitetnog sadržaja pruža brojne koristi, odnosno prednosti. Distribucijom
kvalitetnog sadržaja korisnicima, koji dokazuje znanje poduzeća o određenom području,
pruža se mogućnost da ih korisnici shvate ozbiljno i dožive kao stručnjake u svojoj branši
te će im se obratiti u trenutku kada budu htjeli naučiti nešto više ili kupiti njihov proizvod
ili uslugu. Pisanjem ovakvih sadržaja podiže se svijest o poduzeću i njihovim proizvodima.
Korisnici koji čitaju puno sadržaja koje poduzeća objavljuju, lakše će se odlučiti na kupnju
proizvoda ili usluge koje poduzeće nudi. Podatak govori kako je čak 60% kupnji odlučeno
prije nego se uspostavi kontakt s prodavačem te čak 64% kupaca provjeri poduzeće na
internetu prije nego se odluči na prvu kupnju (www.akcija.com.hr). Neke od prednosti
također su:
· Povećanje prodaje
Sadržajni marketing predstavlja novi oblik prodaje proizvoda, a nedavno istraživanje je
pokazalo kako 50% ispitanika smatra da sadržajni marketing ima pozitivan učinak na
odluku o kupovini, a njih 61% se složilo da je imalo pozitivan utjecaj na percepciju brenda.
· Zadržavanje kupaca
Redovitom komunikacijom koja se postiže sadržajnim marketingom, stvara se povezanost s
kupcima koji će vjerojatnije ostati lojalni poduzeću.
· Stvaranje svjesnosti o brendu
Svako poduzeće želi poslati poruku o svom brendu što većoj populaciji, s obzirom da je
sadržajnim marketingom moguće kvalitetno targetirati ciljanu publiku, poruka se šalje
upravo tamo gdje treba, osiguravajući na taj način tako najveći povrat na uloženo.
Istraživanja su pokazala kako 79% poduzeća u svom poslovanju koriste sadržajni
marketing upravo zbog stvaranja svijesti o brendu.
41
· Dugoročna uključenost kupaca
Održavajući svakodnevnu komunikaciju s kupcima, gradi se dugoročna veza, jača njihovo
povjerenje i zadovoljstvo koje je preduvjet za njihovu dugoročnu uključenost (Akcija,
2014).
Primjena sadržajnog marketinga u praksi vidljiva je kod jednog od najvećih i
najposjećenijih portala u Hrvatskoj, posvećenom zaljubljenicima u gastronomiju naziva:
Coolinarika. Tvorci navedenog portala pružaju primjer promocije poduzeća preko
originalnog, kreativnog i autentičnog sadržaja. Za korisnike posjećivanje portala pruža
jedinstveno gastronomsko iskustvo na kojemu mogu pronaći zanimljive savjete, recepte,
priče i dr. Za poduzeće kao što je Podravka, Coolinarika predstavlja kreativnu platformu
putem koje svakodnevno može diskretno promovirati široku paletu svojih proizvoda
(Penović, A., et al. 2014).
3.5. Distribucija sadržaja
Ključna odrednica sadržajnog marketinga je distribucija sadržaja putem svih marketinških
kanala; od tiskanih medija, web stranica, mobilnih uređaja i društvenih mreža. Iako je
sadržaj posebno kreiran za svaki od tih kanala, oni djeluju integrirano kreirajući zaokruženu
priču te povećavaju efikasnost kampanje (Akcija, 2014).
Bez dobro isplanirane strategije distribucije i najkvalitetniji sadržaj neće doprijeti do
čitatelja. Prema istraživanju, ljudi najčešće dijele sadržaj zbog njegove praktične
vrijednosti. Najčešće dijeljen sadržaj je onaj koji korisnicima omogućava da nešto nauče i
daje im savjete u vezi određene problematike. Vijesti iz svijeta također postižu veliku
dijeljivost kao i sadržaj humanitarnog karaktera. Vizualni sadržaj je također vrlo intrigantan
korisnicima i najčešće se dijele infografike, fotografije, a u stopu ga prati sve popularniji
video sadržaj. Razlog zbog kojeg poduzeća dijele sadržaj najčešće leži u činjenici da
sadržaj koji distribuiraju željenoj publici može biti modificiran na način da odgovara slici
koje poduzeće želi stvoriti o svom brendu. To je način na koji se poduzeće može
prezentirati; kao duhovito, inteligentno, iskusno poduzeće (Mckay B.2015).
42
Stručnjaci sa područja društvenih medija ističu kako bi poduzeća trebala trošiti 20%
vremena na izradu sadržaja, a 80% na promociju. Svrha pisanja sadržaja je prije svega da
bude vidljiv željenoj publici. Stoga ga je potrebno distribuirati preko društvenih platformi
koje su aktualne u određenom vremenskom periodu ( www.marker.hr).
Ø SEO OPTIMIZACIJA
SEO2 se bavi boljim pozicioniranjem web stranica na tražilicama u organskim rezultatima
na ključne riječi koje najviše odgovaraju sadržaju stranica. Cilj optimizacije je povećanje
ciljane posjećenosti web stranica sa tražilica čime se povećava broj kontakata ili direktna
prodaja. Svjetske statistike i istraživanja pokazala su da gotovo 90% svih posjetitelja
prosječnih web stranica upravo dolazi putem tražilica. Tražilice su najkvalitetniji izvor
ciljane posjećenosti na internetu, a ciljana posjećenost je ključ uspjeha svakog weba
(www.informativka.hr). Važno je napomenuti da sadržajni marketing i SEO nisu jednaka
stvar. Svaka od njih pruža međusobnu korist, no stvaranje sadržaja isključivo zbog SEO
vrijednosti neće se dugoročno isplatiti. Ključ je stvaranje smislenog i relevantnog sadržaja
(Faget E, 2015).
Ø DRUŠTVENE MREŽE
Jedno od čestih pitanja s kojim se poduzeća susreću je kako odabrati „prave“ kanale
distribucije kako bi sadržaj doprio do ciljane publike. Odabir kanala se ne bi trebao
odabirati nasumično, već je potrebno razraditi detaljan plan ovisno o sadržaju s kojim se
raspolaže te ovisno o društvenoj platformi na kojoj se nalazi ciljana skupina za koju je
poduzeće zainteresirano. Nije nužno kreirati profile na svim društvenim mrežama, nego
odabrati one koje će najbolje djelovati u svrhu ostvarenja za poduzeće željenih ciljeva. U
suprotnom prazni i neaktivni profili ostavljaju loš dojam za ugled poduzeća (Penović, A., et
al. 2014). Od iznimnog je značaja potaknuti korisnike na aktivnost, navesti ih na
komunikaciju na društvenim mrežama, zahvaliti im na komentarima. Također značajno je
2 Search Engine Optimization
43
analizirati negativne komentare korisnika, diplomatski odgovarati i koristiti takvu vrstu
„feedbacka“ za unaprijeđenje usluge (Davis J.,2013).
Four Seasons hoteli nalaze se diljem 35 zemalja svijeta, a svoju popularnost dijelom
duguju kvalitetnom sadržajnom marketingu. Na zapadnim tržištima pripadaju onoj skupini
koja učestalo upotrebljava sadržajni marketing. Također veliku pažnju poklanjaju
društvenim mrežama te su razvili cijeli niz dodatnih usluga koje omogućavaju svojim
gostima. Na društvenim mrežama i stranicama Four Seasons Hotela moguće je pronaći
puno više od općenitih informacija. Primjerice jednom su organizirali Twitter Wine
Tasting i uključili svoje goste u događanje u hotelu. Gostima koji su bili Twitter korisnici
omogućili su pristup trojici najboljih sommeliera hotela te su ih poticali na korištenje
hashtagova i postavljanje pitanja o vinima koje su isprobali (www.digitravel.info). U
nastavku slijedi prikaz najčešće korištenih društvenih platformi za distribuciju sadržaja.
Ø FACEBOOK
Facebook je postao sastavni dio strategije digitalnog nastupa svakog poduzeća koje želi biti
u izravnom kontaktu sa svojim korisnicima te se na taj način oglašavati. Dugoročni cilj
svakog poduzeća koji se odluči na distribuciju sadržaja preko Facebooka, trebao bi biti
kreiranje zajednice zadovoljnih korisnika, kako bi se kod njih izazvala želja za
svojevoljnim širenjem pozitivnih poruka o poduzeću. Sadržaj je most koji povezuje
poduzeće sa zajednicom na Facebooku. Sadržaj koji će se objavljivati i aktivnosti koje će se
provoditi moraju djelovati u službi informiranja, educiranja i zabavljanja korisnika, a da se
pritom ne nametljivo predstavlja i samo poduzeće. Kakav je sadržaj zanimljiv korisnicima a
da pritom i promovira poduzeće, ovisi o specifičnostima poduzeća i demogradskih značajki
korisnika te njihovim interesima. Dinamika i vrijeme objava ovise o tome kada su korisnici
najaktivniji te o količini i kakvoći sadržaja. Od velikog je značaja da veći dio sadržaja bude
usmjeren na korisnike i na njima relevantne teme, komuniciran u obliku formata koji je
najprihvatljiviji poruci koja se komunicira (video, link, status, slika) jer će na taj način biti
angažiraniji, češće će lajkati, dijeliti postove, obraćati se poduzeću za pomoć i savjet,
ostavljati komentare, a sve navedeno među ostalim prednostima utječe na broj prikaza
44
objavljenih postova. Sadržaj koji je isključivo usmjeren na prodaju ili onaj koji se ne može
povezati sa poduzećem, udaljiti će korisnike od facebook stranice poduzeća. Osim samog
sadržaja, komunikacija je okosnica stvaranja dugoročnih odnosa sa korisnicima. Na taj
način korisnici ostvaraju povezanost sa poduzećem na način da postaju svjesni kako su
poduzeća na Facebook platformi zbog njih, a ne samo zbog vlastite promocije (Penović, A.,
et al. 2014).
Ø TWITTER
Twitter je potpuno drugačija virtualna zajednica od Facebooka, iako ima manji broj
korisnika smatra se ravnopravnim, veoma utjecajnim konkurentom. Na Twitteru je za
postizanje većeg broja pratitelja (followera) i veće interakcije, potreban drugačiji pristup i
sadržaj, nego na ostalim društvenim mrežama.
Važni koraci u distribuciji sadržaja na Twitter platformi su: Targetiranje, kreativnost i
mjerenje.
Twitter pruža mogućnost određivanja target (korisnici koji će vidjeti objavu) u odnosu na
sljedeće parametre: Pratitelji, sličnosti, interesi, ključne riječi i fraze koje se koriste u
„tweetovima“, lokacija, spol, platforma sa koje se pristupa ( iOS, Android, Windows).
Kreativnost je vrlo bitan element koji nije jednostavno implementirati u sadržaj. Prema
istraživanju, korisnici Twittera specifični su po slijedećim obilježjima:
1. Samoizražavanje
Korisnici Twittera poznati su po tome da su veoma jasni i glasni pri
iznošenju svojih mišljenja i stavova. Čak ga i poznate ličnosti redovno
koriste i dijele svoje trenutke sa cijelim svijetom.
2. Povezivanje – ne samo na bazi prijateljstva i poznanstva, postoje sjajne ideje
i primjeri korištenja Twittera kao načina povezivanja unutar zajednice.
3. Radoznalost i otkrivanje novih stvari – Preko 62% aktivnih korisnika, smatra
Twitter najbržim izvorom vijesti, 66% njih svakodnevno pretražuje ovu
45
društvenu platformu tražeći novosti i zanimljivosti. Cilj je aktualne događaje
prenijeti korisnicima u duhu svojeg poduzeća.
Mjerenje je korak koji treba ponavljati tijekom cijele kampanje. Twitter Promoted Products
pruža mogućnost praćenja Twitter korisničkog računa. Predstavlja detaljnu real-time
analitiku za svaki tweet, ne samo promovirani. Time se pruža mogućnost uvida u pravi broj
interakcija i impresija sa izračunatim „engagement rate-om3“. Konačno smo u prilici da
vidimo pravi broj impresija i interakcija4 sa izračunatim engagement rate-om po tweet-u.
Metrike koje se mogu pratiti obuhvaćaju: Pratioce (followers), impresije, engagement (broj
interakcija: retweets, replies, favorites, klik na URL, klik na hashtag, expand tweet klik,
klik na aplikaciju ili medijski sadržaj u tweet-u), engagement rate (www.homepage.rs).
Unatoč ograničenom broju znakova koji se mogu objaviti u pojedinačnom tweetu,
poduzeća nisu osuđena samo na kratku komunikaciju jer Twitter omogućuje i dijeljenje
slika, video sadržaja, linkova itd. (Penović, A., et al. 2014).
Ø YOUTUBE
Poduzeća smatraju video sadržajni marketing vrlo učinkovitom taktikom privlačenja
korisnika. No privlačenje korisnika na Youtube-u, zahtjeva primjenu drugačijih strategija
nego što je to slučaj kod nekih drugih kanala distribucije sadržaja
(www.contentmarketinginstitute.com).
YouTube je društvena mreža kojoj svaki mjesec pristupa više od milijardu ljudi diljem
svijeta. S obzirom da ljudski mozak 60 tisuća puta brže obrađuje video informacije od
tekstualnih, velika je budućnost Youtube-a. Korisnici s otvorenim profilima, osim
objavljivanja i pregledavanja video isječaka, imaju mogućnost „sprijateljiti“ se s drugima,
pratiti kanale poduzeća, komentirati i ocijeniti postavljeni video. Nakon što korisnici
posjete zapis na YouTubeu, jednostavno ih je voditi dalje prema društvenim profilima i
web stranicama. Otvaranje YouTube kanala treba imati svrhu, konkretnu poruku koja se
želi prenijeti te sadržaj je potrebno osvježavati barem jednom mjesečno. Smatra se kako je
3 broj interakcija podijeljen na broj impresija i pomnožen sa 100
4 ukupan broj prikaza tweet-a
46
za poduzeća značajno da svoj sadržaj komuniciraju preko YouTubea jer je navedeno
platforma koja može osigurati globalnu publiku i komunikaciju uvijek atraktivnih video
sadržaja (Penović, A., et al. 2014).
Prema istraživanju, korisnici najviše vole pregledavati video sadržaj koji je dug između 1-3
minute, a najmanje poželjna duljina trajanja videa je iznad 5 minuta. Ono što je vrlo
značajno kod kreiranja video sadržaja je:
1. Odrediti svrhu- što se želi postići i koja se poruka želi odaslati korisnicima
2. Prilagoditi format videa svrsi kreiranja videa -intervju, prezentacija, studije slučaja
itd.
3. Odrediti „ton“ videa: Da li će biti kreativan, humorističan, ozbiljan i dr.
(www.contentmarketinginstitute.com)
3.6. Mjerenje rezultata
Nakon što poduzeće kreira sadržaj i distribuira ga prema ciljanoj skupini postavlja se
pitanje da li sadržaj ostvaruje zadane ciljeve. Ciljevi ovise o vrsti posla kojim se poduzeće
bavi, mogu biti primjerice: Podizanje svijesti o poduzeću, promicanje aktivnosti poduzeća
što većem broju korisnika, podrška postojećim i potencijalnim korisnicima, dobivanje
povratne informacije o proizvodima i uslugama, generiranje prometa prema web
stranicama, povećanje baze novih korisnika proizvoda i usluga pojačavanje učinaka
prodajnih kanala, kreiranje zajednice zadovoljnih korisnika (Penović, A., et al.2014). Prema
istraživanju provedenim među marketinškim stručnjacima (B2C) u Sjevernoj Americi koje
je 2013 godine proveo Content Marketing Institut, najčešće korišteni kriteriji mjerenja
uspješnosti sadržajnog marketinga jesu:
· Web promet (62%)
· Direktna prodaja (55%)
· Dijeljenje sadržaja na društvenim mrežama (52%)
· Vrijeme provedeno na web stranicama ( 43%)
· Povratne informacije od korisnika (42%)
47
· SEO rangiranje (42%)
· Povećanje lojalnosti korisnika (37%)
· Podizanje svijesti o poduzeću ( 25%)
· Podizanje svijesti o proizvodima/uslugama (22%)
Na prvom mjestu je povećanje prometa na web stranicama. Taj podatak je vrlo lako
izmjeriti pomoću Google Analytics programa koji omogućava otkrivanje najposjećenijeg
sadržaja na web-lokaciji. Pomoću njega se može saznati koliko često korisnici posjećuju
svaku stranicu web-lokacije, koliko se dugo zadrže, odakle su došli, koji sadržaj ih je
najviše zaokupio, što su kliknuli nakon inicijalnog pregleda sadržaja. Također je moguće
mjerenje pomoću nekih drugih alata koji omogućavaju mjerenje posjećenosti web stranice.
B2C poduzeća kao jako važan kriterij navode direktno povećanje prodaje. Uz navedene,
navodi se još nekoliko kriterija kojima se mjeri uspješnost sadržajnog marketinga. Većinu
ovih kriterija moguće je jednostavno izmjeriti i pratiti povećanje tijekom vremena (Akcija,
2014).
Svaka aktivnost koja se poduzme u internetskom prostoru, može se pratiti iz dana u dan.
Poduzeća imaju priliku mjeriti stavove i navike svojih korisnika te temeljem analize tih
podataka dobiti jasnu sliku da li su ciljevi ostvareni. Ukoliko nisu, potrebno je modificirati
strategiju temeljem inputa dobivenih mjerenjem rezultata. Ukoliko se sadržaj najčešće
distribuira preko društvenih mreža, treba se uzeti u obzir da sve društvene mreže ne nude
iste mogućnosti mjerenja i analize. Facebook statistike (engl. Insights) mogu pomoći
poduzećima da odgovore na pitanja poput: Kako kreirati zajednicu zadovoljnih korisnika,
kako odrediti kakav je sadržaj relevantan, koje je vrijeme najbolje za objavu sadržaja,
sastoji li se zajednica od ciljnih skupina poduzeća i još mnoga druga pitanja. Također vrlo
detaljne statistike koje stoje na raspolaganju, mogu pomoći poduzećima da otkriju koji su
sadržaji ocjenjeni kao nepoželjni a koji su dobili „izvrsne ocjene“.
Mjerenje uspješnosti ne bi se trebalo tumačiti isključivo preko brojčanih pokazatelja već ih
promatrati u skladu s ciljevima kampanje i poslovanja. Rastući je trend u poduzećima koja
si to mogu priuštiti, da razvijaju svoje metode mjerenja i tumače pokazatelje koji su
48
značajni za njihovo poslovanje. Neka će poduzeća pratiti broj „online“ narudžbi, broj upita
pristiglih mailom, druge, količinu sadržaja koji su korisnici podijelili na društvenim
mrežama itd. Zbroj svih informacija koji se proučavaju predstavlja mjerilo uspješnosti
(Penović, A., et al.2014). Za uspješan sadržajni marketing treba vremena, stoga je nerealno
očekivati postizanje značajnih rezultata u kratkom roku (Akcija, 2014).
3.7. Istraživanje primjene sadržajnog marketinga na poduzećima u Italiji
U istraživanju koje je provedeno na 235 poduzeća u Italiji, pored ostalih parametara,
zanimljivo je izdvojiti analizu stupnja učinkovitosti sadržajnog marketinga i metode
mjerenja. Prvo se treba naglasiti kako su jedne od često korištenih metrika za mjerenje
svjesnosti o poduzeću i prometa na web stranicama: a) Pregledi stranica, b) Preuzimanje
sadržaja c) Vrijeme provedeno na stranicama d) Like-ovi e) Share-ovi i dr. Često se koriste
navedene metrike iz razloga jer su vrlo intuitivne i jednostavne za mjerenje, pogotovo
pomoću programa kao što je Google Analytics i pružaju vrlo korisne informacije. Manje
korištene metrike su metrike o prodaji: a) Online i offline prodaja b) Ušteda troškova c)
Content marketing ROI.
Kako bi istraživači saznali kako poduzeća u Italiji percipiraju sadržajni marketing i mjere
njegovu učinkovitost, kreirali su online upitnik i proslijedili na e-mail adrese 1000
poduzeća u Italiji. Upitnik se sastojao od 20 pitanja podijeljenih u dva poglavlja. Prvih 5
pitanja pruža uvid u osnovne informacije o uzorku, sljedećih 15 pitanja su mjerena pomoću
Likertove skale i analiziraju: 1) Primjenu sadržajnog marketinga i kako poduzetnici
ocjenjuju stupanj učinkovitosti primjene sadržajnog marketinga, 2) Glavne ciljeve
sadržajnog marketinga, 3) Glavne taktike kojima se služe u postizanju ciljeva 4) Znanje i
korištenje prije navedenih metrika. Početna stopa odgovora na ankete iznosila je 18% (180
poduzeća) no na kraju se povećao broj sudionika na 20% (202 poduzeća).
1) Istraživanja pokazuju dostatnu primjenu sadržajnog marketinga u poduzećima u
Italiji, 79% uzorka tvrdi kako zna i koristi alate za mjerenje sadržajnog marketinga.
Analizirajući kako poduzeća ocjenjuju učinkovitost primjene sadržajnog marketinga
49
u poduzeću, rezultati pokazuju kako smatraju da je primjena sadržajnog marketinga
u njihovom poduzeću: vrlo uspješna(33%), uspješna (45%), malo uspješna(13%), ni
malo uspješna (9%)
2) Među glavnim ciljevima sadržajnog marketinga njih 86% ističu svijest o poduzeću,
84% akviziciju korisnika, 82% prodaju. Ostali ciljevi su zadržavanje
korisnika/lojalnost (65%), promet na web stranicama (60%)
3) Kako bi postigli svoje ciljeve, poduzeća iz Italije najčešće koriste slijedeće formate
sadržaja: Sadržaj na društvenim mrežama (91%), blog (89%), Newsletters (88%),
članke na stranicama od poduzeća (87%), infografike (82%) i online prezentacije
(80%). Za distribuciju sadržaja: Twitter (93%), Facebook (90%), LinkediIn (87%),
Slideshares (81%), Google+ (81%)
4) Rezultati istraživanja o znanju i korištenju metrika za mjerenje uspješnosti
sadržajnog marketinga upućuju na sljedeće: U kategoriji „Consumption Metrics“
93% ispitanika kao kriterij mjerenja najčešće koristi preglede web stranice, 90%
posjetitelje web stranice, 88% video poglede, 86% vrijeme provedeno na stranici. U
kategoriji „Sharing Metrics“ 86% koristi like-ove, share-ove, tweet-ove. U
kategoriji „Lead generation Metrics“: 73% koristi komentare na blog kao kriterij
mjerenja, 62% pretplatu na Newsletter, 61% povratnu informaciju korisnika. Kod
prodajne metrike njih 72% kao kriterij koristi internet prodaju, 23% zadržavanje
korisnika, 9% content marketing ROI (Rancati E.,Gordini N.2014).
50
4.ISTRAŽIVANJE PRIMJENE SADRŽAJNOG MARKETINGA U OGLAŠAVANJU
Četvrto poglavlje diplomskog rada biti će usmjereno na istraživanje primjene sadržajnog
marketinga u oglašavanju. Objasniti će se metodologija rada, sudionici, hipoteze te rezultati
istraživanja.
4.1. Hipoteze
· H1:Prilikom primjene sadržajnog marketinga u oglašavanju, fokus je na
korisnicima.
Kvalitetan sadržaj koji je orijentiran na korisnike, temelj je digitalne prisutnosti
svakog poduzeća. Upravo je sadržaj razlog zbog kojeg će se korisnici vraćati na
web stranicu ili na neku od društvenih platformi na kojima je poduzeće aktivno. Bio
on zabavne, informativne ili edukativne naravi, sadržaj je jedini alat kojim poduzeća
mogu privući i zadržati svoje kupce. Stoga je poznavanje sadržaja i formata koje
korisnici žele čitati i dijeliti, korak u izgradnji kvalitetne i dugoročne suradnje.
Ukoliko se želi postići da korisnici dijele kreirani sadržaj, većina sadržaja (70%)
mora biti vezana uz same korisnike i njihove potrebe (Penović, A., et al.2014).
Svrha sadržajnog marketinga je dati odgovore na pitanja korisnika, dati mu rješenje
problema, educirati ga, pomoći mu u izboru. U prvom planu nije proizvod, već
korisnik i sadržaj koji njega zanima (www.akcija.com.hr).
· H2: Glavni cilj primjene sadržajnog marketinga je podizanje svijesti o poduzeću.
Prema literaturi, glavni cilj sadržajnog marketinga je podizanje svijesti o poduzeću i
proizvodima koje ono nudi. Istraživanja su pokazala kako 79% poduzeća u svom
poslovanju koriste sadržajni marketing upravo zbog stvaranja svijesti o brendu
(Akcija, 2014). U skladu sa ranijim istraživanjima, očekuje se da će glavni cilj
primjene sadržajnog marketinga biti stvaranje svjesnosti o poduzeću (Rancati
E.,Gordini N.2014).
· H3: Kreiranje i distribucija relevantnog sadržaja povezana je sa pretvaranjem
potencijalnih u stvarne kupce.
51
Distribucijom kvalitetnog sadržaja korisnicima, koji dokazuje znanje poduzeća o
određenom području, pruža se mogućnost da ih korisnici shvate ozbiljno i dožive
kao stručnjake u svojoj branši te će im se obratiti u trenutku kada budu htjeli naučiti
nešto više ili kupiti njihov proizvod ili uslugu. Korisnici koji čitaju puno sadržaja
koje poduzeća objavljuju, lakše će se odlučiti na kupnju proizvoda ili usluge koje
poduzeće nudi. Podatak govori kako je čak 60% kupnji odlučeno prije nego se
uspostavi kontakt s prodavačem te čak 64% kupaca provjeri poduzeće na internetu
prije nego se odluči na prvu kupnju. Također je nedavno istraživanje pokazalo kako
50% ispitanika smatra da sadržajni marketing ima pozitivan učinak na odluku o
kupovini (Akcija, 2014).
· H4: Uspjeh sadržajnog marketinga podložan je mjerenju.
Postoji nekoliko kriterija kojima se mjeri uspješnost sadržajnog marketinga.Većinu
ovih kriterija moguće je jednostavno izmjeriti i pratiti povećanje tijekom vremena
(Akcija, 2014). Svaka aktivnost koja se poduzme u internetskom prostoru, može se
pratiti iz dana u dan. Poduzeća imaju priliku mjeriti stavove i navike svojih
korisnika te temeljem analize tih podataka dobiti jasnu sliku da li su ciljevi
ostvareni (Penović, A., et al. 2014).
· H5: Veći broj agencija koje u svom poslovanju koriste sadržajni marketing,
smatraju da je primjena sadržajnog marketinga u njihovom poslovanju uspješna.
Prema rezultatima istraživanja provedenom na poduzećima koje koriste sadržajni
marketing u svom poslovanju u Italiji, veći broj poduzeća smatraju da je primjena
sadržajnog marketinga u njihovom poslovanju uspješna (45%) (Rancati E., Gordini
N. 2014).
4.2. Metodologija istraživanja
Ø SUDIONICI
U ovom istraživanju dobrovoljno su sudjelovale 23 agencije s područja Republike Hrvatske
koje u svom poslovanju primjenjuju sadržajni marketing. Istraživanje se održalo u periodu
52
od 8.srpnja do 14.srpnja 2015 godine. Kao svoju primarnu djelatnost 26,1% njih prepoznaje
izradu web stranica, dotle kreiranje sadržaja kao i promociju na društvenim mrežama, u
podjednakoj razini (8,7%). Programiranje kao primarnu djelatnost navodi tek 4,3% te
najveći postotak, točnije 52,2% njih navode „full service digital agency“, odnosno
optimizaciju web stranica, organizaciju evenata, medijsko planiranje i zakup, SEO, PPC,
sadržajni marketing. Najveći broj ispitanika je na pozicijama account managera, account
direktora, direktora agencija te content marketing managera, dok je najmanji broj
zaposlenika zaduženih za digitalni marketing i marketing managera. Manji broj
kontaktiranih agencija ne primjenjuje sadržajni marketing stoga nisu odabrane kao ciljna
skupina ovog istraživanja. Svega 4 agencije koje su bile pogodne za sudjelovanje u
istraživanju, iz osobnih razloga nisu se mogle priključiti istraživanju. Stoga postotak
sudionika koji su sudjelovali u istraživanju iznosi visokih 85%.
Ø METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA
Sa sudionicima istraživanja je u srpnju obavljen informativni razgovor telefonskim putem i
objašnjena im je struktura i cilj istraživanja te im je ukoliko su zadovoljili uvjet da u svom
poslovanju primjenjuju sadržajni marketing, poslan e-mail sa nadopunom informacija o
istraživanju te link za anketu koju su trebali ispuniti „online“. Anketa je anonimna, sastoji
se od 30 pitanja. Prvih 4 pitanja pruža uvid u osnovne informacije o uzorku, sljedećih 25
pitanja mjerena su pomoću Likertove skale, mogućnosti višestrukog odabira, jednoznačnih
pitanja te pitanja koja pružaju mogućnost samostalnih odgovora. Uz napomenu da je kod
većine pitanja sa mogućnosti višestrukog odabira, pružena mogućnost odabira kategorije
„ostalo“ uz tekstualnu nadopunu, kako bi se ispitanicima pružila sloboda izražavanja izvan
ponuđenih odgovora. Pitanja su postavljena u odnosu na hipoteze koje se u ovom
istraživanju žele dokazati ili opovrgnuti i u odnosu na ciljeve istraživanja. Naglasak je na
osobnim stavovima ispitanika o percepciji sadržajnog marketinga, njihovim iskustvima u
konkretnoj primjeni i izazovima primjene sadržajnog marketinga. Podaci su analizirani uz
pomoć Excell tablice te interpretirani uz pomoć kvantitativne i deskriptivne analize.
53
60% 21,70%
4,30% 13%
Jako puno
Puno
Dovoljno
Malo
56,50%
43,50%
20-30
30-40
40-50
50-60
4.3. Rezultati istraživanja
Ispitanicima se postavilo pitanje vezano uz prosječnu dob zaposlenika te su dobiveni
sljedeći rezultati.
Grafikon 1: Prosječna dob zaposlenika u agencijama
Izvor: Istraživanje autorice
Iz grafa je vidljivo kako je u agencijama podijeljena dobna struktura, 56,5% zaposlenih u
agenciji pripada dobnoj kupini „20-30“ dok 43,5% pripada skupini „30-40“. Vidljivo je da
je za 13% više prisutna dobna skupina zaposlenika u rasponu od 20-30 godina.
Na pitanje koliko vremena u agenciji je posvećenu samom kreiranju sadržaja, odgovori su
bili sljedeći:
Grafikon 2: Vremenska posvećenost kreiranju sadržaja
Izvor: Istraživanje autorice
54
13,60%
9,10%
13,60% 63,60%
Informativni
Edukativni
Zabavni
Sve od navedenog
Ništa od navedenog
Pomoću sljedećeg grafikona prikazano je vrijeme koje se u agencijama posvećuje kreiranju
sadržaja. Veliki broj ispitanika, čak 60% izdvaja jako puno vremena na kreiranje samog
sadržaja, 21,7% ispitanika izdvaja puno vremena, 13% ispitanika se izjasnilo da izdvaja
malo vremena, dok 4,3% smatra da izdvaja dovoljno vremena. Možemo zaključiti kako se u
većini agencija u proces kreiranja sadržaja ulaže jako puno vremena.
U periodu posvećenosti sadržaju, najčešće se kreira sljedeća vrsta sadržaja:
Grafikon 3: Vrsta sadržaja koja se najčešće kreira
Izvor: Istraživanje autorice
Kako bi se dobio odgovor na pitanje koja vrsta sadržaja se najčešće kreira u agencijama,
ispitanicima je pružena mogućnost odabira stavki prikazanih grafikonom br.3.
Veliki broj sudionika (63,6%) se izjasnilo da kreira sve tri vrste sadržaja, daljnji odgovori
su podijeljeni između informativnog i zabavnog sadržaja (13,6%), dok je manji broj
ispitanika (9,1%) kao najčešće kreirani sadržaj navelo-edukativnu vrstu sadržaja.
55
81,80%
18,20%
Korisnici
Prodaja
Grafikon 4: Fokus kreiranja sadržaja
Izvor: Istraživanje autorice
Ispitanicima je postavljeno pitanje u kojem su se morali odlučiti na jedno od dva ponuđena
odgovora. Visokih 81,8% se izjasnilo da je fokus prilikom kreiranja sadržaja usmjeren na
korisnike dok je manji broj (18,2%) ispitanika kao glavni fokus pri kreiranju sadržaja naveo
prodaju.
Glavni cilj primjene sadržajnog marketinga agencije su jednim dijelom (18,2%) navele
podizanje svijesti o poduzeću. Prodaju proizvoda ili usluga njih je 9,1% navelo kao
primarni cilj primjene sadržajnog marketinga, podjednako zadržavanju kupaca. Stvaranje
velike baze korisnika najmanjim je dijelom prepoznato kao krucijalni cilj primjene
sadržajnog marketinga.
56
13,70% 4,50%
18,20%
63,60%
U skladu je sa poslovnim
ciljevima poduzeća
Kvalitetnog je dizajna
Odražava mišljenje autora
članka
Zadivljuje korisnike koji ga
čitaju
Pristupačan je korisnicima i
pogodan za dijeljenje
Informira, educira i zabavlja
korisnike
Tablica 4: Ciljevi sadržajnog marketinga
Ciljevi sadržajnog marketinga
Stvaranje velike baze korisnika 4,5 %
Prodaja proizvoda ili usluga 9,1 %
Podizanje svijesti o poduzeću 18,2 %
Zadržavanje kupaca 9,1 %
Ostalo 59,1 %
Izvor: Istraživanje autorice
Cilj je također bio istražiti koji od navedenih ciljeva u tablici 4 ispitanici smatraju
temeljnim za sadržajni marketing. Vidljivo je da su se ispitanici većim dijelom odlučili na
opciju „ostalo“ gdje im je pružena mogućnost nadopune odgovora koji će biti objašnjena
kasnije u raspravi. Podizanje svijesti o poduzeću kao bitnom odrednicom sadržajnog
marketinga prepoznalo je 18,2% ispitanika. Mišljenja su podijeljena oko zadržavanja
kupaca te prodaje proizvoda ili usluga (9,1%).
Grafikon 5: Karakteristika kvalitetnog sadržaja
Izvor: Istraživanje autorice
57
95,50%
4,50%
Da
Ne
U jednom od ponuđenih pitanja koje je za cilj imalo saznati da li se ispitanici slažu sa
tvrdnjom da je sadržajni marketing specifičan po kreiranju i distribuciji kvalitetnog
sadržaja, 86,4% ispitanika se složilo sa navedenom tvrdnjom.
U grafikonu 5 vidimo kako je od 6 ponuđenih karakteristika koja po ispitanikovim
mišljenjima najbolje opisuje definiciju kvalitetnog sadržaja, veći broj (63,6%) smatra da
kvalitetan sadržaj mora informirati, educirati i zabavljati korisnike. Manji broj (18,2%)
smatra kako je glavna karakteristika kvalitetnog sadržaja da je pristupačan korisnicima i
pogodan za dijeljenje i također je nekolicini ispitanika (13,6%) značajno da je u skladu sa
poslovnim ciljevima poduzeća.
Grafikon 6: Odluka o kupnji
Izvor: Istraživanje autorice
Ispitanici su jednostavnim jednoznačnim pitanjem trebali iskazati svoje mišljenje ovisno o
tome da li smatraju da će se primjenom metode koja se bazira na tehnici privlačenja
kupaca, konkretno kreiranjem i distribucijom kvalitetnog sadržaja, veći broj korisnika
odlučiti na kupnju. Kao što je vidljivo u grafikonu 6, visokih 95,5% ispitanika navedeno
smatra istinitim a samo mali broj ispitanika (4,5%) smatra da se kreiranjem i distribucijom
kvalitetnog sadržaja veći broj korisnika u konačnici ipak neće odlučiti na kupnju. Nakon
navedenog pitanja korisnicima je pružena mogućnost da objasne zbog čega navedeno
smatraju istinitim ili neistinitim. Odgovori će biti objašnjeni kasnije u raspravi.
58
40,90%
4,50% 4,50%
27,30% 22,70%
Istinsko
poznavanje ciljne
skupine
Konstantnu
distribuciju
sadržaja
Mjerenje
rezultata
Distribuciju
relevantnog
sadržaja
Ostalo
18,20%
13,60%
18,20%
22,70%
27,30%
Odabir teme o
kojoj će se pisati
Odabir idealnog
formata
sadržaja
Odlučivanje o
kanalima
distribucije
Optimizacija
sadržaja
Ostalo
Grafikon 7: Stavovi ispitanika o čimbenicima bitnim u primjeni sadržajnog marketinga
Izvor: Istraživanje autorice
Korisnici su trebali iskazati mišljenje o čimbenicima koji su bitni prilikom primjene
sadržajnog marketinga, veći broj ispitanika (40,9%) smatra da je od velike važnosti istinski
poznavati ciljnu skupinu, 27,3% smatra kako je značajna distribucija relevantnog sadržaja,
najmanji broj ispitanika važnim čimbenikom smatra konstantnu distribuciju sadržaja i
mjerenje rezultata. No 22,7% ispitanika odlučilo se na kategoriju „ostalo“ koja će biti
objašnjena kasnije u raspravi.
Grafikon 8: Poteškoće prilikom kreiranja sadržaja
Izvor: Istraživanje autorice
59
36,40%
63,60%
1
U potpunosti se
ne slažem
2 3 4 5
U potpunosti se
slažem
Jedno od pitanja u anketi koja su se postavila ispitanicima istraživanja glasilo je: „Da li se
slažete sa tvrdnjom da je najzahtjevniji dio sadržajnog marketinga proces kreiranja
sadržaja“? Njih 77,3% složilo se sa navedenom tvrdnjom. U grafikonu 8 prikazane su
poteškoće na koje ispitanici najčešće nailaze prilikom procesa kreiranja sadržaja. Određeni
broj ispitanika jednako zahtjevnim smatra odabir teme o kojoj će se pisati te odlučivanje o
kanalima distribucije. 22,7% ispitanika smatra da optimizacija kreiranog sadržaja stvara
poteškoće, a 18,2% smatraju zahtjevnim proces odlučivanja o kanalima distribucije.
Najveći broj ispitanika izjasnio se u kategoriji „ostalo“ koja će biti objašnjena kasnije u
raspravi.
Grafikon 9: Slaganje sa stavovima o poznavanju sadržaja i formata kao koraka u izgradnji suradnje sa korisnicima
Izvor: Istraživanje autorice
Ispitanicima je ponuđena mogućnost da pomoću Likertove mjerne skale označe od 1-5
mjeru u kojoj se slažu sa tvrdnjom da je poznavanje sadržaja i formata koje korisnici žele
čitati i dijeliti, korak u izgradnji dugoročne suradnje. Korisnici se u velikoj mjeri (36,4%) i
63,6% u potpunosti slažu sa tvrdnjom da je veoma bitno poznavanje sadržaja i formata
60
sadržaja kako bi se izgradila dugoročna suradnja sa korisnicima. Nitko od ispitanika nije
iskazao neodlučnost niti neslaganje sa navedenom tvrdnjom.
Tablica 5: Formati sadržaja
Formati koje
agencije najčešće koriste
Postotak Sadržaj koji korisnici najčešće pregledavaju (poredane po
najvećem postotku odgovora)
Blog 52,4% Blog
Newsletter 9,5% Newsletter
E-knjige 0,0% Web stranice
Video 4,8% Infografike
Infografike 9,5% Video
Studije slučaja 9,5%
Ostalo 14,3%
Custom rješenja
Društvene mreže
Sve od navedenog
Izvor: Istraživanje autorice
U tablici 5 prikazani su formati izraženi postocima koje agencije najčešće koriste u svom
poslovanju. Vidljivo je kako većina (52,4%) koristi blog, te se u podjednakom postotku
(9,5%) između agencija koriste newsletteri, infografike i studije slučaja. Pod kategoriju
„ostalo“ su u tablici navedeni formati koje koriste agencije, a da nisu ponuđeni u
odgovorima. No unatoč odgovoru koje ulazi pod „ostalo“, što upućuje na korištenje svega
od navedenog. Iz tablice se može zaključiti kako se neznatan broj ispitanika služi
formatima sadržaja poput e-knjiga.
Također je u tablici 5 u zadnjem stupcu naznačena kategorija sadržaja koji korisnici
najčešće pregledavaju. Iz odgovora se može zaključiti kako po mišljenju ispitanika, najveći
broj formata sadržaja koji korisnici pregledavaju su blogovi, zatim ga u stopu prati
61
newsletter. Većina ispitanika ističe važnost promocije navedenih formata radi veće
vidljivosti korisnicima.
Tablica 6: Kanali distribucije sadržaja
Društvene platforme putem kojih agencije
najčešće distribuiraju
sadržaj
Postotak Društvene platforme putem kojih
korisnici najčešće pregledavaju distribuirani sadržaj (poredane po
najvećem postotku odgovora) Facebook 95,5% Facebook
Twitter 0,0% Instagram
LinkedIn 0,0% LinkedIn
Youtube 0,0% Slideshare
Google+ 0,0% Twitter
Instagram 0,0%
Pinterest 0,0%
Slideshare 4,5%
Izvor: Istraživanje autorice
Agencije najčešće distribuiraju kreirani sadržaj preko Facebook društvene platforme
(95,5%), a mali broj ispitanika se izjasnio da najčešće distribuira sadržaj preko Slideshare
platforme (4,5%). Navedeni podaci ne ukazuju da se sadržaj distribuira isključivo preko
Facebook ili Slideshare platforme, ali ukazuje kako se u u najvećoj mjeri agencije služe
upravo navedenim platformama pri distribuciji sadržaja. Po mišljenju ispitanika društvena
platforma preko kojih korisnici u najvećoj mjeri pregledavaju sadržaj je: Facebook
platforma. Određeni dio ispitanika smatraju kako se navedeno dovodi u vezu sa velikim
brojem korisnika koji je prisutan na toj platformi.
Većina ispitanika (42,9%) smatra kako zabavan sadržaj u najvećoj mjeri potiče korisnike na
interakciju, 33,3% smatra kako je to edukativan, 14,3% ispitanika sadržajem koji potiče na
interakciju smatra informativnu vrstu sadržaj, a najmanji broj ispitanika naveo je
„nagradni“ sadržaj tvorcem interaktivnosti.
62
33,30%
38,10%
28,60%
1
U potpunosti
sam nezadovoljan
2 3 4 5
U potpunosti sam
zadovoljan
Na upit da li smatraju da je sadržajni marketing podložan mjerenju, 100% ispitanika smatra
da je podložan. S time da 42,9% ispitanika smatra kako mjerenje sadržajnog marketinga
ovisi o mnogim čimbenicima, no da je ipak većina čimbenika podložna mjerenju. Najčešći
korišten kriterij mjerenja je Web promet (28,6%), zatim dijeljenje sadržaja na društvenim
mrežama (14,3%), a u kategoriji „ostalo“ 33,3% ispitanika dalo je mješovite odgovore od
kojih su najčešće istaknuli kako mjerenje ovisi o ciljevima kampanje te da upravo ciljevima
prilagođavaju kriterije mjerenja.
Grafikon 10: Zadovoljstvo ispitanika sa primjenom sadržajnog marketinga
Izvor: Istraživanje autorice
Ispitanicima je ponuđena mogućnost da pomoću Likertove mjerne skale označe od 1-5
mjeru u kojoj su zadovoljni sa primjenom sadržajnog marketinga. Kao što je vidljivo sa
grafikona 10, većina ispitanika su zadovoljni sa primjenom (38,1%), a manji postotak je u
potpunosti zadovoljno (28,6%), dok se 33,3% ispitanika ne smatra ni zadovoljnim niti ne
nezadvoljnim sa primjenom sadržajnog marketinga u poslovanju. Ispitanicima je ponuđeno
dodatno pitanje u kojem su mogli iskazati svoje mišljenje o zadovoljstvu ili nezadovoljstvu
sa primjenom sadržajnog marketinga. Objašnjenje slijedi kasnije u raspravi.
63
4.3. Provjera hipoteza i rasprava o rezultatima
Budući da su postavljene hipoteze strogo deskiptivne, gotovo nikakva inferencijalna
statistika, poput složenijih parametrijskih testova, nije bila potrebna.
Prva postavljena hipoteza: „Prilikom primjene sadržajnog marketinga u oglašavanju, fokus
bi trebao biti na korisnicima“ koja se odnosi na grafikon 4, potvrđuje se jer je 85,7%
sudionika prepoznalo korisnike kao temeljni fokus primjene sadržajnog marketinga u
oglašavanju, dotle je ostatak odabralo prodaju kao fokus pri kreiranju sadržaja. U nastavku
slijedi dio odgovora koji su ispitanici naveli kao obrazloženje zbog čega smatraju da bi
korisnici/prodaja trebali biti u fokusu:
· Poruke i kreiranje sadržaja prilagođavanju se ključnim riječima koje korisnici
upisuju u tražilicu. Prvo se nudi informativan sadržaj, prodaja dolazi tek na kraju i
usmjerena je prema onima koji svojom pretragom pokazuju da su u fazi u kojoj su
spremni na kupnju.
· Ovisno o potrebama klijenta.
· Ovisi o dugoročnim ciljevima, a oni su uvijek usmjereni na prodaju. Tako da čak i
kad je sadržaj u početnim fazama usmjeren na korisnika, u kasnijim fazama se
uvijek usmjeri na prodaju.
· Odnos s korisnicima pretvara korisnika u potencijalnog kupca.
· Svaki sadržaj je kreiran da zadovolji potrebe čitatelja. Budući da prvenstveno
kreiramo sadržaj informativnog karaktera, fokus je na informaciji koju
prezentiramo.
· Pisanjem korisnog i relevantnog sadržaja pridobit ćemo povjerenje korisnika pa
samim time i povećati prodaju.
· Nije jednoznačno, ali korisnik je uvijek u centru, što posljedično znači i prodaju.
· Sadržaj se kreira kako bi se korisnicima dala dodatna vrijednost, koja će za
posljedicu imati ili prodaju ili lojalnost ili nešto treće, teško je generalizirati.
· Smatramo da je funkcija content marketinga davanje korisnih sadržaja
posjetiteljima, informiranje i savjetovanje te gradnja imidža. Naravno u svrhu
povećanja prodaje.
64
· Svaki sadržaj primarno je fokusiran na korisnika, prodaja dolazi sekundarno.
· Poruke i kreiranje sadržaja prilagođavanju se ključnim riječima koje korisnici
upisuju u tražilicu. Prvo se nudi informativan sadržaj, prodaja dolazi tek na kraju i
usmjerena je prema onima koji svojom pretragom pokazuju da su u fazi u kojoj su
spremni na kupnju.
· Naglasak stavljamo na povezivanje s kupcima na emotivnoj razini - važno je
najprije stvoriti povjerenje, ono je preduvjet uspješne prodaje.
· Mora biti zanimljivo targetu inače nema ni informiranja ni prodaje.
· Cilj je da posjetitelji našeg bloga postanu naši klijenti.
Druga hipoteza: „Glavni cilj primjene sadržajnog marketinga je podizanje svijesti o
poduzeću“, se djelomično potvrđuje jer glavnim ciljem primjene sadržajnog marketinga
agencije su tek manjim dijelom (18,2%) navele podizanje svijesti o poduzeću. Prodaju
proizvoda ili usluga njih je 9,1% navelo kao primarni cilj primjene sadržajnog marketinga a
podjednako zadržavanje kupaca. Stvaranje velike baze korisnika najmanjim je dijelom
prepoznato kao krucijalni cilj primjene sadržajnog marketinga, no vidljivo je u tablici 3 da
su agencije većim dijelom (59,1%) odlučile se na opciju ostalo gdje su nadopisale svoj
odgovor. Velikim dijelom (43,47%) sve su navedene opcije navele kao krucijalne, dotle su
taj odgovor njih 20% nadopunile faktorom privlačenje pažnje kao dodatan releventan cilj
primjene sadržajnog marketinga.
Ostale čimbenike, povrh navedenih koje su ispitanici naveli su:
· Stvaranje odnosa sa kupcem, tako da rado posjećuje našu stranicu, share-aju nas na
društvenim mrežama itd., čime u konačnici ostvarujemo poslovne ciljeve, najčešće
prodaja proizvoda ili usluga
· Zadržavanje kupaca, upsell, povećanje vrijednosti branda
· Svi faktori su bitni, ali cilj ovisi o poslovnom cilju i ciljevima kampanje
65
Navedena hipoteza u skladu je sa istraživanjem koje je navedeno u radu, a odnosi se na
istraživanje na poduzećima u Italiji koji navode svijest o poduzeću (86%) kao glavni cilj
sadržajnog marketinga u puno većem postotku (Rancati E.,Gordini N.2014).
Treća hipoteza: „Kreiranje i distribucija relevantnog sadržaja povezana je sa
pretvaranjem potencijalnih u stvarne kupce“ je u potpunosti potvrđena.
86,4% ispitanika se slaže sa tvrdnjom da je sadržajni marketing specifičan po kreiranju i
distribuciji relevantnog sadržaja te se visokih 68,2% ispitanika u potpunosti slaže sa
činjenicom kako se sadržajnim marketingom privlače kupci kroz stvaranje i dijeljenje
relevantnog sadržaja.
Na pitanje: „Da li smatrate da će se primjenom metode temeljene na "pull" efektu,
konkretno kreiranjem i distribucijom kvalitetnog sadržaja, veći broj korisnika odlučiti na
kupnju proizvoda ili usluga poduzeća koje im navedeni sadržaj isporučuje“? Čak 95,5%
ispitanika se u potpunosti složilo uz sljedeća obrazloženja odgovora:
· Čitajući za korisnika relevantan sadržaj, korisnici se povezuju sa brandom i
poduzećem te razvijaju određeno povjerenje, te se lakše odlučuju na kupnju.
· Ako smo već dobili zainteresiranost čitatelja koji je prošao kroz cjelokupan sadržaj,
te ga je još i dijelio na društvenim mrežama, a nakon toga se i vratio pa gledao
prethodni sadržaj. Svakako je vjerojatno da će i kupiti proizvod.
· Kreiranjem dodatne vrijednosti za korisnika, isti je lojalniji pa će i prodaja biti
vjerojatnija.
· Smatramo da se contentom diže povjerenje u određeni brand te odnos s kupcem.
Naravno da je vjerojatnije da će netko prije kupiti neki proizvod kod tvrtke kojoj
vjeruje.
· Internet je omogućio pristup velikom broju informacija od kojih je velika većina
nepotpuna ili pogrešna. Mjesto na kojem možete pronaći sve informacije koje
trebate, koje su potvrđene i točne stvaraju odnos s korisnicima. Oni nekome tko im
nudi takve informacije vjeruje i takav će njegovani odnos prije dovesti do kupnje.
· U današnje doba moramo obratiti pozornost na puno mikro momenata koje utječu
na korisničku odluku o kupnji. Kreiranje sadržaja je dio tog lanca.
66
· Internet je omogućio pristup velikom broju informacija od kojih je velika većina
nepotpuna ili pogrešna. Mjesto na kojem možete pronaći sve informacije koje
trebate, koje su potvrđene i točne stvaraju odnos s korisnicima. Oni nekome tko im
nudi takve informacije vjeruje i takav će njegovani odnos prije dovesti do kupnje.
· Da, u dugoročnom smislu, content marketing nije instant metoda
· Ako dolaze svakodnevno na naš sadržaj i ako steknu povjerenje u naše znanje i
kvalitetu rada, lakše će se odlučiti za nas kada im budu trebale usluge koje nudimo.
· Samo jedan ispitanik se ne slaže da postoji povezanost između sadržajnog
marketinga i povećanja broja kupaca. Te je kao razlog neslaganja naveo sljedeće:
· Nema dokaza da se kroz izloženost brenda contentu, povećava sklonost kupnji.
Četvrta hipoteza: „Uspjeh sadržajnog marketinga moguće je izmjeriti“ je također
potvrđena. Svi sudionici smatraju da je uspješnost sadržajnog marketinga mjerljiva, s
naglaskom da 42,9% ispitanika smatra da je uspješnost mjerljiva, no da ipak ovisi o
mnogim čimbenicima koji su uglavnom mjerljivi.
No zanimljivo je istaknuti kako unatoč tome što su se svi ispitanici izjasnili kako smatraju
da je uspjeh sadržajnog marketinga podložan mjerenju, prema podacima iz ankete, veći broj
ispitanika (42,9%) malo vremena posvećuje mjerenju zacrtanih ciljeva vezanih uz sadržajni
marketing.
Peta postavljena hipoteza: „Veći broj poduzeća smatra da je primjena sadržajnog
marketinga u njihovom poduzeću uspješna“ je također potvrđena. 28,6% ispitanika je u
potpunosti zadovoljno rezultatima primjene sadržajnog marketinga, dok je 38,1%
zadovoljno, a 33,3% ispitanika smatra da nisu nezadovoljni, ali ni zadovoljni primjenom
sadržajnog marketinga. Ispitanicima je pružena mogućnost da samostalno objasne navedeni
odgovor:
· Kontinuirano ulažemo u sadržaj te nam je isti isprepleten kroz agencijski posao.
Većinu dugoročnih klijenata smo zainteresirali preko content marketinga.
· Content marketing strategija koju imamo jednostavno odrađuje svoj posao.
· Uvijek može bolje, brojke uvijek mogu biti veće.
67
· Rezultati su pokazatelj uspješnosti.
· U godinu dana primjenom content marketinga promet na stranici nam se povećao na
300%
· Kada se radi nadogradnja nečije stranice i mijenja se postojeći sadržaj, poveća im se
broj korisnika i dijeljenja na društvenim mrežama, korisnici reagiraju na sadržaj.
· Mlada smo agencija koja teži stalnom napretku i podizanju kvalitete usluge, stoga
još uvijek radimo na povećanju prodaje kod klijenata s većim budžetima gdje bismo
mogli iskombinirati više formata sadržaja.
· Teško je naći direktne dokaze povezanosti content marketinga i bilo kojih od
navedenih ciljeva. Uglavnom se radi o sklopu aktivnosti koji dovode do cilja,
rijetko je to samo jedan kanal.
· Ima još posla da se nauči postavljati i mjeriti kvalitetnije.
· Može i bolje.
· Povećala nam se prodaja i ojačala prisutnost.
Navedena hipoteza nadovezuje se na istraživanje poduzeća u Italiji o stupnju zadovoljstva
ispitanika mjerom učinkovitosti primjene sadržajnog marketinga. Njih 33% su u potpunosti
zadovoljni, 45% su zadovoljni sa učinkovitošću sadržajnog marketinga u svom poduzeću,
dok 13% nisu pretjerano zadovoljni.
Iz sve ukupnih rezultata iz anketnog upitnika, može se zaključiti kako se po mišljenima
ispitanika puno vremena posvećuje kreiranju sadržaja, dok se na mjerenje postavljenih
ciljeva troši manje vremena. Većina ih je počela primjenjivati sadržajni marketing unazad
dvije godine i unatoč predrasudama kako se u Hrvatskoj u maloj mjeri primjenjuje
sadržajni marketing, s obzirom na broj agencija koji se uključio u istraživanje sa tvrdnjom
da u svom poslovanju primjenjuju „content“ marketing, dolazi se do zaključka kako taj broj
i nije tako malen u odnosu na ukupan broj digitalnih agencija u Hrvatskoj.
Veliki broj korisnika je naveo kako kreira sadržaj koji je edukativan, zabavan i
informativan što pokazuje kako su spremni pružiti korisnicima široku paletu sadržaja kako
bi ih privukli na čitanje kreiranog sadržaja. Te prema njihovom osobnom iskustvu i
68
mišljenju 42,9% ispitanika smatra kako je korisnicima najzanimljiviji zabavan sadržaj.
Prema Penović, A., et al (2014) poduzeća se moraju zapitati da li su kreiranim sadržajem
pomogli korisniku da dozna neku novu informaciju, zabavi se, motivira ili zainteresira.
Agencije su navele kako prilikom kreiranja sadržaja ideje „crpe“ iz: Vlastitih iskustva,
projekata, iskustva s klijentima, istraživanjima o temi putem interneta, istražvanjima ciljane
skupine i njihovim preferencijama, književnosti, filmske umjetnosti, mašte, pop kulture. No
nema prave definicije sadržaja koji bi zadivio i zainteresirao sve korisnike, upravo iz
navedenog razloga potrebno je komunicirati sa korisnicima, pokušati saznati njihove želje i
razmišljanja te tome prilagoditi sadržaj (www.valuablecontent.co.uk). Mnogo poduzeća
kreira sadržaj vezan uz određene zanimljivosti iz svijeta te daju savjete o nečemu što nije
dio njihove struke. Iskustvo i spretnost poduzeća ne može zamijeniti nikakav savjet. Na
ovaj način pokazuje svoju vještinu, pristupačnost, a korisnicima daje do znanja da im je do
njih i stalo (www.brandmanager.com.hr).
Većina ispitanika prepoznaje važnost usmjerenosti sadržaja na korisnike što je i potvrđeno i
hipotezom. Navedeno je bitno jer se komunikacijom sa korisnicima jača njihovo povjerenje
zadovoljstvo koje je preduvjet za njihovu dugoročnu uključenost (Akcija, 2014).
Svjesni su kako se sadržajnim marketingom privlače i zadržavaju kupci kroz stvaranje i
dijeljenje kvalitetnog i relevantnog sadržaja te njih 40,9% smatra kako je važno poznavanje
svoje ciljne skupine dok kao ostale razloge ističu (osim navedenih u grafikonu7) kako je
bitno pravilno tempirati vrijeme objave sadržaja u skladu sa aktivnošću korisnika, no
većina navodi kako su svi čimbenici bitni, no i dalje ističu poznavanje ciljne skupine
glavnim čimbenikom.
Čak 77,3% ispitanika slaže se kako je najzahtjevniji dio sadržajnog marketinga proces
kreiranja sadržaja. Navedeno se u literaturi objašnjava kroz proces kreiranja koji zahtjeva
idealan format sadržaja kako bi se postigli željeni rezultati, odlučivanje o kanalima
distribucije sadržaja i optimizaciju sadržaja (www.contentmarketinginstitute.com). Postoji
mnogo izazova prilikom kreiranja sadržaja, počevši od fokusiranja na stvaranje i dijeljenje
sadržaja koji će biti kvalitetan, zanimljiv korisnicima, odabir idealnog formata sadržaja do
točke u kojoj će korisnici poželjeti poslovati sa poduzećem (www.valuablecontent.co.uk).
69
Prilikom procesa kreiranja sadržaja ispitanici nailaze na sljedeće poteškoće:
· Odabir teme o kojoj će se pisati (18,2%)
· Odabir idealnog formata sadržaja (13,6%)
· Odlučivanje o kanalima distribucije (18,2%)
· Optimizacija sadržaja (27,3%)
· Ostalo (27,3%) - smatraju kako nemaju poteškoća sa kreiranjem sadržaja ili kako
navedeno nisu poteškoće nego nužnost.
Ostale ključne značajke istraživanja potvrđene su hipotezama, što dokazuje kako veliki broj
korisnika primjenjuje osnove zdravog i kvalitetnog pristupa sadržajnom marketingu koji su
spominjani od strane raznih autora te prikazani kroz cijeli ovaj rad te je dokazan pozitivan
utjecaj marketinga sadržaja na svaku od testiranih varijabli.
70
5.ZAKLJUČAK
Kupci su oduvijek bili izloženi velikom broju oglasa, svakodnevno se oglašavaju razni
proizvodi i usluge putem brojnih medija. U uvjetima kada se na tržištu može pronaći
mnoštvo proizvoda i usluga, proizvođači pokušavaju pronaći nove načine kako svoj
proizvod predstaviti kupcu na što učinkovitiji način. Donedavno je digitalna prisutnost bila
na tragu tradicionalnih jednosmjernih medija poput televizije, radija i tiska. U posljednjih
nekoliko godina dogodila se revolucija u komunikaciji i u potpunosti promijenila način
komuniciranja. Ubrzani razvoj tehnologije doprinio je stvaranju novih platformi za
komunikaciju i oglašavanje. Činjenica je da pristup digitalnim platformama sve većem
broju ljudi postaje uobičajen način za stjecanje informacija o proizvodima i uslugama te
poduzeća pokušavaju taj trend upotrijebiti u svoju korist. Digitalna prisutnost postala je
temeljem tržišnog nastupa svake kompanije. Na prvo mjesto dolaze korisnici i njihove
potrebe su u središtu zbivanja. Današnji kupci raznim digitalnim metodama koje koriste
pretraživanje podataka „online“, pokušavaju doznati nešto više o kompaniji koja im nudi
određeni proizvod. U doba digitalne ere kada postoji mnogo načina oglašavanja i mnogo
više digitalnih platformi, teško je doprijeti do potencijalnog kupca te ga uvjeriti da je baš
određeni proizvod idealan za njega.
Na „scenu“ je pred par godina stupio sadržajni marketing koji postoji u praksi od davnina,
ali se kao koncept počeo detaljnije istraživati unazad par godina. Korisnici su se zasitili
klasičnih načina oglašavanja te je veliki broj poduzeća počeo primjenjivati sadržajni
marketing u svom poslovanju kao odgovor na moderne zahtjeve korisnika. Više nije u
prvom planu prodaja nego korisnik. Naravno da je prodaja krajnji cilj i motivator svima
koji nešto nude, bili to proizvodi ili usluge. No cjelokupna primjena sadržajnog marketinga
prvenstveno je bazirana na njegovanom odnosu sa korisnicima, koji će povezujući se kroz
sadržaj sa poduzećem, u većini slučajeva odlučiti se na kupnju proizvoda ili usluga
poduzeća koje im navedeni sadržaj isporučuje. Navedeno je potvrđeno u provedenom
istraživanju. Kreiranje sadržaja predstavlja posebnu vještinu koja počinje razumijevanjem
da su korisnik i njegove potrebe u središtu zbivanja i da je odgovaranje na specifične
potrebe korisnika prvi i najvažniji zadatak poduzeća.
71
Također se kroz rad u velikoj mjeri objašnjava kako specifičnost sadržajnog marketinga
„leži“ u domeni kreiranja relevantnog i kvalitetnog sadržaja što su prepoznali i sudionici
istraživanja. Smatraju kako kvalitetan sadržaj mora prije svega informirati i zabaviti
korisnike te ih educirati. Većina ispitanika smatra kako zabavan sadržaj u najvećoj mjeri
potiče korisnike na interakciju. Prema provedenom istraživanju prilikom primjene
sadržajnog marketinga, najvažnije je istinski poznavati svoju ciljnu skupinu te navedenom
prilagoditi sadržaj. To se postiže komunikacijom sa korisnicima, postavljenjem anketnih
upitnika kako bi se saznale njihove preferencije, praćenjem njihove interakcije na
društvenim mrežama, ukratko, osluškivanjem njihovih želja i potreba.
Cilj rada bio je prikazati značaj primjene sadržajnog marketinga u oglašavanju u
poduzećima što se i postiglo kroz navođenje različitih članaka, knjiga, provjerenih izvora sa
interneta gdje autori navode svoja iskustva te značaj primjene. Nadalje kroz istraživanje se
pokazalo kako je većina poduzeća odnosno u ovom slučaju konkretno-agencija, zadovoljno
sa primjenom sadržajnog marketinga u svom poslovanju, te samim time što se većina
izjasnila kako i dalje definitivno planira nastaviti sa ulaganjem u sadržajni marketing. Ono
što je veoma značajno je da ispitanici smatraju da je uspjeh sadržajnog marketinga moguće
izmjeriti. No većina smatra da ne postoji jedinstveni obrazac mjerenja koji će dati odgovor
na efektivnost primjene sadržajnog marketinga, već da je mjerenje podložno većem broju
čimbenika i zahtjeva specifičan pristup s obzirom na objekt mjerenja. Ne može se točno
odrediti u kojem će se smjeru tehnologija razvijati i koji će novi trendovi zavladati, no
sudeći prema dosadašnjoj situaciji, korisnici će se u budućnosti priklanjati isključivo
poduzećima koja im pružaju iskustvo „bliske posvećenosti“, dok ostala poduzeća koja i
dalje budu u prvi plan „gurala“ sebe i svoje proizvode ili usluge, otići će u zaborav. Iz
svega navedenog možemo zaključiti kako sadržajni marketing nije samo sadašnjost, već
budućnost. Budućnost u koju će trebati konstantno ulagati kako bi se pospješio doživljaj za
korisnika. Osluškivanje, razumijevanje i prilagodba njihovim željama predstavlja srž
primjene sadržajnog marketinga koji nadilazi koncepte klasičnog oglašavanja te je u
središtu zbivanja jedan i jedini - čovjek.
72
POPIS LITERATURE:
KNJIGE:
1) Akcija, e-book (2014) Content marketing: sve što trebate znati o content
marketingu. Zagreb. Akcija
2) Boris Belak(2008); Ma tko samo smišlja te reklame
3) Faget E.;Studio D, e-book(2015); The content marketing files
4) Kesić,T.(2003); Integrirana marketinška komunikacija
5) Meler,M.(2002); “Marketing“, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
6) Penović, A., et al. (2014); Pobijedite internet ili će internet pobijediti vas. Zagreb.
Jasno&Glasno
7) Susac K.(2005); Tajne uspješne prodaje
8) Šoštarić,T(2014); Utjecaj primjene strategije marketinga sadržaja na podizanje
svijesti potrošača o marki, Diplomski rad
9) Vaynerchuk G.(2011); Ekonomija zahvalnosti
ČLANCI:
1) Bhattarai T (2011); Innovation in Digital Marketing; A Case Of Topshop Uk
Researchomatic, Vol.57, 703-708
2) Cramer M.L.(2014); Econtent, Beyond the blog; Content marketing as a core
business strategy, Vol.36, no.8, 10-15
3) Davis J.(2013); A Vertical Guide to Content Marketing,Vol.36, no 8, 28-30
4) Demeterfy Lančić R.(2010); Novi mediji i odnosi s javnošću, (1-2), 157-170
5) Haramija P.(2014); Politička komunikacija putem interneta. Funkcionalna i moralna
dimenzija, 69(4), 447-460
6) Mckay B (2015); Content marketing and data intelligence, CMA Industry Report,
7-33
7) Rancati E., i Gordini N. (2014). Content marketing metrics: Theoretical aspects and
empirical evidence, 34(10), 1857-7881
73
INTERNET:
1) 7 top agencija za digitalno oglašavanje u Hrvatskoj, 2011.
http://www.broj1.hr/2011/08/18/7-top-agencija-za-digitalno-ogla%C5%A1avanje-
u-hrvatskoj, pogledano (11.lipnja 2015).
2) A History of digital marketing
http://digital-marketing strategy.weebly.com/history-of-digital-marketing.html
pogledano (16.lipnja 2015).
3) Agency web review infographic (2013).
http://www.gmi.org/services/missiographics/library/2013/agency-web-review-
infographic/, pogledano (24.kolovoza 2015).
4) Blog-Konj na kojeg se treba kladiti u marketinškoj utrci za 2015.
http://marker.hr/blog/zasto-pisati-blog-276/ pogledano (09.srpnja 2015).
5) Boban Ž., (2013). Klasični mediji odlaze u zaborav http://akcija.com.hr/drustveni-
mediji/klasicni-mediji-odlaze-u-zaborav-2-dio/ pogledano (06.srpnja 2015).
6) Bohman D., (2012). Content marketing trumps traditional marketing
http://www.pipmarketing.com/content-marketing-trumps-traditional-marketing/
pogledano (06.srpnja 2015).
7) Content marketing, (2013).
http://www.smstudiomarketing.com/hr/intelligence/clanci/content-marketing-2/
pogledano (04.srpnja 2015).
8) Digitalni trendovi u 2015.godini
http://www.poslovni.hr/tehnologija/koje-nam-digitalne-trendove-donosi-2015-
godina-287955, pogledano (22.lipnja 2015).
9) Dragaš I., (2014). Primjer content marketinga Four Season hotela
10) Fegić N., (2013). Kratka povijest ulaska tvrtki u kraljevstvo content marketinga,.
http://www.media-marketing.com/vijesti/kratka-povijest-ulaska-tvrtki-u-
kraljevstvo-content-marketinga/, pogledano (04.srpnja 2015).
11) Garbajs A., (2015). Što je infografika i čemu služi
http://www.media-marketing.com/intervju-dana/pocelo-je-sa-wc-om-sta-je-
infografika-kako-nastaje-i-cemu-sluzi/, pogledano (09.srpnja 2015).
74
12) Harris J., (2014) 15 ways Content marketing rocked our world in 2014
http://contentmarketinginstitute.com/2014/12/content-marketing-rocked-2014-
examples/, pogledano (23.lipnja 2015).
http://www.digitravel.info/zanimljiv-primjer-content-marketinga-four-seasons-
hotela/, pogledano (24.kolovoza 2015).
13) Jeste li uistinu spremni za mobilni marketing, (2014).
http://www.jasnoiglasno.com/jeste-li-uistinu-spremni-za-mobilni-marketing-3110/
pogledano (03.srpnja 2015).
14) Kalinić N., (2013). Infografika, kratka povijest društvenih mreža,
http://akcija.com.hr/drustveni-mediji/infografika-kratka-povijest-drustvenih-mreza/
pogledano (01.srpnja 2015).
15) Kemp S.,(2015). Digital, Social and Mobile in 2015
http://wearesocial.sg/blog/2015/03/digital-social-mobile-in-apac-in-2015/
pogledano (01.srpnja 2015).
16) Kršul D., (2015).Zašto je digitalni marketing neizostavan u turizmu
http://akcija.com.hr/digitalni-marketing/zasto-je-digitalni-marketing-neizostavan-u-
turizmu/, pogledano (22.lipnja 2015).
17) Meštrović E., (2014). Zašto biste trebali početi razmišljati o content marketingu,
http://akcija.com.hr/content-marketing, pogledano (09.lipnja 2015).
18) Oglasite svoje proizvode putem interneta
http://www.letibo.hr/web_marketing.php, pogledano (16.lipnja 2015).
19) Patel N., (2015). Digital marketing trends in 2015 that will boost your strategy
http://www.forbes.com/sites/neilpatel/2015/03/09/10-digital-marketing-trends-in-
2015-that-will-boost-your-strategy/, pogledano (09.lipnja 2015).
20) Patel N., (2015). Mobile Trends That Are Changing the Way Business Is Done
http://www.entrepreneur.com/article/245031, pogledano (09.lipnja 2015).
21) Pulizzi J., (2014).The changing landscape of Content marketing in Australia
http://contentmarketinginstitute.com/2014/11/australia-2015-content-marketing-
research/ , pogledano (23.lipnja 2015).
22) SEO optimizacija za tražilice: http://www.informativka.hr/seo/ pogledano (
06.srpnja 2015).
75
23) Šojer T., (2015) Kako je svemir lansirao ‘content’ marketing i brend novinarstvo –
u svemir, http://www.netokracija.com/svemir-content-marketing-brend-
novinarstvo-104854, pogledano (30.lipnja 2015).
24) Tanton S., (2013). 5 reasons smart people find blogging intimidating
http://www.valuablecontent.co.uk/five-reasons-smart-people-find-blogging-
intimidating-and-five-ways-to-tame-blogging-fears/ pogledano (09.srpnja 2015).
25) Trendovi u digitalnom oglašavanju, (2014)., http://www.media-
marketing.com/intervju-dana/trendovi-u-digitalnom-oglasavanju/, pogledano
(30.lipnja 2015).
26) Types of advetising, (2014).
https://www.business.qld.gov.au/business/running/marketing/advertising/advertisin
g-types, pogledano (15.lipnja 2015).
27) What is content marketing: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-
marketing/, pogledano (04.srpnja 2015).
76
POPIS SLIKA
POPIS GRAFIKONA
Redni br.
grafikona Naziv grafikona
Br.
stranice
1 Prosječna dob zaposlenika u agencijama
53
2 Vremenska posvećenost kreiranju sadržaja 53
3 Vrsta sadržaja koja se najčešće kreira 54
4 Fokus kreiranja sadržaja 55
5 Karakteristika kvalitetnog sadržaja 56
6 Odluka o kupnji 57
7 Stavovi ispitanika o čimbenicima bitnim u primjeni sadržajnog marketinga
58
8 Poteškoće prilikom kreiranja sadržaja 58
9 Slaganje sa stavovima o poznavanju sadržaja i formata kao koraka u izgradnji suradnje sa korisnicima
59
10 Zadovoljstvo ispitanika sa primjenom sadržajnog marketinga 62
Redni br.
slike Naziv slike
Br.
stranice
1 Zemlje koje su sudjelovale u istraživanju
11
2 Ključni digitalni statistički pokazatelji 12
3 Korištenje interneta 13
4 Dnevna aktivnost na društvenim mrežama 14
5 John Deer; The Furrow-1931 27
6 Michelin; Guide Michelin-1900 28
7 Jello and the Kewpies-1904 29
8 Tradicionalni vs. sadržajni marketing 31
9 Primjer infografike 35
77
POPIS TABLICA
Redni br.
tablice Naziv tablice
Br.
stranice
1 Praćenje materijala koji je prezentiran vidno, slušno ili na oba
načina 4
2 Digitalni pokazatelji po zemljama 15
3 Internet trgovina preko uređaja 18
4 Ciljevi sadržajnog marketinga 56
5 Formati sadržaja 60
6 Kanali distribucije sadržaja 61
78
IZJAVA
Kojom izjavljujem da sam diplomski rad pod naslovom PRIMJENA SADRŽAJNOG MARKETINGA U OGLAŠAVANJU U SKLOPU DIGITALNOG MARKETINGA izradila samostalno pod voditeljstvom doc. dr. sc. Lare Jelenc. U radu sam primijenila
metodologiju znanstveno istraživačkog rada i koristila literaturu koja je na kraju
diplomskog rada navedena. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu
hrvatskog jezika.
Također izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službeni stranicama Fakulteta.
Studentica