以 SWOT 方法分析觀光資源發展之可行性研究

─以高雄縣茄萣鄉為例

SWOT Analysis Review：

A Case Study of Examining The Feasibility of Tourism

Resources Development at Jiading Hsiang,

Kaohsiung County 李元墩 1 張偉雄 2 林子堯 3 薛淑真 4

摘要 近年來，國內休閒市場日漸興盛，政府週休二日的實施及觀光資源之發展，使現代人對

休閒遊憩之需求日益崛起。本研究旨在探討高雄縣茄萣鄉之觀光資源發展與整合的可行性分

析。首先，本研究以相關文獻作一歸納與彙整，並審視其內涵之適切性；爾後，再佐以 SWOT技術探究該區域從事觀光資源開發時所面臨之外部與內部優勢、劣勢、機會及威脅等實質內

涵，進而探析其觀光資源發展與整合所應具備之條件。鑑此，本研究結果不僅對高雄縣茄萣

鄉未來觀光資源整合具其重要性外，亦能評估及分析其觀光永續發展之效能。 關鍵字：SWOT 分析、觀光資源、觀光永續發展

Abstract

Recently, it has been booming for leisure markets while the less the work hours of its people are, and the longer the leisure time of its people is. As for meeting the needs and demands of leisure and recreation, the study is aimed to explore the feasible analysis for the tourism resources development and integration at Jiading Hsiang, Kaohsiung County. Firstly, the authors are attempting to induct related literature in order to inspect and examine the appropriateness of the relevant contents. Secondly, we may evaluate the strength, weakness, opportunity, and threat of the tourism resources in this region via SWOT technique so that it ought to be presented the necessary conditions for relevant development and integration. Finally, the implication of the study will be important significantly to its integration and development on the issues of tourism resources; moreover, it would be anticipated to analyze and explore the physical effectiveness for achieving the ideology of sustainable tourism development as well.

Keywords: SWOT Analysis, tourism resource, sustainable tourism development

壹、研究背景、動機與目的 觀光事業是一門新興的綜合性服務事業，隨著社會及時代的變遷，國民所得逐年提升，

以及交通工具之便捷，觀光旅遊已蔚為風尚。加上政府近年來積極推廣「週休二日」及「城

鄉觀光，一鄉一特色」促使各地文化、觀光大為開發，成為我國近年來新興的旅遊目標。然

而現今台灣從事遊憩活動的人數增加、遊憩體驗時間過長以及觀光遊憩過度密集地使用等因

素，致使遊憩環境與當地該原有之文化遭受破壞；鑑此，其政府當局與社會大眾在專注於觀

光發展以及觀光資源開發所帶來經濟效益之同時，是否亦應重視已逐漸忽略的當地實質環

境、生態、社會、文化等方面之衝擊。在現今倡導遊憩資源永續利用與自然環境保護的前提

之下，並以產、官、學三方面角度在探討觀光事業發展的同時，應如何去整合經濟效應、社

會發展及環境保護等，實屬目前關鍵之所在；由於高雄縣茄萣鄉之觀光與休閒遊憩腹地擁有

富饒之自然資源及人文資源，且其仍處於開發中階段；故此，本文將以探討該區域之觀光與

休閒相關資源為研究主體。 高雄縣茄萣鄉豐富之空間、自然資源及人文資源在透過整體規劃及適度開發，不僅能提

昇該城鄉知名度、滿足外地區域居民休閒遊憩之需求外，亦能提升就業機會、當地居民所得

增加及提高地方政府與國家稅收。鑑此，為達其觀光資源整合與發展之效益，其資源有效性

利用相當重要外，而永續保存與復育亦為首要考量之關鍵要素。 根據上述，即能瞭解高雄縣茄萣鄉之觀光事業發展，可歸屬於相關單位、學者與專家等

所應重視與考量之議題；鑑此，本研究之目的分述如下： 1. 探討觀光資源內涵與規劃之相關理論。 2. 探討高雄縣茄萣鄉觀光資源之現況分析。 3. 說明 SWOT 分析之相關意涵及其觀光資源發展之應用。 4. 最後，將 SWOT 分析結果作一論述，並以產、官、學之向度，進而提出相關建議，以作

為後續研究之參考。

貳、觀光資源定義、特性與規劃 觀光資源指人們在觀光旅遊的過程中所感興趣的各類事物，無論有形或無形，只要這些

資源經過妥善的規劃，便可以稱為觀光資源。倘若觀光資源沒有經過妥善的規劃、開發及管

理則無法提供遊憩的功能，且不當的開發亦可能造成觀光資源的消逝；因此在觀光資源的開

發規劃上，須注意以下原則： 一、在開發觀光資源時應保持其原有之特色。 二、觀光資源的開發需符合旅遊市場需求。 三、觀光資源的開發，必須符合經濟效益。 基於上述，以下筆者乃針對觀光資源之特性作一歸納與匯整(見表 1)：

表 1：觀光資源之特性

觀光資源之屬性分類 觀光資源特性之說明

觀賞性 觀光資源與一般資源的區別在於它擁有天然美學足以觀

賞之特性，遊客在觀賞的過程中，可以產生身、心靈不同的感

受，進而滿足其需求。觀賞性愈強，對旅遊之吸引力亦就愈大。

季節性 觀光資源常受到天候、季節之改變而有所影響。而觀光資

源的季節性則是由所在地之經、緯度、地勢、及氣候等因素來

加以決定。

綜合性 綜合性最主要特徵是在同一地區內多種類型的觀光資源

相互交織。故此，一個區域的觀光資源種類愈豐富，對於觀光

客之吸引力亦就愈大，其亦便是觀光資源開發之優勢所在。

永續性 觀光資源不同於一般資源，其價值反應出該區域之特色，

對於季節性與永續利發展之經濟效益，更突顯其價值。

資料來源：本研究匯整。 在觀光景點的開發管理，除了運用有限之人力與經費外，仍需考量觀光資源之開發是否

會造成觀光資源消逝及如何使其永續發展，同時亦應注意是否會造成犯罪率之提昇及環境污

染問題等等。因此，一個優質的觀光遊憩經營管理，其應考量之層面如下： 一、環境管理 → 例如：資源管理、營運等所造成之環境影響。 二、開發管理 → 隨著時間、社會、環境的變遷而須進行適當之調整。 三、清潔及維護管理 → 環境清潔乃屬於遊憩區最重要之課題。倘若能盡善環境清潔，遊客

即能盡情地放鬆及享受；而硬體設施維護方面比開發建設更具關鍵，惟有良好之維護，

才能提昇設施服務之品質。 四、突發事件及安全管理 → 其會造成旅遊問題發生的因素大致可分為自然因素及人為因

素。自然因素包含：颱風、地震等不可抗拒之因素。人為因素則包含：硬體設施維護不

良、遊憩活動所產生等。 五、解說服務管理 → 即指管理單位與旅客溝通的橋樑，其單位須告知旅客相關訊息，並確

保旅遊安全及生態保育。期以透過良好之經營管理及長期旅客之活動型態、滿意度、市

場需求及環境變遷等相關資訊提供，進而創造更完善的高品質遊憩體驗，並使其觀光遊

憩區發展更為蓬勃。

參、高雄縣茄萣鄉觀光資源之現況分析

一、 鄉名由來：

本鄉名為茄萣，關於地名的由來，「萣」字為康熙字典中所無，係約定相成之新造字。

關於本鄉地名之緣起，至少有三種說法：

其一、源於植物名

台灣通史虞衡志：「茄萣：生海濱，本可為薪。皮色赭，以染網。安邑有茄萣莊。」茄萣

樹原稱茄藤仔，為紅樹林(Mangrove)之一種。

其二、源於大陸地名之移植

根據「薛氏族譜」記載薛氏開台始祖係福建長泰縣山重村人名薛玉進(玉晉) 。薛氏於康

熙元年移民台灣安平，康熙四年病逝該地。翌年，薛氏遺孀林氏攜二子遷居今茄萣之地，漁

耕為生及以薛氏在長泰山重的祖業田「茄埕」命名所居之地，以示不忘祖業。至今長泰縣山

重村之「茄埕田」猶在，且有「頂茄埕」與「下茄埕」之分。

其三、源於平埔族名稱（比較可靠的說法）

此地古昔原為西拉雅平埔族馬卡道支族的大傑顛社居住地之一，「茄萣」地名係由平埔族

語："Cattia 或 Cattea"音譯而來，這個字在平埔族語中是「十」字與「魚」字的結合，意謂「多

魚之地」；後來漢人以此發音與沙洲上茂生的茄萣樹相類似，因此譯為「茄萣社」或「茄藤社」。

二、 鄉徽及鄉村介紹

用〞海馬〞為圖案，乃是茄萣鄉

近幾年來以海馬為寵物圖案的象

徵，在以延伸代表海中的大小事

物。

茄萣分為四個部落：白沙崙、頂茄萣(上茄萣)、下茄萣、崎漏。

白沙崙有三個村： 福德村、萬福村、白雲村 頂茄萣有六個村： 嘉賜村、嘉安村、嘉樂村、嘉泰村、嘉福村、和協村 下茄萣有五個村： 保定村、嘉定村、大定村、光定村、吉定村

崎 漏： 崎漏村

三、地理位置及交通配置圖(見圖一與圖二)：

高速公路： 中山高速公路於路竹交流道後，順著縣道一八四線往西先由路竹鄉經過湖內

鄉，即可進入茄萣鄉興達港區。

鐵路： 於路竹火車站或大湖火車站下，轉搭客運車。

客運： 搭乘台南濱海客運或高雄客運，都可到達茄萣鄉。

台一線 省道：

於湖內鄉東方技術學院附近，與縣十八四線銜接處，向西轉直入茄萣。

台十七 線省道：

從高雄、屏東前往茄萣，茄萣剛好在台十七線旁邊。若由台南方向前往，從

台南市灣裡進入茄萣有二條路線，一是走濱海線過了二仁溪橋，就直入茄萣

鄉萬福村濱海路；第二條路線是經過台十七線二仁溪上的南定橋，進入茄萣

鄉的福德村。

圖一、茄萣鄉位置圖

資料來源：茄萣鄉鄉公所網站

圖二、茄萣鄉交通配置圖

資料來源：茄萣鄉鄉公所網站

四、高雄縣茄萣鄉遊憩資源分類：

茄萣鄉之開拓雖已三百多年歷史，除了白砂崙及下茄萣水師所設的防汛外，行政上實少

建制，因此古蹟少見。其相關內容分述如下(見表 2)： 表 2：高雄縣茄萣鄉遊憩資源一覽表

主項 分項 遊憩資源 自 然 資 源

海洋生物 例：烏魚、虱目魚

人 文 資 源

古蹟遺址 沙崙古堡、定界古碑、安德巴先生頌德碑 寺 廟 白雲寺、萬福宮、賜福宮、金鑾宮、正順廟 特有文化 郭常喜兵器藝術博物館 產業特色 蚵田輕筏、興港歸航、烏魚子製作過程、建醮、興達港、情人碼頭

硬 體 設 施

遊憩設施 媽祖山休閒公園

能源設施 興達火力發電廠

資料來源：本研究匯整。

五、興達港─潟湖地形之演變

潟湖及古潟湖淤積成的低地、沼澤（今大部闢為漁塭與鹽田），占本鄉面積的大部分。無

疑地，在本鄉地形上，潟湖是最重要要項。興達港潟湖至民國六十年前後，除西側一道較深

之水道滿潮時水深可達二公尺以上外，大部水域水深均不及一公尺，退潮時部分淺漢甚或出

靈水面，淤積已甚嚴重。而潮流口又經常被漂沙堵塞，須靠人力重開。因此興達港潟湖之縮

小甚至消失，是地形上演化的自然趨勢。民國六十四年，政府在崎漏南方約一公里處利用興

達漁港，並開通一潮流口為漁船進出之航道。該新潮流口兩側雖有防沙（亦可防波）堤與海

岸延伸方向直交，然潮流口內外仍有淤沙現象。建漁港浚深了部分潟湖水域，賦予潟湖新生

命。唯浚渫抽出的砂土填築成了潟湖北側一片新生地，亦縮減了潟湖水域的面積，古蟯港是

漸漸在消失了。 興達港位處高雄地區最北端之茄萣鄉崎漏灣海岸，為大高雄第二港口，並為西南海岸近

海漁船之主要作業基地。當地盛產美譽「烏金」之烏魚(因每年均會回到茄萣，有如守信的戀

人般，故又名「信魚」)，為台灣主要烏魚交易中心，故稱「烏魚之鄉」或「烏魚大港」。高

雄縣政府也決定積極推動「高雄縣興達漁港港區休閒景觀美化工程」，盼藉休閒旅遊發展，帶

動地區整體繁榮與發展，故結合漁業活動與人文歷史，兼具觀光、休閒、交通、教育、文化

等機能，再造興達港為「情人碼頭」，成為繼淡水第二漁港「漁人碼頭」轉型成功之範例。內

含薄膜風帆亭、海濱木棧道、旗幟風車廣場、心心相印廣場、觀海草坡、浪漫礫石灘、海潮

之音(公廁)等多樣景點，詩意盎然、浪漫非凡(資料來源：茄萣鄉公所網站)。

六、茄萣鄉主要發展課題：

課題一：沿近海漁業資源匱竭，本鄉漁業未來如何面臨衝擊。對策：輔導發展遠洋漁業，規

劃設立興達海洋文化園區。

（一）漁業在本省的農業政策中，長期以來即處於弱勢，因此鄉民所關心有關於漁業資金、

年輕勞力、海洋資源、養殖水源、防治技術、漁船、水產加工等，均未能獲得中央政

策重視，導致漁業持續衰敗，前景不被看好。 （二）由於二仁溪汙染嚴重，導致本鄉沿近海漁業資源急速枯竭，且臺電、中油等相繼填海

造陸，破壞近海魚類棲息生態，使得鄉民出海作業漁獲量衰減，無法維生。 （三）本鄉鄉民年輕勞動力多已轉向製造業發展，傳統漁業如何維繫，以及漁業生產文化如

何加以傳承，將為本鄉轉型發展上不可忽視的重點。否則將喪失茄萣鄉難得的海洋文

化資產。

課題二：工商製造業極不發達，影響年輕鄉民留鄉發展意願。對策：引進水產研發、加工製

造業、運輸業，以及興達海洋文化園區。

（一）本鄉製造業極不發達，在岡山地區僅較惡地地形所在的田寮鄉略佳，堪稱岡山地區與

沿海鄉鎮中，生產轉型最不成功的鄉鎮。

（二）導致本鄉工商製造業長期不振的原因有：

1.本鄉地形破碎、昔日交通極不方便，使得外地業者不願投資

2.都市計畫形同虛設，地區路網不健全，公共設施缺乏

3.本鄉濱海與聚落間地景荒涼，不利吸引勞動力前來就業

4.水產加工業特色未予重視。

課題三：特種車輛穿越市區，嚴重影響交通安全。對策：加強公路交通管理，配合遠洋漁港

聯外交通一併改善。

（一）本鄉因西部濱海公路開通以後，車流量急遽增加，又因南、高都會區沿線，均為重要

的工業生產重地，貨櫃車、砂石車、大小貨車、遊覽車增加迅速，帶給本鄉社區與聚

落嚴重的衝擊。 （二）茄萣鄉位在高雄與臺南之南北向運輸動脈上，工業生產、農漁貨運、與外出工作就學

車輛，均穿越本地，車種複雜，且多大貨車、貨櫃車等特種車輛，形成車流的兩極化，

對行人、機車的安全性構成威脅。 （三）目前西部濱海公路沿線，多為本鄉早年即開發之社區與漁村聚落，鄉民日常作息、休

閒均需步行跨越西濱公路至對面之海灘地上，危險叢生，且夜間照明不佳，應予重視。

課題四：地區性路網結構不健全。對策：開闢都市計畫區內道路，與通往臺南、岡山生活圈

的聯絡道路。由於本鄉日常生活業已納入臺南生活圈的影響範圍內，目前主要仰賴

西濱道路、台十七線等幹道，但未來發展似嫌不足(以上資料來源：高雄縣政府網站)。

肆、SWOT 分析之相關意涵 關於 SWOT 分析的定義，眾說紛紜，本研究以下列學者所提出之定義作一描述與匯整(見

表 3)： 表 3：SWOT 分析之相關定義

作 者 定 義

謝謨郁、杜俊良(2005)

指內部優缺點與外在機會與威脅的分析。優

缺點的評量最主要的目的在瞭解組織內的決

策，以把握有利的機會和避免一些威脅的資

訊；而威脅與機會則是指外在環境的分析。這

種動機的原理是，每一有效率的組織策略研擬

均需充分利用組織的優點，以開創契機；同時

盡量克服或減少組織的弱點或威脅。

曹勝雄(2001) SWOT 分析又稱市場情勢分析，是要探討

組織的優勢、劣勢、機會和威脅。分析就企業

所面臨的各種情勢，內容大致上可以分為內部

分析以及外部分析。

劉典嚴(2003)

SWOT 分析的第一步就是要確認目前影

響公司現況和未來的機會與威脅，並且善用機

會優勢，對抗威脅。第二步驟就是在行銷策略

形成的同時，建立其優點，並克服缺點

張馨文(1999) 即針對企業特色的方向進行分析，包括內

部特性的考量一優勢或弱勢(亦即優點或缺

點)；以及外部環境特性的考量一機會與限制。

資料來源：本研究匯整。 根據上述定義，本研究對於 SWOT 分析之定義為：SWOT 分析是為探討一組織內部與外

部之優劣及機會與威脅，進而改善缺點、創造機會及克服威脅。其針對優勢、劣勢、機會、

與威脅之解釋如下： 1.優勢：組織內部的優點，能提供組織競爭利益，使組織以少獲多。 2.劣勢：組織內部的缺點，一旦被認清之後，就能做某些改進或補償的情況。 3.機會：是指市場上對組織有利的情況，如果這些情況能與組織的產品和服務結合，就可使

組織的產品容易被市場所接受。 4.威脅：是指對行銷努力有不利影響的外部情勢，可能會使組織的產品和地位受到侵蝕的挑

戰。 故此，本研究將以 SWOT 技術為主要分析工具，並以高雄縣茄萣鄉觀光資源發展為研究

主體，進行該地區觀光資源發展之可行性分析。

伍、高雄縣茄萣鄉觀光資源發展之 SWOT 分析結果 依據上述，本研究透過 SWOT 技術針對茄萣鄉內部之優劣情勢與外在環境所造成的機會

與衝擊做進一步的分析與瞭解可以更清楚茄萣鄉未來發展觀光事業之優勢、劣勢、機會與威

脅。如表 4 所示。 表 4：高雄縣茄萣鄉觀光資源發展之 SWOT 分析

優勢(Strength) 劣勢(Weakness) ● 情人碼頭的開發度高。 ● 土地可以充分利用。 ● 與外縣市交通便利。 ● 知名港口興達港。 ● 新設遊艇建商機。 ● 民俗活動─建醮。 ● 每年茄萣鄉烏魚季的舉行，增加了茄萣鄉的

觀光宣傳的名氣。 ● 擁有豐富之自然資源及人文資源等，有利於

● 行銷推廣不足。 ● 濱海遊樂區(烤肉區)管理不足。 ● 特產與某些鄉鎮相同，沒有特殊風格。 ● 沒有觀光發展的計劃，僅烏魚季。 ● 特產沒有特色，無區隔化。 ● 當地居民參與社區活動之自主性不高。 ● 當地居民彼此配合度不高。 ● 鄉內幹部、縣政府與社區居民三者之間的溝

通管道有待加強。

觀光資源的發展。 ● 增加當地就業機會。 ● 可以刺激當地產品出口。 ● 擁有全台灣第一個海上劇場。

● 鄉內欠缺觀光專業人才及專業經營管理人

才。 ● 鄉內生活環境品質有待改善，以留給遊客良

好印象。 ● 茄萣鄉興達漁港所面臨衰退的情況，必須 針對管理及宣傳方面加強。 ● 目前並無民宿及其他住宿設施與服務因此

針對於一日遊以上的遊客較為不便。 機會(Opportunity) 威脅(Threat)

● 可與其他鄰近鄉市聯盟 EX.台南市、湖內

鄉。 ● 可以多利用遊艇建立商機。 ● 可與學校做結合、推廣、宣傳、建教合作。 ● 烏魚季可與其他鄉做區隔化。 ● 可藉由參觀活動使旅客瞭解烏魚生態，更符

合烏魚季之名。 ● 可與鄉內文化館做結合活動，藉以推廣 ● 可參考湖內鄉推廣特產之宣傳活動(宅配) ● 可嚐試製作吸引遊客之紀念品 ● 縣政府對茄萣鄉海埔新生地的開發

→如：情人碼頭、高雄之眼的推行 ● 週休二日制的實施，繼而帶動了觀光人潮。 ● 鄰近鄉鎮的開發，使茄萣鄉的交通便利性

大為提高。 ● 可與高雄客運做異業結盟 ● 可與臨近遊憩資源結合 (台南黃金海岸、湖

內鄉、永安鄉、彌陀鄉)以擴展其腹地，並

建構完善觀光旅遊系統與整體性之策略聯

盟。

● 茄萣鄉烏魚季活動與彌陀鄉之活動屬性雷 同，故產生同質性之現象；且活動舉辦之

時間點亦於同一時期，其對該區域發展觀

光經濟乘數效應而言，則會衍生潛在性之

威脅。 ● 鄰近鄉有規劃觀光發展之長遠計劃，相較之

下威脅性倍增。 ● 若觀光客提升，環境保護、安全性及犯罪率

應如何維持與改善？ ● 濱海遊樂區(烤肉區)管理效能不彰，如何調

整與促進？ ● 海堤上之露天海產店不符政府規定卻仍在

營業，衛生及安全堪慮！

資料來源：本研究匯整。 根據上述，即可得知高雄縣茄萣鄉觀光資源整合與開發之可行性頗具效益；有鑑於此，

本研究將對其相關資源發展之優勢、劣勢、機會與威脅等進一步分析與探討，其分述如下： 一、優勢：

1. 情人碼頭知名度提升，交通方面也極為便利，其中幹線、支線、與聯絡線間港口和都市

之各節點暢通無阻。 2. 興達漁港之振興，提供旅客多樣性之觀光遊憩場所可于前往。 3. 每年一次之烏魚季，透過完善之行銷可吸引眾多遊客前來遊憩，使其商品圈大於商閾。 4. 社區傳統建醮活動，於國內頗富盛名，可吸引國內(外)遊客、學者前來遊憩、探勘。 5. 可透過城鄉聯盟之行銷方法以縮小商閾，藉以吸引觀光客前來體驗遊憩進而擴大商品圈

之範圍。

6. 可藉由參觀活動讓旅客瞭解海洋生物之自然生態，使旅客於休閒遊憩之餘增添知性。 二、劣勢：

1. 濱海遊樂區之管理極為鬆散，可能造成地方治安死角，故管理上須特別重視。 2. 須注意活動產品之區隔性，避免與彌陀鄉雷同而喪失其獨特性。 3. 行銷推廣之積極度仍需加強。 4. 應讓當地居民瞭解觀光發展之效益，進而使其配合政府單位執行觀光開發與整合。 5. 需注意觀光遊客人數的提升可能帶來之負面效應(例：犯罪率、觀光資源之破壞等。)，並進而做出相關措施方案以因應之。

6. 海堤上之露天海產店、咖啡廳為茄萣鄉帶來不少經濟效益，繼而成為茄萣鄉近年來特色

之一，但於設立之政策法令尚未合法化，故替代方案與政策法令之訂定頗具重要；不僅

可延續其經營發展，並能符合法律制定之條件。 三、機會：

1. 情人碼頭乃新掘起之觀光遊憩景點，其腹地廣大，開發度高。 2. 興達港新設之遊艇設施，其航行路線北至安平港，南至高雄港；因此，可藉由腹地之擴

大，進而拓展其商品圈範圍。 3. 茄萣鄉之民俗傳統─建醮活動，響譽盛名，其可藉由建醮活動提倡知性活動，使更多的

遊客瞭解建醮活動之歷史沿革。 4. 可培訓當地居民導覽課程，藉以推行茄萣鄉各地之觀光景點歷史，同時亦能協助當地中

年失業人口提供二度就業機會，以降低其失業率。 5. 可與鄉內兵器藝術文物館做行銷推廣結合，藉以宣傳茄萣鄉觀光資源之多元性。

四、威脅： 1. 行銷推廣上，鄉內總仰賴縣政府，其積極度仍需再加強。 2. 觀光發展策略上，若無具體之長遠計畫，與湖內鄉相較之下，較失其管理、行銷推廣之

策略。 3. 近年來，茄萣鄉人口嚴重外流，老年人與年輕人之比例呈現很大之差異；就目前而言，

老年人口之比例大於青(少)年人口，因此在居民之共識及協調上仍需加強。 4. 位在海堤上營業之店家，部份仍未經衛生署核准，因此在用餐環境及食物衛生方面有很

大之堪慮。 5. 高雄縣茄萣鄉之烏魚季與彌陀鄉之相關活動相較之下，由於舉行時間於同一時期，且二

者間並無特殊區隔，易使觀光客在安排休閒活動的計劃上有所改變。

陸、結論與建議 本研究以 SWOT 技術為主要分析方法，以探討高雄縣茄萣鄉觀光資源發展可能面臨各種

向度之困境及管理上之問題。透過 SWOT 分析，即能瞭解高雄縣茄萣鄉的觀光資源開發之可

行性其實相當地廣泛；鑑此，該如何在同時發展經濟、社會、人文及環境保護等各方面的情

況下進而開發高雄縣茄萣鄉之觀光資源已成為大眾矚目的焦點。 根據上述，本研究從產、官、學三方面角度以對該區域之觀光資源開發作進一步討論與

建議，其說明如下： 一、經濟產業方面：

1.評估與分析當地觀光資源開發之效益及引導當地人民、政府及其營利事業單位及非營利

事業單位(社團)之投入拓展。 2.利用當地獨特之自然及人文資源，開創不同的旅遊市場商機。 3.由於資源之開發大多屬於：無形性、易逝性及不易再生性，因此在推廣之過程中，應注 意其資源保護之重要性。

4.根據張逸(1999)所編著之 “管理概念重點掃瞄”一書中所提出的現代企業生產要素之 8M理論，其內容為：人員(Man)、金錢(Money)、物料(Material)、機器(Machine)、方法

(Method)、市場(Market)、工作精神(Morale)與管理(Management)；筆者經審視其相關內

涵後，即提出與本研究觀光資源整合與發展之相關意涵，亦稱為管理 5M；其說明如下(見表 5)：

表 5：以管理 5M 角度探討觀光資源開發

管理 5M 觀光資源開發之相關意涵

人力(manpower)

即指觀光資源之軟體設施，亦指人員的服

務；服務品質之優劣，均會影響旅客遊憩之體

驗。故此，人力之教育訓練，在此階段中屬於

關鍵之所在。

金錢(money)

在發展一觀光地區時，財務管理與成本(預算)控制，對於方案規劃與運作開發過程，乃屬

於營運成敗之因素；一位開創者於開發一地域

時，首先須衡量開發之預算，並考量其過程中

可能產生之變數(如：可控制變因—週轉金等；

不可控制變因—非人為因素所產生之職業災

害等)、硬體設施之動線配置及人力資源規劃

等；此外，與當地居民之協商與創造就業商機

等因素，於此階段中均須週延性地思量，以進

而執行與發展相關決策之適切性。

機器(machine) 其屬於觀光資源之硬體設施，亦泛指一般觀

光地區內之遊憩設備。在一觀光區域內，軟硬

體設施之配適度具其重要性外，亦不可或缺。

方法(method)

一觀光景點開發完成後，如何將其傳達至消

費者並瞭解箇中相關訊息，其屬於相當重要之

課題。倘若因不當之宣傳手法或其強度不足，

均可能造成相關資源之濫用與浪費；故此，策

略性行銷之理念建構與實施，將對於觀光區域

發展具正面之效能。

市場(market)

即指須考慮此一觀光區域與資源之開發是

否得宜？市場之區隔是否具其差異性與獨特

性？及可能會面臨之威脅，並如何在這困境中

突破與扭轉劣勢等議題，均屬於相關單位、管

理者與專家應考量之因素。如：是否會造成資

源永不再生與復育?是否與相鄰之觀光遊憩區

同質性過高？居民與社區之共識等。

資料來源：本研究匯整（修正於張逸，1999） 二、政府政策方面

1.協助當地規劃並指導資源永續開發利用之管理、運作，並作良好之控管。 2.多舉辦生態保育之相關課程，倡導與教育當地居民如何永續經營原有之資源。 3.多培養當地專業解說人員，並傳承永續觀光與資源發展。 4.觀光地區之蓬勃發展易使犯罪率升高，需多加注意與防範。

三、居民心態方面： 1.配合相關管理單位的指導並致力於資源發展及保護。 2.觀光資源的開發可以促進當地就業機會的增加。 3.可以刺激當地特產之出口。 最後本研究強調以 SWOT 分析瞭解當地資源開發之外部與內部之優勢、劣勢、機會及威

脅，繼而開發當地生態、文化與觀光事業發展。觀光資源之開發，係目前政府積極實施的政

策與方案，其亦為現代人休閒意識下所衍生的產業之一。為讓觀光資源更具其價值與意義，

發展上亦能永續經營與管理，開發管理者與有關當局則須具備完整性與長遠性之策略性規

劃，在進行策略性規劃運作之同時，亦須由多元性之角度進行分析、探討及研究，進而深入

瞭解相關資源之發展意涵。SWOT 技術對於觀光資源之長遠性發展乃屬一項重要性的分析工

具，其能讓相關管理者瞭解該社區內部之優勢、劣勢外，亦會對外在環境產生正負面效應。

本研究透過 SWOT 分析，除了說明該區域觀光資源之探勘與發展所應考量之層面外，對於各

方層級(例：政府)及開發管理者亦提出管理方面應注意之各項事宜；期以透過本研究協助開

發管理者盡善觀光資源之整合與執行，並使其符合優質觀光遊憩環境之條件，進而達其觀光

永續經營之發展效能。

柒、後續研究建議 一、本研究僅以文獻回顧法與 SWOT 分析探討高雄縣茄萣鄉其觀光資源發展之可行性條件，

並以個體之觀點作一探究與說明，故可能影響其內容之信度與效度。後續可再納入田野

調查法與專家訪談法，以使其本研究內容更具適切性。 二、後續研究能以 IPA(Importance-Performance Analysis)分析法探究其核心發展，並輔以

AHP(Analytical Hierarchy Process)層級分析法將其相關條件作一權重分析與一致性檢

定，期以建構未來更具完善之觀光資源發展模式。

捌、參考文獻 王昭正譯(1999)，餐旅服務業與觀光行銷，弘智出版社。 李銘輝(1996)，旅行業理論與實務，揚智出版社。 茄萣鄉公所網站：http://www.cheting.gov.tw/。 高雄縣政府網站(2001)，另類旅遊發展政策，http://www.kscg.gov.tw/orther/fupr-d.htm。 張馨文(1999)，休閒遊憩學，建都文化事業股份有限公司。 張逸(1999)，管理概論重點掃瞄，高立功出版社。 劉典嚴(2003)，管理學，新文京開發出版股份有限公司。 謝謨郁、杜俊良(2005)，網球運動俱樂部的 SWOT 分析，運動健康與休閒研究集刊，第二輯，

頁 50-54。