Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola

SZAKDOLGOZAT

L&L Hungária Kft.

Arculati kézikönyv, kisarculat

konzulens: készítette:

Gábor Imre Viszkok Attila

Új Média Grafikus

Szakirányú Továbbképzési szak

Budapest

2013

2

SZAKDOLGOZAT KIVONAT

1. A szakdolgozat alapvető kulcsszavai:

arculat

logo

design

kreatív

grafika

2. Az 5 legfontosabb forrás:

VIRÁGVÖLGYI PÉTER: A tipográfia mestersége számítógéppel. Budapest, Osiris Kiadó,

2004.

DAVID JURY: Mi az a tipográfia? Budapest, Scolar Kiadó, 2007.

MATTHEW HEALEY: Mi az a branding? Budapest, Scolar Kiadó, 2009.

VIRÁNYI PÉTER: A reklám fogalomtára. Budapest, Gondolat Kiadó, 2005.

Arculat és identitás. Budapest, Activium Kommunikációs Tervezőiroda, 2008.

3

3. A szakdolgozat kivonata:

Feladatként egy cég kisarculatának elkészítését választottam. Ez egy létező cég, amely

nyomdai előkészítéssel, grafikai tervezéssel, filmkészítéssel foglalkozik. Valójában egy

meglévő arculatot kellett megújítani, korszerűvé és kifejezővé tenni. A tevékenységi körök

meghatározták a logó formavilágát: a nyomdai vágójel, valamint a fényképezőgép lencséje

voltak azok az inspiráló tényezők, amelyekből kiindulva eljutottam a végső verzióig.

A színvilág kialakítása során a meglévő két alapszín (vörös-fekete) lényegében

megmaradt, bár a vörös árnyalatát finomítottam. Kiegészítő színként még behoztam egy

ötvenszázalékos szürkét.

A logó formája gyakorlatilag csak körökből áll, illetve azok különböző részleteiből. A kör

mint forma utal a teljességre, a tökéletességre, valamint – ahogy azt korábban említettem –

a nyomdai vágójelre és egy kicsit az emberi szemre.

A megvalósítást grafikai vázlatok készítésével kezdtem, majd megszerkesztettem a

logókezdeményeket Adobe Illustrator-ban. Később került kiválasztásra a végső logó,

amelyhez azután hozzá illő tipográfiát alakítottam ki.

Ezután a kisarculatban szereplő hordozókat terveztem meg: névjegykártya, boríték,

levélpapír.

Végső fázisként egy videót készítettem, amely bemutatja a cég logóját, és magát a céget.

A szakdolgozatot egy általam létrehozott wordpress blogon publikáltam, amely

megtalálható a www.llhungaria.wordpress.com oldalon.

Budapest, 2013. május 28.

4

4. Extract from my thesis in English:

My task was to design the corporate identity of an existing company, which profile

includes numerous activities from commercial printing to graphic design or even film

making tasks. In fact, I had to reconceptualize the existing image, modernize it and make it

more expressive. The main activities of the company determined the design of the logo.

The inspiring factors were the crop mark and the camera lens, which lead me to the final

version. For he colour scheme design I had to keep the existing primary colours (red and

black), although Iadjusted the red hue. I used a fifty percent gray as a complementary

colur, as well.

The shape of the logo practically consists of circles and their various elements. The circle

as a form symbolizes the completeness, perfection, and –as previously mentioned – it

refers to thecrop mark and slightly to the human eye.

I started the designwork with the drawing of the graphic sketches, then edited the logo in

Adobe Illustrator. Later on, I chose the final version of the logo, then selected and

developed the relevant typography.

Afterwards, I designed the business cards, envelopes, and letterheads. In the final phase, I

created a video that introduces the company logo, and the company profile, as well.

My thesis also can be found on the following website: www.llhungaria.wordpress.com

Budapest, May 28th 2013

5

Tartalomjegyzék

1. BEVEZETÉS ................................................................................................................... 6

2. A FELADAT ISMERTETÉSE ...................................................................................... 7

3. A LOGÓ ........................................................................................................................... 8

4. A SZÍN .............................................................................................................................. 9

5. TIPOGRÁFIA ................................................................................................................ 10

6. A LOGÓ HASZNÁLATA ............................................................................................ 11

6.1 LOGÓVARIÁCIÓK ........................................................................................................ 12

6.2 TILTÁSOK A LOGÓ HASZNÁLATÁBAN .......................................................................... 13

7. KISARCULAT .............................................................................................................. 14

7.1 NÉVJEGY..................................................................................................................... 15

7.2 LEVÉLPAPÍR ................................................................................................................ 16

7.3 CÉGES BORÍTÉK .......................................................................................................... 17

8. ANIMÁLT LOGÓ ......................................................................................................... 18

9. ÖSSZEGZÉS .................................................................................................................. 18

10. IRODALOMJEGYZÉK ............................................................................................. 19

6

1. Bevezetés

A vállalati arculat két, azonos súlyú és jelentőségű részből áll: a tartalmi és a formai

oldalból. Az egyes emberekhez hasonlóan (Personal Image) minden vállalatnak is van

„arca”, amellyel a célcsoportja felé fordul, amelyben a tartalmi és a formai jegyek azonos

fontossággal bírnak a cég piaci megítélésekor. A vállalat arculata tehát szélesebben

értelmezendő, mint a cég emblémájának és logotípiájának széleskörű használata. Mindez

azt jelenti, hogy ha a vállalati identitás két oldala (tartalom és forma) egymástól elkülönül,

azaz abszolút vagy csak relatív értelemben egymástól független, akkor ellentmondás

keletkezik közöttük. Ha e két oldal egységet képezve egymást támogatja és egymásból

építkezik, akkor valósul meg a tényleges Corporate Identity. Mindezt az úgynevezett

arculati kézikönyvben rögzítik, amely tartalmazza a vállalat arculatának tartalmi és formai

alapelveit, kommunikációs szabályait és szempontjait, ill. a formai elemek és a

designrendszer használatára vonatkozó szabályokat, előírásokat.

A Corporate Identity jelentősége:

azonosít és megkülönböztet

minősít

gazdaságos

meghatározza a szolgáltatás minőségét

Összetevői:

Magatartás: Corporate Behaviour

Filozófia, Kultúra: Corporate Philosophy, Corporate Culture

Vizuális elemek: Corporate Design

Kommunikáció: Corporate Communication

Egy kis cég esetében ez jóformán a vizuális megjelenítést takarja. Ennek főbb elemei a

következők: logó, névjegykártya, fejléces papír, boríték.

7

2. A feladat ismertetése

A feladatom egy cég kisarculatának elkészítése volt. A kisarculat három kötelező eleme a

névjegykártya, levélpapír, boríték. Nem tartozik szorosan a kisarculathoz, de animált logót

és webdesign-t is terveztem a cégnek, amely egy Nógrád megyében működő grafikai

stúdió: az L&L Hungária Kft. A cég nyomdai előkészítéssel, grafikai tervezéssel, fotó-

videó készítésével, kiadványszerkesztéssel foglalkozik 2007 óta.

Az elkészült anyagot egy blogon mutatom be, amelyen nyomon lehet követni az arculat

alakulását.

A blog kötelező elemei:

fotó,

egy mozgókép

logó, logó használatának szabályai

arculati tipográfia

arculati színrendszer

levélpapír, vagy egy másik kommunikációs felület

névjegykártya, vagy egy másik kommunikációs felület

az arculat kialakítása, menete, vázlatok, ötletek

A blog címe: www.llhungaria.wordpress.com

8

3. A logó

A logó megkülönböztető vizuális jelképe egy vállalatnak, szolgáltatásnak, terméknek, ami

tudat alatti emlékeztetőül szolgál a vásárlóknak, ügyfeleknek, a vállalattal, szolgáltatással,

termékkel kapcsolatos pozitív tapasztalatokról. A logó emlékezteti az ügyfeleket,

vásárlókat, a vállalat velük szembeni magatartására, termékei, szolgáltatásai jellemzőire és

az ezek által felidézett pozitív vagy negatív érzelmekre. A logó a legfontosabb alapeleme

az arculat és brand (márka) építésnek, mert minden egyéb arculati és kommunikációs

anyagon szerepelnie kell, aláírásként, védjegyként. A logó önmagában azonban üres,

tartalmatlan és értelmetlen. Ha ránéznek, nem mond semmit, nem utal semmire. A logó a

cég működése során kap értéket, jelentést.

Esetemben a nyomdászati tevékenység volt a

kiinduló pont a logó megtervezéséhez. A cégnek

volt korábban is logója, de az nem igazán utalt a

tevékenységi köreire. Az alapszíneket (vörös és

fekete) a cég vezetőjének kérésére meghagytam,

illetve kiegészítettem egy ötvenszázalékos

szürkével. Formavilágát a nyomdai vágójel ihlette,

amely egyúttal egy célkeresztet is jelenthet, de utal

a fényképezőgép lencséjére is. Ha a formák

jelentéstartalmába még mélyebben bele megyünk, tapasztalhatjuk, hogy a kör a teljességet,

a tökéletességet is szimbolizálja, ezért a logó alapját egy kör képezi. Végső soron az egész

logó csak körökből, illetve annak részelemeiből áll.

9

4. A szín

A piros a vér, és a tűz színe, így gyakran a háborúval, veszéllyel, erővel társítják, de

megjelenik a szerelem, a vágy, a szenvedély kifejezőjeként is. A piros egy nagyon

érzelmes, gazdag szín, felgyorsítja az ember belső folyamatait, növeli a légzésszámot, és

emeli a vérnyomást. Nagyon látható szín, ezért lettek pirosak a stoptáblák és a tűzoltó

felszerelések. A piros szín növeli a bátorságot, ezért található meg számos ország nemzeti

zászlaján. A piros előtérbe hozza a képeket, és a szövegeket. Használata, mint kiemelő szín

javasolt, hogy az embereket gyors döntésre kényszerítse. Ezt a szint gyakran társítják még

az energiával, energikus élettel, ezért nyugodtan lehet használni energiaitalok, játékok,

autók, sportszerek reklámozásához.

Mivel az eredeti logóban a piros és a fekete szerepelt, eleve adott volt a színvilág. Az új

megjelenést azzal tettem egyedivé, hogy nem direkt vöröset használtam, hanem egy

árnyalatot választottam a Pantone skálából: a 186C-t. Ehhez hozzáadtam még egy

szürkeárnyalatot, a Cool Gray 9C-t (50% fekete), illetve a másik alapszín a Pantone

Process Black (100% fekete) maradt.

Színrendszerek

10

5. Tipográfia

Az arculat „tipója”, azaz tipográfiája legalább olyan fontos, mint maga a logó. A kettő

együttese alkotja a logotípiát, amely végső soron a cég leegyszerűsített „arca”. A cégnév

megjelenítéséhez egy talpnélküli groteszk betűtípust választottam, a Cabin-t, amelyet

hosszas böngészés után a Dafont weboldalán, a szabadon felhasználható fontok között

találtam. Ennél a fontkészletnél nem volt szempont, hogy szerepeljenek benne ékezetes

magyar karakterek, mivel nem folyó szöveghez akartam használni. Ahhoz keresnem kellett

egy betűcsaládot, amelyben lehetőség szerint többféle betűváltozat is szerepel. Szintén a

már említett weboldalon leltem rá a Vera Humana 95 nevű betűtípusra, amely szintén

talpnélküli groteszk, így egy darabig még a logotípiában is szerepelt, de túl jó

minőségűnek éreztem ahhoz, hogy csak ott használjam.

Arculati betűtípusok

11

6. A logó használata

A logót az alábbi ábrán látható szabályrendszer szerint kell megszerkeszteni, illetve a

hozzá tartozó szövegrészt is a megfelelő szabályok szerint kell alkalmazni. Alapvetően a

Hungária szóhoz viszonyítunk mindent, a külső kör átmérője és a Hungária szó azonos

méretű kell, hogy legyen.

A logó arányosítási rendszere

12

6.1 Logóvariációk

A logó használható pozitív és negatív formában a példák szerint. Szita- illetve

tamponnyomáshoz használható körvonalas verzió is. Ha csak fekete szín áll rendelkezésre,

a logót fehér alapon feketével nyomva kell megjeleníteni.

Színes logó

Szürkeárnyalatos logó

Fekete-fehér logó

Negatív forma

13

6.2 Tiltások a logó használatában

A logó alábbi felhasználási formáit nem szabad alkalmazni: semmilyen torzítást és

dimenzióváltást, valamint oldalarány módosítást nem szabad végezni. A logó csak a 12.

oldalon bemutatott változatokban használható, egyéb variánsok alkalmazása tilos. Tiltott

más betűtípusok használata.

Tiltások: torzítás, más színek használata, más betűtípus használata, a logó, illetve a felirat külön nem használható

14

7. Kisarculat

A logóra alapozva terveztem meg a kisarculati anyagot, amely azoknak a mindennapi

eszközöknek az egységes jellegét teremti meg, amelyek már egy kis cég életében is fontos

szerepet játszanak. Kidolgozásukkor nem csak az egységesség és a közvetítendő üzenet, de

a praktikusság is fontos szempont volt.

Kisarculati elemek:

logó

névjegy

levélpapír

céges boríték

Az eddigiekben a logóról írtam, most következzenek a logotípia segítségével megalkotott

arculati elemek.

Kisarculat

15

7.1 Névjegy

Az internet korában is fontosnak tartom, hogy egy magára valamit adó cégnek legyen

papírra nyomott, hagyományos névjegykártyája. Még az egyszemélyes vállalkozásoknak is

szükségük van erre, főleg abban az esetben, ha a vállalkozás maga is készít névjegykártyát

is. Szándékosan nem olyan kártyát terveztem, amellyel egyfajta technikai erődemonstrációt

lehet tartani az ügyfeleknek. A megrendelő saját projektjét kell olyan szinten megoldania a

cégnek, amelyet a megrendelő akar és felesleges túlzásba vinni a céges design-t. Sokkal

inkább a letisztultság, az egyszerűség, a tökéletességre való törekvés lebegett a szemem

előtt, amikor a névjegykártya tervét kidolgoztam.

Gondolkoztam álló formátumban is, de a logotípia összességében sokkal jobban mutat

fekvő formátumban ilyen kis méretben.

Névjegykártya

16

7.2 Levélpapír

A névjegykártya mellett természetesen a levélpapír is a hagyományos kisarculat része.

Szerződésekhez, árajánlatokhoz a mai napig használatos, ezért fontos, hogy ez is tükrözze

a cég arculatát, elhivatottságát. Csak felső fejlécet terveztem, gondolva arra, hogy egy

esetleges kooperációs partner logotípiájának is maradjon hely. Jellemző példa erre a

TÁMOP pályázat, amely a különböző dokumentumokon megköveteli, hogy a láblécen

feltüntessük a pályázat kötelező arculati elemeit.

Levélpapír

17

7.3 Céges boríték

A borítékon gyakorlatilag a levélpapíron használt fejléc ismétlődik meg, apró

módosításokkal. Mérete LA4, de a hagyományos C6-os borítékon is alkalmazható, illetve

bizonyos esetekben A4-es borítékon is.

Boríték

18

8. Animált logó

Az animációban a logót felépítő körök kapták a főszerepet. Az After Effects órákon

tanultak alkalmazásával készítettem el a videót, amely enged némi betekintést a cég

tevékenységi körébe is. Aláfestő muzsikának a 30 Seconds to Mars együttes Despuis Le

Début című dalából vágtam ki egy részt. Ez kellően drámai hatású, folyamatosan építkező

instrumentális szerzemény. A dallamra és a ritmusra nagyon könnyen rá lehetett illeszteni

a különböző mozgásokat.

9. Összegzés

Egy cég meglévő – bár hiányos – arculatát gondoltam újra (redesign), ami nem kevés

kockázattal járt, mivel a korábbi külcsínyt már évek óta ismerik az ügyfelek. Ami miatt

mégsem estem kétségbe: nem túl sokan ismernék fel a régi logót – még a visszatérő

kliensek sem, mivel főleg szerződések fejlécén használták. A cég tevékenységéből

adódóan nem kell, hogy mindenkihez eljuttassa üzenetét az arculatán keresztül, elég, ha

szakmai körökben ismert. Ennek megfelelően egy kevésbé agresszív, minimális szín- és

formavilággal rendelkező arculatot alakítottam ki. A logó gyakorlatilag csak körökből,

illetve a kör részeiből áll – utalva a tökéletességre. A nyomdai vágójelre hajazó belső

kereszt egyúttal célkereszt is – megcélozzuk vele az ügyfelek bizonyos körét.

A két félév során nagyon sok hasznos tantárgy segített abban, hogy ezt az összetett

feladatot meg tudjam oldani. A színtan értelemszerűen a színek korrekt kiválasztásában, a

fotózás az arculati elemek megörökítésében, a Photoshop óra a kész fotók javításában,

effektelésében, az Illustrator a logó formáinak vektoros megvalósításában, az InDesign az

arculati kézikönyv megszerkesztésében, az After Effects a video elkészítésében – de végig

lehetne sorolni az összes tárgyat, hiszen valamilyen hatása mindegyiknek volt a kész

munkámra.

Szeretném külön kiemelni a grafikai tervezés és a tipográfia órákat, amelyek nélkül most

biztosan nem így nézne ki ez az arculat.

A cég vezetője üdvözölte a megújult arculatot és természetesen a jövőben használni fogja.

19

10. Irodalomjegyzék

VIRÁGVÖLGYI PÉTER: A tipográfia mestersége számítógéppel. Budapest, Osiris Kiadó,

2004.

DAVID JURY: Mi az a tipográfia? Budapest, Scolar Kiadó, 2007.

MATTHEW HEALEY: Mi az a branding? Budapest, Scolar Kiadó, 2009.

VIRÁNYI PÉTER: A reklám fogalomtára. Budapest, Gondolat Kiadó, 2005.

Arculat és identitás. Budapest, Activium Kommunikációs Tervezőiroda, 2008.

AARON BRAZELL: WordPress Bible, Wiley, 2011.

DAVID BANN: Nyomdai megrendelők kézikönyve, Budapest, Scolar Kiadó, 2007.

Adobe Illustrator CS5 – Tanfolyam a könyvben, Perfact Pro kiadó, 2011.

Adobe Photoshop CS6 – Tanfolyam a könyvben, Perfact Pro kiadó, 2012.

ALICE TWEMLOW: Mire jó a grafikai tervezés?, Scolar Kiadó, 2007.