szie- gtk jegyzet - miau.gau.humiau.gau.hu/levelezo/topdf/intmk2009o.pdf · szie- gtk jegyzet...

SZIE- GTK Jegyzet

©Dr..Papp János 1

SZIE - GTK JEGYZETEK

Integrált marketingkommunikáció Bővített változat

KÉSZÍTETTE:

Dr. Ph.D. Papp János egyetemi docens

Gödöllő 2009

SZIE Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar

MARKETING INTÉZET

A kézirat szerzői jogvédelem alatt áll.

SZIE- GTK Jegyzet

©Dr..Papp János 2

BEVEZETÉS 143

A MARKETING KOMMUNIKÁCIÓS JEGYZET HASZNÁLATA 144

1. MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ 145

1.1. A marketing kommunikáció szerepe a marketingben 145

1.2. A marketing kommunikáció helye a marketing-mixben 146

1.3. A kommunikációs folyamat működése 149 A folyamatábra részletes magyarázata 150

1.4. A marketing kommunikáció tervezése 155 A marketing kommunikáció tervezésének lépései 157

2. PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK BEMUTATÁSA 160

2.1. Reklám 160 A reklámozás jellemzői és funkciói 162 A reklámstratégia tervezésének lépései 165 A reklámüzenet megalkotásának stratégiai lépései 166 A reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe - a médiaválasztás 169 A reklámeszközök csoportosítása 171 A reklámhordozók részletes bemutatása 174 A reklámok jogi szabályozása 179 A törvény hatása és megítélése a reklámpiaci szakemberek szemszögéből 179 A reklámhatás mérése, értékelése 182 A hatásos reklám 183 A reklámügynökség kiválasztása 186

2.2.Értékesítés ösztönzés 187 Az értékesítés ösztönzés alkalmazhatóságának szempontjai 192 Az akciótervezés lépései 193 Vásárok, kiállítások fajtái 196 A merchandising kialakulásának a története 200 A merchandising befolyásoló elemei 203 A merchandising szabályai: 206

2.3.Személyes eladás 210 Megkülönböztető jellemzői 210 Az értékesítési képviselők tipizálása feladataik szerint 211 Értékesítési képviselők feladatai 212 Az eladási programok kialakítása 214

2.4. Public relations (PR. - közönségkapcsolatok) 215 A PR történeti gyökerei 215

SZIE- GTK Jegyzet

©Dr..Papp János 3

PR modellek, történeti éttekintés 217 A PR általános jellemzői /céljai, feladatai, területei 219 A PR céljai 220 A PR feladatai 220 A PR részfeladatai: 220

2.5. Egyéb eszközök a promócióban 222 A direkt marketing meghatározásai 224 A leggyakrabban használt DM eszközök: 224 Direct Mail (Közvetlen hirdetés) 225 Címlisták készítése, karbantartása és kereskedelme 225 Az interaktív médiumok elterjedése 227 A telemarketing rövid története 229 A direkt marketinget érintő jogi kérdések 231 A direkt marketinget érintő etikai kérdések 231 A csomagolás mint kommunikációs eszköz 232 A csomagolás tervezési szempontjai 232 A csomagolás jogi szabályozása 233 Termékek megkülönböztetése 234 A szponzorálás 236 A szponzorálás szervezése 239

3.MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ MENEDZSMENTJE 239

3.1. Kommunikáció a gyakorlatban 242

3.2. A fogyasztók válaszreakciói a meggyőzésre 245

3.4. A társadalmi környezet hatása a fogyasztói döntésekre 251

3.5. Célcsoportképzés és választás 254

3.6. Promóciós célok megfogalmazása 256

3.7. A promóciós költségvetés tervezése 257

3.8. A reklámozás, a reklámüzenet készítése és célbajuttatása 260 A reklámpiaci résztvevők működése, tevékenységük 266

3.9. Média elemzés, tervezés 268

3.10. Fogyasztói értékesítésösztönzés eszközei (S.P) 270

3.11. Személyes eladás 273

3.12.Public relations, P.R. 275

IRODALOMJEGYZÉK 276

SZIE- GTK Jegyzet

©Dr..Papp János 4

SZIE- GTK Jegyzet

©Dr..Papp János 5

Bevezetés A marketing szakma lassan, de folyamatosan artikulálódó fogalomrendszere újra meg újra magyarázkodásra készteti a szerzőket, ami rendszerint fogalommagyarázat, vagy új definíció formájában jelenik meg az irodalomban. Ettől a gyakorlattól magam se tudok eltérni mivel a célom, olyan tudás átadása amivel az általános marketinges ismeretek bővíthetők, mélyíthetők. A jegyzetet a tanulás egyik eszközének és nem az ismeretek egyedüli forrásának kell tekinteni. Segítségével a gyakorlatban megjelenő számos és sokszínű marketing kommunikációs eszköz működését lehet felismerni, tudatosan értékelni. A marketing kommunikációt gyakran a szűkebb értelemben használt eladásösztönzéssel, vagy magával a reklámmal azonosítják. A definiálási problémákat elkerülni, ha nem is tudjuk a következő megállapításon elgondolkodhatunk: Marketingben a definíciók a gyakorlatban előforduló események, jelenségek felismerését segítik. Tapasztalataink szerint azonban az egyes szerzők megközelítési szempontjai kismértékben eltérhetnek egymástól, ennek oka a különböző szemléletmódok, úgynevezett iskolák párhuzamos jelenléte a szakmában. Ezzel szemben a klasszikus tudományok világában egységesebben, szélesebb körökben elismert, nemcsak a jelenségek létezéséről szóló, hanem azok működését is pontosan feltáró képet kaphatunk. A marketing kommunikációval kapcsolatban általánosan felismerhető megközelítési módokat a következő három irányzatba sorolhatjuk: Technikai megközelítésre koncentrálók, akik a befolyásolás eszközeivel és annak a tömegre gyakorolt hatásával foglalkoznak elsősorban. Kreatívok, akik a művészeti oldaláról, illetve formai, szórakoztató hatásáról gondoskodnak a marketing kommunikációnak. Magatartási oldalról közelítők, akik a fogyasztói magatartás, a meggyőzés irányából elemzik és kutatják a marketing kommunikáció hatását. A jegyzet oktatási eszközként segít feldolgozni és megérteni, a más forrásokból származó (előadás, szakkönyvek, cikkek) ismeretanyagokat. Az eredményes tanulás érdekében a hallgatók nem hagyhatnak fel az egyéni felkészüléssel, a gyakorlati példák gyűjtésével és az marketinges ismereteik szintetizálásával, annak érdekében hogy szakmailag elismert szintre emelhessék tudásukat. Ennek a célnak eléréséhez kívánok sok kedvet és szerencsét! 1 Papp János

1 A felismerés mindig nagyszerű érzés, de akkor igazán jó dolog, ha azt mi is hasznosíthatjuk.

SZIE- GTK Jegyzet

©Dr..Papp János 6

A marketing kommunikációs jegyzet használata A jegyzet tartalmi felépítése és szerkezete a bevezetőben megfogalmazott céloknak megfelelően alakult ki. Három fő részre tagolódik, amelyekben a következő egységes formai elemekből épül fel: • Fogalmak, amelyek segítik a pontos és kifejező kommunikálást, a tömör, magyarázat nélküli

jelentés rövid azonosítását. Kijelölik a szakmai intelligencia és az elvárható tudás minimumát. • ∑ Kulcsszavak, a fogalmakat egy szóval kijelölő kifejezések. • Célok, kijelölik az elsajátítandó ismeretkört és azokat a kulcs kifejezéseket, amit az adott

fejezetrész tartalmaz. • Ábrák, táblázatok vizuálisan jelenítik meg az elméleti összefüggéseket, az élőszóban elhangzó

előadások vázát, szerkezetét adják. • Feladatok, kérdések, amelyek segítik az elméleti részek lényegének a felismerését, az ismereti

súlypontok kialakulását, az egyéni tanulást, az elméleti ismeretek adaptálását, a gyakorlathoz közelítő szemléletmód kialakítását szolgálják.

• Magyarázat, segít értelmezni a fogalmakat, ábrákat és táblázatokat. • Felsorolás, ami lehet a fogalmak tovább bontása és példaszerű említés is. • Forrásokat jelöli meg a lábjegyzetben. • A szerző megjegyzései.

SZIE- GTK Jegyzet

©Dr..Papp János 7

1. MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ 1.1. A marketing kommunikáció szerepe a marketingben Célok: • Megismertetni a marketing kommunikáció általános hátterét • Bemutatni a helyét a marketing-mixben • Leírni a marketing kommunikációs folyamat működését ∑ Kulcsszavak: • Marketing kommunikáció • Eladásösztönzés • Promóció A marketingen belüli kommunikáció sokak számára nem jelent mást, mint a termékek reklámozását. A vásárlók bizonyos része ráadásul már eleve ellenszenvvel, előítéletekkel közelít a reklámokhoz. A termelők között is vannak olyanok, akik szükséges rossznak tartják, míg mások csodafegyvernek és megfeledkeznek a többi igen fontos marketingelemről. Kommunikáció nélkül elképzelhetetlen bármilyen vásárlás. A vevőnek tudni kell az áru létezéséről és arról, hogy az árú milyen mértékben elégíti ki az ő igényeit. Az ehhez szükséges információkat el kell hozzá juttatni. Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy a vevők igényeit sok termelő szeretné kielégíteni. A vevőnek választania kell a rendszerint széles választékból.2 A termelők számára az értékesítés nehéz feladat, legtöbbször közvetítők és más piaci szakemberek, kommunikátorok bevonására kényszerülnek. Mindenki úgy tudja, hogy a jó terméket könnyű eladni, csak a kérdés az, mitől jó a termék és azt honnan tudja meg a vevő. Sokféle termék és sokféle vevő csak akkor találhat egymásra, ha ezt okos és tudatos kommunikációval segítjük. A marketinges csak akkor láthatja el jól a feladatát, ha jó házasságközvetítő módjára ismeri mindkét felet a terméket és a fogyasztót. A termelőnek nincs mindig lehetősége szakember segítséget igénybe venni, így magának kell kommunikációs tevékenységét szervezni. Ehhez két dolgot kell megtanulnia, hogyan működik a kommunikáció és azt, hogy milyen eszközök közül választhat annak végrehajtására.

2 A vevő olyan mint a nő, hiú és meghódítható.

SZIE- GTK Jegyzet

©Dr..Papp János 8

Fogalmak: • Eladásösztönzés mindazon tevékenység, amely a termékek és szolgáltatások vagy magáról a

vállalatról alkotott kép megismertetését, elfogadtatását segíti és ezzel a vevőket vásárlásra bírja. Az eladásösztönzés idegen szóval promóció, amely kommunikációs folyamatokon keresztül és ahhoz kapcsolódó anyagi ösztönző eszközök segítségével fejti ki hatását.

• Marketing kommunikáció szűkebb értelemben promóció kifejezés szinonimájának tekinthető, legtöbben így is használják. Mások szerint mind a négy marketing-mix elemnek felismerhető kommunikációs hatása van.3 A promóció a direkt befolyásolás eszköze, a másik 3P-vel közvetett kommunikációs hatást lehet kifejteni.

A kommunikáció célja mindenkor a befolyásolás ezt tágabb értelemben teljes marketing-eszköztárral, a marketing-mixel hajtjuk végre. A termék önmaga is kommunikál, például anyagával, a formájával, a színével, illatával és nem utolsó sorban a csomagolásával. A termék ára szintén fontos üzenet, ami jelzés lehet a minőségre vonatkozóan, vagy a megcélzott vevőkörnek(ezt is megengedheti magának vagy ez egy takarékos megoldás). A termék értékét a hozzájutás körülményei szintén befolyásolják. A tömeges hozzáférhetőséget, tömeges igényeket közvetíti míg a szelektív vagy exkluzív értékesítési hely az igényes vevőkkel való találkozást teszi lehetővé. 1.2. A marketing kommunikáció helye a marketing-mixben A marketing tevékenység a cserekapcsolatok kiépítésére és ápolására irányul. A csere egyik formája a kommunikáció, aminek végső és néha rejtett, titkolt célja a meggyőzés.

Ábra A. A marketing és a kommunikáció kapcsolata

MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ

Cél: Cél: Közös jelentések keresése Közös értékek keresése

ÜZENETVÁLTÁS CSERE ÉRTÉKVÁLTÁS


3"P" + Promóció

Az 1.-es ábra alapján világossá válik mennyire szorosan a cserére épül minden marketing funkció.

A mindennapi életben gyakorolt kommunikáció során tapasztalható felszínesség, vagy még inkább üresség a kölcsönösen felismert és elismert értékek hiányára vezethető vissza. A kommunikáció értékteremtő képessége korlátos, nem helyettesítheti a több marketing elem haszonérték teremtő feladatát. Röviden összefoglalva megállapítható, hogy a tartalmat a forma hosszú távon nem helyettesítheti. Az ígéretek egyszer kiüresednek és az elértéktelenedés elfordítja a vevőket először az adott márkától, vállalattól vagy kereskedőtől, később legtöbb marketing kommunikációs eszköztől. A kommunikáció szerepe a marketing fejlődésével párhuzamosan rohamosan felértékelődött. Ennek a folyamatnak váltunk tanúivá az elmúlt évek során és mint a reklámokkal elárasztott fogyasztói társadalmakban élők vásárlók többsége, úgy mi is kialakítottunk magunkban a marketinggel és

3 Ezzel a megközelítéssel lehet a leginkább egyetérteni, hiszen ez egy szélesebb fogyasztói magatartást figyelembe vevő marketing szemléletet tükröz.

SZIE- GTK Jegyzet

©Dr..Papp János 9

annak kommunikációjával kapcsolatban. A feladatunk az, hogy az eddigi védekező, befogadó pozíciónkat feladva, felcserélve szerepünket a másik oldalra állva vizsgálni és elemezni a kommunikációs szerepeket és helyzetet. A vevők meggyőzése befolyásolása nem új keletű jelenség. A marketing eszközök értékelésekor mindig találkozhatunk egy-egy eszköz kiemelésével. A marketing kommunikációt bármennyire is fontosnak tartjuk nem szabad megfeledkeznünk arról a tényről, mind a négy marketing mix elem együtt fejti ki hatását. A promóció feladata a másik három mix-elem hatását erősíteni és támogatni a vásárlói döntéseket. A vevőorientált marketingben a klasszikusnak számító négy P rendszer is átértékelődik Ennek a leképezésére készült a következő ábra.

Ábra B. 4P vagy 4C 4 P Eladó

orientáció

vagy 4 C Vevő

orientáció 1. Product

Termék Choice

Választás Minőség

Választék Márkázás Csomagolás Termékszolgáltatás

igények koncepciók hiedelmek

2. Price

Ár Cost

Költség Árszínvonalak

Diszkontok Fizetési feltételek

idő megszerzés költsége presztízs

3. Place

Értékesítési út/hely Convenience

Elérhetőség (kényelem)

Üzletek sűrűsége Készletek Szállítás

hozzájutás körülményei

4. Promotion

Eladásösztönzés Reklám Értékesítési ösztönzés Személyes eladás P.R

Communication Kommunikáció

tájékoztatás lojalitás meggyőzés

A kommunikációt a marketing az eladás elősegítésére használja. A marketing kommunikáció feladata, tehát a fogyasztók, vevők befolyásolása a vállalati stratégia végrehajtása érdekében. Az alapprobléma, hogy amíg a vevők nem tudják mit termelünk és mit ajánlunk nekik, addig nem tőlünk vesznek, sőt ha azt sem tudják, hogy a vállalatunk létezik teljesen kimaradunk a versenyből.

A megoldáshoz több lépésben juthatunk el. Az első és meghatározó lépés a potenciális vevőkör leírása és elemzése. A második lépés a kommunikációs folyamatok megértése és adaptálása a

SZIE- GTK Jegyzet

©Dr..Papp János 10

vásárlási helyzetnek megfelelően. A harmadik lépés a kommunikációs eszközök közül való választás. A felsorolt három lépésben két különböző csoportba tartozó feladatokat kell végrehajtani az egyik maga az üzenet alkotás, a másik az üzenet célba juttatása, más szóval médiaválasztás. Az ebben a fejezetben megoldandó feladatokhoz az általános marketing ismeretekből a piaci szegmentálás, a fogyasztói magatartás elméleti részeinek felfrissítésére lesz szükség. Mielőtt megismerkednénk az üzenet alkotásának általános folyamatával, tekintsük át a kommunikálás főbb problémáit a marketingben:

Az információk növekvő mennyisége Az egyre tudatosabb vevők szélesedő köre Változó családi struktúrák/szerepek Elöregedő társadalmak, növekvő vásárlóerő az idősebbek piacán4 A környezetvédelem, a környezettudatos vásárlói magatartás kialakulása Az egyre irányíthatóbb médiumok terjedése (INTERNET) A globális marketing kiterjedése A non-verbális üzenetek elterjedése a tömegkommunikációs rendszerekben Az információáramlás fokozódó sebessége

A felsorolt tendenciák többsége a magyar piacokon is felismerhető. A termékmarketingben

megismert életciklus modell a marketing kommunikációs eszközök működésénél alkalmazható. A szakemberek igyekeznek újabb és újabb kommunikációs eszközöket és módszereket bevetni a vevők meggyőzése érdekében. Ilyen példának tekinthető a telefon, amit a tele-marketing eszközének tartottunk, míg napjainkban már a reklámeszközök csoportjába is sorolható, amikor nem személyre szóló reklámokat hallgathatunk rajta keresztül.

4 Nálunk még csak az első fele igaz az állításnak.

SZIE- GTK Jegyzet


1.3. A kommunikációs folyamat működése Célok: • Megismertetni a kommunikációs folyamat általános modelljét • Bemutatni az üzenet felépítését ∑ Kulcsszavak: • Küldő • Befogadó • Üzenet • Kódolás • Közvetítőcsatorna • Zaj

Kommunikációs folyamatábránk több már ismert modell adaptálásából és összeillesztéséből keletkezett5. A cél az volt, hogy rávilágítsunk a kommunikáció akár többszörösen is ismételhető körfolyamatára. Az ismétlések számának növelését a rendszer alacsony hatásfoka indokolja.

Ábra C. A kommunikációs folyamat modellje

5 A modell megrajzolásában Farkas Zoltán kollégám segített.

Közvetítőcsatorna:

Ügynökök Reklámhordozók


Közvetlen beszélgetés Marketingkutatás

ÜZENET

BEFOGADÓ

VÁLASZ

Dekódolás

Értelmezés

Fogyasztói reakciók

Kódolás Dekódolás

Értelmezés

Mondanivaló

Kódolás

ZAJ

KÜLDŐ

SZIE- GTK Jegyzet


A folyamatábra részletes magyarázata

Fogalmak: KÜLDŐ: az üzenet megfogalmazóját és küldőjét nevezzük forrásnak. Lehet egyén vagy szervezet,

vállalat, vállalkozó, kereskedő, aki a marketing tevékenységeinek jobb végrehajtása érdekében kapcsolatot keres a közönséggel.

Pontosan meg kell fogalmazni, hogy mit akar mondani és kinek. A mondanivalójának hitelességét három tényező együttes hatása határozza meg.6

1. szakértelem 2. megbízhatóság 3. kedveltség, rokonszenv

A fogyasztói előítéleteket, attitűdöket nemcsak a termékről szóló üzenetek, hanem maga az üzenet küldője is alakít. Amennyiben egy termék egészséges élettel való kapcsolatát kívánjuk hangsúlyozni, akkor nem árt olyan személyt találni, aki ezt hitelesen tudja közvetíteni. A forrás hitelességét fenti három tényezőre vezethetjük vissza. A szakértelem,a független szakértelmet képviselheti egy orvos, ha a termék és az egészség kapcsolatáról van szó, míg más esetekben maga a fogyasztó. Egy nyolcvan év körüli bácsi, aki azt állítja, hogy a napi 1/2 liter vörösbornak köszönheti az egészségét éppúgy lehet hiteles, mint egy orvosprofesszor tudós véleményével. A megbízhatóság eredete az ismertség. Közvetlen barátaink érték ítéletében jobban megbízunk, ezért működik jól a szájreklám. A kedveltség a személyes szimpátián alapul, a forrás egyéni vonzerejére épül. A legnagyobb hatást akkor érhetjük el, ha a forrás mindhárom tényező birtokában van. Példa erre az olyan reklám, ahol egy széparcú sportoló hölgy biztosít bennünket arról, hogy a termék amit használ, az nagyon jó, mert az 24-órán keresztül is meggátolja az izzadást.

6 Kotler: Marketing management,506.o.

SZIE- GTK Jegyzet


Ábra D. Kommunikációs forráshoz való emocionális viszonyaink

Bánat - a múlttal való azonosulás Irigység - a féltékeny, helyettesítő azonosulás ☺ Szeretet - szimpátiára épülő azonosulás • KÓDOLÁS: azon folyamat, melynek során a kibocsátó(forrás) a mondanivalóját, az információkat

üzenetté (szavakká, szimbólumokká) alakítja. • ÜZENET: minden kódolt és célzottan kibocsátott információ. Az üzenet megalkotásánál három meghatározó elemre kell a figyelmet összpontosítani:

1. tartalom 2. szerkezet 3. forma

Az üzenet tartalma, nevezhetjük felhívásnak, ajánlatnak, ami indítékot, motivációt ad a

közönségnek. Vannak olyan üzenetek, amelyek elsősorban az észre, mások inkább az érzelemre szeretnének hatni. Az előbbinél a termék minőségét, értékét, teljesítményét hangsúlyozzuk, az utóbbinál örömet, vágyat, esetleg félelmet vagy bűntudatot próbálunk kelteni.

A fogyasztók igen kevés idejüket hajlandók és még kevesebbet képesek az üzenet befogadására és feldolgozására szánni. Ki kell tehát választani azokat az információkat amelyek fontosak lehetnek a fogyasztók számára. A kiválasztott információkat pedig a kommunikációs modellben leírt módon kódolni kell.

Az üzenet formája két alapvető kódrendszer közül választhatunk. A szavakba foglalt és a nem szavakba foglalt kódok közül. Idegen szóval ezt verbális és nonverbális formának nevezik. A szavakat beszéd vagy írott szöveg útján egyaránt közvetíthetjük. Az üzenet lényegét, szlogenjét hordozzák általában. Verbálisan (írásban és szóban) leírhatók a következő információk:

A termék származása, fajtája és márkája A termék előnyei, íze, karaktere, egyedi jellemzői

AZONOSULÁS

☺

SZIE- GTK Jegyzet


A fogyasztás körülményei, kultúrája, használata Nonverbálisan a nem szavakkal kódolt jeleket, szimbólumokat (testbeszéd, zene, színek, képek) szemünkkel és/vagy fülünkkel fogadjuk be leggyakrabban, de előfordul, hogy a többi érzékszervünket is igénybe veszi az üzenet (illatok, tapintás stb.). A szimbólumok elsősorban az érzelmekre hatnak és segítik az üzenet elraktározását a memóriánkban. Ezek megjeleníthetnek képekben, színekben, formában (címke, csomagolás, reklámfotó stb.).

Az üzenet szerkezete. Tudni kell az érveinket helyes sorrendben felsorakoztatni. Figyelni kell arra, hogy megragadjuk és megtartsuk célközösségünk érdeklődését. El kell döntenünk, hogy mi magunk vonjuk-e le a megfelelő következtetést az üzenetünkben, vagy látható, hogy a mi termékünk sokkal hatásosabb, vagy inkább rábízzuk azt a közönségünkre, döntsön Ön, hogy melyiket választja. Meg kell határoznunk, hogy egy vagy kétoldalú érveléssel élünk-e a termékünk bemutatásakor.

Egyoldalú érvelés esetén csak a mi szempontjainkról (előnyök) beszélünk. Kétoldalú érvelésnél az előnyök és hátrányok is szóba kerülnek.

A fenti szempontok figyelembevételével alakítható ki helyesen az üzenet szerkezete, és illeszthető

a közönség igényeihez. Azokkal a fogyasztókkal, akik nem szeretik a termékünket és kellően intelligensek, igen körültekintően kell kommunikálni. Náluk az egyoldalú érvelés és következtetés levonás ellentétes hatást válthat ki. A régi vevőinknél és a termékkel szimpatizálóknál alkalmazhatók az egyszerűbb felépítésű üzenetet. Őket inkább csak megerősíteni kell döntésük helyességében. Érdemes a legsúlyosabb érvvel kezdeni akkor, ha a közönség érdeklődése a témával kapcsolatban lanyha. Ha pedig élénk érdeklődésre számítunk, akkor a végére hagyható a legnyomósabb érv. A kétoldalú érvelésnél célszerű elébe menni a vevőkben meglévő ellenállásnak és mindegy beismerni a gyenge oldalait a terméknek. Rendszerint felsoroljuk a termék jó tulajdonságait és elismerjük gyenge pontjait, de hozzátesszük, hogy ebben meg ebben a dologban a legjobb, legmegfelelőbb egy meghatározott fogyasztói csoport számára. Az üzenet tartalma, szerkezete és formája a kódolási folyamat eredménye. A következő lépés a kommunikációs folyamatban az üzenet továbbítása. • KÖZVETÍTŐCSATORNA: a kommunikációs folyamaton belüli eszközt nevezzük csatornának,

amelyen keresztül eljut az üzenet a közönséghez. Minél távolabb kerülünk a földrajzilag a vevőinktől, annál inkább előtérbe kerülnek a közvetett kommunikációs formák és azok eszközei. A különböző médiumok töltik be az üzenet hordozói szerepeket.

A változatos formában megjelenő üzeneteket különböző, az üzenet természetének, jellegének megfelelőbb eszközökön keresztül lehet továbbítani. Ez azt jelenti, hogy ha az üzenetünket képekkel és élőhanggal együtt akarjuk eljuttatni a közönséghez, akkor ennek megfelelő csatornát kell választani. Mindegyik csatornának megvannak a maga korlátai. A reklám esetében a hirdetések szövege jóval korlátozottabb, mint a személyes eladásnál. A rádió kevesebb nonverbális kódot alkalmazhat, mint a televízió. A termékbemutatót nem helyettesítheti egy magazin. Ezek a korlátok egyrészről az információ hatékony kezeléséből adódnak, pl. a rádióbemondó 150 szónál többet nem tud érthetően elmondani percenként. Az óriásplakátot az országút mentén csak addig olvashatjuk, amíg az autónk előtte elhalad. Másrészről a csatornák nagy része nem tud mindenféle kódot közvetíteni. Legnagyobb rugalmassága ezen a téren a személyes eladásnak van. A harmadik igen

SZIE- GTK Jegyzet


fontos korlátozó tényező a pénz, ami a lehetséges eszközök közötti választást is nehezítheti vagy könnyítheti. • DEKÓDOLÁS az a folyamat, amely során a befogadó az üzenetet értelmezi és a maga nyelvére

fordítja. A kódok vagy szimbólumok lefordítása a befogadó korábbi tapasztalatain alapszik. A befogadó

ritkán képes pontosan ugyanazt a jelentést megtalálni az üzenetben, amit a kibocsátó ténylegesen eltervezett. A kibocsátónak erre mindig fel kell készülnie. Olyan szavakat, jeleket kell használnia, amit könnyen megért a közönség. • BEFOGADÓNAK, az üzenet címzettjét, és dekódolóját nevezzük.

A kommunikációs folyamat célja, hogy a közönség válaszoljon, reagáljon az üzenetre. Ez a következőképpen történhet. A befogadót eléri az üzenet (expozíció). Ennek meghatározó tényezője a helyes csatornaválasztás. A mennyiben rosszul választunk, elkerüli az üzenetünk a kiválasztott közönséget. Tudnunk kell, hogy, milyen újságot olvas, mikor néz TV-t azaz, hogy milyenek a média fogyasztási szokásai. Az emberek naponta több ezer üzenettel találkoznak és csak azokat veszik leginkább észre, amelyek egybeesnek az érdeklődésükkel. Ezt a jelenséget nevezzük szelektív figyelemnek. Csak azokra a hírekre, reklámokra tudunk több-kevesebb figyelmet fordítani, amit észlelünk és valamilyen módon közvetlenül az igényeinkre hatnak. Aki kedveli a borokat, az nagyobb valószínűséggel veszi észre a borról szóló üzeneteket. Általános vélemény szerint, így is legalább négyszer kellene ideális esetben az üzenettel találkoznia a vevőknek ahhoz, hogy az hatni tudjon rájuk. A kommunikációs folyamat másik két el nem hanyagolható jelensége a szelektív torzítás és a szelektív emlékezés. A vevőink csak azokat az értékeket kívánják befogadni, amelyek illeszkednek az értékrendszerünkbe és azt erősítik. Például a sok mozgást kedvelők könnyen elfogadják a sport egészségre gyakorolt pozitív hatásáról szóló érveket. Azok, akik már túlságosan is elhíztak, azok, elkerülik a veszélyekre utaló felhívásokat. Röviden az üzenet várható hatását a fogyasztók attitűdjei már előreláthatóan befolyásolják Amennyiben találkozott az üzenettel és észre is vette a befogadó, akkor értelmezi, majd kialakítja a válaszát. Ez lehet elfogadás vagy elutasítás. Elutasításra lehet számítani, ha az üzenet tartalma, az ígéret a befogadó korábbi tapasztalataival ellentétes, vagy nem illeszkedik az ő értékrendjébe. Például aki minden elutasít, arra nagy valószínűséggel nem hat az üzenet.

Az üzenet elfogadását befolyásolja:

Jelentős hatás várható, ha a kibocsátónak tekintélye és hatalma van a befogadó felett. Ha a kibocsátó üzenete illeszkedik a befogadó elképzeléseihez, tapasztalataihoz, elfogadásra

lehet számítani. Ha az üzenet olyan kérdésekben kívánja befolyásolni a fogyasztót, ami az értékrendjét alapjaiban

nem érinti, valószínű az elfogadás. A család, baráti kör, egyéb csoportok, munkahely, iskola, sportklub segíthetik mind az elutasítást,

mind az elfogadást. • ZAJ minden olyan hatás, amely a kommunikáció folyamatát megzavarja, a kommunikáció kívánt

hatását csökkenti. Előfordulhat a folyamat bármely szakaszában. Okai lehetnek a címzett pontatlan kiválasztása,

félrekódolás, nem megfelelő csatornaválasztás. A befogadó oldalán az üzenet félreértése, erős ellenvélemény, vagy a forrás iránti bizalmatlanság okozhat zajhatást.

SZIE- GTK Jegyzet


A versenytársak üzenetei is jelentős zavaró hatást okozhatnak. Hiába mondjuk, hogy árkedvezményt adunk, gyors kiszolgálást biztosítunk, ha velünk egyidőben mások is ugyanezt teszik. Ha mindenki ugyanakkor és ugyanott teszi meg ajánlatát őszi, téli, tavaszi vásár, nagy árengedmények- akkor lehet, hogy a vevő egyikre sem reagál, vagy véletlenszerűen választ. • VISSZACSATOLÁS, a visszacsatolás az információk áramlását jelenti a befogadótól (közönség) a

kibocsátóig (forrás). A kommunikációs folyamat egy zárt körfolyamat. A kibocsátott üzenet a befogadó oldalán

visszacsatolássá alakul. A visszacsatolás mértéke jelzi a kommunikáció hatékonyságát. Ez lehet spontán, közvetlen visszacsatolás. A személyes eladásnál az ügynököknek lehetősége van közvetlenül megtudni a vevők véleményét. A piackutatás segítségével az információ célirányos gyűjtése és feldolgozása válik lehetővé. Erre a kommunikációs mix egyéb eszközeinek értékelésénél van szükség.

SZIE- GTK Jegyzet


1.4. A marketing kommunikáció tervezése Célok: • Leírni a három alapvető kommunikációs célt • Bemutatni a meggyőzés folyamatának szintjeit • Megismertetni a marketing kommunikáció tervezésének lépéseit ∑ Kulcsszavak: • Meggyőzés • Tájékoztatás • Emlékeztetés • Célközönség • Kommunikációs célok • AIDA-modell

A kommunikációnak három különböző, de egymástól gyakorlatban el nem választható célját lehet megfogalmazni. A három egymásra épülő cél a következő Ábra E.

EMLÉKEZTETNI

MEGGYŐZNI

TÁJÉKOZTATNI

Meggyőzés nélküli kommunikáció szinte elképzelhetetlen és értelmetlen is. A meggyőzés során a hajlandóságot kívánjuk növelni, de nem rászedni a vevőt. Megpróbálhatjuk módosítani eddigi ítéleteit, előítéleteit, csak a magatartását nem. Amikor tájékoztattunk, megtettük az első lépést a meggyőzésben és amikor emlékeztettünk, akkor megerősítjük a számunkra kedvező ítéleteket, döntéseket. A célok helyes meghatározásához ismerni kell vevőink attitűdjeit a termékkel kapcsolatban. A vevőinket Simons modellje segítségével 8 csoportba sorolhatjuk és egyben kijelölhetjük a kommunikációnk alapcélkitűzéseit.

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat A. A meggyőzés folyamatának szintjei

A fogyasztók lehetséges álláspontjai Kommunikációs célok Formájuk és várható megjelenésük

és lépések

1. Ellenségesség Válasz kezelés: Mindenkit elítél aki fogyasztja a terméket

Hatástalanítás

2. Erős ellenállás Semlegesítés Soha nem fogyasztja a terméket 3. Gyenge ellenállás Válasz változtatás: Nem fogyasztja a terméket, mert nem kedveli

Megtérítés, szembesítés

4. Közömbösség Válasz formálás: Mindegy neki, néha kipróbálja Alakítás 5. Tudatlanság, tájékozatlanság Válasz megerősítés: Kevés terméket ismer, alkalmazkodik a környezetéhez

6. Gyenge egyetértés Intenzifikálás A mi termékünket is fogyasztja 7. Erős egyetértés Aktivizálás Elsősorban a mi termékünket választja

8. Teljes elkötelezettség Elrettentés Máshonnan származó terméket nem vásárol

A fenti táblázatból jól kiolvashatók a véleményformálás szakaszai. A tervezésnél mindig

figyelembe kell venni, hogy egyszerre nagy változást (több lépcső átugrását) nem lehet elérni. A kommunikációs célokat a befogadók attitűdjeihez kell igazítani.

SZIE- GTK Jegyzet


A marketing kommunikáció tervezésének lépései

A marketing kommunikáció tervezésekor a következő kérdéseket kell feltennünk, hogy a döntési problémákat felismerjük és meg tudjuk fogalmazni:

Kik alkotják a célközönségünket? Célközönség

Mit akarunk náluk elérni? Kommunikációs célok

Mit és hogyan mondunk nekik? Üzenet

Milyen kommunikációs eszközöket használunk? Eszközök

Melyik eszközre, mennyit költsünk? Költségvetés

Milyen arányban alkalmazzuk és ütemezzük az eszközöket? Program

Hogyan koordináljuk és értékeljük a kommunikációs Ellenőrzés tevékenységünket?

Fogalmak:

• A CÉLKÖZÖNSÉG meghatározása a fogyasztók szükségleteinek, szokásainak és sok más

jellemzőjének tipizálását jelenti. A meglévő és potenciális vevőkör nem homogén. Különböző csoportjai vannak, ezek közül választhatunk kikkel akarunk kommunikálni. A piac szegmentálásával és a célcsoport kiválasztásával, a számunkra fontos szempontok szerint homogénnek tekinthető, egységesen kezelhető és elérhető, valamint megfelelő méretű fogyasztói csoportokhoz jutunk. Saját márkánk esetében arra vagyunk kíváncsiak, hogy mennyire ismerik és kedvelik a termékünket. Ha nem ismerik vagy nem kedvelik, akkor meg kell tudnunk annak mi lehet az oka. Előfordulhat, hogy a korábban szerzett tapasztalat, másoktól kapott rossz információ, vagy félreértés miatt nem vásárolják a termékünket. Kedvező esetben a vállalatról ,a termékéről kialakított kép a számunkra kedvező a kiválasztott csoportban. Más esetben közelítenünk kell a célcsoportban kialakult képet, image-t a szándékaink szerinti képhez. • A KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK, a kívánatos vásárlói reakciók megfogalmazását jelentik. Hat

vásárlási állapot valamelyikének az elérését tűzhetjük ki célul. Ezek a következők lehetnek: tájékozottság, tudás, kedvelés, előnyben részesítés, meggyőződés, vásárlás.7

7 Kotler:Marketing managemet, 501.o

SZIE- GTK Jegyzet


Megfogalmazásuknál a célcsoportok igényeit és elképzeléseit szeretnénk az általunk

kívánatosnak tartott irányba terelni. Fel kell kelteni a közönség érdeklődését és tárgyát. Majd segíteni a vásárlási döntés meghozatalában . Ez egy több lépcsőből álló folyamat, mind a négy lépcsőfokon fel kell segíteni a vevőket a vásárlásig. A legismertebb modell segítségével könnyen leírható a vásárlási döntéshozatali folyamat.

Ábra F. Az AIDA modell

Act-Vágy

Desire----Vágy

Interest-------Érdeklődés

Attention ----------------Figyelem

AIDA a fenti négy angol szó megfelelőjének kezdőbetűit jelenti.

A végső cél tehát az, hogy a vásárlásra ösztönözzünk. Azoknál a vevőknél, akik nem ismerik a terméket, a figyelem megragadása lehet a közvetlen cél, hogy a célközönség tájékozott legyen a termékkel kapcsolatban. Más és más a különböző szinteken állókkal kapcsolatos kommunikációs feladat. Ezt az üzenetet megtervezéskor is figyelembe kell venni. • AZ ÜZENET megalkotásánál a "mit és a hogyant" mondjuk kérdésre kell választ adni.

Ezek mellett fontos az is, hogy ki és milyen formában közvetíti a mondanivalónkat. Az üzenet megalkotásának módját a kommunikációs folyamat bemutatásánál részleteiben is tárgyaltuk, a megformázására pedig a reklámkészítés részben kerül sor. • ESZKÖZÖK minden médium, amely alkalmas az üzeneteket teljes, vagy korlátos terjedelemben

közvetíteni. A kommunikációnak két alapvető típusa van, a személyes és a nem személyes.

A személyes kommunikációt szereplői szerint három csoportba sorolhatjuk. 1.Képviselői - a vállalatot képviselő eladók (ügynökök, szakbolti eladók) 2.Szakértői - független szakértői csoportok (termék zsűri, szakújságírók) 3.Társadalmi - társadalmi csoportok (szájreklám, szakmai- baráti körök) A nem személyes reklámeszközökön, újságok, magazinok, rádió, TV, plakátok, poszterek, szórólapok- hangulati hatással bíró tárgyakon, berendezéseken, effektusokon, tradicionális eszközök, természetes anyagokból készült tárgyak- közvetítik, hordozzák az üzenetet.

SZIE- GTK Jegyzet


Ezeken túl különböző események szervezésével teremthetők személyes és nem személyes kommunikációt együtt alkalmazó konferenciák, megnyitók, évfordulók.

A kétféle kommunikációs forma megkülönböztetése nem jelenti azok tényleges elkülönülését. A vásárlókhoz az információk általában két lépcsőben jutnak el. Először a tömegkommunikáció segítségével a nem személyes csatornák- elérjük az un. véleményvezetőket. Ezek a már említett társadalmi csoportokból, család, baráti kör, munkatárs, szomszéd- kerülnek ki. Rajtuk keresztül jut el a legtöbb üzenet a vevőinkhez, illetve ők segítenek értelmezni, értékelni az üzenetet. • KÖLTSÉGVETÉS, az összeg, amit egy tervezési időszakon belül, előre meghatározott módszerrel

promóciós célokra elkülönítünk. A kommunikációs lehetőségeinket egy igen fontos tényező befolyásolja, a pénz, amit ilyen célokra költhetünk. Az elkölthető összeg meghatározásánál többféle módszerrel élhetünk. A legáltalánosabban használt módszerek a következők: Az első, amikor annyit költünk, ami éppen jut, figyelmen kívül hagyva a várható feladatokat, célokat. Veszélyei: ha túl kevés jut, nem érjük el a minimális küszöböt az egész kidobott pénz, ha túl sok jut, annak egy része felesleges kiadás. A második módszer esetében az adott területre jellemző mértékben az árbevétel százalékában határozható meg a promóciós költségvetés. Ez igen egyszerűnek tűnő módszer, azonban ez sem veszi figyelembe a vállalat lehetőségeit és céljait. Nem elhanyagolható probléma, hogy az előző év vagy a elkövetkező év várható forgalmát vesszük figyelembe a számításoknál. A harmadik a versenytársakkal egyenlő arányban megállapított költségvetés. Ebben az esetben is nyilvánvalóak a módszer gyengeségei mert nem veszi figyelembe a versenytársak erőviszonyait, piacrészesedésüket, marketingstratégiájukat. Például a piacvezetőnek relatíve kevesebbet kell költenie, mint az újonnan belépőnek. A negyedik lehetőség a végrehajtandó feladatok és célok költségei alapján történő kalkuláció. Ezt a legnehezebb végrehajtani, de ez a leghatékonyabb kalkulációs forma. A piaci részarány figyelembevételével nyomon lehet követni a költségek helyes allokációját. • PROGRAM, a promóciós programban szereplő személyeket, felelősöket, aktivitásokat, azok

ütemezését, és a hozzájuk rendelt költségeket tartalmazza. A tervezésnek az egyik legfontosabb része, amelyben egy jól működő szervezetben

megtalálhatók az állandó és személyhez rendelt feladatok (munkakör, tevékenységkör, döntési jogok), valamint az aktuális célokból származó tevékenységek. • ELLENŐRZÉS, a végrehajtási programhoz szorosan kapcsolódva kijelöljük azokat a módszereket

és eszközöket amelyekkel a várható eredményeket értékelni kívánjuk. Minden terv befejezésének vannak közvetlenül és csak közvetetten mérhető eredményei. A

marketing tevékenységek eredményességének abszolút mutatója az eladások számának alakulása. Ezen túl a kommunikációs tevékenység eredményei is fontos mutatók a menedzsment számára. Ilyenek lehetnek az ismertség szintje a célcsoporton belül, vagy az emlékezési arány mértéke kampány után. A mérhetőség nehézségeire hivatkozva legtöbbször az ellenőrzési tevékenységet elhanyagolják a gyakorlatban.

SZIE- GTK Jegyzet


2. PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK BEMUTATÁSA

2.1. Reklám Célok: • Megismertetni a reklám fogalmát • Bemutatni a helyét a promóciós mixben • Leírni reklámozás jellemzői és funkciói Kulcsszavak: • reklám • copy stratégia • célcsoport • reklámügynökség: • reklámhordozó • reklámozó • reklámpiac • reklámhatás • reklámhatékonyság

Fogalmak:

• Reklám, a termékek, szolgáltatások és promóciós elképzelések nem személyes bemutatása az

azonosítható megrendelő megbízásából.8

Jellemzői: 1. TÖMÖR- mert, idő és költségkorlátok szorítják, az emberek nem érnek rá. 2. MOZGÓSÍTÓ - a hatásosság miatt, kell egy kis lendület és sürgetés. 3. ÖTLETES - ki kell tűnnie a többi közül, a szokatlant hamarabb észrevenni. 4. AKTUÁLIS - időben és térben is célba találjon, a vevőt kell elérni. 5. TÚLZÓ, FELNAGYÍTÓ- fel kell keltenie az érdeklődést, de nem becsapni!

A reklám definíciók sokszínűségéből kiolvasható célok és feladatok :

Reklám, minden olyan figyelemfelhívásra alkalmas közlés, információ, amely valamely áru kelendőségének növelésére, szolgáltatás igénybevételére vagy ennek fokozására irányul, illetve valamely vállalat tevékenységét népszerűsíti.9

A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vevő attitűdjét és magatartását befolyásolja. Minél hatékonyabb a reklámtevékenység, annál nagyobb lesz a kiváltott magatartásváltozás a fogyasztókban.10

A reklám az eladó érdekében és költségére történő informálás eszköze, feladata, hogy az áru/szolgáltatás megismertetésével és előnyeinek feltüntetésével keresletet teremtsen és megkönnyítse a vevők választást az azonos vagy hasonló rendeltetésű áruk között. Olyan informálás, amely egyszerre több címzetthez szól, és a tömegszerűség jellemzi.11

8 Kotler:Marketing managemet, 520.o. 9 Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve, 41.o. 10 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. 293.o. 11 Ravasz K. - Kaminski Gy.: A reklám kézikönyve

SZIE- GTK Jegyzet


A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági célból adott termék

vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére a hirdető fél (vállalat, bolt stb.) a potenciális fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel hatékonyságra törekedve tervszerűen végez. A reklám primer funkciója a keresletnövelés és az értékesítés előmozdítása, szekunder (közvetett) hatása pedig ízlésformáló, nevelő, városkép-fejlesztő szerepében jelenik meg.12

A marketingszakember reklámfeladata abban áll, hogy a célcsoportba tartozó vevőknek tudomására hozza, hogy a megfelelő termék a megfelelő helyen és a megfelelő áron rendelkezésre áll.13

A reklám minden gazdasági formációban azzal a funkcióval rendelkezik, hogy az áruk vagy szolgáltatások eladását segítse, a fogyasztókat azok megvásárlására ösztönözze, orientálja.14

A reklám fogalmának meghatározása az Európai Közösség irányelveiben megfogalmazottak értelmében reklám minden egyes megnyilatkozás, nyilatkozat, közlés, amely kereskedelmi, ipari, kézműves vagy szabadfoglalkozás gyakorlásával kapcsolatban azzal a céllal történik, hogy az áru vagy szolgáltatás - beleértve ingatlanok, jogok és kötelezettségek is - értékesítését előmozdítsa.

A Magyar Reklámetikai Kódex így rögzíti, hogy "reklámnak minősül az olyan hirdetés jellegű tájékoztatás, amely címzettjeit áruk vásárlása és/vagy szolgáltatások, továbbá anyagi értéket képviselő jogok igénybevételére, vagy pedig társadalmi célok, illetve politikai nézetek megismerésére felhívja, illetve üzenetével a címzetteket befolyásolni kívánja."15 A reklám legfontosabb célja tehát összefoglalva a fogyasztói kereslet felkeltése, befolyásolása, irányítása.

Nem vitatható, hogy a piacgazdaságban a reklámnak fokozott jelentősége van, hiszen a piaci viszonyok közepette a kereslet-kínálat alakulásának meghatározó befolyásolási eszközévé válik. A reklám, mint versenyeszköz szerepét elsősorban annak köszönheti, hogy a fogyasztók a szükségleteiket kielégíteni képes termékekről és szolgáltatásokról nem tudnak kellő mértékben közvetlenül információkat szerezni, hiszen a termék- és szolgáltatáskínálat egyre szélesebb választékkal jelentik meg. Ezért van szükség közvetítő információs eszközrendszerre, hogy a kínálatot megismerni és változásait követni lehessen. Igaz az is, hogy a gyártók, forgalmazók és szolgáltatók már csak ezen eszközrendszer igénybe vételével tudnak kapcsolatot létesíteni potenciális vásárlóikkal, fogyasztóikkal, akik talán a világ más részén élnek. Tehát egyetlen vállalkozás sem nélkülözheti a reklám, mint versenyeszköz alkalmazását. A reklámpiac szereplői három nagy csoportra oszlanak. 1. reklámozó: minden természetes vagy jogi személy, akinek érdekében a reklámozás történik; 2. reklámügynökség: minden olyan természetes vagy jogi személy, aki iparszerűen és tervszerűen

azzal foglalkozik, hogy a reklámozó számára reklámot hozzon létre, azt előkészítse, alakítsa vagy végrehajtsa;

12 Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve 91.o. 13 Bauer András – Berács József: Marketing 14 Németh-Papp: Szolgáltatási menedzsment 219.o 15 Magyar Reklámszövetség, Budapest, 1991. 7. o.

SZIE- GTK Jegyzet


3. reklámhordozó- vagy médiatulajdonosok azok a természetes vagy jogi, közületi vagy magánszemélyek, amelyek vagy akik szokásosan és tervszerűen a birtokukban lévő társadalmi kommunikáció támogatásával vagy eszközeivel a reklám közzétételét biztosítják. 16

A reklámozás jellemzői és funkciói A reklám alapvető jellemzői:

Személytelenség: a reklám a közönségnek szól, ennek megfelelően a kommunikáció nyilvános. Tömegszerűség: a reklám mindig tömegesen jelenik meg, s így mindenütt jelen van. Pl. üzletek kirakataiban, metró kapaszkodóján, mozivásznon, napilapokban, hetilapokban, folyóiratokban vagy akár csomagoláson. Irányultság: a befogadók (olvasók, sétálók, hallgatók stb.) közvetlenül nem jeleznek vissza annak ellenére, hogy a reklám kommunikálhat velük. Az érdektelen befogadó esetleg fel sem figyel rá, legyen bármennyire is provokatív. Azonosíthatóság: a reklámozó valamilyen formában azonosítható. Ennek hiányában a reklámozó nem éri el kitűzött célját. Szükségesség és vitathatóság: a reklám szükségessége a gazdaság adott fejlettségi szintjén alig vitatható, de mérete, etikussága, haszna stb. régen és ma is sok vitát kavar. A reklámot lehet kritizálni, de jelenlegi viszonyaink között nélkülözni nem. 17/ 18 A reklám hatása Dirksen-Kroeger-Nicosia véleménye szerint a reklám pozitív gazdasági és társadalmi hatásai a következők:

csökkenti a pénzügyi eszközök lekötési igényét, növeli az eladható mennyiséget, s ezáltal csökkenti a termelési költségeket, növeli az értékesítés hatékonyságát, csökkenti a verseny révén az árakat, növeli a fogyasztók tájékozottságát és ezáltal csökkenti kiszolgáltatottságukat. 19

16Németh-Papp:Szolgáltatási menedzsment 220.. o 17 Dr. Hoffmann Istvánné - Molnár László: Marketing 18 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. 19 Bauer András – Berács József: Marketing

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat B. A reklám szerepe és kapcsolódása a többi promóciós eszközhöz

Reklám funkciói Megjelenése 1. Alap Tájékoztatás + Meggyőzés + Emlékeztetés 2. Helyettesítő Személyes eladást helyettesít (DM levél) 3. Kiegészítő Értékesítés ösztönzést, szem. eladást

támogató (kampány)

Az alapfunkciók természetesen megegyeznek a kommunikációnál tárgyalt funkciókkal. Tájékoztatni kell a vevőket a termék létezéséről, jellemzőiről. Meg kell próbálni rábírni őket a hirdetett termék vásárlására. A meglévő vásárlókat meg kell erősíteni márkahűségükben. A reklám a legalkalmasabb fegyver a figyelem felkeltésére, a márkaelismertség kiépítésére, a fenntartására. A reklámozás korai szakaszában a reklám a termék bemutatását célozta, később megjelentek a terméket használat közben bemutató, majd az összehasonlító reklámok. Az ú.n. image-reklám is csak napjainkban vált népszerűvé. (Image = a fogyasztóban a termékről, vállalatról kialakult kép.20 A reklámmal helyettesíthető a személyes eladás. A tömegkommunikáció egyszerre több ezer fogyasztót képes elérni, azokat is, akiket az ügynököknek már nem éri meg felkeresni. A DM leveleket (Direct Mail) egyre többen használják, sokan a személyes eladáshoz sorolják, de valójában éppoly személytelen eszköz, mint a többi reklám. A reklám kiegészítő funkciója a promóciós feladatok felosztását jelenti. A reklám tájékoztatja a vevőket és felkelti az érdeklődésüket, majd ezután a személyes eladás meggyőzi a vevőt és befejezi az eladást. Táblázat C. A reklám összehasonlítása a többi marketing kommunikációs eszközzel

Promóciós-mix

Kommunikációs cél

Hatás ideje Elsődleges célcsoport

Reklám Értékesítés növelés image-építés

Rövid Fogyasztói célcsoport

Public Relations

Image-építés Hosszú Általános véleményalkotók

Személyes eladás

Eladás Közép/hosszú Szervezeti fogyasztók

Értékesítés ösztönzés

Értékesítés növelés

Rövid/közép Potenciális vásárlók

20 Kotler: Marketing management

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat D. A reklámok a tartalom, a célok, a célközönség és a megrendelők szerinti

besorolása:

Típus Jellemzők

Termék Információkat ad termékről, szolgáltatásról, bemutatja, leírja őket.

Pionír Elsődleges keresletet teremt egy termékosztállyal kapcsolatban.

Verseny Márkára irányuló keresletet teremtő reklámüzenet.

Összehasonlító Direkt összehasonlítást végez a hirdetett termék és a versenytárs termék között.

Szervezeti Egy szervezetről épít ki kedvező képet, idegen szóval goodwill-t és image-t.

Kereskedelmi Közvetítő kereskedőknek szóló üzenetek. (Sales folder)

Szövetkezeti Többen közösen reklámoznak a reklámköltségek megoszlása érdekében.

Horizontális szövetkezés

Kiskereskedők közösen reklámoznak. Kistermelők együtt reklámozzák a közös származási helyről származó termékeket.

Vertikális szövetkezés

A termelők vagy nagykereskedők megosztják a kiskereskedőkkel a hirdetési költségeket.

A termékreklám a reklámcélok szerint irányulhat az új termék bemutatására, az új termék

felhasználási módjainak leírására, a termék működésének magyarázatára és a fellelhető szolgáltatások felsorolására. Az elsődleges keresletet teremtő pioner reklámok általában egy új termékosztály bemutatását szolgálják. A kereskedelmi szervezetek (szövetkezetek) azonban nemcsak az új termékosztályok esetében élnek ezzel a reklámformával. Azon termékek esetében, ahol a kereslet csökkenő (pl. tej és tejtermékek, vagy bor) szintén lehet élni az elsődleges kereslet teremtésével. A versenyreklámok igen szívesen alkalmazott reklámok. Legtöbb országban szabályozzák, van ahol tiltják is használatát. Az alapvető íratlan szabályokat is mindig be kell tartani: ne becsméreljük a másik márkát. Használjuk inkább minőségi standardnak, abban az esetben, ha megkülönböztetett előnye van a mi márkánknak. A fogyasztót meg kell győzni az összehasonlítás hitelességéről. A szervezeti reklámmal a vállalatról kialakított képet lehet erősíteni, javítani vagy új környezetben kiépíteni. Irányulhat ez a vevőkre, befektetőkre, alkalmazottakra. A kereskedelmi reklámok esetében a fogyasztói termékeket előállítóknak a kereskedőket is meg kell győzni, még akkor is, ha ezt a személyes eladást jelentő tevékenységet üzletkötők segítségével végzik.

SZIE- GTK Jegyzet


A szövetkezeti vagy közösségi reklámok a költségek megosztását szolgálják elsősorban. A résztvevők elosztási csatornában elfoglalt helye szerint különböztetjük meg a horizontális és vertikális reklámozást. A kiskereskedők ritkán alkalmazzák a horizontális formát, mert a verseny közöttük erős és sokféle márkával foglalkoznak egyszerre. A kistermelők, mint pl. a bortermelők élhetnek ilyen módon a reklámköltségek csökkentésével. A vertikális reklám sokkal általánosabban előforduló forma. Legtöbbször a termelő finanszírozza és kiskereskedők hajtják végre. A termelők, vagy nagykereskedők előállítják a különböző reklámanyagokat, posztereket, polcjelzőket, dekorációt és megpróbálják ezek használatára rábírni a kereskedőket. A reklámkampányok összehangolt, időben koncentrált hirdetési akciók. Egy közös vezérgondolatot többféle eszközön, üzeneten keresztül közvetítenek. A kampányok során pozícionálnak rendszerint egy márkát.

A reklámozóknak a következő hat döntési területtel kell megbirkózniuk. Ezek a döntések a korábban meghozott promóciós döntéseken alapulnak: 1. kampány és relámcélok meghatározása 2. költségvetés megállapítása 3. reklámüzenet megalkotása 4. reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe 5. reklámhatás mérése, értékelése. 6. reklámügynökség kiválasztása A reklámstratégia tervezésének lépései

A konkrét reklámcélok megfogalmazásánál, az általánosan meghatározott kommunikációs célokra kell építeni. A lehetséges reklámcélok szolgálhatják: - a tájékoztatást, szólhatnak a termékről, az eladás körülményeiről, a 3"P"változásairól - a meggyőzést, márkapreferencia és lojalitás építése, akciók segítése - az emlékeztetést, az érdeklődés fenntartása, a vevőkapcsolatok ápolása

Táblázat E. A reklámcélok meghatározása Célösszetevők: Egy példa a lehetséges megvalósulásra 1. Célcsoport Üzletemberek,TOP menedzserek 2. Változás iránya A határidőnapló helyett használjanak menedzser

kalkulátort 3. Változás mértéke A célcsoport fele használni fogja 4. Változás

bekövetkezésének ideje Az év végi vásárlások

SZIE- GTK Jegyzet


A költségvetés megállapítása a promóciós költségvetési módszerek követését jelenti annak részeként jelenik meg A következő módszereket lehet itt felsorolni:

Marginális költségelemzés Előző évi eladásérték %-ban Várható eladások %-ban A bruttó nyereség %-ban (tény vagy terv) Előző év többlet bevétel növekedéséhet igazodva A várhatóan eladható termékvolumen egységeire vetítve A piaci versenypozíció alapján Az elérni kívánt versenypozíció szerint A média költség növekedéshez igazodva Cél-feladat összefüggés alapján (DAGMAR)21 Tapasztalat, becslés és megfigyelés alapján Annyit, amennyit csak megengedhetünk magunknak Az új termék piaci bevezetéséhez igazodva A vállalati alkupozíció alapján

A hosszú felsorolásból lehet könnyen és nehezebben alkalmazható módszert választani. A

döntésnél egy valamiről nem szabad megfeledkezni, a reklámok és a vevők viszonya nem statikusan szemlélhető állapot. Ha nem tudjuk azt a láthatatlan érzékelési és gyakorisági küszöbszintet elérni, akkor inkább ne költsünk reklámra.22 A költségvetés nagyságát befolyásoló tényezők: - a termék (életciklusa, differenciáltsága) - a piaci verseny és "hangzavar" - az üzenet igénye A reklámüzenet megalkotásának stratégiai lépései Pozícionálás (Miről beszélünk?) Azon tulajdonságok megállapítása, amelyek megkülönböztetik a terméket a konkurenciától. Annak rögzítése, hogy mitől lesz termékünk a versenytársakkal szemben egyedi és különleges. A pozícionálás a marketing-mix minden elemére vonatkozik. Célcsoport (Kinek mondjuk?) A fogyasztói célcsoport meghatározása, életmódjának, értékrendjének, fogyasztói szokásainak

elemzése. Copy stratégia (Mit mondjunk?) Meghatározza a reklám pontos üzenetét. Definiálja, hogy a termék milyen felhasználói problémára kínál megoldást.

21 "Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results" 22 Ezt a megállapítást könnyebb volt megfogalmazni, mint azt a bizonyos szintet meghatározni.

SZIE- GTK Jegyzet


Benefit (Fogyasztói előny) Mely terméktulajdonságok azok, amelyek a fogyasztók érdeklődésére számíthatnak. USP 23(Az eladás mellett szóló döntő érv) A benefitből kiválasztott egyedülálló termékelőny Reason why (Igazolás) A reklám által tett ígéret alátámasztása, a "bizonyíték és ígéret" kapcsolata. Tonalitás, stílus A célcsoport értékrendjének ismeretében az egyedülálló termékelőny hiteles, a fogyasztó kulturális

hátterével adekvát megfogalmazása. A reklámok hangvétele kultúránként változó, ezekből néhány példa található a következő táblázatban. Táblázat F. A jelentősebb kultúrkörökben felismerhető stílusok és irányzatok jellemzői:

Német racionális, leíró, tájékoztató UK finom, értékelhető, ironikus, humoros Francia innovatív, modern, figyelemfelkeltő USA érzelmes, életstílust bemutató, csillogó Japán harsány, gyerekkori emóciókra építő

A reklámüzenetben különböző alapelemek találhatók, amelyek együttes jelenléte határozza meg a reklámüzenet típusát. Ez azt jelenti, hogy a domináns alapelem szerint nevezhetjünk el a reklámokat.

Táblázat G. A reklámüzenetek tartalmi elemei

Választható elemek Megjelenési formáik Információ ár, előnyök, fogyasztási körülmények Érvek megkülönböztető előnyök (attribútumok) Motiváció pszichológiai hatások, életérzések Ismételt állítások név, elérhetőség, használati előny Rendelkezések próbálja, értesítse, vegye Márkaismertség márkajel, logo, szlogen Képzettársítások analógiák, szimbólumok Utánzás követendő példák, személyek

A tartalmi elemek legtöbbször együtt valamilyen kombinációban jelennek meg és az üzenet többi elemével együtt jelenítik meg a különböző stílus jegyeket. Ezek alapján nevezhetjük el a reklámokat tájékoztató, vagy motiváló, illetve más típusú reklámoknak. A tartalmi elemek a reklámüzenet hatásának irányát is meghatározzák. A következő táblázat röviden összefoglalja a három lehetséges alternatívát.

23 Unique Selling Proposition

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat H. A reklámüzenetek hatásának lehetséges irányai

Hatás iránya Jellemzői Domináns elemek racionális egyéni érdekek információ, érvek emocionális vágyak, bűntudat motiváció,

képzettársítások morális társadalmi értékek érvek, motiváció

A reklámok hatását nemcsak annak irányultsága, hanem a mögöttük lévő motivációs források is alakítják.

Ábra G. A reklámüzenet motivációs forrásai

ÉRTÉK

DIMENZIÓK

Közönbösség Vágyak

Egyéni motivációk

Emociónális motivációk

Társadalmi motivumokBûntudat Siker

Félelem Birtoklás

Az üzenet alkotásának a következő szakasza a mondanivaló kifejezésének meghatározása. Ennek során el kell dönteni, hogy az üzenetben a felismerésnek a közvetlen, vagy a közvetett módját kívánjuk alkalmazni. A közvetlen felismerésnek a főszereplője maga a termék. Ezt nevezzük bemutatásnak. A közvetett felismerés során a rábeszélő személy szerepe jelenik meg hangsúlyosan. Ezt pedig rábeszélésnek hívjuk.

Táblázat I. A mondanivaló kifejezési formái

BEMUTATÁS RÁBESZÉLÉS Közvetítő elmondása alapján Használatról Működésről Használat közben Összetételről A vállalati jellemzőkről Használat eredménye Labor tesztekről

SZIE- GTK Jegyzet


A reklámkészítés kreatív szakaszában egyre több panel és klisé jelenik meg. Ezekből a panelekből akár négy-öt is megjelenhet egyszerre. Néhányat címszavakban most itt felsorolhatunk:

Tanító Nosztalgiázó Zenei ritmusra épülő Humoros Filmalapú Fantasztikus Rajzfilmes Félelmetes Reklám a reklámban Sorozat Tréfás történet Titokzatos Szójátékos Idegenszavakat használó Erotikus Tudományos Álösszehasonlító Egészségközpontú Sikerre épülő Állatos Felsőfokot használó Tárgyak, testek ritmikájára épülő

A reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe - a médiaválasztás Célok: • Bemutatni a különböző médiumok alkalmazásainak előnyeit és hátrányait • Közterületi reklámok fogalma, helye, szerepe a médiapiacon ∑ Kulcsszavak: • reklámhordozó • reklámeszköz Az elkészült reklámüzenet eljuttatása a vevőkhöz a médiumokon keresztül történik. A reklámhordozó és a reklámeszköz viszonya • A reklámhordozó a reklámüzenet hordozója, megjelenítője, a reklámeszköz közlésének

továbbítója, eljuttatója a célszemélyhez, arra szolgálnak, hogy a reklámeszközöket megjelentessék és működtessék. A reklámhordozó segítségével a reklámozás nemcsak általában juttatható el a reklám alanyához,

de a megfelelő reklámeszköz kiválasztásával irányítható is a reklámeszköz hatásterülete. Pl. egy sajtóhirdetés egy országos lapban az ország egész területére eljut, míg egy helyi lapban már csak egy országrész, megye, vagy város lakosságához szól. A megfelelő reklámhordozó kiválasztásával a területi irányíthatóságon kívül bizonyos népréteg is megcélozható: sportbarátoknak a sportújságok jelentik a megfelelő reklámhordozót.24

24 Szabó D. Tamás:Médiatervezés a reklámban.

SZIE- GTK Jegyzet


Reklámhordozók többek között lehetnek:

napilapok hetilapok szaklapok televízió hirdetôoszlopok táblák falfelületek közlekedési eszközök

felülete rádió számítógép telefon közterületi

reklámhordozók minden egyéb üzenethordozásra alkalmas dolog

A reklámeszközök kiválasztása a célcsoporttól és a célcsoportnak ajánlott termékektől, szolgáltatásoktól függ. Sokszor a versenytársak reklám-stratégiája és a reklámhordozó is meghatározó tényező lehet. A reklámhordozók és a reklámeszközök kiválasztásakor a következő fontos tényezőket kell figyelembe venni: a hatókör, a gyakoriság a várható hatás a hatékonyság a lefedettség a szelektivitás az elérés gyorsasága, akkumulációja a rugalmasság: - földrajzi - időzítés az 1000 főre jutó költség

Reklámeszköznek minősül többek között a sajtóhirdetés, a reklámnyomtatványok, a plakát, a fényreklám, a rádió- ill. a tévé-reklám, a kirakatreklám, vagy a csomagolás. Egy-egy marketingakció során egyidejűleg reklámeszköz vehető igénybe, hiszen az egyes eszközök erősíthetik, kiegészíthetik egymás hatását. A legmegfelelőbbnek látszó média-mix kiválasztása többek között a következőktől függ:

Milyen jellegű a termék és piaca, Milyen az értékesítés formája és a terítés szélessége, Mi a reklám vagy reklámkampány célja, A reklám-mondanivaló milyen érveket használhat fel, A rendelkezésre álló költségkeret mekkora, Az adott hordozót a konkurensek milyen mértékben veszik igénybe, A hordozó szórásának mértéke milyen (országos, regionális, helyi), A célcsoport jellege.25

25 Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve

SZIE- GTK Jegyzet


A reklámeszközök csoportosítása

Sándor Imre megközelítése szerint a reklámeszközöket többféle szempontból csoportosíthatjuk. 1. A reklám alanyához való eljutása szerint megkülönböztetünk közvetett és közvetlen

reklámeszközöket. A közvetett reklámeszközök egyszerre a fogyasztók széles tömegeihez szólnak (pl. plakát, rádió,

televízió), a közvetlen reklámeszközök az üzenetet közvetlenül, ember-ember kapcsolat útján juttatják el a

fogyasztókhoz, vagy felhasználókhoz (ilyen a reklámlevél, prospektus, élôszó, vagy reklámajándék).

2. A reklámeszközök érzékelhetôsége szerint megkülönböztetünk: látásra ható (vizuális) reklámeszközöket (pl. plakát, sajtótermék stb.) hallásra ható (auditív) reklámeszközöket (pl. rádió, élôszó, magnószalag) látásra és hallásra ható (audiovizuális) reklámeszközöket (tv-reklám, reklámfilm stb.) egyéb érzékszervre is ható (kombinált) reklámeszközöket (kóstolóval ellátott kiállítás, illatosított papírzsebkendô stb.)

3. A reklámeszközöket a terület illetve célcsoport irányíthatósága szerint a következô csoportokba sorolhatjuk:

irányítható eszközök (pl. reklámlevél, nyomtatványok, helyi lapok) részben (területileg és célcsoport szerint korlátozott mértékben) irányítható eszközök (helyi rádió,

film) nem irányítható eszközök, pl. a televízió – leszámítva a helyi tévé-adókat.

A reklámeszközök hatásának helye és körzete szerint vannak: közterületi reklámok (pl. fényreklámok, kirakat, plakát) zártterületi reklám: pl. a filmreklám.

Az árusítás helyére való tekintettel megkülönböztetünk: belsô reklámeszközöket, amelyeket az elárusítás helyén alkalmaznak pl. cégtábla, kirakat) külsô reklámeszközöket, amelyek nincsenek kimondottan az elárusítóhelyhez kötve (pl. plakát, röplap stb.)

4. A reklámok felhasználhatósága szerint : alapeszközök azok, amelyek önmagukban is alkalmasak egy-egy reklámakció lebonyolítására (pl. sajtó, plakát); a kiegészítô eszközök csak az alapeszközhöz csatolva, azok kiegészítôjeként jelenik meg (pl. postabélyeg, gyufásdoboz-címke.)

5. A reklámgondolat terjesztésében betöltött feladatok szerint a teljes és a részleges reklámeszközöket különböztetjük meg:

a teljes reklámeszközök kifejezetten a reklámgondolat kifejezésére, rögzítésére használatosak (pl. plakát, sajtóhirdetés stb.) a részleges reklámeszközök fô feladata nem a reklámgondolat terjesztése, hanem valamilyen egyéb funkció, ugyanakkor reklámhatásuk is elvitathatatlan (a cégjelzéses levélpapírt, vagy a csomagolást említhetjük példaként).26


SZIE- GTK Jegyzet


A reklámhordozók és a reklámeszközök fôbb jellemzői 27/28

A médiaválasztásnál a következő kreativitási és megjelenési tulajdonságokat kell megfontolni: Ábra H. Média jellemzők

Média

Előnyeik Hátrányaik

Újságok (napi, heti) Sokféle méret

Széles elfogadás Rövid lapzárta Lokális hatás

Nyomtatás legitimációja

Rövid élettartam Minőségi problémák Újságonként változó

méretek Nehezebben irányítható

Magazinok Magas minőség

Hosszú élettartam Magas irányíthatóság

"Presztízs" faktor

Időszerűség korlátos Kisebb példányszám

Korlátozott rugalmasság (földrajzi szempontból)

Relatíve drága

TV Hang, látvány együtt Nagy lefedettség

Befogadás pszichológiája

Illanó hatás Nagy a zsúfoltság

Gyors felejtés Drága

Rádió Tömeges használat

Rugalmas, gyorsan változtatható üzenet

Intimitás Olcsó

Nem hat vizuálisan Sok háttérzaj

Outdoor

(Közterület) Kisebb zsúfoltság

Cserélődő közönség Korlátozott üzenet

mennyiség Elhelyezési akadályok

27 Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban 28 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek

SZIE- GTK Jegyzet


A reklámhordozók részletes bemutatása A napilapok a legnagyobb példányszámban terített tömegkommunikációs eszközök. Elônyük a

visszakereshetôségbôl helyi irányíthatóságból, flexibilitásukból, aktualitásukból adódik, (minden nap megjelennek, így új termék megjelenésekor nem hiányozhatnak a média-mixbôl). A példányszámhoz viszonyítva olcsó reklámhordozók, a költségek csökkenthetők, ha szelektív hordozóként a helyi lapokat vesszük igénybe. Általában nagy elérést biztosítanak (reach). Katalógusértékkel rendelkeznek: a lapokban közzétett hirdetések alapján egy-egy termék ára vagy a hozzá tartozó szolgáltatások összehasonlíthatók, így megkönnyítik a vásárlási döntés meghozatalát. Hátrányként róható fel, hogy csekély a szelektivitásuk, rövid életűek, és gyorsan átlapozzák az olvasók. Mivel széleskörű információterjesztésre szolgálnak, éppen ezért magas a szórási veszteség. Kisebb a másodlagos olvasók száma, akik másodkézbôl kapják az újságot (kicsi pass along).

Magazinok szelektivitásukkal meghatározott érdeklôdési körű olvasók igényeit próbálják kielégíteni. Kiváló színhűség, hosszú élettartam, tartósság, hitelesség, jó minôség, megbízhatóság, jó olvasottság jellemzi. Magas a másodlagos olvasótábor, az olvasók gyakran továbbadják másoknak.. Az információgyűjtés érdekében áttanulmányozzák a régebbi számokat is. Korlátja: a korai lapzárta miatt a kész hirdetést a magazin megjelenése elôtt jóval le kell adni, hogy megjelenhessen az adott számban. Sürgôs és azonnali hirdetések megjelentetésére korlátozottan alkalmas. Továbbá költséges, korlátozott rugalmasság, hosszú lekötési idô, kis példányszám, heterogén fix olvasóközönség jellemzi.

TV-k egyesítik magukban az élôbeszéd, a zene, és a vizuális kép elônyeit (audio-vizualitás). Ideális médium a termékelônyök bemutatására illetve hangulat közvetítésére. Az információközlés kényelmes környezetben éri a befogadót, nem igényel nézôi aktivitást. A jó költséghatékonyság, illetve filmmegszakítási lehetôségek mellett a látványosság, az erôs figyelemfelkeltô hatás, a hitelesség, meggyőzőerő jellemzi. Flexibilitásából adódóan az országos adásokkal az egész ország, a helyi adások segítségével a lokális piacok korlátozottan elérhetôk. A programok és sugárzási idôk megválasztásával mind tömeg, mind szelektív médiumként használható. Viszonylag széles célcsoporthoz jut el. Hátrányaként említhetô többek között a hullámzó nézettség, a nagy közlési sebesség, a korlátozott irányíthatóság vagy a rugalmatlanság. Magas a teljes hirdetési költség (a sugárzási, illetve a reklámfilm elkészítésénél felmerülő költségek), a reklámüzenetek rövid ideig élnek, továbbá nincs katalógusértékük. Mivel korlátozott egy-egy tévé-csatorna összes reklám ideje így jó elôre érdemes lefoglalni a hirdetési helyeket. Gyakran nem lehet kizárólag a célcsoportra koncentrálni (kisebb szelekció). Ezt a műsortípusoknak megfelelő hirdetések alkalmazásával ellensúlyozhatjuk. A tévé igénybevétele a magas költségek miatt megfontolást igényel. Ugyancsak korlátozza alkalmazását a telítettség. Mivel a legtöbb országban korlátozzák a hirdetési arányt a műsoridőn belül, ez gyakran torlódáshoz, hiányjelenségekhez vezethet. A néző otthagyhatja a képernyőt vagy távirányítójával kikapcsolhatja a reklámozás alatt, esetleg másik csatornára vált át; a sugárzási idő rövid,(illanó hatás), ezért sok ismétlés szükséges.

SZIE- GTK Jegyzet


Rádiónak a televíziónál kisebb a figyelem felkeltési képessége, de jól használható gyakori,

informatív reklámok közlésére. Kedvezô árfekvésű, s a rétegműsorok közönségének megfelelô behatárolásával hatékonyabban viszi el a reklámüzenetet, mint a televízió. A rádiócsatornák segítségével és ezen belül a különbözô műsorok segítségével megkönnyíti a speciális célcsoportok elérését. Jó támogató médium. Nagy és széles közönséget érhetünk el. A rádió a gyors reagálás lehetőségét adja, főleg azért, mert a hirdetések átfutási ideje minimális. Elônye a beszédbôl adódó kifejezô erô, a személyesség, a közvetlenebb, meggyôzôbb, erôs érzelmi hatás kiváltása, a verbális-zenei-egyéb hang-kombináció, továbbá kényelmes eszköz: a hallgató részérôl nem igényel közreműködést. A rádió adásai az egész ország területét besugározzák. A rádió inkább tényszerű, rövid, tömör tájékoztatási célú reklámok közlésére alkalmas. Kiváló a célcsoportok nyári elérésére (hiszen nyaralás, kerti munka végzése közben sokan hallgatnak rádiót). Hátrányai között említhetô a háttérrádiózás jelensége, a vizualitás hiánya, a nehéz, korlátozott irányíthatóság, a kisebb hatás, a gyors közlési sebesség, a korlátozott figyelem, a rugalmatlanság illetve az elôre lekötendô követelmények. A reklámüzenet a rádióban könnyen felejthetô és nem visszakereshetô. A rádióban kialakított image-t nehezebb átvinni a tévébe, mivel képzett vizuális tartalmak konkrét megjelenését kellene létrehozni. A tévében kialakított image viszont gond nélkül transzferálható a rádióra. Amikor a hallgatók egy-egy hangot összekapcsolnak egy termékkel vagy márkával, ez a hang esetről esetre előhívja a termék asszociációját. Ezért más termékek reklámozására nem szerencsés ugyanazt a hangot használni.

Közterületi reklámok.29 Minden olyan reklám közterületinek minősíthető, mely - mint már a fogalmából is kiderül - közterületen, tehát épületeken kívül, utak, utcák mentén, tereken ...stb. foglal helyet. A helyszínek nyújtotta számos hirdetési lehetőséget figyelembe véve több fajta reklámhordozó fejlődött ki az évek során. Az elmúlt 5-10 év során a reklámpiacon belül a közterületi média szegmense mutatta az egyik legdinamikusabb növekedést, a többi szektorhoz képest (sajtó, rádió, televízió...stb.), mely időszak alatt nagy mértékben növekedtek a médiaköltések. A sajtón, rádión, televízión keresztül történő hirdetés, reklámozás ugyan még jóval felülmúlja a közterületi reklámhordozók igénybevételét - mint ez a fentiekben említett mellékletből világosan látszik -, de mivel az egyik leglátványosabb médiatípusról van szó, a hirdetők egyre inkább igyekeznek kiaknázni e "szektor" előnyeit. Melyek ezek az előnyök a többi médiatípussal szemben? Előnyként kezelhetőek a következő tulajdonságaik alapján:

a lakosság, illetve a fogyasztók "szeme elé tárják" a népszerűsíteni kívánt termékeket, szolgáltatásokat, ezáltal kényelmes információszerzési lehetőségek.

számos formában jelennek meg, az utak, utcák, házfalak kiegészítőjeként, melyek nélkül szinte már szürkéknek látnánk közterületeinket.

az utcán (természetesen a forgalmasabb helyeken) töltött idő szinte minden percében kontaktusba kerülünk velük.

figyelemfelkeltő "képességük" fokozható a mérettel, kivilágítással, különböző formai megoldásokkal...stb.

29 Zalai Krisztina:Közterületi reklámok szerepe a médiában

SZIE- GTK Jegyzet


A következő részben részletesebben bemutatjuk a különböző közterületi reklámhordozókkal. Közterületi reklámhordozók típusai

óriásplakát talán a legismertebb reklámhordozó felület; osztrák (5,1 x 2,3 m) és francia (4 x 3 m) változatban terjedt el hazánkban, melyek között szemmel látható különbség azok méretarányaiban és elhelyezésében rejlik. Lehet kivilágított vagy kivilágítatlan, utak, utcák mentén vagy házak falán elhelyezett. A hirdető reklámozhat rövid távon, tehát kampányszerűen (14 nap, 1 hónap) ragasztott plakátokkal vagy igénybe vehet hosszú távra ú.n. festett táblát (1 vagy több év). A táblák lehetnek ezenkívül két oldalas vagy egy oldalas kivitelűek, egy felületűek vagy forgóprizmás megoldásúak (egy felületen belül három felület jeleníthető meg)...stb. Az elmúlt években egyre népszerűbbé vált a közterületi plakát. A polgárok több, mint a fele úgy nyilatkozik a közvélemény-kutatók szerint, hogy szívesen tájékozódik óriásplakátról. A plakát része a köztérnek, a köztér képének és a történelmi fejlődés során kialakult alapvető kommunikációs elem. A városiasság érzését kelti és ugyanakkor a dinamika szimbólumait is hordozza, mivel élénkíti a szürke, monoton városképet. A plakátra sok információt nem lehet "rábízni", ezért azokat nagyon frappánsan, tömören, érzelemgazdagon kell megjeleníteni, mely egy hosszú, szürke terep után bombaként tud hatni. Budapesten az első óriásplakátok csupán néhány éve jelentek meg, és rendkívül rövid időn belül elterjedtek az egész országban. Számuk ma már meghaladja a 23 ezret. Az óriásplakát népszerűségének titka abban rejlik, hogy miközben információt közöl a városban közlekedő emberrel, szórakoztat és esztétikai élményt nyújt. A hirdető cégek számára az óriásplakát rendkívül hatékony eszköz új termékek, akciók, promóciók megismertetésére, cégarculat bevezetésére. Jó példa erre a Benetton és a Coca-Cola, mely arculatát az egész világon főként óriásplakátokkal vezette be. Mindezekből következik, hogy nagy erejű, hatékony média, amely rugalmas, nagy lefedettséget, maximális észlelést nyújt alacsony áron. Az óriásplakát akkor jó, ha azok is látják, akik nem akarják észrevenni.

fényreklám épületek tetőzetén vagy homlokzatán elhelyezett berendezésről van szó, mely méretét tekintve 10-125 m2 nagyságot is elérhet helyszíntől, kiviteltől függően. A legegyszerűbb, spotlámpákkal kívülről megvilágított táblától a legösszetettebb, belülről nagyfeszültségű fénycsövekkel megvilágított (kontúr vagy teljes), plexi előlapos, fényjátékos, különálló betűtestekből álló fényreklámokig számos variáció létezik. A közterületi reklámok jeles képviselői közé tartoznak részben az utak, épületek díszét, másrészt a különböző reklámozó cégek logoit, szlogenjeit megtestesítő neonreklámok. Igaz, a reklámpiac egy szűk szegmenséről van szó, mégis, megjelenési formájuk miatt figyelemfelkeltő szerepük az elsők

között van. Fontos azonban különbséget tenni a kisebb méretű (1-5 m2), leginkább üzletek bejáratánál, homlokzatán vagy a közelükben (legtöbbször iránymutatóként) elhelyezett világító

berendezések és a nagyobb méretű (10-125 m2), forgalmas útvonalakon lévő épületek tetőszintjén, esetleg homlokzatán elhelyezett fényreklámok között. Az alábbiakban ez utóbbi típusú reklámok sajátosságairól, jellemzésükről illetve fejlődésükről lesz szó. Sajátos tulajdonságaik közé sorolhatók a következők:

elsősorban "image" reklámok, főképpen a drága, tartós fogyasztási cikkeket gyártó cégek, illetve a szolgáltatóágazat legnagyobb,

stratégiai szereplői rendelik, figyelemfelkeltő hatásuk bizonyos napszakokban (sötétedés után az esti, éjszakai illetve hajnali

órákban) jóval nagyobb, mivel ezen időszakokban kelnek életre igazán, kivitelezésük drága a többi reklámeszközhöz viszonyítva, leginkább a multinacionális vállalatok emblémáit, szlogenjeit testesítik meg,

SZIE- GTK Jegyzet


hosszú távra szóló, tartós reklámozási lehetőséget biztosítanak, realizálásuk összetettebb előkészületeket igényel, a városkép formálásában egyre nagyobb a szerepük

city-light kis méretű, belülről megvilágított, vitrin-szerű berendezés, önálló illetve buszmegállókkal

kombinált kivitelben. Jellemzője, hogy a reklám könnyen cserélhető.

back-light nagy méretű, ún. feszített fóliás - egy vagy kétoldalas - berendezés, belülről nagy fényerejű neonokkal megvilágítva. Legjellemzőbb példái a budapesti repülőtérre vezető gyorsforgalmi út két oldalán találhatók.

kandeláber reklám villanyoszlopokra elhelyezett kis méretű, világító és nem világító reklámtáblák, melyek általában irányításra szolgálnak.

járműreklám mozgó - általában tömegközlekedési eszközök oldalán elhelyezett reklámhirdetések, öntapadós vinyl fóliából.

hirdetőoszlop klasszikus, henger alakú reklámberendezés, belvárosi utcákon, körutakon, tereken elhelyezett hirdetőeszköz, mely rövid távra szóló ragasztott plakátokat "visel", (világító típusoknál nem ragasztott a rögzítés) általában aktuálisan megjelent filmek, új fogyasztási cikkek reklámozására szolgál.

falra vetítés nagy forgalmú utakra merőlegesen elhelyezkedő üres tűzfalra történik a reklám kivetítése, meghatározott időintervallum alatt egymást követik a hirdetések.

falfestések hazánkban kisebb mértékben elterjedt reklámozási forma, amely során közvetlenül az üres falfelületre történik a festés.

egyéb kis méretű és fajtánként kisebb számban előforduló reklámhordozók (pld. utcai órákkal kombinálva) A fentiek közül a leggyakrabban igénybe vett hirdetőeszközök a kandeláber reklám, az óriásplakát (az új termékek bevezetésében ezek a leghatékonyabbak) és a city-light, de nem elhanyagolható a fényreklám (image reklám) sem, városképformáló szerepénél fogva.

SZIE- GTK Jegyzet


A közterületi reklámhordozók a következő előnyöket szolgáltatják:

alkalmasak cég és / vagy termék közterületi reklámkampányára a reklámüzenet a célcsoport közvetlen közelében jeleníthető meg az üzenetek jól láthatóak, ugyanakkor hordozófelületük nem rongálható az ország tetszőleges pontján alkalmazható, a városközpontokban, a csomópontokban és

főútvonalakon a hordozók formatervezettek, illeszkednek környezetükhöz, mégis felkeltik a figyelmet.

A rekámeszközök ütemezése, mixe A médiumok kiválasztásánál mindig felvetődik a kérdés egy vagy több médiumot alkalmazzunk. A média mix alkalmazásának a következő előnyei jelentkezhetnek:30

Több médium, több irányból érheti el az embert. Az optimális találatot elért első médiumot követő második médium már az ismételt találatot

olcsóbban érheti el. A különböző médiumok előnyeit egy kampányba sűrítve növeli a kreativitás hatékonyságát. A nyomtatott média kuponokat nyújthat a az elsősorban sugárzott médiára épülő reklám tervnek. Szinergiák fellépésére lehet számítani jól tervezett média mix alkalmazásakor.

A médiumok ütemezésénél kétféle döntéskörrel kerülünk szembe.31 A makroidőzítés kérdése, ami Kuehn szerint32két tényezőtől függ: 1. a reklámtovábbélés mértéke 2. a vásárlás rutinszerűségében Minél nagyobb a fenti két tényező hatása annál inkább igazodni kell a vásárlási szezonalításhoz, lehetőleg úgy, hogy a reklámozás vezesse az eladási görbét. A mikroidőzítés kérdésének a megoldásához három tényezőt vehetünk számításba. 1. az új vásárlók aránya 2. a beszerzési gyakoriság 3. a felejtési arány Amennyiben a fenti három tényező értéke magas, úgy egyre inkább a folyamatos rekámozásra van igény. A döntési variációk a reklámozási időszakon (négy hét) belüli folyamatosságtól és annak intenzitásától függően alakulnak.

Táblázat J. Időzítési változatok

Adott időszakon belül lehet: Intenzitástól függően: koncentrált állandó folyamatos növekvő

pulzáló csökkenő váltakozó

A háromszor négy változó segítségével tizenkét időzítési kombinációhoz juthatunk, ami a kérdés megoldását segítheti, abban az esetben, ha a fogyasztói szokásokat ismerjük és elegendő pénz áll rendelkezésünkre.

30 Courtland L. Bovée-William F. Arens:Contemporary Advertising 448p. 31 Kotler: Marketing management 531.o. 32 Kotler: Marketing management 531.o

SZIE- GTK Jegyzet


A reklámok jogi szabályozása Az 1997. évi LVIII. törvény — a gazdasági reklámtörvény33 A törvényről általánosan a következőket lehet tudni: A reklámtörvény megszületését - melyet a Parlament 1997. június 24.-én 198 igen, 60 nem szavazattal és 23 tartózkodás mellett fogadott el - a reklámszakma vezetői egyöntetűen üdvözölték, hiszen az addig számos jogszabály között vergődő reklámosok így egységes keretet kaptak munkájukhoz. Ezzel a jogszabály lényegében az eddigi reklámozási gyakorlatot szentesítette. A jogi területet érintő összevisszaságot hivatott feloldani a gazdasági reklámtörvény, amely a rendteremtés mellett az uniós jogharmonizáció követelményeinek is megfelel. Az eljárási rend módosult az eddigiekhez képest. A bíróságok ezentúl csak személyiségi jogok ügyében lesznek kompetensek, a Gazdasági Versenyhivatal pedig az új versenytörvény reklámokra vonatkozó fejezetében foglaltakban. Az összes többi kérdést a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség (FF) rendezi, mely a törvény hatálybalépése után saját hatáskörében dönthet a tilalmas reklámot sújtó büntetés nagyságáról, mely többszázezer forintra is rúghat. A közterületi reklámozást érintő legfontosabb reklámkorlátozások a következőkben foglalhatók össze: §Tilos dohányárut vagy alkoholtartalmú italt reklámozni közoktatási és egészségügyi intézményben és annak bejáratától számított 200 méteres távolságon belül. §Nem szabad közzétenni olyan reklámot, amely személyhez fűződő, valamint személyes adatok védelmével összefüggő jogokat sért, amely erőszakra buzdít, illetve a személyes vagy a közbiztonságot veszélyeztető, továbbá a környezetet károsító magatartásra ösztönöz. §Tilos a tudatosan nem észlelhető reklám. §Nem szabad reklámozni olyan árukat, melyek gyártása vagy forgalmazása jogszabályba ütközik. §Tilos az adómentességet, az adókedvezményt és más adóelőnyt reklámozni a tényleges szolgáltatás helyett vagy azzal arányban nem állóan vagy egyébként félrevezető módon. §Nem szabad közzétenni olyan összehasonlító és egyéb reklámot, amely a tisztességtelen piaci magatartás és a versenytörvénynek a tisztességtelen versenyt és a fogyasztók tisztességtelen befolyásolását tiltó előírásaiba ütközhet. §Tilos a fegyverek, a lőszerek, a robbanóanyagok és a közbiztonságra különösen veszélyes eszközök reklámozása. §A gyógyszerek reklámozását illetően csak a vény nélkül kapható, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények hirdethetők. A törvény hatása és megítélése a reklámpiaci szakemberek szemszögéből34 A reklámoknak négy alapelvnek kell megfelelniük, ezek a törvényesség, az őszinteség, a tisztesség és a valóság visszaadása. Az ÖRT (Önszabályozó Reklám Testület) elnökének véleménye szerint: "Ezentúl már a törvényesség is érvényesülhet". Az MRSZ (Magyar Reklám Szövetség) elnöke szerint működőképes, ugyanakkor szigorú törvény született, amely azonban számos "gumimeghatározást" tartalmaz. Nincs tisztázva ugyanis, hogy mit

33 Magyar Közlöny 1997/59.szám 34 Kreatív VI. évfolyam 7-8. szám / 1997

SZIE- GTK Jegyzet


jelent a "közízlést sértő" vagy "erőszakra buzdító" magatartás. A törvény megszületése utáni időszakra a szakma feladatai között említette a társadalmi célú reklámok számának további növelését és az ország image-ának javítását. A Magyar Reklámetikai Kódex 35 A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal készült, hogy a Magyarországon reklámtevékenységet folytatók szakmai-etikai normagyűjteményeként szolgáljon és alkalmazásával megvalósuljon az Országgyűlés által a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény bevezető részében is elismert szakmai önszabályozás. Az Európai Unióhoz való csatlakozás érdekében Magyarország jogharmonizációs kötelezettséget vállalt. Ennek során a reklámszakmát érintő, olyan fontos jogszabályok születtek, mint például a tisztességtelen piaci verseny és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. tv, a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII törvény...stb. Az Önszabályozó Reklám Testület által kialakított etikai kódex az új politikai, gazdasági rendszernek megfelelő törvénytervezetek szellemében és a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara legújabb kódexe, valamint az Európai Közösségek Bizottsága által kiadott "Kereskedelmi kommunikáció az egységes belső piacon" című irányelv figyelembevételével készült. A reklámtörvény elfogadása után nyilvánvalóvá vált, hogy a két meglévő helyett egy új etikai normagyűjteményre van szükség. A reklámszakma közös elhatározásából a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottsága és az Önszabályozó Reklám Testület szakértői elkészítették az új, egységes kódexet. A kódex általában nem tér ki a törvényi előírásokra (azokat ismertnek tekinti) és összefoglalva az alábbi főbb fejezetek köré csoportosul a tartalma:

a kódex hatálya (tárgyi hatálya a Magyarországon közzétett reklámokra terjed ki)

a kódex alkalmazásával kapcsolatos értelmezések

a reklámra vonatkozó alapelvek

általános tárgyi és motivációs reklámtilalmak, korlátozások

a félrevezető reklám tilalma

az összehasonlító reklám szabályai

a reklám azonosíthatósága

a reklám érthetősége, az anyanyelv védelme

a hitelrontás tilalma

az árumegjelölések és a reklámötletek védelme

a személyiségi jogok védelme

a gyermekek és fiatalok védelme

a szavatosság, jótállás (garancia) szabályai

35 Önszabályozó Reklám Testület belső anyaga (1997)

SZIE- GTK Jegyzet


SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat K. A reklámpiac nemzetközi szabályozása Reklámtilalmak 15 európai fejlett országban36

Eszközök Szeszes italok Dohányáru Televízió A) Tilos (Svédország,

Norvégia, Finnország, Franciaország, Dánia) B) Tömény szesz tilos, bor, sör és 23%-nál nem erősebb italok 21.30 után

Tilos

Rádió A) Tilos (Svédország, Norvégia, Finnország, Franciaország, Dánia) B) Tömény szesz tilos, bor, sör és 23%-nál nem erősebb italok 21.30 után

Tilos

Napilapok A) Tilos (Svédország, Finnország) B) Korlátozva

A) Tilos (Franciaország, Finnország, Olaszország, Norvégia) B) Max. fél oldal/márka számonként

Folyóiratok A) Tilos (Svédország, Finnország) B) Korlátozva

A) Tilos (Franciaország, Finnország, Olaszország, Norvégia) B) Max. egy oldal/márka, ifjúsági magazinokban tilos

Mozi A) Tilos (Svédország, Finnország) B) Korlátozva

A) Tilos (Svédország, Norvégia, Finnország, Olaszország, Franciaország) B) 18 óra előtt tilos

Közterület A) Tilos (Svédország, Finnország) B) Korlátozva

A) Tilos (Svédország, Norvégia, Finnország, Olaszország, Franciaország) B) Plakátméret korlátozva

A reklámhatás mérése, értékelése A reklámok hatás és hatékonyság vizsgálatát a gyakorlat igen marginálisan kezeli. A reklámügynökségek érdekeltsége látszólag az ellen szól, hogy ezeket a méréseket elvégezzék és a munkájukat ellenőrizzék. Ennek a szemléletnek a kialakulásában megrendelők következetlen hozzáállása is megmutatkozik, akik leginkább a kutatási költségek megspórolására törekednek.37 A rutinos menedzserek nagyon bíznak a tapasztalataikban, és szívesen idézik azt az amerikai mondást, ami szerint a reklámra költött pénz fele feleslegesen kidobott pénz, csak azt nem tudni melyik fele lehet az.38 ∑ Kulcsszavak:

36 Németh György-Papp Ilona: Szolgáltatási menedzsment 223. o. 37 Ez a megállapítás elsősorban az utótesztekre vonatkozott. 38 Ezt mondást is többeknek tulajdonították már, igy aztán ma már mindegy hogy ki mondta, H.Ford vagy Mc. Carty

SZIE- GTK Jegyzet


• Reklámhatás • Reklámhatékonyság • Előtesztek • Utótesztek • "In use"vizsgálat

Fogalmak: • Reklámhatás alatt a kibocsátott üzenetnek a fogyasztókhoz történő eljutását, azaz kommunikáció

eredményét értjük. • Reklámhatékonyság a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló

nyereségnövekedésből származó megtérülést értjük. 39 • Előtesztek a üzenetek hatásának előzetes mérését, vizsgálatát jelenti különböző kvalitativ és

kvantitatív módszerek segítségével. • Utótesztek segítségével mérhető, becsülhető az üzenet hatásának eredménye, ami vagy az

eladások növekedésében, vagy más kommunikációs cél elérésében mutatható ki. • "In use"vizsgálatok a reklámkampány ideje alatt történnek folyamatosan figyelve a hatás

alakulását, azért, hogy menet közben is lehetőség nyíljon a szükséges korrekciókra. A hatásos reklám40 A reklám elhelyezésekor a hirdető az üzenetet olyan médiumra bízza, melynek közönségében biztosan jelen van a kommunikáció célcsoportja. A hatásos reklám azokat az impulzusokat tartalmazza, amelyek a reklám következtében a fogyasztókat érik. A reklámeredmény a konkrét célok megvalósulásának mértékét jelenti. Kifejezetten mennyiségi kategória. A reklám sikere azon múlik, milyen hatást vált ki ebben a célcsoportban, és milyen áron. Ez a siker – vagy balsiker – többféle módon mérhető. Íme, négy alapkövetelmény, amelynek minden reklámnak meg kell felelnie:

Tűnjön ki az adott médium többi reklámja közül (a „reklámkörnyezetből"), vétesse észre magát. A befogadó legyen tudatában annak, hogy már látta, hallotta, észlelte a reklámot. Lehetséges úgy is reklámozni, hogy olyan rövid időre villantjuk fel a reklámot a közönségnek, hogy nem is jut el a tudatáig a látott kép. Ez a „tudat-küszöb alatti reklámexpozíció” azonban a világ minden civilizált országában tiltott.

Keltsen tartós – ha lehet pozitív – érzelmeket, kíváncsiságot, érdeklődést. „ A reklám vágyakat kelt és ad el " – hallani sokszor. Fontos tehát, hogy tartós és intenzív, minél pozitívabb elemeket váltson ki. Az, hogy valamilyen érzelmet kiváltó motívuma legyen, az első kontaktuskor szerepet kap. A felvillanó kép, a szlogen újszerűsége, a dallamtöredék az első mozzanat a befogadó figyelmének felkeltésében, érdeklődésének kiváltásában, ily módon kihatással van az észlelés egész folyamatára. Ez az első, felszínes találkozás nem feltétlen jelent pozitív érzelmeket, az irritáló reklámmotívum ugyanúgy alaposabb megismerésre inspirál, mint a kellemes. A reklám által kiváltott érzelem „előjele” másodlagos fontosságú az érzelem intenzitásához képest. A „nagyon tetsző" és a „nagyon nem tetsző" reklámot egyaránt könnyebb felidézni, mint az emocionálisan közömböst. A tabut sértő, botrányos reklám sokkal tovább beszédtéma, mint a langyos. A befogadó megítélése ritkán esztétikai, sokkal inkább morális alapú érzelmi viszonyt tükröz. Az intenzív negatív érzelmek felkeltése (szándékosan vagy akaratlanul) igen nagy kockázatot okoz: méghozzá az érzelmek átvitelét a hirdetőre, termékére, vagy márkájára.

Tartsa mindenkor hozzáférhető ismeretek körében a hirdetett szervezet, márka, termék, típus nevét, logoját, emblémáját.

39Bauer András – Berács József: Marketing 40 Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve (41-44. p.)

SZIE- GTK Jegyzet


A hirdetett szervezet, márka, vagy termék gyors azonosítását szolgálja. A reklámkutatások gyakori eredménye, hogy a közönség (ezen belül a célcsoport) tagjai nagy számban emlékeznek a reklámra, de arra, hogy ki, mit hirdetett, nem. Ez az a típusos eset, amikor a reklám öncélúvá válik. Az ismétlés során rögzülnek a befogadó emlékezetében azok a reklámban szereplő információk, melyek kezdetben még homályban maradtak, az első kontaktus során hangsúlytalanok voltak.

Mozgósítsa, ösztönözze a befogadót a hirdetett termék, szolgáltatás igénybevételére, keltsen minél tartósabb vágyat annak birtoklására, használatára. Vágyjon rá, keresse fel, vegye igénybe, vásárolja meg. Végül is ennek érdekében vesszük igénybe a reklám eszközeit, a médiumok kínálta lehetőségeket: aktivizálni a célcsoportot, szorosabbra fűzni a kapcsolatot a lojális fogyasztókkal, cselekvésre bírni a potenciális fogyasztókat.

A kommunikációs hatás mérésekor a következő szempontok kerülhetnek értékelésre: Ismertség Attitűd változása Preferenciák alakulása Emlékezés tartóssága Felismerés pontosága

A reklám hatékonyság mérésekor a reklámnak a forgalomra (az eladások növekedésére) gyakorolt hatását kívánjuk minősíteni. Közben nem szabad figyelmen kívül hagyni a kommunikációs-mix és marketing-mix kölcsönhatásait sem. A hatékonyság vizsgálatok célja a költségvetés nagyságának és elosztásának értékelése. Röviden: választ kell arra a kérdésekre kapni, hogy megfelelő összeget költöttünk a rekámozásra és azt megfelelő eszközökre a megfelelő időben használtuk fel.

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat L. Vizsgálati módszerek41/42/43 Hatás vizsgálat típusa

Módszer alapja Alkalmazott eljárások elnevezése

Érintettség Márkaismertség támogató vagy nem támogató kérdésekkel

Újrafelismerés Emlékezés különböző szintjei Starch-teszt Infratesztelés Tesztújság, TV műsor utáni emlékezés Reklámbenyomás Preferencia változás. Megkérdezés a

reklám megnézése előtt és utána. Schwerin-teszt

Life-tesztelésnél csak egy reklámot szednek darabokra, mi tetszik benne

Life-teszt

DAR-tesztben44 a bizonyított emlékezés, lényegfelidézés a tv reklám megnézése után

DAR-teszt

Eladóhelyen kikérdezés, utána vetítés és egy teszt reklám ismételt megtekintése-preferencia változás.

AC-T-teszt45

Impact eljárások "Impact" nevű szimulált folyóiratból származó reklámok tesztelése

Gallup-Robinson féle-teszt

Hasonlóan működik mint a Gallup teszt, de azt tovább fejlesztve az emlékezetet is vizsgálja.

Emmid Impact teszt

Emocionális skála három összetevő alapján vizsgál: érdekesség, érthetőség, újdonság

EQ-skála W.D.Wells

Táblázat M. A reklám hatékonyság mérés módszerei

A reklám hatékonyság mérés módszerei

A módszer jellemzői

Kupon módszer A hirdetésekhez kedvezményes vásárlásra jogosító kuponokat mellékelnek.

Forgalom változás alapján 1.

Egyidejű módszernél, több piacon egyszerre történik az összehasonlítás.


Folyamatos módszernél, egy piacon különböző időpontokban történik az összehasonlítás.

Az reklám hatékonyság egységnyi reklámköltség gazdasági eredménye, eredménynövelô

hatása.(milyen forgalomnövekedést biztosított a reklámtevékenység, és az ebbôl a forgalomnövekedésbôl származó többletbevétel milyen arányban áll a reklámráfordításokkal).46

41 Fletcher,Alan D.-Bowers,Thomas A.: Fundamentals of Advertising Research Vadwort Inc, USA, 1988 42 Biagi, Shirley: Media/Impact 43 Paul A. Scipione: A piackutatás gyakorlata 290-308o. 44 DAR=Day-After-Recall 45 AC-T=Advertising Control for Television 46Sándor Imre: Marketingkommunikáció

SZIE- GTK Jegyzet


A reklámok hatásosságát és hatékonyságát sokféle módon vizsgálhatjuk, értékelhetjük. Az előbb bemutatott módszerek mintául szolgálnak, arra az esetre, ha megrendelőként jelenünk meg a piacon. Más esetben végrehajtóként elmélyültebb ismeretekre lesz szükség. A reklámügynökség kiválasztása47

A különböző típusú reklámügynökségek a hirdetők és a reklám cégek közötti együttműködésben vállalnak közvetítő szerepet, természetesen a megfelelő anyagi érdekeltség mellett. A közvetítő szerep valójában nagyon korlátos megfogalmazás, hiszen, a hirdetni vágyó cégek az elkövetkezendő pénzügyi évre vonatkozó, reklámozásra szánt anyagi keretűket az adott ügynökség rendelkezésére bocsátják, hogy a lehető leghatékonyabb reklámkampányokat tervezzék és kivitelezzék a reklámcégek együttműködésével. A nemzetközi multinacionális vállalatok Magyarországra érkezésével szinte egyidőben jelentek meg a nemzetközi hálózattal rendelkező reklámügynökségek képviselői is. Ezek a cégek a szó legszorosabb értelmében vett nemzetközi színvonalat hozták a magyar reklám életébe, s bár szám szerint a piac résztvevőinek alig 10 %-át teszik ki, összesített forgalmuk mégis eléri a teljes magyar reklám 90 %-át. Ha tehát az igazi reklámszakmával akarunk megismerkedni, elsősorban őket kell megismerni.

Full service ügynökségek: teljes körű szolgáltatásokat nyújtó reklámügynökségek, amelyek tevékenysége a stratégiai tervezéstől a kreatív megvalósításon át a médiaszervizig terjed.

Kreatívbutikok: ezek független reklámcégek, a kreatív megközelítés fontosságának előtérbe állításával, tehát a hangsúlyt a kreatív ötletek megvalósítására helyezik. Lényegében úgy viselkednek, mint egy klasszikus reklámügynökség, mégis a legtöbb magyar reklámcég inkább a kreatívbutik kategóriába tartozik.

Médiaügynökségek: nincs olyan része a szakmának, amely annyit fejlődött volna az utóbbi időben, mint éppen a média kiválasztásának tudománya. A médiaügynökségek fő profilja a médiatervezés és médiavásárlás. Gyakran egy reklám világcég leányvállalataként, vagy több nagy ulti összefogásából jöttek létre.

DM-ügynökségek: olyan akciókat talál ki és bonyolít le, amely elsősorban nem a klasszikus médiákon, hanem különféle célcsoport - és területorientált csatornákon jutnak el a kiválasztott fogyasztókhoz. Ilyen csatorna lehet a DM-levél, telefonmarketing, személyes eladás, vagy az eladó-kiállítói tér és környezete.

PR ügynökségek: egy jó PR-ügynökség a lobbyzástól kezdve a külső és belső "corporate identity" karbantartásán keresztül egészen a rendezvények szervezéséig sok minden olyan dologgal foglalkozik, amelyre ügyfelének szüksége lehet. Az ügynökségek kiválasztása többféle módon történhet:

Az egyik általánosan alkalmazott módszer a tendereztetés ahová négy-öt ügynökséget is meghívnak, akik közül a pályázati anyagok elbírálásával választanak. Akik nem nyernek azok bizonyos összegű bánatpénzt kapnak, ami rendszerint jóval kevesebb, mint a pályázati anyagok elkészítésére fordított szellemi és anyagi befektetés. Ezt módszert, ezért inkább a nagy megrendelők alkalmazhatják.

A kisebb megrendelők a korábbi referencia anyagok alapján választhatnak ügynökséget maguknak.

Előfordulhat, hogy mások ajánlása alapján történik meg a kiválasztás.

47 Kreatív 1996/4. sz. (15. o.)

SZIE- GTK Jegyzet


Mindegyik esetben figyelembe kell venni azt a fontos szempontot, hogy konkurens márkával foglalkozó ügynökséget nem lehet választani partnernek. A felsorolt szempontokon túl, több más objektív és szubjektív dolgot figyelembe lehet venni, ami a tartós, hosszú távú együttműködést megalapozhatja.(méret, ismertség, kapcsolatok) 2.2.Értékesítés ösztönzés Célok: • Megismertetni az értékesítés ösztönzés eszközeit • Bemutatni a kereskedelmi és a fogyasztói ösztönzés működését ∑ Kulcsszavak: • Push stratégia • Pull stratégia • Consumer promotion • Trade promotion • Sales promotion- Értékesítés

ösztönzés

Fogalmak:

• Értékesítés ösztönzés: minden olyan tevékenység, vagy dolog, ami az áru értékét növelve vagy

azt vonzóbbá téve a saját eladószemélyzet, a kereskedôk, vagy a fogyasztók szemében közvetlenül vásárlásra ösztönöz.48

• Termék vagy szolgáltatás megvételére vagy eladására bátorító rövid távon ható ösztönzés. Amíg a reklám indítékot, addig az értékesítés ösztönzés ingert kínál a vásárláshoz. 49

• Sales promotion mindazok a marketing tevékenységek, amelyek ösztönzik a fogyasztók vásárlásait és a kereskedői tevékenység hatékonyságát, de nem tartoznak a személyes eladás, a reklám és a PR fogalmába.50

• A sales promotion akciók ösztönző tevékenységek, amelyek a marketing eszközeivel időleges kiegészítő értéket adnak a végső fogyasztónak szánt termékeknek szolgáltatásoknak.51

• A push (toló) stratégia a személyes eladást és a kereskedelmet ösztönző módszereket nagyobb arányban alkalmazza, hogy ezáltal a terméket az értékesítési csatornán keresztül tolják.

• Trade promotion a kereskedőkre irányuló ösztönző módszerek és eszközök alkalmazását jelenti a push (toló) stratégia megvalósítása érdekében.

• Pull (húzó) stratégia a fogyasztókra, mint a végső felhasználókra koncentráló kommunikáció és ösztönzés, ahol a vásárlók aktivitása indukálja a forgalom növekedését.

• Consumer promotion a fogyasztókra irányuló ösztönző módszerek és eszközök alkalmazását jelenti a pull (húzó) stratégia megvalósítása érdekében.

Sokan szélesebben értelmezik a vásárlásösztönzés fogalmát. Nemcsak a hazai terminológiában szokásos akciókat sorolják ebbe a körbe, hanem az eladáshelyi reklámozást / POS, point of sale/, az áruelhelyezéssel foglalkozó merchandisingot és többnyire direkt marketingként emlegetett módszerek és eszközök jórészét is. Mindezekkel összhangban áll az fent idézett , s az American Marketing Associationtól származó definíció, amely szerint az értékesítésösztönzés körébe tartoznak mindazok a tevékenységek, amely

48 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek 49AMA-direkt definició 50 AMA-in direkt definició 51 Nemzetközi Kereskedelmi Kamara

SZIE- GTK Jegyzet


akár a személyes eladást, akár a reklámozást támogatják, illetve koordinálják, s ehhez display-ket, bemutatókat, kiállításokat és egyéb alkalmi akciókat használnak fel. • A vásárlásösztönzés mindazon aktivitások összessége, amelyekkel valamilyen módon a

forgalom növekedéséhez kívánunk hozzájárulni. Az értékesítés ösztönzés (SP) eszközcsoport jellemzői:

Korlátozott alkalmazási idő. Változó célcsoportok. Célcsoporthoz illeszkedő célok. Push és Pull technikák.

Táblázat N. A Push és Pull technikák csoportosítása52

Push technikák Pull technikák Trade promotion Consumer promotion

Reklámtámogatás Minták, bemutatók Promóciós engedmények Árjellegű kedvezmények Ösztönző programok Nyereményjátékok Menedzsment támogatás Prémiumok, jutalmak Hely/polc díjak POP ösztönzések Kiállítások, vásárok

Az értékesítés ösztönzés három kulcsszava, amire a vevők nagy része mindig reagálni fog:

Ingyen Megtakarítás Nyeremény

Az ösztönzés természetesen csak akkor működhet hatékonyan, ha az összes már ismert marketing szabályt betartjuk. Elsősorban arra a definicióra emlékezzünk, hogy az értékesítés ösztönzés időleges, kiegészítő értéket nyújthat. Ha erről megfeledkezünk az a hatékonyság csökkenéséhez és a márka-image csökkenéséhez vezet. Folyamatos akciózás=árleszállítás, de annál többe kerül mintha csak az árakat csökkentenénk.

52 Engel-Warshaw-Kinnear:Promotional strategi 541p. 17-1 ábrája nyomán, adaptálva

SZIE- GTK Jegyzet


Értékesírés ösztönzés általános céljai:

Új kipróbálók körének bővítése Szezonalítások kiegyenlítése Versenytárs márkák fogyasztóinak elcsábítása Nagyobb piacrészesedés megszerzése

A sales promotion előnyei: gyorsan bevethető eszköz rövid távon is eredményes recessziós időkben is jól támogatja az értékesítést bizonyos esetekben célzottabb lehet, mint a klasszikus reklám bizonyos esetekben ötletesebb és kreatívabb lehet, mint a reklámozás szorosabbra fűzi a termelők és kereskedők kapcsolatát segít megkülönböztetni az amúgy nagy hasonlóságot mutató termékeket A sales promotion hátrányai : 1. Vevő szempontjából:

a sok akció ronbolja a márka imázsát/ fogyasztóik azt hiszik, hogy a termék, emiatt drága és nem a minősége miatt

az árengedményes akciók növelhetik az árérzékenységet

a fogyasztók hozzászoknak és a márkalojalitásuk csökken 2. A kereskedők szempontjából:

egyes akciók meglehetősen sok munkát adnak a boltok , üzletek dolgozóinak.

az akciók a termékkategória forgalmát hosszabb távon nem növelik meg, csak azon belül rendezik át az arányokat ami nem feltétlenül hasznos a kereskedőnek.

sok esetben a display-k , táblák, poszterek, a megkívánt árukihelyezésével az önálló arculatának veszélyeztetik.

az akciók tervezői és szervezői gyakran figyelmen kívül hagyják kereskedők, az eladóhely adottságait, lehetőségeit, és olyan bemutató állványokat, display-ket terveznek, amelyek pl. akadályozzák a bolton belüli vevőáramlást. Az értékesítés ösztönzés 3 fő célcsoportja: 1. Saját értékesítési szervezet 2. Közvetítői kereskedelem 3. Végső felhasználók

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat O.

1. A saját értékesítési szervezet ösztönzése

Célok: Eszközök: az áruismeret szintjének emelése, versenyek, eladási

kézikönyvek az eladási és érvelési technikák

javítása, tréningek

a piaci ismeretek bővítése, belső újságok, tájékoztatók

az ügyfélkapcsolatok erősítése, prémiumok, jutalom utak

az új ügyfelek felkutatásának

ösztönzése. versenyek, jutalékok, bónuszok

A saját értékesítési szervezet ösztönzése a személyes eladás menedzsmentjének feladatai közé tartozik, amit javadalmazáson túli eszközöknek, motiválásnak nevezünk. Táblázat P.

2. A közvetítői kereskedelem ösztönzése

Célok: Eszközök: egyes termékek beemelése az

adott kereskedő kínálatába, minták, árjegyzékek, kipróbálási lehetőségek, sales folder-ek53

kiemelt szerep biztosítása egyes

áruféleségeknek, anyagi ösztönzők, prémiumok,

a kiskereskedelmi raktárkészlet

növelése, jutalékok, engedmények,

az értékesítés helyén kialakítandó

"pezsgés" jutalom utazások, versenyek,

a kereskedők, eladók

áruismeretének, értékesítési és érvelési technikáinak javítása.

kereskedői találkozók, értékesítési kézikönyvek

A közvetítői kereskedelem ösztönzésénél fontos a célok világos és pontos megfogalmazása, a mérhetőség biztosítása, az elérhető eredmény elvárása, a reális költségvetés meghatározása.

Táblázat Q.

53 Tájékoztató reklámanyagok

SZIE- GTK Jegyzet


3. A végső felhasználók (fogyasztók) ösztönzése54

Célok: Eszközök: a termék, a márka ismertségének

növelése, a versenyek és nyereményjátékok,

valamely áru iránt a tömeges

érdeklődés felkeltése, az önfinanszírozó ajánlatok (önköltséges áron),

vásárlások kiváltása meghatározott

időszakban, a ráadások és reklámajándékok,

meghatározott mennyiségű vásárlások

kiváltása, az on-paks/in-paks (csomagolás-on/ban) ajándékok,

új vevők, kipróbálók megnyerése, az árengedményes akciók,

vásárlások fokozása, a csekkszelvények, bónok,

vásárlási preferenciák

megváltoztatása, ingyenes minták, kóstolók, a vásárlás helyszínén szervezett promóció,

vásárlások állandósítása,

márkahűség kialakítása. kuponok, klubtagság, hűségakciók,

PR, image javítás a szívhez szóló promóciók

Táblázat R. A választásösztönzés során három alapvető motivációra lehet építeni55

Aktiváló tényezők: Fogyasztók jellemzői: 1. az egzisztenciális

motívumok, megbízható, kedvező árszínvonalú terméket keres, megtakarításra törekszik

2. a szociális motívumok, a külső elismertségre törekszik, a felállított

minta követése

3. az egyéni motívumok. játék, autonóm döntések

54 Andrea Feichtinger-Tassul előadása alapján, Reklámgazdaság 1996/9-10 55 Andrea Feichtinger-Tassul előadása alapján, Reklámgazdaság 1996/9-10

SZIE- GTK Jegyzet


Az említett aktiváló tényezőkhöz illeszthető a már leírt három "varázsszó": ingyen, megtakarítás, nyeremény. A motívumok melletti döntéseknél figyelembe kell venni egy igen fontos szempontot a vásárlási döntések négy alaphelyzetét. Az egyszerű, a bonyolult, a disszonanciát csökkentő és a változatosságot kedvelő magatartást. Ha a külső és belső tényezőket egyaránt figyelembe kívánjuk venni, akkor eljutunk a vásárlói tipológiákhoz, amely bemutatására egy bécsi példa áll rendelkezésünkre.

Táblázat 19. Vásárlói tipológiák a következők56 1. spontán vásárlók - a vásárlás élménye a meghatározó, alacsony

márkahűség, főleg fiatal férfiak 2. racionális vásárlók - tervezettség, takarékosság, akcióérzékenység,

racionális nők 3. összehasonlító

vásárlók - mérlegelő, számítgató, tájékozott, családcentrikus nők

4. álmodozó vásárlók - a nagy lehetőségre várók, márkahű alacsony jövedelmű családok

5. vezetők -sikerorientáltak, tudatosak, az elveikhez ragaszkodva döntenek, gyakran jobb anyagi helyzetben lévő vásárlók

A leírt tipológiák, természetesen csak egyfajta mintául szolgálhatnak a fogyasztói reakciók megértéséhez. Hangsúlyozni kell azonban ismételten a fogyasztói magatartás vizsgálatoknak a fontosságát, mert hiányában az akciók tervezése sok kockázati elemet tartalmaz majd. Az értékesítés ösztönzés alkalmazhatóságának szempontjai Döntési tényezők három csoportja: 1.Rendelkezésre álló források

alkalmas termék pénz személyek (számban, képzettségben) infrastuktura (technikai háttér)

A források mindegyikét meg lehet szerezni (bérelni, vásárolni) a piacon az erre a területre specializálódott szervezetektől, de ezek költségei jelentősen megnövelik az akció árát. 2. A márka életgörbéjének aktuális helyzete

bevezetés - a termék kipróbáltatására tett lépések növekedés - a célzott piaci részesedés elérése, forgalom növelés érettség - a piaci pozíció megtartása, forgalom szinten tartása hanyatlás - a készletek kifuttatása

Az életgörbéhez való igazodás fő nehézsége, az egyes szakaszhatárok felismerhetőségéből adódik, mert nem egyértelmű a ciklikus ingadozások és az életciklushatárok elválaszthatósága. 3. Az akciók várható hatása a fogyasztói magatartásra

az ingyenesség a vásárlás kockázatát minimalizálja, az első kipróbálást segíti a megtakarítások a gazdaságosabb döntési alternatívát támogatják

56 Andrea Feichtinger-Tassul előadása alapján, Reklámgazdaság 1996/9-10

SZIE- GTK Jegyzet


a nyeremény a vásárlás örömét, izgalmát fokozza Az akciók megjelenése a piaci körülmények között sohasem jelent tiszta, egyértelmű hatást. Az árjellegű akcióknál rendszerint számítani lehet az ár-minőség hatásra, ami a termék értékcsökkenéséhez vezet, a piaci pozícióját rontja. Az akciótervezés lépései 1. Az akció kreatív mondanivalójának megalkotása:

az akció működési rendszerének a kialakítása - az akció típusának a kiválasztása - a részvételi feltételek kimunkálása - az egyedi jellemzők meghatározása

az akció kommunikációjának a megalkotása - a siker szlogenjének a megfogalmazása - az üzenet kulcsszavainak megalkotása - a formai elemek, szereplők kiválasztása 2. Az akció zavartalan lebonyolításának feltételrendszerének a biztosítása

az akció végrehajtásának részletes forgatókönyve

az egyedi felismerhetőséget biztosító elemek (minták, ajándékok, jutalmak) kellő számban történő előkészítése

a végrehajtó személyek felkészítése, a nyilvánosság és jogszerűség biztosítása A részletes forgatókönyvnek tartalmaznia kell a nem várt problémák fellépésénél alkalmazandó eljárásokat, illetve azokat akiknek az adott probléma esetén dönteni kell a szükséges lépésekről. 3. Az akció média-mixe

az akcióban szereplő médiumok megnevezése

a teljes- és részüzenetek allokálása médiumokra

a médiumok ütemezése Az ütemezés során a reklámoknál használt ütemezési eljárások szerint járhatunk el. 4. Az akció ellenőrzése

Az akció kreatív mondanivalójának az értékelése

Az akció lebonyolításának az értékelése A menetközbeni ellenőrzéssel lehetőség nyílik időbeli korrekciókra, a hibaforrások felderítésére, amivel a végső értékelési munkát is segíthetjük. 5. Az akció utógondozása

A megszerzett piaci információk feldolgozása, értékelése

SZIE- GTK Jegyzet


A sikeres elemek beépítése a következő akcióba

Az akció teljes hatásának piaci és pénzügyi elemzése A hatáselemzés elmaradását semmi sem indokolhatja, még a nagymértékű forgalom növekedés sem.

Ábra I. Az értékesítés ösztönzés és a "vonal alatti eszközök"57viszonya

POS SPMerchandising

DM

Az értékesítés ösztönzés és a vonal alatti promóciós eszközök szétválasztása meglehetősen nehéz, éppen ezért mindig önkényes is. A fenti ábra azt sugallja, hogy DM (direkt marketing) helye pontosabban meghatározható a marketing mix-ben, így indokoltnak látszik külön választani az értékesítés ösztönzéstől és az egyéb kommunikációs eszközök csoporton belül foglalkozni vele. POS58technikák és a merchandising módszerek az eladás helyén érik el a vevőket és közvetlenül a vásárlás előtt kívánják befolyásolni az embereket. Ezzel szemben a DM kihagyva a közvetítői kereskedelmet, otthon vagy a munkahelyen éri utol az embereket. A POS és merchandising a vásárlási döntéshozatal utolsó láncszeme, ezzel szemben a DM a teljes vásárlási folyamat vezérlő eleme.

57 Below the Line-technikák 58 Point of Sales-eladás helyén reklámozás

SZIE- GTK Jegyzet


Vásárok, kiállítások, bemutatók • A kiállítás / vásár egy vállalat és termékeinek bemutatására kiválasztott hely, esemény vagy más

bemutatkozási szituáció, abból a célból, hogy a közönséget magához vonzza és segítségével elérje kitűzött kommunikációs céljait.59

• Mind a vásár, mind pedig a kiállítás egy olyan szimulált piaci helyzet, amikor a kínálat és a kereslet térben és időben koncentráltan találkozik.60

Mivel a kiállítás és vásár a marketing-mix összes elemét érinti, a vállalat- melynek célja a vevői igények kielégítése és a vállalat hosszú távú céljainak a teljesítése a vásáron való részvétellel a marketing-mix összes elemét egyidejűleg tudja alkalmazni. Így a vásári részvétel a marketing-mix integrált részének tekinthető.61 Komplex médium: Hardware + Software Helyszín + Program A komplexitás többszörösen igaz, hiszen egyszerre, egy időben mind a négy promóciós eszközcsoport jellemzőit felismerhetjük benne. Különös sajátossága, hogy egyszerre két nagy vevőkörnek kell eladni. A kiállítóknak a helyet és a beterelt "látgatókat”, illetve a látogatóknak a programot és a "kiállítókat". Főbb jellemzői:

Térben és időben koncentrálja a keresletet. Nagyszámú "élőkontaktust" lehet vele létrehozni. Többféle kommunikációs lehetőséget kínál egyidőben.

A kiállítás nagy előnye, hogy a termék a maga valóságában megjelenik, a potenciális vásárló lehetőséget kap a kipróbálásra és kétoldalú kommunikációra ad lehetőséget. A látogatókat a kiállítók részéről különböző ingerek érik melyekre a kiállítás jellegéből eredően reagálni tud. A vásár hatékony és aktív módja az információ közvetítésének és az ügyfelek, vásárlók meggyőzésének, mivel a termékek megtekinthetők, kipróbálhatók. A vásárok elsősorban a közvetlen eladást szolgálják, ezért alapvető cél a direkt kontaktusok létesítése, mindazokkal, akik vásárolni akarnak, vagy akik befolyásolják a későbbi vásárlási döntéseket. A kiállítások előnye és erőssége, hogy könnyen meghatározható a közönség és tipizálható a különböző speciális érdeklődési csoportok szerint. Lehetővé válik tehát a célcsoport igényeihez igazodó kommunikáció. A kiállítás és vásár legnagyobb jelentősége abban rejlik, hogy a legalkalmasabb fórum új kapcsolatok szerzésére és a régiek ápolására, intenzívebbé tételére. Az üzleti partnerek közötti személyes, bizalmas kapcsolat egyre fontosabb döntési szemponttá válik és sehol nem érhető el ilyen rövid idő alatt annyi szakember mint éppen egy kiállításon. A vásárok lehetőséget nyújtanak a piacok differenciálására, segítenek a hatékony üzletpolitika kidolgozásában.62

59 Dr Hoffmanné- Molnár László: Marketing 60 A Hungexpo és kiállítási stratégiája 61 Szonda Ipsos Foodapest jelentés 1996 62 Sikeres vásár részvétel-Made in Germany -1992. AUMA

SZIE- GTK Jegyzet


A vásárokon a vállalatoknak lehetőségük nyílik egymás terveit, a trendeket, a technológiai haladást feltérképezni, melyek mind hatással vannak termelésükre. A vállalatnak a vásáron a leginkább piacképes termékével célszerű részt venni ami lehet régi termék, új termék vagy mindkettő. A cégek gyakran egy-egy jelentős kiállításra időzítik új termékeik bemutatását, ezzel biztosítva számukra az induláshoz szükséges lendületet. Akkor érdemes a kiállítási részvételt új termékre alapozni ha az új termék elég széles körben eladható és ezáltal a részvétel költségei a későbbiekben megtérülnek63. A kiállítás kedvező alkalmat kínál a termék tesztelésére, vizsgálható, hogy mennyire versenyképes és, hogy egyáltalán elfogadja-e a piac.64 Vásárok, kiállítások fajtái

Közönségesemények: azok a vásárok, mezőgazdasági bemutatók, amelyek a nagyközönség számára nyitottak.

Kereskedői események: olyan kiállítások, amelyen azonos termékek forgalmazásával foglalkozók találkoznak és a nagyközönséget kizárják.

Magánrendezvények: egy adott vállalkozás az általa kiválasztott közönségnek rendez kiállítást.

Szimpóziumok, konferenciák és szemináriumok: válogatott célközönség számára.

Vásárok, kiállítások csoportosítása vonzáskörzetük szerint A kiállítások és vásárok vonzáskörzetével kapcsolatosan négy szintet különböztetünk meg:65

helyi vagy regionális: a belföldi kategóriába tartoznak és vonzáskörzetük nem nagyobb 100 km-nél, ami azt jelenti, hogy a kiállítók és látogatók többsége ebből a körzetből érkezik. Ezek a rendezvények inkább vásár jellegűek, a kiállított termékek színvonala gyakran alacsony. pl. Pécsi vásár

országos: szintén a belföldi vásár kategóriájába tartoznak, a vonzáskörzetük elérheti az 1000 km-t, magasabb színvonalú a kínálat és szélesebb a választék is. pl. Industria

euroregionális: nemzetközi jellegű rendezvények a nagyszámú külföldi kiállító és látogató részvétele miatt, vonzáskörzetük 1500-2000 km. pl. Foodapest

globális: természetesen nemzetközi, vonzáskörzete az egész világgazdaság, az egész világ jelenti a kínálatot és a keresletet. pl. CEBIT

63 A Hungexpo és kiállítási stratégiája 64 Dr. Bíró Péter: Ki-állít-ki Reklámvonal 1992 65 Dr. Bíró Péter-Kerékgyártó György- Dénes Isstván: Kiállítók kézikönyve

SZIE- GTK Jegyzet


A négyszintű felosztás fontos egyrészt a kiállítás szerezőinek, mivel tudnia kell, hogy kinek rendezi az eseményt, másrészt pedig a kiállító vállalatoknak, melyeknek azt kell megfontolniuk, hogy melyik kiállítás ill. vásár felel meg célkitűzéseiknek. A vállalatoknak azt is célszerű megvizsgálniuk, hogy hol jelenjenek meg mint kiállító, és hol mint szakmai látogató. Vásárokon megjelenő látogatói típusok

Vevők és potenciális vevők. Vevők vevői, vagy végső fogyasztók. Vásárlási döntést befolyásolók (belső döntéshozók). Szakértők, akik véleménye számít (külső befolyásolók).

A kiállításokon való részvétel eredményességét a célok pontos ismeretén túl a végrehajtás szakmai alapossága is befolyásolja. Azok, akik még kiállítóként nem szerepeltek egyetlen vásárban sem, azoknak ajánlott először látogatóként tapasztalatokat szerezni a kiválasztott helyről. A kiállításokon való részvétel döntési kérdései66

Táblázat S. A megjelenés választható céljai

Meglévő piaci pozíció erősítése

Új pozíciók szerzése

Fogyasztókkal való találkozás

Versenytársak megfigyelése

Új termék bemutatása

Termékek tesztelése

Meglévő piaci kapcsolatok ápolása

Új piacokon történő fellépés

Image építés Alkalmazottak

motiválása Új piaci stratégia

kipróbálása Piaci információk

gyűjtése

Vevőszolgálat

Képviselők keresése

66 James W. Dudley: Succesful Exhibiting p.26-32

SZIE- GTK Jegyzet


A vásár, kiállítás választásának okai:

A vásár tematikája illeszkedik a promóciós programba A piaci lehetőségek kiaknázatlansága A rendezvény időzítése jól illeszthető az eladási tervekhez, a termeléshez Az új termék bevezetését hatékonyan segíti a választott esemény A potenciális vevőkre hatnak a kiállított termékek

A kiállítás, vásár értékelhetőségének szempontjai

A versenytársak megjelennek-e ? Milyen értéke (rangja) van az üzleti életben ? Mennyire professzionális a szervezése ? Honnan érkeznek a látogatók ? Milyen a külföldi és a hazai kiállítók aránya ?

A stand szervezésének szempontjai és működtetésének feladatai:

Nyújtson lehetőséget az üzleti megbeszélések zavartalan lebonyolításához. A stand személyzetéből mindig legyen valaki kész az érdeklődők fogadására, szelektálásra.67 Legyen mindig kéznél üdítő, vagy más frissítő, illetve élelmiszer kiállítóknál kóstoló.

A kiállítóhely országának nyelvén írt katalógusok, tájékoztatók legyenek elérhetőek a standon. Legyen lehetőleg mindig olyan személy a standon aki a látogatók nyelvén tud beszélni. Használjunk fel minél több vizuális bemutatási lehetőséget. Adjunk lehetőséget, alkalmat a kipróbálásra, kóstolásra minden érdeklődőnek.

A kiállítás, vásár hatásának növelésének lehetőségei

Bemutatás Feladatok azt mutassuk be, ami jól látható a

látogatók számára minél több látogató figyelmét

megragadni legyen demonstráció és magyarázat,

segítve az előnyök felismerését, megértését

megértetni és tudatosítatni a termék előnyeit

a stand környezete és kialakítása az első kettő hatásos működését segítse elő

az érdeklődést felkeltve, megállítani az érdeklődőket

A hatásos és sikeres kiállítási tevékenység elengedhetelen feltétele a kulturált és udvarias viselkedés, amelynek szabályait mindig és mindenkivel be kell tartatni.

67 A szelekció során a potenciális vevő fontosságát kell megbecsülni,hogy a figyemet megfellő személyre koncentráljuk.

SZIE- GTK Jegyzet


Merchandising a promóciós mixben Az amerikai szemléletmód szerint a merchandising magába foglalja:

a megfelelő termék kiválasztását megfelelő mennyiségben történő eladását az üzlet megfelelő helyen történő elhelyezését, megfelelő áron történő eladását megfelelő időben történő eladását

A megfogalmazás annyira általános, hogy csak a tematikáját tekinthetjük kiinduló pontnak. • A merchandising alatt tulajdonképpen a kínálatba tartás fogalmát értjük, amelybe a megfelelő

termék kiválasztásától kezdve a bolti eladó viselkedéséig minden beletartozik. A merchandising fogalmát néhány szerző még tovább szűkíti, csak az eladás helyén befolyásoló tényezőket vizsgálja. • Merchandising jelentése: értékesítés ösztönzése céljából a termék és a fogyasztó találkozását is

legkedvezőbb körülmények között hozza létre. ( Ide tartozik a csomagolás módjától kezdve a kirakat berendezésig számos apróság megtervezése)68

• Azok az eladást ösztönző tevékenységek a marketingben ,amelyek eltérnek a hagyományos

sajtó - TV reklámtól és a PR eszközök használatától. Célja a termék, szolgáltatás iránti vásárlói érdeklődés felkeltése. Számos nagy cégnek van külön merchandising csoportja a kereskedelmi osztályon belül, melynek elsődleges feladata a cég termékeinek reklámozása és megfelelő elhelyezése a kereskedelmi egységekben, azzal a céllal, hogy a cég márkatermékeinek az eladását növeljék. 69

• Olyan árueladást ösztönző tevékenység ,amelyet az árunak az eladás helyére érkezés után

végeznek: csomagolás, áruelhelyezés, árazás, különleges ajánlatok. Ezeket a tevékenységeket a gyártó cég ügynökei - merchandiser - vagy az üzlet alkalmazottai végezhetik önállóan , illetve közösen.70

• A közös érdek teremtette meg a merchandisinget, mely a termelő vállalatok és a kereskedelmi

vállalatok marketing eszközrendszerének metszete. A merchandising tehát vertikális marketingként értelmezhető71

• A merchandising tágabb értelemben árukihelyezést, termékprezentációt, állványgondozást és az

eladás helyén végzett reklámot jelent. Szűkebb értelemben pedig összefoglalja a termék - előállító minden intézkedését, ami a kiskereskedő üzletből az áruk gyors, akciószerű eladását előremozdítja

68 Menedzsment 2000 Négynyelvű Szakszótár 69 Marketing , B. Howard Elvy, Butterwort-Heinemann, 1991 70Marketing Dictionary, Norman Hart-John Stapleton, Butterworth-Heinemann, 1992 71 Molnár Csaba: Marketing, 1991 /5-6

SZIE- GTK Jegyzet


A fentiekből három definíció megegyezik abban, hogy a merchandising eladásösztönző tevékenység. Vannak viszont olyan vélemények is ,amelyek a merchandisinget egyértelműen kelendőséget fokozó eladási szolgáltatásnak mondják, és olyanok is, melyek ezt a fogalmat egyszerűen vásárlásösztönzésnek tartják. A merchandisingra nemcsak az eladásösztönzés miatt van szükség , hanem azért is mert az új vásárlónemzedék már élményt keres az üzletben. Erős a verseny , a vevők igényesebbek lettek. Az individualizált vevő már nemcsak a szükségleteit akarja kielégíteni, hanem a sokszor nem pontosan körvonalazott vágyait is. Az eladást ösztönző árukihelyezés alapvetően befolyásolja egy üzlet forgalmának alakulását. Ennek alapja az, hogy egy bolt forgalmának csak kisebb részét teszik ki az előre megtervezett vásárlások. Legnagyobb részben a vásárlások az üzleten belül , a termék megjelenítése által keltett vásárlási inger / impulzus/ hatására jön létre. Ezért nem mindegy mit, hol és milyen mennyiségben helyeznek el . Ismerni kell a vásárlók szokásait. A merchandising kialakulásának a története A merchandising kialakulása a kereskedelem fejlődésével köthető össze. Bár a kereskedő már az árucsere kialakulásától kezdve törekedett boltjának tiszta, rendezett külsőt biztosítani, s tisztában volt a szép, rendezett bolt forgalomnövelő hatásával is, de egy dolgot még nem tudott: a berendezés stílusának megválasztásával, a választék szélességével, a termékek, termékcsoportok elhelyezésével pontosan mérhető forgalomváltozást lehet elérni. Másik merchandising fejlődést elősegítő tényező az önkiszolgáló boltok kialakulása volt. A "sarki fűszeres" boltokat a nagyáruházak váltották fel, széles választékot kínálva. Ezzel párhuzamosan a vevői igények is növekedtek:

A vásárló közelről akarja látni a terméket, meg akarja tapintani, esetleg ki is próbálja. Önállósága, tudatossága is növekedett: immár elvárja azt, hogy ő egyedül dönthessen a

vásárlásról, s az eladó segítségét csak esetlegesen vegye igénybe. Ugyanakkor a vásárló nagyon egyedül maradt. A termékek széles választékában dúskálva nem

mindig tudja, hogy melyik mellett döntsön. Barátai, ismerősei vagy a hangadók véleményét kéri ki egy-egy fontosabb döntés meghozatala előtt.

A reklámozott termékeket általában nagyobb valószínűséggel találja meg, de egy egységes, támogató jelrendszer nélkül minden további nélkül "elveszhet" egy nagyobb boltban. A merchandising megteremti azt a befolyásoló és támogató rendszert ami különböző igényű és érdekeltségű vásárlók számára egyaránt elfogadható segítséget nyújt. A merchandising célpontja az a vevő, aki az üzlet hatókörébe került. Vásárlók tipizálása A vevő szokásainak, preferenciáinak ismerete a merchandising alapja. Az áruválaszték kialakításában , az árak meghatározásában , az üzlettér berendezésében alapvető szempont, kik alkotják a törzsvevőinket. Az amerikai Food Marketing Institute egy vizsgálata során 1987-ben ezernél több vevőt kérdezett meg , és a válaszok alapján 5 csoportba osztotta a szupermarketek vásárlóit.72

72 Progressziv Éllelmiszer-Kereskedő IV. évf.3.szám: Vevőtipusok

SZIE- GTK Jegyzet


1. A HALLGATAG TÖBBSÉG / 29 %/ meglehetősen siet, de keresi az akciós lehetőségeket. Érzékeny az üzleti környezetre és a lakásokhoz ,vagy a munkahelyhez közeli üzletet választja. A kínálat változatossága és az eladók kedvességét preferálja. Ebbe a csoportba többnyire családos háziasszonyok tartoznak. 2. A FIGYELMES VEVŐ /22%/ nagyon ügyel arra ,hogy mire költ, de ugyanakkor rendkívül igényes. Elsődleges szempont számára a választék nagysága és a szolgáltatások színvonala. A vásárlás gyorsasága és a szupermarket közelsége is fontos neki. Figyelemmel kíséri az árleszállítások akciós hirdetéseit. Figyel az élelmiszerek összetételére is. Ennek a csoportnak az átlagos életkora 50 év körüli, szerényebb jövedelemmel rendelkeznek és sok közöttük az elvált. 3. A SIETŐS /18%/ gyorsan akar vásárolni, kész megfizetni a szolgáltatást. Meglehetősen sokat költ élelmiszerre, van kedvenc márkája szinte minden árucikknél. A csoport átlagéletkora 40 év alatt van, többségében férfiak vagy jó jövedelmű nők. 4. A KÖZÖMBÖSEK /18%/ csak az alapvető dolgokra figyelnek. Az üzlet legyen közel, árai legyenek elfogadhatók és a kiszolgálás legyen gyors. Keresik az akciókat , de nincs külön márkaigényük , nem érdekli őket az élelmiszer összetétele. A csoport összetétele vegyes. 5. A SÉTÁLGATÓ VEVŐ /13%/ időmilliomos. Nem érdekli az üzletek közelsége, sem a vásárlás gyorsasága , még a pénztári sorban állás sem. Jól akar vásárolni, jó üzletet akar csinálni, ezért kihasználja az akciókat és a visszatérítési bónokat . Márkát és összetételt preferál. A csoport 50%-a munkanélküli, a többi nagyrészt elvált, vagy egyedül él. A magányos vásárló gyakori, de nem kizárólagos típus. Az öltönyt vásárló férfiak nagy része nő társaságában jelenik meg. A nők viszont szívesen vásárolgatnak barátnőjük társaságában. Autós bevásárlások esetén a feleséget a férj is elkíséri. Tartós fogyasztási cikk vásárlásakor pedig az egész család jelen van. A vásárlási döntéseket befolyásoló tényezőket két alcsoportra oszthatjuk: 1. A fogyasztó általános helyzete, szociális, demográfiai jellemzői, nem, kor, szakma, lakhely, jövedelem, kultúra, hit, értékek, erkölcsi mormák, szociális tényezők, család, neveltetés, társadalmi réteg , és végül az Én-kép, reális- ideális-én, én, ahogy mások látnak. Egyes pszichológusok megállapítása szerint, ha az ember hétköznapi dolgot vásárol , a reális-énjét tartja szem előtt, míg speciális termék vásárlásakor inkább közelít ideális-énjéhez. 2. Előzetes tapasztalatok (mástól, vagy saját magától szerzett) az üzletről, illetve a vásárlás előre megtervezettségének foka. Az első szempontrendszer alapján könnyen meghatározhatjuk vevőkörünket, s ezt meg is kell tennünk, hiszen választékunk kialakításában alapvető szempont kell, hogy legyen vásárlók ilyen irányú besorolása. Nem mindegy pl. , hogy boltunk egy zömmel nyugdíjasok lakta lakótelep közepén helyezkedik el, vagy egy üdülőtelep szomszédságában, hiszen értelemszerűen más termékcsoportra kell hangsúlyt helyezni az egyik, vagy a másik esetben. Az előzetes tapasztalatok alapján történő vásárlásokat tulajdonképpen részben alakítani tudjuk.A vásárlás előre megtervezettségének fokáról különböző mérések állnak rendelkezésünkre. Impulzusvásárlás a merchandising mozgatóereje73 Az impulzusvásárlás során erősen emocionális tényezők hatására jön létre a vásárlás, vagyis meglehetősen automatikus akció-reakció létrejötte. A fogyasztó , mert az megtetszett neki, minden különösebb megfontolás nélkül veszi le a polcról a terméket.

73 A. Fady, M.Seret: Merchandising, Paris,1989.

SZIE- GTK Jegyzet


Az impulzusvásárlás általában szituációtól függő döntés, nem (vagy nem akkora) tervezett döntést jelent. Meg lehet különböztetni az impulzusvásárlásokat aszerint, hogy

tiszta impulzusvásárlás esetében a befogadott ingerek hatása áttöri a megszokott vásárlói magatartás korlátait, emlékezés hatására hozott impulzív döntésnél kellemes korábbi tapasztalatok esetén vásárol valaki terméket , vagy a fogyasztó a terméket először meglátja a vásárlás helyszínén, és annak valamilyen tulajdonsága a termék megvételére készteti őt.

szuggesztív impulzusvásárlás akkor jön létre, ha a vásárló készül az adott szükségletek kielégítésére , de várja a kedvező alkalmat (árleszállítás, kedvezmény) , és ha ez bekövetkezik, akkor látszólag megfontolás nélkül dönt, vagy arra gondol, hogy szüksége lehet a jövőben a termékre (tartalék), a vevő vásárlási döntését látszólag minden tervszerűség nélkül hozza meg.

tervezett, memorizált impulzusvásárlás esetén előre elhatározott vásárlást végzünk adott inger hatására ebben az esetben a fogyasztó előre megtervezi, hogy vesz valamilyen terméket, vagy a vásárlást valamitől függővé teszi, a fogyasztó meglát egy terméket , eszébe jut, hogy vásárolni akart belőle , vagy a termék kapcsán eszébe jut egy kiegészítő termék. A vásárlás eredményszerűségének növelésével várhatóan növelhető az inpulzusvásárlások száma is. Egyes kutatások szerint, a vásárlások 40-50 százaléka nem tervezett, és ebből tisztán impulzusvásárlás 10-20 százalékot tesz ki. Magyarországon pedig az emberek mindössze 18%-a készít előre listát vásárláskor, s még ezek 60%-a sem ragaszkodik feltétlenül a listára felírtak betartásához. Az emberek legnagyobb része tehát amikor bemegy a boltba, a "mit fog vásárolni" kérdésre csak néhány alapcikket tud megvenni (tej, kenyér, ..stb.), a többit ott, helyben dönti el. Nagyon fontos tehát számolnunk az u.n. impulzusvásárlások szerepével, s ismernünk kell a rá ható tényezőket. A gyors impulzushatást kiváltó termék jellemzői:

relatíve alacsony ár termék magas ismertségi foka, kis térfogat, könnyen elhelyezhető, nem elsődleges szükségletet elégít ki,

A merchandising célja Örömet okozó vásárlás. Az új vásárlónemzedék a vásárlással is személyiségét akarja fejleszteni, függetlenségét bizonyítani, presztízsét növelni, az egészség és a jó kondíció, a szépség és az erotika eszméjének áldozni, élvezetet kapni és - a vásárolt árucikkel - nyújtani is.

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat T. A merchandising eszközei Nyomtatott anyagok

Elektronikus eszközök Egyéb eszközök, technikák

szórólapok

világítási rendszer mintatermékek

öntapadós matricák

videófalak háromdimenziós képek, hologramok

poszterek megvilágított display rendszerek rostoptikával

display-k, attrapok

brossurák varázstükrök polcokon a termékek elhelyezése

táblák

interaktív POS rendszerek

Az eszközök számát csak a képzelet és a kivitelezhetőség korlátozza. A számtalan új eszköz mellett két fontos komplex eszközről nem szabad megfeledkezni:

belső elrendezés kirakat

A sikeres merchandising feltételezi mind a vásárlókkal, mind az eladókkal / nagykereskedőkkel való empátia képességét. Megérteni a vásárlót nagyon fontos, de megérteni a kereskedőket, elfogadni az elképzeléseiket, céljaikat, stratégiájukat és taktikájukat az a valódi együttműködés. Bolti, kereskedői stratégiák Minden boltnak megvan a saját termék mixe, más néven kínálata. Ezt építi be a marketing mixébe, ami része a stratégiájának , amelyek azokra verseny-előnyökre épülnének. mint pl . az exkluzív cikkek, vagy az alacsony árak, a bolt elhelyezkedése vagy az image-ja. Egy áruház kihasználhatja a jó megközelíhetőségéből adódó, a széleskörű szolgáltatásaiból és az termékválasztékának kiegyenlített minőségéből adódó előnyöket. Egy kis önálló vegyeskereskedés nem tud versenyezni az áruválasztékával vagy az áraival , de tud a nyitvatartási idejével és a barátságos kiszolgálással. Egy házhozszállító gyorsétkeztető a gyors és egyedülálló szolgáltatását kínálhatja. A merchandising befolyásoló elemei Az üzleti image. Egy üzletről begyűjtjük benyomásainkat, sokszor anélkül, hogy az tudatosulna bennünk. A pozitív attitűd segíti az élményszerű vásárlást. Az üzlet külső megjelenésén keresztül megszerzi az első benyomásait a potenciális vásárló, az invitálás valamilyen formája átsegíti az első nehéz döntésen. Az üzleten belül megteremthető az a atmoszféra ahol vevőt valósággal megérinti a varázslat és az érzékszervei csapdából, csapdába esnek. Ezt a gyakorlatban a "Kereskedői színház koncepciójának" is nevezik. Az üzleti környezete. Az üzlet helyének megválasztása az esetek többségében már sugall valamit az elvárható benyomásokról. A környezet igényes kialakítása vagy éppen a lehető legegyszerűbbé tétele az árszínvonalról küld üzenetet a vásárlónak.

SZIE- GTK Jegyzet


A "zöld mezőre" telepített, nagy alapterületű eladóhelyek esetében jóval több lehetőség kínálkozik a környezet formálására. A vásárlást könnyítő parkolók, pihenőhelyek, élményadó építmények /szökőkút, étterem, presszó stb./ nagyobb területeket igényelnek. A városközpontban az alkalmazkodás mellett inkább az egyediségre kell törekedni. Gyakran szabályok, előírások fékezik egyes ötletek megvalósítását, pl. műemlékvédelem, városfejlesztési elképzelések, városképi illeszkedés színekben, formában, stílusban vagy nagyságban. Az üzemeltetőknek számtalan lehetősége nyílik az üzlet környezetének vonzóbbá, barátságosabbá, a kellemes hangulatot árasztóvá. Fontos szempont a környezet tisztán tartása , a növényzet ápolása, a környezet elemeként esetlegesen megjelenő szállítójárművek kulturált külsejének biztosítása. Az üzlet környezetében - ha lehetőség van rá - pl. zászlók elhelyezésével kell megragadni a vásárlók figyelmét, úgy, hogy az alkalmazott színek szimbólumokban is tükröződjön a Corporate Design. Az elérhetőség, a megközelíthetőség biztosítása az információ nyújtással. Az üzleti portálja a homlokzati megjelenés azon frontja , ami elsőként az ember szemébe ötlik. A portál az első élmény, ami alapján a vásárlók értékelnek egy üzletet. Amennyiben beszédes ez a portál , vagyis kifejezi az adott üzletpolitikát, akkor az első véleményalkotás is megszületik. Gyakran itt torpannak meg azok az emberek, akik úgy érzik , hogy nem rájuk várnak ebben az üzletben, mert túl drága, vagy túl igénytelen a kialakítás. A portál kialakítását befolyásolja a környezetet, az üzlet jellege, a várt vevőközönség jellemzői, a kínált termékek sajátosságai. A portál elemei:

a beépített anyagok stílus a építészeti formák a fényhatások,

megvilágítások az alkalmazott színek (arculatnak

megfelelve) a feliratok

.Gondolni kell arra is, hogy a túl elegáns homlokzati kialakítás elriaszt bizonyos vevőréteget, mert úgy gondolja, hogy az eleganciával arányos árak dominálnak. A portál statikus jellegű, aminek változatlanságát jó néhány módszer, eszköz segítségével bonthatjuk meg:

bejárat előtt történő árusítás/ főkép kiárusításkor, vagy kisebb értékűtermékek, szezonális cikkek esetében/

kisebb pavilonok a sétálóknak / gyümölcs, fagylalt, szendvics árusítás/ zászlók /reklámszövegekkel, vagy az üzlet alapszíneivel, szimbólumával/, fényforrások alkalmazása / pl. karácsonykor/ beterelő reklámok alkalmazása.

SZIE- GTK Jegyzet


Kirakat vásárlásra vagy legalábbis az üzletbe való belépésre csábító szerepe igen nagy múltra vezethető vissza. Hatása azon alapszik, hogy a fogyasztó szeretné tudni előre, hogy egyáltalán vajon érdemes-e bemenni az üzletbe, vagy sem. A felesleges idő és energia pazarlást szeretnék legtöbben elkerülni. A kirakatokon keresztül gyors informálódásra nyílik lehetőség. A kirakat elsőrendű feladata , hogy bepillantást nyújtson a boltban található aktuális választékba és lehetőleg az új, vagy friss termékeit bemutatnia. Ezek lehetnek:

szezoncikkek, pl.: divat kellékei. Azért hasznos az ilyen jellegű kirakat, mert a ténylegesen vásárolni kívánt termékhez egyéb, éppen a kirakatban meglátott , eredetileg nem tervezett áru megvétele is kapcsolódhat.

akciós termékek, amelyek nagy érdeklődésre tarthatnak számot, hiszen jelentős előnyhöz juthat a vásárló. A kirakatok tervezésénél dönteni kell, milyen típusú kirakatot kívánunk létrehozni.

hagyományos, az eladótértől független az eladótérbe nyíló titokzatos, az üzletről nagyon keveset kommunikáló

Lehetséges a kirakatot az eladótérbe is integrálni, amikor nincs külön árubemutatás hanem az üzlettérbe való bepillantás csalja be a vásárlót. ABC áruházak, élelmiszereket árusító boltok esetében gyakori ez a megoldás. A termékbemutatás alapján megkülönböztethetünk általános, tematikus, és alkalmi kirakatokat

Táblázat U. A kirakatok jellemzői

általános tematikus alkalmi a kínálatról átfogó képet ad

közös üzenet meghatározott értékesítési cél

sokszínűség felszólítóbb jelleg

akciós jelleg

A kirakatrendezés szabályai:74

Vigyázni kell arra , hogy csak oda illő dolgokat tegyünk a kirakatba. Ügyelni kell arra, hogy ne terüljenek szét a tárgyak. A kirakat meghökkentő legyen, egyetlen pillantásra is híja fel a figyelmet, hogy rohanó világunkban

is megálljanak előtte az emberek. A kirakatnak természetes összhangban kell lennie a portállal és az üzlet belsejével. Nagyon fontos , hogy a kirakatokat átrendezzük , mielőtt a járókelők megunnák a látványt Tisztán kell tartani, mert a poros kirakat taszítja a vevőt.

A vevő befolyásolása az üzleten belül Az optimális vásárlási környezet kialakítása nagyon sok tényezőtől függ és üzletprofilként változik. A legfontosabb szempont az, hogy mindent jól lehessen látni és megközelíteni, hogy a vásárlási impulzusok szabadon érvényesüljenek. Így pl. az áruelhelyezés szoros összefüggésben van a vevőáramlással, így nem elegendő az , hogy csak az üzlet jellegénél legjobban megfelelő árucsoportnak kívánunk különös hangsúlyt adni.

74 Kirakatban :a kirakat. Kápé, 1993. Május 20

SZIE- GTK Jegyzet


Az elrendezés és közlekedési utak vezetnek körbe az üzletben. A jobb kezesek döntő többsége miatt, a szupermarketek többségében a bejárati ajtó a bal oldalon van kijelölve, így a vásárló jobbra , az óramutató járásával ellentétes irányban haladhat. Az elsődleges és másodlagos vizuális pontok szolgálnak arra, hogy körbevezessék a vevőt a bolton, vagy teljes körű vásárlásra bírják. A megvilágosítás, a feliratok, a képek egy élelmiszerüzletben segítenek a vevőnek abban, hogy mindent megtaláljon. Emellett rá kell bírni arra is, hogy a bolt minden részébe eljusson , hiszen minél többet lát, annál többet vásárol. Ezt bizonyítja az a tény is, hogy egy szupermarket által forgalmazott 16.000 féle árucikk közül csupán 200 alapvető, úgy mint a tea, a kenyér vagy a kávé. A gyakorlat megfigyelései a vásárlók mozgásáról:

a vásárlók az óramutató járásával ellentétesen járják be az üzletet, az út erősen kötődik a falakhoz. Az üzlet belsejét , a közepén elhelyezett polcok, tárolók közötti

részt, a sarkokat elkerülik, a figyelem erősebb a jobb oldali , és a szem és a kézmagasságokban levő termékek irányába, a vásárlók a polcokat pillantásukkal inkább horizontálisan fogják be, mint vertikálisan, a vásárló gyorsabb haladása figyelhető meg az üzletbe való belépés és kilépés során , míg

lassabb az út középső szakasza. E megállapításokból kiindulva a vásárlót célszerű a belépés után olyan figyelemfelkeltő árukínálattal , esetleg bemutatókkal, útjába állított "akadályokkal" fékezni, amitől nagyobb figyelmet szentel a bejárathoz közeli termékeknek is. A polcok közé való bevezetésben színes feltűnő táblák segíthetnek, az oda elhelyezett akciós termékekre ilyen módon lehet felhívni a figyelmet. A sarkokat szintén nagyobb érdeklődésre számító termékek elhelyezésével használhatjuk ki jobban, különben a fogyasztó nem veszi észre az ott elhelyezett termékeket. A pénztárak előtti tereken a kisebb értékű , impulzusvásárlásra alkalmas termékeket célszerű elhelyezni, hiszen ott megáll a fogyasztó és esélyünk lesz arra, hogy vásároljon még valamit. A merchandising szabályai: Termék elhelyezés. A boltvezetőnek három kérdéskörben kell döntenie a termékek elhelyezésével kapcsolatban: 1. Hány termékcsoportot, márkát forgalmazzon boltján belül? 2. Hány terméket tartson egy adott termékkörön belül? 3. Milyen árszinteken forgalmazza termékeit? Ha ebben a három kérdéskörben döntött, termékei között prioritási sorrendet kell felállítania, így meghatározva a kihelyezésben legfontosabb és legkevésbé fontos termékeket. A döntést két oldalról kell megközelítenie: elméleti ismérvek és gyakorlati döntési technikák alapján. Az elméleti döntések alapján eleve kizárhat egyes termékcsoportokat, amelyekkel a későbbiekben nem kell foglalkoznia. A kihelyezett mennyiségre való érzékenység termékféleségenként:

Termékek, amelyek nem érzékenyek a polcon kihelyezett mennyiségre( só, fűszerek, liszt) Általános használatú termékek( zöldség, gyümölcs, konzervek) Alkalmi vásárlási termékek, melyeknél a nem megfelelő mennyiségű kirakás már nem ösztönöz

vásárlásra.

SZIE- GTK Jegyzet


A kihelyezésre vonatkozó alapszabályok:75

A vásárlók hajlamosak az eladóhelyiség határzónáiban keresni, s a terem közepét elkerülni. A nagyobb, a szokatlan, az új vonzza a vásárlót, és megváltoztatja az útirányt. Az ember szívesebben mozog széles folyosókon, mint polcok között, szűk járatokban. A vásárlókat - anélkül, hogy tudnák - a legkeresettebb árucsoportok ügyes elhelyezésével

irányítani lehet. A nagyobb, keresett árucsoportokat úgy kell elhelyezni, hogy segítségükkel keresztülvezessük a

vásárlót az egész üzleten. A legfigyelemfelkeltőbb helyek kínálata (szemmagasságú helyek, elválasztó standok homlokrésze,

pénztár melletti területek) mindig a legaktívabbak eladás szempontjából. A vásárlásnak meghatározott ritmusa van. Gyors kezdet után lassúbb középső fázis , majd gyors

befejezés következik. Erre a ritmusra kell befolyást gyakorolni az u. n. "húzó" árucsoportok elrendezésével.

A jó helyeket a nagyobb bevételt hozó árucsoportok számára kell fenntartani. A fenti összefüggések figyelembevételt meg lehet állapítani egy üzlet passzív és aktív zónáit.

Táblázat V. Az üzlet gyenge és erős forgalmú helyei Erős forgalmú helyek Gyenge forgalmú helyek

bejárattal szemben elhelyezett

állványok a bejárat - mert, belépésnél a

vevő még nem a vásárlásra figyel a vásárlók mozgásirányának jobb

oldalán lévő felületek a sarkok és félreeső helyek

vásárlók mozgásirányába ütköző, de nem akadályozó display-k

a vásárlók mozgásirányától balra elhelyezkedő felületek

hagyományos pultok (húsok, tejtermékek) körül elhelyezett állványok

a gondolák közepe

sorból kilógó polcok a gondolák végei a pénztár körül elhelyezett állványok

75 Prof. Dr. Behrends, Fulda: Az élelmiszerkereskedelem gyakorlatának sikertényezői, CMA ,Danska Supermarket

piackutatása,1991

SZIE- GTK Jegyzet


A láthatóság és a színek hatása:76 A vevő akkor fog többet vásárolni és visszatérni az üzletbe, ha a vásárlás számára egyszerű, gyors és kényelmes. A terméket jól látható, megvilágított könnyen hozzáférhető helyre kell helyezni. Minden szín szép, de elveszti szépségét, ha rossz környezetben van, vagy ha nem a színhez illő termékkel párosítják Amerikában olyan kísérleteket végeztek, melynek során azt vizsgálták, hogy a mosópor kedveltsége, és a mosópor kiszerelésének színe között van-e összefüggés. Ugyanolyan mosóporral töltöttek meg különböző színű dobozokat, és megállapították, hogy a legtöbb fogyasztó a kék-fehér színű doboznak és nem a benne található szernek tulajdonítja a legjobb hatást. A tisztaság színei megerősítik a termék hatását. A nagy mosóhatással rendelkező mosóporokat tiszta színű dobozokba kell csomagolni, míg a gyapjú és finomtextília mosására alkalmas mosóporokat pasztell színűekbe, mert így azok biztonságosabb, finomabb szernek látszanak - állítja a Henkel PR menedzsere. Az okos kereskedő kihasználja a színek hatását az értékesítés során, hiszen a színek kifejezik az érzéseiket és érzelmet váltanak ki. A megfelelő színek impulzusvásárlásra ösztönözhetnek. A színpszichológusok szerint a terméknek és a háttérnek megfelelő színkontraxban kell állnia. Erős színű polcok a rajtuk elhelyezett szerényebb színű termékekre felhívják a figyelmet. Németországban a megkérdezett fogyasztók 30-40%-ának a kedvenc színe a mélykék, mely hidegséget, szerénységet és a márka megbízhatóságát sugallja. A fogyasztók 20%-a a dinamizmust , agresszivitást kifejező tűzpirost kedveli. A zöld színnel nemcsak a termék, de az általa sugallt életstílus is eladható, hiszen a zöld a természetest, a természethez való ragaszkodást fejezi ki.

76 Prgressziv,IV. évf. 9. szám: A szinek élénkítik az üzletet

SZIE- GTK Jegyzet


Fény és megvilágítás77 Ha egy termék helyesen van megvilágítva ,vonzóvá válik , a vásárlót vásárlásra készteti. Gazdaságos, de ugyanakkor biztonságos és hatásos megvilágítási rendszerekre van szükség. Minden világítási terv alapja a természetes fény, a nappali világosság. Természetesen az ablakokon beszűrődő nappali fény nem elegendő, ezért ahhoz a fényhez hasonló mesterséges fénnyel kell ellátni az üzlethelyiséget. Az üzlet megvilágítása 3 zónára osztható: 1. bejárat, 2. kijárat, 3. a bolt közepének ill. belső falainak megvilágítása. Mindhárom megvilágítása eltérő. Figyelni kell a kirakatban elhelyezett termékek fényvisszaverő képességére. Ha a kirakatban elhelyezett cikkek közepes fényvisszaverő képességgel rendelkeznek, a megvilágítás erőssége viszonylag gyengébb , mint hogyha az áruk sötétebbek. Nappal a kirakatüveg tükröződése miatt erősebb fényt kell alkalmazni, mint éjjel. A bejárat megvilágítása rendkívül fontos. Átmenetet képezhet a kinti nappali világosság és a benti mesterséges fény között. Az üzlet belső részét célszerű fémhalogén lámpákkal megvilágítani, mivel ezek jobb színvisszaadó képességgel rendelkeznek. Tisztaság Minden polcot, amivel a vevő érintkezhet tisztán és szárazon kell tartani. A termékek tisztaságára is ügyelni kell, hiszen senki sem vesz szívesen egy poros, piszkos terméket. Hibás, sérült csomagolású, címkéjű árut nem szabad az eladótérbe helyezni vagy külön polcon figyeleztető felirattal ellátva szabad csak kitenni Árak Az ár feltüntetésének fontos elem, hiszen mindenhol , de Magyarországon különösen az ár az egyik legfontosabb tényező, amelyet a fogyasztó mérlegelni tud , továbbá a fogyasztóban az ár bizalmat teremt a termék iránt. A vevők egy jelentős része nem szívesen kérdezi meg az eladótól az árat. Ha nincs kiírva, akkor inkább nem is vásárol belőle. Vannak üzletek ahol az árakat nem csak egyszerűen feltüntetik, hanem az egységnyi tömegre viszonyított árat is jelzik. A fogyasztó így a különböző kiszerelési méreteket is össze tudja hasonlítani.78 A készletgazdálkodás logisztikája A legfontosabb szabály, hogy a korábban beérkezett árut kell előbb eladni, mert ha a régi áru elé teszik az újat , akkor a hátsó termék szavatossága lejár. A lejárt szavatosságú termék megvásárlása a vevőnek nemcsak bosszúságot okoz, de rontja az üzlet hírnevét. Ügyelni kell arra is, hogy mindig az igényeknek megfelelő áru legyen az eladótérben és a raktárokon. Figyelni kell a készletek feltöltésére is. A nagy tömegben kihelyezett áru megnöveli a vásárlási kedvet. A tele polc mindig azt jelenti, hogy az áruk újak, frissek, nemrég töltötték fel őket. A félig üres polcok egyáltalán nem bizalomgerjesztőek, így a termékek forgása még inkább lelassul.

A kereskedők tapasztalatai a vásárlóikról:

77 Prgressziv,IV. évf. 10. szám: A fény nélkülömözhetetlen 78 Angliában még a kettős mértékredszert is alkalmazzák a mennyiségek jelzésére a nagy üzlet láncokban.

SZIE- GTK Jegyzet


társasággal érkező vásárló több időt tölt a boltban , mint aki egyedül érkezik, minél tovább marad valaki az üzletben, annál nagyobb értekben vásárol, aki bevásárlócédulával érkezik, az kevesebb impulzusvásárlást végez.

A megfelelő áruelhelyezésen túlmenően ma már nagy figyelmet kell fordítani az üzlethelyiség belső kialakításának esztétikai összhangjára , színek, világítás, valamint a berendezések formatervezésére is. A fő szempont : különbözni kell a többiektől! Egy üzlet atmoszférája több összetevő együttes hatásaként alakul ki. A gondosan kialakított képet egy rossz termék vagy egy eladó figyelmetlensége, udvariatlansága egy pillanat alatt lerombolhatja. 2.3.Személyes eladás Célok: • Megismertetni a személyes eladás sajátos jellemzőit • Bemutatni feladatait • Leírni az értékesítési menedzsment feladatait ∑ Kulcsszavak: • személyes eladás • értékesítési szervezet • kereskedelmi képviselő • Személyes eladás az, amikor az eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja

és gyôzi meg a fogyasztót.79 • Egy vagy több személybeli vevővel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás vagy eladási

szándék 80 Megkülönböztető jellemzői RUGALMASSÁG = EGYÉNRESZABOTTSÁG + SZEMÉLYESSÉG

79 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek 80 AMA definició

SZIE- GTK Jegyzet


Előnyei: A kereskedelmi képviselő(ügynök) a vevőhöz tudja igazítani ajánlatát. Az eladási erőfeszítéseket a megcélzott személyekre(vevőkre) kell csak koncentrálni. A reklámmal ellentétben a személyes eladással a vásárlásidöntések közvetlenül lezárhatok. A kerekedelmi képviselő más, a menedzsmentet segítő marketing feladatokat is el tud

látni.(piacinfo. begyűjtése, áruterítés, vevőszolgálati tevékenységek) Hátrányai: Elsőször is nagyon költséges. A kereskedelmi képviselők fizetésén és jutalékain túl, az utazási,

egyéb szervezeti működési költségek jelentős és folyamatos kiadásokat igényelnek. Másodszor igen nehéz hatékonyan működő értékesítési szervezetet(sales force) kiépíteni

kvalifikált és tehetséges jelöltek hiányában. A személyes eladás alkalmazható a marketingstratégia meghatározó elemeként és kiegészítő eszközeként is egyaránt. Az ún. "toló" stratégiát választó vállalatoknál elsődleges szerepet kap a kereskedelmi képviselők foglakoztatása. Az értékesítési képviselők tipizálása feladataik szerint

Kereskedelmi képviselő, akik a forgalom bővítését a meglévő üzletkörön belül és a potenciális vevők bevonásával végzik. Promóciós segítséget, tanácsot adnak a kereskedőknek.

Keresletteremtő képviselők új vevők felhívásával, meggyőzésével foglalkoznak. (Gasztronómia, szaküzletek)

Műszaki, technikai üzletkötők műszaki információkkal, technikai segítségnyújtással támogatják az eladásokat. (Beszerzési marketing).

Az üzletkötők, forgalmazók feladatait a vállalti marketingcélok végrehajtásából származó részcélok határozzák meg. Ezek a vállalatonként változó feladatok, amelyek lehetnek:

SZIE- GTK Jegyzet


Értékesítési képviselők feladatai

Táblázat W. A feladatok lebontása tevékenységekre Feladatok Tevékenységek

Együttműködés és információ nyújtása az értékesítési menedzsmentek

Piacfelmérés, új termékek értékelése, Beszámolók készítése a területi eladásokról Közös eladási felhívások, megkeresések végrehajtása az értékesítési menedzsmenttel

Vevőszolgálat Hitelnyújtás, telefonos megkeresés, szállítások, minőségproblémák kezelése Vevők informálása a cég termékeiről, szállítási feltételeiről Merchandising szaktanácsadás

Személyes hatás és felelősség

A vállalat termékeinek valós bemutatása, A kereskedelmi elvek, politikák kialakítása Fogyasztói problémák feltárása és képviselése

Közvetlen értékesítés A vállalati termékek helyes kezelésének, beállításának ismertetése Termékbemutatók tartása, termékelőnyök ismertetése

Vevőkkel való kapcsolatok építése

Baráti, személyes kapcsolatok ápolása Baráti szálak erősítése némi "figyelmesség" bevetésével Technikai információk nyújtása a cég termékeiről

A piaci feltételekhez való igazodás

A vevőket informálni kell az üzletmenetükre ható piaci változásokról Tájékoztatni a céget a piaci körülmények alakulásáról

Az eladási célok teljesítése

A vásárlási döntéshozók személyének meghatározása Az eladási folyamat lezárása, rendelésfelvétel A cég által előírt értékesítési szint elérése, vagy túlszárnyalása

Értékesítési beszámolók folyamatos vezetése

Naprakész és teljes információk rögzítése Vevők készletszintjének növelése

A területen dolgozó képviselők napi feladatai:

Üzletszerzés - új üzletfelek felkutatása, kapcsolatépítés. Eladás - az eladás realizálása. Kiegészítő szolgáltatás - technikai, pénzügyi és egyéb segítség. Jószolgálat - a vevőknek nyújtott seítség, amiből közvetlen előny nem származik. Információgyűjtés - megfigyelések, jelentések a vevőkről, forgalomról. Kommunikáció - tájékoztatás a vállalatról és termékeiről.

SZIE- GTK Jegyzet


Ábra J. Az eladási szervezet helye a marketing szervezeten belül

PR MARKETING

MENEDZSER

Új termék

felelős menedzse

r

Marketing kutatás

menedzsere

Eladási menedzser

Reklám menedzse

r

Értékesítési menedzser

Tréningigazga

tó Területi

menedzser Telemarketin

g menedzser Ügynöktoborz

ó csoport ÜGYNÖKÖK

Eladási

elemzőcsoport

Az értékesítési szervezet tervezett működtetésének az előnyei:

Növekvő volumen a kijelölt vevőkörnél, Növekvő profit a kijelölt vevőkörnél Növekvő piaci részesedés, Javuló marketing kommunikáció, Javuló új termék elfogadási arány Javuló fogyasztói koordináció, Jobb előrejelzés

Az értékesítési szervezet felépítésénél két alapstruktúra közül választhatunk. a választás legfőbb kritériuma a termék vagy szolgáltatás értéke, illetve árrése. A vertikális feléptésű szervezetben az értékesítési feladatok erősen differenciálódnak, a döntéshozói szerepkör külön válik. Az ilyen típusú szervezetek nagy értékű, egyedi igényeket kielégítő termékek eladásával foglalkoznak. A horizontális felépítésű szervezetben az értékesítési feladatokat kevésbé differenciálják, a döntések általában a területen megtörténnek. A horizontális felépítésű szervezetek kiterjedt hálózatokat alkotnak, amelyek háromféle rendezőelv szerint épülhetnek fel:

terület termék piac

Mind a három felépítési formának meg vannak a maga előnyei és hátrányai.

SZIE- GTK Jegyzet


Minél nagyobb egy szervezet, annál inkább mérlegelheti a választási alternatívákat. A terület szerinti felépítési struktúra a piac, illetve vevő orientácójú szervezetekben is megjelenik. Gyakran kombinálódnak a különböző felépítésű szervezetek. Az eladási programok kialakítása

Ábra K. A program kialakításának lépései

I. lépés: Vállalati küldetés/célok Marketingcélok

megfogalmazása

Tervezés: Környezeti

körülmények Piaci lehetőségek felmérése

Célpiacok meghatározása

Külső tényezők Szervezeti tényezők

A legmegfelelőbb stratégiák kiválasztása

Stratégiák fejlesztése

Marketing-program

Ár Termék Kommunikáció Eladás Elosztás Integráció, koordináció Módosítás Ellenőrzés, igazítás

2. Lépés: Szervezés:

Mennyi kereskedelmi képviselőre van szükség

Eladási feladatok elkülönítése Ügynökök pozícióinak, területeinek

kijelölése

Ki miért felelős? Megfogalmazása 3. Lépés: Irányítás Idő, területi beosztás meghatározása

Eladási mennyiségek, kompenzáció meghatározása

4. Lépés: Értékelés: Tervezett és tényleges teljesítmények

összevetése

Az eladási menedzsment feladatai:

Megrendelők menedzsmentje, vevő listák készítése, kulcsvevők

meghatározása

Eladási tevékenység szervezése, értékesítési feladatok meghatározása

Eladások tervezése, kereslet előrejelzés, kvóták és költségek

meghatározása

SZIE- GTK Jegyzet


Területi tervezés, régiók, körzetek kialakítása

Vezetési feladatok, irányítás, ellenőrzés, beszámolók készítése

Eladási személyzet kiválasztása, toborzás, válogatás

Tréningek szervezése, tréningprogramok tervezése

Az eladási tevékenység motiválása, kompenzációs rendszerek

kidolgozása

Ábra 12. Az értékesítési tevékenységek egymásra épülése81

Szolgáltató eladás Kreatív eladás

Meglévő vevők Potenciális vevők I. II. III. IV.

Verseny

Eladás tökéletesítése

Kereslet teremtés és

befolyásolás

Verseny

előnyök

Támogatás

Fenntartás

Új rendelések

Fejlesztés

hátrányok

2.4. Public relations (PR. - közönségkapcsolatok) Célok: • Bemutatni a PR fejlődési irányait • Leírni a PR működési területeit • Tisztázni az image fogalomrendszerét ∑ Kulcsszavak: • Public Relations • Külső PR • Belső PR A PR történeti gyökerei Augusztine római szónok mondhatta kb. 1500 évvel ezelőtt: "…szereti amit ígérsz, retteg attól, amire az mondod fenyegető, utálja azt, amit elítélsz, egyetért azzal, amit parancsolsz, sajnál mindent, amit te sajnálatraméltónak tartasz, örvend mindennek, amire azt mondod örvendeni való, együtt érez mindazokkal, akiket nyomorultnak mondasz, kerüli azokat,

81 R.E.Anderson-J.F.Hair Jr.-A.J.Bush:Professional Sales Management p.56.

SZIE- GTK Jegyzet


akikre azt mondod kerülni kell… és bármit mondasz a te ékes szólásod hatni fog a hallgatóidra és nemcsak pusztán tudják mit kell tenniük, de meg is teszik amiről tudják, hogy meg kell tenni."82 A PR közel 100 éves múltra tekinthet vissza, a hosszú fejlődési folyamatnak és a fokozatos elterjedésének köszönhetően számtalan /egyesek szerint több mint 2000/ meghatározása létezik. Két fajta definiálási törekvés figyelhető meg az elmúlt 100 évben. Az első 70-80 évre jellemző, hogy a definíciók megpróbálják leírni a végzett tevékenységet, illetve elhatárolják ezt a reklámtól és a manipulációtól. Ezek a definíciók általában a mikrogazdasági szférára koncentrálnak, modellként a vállalati tevékenység , a vállalati menedzsment áll előttünk. Az utolsó másfél -két évtizedre az elméleti megközelítés jellemző: vagy a kommunikációelméleti , vagy pedig a rendszerelméleti, szervezéstudományi kiindulópont. Ezek a definíciók már sokkal tágabban értelmezik a PR alanyainak körét és a PR által elvégzendő feladatokat. Vállalat, menedzsnemt helyett szervezetről és nem ritka esetben személyekről is beszélnek, a feladat pedig az interaktív kommunikációs kapcsolat tervezése, szervezése ,irányítása. 83

Fogalmak : • A Public Relations jól megkülönböztethető menedzsmentfunkció, amely hozzájárul egy szervezet

és a közvélemény csoportjai közötti kölcsönös kommunikációs kapcsolatok , megértés, elfogadás, és együttműködés létrehozásához és fenntartásához. Magába foglalja a problémák és viták pontos kezelését is. Támogatja a menedzsmentet abban a

törekvésében, hogy a közvéleményről tájékozott legyen, és arra reagáljon. Megfogalmazza és hangsúlyozza a menedzsment felelősségét a közérdekkel szemben , feladatai ellátásában. Támogatja abban, hogy a változással lépést tartson és hatékonyan használja ki azt. Korai jelzőrendszerként szolgál a trendek előrelátásában, és fő eszközeiként a kutatást, valamint a becsületes és etikailag vállalható kommunikációs technikákat alkalmazza.84 • A PR olyan tervszerű és folyamatos műveletsorozat, tevékenység-együttes, amelynek az a célja,

hogy a vállalat és közönsége , közvéleménye illetve a tágabb és szűkebb környezet között megértést, bizalmat építsen ki.85

Az utóbbi idők meghatározásai közül az egyik legösszetettebbnek a Magyar Public Relations

Szövetség által 1992-ben megfogalmazott definíció tekinthető , hisz ebben már megfogalmazódik az egyéb PR tevékenységnek a lehetősége is: A PR gyűjtőfogalom, ami azt jelenti, hogy a PR elméleti meghatározásakor a következő elvekből és megfontolásokból célszerű kiindulni: • A PR tevékenységek az irányítási, vezetési funkciók fontos részét alkotják. Céljuk az egyének,

szervezetek és környezetük közötti kölcsönös előnyökön alapuló kommunikációs kapcsolatok céltudatos kialakítása. 86 Ez a meghatározás tehát nem a vállalatról és értékesítésről, hanem általánosan a szervezetről ,

és olyan kommunikációs kapcsolatról beszél, amely segítségével az adott szervezet vezetése nemcsak az őt közvetlenül érintő kérdésekben, hanem a közvéleményt és annak részeit általában vagy külön-külön foglalkoztató problémákban is naprakész, képes megfelelni a közérdeknek.

82 H, W. Simons: Persuasion 22p. 83 Németh Márta: Public Relations nemzetközi értelmezései (a külföldi tapasztalatok hazai alkalmazásának lehetőségei és

nehézségei) Budapest, 1993. 84 Rex Harlov /1976,cit Németh Márta: Public Relations nemzetközi értelmezései 85 dr. Marinovics Endre/1975, cit. Sándor Imre : Marketing kommunikáció 86 MPRSZ Gárdonyi nyilatkozata,1992

SZIE- GTK Jegyzet


• A PR tevékenység lényege egyetlen mondatban tömören megfogalmazva: " Public Relations: Egy szervezet kommunikációjának szervezése.87 A mondatban kulcsfontosságú szerepet tölt be a kommunikáció kifejezés, amely rendkívül sokrétű

magyarázatot igényel. A társadalmi-kommunikáció elmélet meghatározása szerint: • A kommunikáció a társadalmi érintkezés specifikus formája, amelynek lényege , az emberek

társadalmi viselkedésében és társadalmi kapcsolataiban létrejövő jelentés közléséből áll.88 PR modellek, történeti éttekintés Franz M. Bogner 5 lépcsős modellje89 A PR történeti áttekintésének egyik általános formája, mikor az amerikai születésétől fogva levezetik fejlődését, térnyerését az amerikai, majd a fejlett európai piacgazdaságokban. A fejlődés útját Franz M. Bogner egy 5 lépcsős modellben mutatta be, amely az elmúlt 100 év a PR fejlődés szakaszait jellemzi. 1. szakasz: "MANIPULÁCIÓ" A PR munkát ebben a szakaszban az ügyek eltusolása, elsimítása, a szépítgetés és a bujtatott reklám jellemzi. Ennek hatása még ma is érezhető, rendkívül negatívan járul hozzá a PR imázshoz. 2. szakasz: "INFORMÁCIÓ" A szakasz jellemzője az egyirányú információáramlás a pozitív imázs felépítése céljából. Ennek érdekében a PR hordozók főleg a külső környezet nyomására és nem belső meggyőződésből magukról információt adnak. Egymással még nem, vagy alig keresik a dialógust. 3. szakasz: "KOMMUNIKÁCIÓ" Ebben a szakaszban már találkozunk a részközvéleményre szegmentált kétirányú információáramlással , az imázs és a bizalom felépítése , elnyerése céljából. A PR-t a dialógus eszközeként alkalmazzák. A cselekvés mozgatórugója a külső nyomás. Előtérbe kerülnek a specifikus célcsoportok, és más véleményeket is elfogadnak, 4. szakasz: " KONFLIKTUSMENEDZSMENT" A kommunikáció már a menedzsment eszközrendszereként jelenik meg a konfliktusok megoldására. Cél a harmonizáció, beilleszkedés és a túlélés. Az intézményes kommunikációt már nem csak egyszerűen reaktivált cselekvési módként alkalmazzák, hanem a menedzsment tervezett és előrelátó eszközeként. Cél a konfliktusok megakadályozása ,vagy megoldása a környezethez való harmonizálás, a konszenzus elérése érdekében. 5. szakasz: "KÖRNYEZETI INTEGRÁCIÓ" Kétoldalú, kölcsönös függés a nyilvánosság törekvéseitől , a társadalomba való beágyazódástól. Szociálgazdasági és politikai megjelenés, a társadalmilag releváns feladatok érzékelése és megragadása. A PR e kifejlett szakmát még a nyilvánosság törekvéseivel való összeütközés ,feszültség, vita, a szociálgazdasági és politikai megjelenés akarata és a társadalom szempontjából releváns feladatok megvalósítása jellemzi.

87 Prof. DR. Van Der Meiden cit. Barát Tamás:Publc Relations 24.o. 88 Dr. Marinovics E.cit Sándor Imre:Marketingkommunikáció 109.o. 89 Franz M. Bogner:Das neue PR denken, Wien:Ueberreuter,1990.

SZIE- GTK Jegyzet


A fejlődési szakaszok vizsgálatánál szükséges hangsúlyozni , hogy az egyes szakaszok a megelőzőkre épülnek, miközben hasznosítják azok tanulságait és tapasztalatait J. E. Gruning PR modellje90 A PR Bogner ötlépcsős modellje mellett meg kell említeni. Gruning modelljét, melynek 15 év kutatásának eredményeként állított fel. Bogner-től eltérően Gruning nem fejlődési szakaszonként határozta meg az egyes modelleket, hanem a szervezetben betöltött szerepük alapján. Ennek megfelelően 4 alapvető PR modellt állított fel: 1. Sajtóügynökségi modell, 2. Közvélemény-tájékoztatási modell, 3. Kétirányú asszimetrikus modell 4. Kétirányú szimmetrikus modell. A modellek különböző szervezeti kultúrákban fejlődnek ki, különböző céljaik vannak, és általában különböző eszközöket igényelnek a siker érdekében. A sajtóügynökségi modell olyan PR programokat ír le , amelyek egyedüli célja, hogy kedvező publicitást érjen el a szervezet számára . A közvélemény tájékoztatási modell hasonló az előzőhöz , mivel ez is egyirányú, ami azt jelenti , hogy a PR-t mindössze információszórásnak tekinti. Relatíve objektív információt szórnak a tömegközlési eszközökön keresztül a közvélemény számára. Mindkét modell olyan programot valósít meg , amelyek nem kutatáson és stratégiai szervezésen alapul. Amellett, hogy egyirányúak egyben asszimetrikusak is, vagyis kiegyensúlyozatlanok , ami azt jelenti ,csupán a nyilvánosság viselkedését próbálják megváltoztatni, a szervezetét nem. A szervezet iránti bizalmat vagy a propagandával, vagy kedvező információk szórásával próbálják kialakítani. A kétirányú asszimetrikus modell arra használja a kutatást, hogy olyan üzeneteket fejlesszen ki, amelyek meg tudják győzni a stratégiailag fontos közvéleményt, hogy úgy viselkedjen , ahogy a szervezet szeretné. A modell az üzenettervezéshez felhasználja a kutatóintézetek szolgáltatásait, s mivel ezek tartalmazzák a közvélemény attitűdjének vizsgálatát , a modell az előző kettőnél sokkal hatékonyabb. Negatívuma azonban , hogy önző, mert a szervezet amely alkalmazza azt hiszi , hogy amit csinál az jó, a rossz csakis a közvélemény oldaláról jöhet, s így bármely változás , ami a konfliktusok megoldásához szükséges , a közvélemény és nem a szervezet részéről kell, hogy bekövetkezzen. Az asszimetrikus modellnél sokkal hatékonyabb a kétirányú szimmetrikus modell. Ez olyan PR modell jelöl, amely kutatásra alapozott , és amely a konfliktusok kezelésére és a stratégiai közvélemény jobb megértésére kommunikációs eszközöket használ. Ezt a modellt leggyakrabban problémamegoldó szervezetek alkalmazzák, vagyis amelyek nyitottak és felelősségteljesek közvéleményükkel szemben . A teljesség igénye végett meg kell említeni, hogy a szerző további két modellt is felállított: 1. Személyes befolyáson alapuló modell 2. Kulturális közvetítő modell

90 J. E. Gruning: Public Relations as a two - way symmetrical proces

SZIE- GTK Jegyzet


Ezeket a modelleket Tajvanon, Indiában és Görögországban gyűjtött tapasztalatai alapján különítette el. Nincs kizárva, hogy térségünkben is léteznek, alkalmazzák is őket , de jelentőségük nincs akkora, mint az előző négynek, így ezeket csak érdekes megközelítésnek tarthatjuk. Ha a fenti modellek alkalmazását kutatjuk a magyar szervezeteknél, vállalatoknál meg lehet állapítani, hogy ma még az asszimetrikus modellek alkalmazása gyakoribb . Ennek több oka van , de a legfőbb , hogy jelenleg Magyarországon az a felfogás uralkodik, hogy a PR a vállalatok, kormányzati és non-profit szervezetek imázsának kezelésével, az adott szervezetek eladásával , elfogadásával foglalkozik. Míg nyugaton az interaktív kommunikáción / belső döntéshozatalkor a külvilágból származó információknak a figyelembevétele / van a hangsúly, addig Magyarországon még ma is inkább az elterjedt, hogy irányba, kifelé kommunikálnak a szervezetek. Természetesen vannak törekvések, amelyek a negyedik modell alkalmazásának mihamarabbi bevezetését segítik elő. A MPRSZ nagy erőfeszítéseket tesz ennek elérése érdekében. A PR általános jellemzői /céljai, feladatai, területei A Kommunikáció során a kommunikálók természetesen válogatnak a közvetítendő információk között. Gondos előkészítést és mérlegelést igényel ez a nagyobb vállalatoknál, szervezeti egységeknél. Különösen fontos szerepe van az értesülést kezdeményezőnek, személynek, egységnek, csoportnak, de nem jelentéktelen az integrátor szerepe sem , hiszen neki is fontos módosító , alakító szerepe van a sajátos erőtérrel bíró folyamatban, mivel befolyásolhatja a közléscsere témáját, irányát, formáját, terjedelmét, hangulatát. Jelentős szerepet játszik a folyamat egészében a helyzet , a szituáció is. Az emberek együttműködése bármely szervezetben szükségessé teszi azt, hogy kölcsönös megértésüknek sajátos rendszere legyen, vagyis meglegyenek az általános , szükséges ismeretek átadásának módjai.

SZIE- GTK Jegyzet


A PR céljai 91 • Az egyének és szervezetek, és a környezetük közötti , kölcsönös előnyökön alapuló,

kommunikációs kapcsolatok kialakítása. Ezek megnyilvánulnak:

szervezet iránti bizalom kiépítésében , a környezet támogatásának megnyerésében a szervezet iránt, a környezet megértésének fejlesztésében a szervezet iránt, a környezet és a szervezet együttműködési kézségének fejlesztésében, a szervezet és környezet közötti konszenzus kialakításában, a szervezet és környezete kölcsönös magatartás-változásának elősegítésében

• Elérni, hogy irányítási funkcióként kezeljék. A PR feladatai Egy vállalat tehát kommunikációs rendszereket hív létre, majd működteti azokat. Éppen ezért egy vállalat kommunikációjának szervezése /PR-je/:

állapot felmérés, helyzetelemzés, a kommunikációs feladatoknak az ellátása, ellenőrzése, értékelése

A vállalati PR-es feladatai:92

A szervezet és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok kiépítése, működtetése, elemzése A szervezet és környezete közötti kommunikációs programok kezdeményezése, tervezése,

kivitelezése, értékelése. A szervezetek vezetőinek tevékenységét segíteni a stratégiai és taktikai döntések

meghozatalában (elsősorban a szervezeti kommunikációban, és a kapcsolat-építésben). Szervezeti tevékenység véleményezése, javaslattétel a problémák megoldására a megfelelő

kommunikációval/ A public relations irányítási funkció. Célja az egyénnek, szervezetek és környezetük közötti - kölcsönös előnyökön alapuló - kommunikációs kapcsolatok alakítása. 93 A PR részfeladatai: 1. Tanácsadás 2. Kommunikáció 3. Kutatás és fejlesztés 4. Belső kommunikáció 5. Személyes kapcsolatok 6. Külső kapcsolatok: - ágazati kapcsolatok - szakmai kapcsolatok - pénzügyi-üzleti kapcsolatok

91 Németh Márta-Sándor Imre:Public Relations 92 Barát Tamás: Public Relations 93 MPRSZ Gárdonyi Nyilatkozata

SZIE- GTK Jegyzet


- befektetői kapcsolatok - részvényes kapcsolatok - pénzügyi-szervezeti kapcsolatok - nem üzleti pénzügyi kapcsolatok:( támogatás, szponzorálás) - társadalmi ügyek kezelése (kisebbségi kapcsolatok, kormányzati és közületi kapcsolatok)

- médiakapcsolatok és alapformái: (szerkesztői és újságírói kapcsolatok) A PR közönségnek vagy közvéleménynek a közvetett befolyásolását teremti meg. Feladatai közé tartozik a jó hírnév kialakítása és ápolása, amelyet a társadalmi és gazdasági környezet különböző célcsoportjainak megnyerésével ér el. Optimális légkört teremt a vállalat működéséhez. Bizalmat épít és erősít a vállalat és termékei iránt. Szervezeten belüli helyére jellemző a vállalat vezetéséhez szorosan kapcsolódó beosztás, ami kellő mélységű és aktualitású informáltságot eredményez. PR tevékenységének két fontos oldala van:

A környezethez viszonyuló vállalati magatartás megfogalmazása. A kialakított arculatnak a közvélemény egyes csoportjaiban való tudatosítása.

Táblázat X. A közvéleménycsoportok

Funkcionális csoportok -a vállalat tevékenységét közvetlenül meghatározók

Általános célcsoportok - a vállalat működésére közvetve hatók

vevők, ügyfelek, felhasználók helyi, földrajzi környezet belső közvélemény (vállalat saját

dolgozói és képviseleti szervei) társadalmi csoportok, helyi

szervezetek szállítók szakmai közvélemény pénzügyi szervezetek sajtó országos, helyi és más hatóságok

nemzetközi kapcsolatok

A PR célja a pozitív vállalati arculat kialakítása (idegen kifejezéssel: Corporate Identity), amit a vállalatról, a termékfajtáról és a márkáról kialakított képek együttesen határoznak meg. • A C.I. (Coprporate Identity) a vállalati öntudat tükröződését jeleneti a vállalati kultúrán keresztül a

vállalat környezetében. Kialakításához meg kell rajzolnunk a vállalat jelenlegi képét, tudnunk kell, hogy hogyan látják azt belülről (a dolgozók) és kívülről (a piac). Meg kell fogalmazni a elérni kívánt képet (imázst), amit a következő kérdésekre felelve tehetünk meg:

Kik vagyunk? Mire törekszünk? Miben vagyunk jobbak másoknál? Mit szeretnénk, milyen képet alkossanak rólunk?

SZIE- GTK Jegyzet


• Image-imázs ismert dolgokról kialakuló szubjektív kép. ,, Az emberek többsége nem azt hiszi, amit lát, hanem azt látja, amit hisz.,,94

Az imázs leggyakrabban spontán alakul ki. Ma eltekintünk az ember szubjektív felfogó képességétől, akkor ennek a belső képnek objektív , tapasztalati bázisa van. Amennyiben a tapasztalatok gyűjtése és halmozása esetleges , nagy esély van a félreértések keletkezésének a negatív beállítódások kialakulásának. Ezért legtöbb vállalat és vállalkozó nem engedheti meg magának , hogy tudatosan ne avatkozzék be ebbe a folyamatba. Az imázsépítés aktív oldala két dologra irányulhat elsősorban:

A vállalatra, Corporate image A termékre, Product image

Ez a kettő együtt alakítja ki a vevőben a márkaimage-t.

Brand-image Az imázsalakítás passzív oldala a self-image, amikor a potenciális vevő önmagáról kialakított képével kell szembenézni. Aki a francia kultúra nagy ismerőjeként és kedvelőjeként akar megmutatkozni, az nagy valószínűséggel a francia borokat is preferálja. A vállalat mint "személyiség " tudatosan keresi és alakítja ki a küldetéshez igazodó arculati jegyeket. Ennek a tevékenységnek a tervezése és megvalósítása a C.I. A C.I. részterületei:95 1. A tradíciók kifejlesztése 2. A vállalati identitás keresése 3. A vizuális megjelenítés 4. A vállalati szervezet 5. A vállalati stratégia

A belső kommunikáció segítségével a dolgozókban kell először kialakítani a kívánatos képet, hiszen a környezetükön keresztül ők is közvetítik a vállalati imázst. Ismerni kell a dolgozóknak a vállalat történetét, a jelenlegi helyzetét és céljait. El kell fogadtatni velük a vállalat küldetését (fő célját) és elvárni tőlük, hogy képviseljék azt. A vállalatnak ehhez folyamatosan működtetni kell a különböző kommunikációs csatornákat. Szolgálati utak, a rendszeres jelentések, tájékoztatók, gyűlések, szemináriumok és más egyéb rendezvények tervezett működtetése biztosítja a formális és informális kommunikációt. A PR eszközei lehetnek közvetettek és közvetlenek. A közvetett eszközök a reklámeszközökkel megegyezően különböző "reklámhordozót" igényelnek (sajtó, TV, rádió). Az információk terjesztésének közvetlen módjainál egy fontos jelenséget kell számbavenni, a szóbeszédet, ami az információtovábbítás második vagy sokadik lépcsője lehet. 2.5. Egyéb eszközök a promócióban Célok: • Bemutatni a direkt marketing eszközök jelentősebb formáit

94 görög mondás 95 Wally Olins:Corporate Identity 5.p.

SZIE- GTK Jegyzet


• Megismertetni azokat a promóciós eszközöket amelyek még a sales promotion eszköztárból is kimaradtak

∑Kulcsszavak: • DM • direkt marketing

Bolt nélküli kereskedelem Interaktív kommunikációs rendszer

disztrbució A direkt marketing kialakulása A marketing alig 25 éves múltra visszatekintő ága, a direkt marketing figyelemre méltó gyorsasággal vált szinte minden nagyobb vállalkozás széles körben alkalmazott piaci eszközévé. Hasonlóan a marketing egész történetéhez, a direkt marketinget is a gyakorlat , a piaci verseny, az új eszközök, közelítések keresése teremtette meg. A direkt marketing napjainkban egyre szélesebb körben kerül felhasználásra, amit elősegít a telefonellátottság javulása , a hitelkártyák számának gyarapodása, a vásárlás növekvő időigénye és a fogyasztók márkahűségének erősödése.

disztribúció promóció DM

SZIE- GTK Jegyzet


A direkt marketing meghatározásai

A direkt marketing fogalma tudományosan és a gyakorlatban egyértelműen nem tisztázott. • A legtágabb értelmezés szerint a direkt marketing az összes lehetséges marketing és

kommunikációs eszköz alkalmazását jelenti a közvetlen vevőkapcsolat létrehozásához. A szűkebb értelmezés a marketing kommunikációs eszközök alkalmazására korlátozódik. A marketingkommunikáció közvetlenül a potenciális vevőkre irányul úgy, hogy hatásaként bekövetkezzék a vásárlás. • A közvetlen marketing a célszemélyre illetve a célszervezetre irányuló marketing, ezen belül

elsődlegesen marketing-kommunikációs aktivitás. • A direkt marketing egy olyan - bárhol alkalmazható interaktív módszer a marketing területén,

amely egy vagy több reklám médiát felhasználva a válaszadások és/vagy vásárlások számával mérhető hatást ér el.96

• Az eladásösztönzés egyik specifikus formája a közvetlen marketing. A közvetlen marketingen a vevőhöz személy szerint szóló és mérhető , közvetlen választ váró eszközök alkalmazását értjük. 97

• A direkt marketing a marketing egyik interaktív rendszere , amely egy vagy több reklámmédiumot használ fel arra, hogy a potenciális vevőkből földrajzi elhelyezkedéstől függetlenül kedvező hatást váltson ki.98

A kutatás és közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név és lakcímadatok kezeléséről szóló törvény szerint: • Közvetlen üzletszerzés /direkt marketing / : azoknak a közvetlen megkeresés módszerével

végzett tájékoztató tevékenységnek és kiegészítő szolgáltatásnak az összessége, amelyeknek célja az érintett részére termékek vagy szolgáltatások ajánlása, hirdetések továbbítása, a fogyasztók vagy kereskedelmi partnerek támogatása, üzletkötés, vásárlás előmozdítása érdekében.

A direkt marketing általános jellemzői: címzett jelleg, névre küldött üzenet szegmensspecifikus tartalom regisztrálható visszajelzés, közvetlen mérés számítógépes adatbázis megléte

A leggyakrabban használt DM eszközök:

levélreklám, DM /Direct Mail/ a postai megrendelés/Katalógus/ telemarketing minden valamilyen válasz , reakciót kiváltó reklámeszköz, mint kivágható nyereményszelvények,

díjmentesen hívható telefonok, tévé bemutatók, internet közlemények stb. A DM célja: A direkt marketing tömeg médiumokban megjelenő kommunikáció azzal a kifejezett céllal, hogy:

megrendelésre, érdeklődésre üzlet , bemutató terem felkeresésére késztessen .

96 Amerikai Direct Marketing Association 97 Bauer-Berács: Marketing 253.o 98 Pogány András: Interaktiv hatalomátvétel? Marketing és Menedzsment 1995./6, 20.o.

SZIE- GTK Jegyzet


A direkt marketingben értékesítésre kerülő cikkekre leginkább jellemzőek:

a disztribúciós résekben fordulhatnak elő, a lehetséges vevők földrajzilag szórtan találhatók és átlagos kockázatú, megfelelően ismert termékekről, szolgáltatásokról van szó.

Ilyen termékek között fordulhatnak elő, mint: könyvek, folyóiratok napi fogyasztási cikkek és szabadidős tevékenységek A direkt marketingre sajátosan három meghatározó dolog a jellemző: 1. a reklámozás és az akció közös funkcióként jelenik meg 2. a kommunikációs üzenet előre meghatározott célpontra irányított, és 3. a visszajelzés, a válasz módszere előre beépített. Direct Mail (Közvetlen hirdetés) A közvetlen hirdetés általában jól kiegészítheti a tömegkommunikációs eszközöket. Jellegzetessége, hogy a fogyasztó közvetlenül találkozik a hirdetéssel, és nem csak a tömegkommunikáción keresztül. A legfontosabb közvetlen hirdetési forma a Direct Mail. A direct mail esetében névre szóló leveleket, termékismertetôket küldenek ki a célpiac szegmens tagjainak. Nem meglepô a videokazettán, floppyn, magnószalagon érkezô direct mail. Ehhez meghatározott címlisták szükségesek, melyek a célcsoportot reprezentálják. A közvetlen hirdetés további eszközei lehetnek a katalógusok, röplapok, újságbetétek, postai kártyák, formalevelek, áruminták stb. A közvetlen hirdetés elsődleges célja a figyelemfelkeltés. Általában más kommunikációs eszköz kiegészítőjeként jelenik meg. 99 Viszonylagos olcsósága mellett elônye még, hogy a vállalat jól körülhatárolt piaci szegmensre koncentrál. A fogyasztó nevén szólítása személyesebb megközelítést eredményez, mint a hirdetés. Rugalmasabb és az eredménye is jól mérhetô. 100 A legszelektívebb médium, a legjobban irányítható, továbbá egyszerű lemérni a hatását. Személyesség, katalógusérték és hosszú élettartam jellemzi. Költségessége a postázási költség és az adatbázis díja miatt adódik. Feltétele, hogy részletes címlistával rendelkezzünk. A célszemélyek negatív beállítódása következtében sok DM levél a szemetesben köt ki. 101 A direkt levelezés tervezésének és működtetésének lépései az általános promócós eszköztervezéstől egy lényeges területen térnek el, ez pedig a célcsoport képzés. A célcsoportot nemcsak meghatározzuk, hanem címlisták segítségével pontosan személy szerint beazonosítjuk. Címlisták készítése, karbantartása és kereskedelme A DM ajánlatokat tartalmazó küldemények bázisát a fogyasztók bizonyos hányadának önként szolgáltatott adatai alkotják: név, lakcím, kor, nem, telefonszám, foglalkozás. A címek három csoportra bonthatjuk:

az első csoportot alkotják a jelenlegi vevők,

99 Bauer András – Berács József: Marketing 100. Kiss Mariann: Marketing mérnököknek 101 Szabó D.Tamás:Médiatervezés a reklámban

SZIE- GTK Jegyzet


a másodikat a potenciális (lehetséges) vevők, a harmadikat a korábbi vevők.

Az első csoportba tartozók a címlista legfontosabb szereplői, ezeket kell gondozni, időről időre újra megkeresni. A másik két csoporthoz tartozók a számítógépes adatbázisban jelen lehetnek, de gondozásukra kevesebb figyelmet kell fordítani, mint az elsőre. A potenciális vevők címei sok forrásból származhatnak, pl. más lapokban megjelent kuponok beküldői, különféle nyereményjátékok résztvevői... A korábbi vevők azok , akik vásároltak már, de a kapcsolat megszakadt velük valamilyen ok miatt. Igen nehéz újra aktivizálni őket, néhány próbálkozás után az ajánlatok küldésére nem érdemes több költséget fordítani. A címlista idővel elhasználódik, elkopik. A címlista romlásában legnagyobb szerepet a fogyasztók inaktivitása okozza. Az elvesztett klubtagokat újabbak toborzásával kell pótolni. Gyakran fordul elő, hogy a cím azért válik használhatatlanná, mert a címzett lakást változtatott. A címlista karbantartás gyakorisága a DM csomagok költségétől és az ajánlat költségétől függ. Az egyedi nagy értékű áruk esetében ajánlatos a gyakori karbantartás, amíg a csekély értékeknél a hosszabb idő utáni korrigálás is elfogadható lehet. Azok a cégek azonban, amelyek kölcsönzik címlistájukat kötelesek azok frissességéről gondoskodni. Címlista kereskedelem A nem saját címlisták kétféle típusát különböztetjük meg. Az egyik a DM cég ajánlataira válaszolók címlistája, ezt nevezzük válaszadói vagy gyűjtött címlistának, a másik pedig az adatkereskedelmi cégek által készített vagyis származtatott címlista. Válaszadási címlista: A fogyasztói piacon a legértékesebb listatípus. Általában saját lista, amit a készítő díj ellenében kölcsönad , vagy ami az egyiknek saját , a másiknak külső lista. Ezek a címlisták azoknak az adatait tartalmazzák, akik adott DM akcióban már vásároltak valamit. Kedveltségük oka mindenek előtt az, hogy aki DM ajánlatot már megrendelt, vásárolt postai úton, az nagyobb valószínűséggel vásárol ismét , mint aki még nem próbálta ki ezt a formát. Emiatt az is érthető, hogy ezek a címlisták a legdrágábbak a címpiacon. A nagy méretű sok címet tartalmazó listákból szegmentumok szerint is lehet bérelni. A szegmentációs ismérv természetesen bármi lehet, de általában a földrajzi kedveli a legnagyobb kedveltséget. Származtatott címlista Ez a listatípus tekinthető igazán kereskedelmi árunak, mert azzal a céllal gyűjtötték , hogy értékesítsék. A címek nagyon sok forrásból származhatnak, és igen nagy méretűek. A források között találunk példájuk pl. a telefonkönyveket , választói listákat, gépjármű nyilvántartásokat. A hazai fogyasztói címkereskedelem még elég fejletlen ,aminek magyarázata a törvényes szabályozás késésében található meg. Nálunk három érdekvédelmi szervezet kísérli meg a piac tisztaságát javítani:

a MAGYAR ÁRUKÜLDŐK EGYESÜLETE, az ADATBÁZIS FORGALMAZÓK SZÖVETSÉGE a DIRECT MARKETING EGYESÜLET

SZIE- GTK Jegyzet


A címkölcsönzés A kölcsönzés alapját a címgyűjtők tevékenysége adja, akik ellenőrzik, karbantartják és segítik bázisaik érvényesülését. A gyűjtött címlisták a tulajdonosoktól bérelhetők , de azokhoz is főként brókereken keresztül lehet hozzájutni. Gyakori hibák a címlistáknál:

a tulajdonos nem tisztítja elég gyakran, Ennek következtében a nevek többször is szerepelhetnek és ebben esetben a DM csomag egy részét feleslegesen küldik ki.

a DM cég saját listáján található címek egy része azonos a vásárolttal. A többször is előfordulható nevek törlését a listákról egyszerű eljárással lehet megoldani. A neveket mágnesszalagon rögzítve paralel futtatják és az azonosakat törlik. Ezt nevezik tisztító egyesítésnek. A címlista-kereskedelemben egyike a legfontosabb kérdéseknek a címlopás és a visszaélés. A címlista tulajdonosok sokféle okból kódolt címeket is elhelyeznek a rendszerben, s ha egy ilyen kódolt cím feltűnik a DM küldemény címzettjei között, akkor nyilvánvalóvá válik az illegális használat, s megindulhat a jogi eljárás. Minél nagyobb körben kerül a DM felhasználásra, annál több védelemre van szüksége nemcsak a lakosságnak, hanem azoknak is akik szolgáltatnak, címlistákat építenek és meg is kívánják azokat védeni az illetéktelen felhasználóktól. Az adatbázisok marketingje Az adatbázis, a direkt marketing alapja. Az adatbázis- marketing nem rövid távú taktikai , egyszeri marketing tevékenység , hanem olyan hosszú távú elkötelezettség amely megkönnyíti a párbeszéd és kapcsolat kialakítását minden egyes meglévő vevővel és potenciális vevővel. Magába foglalja a gondos szelekciót , gyűjtést és a számítógépesített vásárlói lemezek , adatok állandó elemzését. A vásárlók ezáltal telefonon vagy levélben elérhetők az ajánlatokkal. Az adatbázis kiépítése : A fogyasztói adatbázis vagy fogyasztói információkat hordozó lista egy szervezet legértékesebb eszköze lehet. Az adatbázisnak mindenek előtt az a funkciója, hogy a direkt marketing vállalkozások szegmentációs funkcióját minél tökéletesebben kiszolgálja. Adatbázisok megvásárolhatók , kölcsönözhetők, vagy kiépíthetők. Minden vevő és vásárlási szokásai, minden igény és minden panasz, megjegyzés vagy visszajelzés bevezethető az adatbázisba, ami lehetővé teszi a vállalatnak a vevő jobb megismerését. Az interaktív médiumok elterjedése Az interaktív médiumok valószínűleg nem változtatják meg az alapvetően a definíciókat, de új eszközt jelentenek a marketing szakemberek kezében, olyan eszközt melynek alkalmazásával változásokat indukálhat az értékesítésben és a gazdasági életben. Az elektronikus médiumok megjelenése a DM eszközei között egyáltalán nem új dolog. Az egyirányú médiumok használata tv, rádió, sajtó, sokáig domináns volt a marketingben. Az interaktív médiumok kialakulását az utóbbi évek technikai fejlődése tette lehetővé. Az interaktivitás azt jelenti, hogy a fogyasztónak ugyanazon a médiumon keresztül, közvetlen lehetősége van visszajelzést adni, így a rendszerrel vagy az üzenet küldőjével kommunikálni. A multimédia több elektronikus média összekapcsolásával - tv, telefon PC stb.- létrejövő rendszer. A DM-ben használt első médium a telefon volt, az USA-ban már a második Világháború után használták, de szorosan követte a sajtó és a többi médium DM célú felhasználása is.

SZIE- GTK Jegyzet


Az interaktivitás fogalma csak a közelmúltban jelent meg miután az lehetővé vált. Az elterjedésének feltételei:

elektronikus médiumok fejlődése valós idejű számítógépes hálózatok számítógép és telefon konvergenciája kábeltelevízió elterjedése

Interaktív médiát jelenleg két elv alapján lehet kialakítani102 Táblázat Y. Televíziós alapú rendszerek:

Számítógép alapú rendszerek:

Egyirányú interaktív teletext, videotex teletexthetz hasonló rendszerek

internet

Kétirányú: interaktív kereskedelmi célú hálózatok TV shopping " video on demand"

102 Pogány András: Interaktiv hatalomátvétel ? Marketing 1995/1

SZIE- GTK Jegyzet


A telemarketing rövid története103

1967 AT&T amerikai telefontársaság bevezette a 800-as, ingyenes hívószámot, amelynek felhasználása az elmúlt 20 évben több mint ezerszeresére nőtt.

1987-ben például az amerikaiak 6,3 milliárdszor hívták a mintegy 250 ezer 800-as számot használó vállalatot.

1960-as évek vége felé Murray Roman - Communicator Networks Inc. több mint 20 millió hívást kapott egy Ford kampány során.

1985 British Telecom útjára indítja a telemarketing szolgáltatását. 1991 Automated Call Handling rendszer megjelenése, amely egyszerre 200-2000 hívással tud

foglalkozni. A telemarketing fejlődésének három szakasza 1. Párbeszédek, kutatás, ad hoc eladási kampányok. 2. Megnövekedett információszerzés, hatalmas, de használhatatlan adathalmaz papír fecniken. 3. Számítógépek alkalmazása. A telemarketing fogalma • A telekommunikációs eszközök felhasználása javak és szolgáltatások értékesítésére, információk

szerzésére és kommunikáció eljuttatására a meglévő és potenciális vevőkhöz. • A telekommunikáció és információs technológiák, valamint menedzsment rendszerek

szisztematikus, integrált rendszere. Aktív és passzív telemarketing Aktív telemarketing vagy kimenő (outbound) hívások A kimenő hívások többsége értékesítési indítékú, ami azt jelenti, hogy a közvetlen eladás vagy a személyes eladás támogatása a cél. Ezek mellett kiválóan alkalmas az eladás előkészítésére, lebonyolítására és utógondozására. A cég képviselője a telefonhívással felkeltheti a potenciális vevő érdeklődését, vagy újabb hívással vagy esetleg személyes kapcsolatfelvétel útján megkötheti az eladási megállapodást. Arra is jól használható, hogy az eladás után a vevő elégedettségét ellenőrizze az eladó. Fontos tisztában lenni az "üresjáratok" fogalmával. Az üresjárat alatt az értendő, hogy a hívás sikertelen, mert vagy nem fogadja a hívott, vagy nincs otthon, vagy nem döntésképes személy válaszol a hívásra. A statisztikák szerint a fejlett piacokon a kimenő telemarketing próbálkozások 30 %-a üresjárat. Passzív telemarketing vagy bejövő (indound) hívások Feladata a rendelések felvétele, irodalomkérések rögzítése és általában a fogyasztók szolgálata. Például: utazások és szállodai helyfoglalások. Passzív telemarketing alkalmazásánál a támogató egyéb médium megválasztása igen fontos. A telefon használatára valamilyen médiumban kell a potenciális vevő figyelmét felhívni. Igen gyakori a katalógus, a Direct Mail vagy a televízió, amelyek

103 V. Burns-J.Young-J.Mc Taggart-K.Ford:Telemarketing in Practice

SZIE- GTK Jegyzet


csak részben közölnek információt, amivel az érdeklődőt az ismeret kiegészítésére ösztönzik megadva a hívható díjmentes vagy kedvezményes telefonszámokat.

Táblázat Z. A telemarketing alkalmazási területei Aktív vagy kimenő hívások:

Passzív vagy bejövő hívások:

Termékek/szolgáltatások eladása

Időpont egyeztetés Régi vevők újra aktivizálása Új vevők megszerzése Megrendelések módosítása Új üzletek kötése,

forgalomnövelés Egyéb direktmarketing

eszközök támogatása

Rendelésfelvétel Fogyasztói/vevői reklamációk Tájékoztatások Nyereményjátékok Tanácsadás Fogyasztók egyéb szolgálata

Illetve ezeken felül:

Adatbázisok kiépítése Adatbázis karbantartás Piackutatás

Táblázat AA. A telemarketing előnyei és hátrányai

Legfőbb előnyök: Legfőbb hátrányok:

Pontosság (a hívó vagy

hívott fél minden esetben azonosítható)

Személyes Interaktív Azonnali visszacsatolás Rugalmas (földrajzi

távolságok áthidalása) Naprakész adatok Hatékony Naponta viszonylag sok

hívás bonyolítható le

A kontaktusteremtés költsége viszonylag magas

Alacsony az ily módon elérhető potenciális vásárlók köre

Hatalmas adattömeg kezelése szükséges

Más direkt marketing eszközök kiegészítő alkalmazása is szükséges

Időkorlát Szemkontaktus hiánya Nem alkalmas ott, ahol részletes műszaki

paraméterek ismertetésére szükséges Operátorok, kommunikátorok

képzettségére erősen támaszkodik

SZIE- GTK Jegyzet


A direkt marketinget érintő jogi kérdések A vásárlók joggal várják el , hogy a pénzükért azt a színvonalú , minőségű árut kapják , amit kifizettek. Az ettől eltérő teljesítést a Polgári Törvénykönyv szerződésszegésnek minősíti és jogkövetkezményekkel szankciónálja. A leggyakrabban előforduló szerződésszegések: § késedelmes teljesítés, ahol a mulasztott fél köteles minden késedelemből származó kárt megtéríteni. § hibás teljesítés, ahol teljesítéskor a szolgáltatott dolog nem felel meg a szerződésben foglaltaknak vagy a törvényben előírtaknak. Az adatvédelmi törvény vonatkozásai

A DM tevékenység jelenleg is az EU alaposan vizsgálja. Az Európa Parlament és az Európa Tanács közös célja a 15 tagország adatvédelmi törvényének harmonizálását az erre vonatkozó irányelvek segítségével. Az összes direkt marketing tevékenységek körében jelenleg nincs EU harmónia sem az önszabályozásban, sem a törvényhozásban, . A problémát az okozza, hogy az irányelveknek két látszólag ellentétes érdekeket kell összehangolniuk. Tiszteletben kell tartani az alapjogoknak tekintett személyiségi jogokat , ugyanakkor el kell érni a kereskedelmi akadályok minimális csökkentését. A veszélyt növeli, hogy a számítógépek alapvetően megkönnyítik az adatok tárolását, felhasználását, miközben illetéktelenek is bekapcsolódhatnak a rendszerekbe. 1995 júniusában váltak érvényessé a vonatkozó EU irányelvek. Lényegük: a fogyasztók tájékoztatási kötelezettsége a felhasználásról, a törlési igények teljesítése, és lehetőségek az adatok korrigálására. A tájékoztatási kötelezettség körében maga az irányelv tartalmaz "kiskaput" nem kell az érintett személy jóváhagyását kikérni, ha az aránytalan erőfeszítéssel jár A direkt marketinget érintő etikai kérdések § A katalógus alapján történő eladásnál a vevőnek nincs lehetősége az áru megtekintésére, ezért az ilyen ajánlatot tartalmazó reklámnak világosan és egyértelműen kell ismertetnie az árut, az azonosításhoz szükséges minden részlettel együtt. §A katalógus alapján és/vagy postai úton szállított áru reklámozásánál az árközlésben minden félreértést kizáróan meg kell jelölni, hogy, a közölt ár magában foglalja-e az általános forgalmi adót és az ár többi összetevőjét, illetve a csomagolás árát és a szállítás költségeit is.

SZIE- GTK Jegyzet


A csomagolás mint kommunikációs eszköz • Általános meghatározása szerint a csomagolás azon tevékenységek összessége, amely a

termék forgalomba hozatalát és eladhatóságát hivatottak növelni.

A csomagolással direkt és indirekt módon egyaránt kommunikálhatunk a csomagolás elemeinek, kifejező formáinak a segítségével.

A csomagolás hatását meghatározó négy elem:

a design az anyag

a szín a címke A csomagolás tervezési szempontjai

Ábra L. A tervezést befolyásoló tényezők

Piac Termék Csomagolás

Vevők típusai Mennyiség Forma

Kereskedők típusai

Márkanév/védjegy

Anyag

Töltés módja Gyűjtőcsomagolás

Címkézés

Kommunikáció

Verbális Non-verbális

összetétel, használat, reklámüzenet képek, ábrák, ikonok

A csomagolásnak egyszerre többféle funkciónak kell megfelelnie, ezeknek az elvárásoknak legnehezebben a napi tömegfogyasztási cikkek esetében tud eleget tenni. Érdemes csoportosítani, tehát a különböző elvárásokat.

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat BB. A csomagolási funkciók csoportosítása

Általános:

Kereskedelmi: Marketing:

Áruvédelem Adagképzés, gazdaságosság

Készletezés, mozgatás, szállíthatóság

Informálás, termék tulajdonságok meg-jelenítése

Mozgathatóság Termékhasználat, fogyasztás megkönnyítése

Termékvédelem külső hatásoktól

Érdeklődés felkeltése, értékesítésösztönzés

Azonosíthatóság, differenciálás

Hamisítás, lopás elleni védelem

Termékminőség és ár viszonyának össze-hangolása

Környezetvédelem Egyedi versenyelőny megjelenítése

Táblázat CC.A csomagolás típusai

Fogyasztói - Csoport - Bemutató - Szállítási

Gyûjtõ

1. Fogyasztói csomagolás

fogyasztóig kísérő csomagolás

2. Csoport csomagolás

több termék egy egységbe foglalása, ami egyenként is értékesíthető

3. Szállítási csomagolás

anyagmozgatást, szállítást, tárolást segíti elő

4. Bemutató csomagolás

íz, szín, stb. változatokat bemutató és bontható csomagolás

Vonalkód - EAN-szám megjelenítése modul rendszerű szimboliában

Az elhelyezésre:

a legjobban leolvasható felületen, csoport csomagoláson jól elkülönítve az egyeditől, bemutató csomagoláson a vevő számára nem látható

helyen. A csomagolás jogi szabályozása Hazai szabályozás:

Élelmiszertörvény (1976. évi IV. tv.) és végrehajtási rendeletei. Élelmiszerek csomagolásán feltüntetendők a következők:

élelmiszer megnevezése, névleges tiszta tömege/térfogata,

SZIE- GTK Jegyzet


előállító, csomagoló vagy forgalomba hozó neve, telephelye, fogyaszthatóság, vagy minőség-megőrzési időtartama, tárolási hőmérséklet (romlandóság esetén), felhasznált nyersanyagok, adalékanyagok, energiatartalom, ETK szám (Egységes Termékazonosító Kódszám).

Szabályozások: ETK szabályozás (145/1991 (XI. 22.) kormányrendelet. Termékszabványok (Kb. 80) Csomagolási szabványok. Csomagolóeszköz szabványok (Kb. 70).

Nemzetközi szabályozás Területei: jelölések, minimális szint, megtévesztés tilalma,

mennyiségi sorok, adagolási pontosság, aerosol csomagolás, szintre töltésre szolgáló palackok, élelmiszerekkel kapcsolatba kerülő anyagok

Szabályok: Töltési mennyiség a megnevezéssel és az eltarthatósággal azonos, feltűnő mezőben kell szerepeltetni. Mennyiséget kifejező számok a csomagolás nagyságától függően:

5-50 g/ml 2mm < 50-200 g/ml 3 mm < 200-1000 g/ml 4 mm < 1000 g/ml< 6 mm <

EU: Directive 85/339 (OJL 176 of July, 1985) 4 éves, használt csomagolóanyag csökkentő program

Termékek megkülönböztetése A márka szerepe és fogalma A márka meghatározása leggyakrabban technikai alapokon történik. Olyan jelek (név, jel, forma, stb.) kombinációjának tekintik, melynek legfontosabb célja az azonosítás és a versenytermékektől való megkülönböztetés. E technikai meghatározásnak gyakran más szakterülteket érintő érvényessége is elfogadott, mint a védjegy vagy a minőségjelzők.104 Védjegyek - márkanevek : Három alap márkanév stratégiát követhetünk gyártó kereskedő generic Az első kettő tovább bontható egyedi és családi névhasználatra. A generic(névtelen) termékek elterjedését az árérzékenység, a marketing kommunikációs eszközöktől való elfordulás segíti. Földrajzi nevek: a mezőgazdasági, illetve természeti eredetű termékeket az eredetük-származásuk alapján különböztetjük meg. A csomagolás és a feldolgozottság növekedése itt is előtérbe helyezi a

104 Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai

SZIE- GTK Jegyzet


márkanévhasználatot. A márka fő szerepei:105

termékek és szolgáltatások azonosítása a megkülönböztetése, mely segíti a fogyasztót a választásban, a fogyasztóknak szóló üzenetek kommunikátora, olyan tulajdontárgy, melybe a vállalat befektethet, mivel védett a versenytársak támadásától és elbitorlásától.

A márka feladatai Kapferer szerint106: a márka megkülönböztet és azonosít, a márka a piac szegmentálására hivatott, amennyiben képessé teszi a vállalatot, hogy az egyes

fogyasztócsoportok igényeit jobban elégíthessék ki a differenciáláson keresztül, a márka hosszú távon keresztül létezik a piacon különböző termékújításokat befogadva és

támogatva, s ilyen értelemben a stabilitás záloga, a márka maga az élő emlékezetet jelenti a fogyasztók számára, megvalósítva az azonosulás

lehetőségét, a márka genetikai program, amennyiben meghatározza a termék jövőjét, a márka a termék értelmét és jelentését adja, a márka egyfajta virtuális szerződés és elkötelezettség a márkatulajdonos és a fogyasztó között,

ami a márkahűséget táplálhatja, a márka a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek vállalati

feladatok. A nemzetközi szaknyelv különbséget tesz a védjegy, a márka és a márkanév között.107 Védjegy = áru, árucsoport vagy adott csoport tagjainak jogi védelmet élvező, megkülönböztető jelzés (bejegyzett védjegyen megtalálható az "R" betű). Márka = név, meghatározás, jelzés, jel, vagy forma, illetőleg ezek kombinációja, amelynek funkciója az áruk, szolgáltatások vagy ezek gyártóinak, forgalmazóinak megkülönböztetése a versenytárstól (cég- vagy árumárka lehet). Márkanév = áru vagy adott árucsoport megkülönböztetésére szolgáló szó, betű szócsoport vagy betűcsoport, amelyek együttesen egy nevet alkotnak, és feladatuk az áruk, szolgáltatások, gyártók, eladók vagy ezek csoportjainak megkülönböztetése a konkurenciától. A márka vagy márkanév használatának formája és feltételeit országonként szabályozzák. A nemzetközi szabályozás alapjait az 1883-as Párizsi Unió teremtette meg, mely szervezetnek Magyarország 1923 óta tagja. A nemzetközi védjegyek listáravételét az 1891-es Madridi Nemzetközi Védjegy-megállapodás határozta el. Ennek értelmében a bejegyzett védjegyek oltalmat élveznek minden bejelentett tagországban. A védjegyjogot a szervezet nem vonhatja vissza, csupán a használati jogot ellenőrzi, ha valamelyik tag panaszt tesz.

105 Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai, cit INTERBRAND 106 Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai, cit Kapferer 107 Tattay Levente: Védjegyekről vállalkozóknak

SZIE- GTK Jegyzet


A hazai márkatörvényről vagy védjegyoltalomról szóló 1969. évi IX. tv. 1 §-a szerint "védjegyoltalomban részesülhet minden olyan megjelölés, amely alkalmas áruknak és szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoktól való megkülönböztetése". Az árukon található megkülönböztető jelzés, szó vagy szimbólum nemzetközi bejegyzettségét jelzi a körbezárt R-betű vagy a kiírt Trade mark registered" felirat. Ezek használata más gyártók számára azokban az országokban, ahol be vannak jegyezve, a nemzetközi egyezmények értelmében tilos. Márkajelzésként vagy márkanévként szolgálható bármilyen jel, vagy akár a vállalat rövidített neve. Ugyanakkor fantázianevekkel is találkozhatunk. Helyes, ha e nevek utalnak a tulajdonos tevékenységére, vagy asszociálnak az általuk gyártott vagy forgalmazott termékre. A márkanév választás szempontjai:

tükrözze az áru vagy szolgáltatás jellegét, ne hasonlítson más jelölésekhez, önálló szóképként szerepelhessen, tömör, egyszerű, könnyen kimondható, kellemes hangzású legyen, idegen nyelveken ne legyen nevetséges vagy visszatetsző, jól felismerhető és könnyen megjegyezhető legyen.

Mindezekkel segíthetjük a vevőket a vásárlási döntésekben, vásárlásra, sőt lojalitásra, tehát

ismételt vásárlásra késztessük őket. Megállapítható, hogy a márka legfontosabb funkciója, hogy kapcsolatot teremtsen és tartson fenn a gyártó és forgalmazó termékei és a vevők között. A márkanév helyettesíti, képviseli a gyártó megnevezését és egy idő utána vevők gondolkodásában termékek e névvel azonosulnak. A márka a fogyasztók tudatában sajátosan egy meghatározott minőségi színvonalat jelent. A márka a fogyasztó részére a jó minőséget nem statikusan képviseli, hanem dinamikusan. Ez azt jelenti, hogy a márka a mindenkori legmagasabb minőségi szint hordozójává kell, hogy váljon.

Alapjában véve tehát a márka a védjeggyel azonos fogalom, amennyiben megkülönbözteti az egyik terméket a másiktól, de közöttük lényeges tartalmi különbség áll fenn a jogi oltalomban. A márka a tulajdonosának nem biztosít kizárólagosságot, nem részesül törvényes, jogi védelemben. Kettejük közül a védjegy a szűkebb (és tartalmilag szigorúbb) kategória, azaz: minden védjegy lehet mákra, de nem minden márka védjegy. A szponzorálás108 A szponzor anyagi vagy természetbeni szolgáltatást nyújt , amiért valamilyen előnyt (hírérték, név, termék vagy szolgáltatás promóciója) remél, a szponzorált pedig bizonyos jogokat bocsát ezért rendelkezésre, amelyeket saját üzleti előnyére felhasznál. Őse, előzménye a mecenatúra, patronálás. A két támogatási forma jellemzői Mecenatúra:

XIX. században elsősorban a művészetek támogatása

108 Fazekas Ildikó: Szponzorálás

SZIE- GTK Jegyzet


szubjektív tényezők alapján támogat egy cég v. személy valamilyen tevékenységet, rendezvényt nincs kapcsolatban a vállalat üzleti céljaival ellenértéket nem kér cserébe, viszonzást nem vár emocionális szponzorálás

Szponzorálás:

kommunikációs eszköz, legtöbbször a reklámot, eladásösztönzést, PR-t egészíti ki a szponzorált cég vagy tevékenység a szponzorálót kommunikatív céljai elérésében segíti, a támogatás marketing kommunikációs céllal történik egyértelmű üzlet, a megállapodás feltételeinek rögzítésével fontos a vállalati kommunikációba való integrálása

A szponzorálás négy eleme: 1. Szponzor 2. Szponzorálás címzettje 3. Szponzorásási cél / minkét fél részéről / 4. Szponzorszolgáltatás / pénz, eszközök, szolgáltatások rendelkezésekre bocsátása /

A szponzorálás meghatározásai • A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe,

amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.

• A szponzorálás olyan üzleti kapcsolat egy pénzügyi háttér, forrásokat vagy szolgáltatást adó cég

és egyén , esemény vagy szervezet között, ahol az utóbbi viszonzásként bizonyos jogokat és együttműködést ajánl fel, ami kereskedelmi / üzleti / előnyszerzésére felhasználható.

• A szponzorálás olyan üzleti kapcsolat két vagy több résztvevővel, melyben az egyik fél / szponzor

/ az üzlet, kereskedelem vagy más szakma képviseletében tevékenykedik, vagy egy imázs , termék vagy szolgáltatás promócióját vagy ismertségét kívánja növelni egy egyénnel, eseménnyel, történéssel, rendhagyó látványossággal szponzorált együttműködésben.

A szponzorálás nem alkalmas bonyolult üzenetek közvetítésére, inkább az asszociáció területén

hatékony. A szponzorálás arculatáról asszociálunk a szponzor a arculatára. A marketing hagyományos eszközeivel szemben , a szponzorálás rendelkezik néhány előnnyel, pl. sokkal inkább a lehetőség van az össztársadalmi folyamatok , áramlatok - pl. környezetvédelem - marketingcélú hasznosítására, vagy reklámtilalmak megkerülése pl. dohány - , alkohol- és gyógyszeripar területén. Ezenkívül a szponzorálás olyan célcsoportok is elérhetők , amelyeket más csatornákon keresztül nem vagy csak nehezen lehet megszólítani. Természetesen vannak hátrányai is: hatása gyakran attól függ, hogy a média odafigyel-e rá, valamint fennáll a negatív imázstranszfer lehetősége is. A szponzorálás értelmezése a köznyelvben nem egységes, ami különböző asszociációkhoz vezethet . Ezek többnyire nem túl pozitívak , hiszen sok vállalat kéregetésként fogja fel a szponzorálási lehetőséget, sokszor meg sem vizsgálják, a szponzorált hátterét / az adott kommunikációs lehetőségeket/ és nem is várnak ellenszolgáltatást, hanem adományozásként fogják fel a helyzetet. Ez azért is alakulhatott így ki, mert a szponzorálás emocionális szakasza időben elhúzódott, még ma

SZIE- GTK Jegyzet


is jellemző. A cégek hozzáállásának ezen attitűdjéhez hozzájárul, hogy a szponzorálásért folyamodó fél sem tudja kellően bemutatni, milyen értékes az általa felajánlott program. Így a vállalat nem tudja meg , hogy ez a jellegű kommunikáció költséghatékony és előnyös: hiszen kapcsolódni valamilyen programhoz azt jelenti, hogy nagy valószínűséggel és pontosan behatárolható csoport megcélzására nyílik lehetőség. A jól megtervezett szponzorálás céltévesztése sokkal kisebb, mint pl. a reklámok esetében. Szponzorálási célok lehetnek:

Termék bevezetése (a termékbevezetés összekötése egy eseménnyel, amelyet szponzorálunk) Termék pozícionálása ( egy termékkel egy bizonyos célcsoportot szeretnénk megcélozni) Speciális referencia (első számú beszállító) Közvetlen reklám és média megjelenés (reklám tilalom miatt) Vállalati név ismertté tétele Vállalati dolgozók lojalitásának megszerzése Vendéglátás (üzleti partnerekkel a kapcsolat javítása, meghívásuk a szponzorált eseményre) A vállalat és a termék iránti elkötelezettség (a vállalat célja, hogy célcsoportját meggyőzze a

termékről)

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat DD. A szponzorálás területei

Sport Kultúra Társadalom

egyéni képzőművészet egészségügyi csapat zene, irodalom környezetvédelem rendezvény színházművészet tudomány és képzés

film és TV műsor A szponzorálás szervezése

A szponzorálás szervezése során tisztázni kell, hogy kik az egyéb szponzorok és melyek a szponzorálható események, illetve személyek.

A következő lépés beilleszteni a szponzorálási tevékenységet a meglévő marketingstratégiába és kommunikációs célokhoz. A szponzorálási célokat és a célcsoportot pontosan meg kell határozni. A célcsoportok szerint és a vállalat szempontjából egységes üzenetrendszert kell kidolgozni.

Ezek után elkészülhet a szponzorálási stratégia. Ezen belül a költségvetést úgy kell összeállítani , hogy a szerződésben meglévő költségeken felül az egyéb reklámozási és kommunikációs költségek is szerepeljenek.

A szponzori feladatokat előre rögzíteni kell, a programot pontosan ki kell dolgozni és meg kell tervezni.

A szerződésben meg kell fogalmazni a szponzor és a szponzorált jogait és kötelességeit. Tartalmazza pl. sporttevékenység esetén az előre rögzített eredmények esetén fizetett támogatási összeget. Azt is itt kell rögzíteni, hogy a szponzoráltnak mikor kell viselnie a cég emblémáját, ruháját stb..

3.MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ MENEDZSMENTJE Célok: • Az első kettő fejezet elméletét gyakorlati példákkal, feladatokkal kiegészítsük • Gyakorolni a kommunikációs problémák megoldását a leírt feladatok segítségével Egy külföldi tulajdonban lévő Kft. a nálunk már jól bevált gyakorlatot követve akarta a magyar tejfogyasztókat megcélozni. Új termékeket, új csomagolásban igen magas minőségben szándékoztak bevezetni. A diétás táplálkozáshoz elsőként vezettek be új termékeket. A "legkörnyezetbarátabb" csomagolóanyagokat használják. Az új márkanév figyelemfelkeltő reklámját a Danubius Rádión keresztül sugározták a bevezetés időszakában. Többlépcsős reklám a következőképpen futott: Első lépcsőben egy tehén bőgött a rádióban, majd egy hang: "A szomszéd tehenet tart a hűtőjében". Csak a harmadik lépcsőben sikerült megtudni, hogy miért igyunk a reklámozott tejből. A termékekhez két megyében és Budapesten lehetett hozzájutni. Egy felmérésből a vállalat marketing szakemberei már tudták, hogy a márkahű fogyasztók aránya a tej esetében 27 %-os. Új reklámkampánnyal próbálták az első sikertelen próbálkozásukat helyrehozni.

SZIE- GTK Jegyzet


A TV-ben igen népszerűnek mondható vetélkedő műsorában jelentek meg rendszeresen, amit elsősorban az értelmiséget megcélzó műsornak tekintettek. Ezt követően a másik két népszerű és nagy nézettségű játékban is megjelentek, amelyek a korábbi órákban futottak és nézőik az alacsonyabb jövedelmi helyzetű rétegekből kerültek ki. A márkanév megerősítését Budapesten óriásplakát akcióval is kiegészítették. A reklám szlogenje: a "Legtejesebb élvezet" volt.

Feladatok:

1. a.

Milyen promóciós eszközöket és médiumokat használt fel bevezető kampányában a leírt esetben szereplő cég?

b. Milyen problémák és kérdések merültek fel Önben az eset olvasása során?

c. Hogyan értékelné az említett tejipari vállalat eddigi marketing tevékenységét?

2. Válasszon ki egy élelmiszermárkát, amit rendszeresen vásárol! Írja le,

milyen kommunikációs szerepe van az árának, az értékesítési csatornának és a termék megjelenésének?

3. Gyűjtsön olyan reklámanyagokat, illetve csomagolásokat, amelyeket

hatásosnak, vagy inkább jellegtelennek tart! Indokolja mi alapján döntött, milyen tényezőket vett számításba? Milyen közös tényezőket fedezett fel a kétféle csoporton belül?

Ezekre a kérdésekre az eddigi elméleti ismeretei alapján választ tud adni. Azonban egy kérdés biztosan megválaszolatlanul marad: Melyik válasz, illetve megoldás a legjobb? Előre le kell szögeznünk egyedüli jó válasz nem létezik. Több és jobb alternatíva azonban lehetséges. Itt és később is törekedjen több alternatíva megfogalmazására! A problémák felismerését követően a megoldáshoz vezető utat vagy utakat kell megtalálni. Mint az üzleti élet bármely területén, itt is a tervezés alapvető dolog. Az első lényeges lépés a promóció tervezése során a helyzetelemzés.

SZIE- GTK Jegyzet


Saját magunknak feltehető kérdések:

1. Meglévő vevőinkkel kapcsolatban: Miért vásárolnak tőlünk? Milyen megkülönböztető termékmegjelenés, eladás utáni

ösztönzés, árak, értékesítési hely, egyebek hatnak rájuk? Mit gondolnak a versenytársakról? Miért és meddig lojálisak a márkánkhoz? Miért nem vásárolnak bizonyos termékeket tőlünk és nem

veszik igénybe a szolgáltatásainkat? 2. Volt vevőinkkel kapcsolatban:

Kik ők? Fontosak-e nekünk? Miért fontosak? Miért fordultak el tőlünk? Hogyan lehetne őket visszanyerni?

3. Akik még nem vásároltak tőlünk: Tudják-e, hogy létezünk? Ha igen, miért nem vásárolnak tőlünk? Mit tudnak rólunk? Mivel lehetne rájuk hatni?

4. Versenyről: Milyen tényezők alapján rangsorolnak a fogyasztók? Ezek alapján, hogyan alakulnak a versenytársak erősségei,

gyengeségei? Hogyan értékelnek bennünket a versenytársakhoz viszonyítva? Hátrányaink vagy előnyeink kommunikációs okokra, vagy más

a többi mix elemhez kötődő okokra vezethető vissza? A helyzetelemzés amint már az 3.3. fejezetrészben bemutatunk nemcsak a vállalat mikro-, hanem makró-környezetére is vonatkoznak. Ezzel kapcsolatban érdemes néhány kérdést a kommunikáció szempontjából is elemezni és megválaszolni.

Feladatok: Válaszoljon a következő kérdésekre néhány mondatban!

1. Hogyan hatnak a különböző külső és belső környezeti tényezők egy vállalat promóciós tervére és stratégiájára? (Szempontok az Agrármarketing könyv marketing-kommunikáció tervezése részében megtalálhatók.)

2. Milyen tendenciákat lehet felismerni a különböző promóciós technikákat, eszközöket illetően? Melyik eszközcsoport súlya nő relatíve gyorsabban és miért?

3. Miért és hogyan csökkenhet a személyes eladás szerepe a kiskereskedelemben? Milyen promóciós támogatást igényelnek a kiskereskedők?

4. Milyen piacelemzési feladatokat kell megoldani egy új élelmiszer márka bevezetésénél?

SZIE- GTK Jegyzet


3.1. Kommunikáció a gyakorlatban A kommunikáció alapegysége a jel, enélkül nincs, illetve nem létezik semmiféle kommunikáció. Ugyanakkor a jelek és a jelentések sem értelmezhetők a kommunikációs szituáció figyelembevétele nélkül. A kommunikáció egy kontextuson belüli olyan társadalmi folyamat , amelybe jeleket hoznak létre és visznek át, észlelnek és kezelnek olyan közleményként, amelyből jelentés következtethető ki.109 E meghatározások néhány lényeges elemét célszerű külön is kiemelni: Egyrészt, hogy a kommunikáció társadalmilag is meghatározott , másrészt szükségleti indíttatású , harmadrészt a tudathoz kapcsolódó kategória / tevékenység/, negyedrészt, hogy folyamatjellegű tevékenység , amelynek van kiindulópontja / kommunikátor/ és végpontja/interpretátor/ , és nem utolsó sorban olyan célja, amelynek hatása , eredménye regisztrálható , tehát a visszacsatolás valamilyen módon megvalósul. A kommunikációs kapcsolatok behálózzák az egész emberi szervezetet, társadalmat, annak kisebb nagyobb csoportjait, és annak fontos éltetőit, serkentőit. A kommunikáció tehát egyén és egyén, csoport és csoport , csoport és egyén, egyén és csoport között zajló értesülés, csere. Nemcsak az egyének cserélnek információt a helyzetüknek és a helyzetnek megfelelő módon, és szinten , hanem a társadalom egyes csoportjai is szakadatlan kapcsolatban vannak egymással, információt küldenek, fogadnak, kezdeményeznek és reagálnak. A jelentések az emberi kommunikáció molekulái. Ezek eredendően személyköziek, ugyanakkor személyesek is (hiszen kell, aki megérti vagy befogadja). A jelek az anyagi világból származnak, láthatók, hallhatók, tapinthatók, tehát egyszerűen forgalmazhatók az emberek közötti fizikai térben. Ezen túl jelentéseket hordoznak, ami által szellemi tér keletkezik. A jelentéseket gondolati és/vagy érzelmi oldalról is megközelíthetjük: A gondolati jelentéseknél maga a tárgy van előtérben.

Azt kutatjuk, igaz vagy hamis-e a jelentés? Részlet egy hirdetésből: "Oxigén nélkül csak néhány percig élhetünk, víz nélkül néhány napig, táplálék nélkül néhány hétig és az is tény, hogy a szervezet Q-10 (ubikinon) nélkül nem élhet. A szervezetben a Q-10 mennyiségének csökkenésével arányosan rosszabb az egészségi állapota is." (Népszabadság, TV magazin, 1995.12.05.)

Felmerül a kérdés tudjuk-e mi is az a Q-10? Vagy ha az állítás első felét már elfogadtuk, a második fele is úgy van-e? Az érzelmi jelentéseket nézve a jelölő (forrás) van előtérben, akitől származik a jelentés. Kérdés, hogy vele milyen viszonyban vagyunk? A jelölő különböző szerepeket tölthet be a csere folyamatában. Lehet maga a termelő a közvetítő, független szakértő (orvos, tudós, specialista) és sok más személy, aki a vevő véleményét befolyásolja.

109 Sol W.-Larry G.:Szimbolikus stratégiák. Kommunikáció I. 1977.

SZIE- GTK Jegyzet


A következő szituáció egy hétköznapi vásárlási helyzetben alakult ki. Helyszín egy élelmiszerbolt, ahol az eladó új terméket próbál eladni egyik vevőjének.

Eladó: Uram! Megkóstolná a legújabb import sajtunkat? Füstölt juhsajt. "Shepherd boy" a neve.

Vevő: Hát! Tudja én nem vagyok oda a sajtokért. Eladó: Ne mondja?! Valóban? Vevő: Igen, tudja van amit szeretek, de ....

Eladó: Ühüm! (Várakozásteljesen) Vevő: De én nem szeretem az előre szeletelt sajtokat és utálom

szeletelgetni is. Eladó: (Nevetve) Most kifogott rajtam! De mit szól a reszelt sajttal

megszórt salátákhoz? Vevő: Az nem rossz!

Eladó: (Lelkesen együttérzően bólogatva) A "Sepherd boy" tejfölös dressinggel tökéletes a friss salátán.

Vevő: Jól hangzik, de .... Eladó: Csak kóstolja meg! Ez Önnek nem kerül semmibe! Vevő: Ühüm, ez finom! Kérek belőle egy keveset.

Eladó: 20 dkg elég lesz? Vevő: Igen, azt hiszem. Köszönöm.

A bemutatott két példa eltérő kommunikációs folyamatra épült. A marketingkommunikációban több különböző kommunikációs formát alkalmazhatunk. Ezeket a most következő négy általánosítható modell tipizálja.

SZIE- GTK Jegyzet


A főbb elemeket rövidítve, így jelöltük: Az üzenet forrása vagy kibocsátója (K), a befogadó vagy közönség (B) a közvetítő médium (M) a kommunikáció terméke, az üzenet (Ü) és a szituáció, amibe a kommunikáció játszódik (S).

1. Személyes kommunikáció (interaktív)

Promóciós forma:

SB(K) Ü

K(B)

Személyes eladás

2. Csoportos kommunikáció

SK

Ü B 1

B 2Ü

B 3

Ü

P.R.

3. Tömegkommunikáció

SK MB 1B 2B 3

Reklám

4. Kampány

S

M 1

M 2

M 3

Ü

Ü

Ü

K

B1

B2

B3

Személyes eladás Reklám, P.R. együtt

SZIE- GTK Jegyzet


Feladatok:

1. Írja le dramatizált formában egy kellemes, illetve kellemetlen emléket jelentő vásárlási helyzetét. Elemezze és fogalmazza meg milyen hibákat követett el az eladó!

2. Milyen hangulati és jelentésbeli eltéréseket érez ezekben a szavakban? Írja le! rózsaszín, pink, drága, egyetlen, gyönyörű, vonzó, puha, meleg

3. Gyűjtsön olyan reklámokat, amelyekben ikonok, indexek, nagy szimbólumok találhatók! Próbálja ezeket megfejteni, értelmezni!

Ikonok: Olyan jel, ami vizuális egyszerűsítéssel, de hasonlít a meghatározandó tárgyhoz. (Számítógép Windows-os jelei, fényképzőgép, kapcsolók jelzései az autókban.)

Indexek: Amikor a bemutatott tárgy okozati összefüggésbe hozható a jelzett szituációval (üres üveg - részeg ember).

Szimbólumok: Mesterséges, vagy történetileg kialakult jelképek, csoport használatara.

4. Keressen olyan reklámokat, amelyekben képzettársítva, vagy más összetartozást, összefüggést sugalló képek találhatók. (Hullámzó haj és tenger)

5. Képzeljen el egy eladási helyzetet, ahol egy háziasszonynak kellene eladni egy új terméket! Milyen válaszreakciókra kell az eladónak érzékenynek lennie? Hogyan reagálhat ezekre? (Elfogadás, közömbösség, elutasítás, bizonytalanság, az eladó személyével szembeni bizalmatlanság.)

6. Országosan ismert ásványvíz-palackozó cég elhatározza, hogy a különböző fogyasztóit és vevőit a hatékonyabb kommunikáció érdekében fogyasztói csoportokba, szegmensekbe tömöríti. Milyen módszerrel határozná meg a különböző szegmenseket? Milyen feltételek meglétét igényli a cég részéről ez a lépés?

3.2. A fogyasztók válaszreakciói a meggyőzésre A meggyőzés a befolyásolás azon formája, amikor a befogadó hajlandóságát kívánjuk növelni, de nem becsapni. Mások véleményét könnyebb módosítani, mint magatartását. Hatni tudunk az eszükre, elmondhatjuk mi igaz, vagy mi hamis, valószínű vagy valószínűtlen. A fogyasztók véleményének kialakulásában három tényező-csoportot szoktunk emlegetni. Az attitűd, ami gyakorlatilag arról szól, hogy az adott dolgot, személyt kedveljük vagy nem kedveljük, jó vagy rossz és így tovább. A hiedelmek az attitűdökből épülnek, állnak össze úgy, hogy egy-egy tárgy, személy meghatározó jellemzőit valamilyen módon minősítjük. Bármilyen tárgy, bármilyen jellemzővel összeköthető és minősíthető pozitívan, negatívan vagy semlegesen. Ne felejtsük el a hiedelmek mindig más hiedelmeken alapulnak. A hiedelem tabletta formájában is fogyaszthatók, ezt hívjuk placebónak.

SZIE- GTK Jegyzet


Az értékek szintén az attitűdökből származnak azok általános természetét hordozzák, amihez a legtöbb ember következetesen ragaszkodik, amikor valamilyen dolgot értékelnie, minősítenie kell. Nézzünk egy példát az anyuka, aki a legteljesebb tápértékű, vitamindús bébiételt kívánja a gyermekének megvásárolni, úgy hiszi, hogy a reklámozott "Happy Baby" bébiétel rendelkezik az ezekkel a tulajdonságokkal. A másik anyuka egyetért azzal, hogy a "Happy Baby" rendelkezik az említett tulajdonságokkal, de számára ez közömbös, mert ő csak a sajátkészítésű bébiételt tartja jónak. A harmadik anyuka el sem hiszi, hogy a "Happy Baby" a legteljesebb tápértékű és vitaminos bébiétel. A hiedelmek, értékek különbözőségének ismerete igen fontos a meggyőzésben. Az előbbi példa jól demonstrálja a fogyasztói szuverenitást, ami azt jelenti számunkra, hogy a vevő azt látja és hallja, amit látni és hallani akar. Az elsődleges célunk, hogy megértsük hogyan reagál a fogyasztó a neki címzett üzenetre. Tekintsük át röviden, hogyan működik az információ feldolgozási folyamat. 1. Lépés

Kitettség - a fogyasztó közelébe kell juttatni úgy az üzenetet, hogy egy vagy több érzékszervére hasson.

2. Lépés

Figyelem - az érkező ingerekre irányul a befogadó kapacitás.

3. Lépés

Megértés - az üzenet értelmezése, felfogása.

4. Lépés

Elfogadás - az üzenet az eddigi ismereti, hiedelmi rendszerbe illeszkedik. Meggyőzés akkor történik, amikor a meglévő hiedelmeket attitűdöket megváltoztatja vagy újakat teremt.

5. Lépés

Megőrzés - a feldolgozott üzenet átkerül a hosszú távú memóriába.

A fenti ötlépcsős információ feldolgozási folyamat rendszerint igen alacsony hatékonyságú. Tételezzük fel, hogy minden lépésben csak 50 %-os sikert érünk el. (Célközönség fele találkozik az üzenettel, ennek fele figyel fel rá ... és így tovább.) Számunkra ez azt jelenti, hogy egyszeri hirdetéssel csak ennyi változást tudunk elérni: 0,5 Ex x 0,5 Fi x 0,5 Me 0,5 Ee x 0,5 Em = 0,03125. Alig több, mint 3 % változás a hosszú távú memóriában. Így már bizonyára érthető, miért kell bizonyos típusú termékeket sok ismétléssel reklámozni. Naponta bombázzák az embereket mindenféle üzenettel, de csak kevés üzenetre reagálnak, mert csekély az érdeklődésük a legtöbb dolog iránt.. Ebből számunkra kiemelten fontos az érdeklődés okainak ismerete, ami három különböző forrásból ered. Az első csoport az anyagi jellegű kockázatok, a második a szociális környezettől való függőségből eredő kockázatok és a harmadik az egyén "ego"-jához köthető pszichológiai jellegű kockázatok. Az expozícióval a fogyasztó közelébe jutott az üzenet úgy, hogy aktiválta az érzékszerveit, azonban az érzékelés szintjei különbözőek lehetnek.

SZIE- GTK Jegyzet


1. Abszolút, vagy minimum küszöb: csak érzékelés történik nincs

tudatosult reakció. 2. Felismerés, vagy tudatosult szint: ahol pontosan behatároljuk az

ingert. 3. Felső, vagy maximum küszöb: itt már hiába növeljük az ingert tovább,

nem nő a befogadás intenzitása. 4. Differencia szint: az a legkisebb változás, amit még észreveszünk.

A gyakorlatban igen fontos számunkra a fenti ingerküszöbök ismerete. Különösen jó tudni, hogy milyen mértékű változásokat vesznek észre a vevők vásárláskor a csomagoláson, vagy a termék árában. Egyesek szerint nagyobb hatást érhetük el akkor, ha nem az inger mennyiségét növeljük, hanem a változásokat fokozzuk. A szelektív figyelemről már olvashattak az elméleti részben. Itt két fontos a figyelmet meghatározó tényező csoportot kell számításba venni. Az egyik a külső ingerek, a másik a személyes jellemzők. A külső ingerek vizsgálatánál különböző kísérleteket végeztek annak érdekében, hogy felmérjék egyes kérdések méretei és reklámok ismételt bemutatása milyen összefüggést mutat. Kétféle módon végezték a felméréseket. Az első módszer eredményei azt mutatták, hogy egy negyedoldalas hirdetés 4-szeri ismétlése 15-ször nagyobb emlékezeti értékkel rendelkezett, mint az egyoldalas egyszeri észlelése, és a féloldalas hirdetés 2-szeri ismétlésnél is nagyobb. Ugyanez a hatásnövekedés nyolcad, - illetve tizenketted - oldalas hirdetéseknél már nem mutatkozott. A másik kísérlet csupán a méreteket vizsgálva, azt eredményezte, hogy az egész oldalas hirdetéseket átlagosan 6,5-ször, a féloldalasakat 3-szor, a negyedoldalasakat 1-szer, míg az ennél kisebbeket csak 0,8-szor említették. A reklámozók ezen kívül igen sok és változatos eszközzel élhetnek még a figyelem megragadásában, ilyenek a színek, a betűtípusok, méretek, elrendezések a képen. A személyes jellemzőket az igények és motívációk, valamint a hiedelmek és attitűdök feltárásán keresztül lehet leírni. A feladat egyszer, ha a termék vagy szolgáltatás közel áll az egyén elvárásaihoz, értékeihez. Amennyiben nem így van, akkor a meggyőzésnek a célja többféle lehet. 1. A válasz formálása, amikor új hiedelmeket alakítunk ki vitás

dolgokban, vagy amikor új attitűdöket fejlesztünk ki tanítással. Új termékekről megtanítjuk, miért jók, fontosak vagy egészségesek.

2. A válasz megerősítése, a meglévő meggyőződéseket kell ebben az esetben ellenállóvá tenni az új kihívásokkal szemben. Szakértők szerint a "meggyőzött vevő" igen ritka, helyette a folyamatosan meggyőzés alatt álló vevőre kell koncentrálni.

3. A válasz megváltoztatása, a határozatlan attitűdjeivel bizonyos témákban konfliktusba kerülők esetében nyílik a meggyőzésre.

A közönségünk viszonya velünk szemben különböző irányú és erősségű lehet. Fontos, hogy sikerüljön jól behatárolni ezt a viszont. Sikernek tekinthetjük a meggyőzésnél azt a helyzetet is már amikor az ellenséges beállítottságú vevőt semlegesíteni tudjuk. A megértés tehát nem mást, mint az érkező ingerek kategorizálása és beépítése a meglévő ismeretekbe, tapasztalatokba.

SZIE- GTK Jegyzet


Az elfogadáshoz nem feltétlenül kapcsolódik a megértés. Azokban a helyzetekben, ahol magas az érdeklődés ott a nem megértés megakadályozza az elfogadást, míg a vásárló számára perifériális döntéseknél nem. A tudati válaszokat a következők szerint osztályozhatjuk:

1. Ellentmondás Nincs egyetértés az üzenettel.

2. Támogatás Egyetértés az üzenet állításaival.

3. Forrás becsülése, elutasítása

A kibocsátóval szemben, annak személyével van ellenállás

A megőrzés is több lépcsős folyamat az érzékelésen és a rövid távú (3-10 mp) át vezet a hosszú távú memóriában, ahol a visszakeresés és a kódolás is történik. Röviden összefoglalva a meggyőzéshez mindig a külső környezeti és a belső személyes tényezők összhangja szükséges, amit befolyásol az adott vásárlási helyzet, ami a vevő érdekeltségén alapszik. A differenciáltabb termékeknél az üzenet inkább érvel, a differenciálatlan termékeknél inkább a kreativitásán keresztül hat.

Feladatok:

1. Képzeljen el egy háziasszonyt, amint kedvenc magazinja átlapozása után megkérdeznek és ő csak az általa már régen használt margarin reklámra emlékezik. A háziasszony által vásárolt magazin csak egy negyed-oldalas hirdetésben volt látható, míg a versenytárs márka egy teljes oldalon a lap közepén jelent meg. Mivel magyarázza ezt a helyzetet?

2. Üljön le egyik este a TV elé (akkor is, ha máskor nem teszi) és nézzen végig legalább 10 reklámot! (Többször is megteheti, vagy videóra is felveheti!) Csoportosítsa őket a már ismert 3 kategória szerint! (Egyetért, ellentmond vagy a szereplők nem hitelesek.)

3. Hogyan próbálná elérni, hogy cége csoki márkáját a többi agyonreklámozott termék között végig nézzék és nem menjenek el a TV elől.

4. Elterjedt megállapítás, hogy egyre több reklámban túltengnek a hatásvadászó, "úgynevezett" kreatív elemek, miközben a terméket kellene eladni! Mennyire és miben ért egyet ezzel az állítással? Ha tud soroljon fel néhány riasztó példát!

5. Az emberek a reklámok hatására vásárolnak, miközben a reklámok megdrágítják a termékeket. A reklámok valójában teljesen feleslegesek! Egyetért-e ezzel a megállapítással, illetve mit tud belőle elfogadni és miért? Az ellenkezőjét is indokolja!

6. Mi a véleménye a bújtatott reklámokról a filmekben? Mennyire lehetnek hatásosak? Tisztességes-e ilyen eszközökkel élni?

SZIE- GTK Jegyzet


Személyes érdekeltség értékelése

5 4 3 2 1 Nagyon kellett nekem _ _ _ _ _ Nem vágytam rá Élvezettel vásároltam _ _ _ _ _ Nem éreztem semmi

különöset Jelentős értéke volt számomra

_ _ _ _ _ Értéktelen kis semmiség volt

Szükségem volt rá _ _ _ _ _ Semmi szükségem nem volt rá

Izgalomba hozott a megvétele

_ _ _ _ _ Unalmas volt az egész

Tetszett nekem _ _ _ _ _ Semmi különös nem volt rajta

Sokat jelentett a számomra

_ _ _ _ _ Nem volt fontos nekem

Magamnak vettem _ _ _ _ _ Nem csak magamnak vettem

Ajándéknak szántam _ _ _ _ _ Teljesen hétköznapi dolog volt

Készültem a megvételére

_ _

_ _ _ A boltban vettem észre

A táblázat kitöltése után, összeadjuk a pontokat. A magasabb 50-hez közeledő pontok a magas érdekeltséget és a bonyolult vásárlási magatartást jelzik. A fogyasztóval csak akkor leszünk képesek hatásosan kommunikálni, ha tagolni tudjuk a vásárlási döntéshozatal folyamatát és egyes szakaszokat külön is elemzünk.

SZIE- GTK Jegyzet


Az első szakasz: az igény felismerés. - Tudnunk kell mennyire tudatos a felismerés? - Milyen előnyöket keres a vevő?

A második szakasz: az információ keresés.

- Milyen tapasztalatokkal rendelkezik a fogyasztó? - Mennyire keresi a külső információs forrásokat? - Milyen információkra van szüksége? - Hogyan értékeli az egyes termékjellemzőket?

A harmadik szakasz: a választható alternatívák összehasonlítása.

- Milyen tulajdonságokat tud összehasonlítani? - Milyen kritérium rendszerek alapján dönt? - A döntéseiben milyen szerepet játszanak a tudati és az emocionális

elemek? A negyedik szakasz: a vásárlás.

- Mennyi időt hajlandó áldozni a legjobb alternatíva megkeresésére? - Milyen eladóhelyeket kedvel? - Külön döntéshozatali mechanizmust igényel az eladóhely

kiválasztása? Az ötödik szakasz: a vásárlás utáni értékelés.

- Elégedettségét milyen módon jelzi? (Ismételt vásárlás, másoknak is elmondja.)

- Elégedetlenség esetén, hogyan viszonyul a korábban használt márkához?

- Ismételt vásárlási szándéka min alapszik? (Lojalitás vagy tehetetlenség.)

Feladatok:

1. Mi a különbség a bonyolult vásárlási magatartás és az egyszerű vásárlási döntés között? Milyen típusú döntési folyamatra lehet számítani a következő termékfajták vásárlásakor: hűtőgép, üdítő, autó, étolaj, számítógép, jégkrém, bébiétel, francia pezsgő, éttermi vacsora, kenyérszeletelő.

2. A természetes anyagokat helyettesítő vagy kiegészítő szintetikus

készítmények (mesterséges ízesítők, tartósítók, színesítők) legtöbb fogyasztóban az egészségtelen dolgok képzetét keltik. Lehet-e ezen a felismerésen reklámmal változtatni? Hogyan lehet ezt elképzelni?

3. Írja le azt a 3 reklámot, amelyben ismert személyiség szerepelt! Befolyásolta-e valamelyik az Ön véleményét? Milyen irányban és mértékben?

SZIE- GTK Jegyzet


4. Az élelmiszerek többségének gyártásánál különböző aromákat alkalmaznak ízesítésre. A fogyasztók többsége nem is tud erről. Az egyik élelmiszerről kiderül, hogy előállításánál mesterséges aromát is használnak. Az emberek többsége ezt úgy értelmezi, hogy a mesterséges egyben káros is. Mit tehet a gyártó ebben az esetben? Hogyan és mit mondjon a vevők meggyőzése érdekében? Kérjen-e kiigazítást az újságban?

5. Új munkahelyén első feladata egy új gyümölcslé család bevezetésének tervezése. Ismert már a márkanév (családi márkanév használat) és a termék meghatározó tulajdonsága, természetes alapanyag tartalma. Milyen fogyasztói döntéshozatalra számít? Ez mennyiben hat promóciós stratégiájára? Várható-e, hogy kialakul egy magas fokú márkahűség az első próbavásárlás után? Miért?

6. Több hetes kampánya után az egyik vezető üdítőital-gyártó és forgalmazó cég jelentős mértékben növelte piaci részesedését (15-20 %-kal) a másik vezető cég rovására. Az természetesen igyekezett pozíciót visszaszerezni. A két nagy küzdelme mellett több új versenytárs is megjelent már a piacon. Van-e még számunkra választható marketing és kommunikációs stratégia?

7. A magyar élelmiszerek mellett egyre több import élelmiszerrel találkozhatunk a boltokban. Ez a borokra is vonatkozik. Milyen piaci szegmensekben erősítené a magyar minőségi borok pozícióját? Milyen promóciós eszközöket használna fel?

8. A monopol helyzetben lévő margarin gyártó cég új márkájának piaci részesedését, csak a saját, már jól ismert és kedvelt márkájának a rovására tudta növelni. Választhattak volna egy olyan stratégiát, amivel elkerülhető a termékkannibalizmus? Milyen üzenetet kellett volna kialakítani és hogyan?

3.4. A társadalmi környezet hatása a fogyasztói döntésekre A társadalmi környezet értékei kultúránként változnak, ezzel szembe hatnak a globális áramlatok. A multinacionális cégek érdeke a globális marketing szemlélet kiterjesztése mindenütt, ahol megjelennek. Ezzel szemben sok helyen vagy túl erős gyökerei vannak a nemzeti kultúrának, vagy éppen az identitás keresés miatt ellenállnak a globalizációnak. A globális marketingre törekvő vállalatok is legtöbbször kénytelenek a kulturális differenciákat figyelembe venni a kommunikációban. A különböző reklámüzenetek adaptációs szintje rendszerint igazodik egyes kulturális régiók közötti távolságokhoz. Az európai ember képes volt befogadni a Malboro préri lovasát, de Ázsiában már egészen új üzenetet kellett megformázni. Az IBM kelet-európai beköszöntő reklámjaiban mindig a cél ország fővárosának egy jellegzetes képét illesztette be háttérként reklámjaiba. A BP egységes arculatot építő kampányban mindig az adott régió bőrszínének megfelelő kútasok jelentek meg. Sok-sok példát lehet említeni pro és kontra, de érdemes figyelembe venni a közeli környezet hatását is. Az informális csoportok, ezen belül a család szerepe az értékrend kialakításában a nyugati társadalmakban csökken. Kevés együttlét, sok válás növeli a családon belüli elkülönülést. A formális csoportok között példaként említhetők az egyházi közösségek, amelyek hatása jelentős tagjaik fogyasztási szokásait illetően. Több vallási előírás az étkezési szokásokat is meghatározza.

SZIE- GTK Jegyzet


A referencia csoportok minden társadalmi rétegben hatnak. Jellemzően alsóbb osztályok a felsőbb rétegek felé próbálnak igazodni, onnan veszik át a mintákat. A magyarhoz hasonló átalakuló gazdaságokban, természetesen ezt nehezebb nyomon követni. Így teret kapnak azok a globális minták is amit, a média közvetít. A referencia csoportok hatása másként jelenik meg a közönség előtt használt vagy fogyasztott és az otthon használt vagy fogyasztott termékeket illetően. A házon kívül megjelenő javak (kocsi, öltöny, mobiltelefon) esetében inkább a márka, míg az otthoni (luxus) javak (hifi-torony, mosogatógép) esetében a termékkategória választására hatnak inkább a referencia csoportok. A presztízst tehát az adott termék megléte jelenti és nem a márkája:

Feladatok:

1. Véleménye szerint mennyire érzékenyek a magyar fogyasztók az élelmiszerek csomagolásának újra-hasznosíthatóságát illetően. Lehet-e környezettudatos fogyasztásuk szerint szegmentálni őket? Hogyan? Milyen promóciós technikákkal lehetne a figyelmüket ráirányítani a problémára?

2. Egy külföldön jól ismert sajtmárkát szeretne vállalata importálni. A terméknek több sikeres kampánya volt, reklámanyagai, csomagolása design-ja bevált az eddigi piacokon. Milyen feltételek mellet értene egyet az eddig használt promóciós technikák és eszközök átvételében? Mikor ragaszkodna egy teljesen új stratégiai kidolgozásához? Ha ismer, említsen hasonló példát a gyakorlatból!

3. Véleménye szerint milyen célcsoportot céloz meg a "magyar áru" jelzés? Hogyan lehet az adott célcsoportot elérni? Milyen stratégiát javasolna az ilyen jelzésű termékek promóciójában?

4. Egy importőr cég új, természetes alapanyagú "energia" italt kíván forgalmazni Magyarországon. Célcsoportjának a fiatalokat tekinti, ezen belül is a discó-k közönségét. A megcélzott kör már egy jól bevezetett, sokat reklámozott más összetételű "energia" italt fogyaszt. A bevezetésnél első lépésben a disc-jockey-kat kívánják érdekelté tenni a meggyőzésben.

A termékkoncepció lényege, hogy hosszabban ható, a szervezetre kíméletesebb hatást gyakorló

kondíciónál italt kell eladni. Az ára magasabb, mint az ismert versenytárs termékek. Cél a felismert értékek az ismertetett előnyök szerint kialakítani a fejekben. Véleménye szerint elégséges-e a discók-ra koncentrálva bevezetni a terméket? Megfelelő véleményvezetők-e a disc-jockey? Tekinthető valamilyen referencia csoportnak a discó-k közönsége?

5. Új ételcsaládot kíván piacra dobni egy már jól ismert élelmiszeripari cég a féligkész kategóriában. A reklámkampány a valódi ízek, azonnal tálalva főcímmel jut. Egy vidéki "nagymamát" szerepeltetnek a reklámban, egy hagyományos konyhai környezetben. Vajon kiket céloztak meg ezzel az üzenettel? Illik-e a tartalom a termékkoncepcióhoz? (Gyorsaság, egyszerűség, természetes ízek) javasoljon egy Ön szerint megfelelőnek tartott promóciós koncepciót!

SZIE- GTK Jegyzet


6. Egy "fehér" áruiról jól ismert cég kombinált elektromos tűzhelyet kínál a piacon, ami egyszerre tud sütni, főzni és mikrohullámú sütőként is működni, automatizált idő-hő érzékelő rendszerrel. Az új termék ára meghaladja a két független sütőrendszer árát. Ön szerint milyen családoknak lehetne eladni ezt a terméket? Mit ígérne nekik az üzenetben? Lát-e lehetőséget az 5-ös feladatban ismertetett új ételcsalád és az új típusú tűzhely közös bevezetésére? Milyen előnyöket rejtene a kettő termék összekötése? Hogyan valósítaná meg?

SZIE- GTK Jegyzet


3.5. Célcsoportképzés és választás A már ismert szegmentációs eljárások célja a legmegfelelőbb vevőcsoportot megtalálni a cseréhez. Az általános szegmentálási kritériumok kommunikációs vonatkozásai a következők lehetnek.

1. A hatékony méret nem csak a termelés költségviszonyaira, a megtérülésre hat, hanem a választható promóciós eszközök közét is behatárolja. Minél nagyobb a célcsoport, annál nagyobb hatókörű médiumokat választhatunk.

2. A mérhetőség új termékek vonatkozásában, egyes divat hullámok esetében igen nehéz becsülni a várható szándékot. Ez a promóciós program tervezésében is nehézséget okoz, főleg a visszacsatolás és értékelés szempontjából.

3. Az elérhetőség a sokféle szegmentációs kategória közül kommunikáció szempontból igen fontos a fogyasztók magatartásának ismerete. Például a terméket "megszállottan" fogyasztókat igen kis hatékonysággal érhetjük el geográfiai vagy demográfiai szempontból irányítható médiával.

4. A kezelhetőség amennyiben túl sok célpiaci szegmenst célzunk meg, képtelenek leszünk kellőképpen differenciálni őket, így a kommunikáció sem tud hatékony segítséget adni a választáshoz.

A szegmentálás folyamata: 1. Kritériumok meghatározása 2. Választás a szegmensek közül 3. Pozícionálás a szegmensen belül A célcsoport képzés magatartás jellemzők alapján történhet:

meggyőzésben. indítékok meghatározásával (önmegvalósítás, bizonyítás) előnyök (megtakakarítás, elsőbbség) használói státusz alapján(nem használja a terméket- valamit használ, de a nevét sem tudja - a

márkánkat használja ) használat mértéke szerint (eddig még soha - néha - mindig és sokat )

A pszichográfiai szegmentáció ( társ.oszt., életstílus, személyiség ) alkalmazhatósága a következő szempontok alapján dönthető el :

A termék elsősorban pszichológiai elégedettséget ígér. A termék objektív módon nem értékelhető. A vevők érdekeltsége igen magas a vásárlásban. A reklám meghatározó marketingeszköz. A fogyasztók elégedetlensége márkaváltást okoz. A termékkategóriában nincs domináns márka. Nem árérzékeny a termék.

SZIE- GTK Jegyzet


A demográfiai és geográfiai szegmentálás elsősorban a mérhetőséget és az elérhetőséget segíti realizálni Szegmentáció számszerűsíthetősége

Könnyen Földrajzi Demográfiai Pszichográfiai Nehezen Magatartás

Pozícionálás: A kommunikáció elsődleges feladata és kritikus szerepe inkább a pozícionálásban van. Meg kell határozni milyen értékek felismerésében kell segíteni a kommunikációnak. A termékkoncepció "beültetése" a fejekbe igen nehéz feladat. A pontos pozícionálási szempontok megfogalmazása az alapja a promóciós tevékenységnek. Hatféle ismert pozícionálási módszer körül választhatunk:

1. Legfontosabb termékelőnyök szerint. Ez a legáltalánosabban használt módszer. Lehet ez a "természetes energia", a "tökéletes biztonság", a "megbízhatóság", a "pontosság".

2. A minőség-ár kapcsolat alapján. Természetesen ezek is a kiemelkedő termékjellemzők (előnyök) közé sorolhatók, de együttes használatuk miatt külön szokták őket kezelni. Ilyen példák lehetnek a "megbízható minőség, elérhető áron", "mi mindenben a csúcsot képviseljük".

3. Használat szerinti pozícionálás. Az alkalomhoz illeszkedő pozícionálás. A "szürke hétköznapok öröme", a "személyre szóló ajándék", a "reggel lendülete".

4. A felhasználóhoz kötött pozícionálás. Híres sportolók, sztárok, mint használók bemutatása, akikkel ily módon kapcsolatba kerülhetünk.

5. Egy termék osztályhoz viszonyuló pozícionálás. A helyettesítő terméket lehet így pozícionálni. Tipikus példa a vaj-margarin összevetése.

6. Versenytársak szerinti pozícionálás. Mindegyik pozícionálás közvetve, vagy közvetlenül versenycélokat szolgált, ebben az esetben. Közvetlenül a márkához vagy azok ígéreteihez viszonyít.

A pozíciónális stratégiát több lépésben alakítjuk ki:

1. Versenytársak közének meghatározás. Csak a való versenytársakat kell itt felsorolni.

2. Fel kell mérni mit tudnak ezekről a versenytársakról a vevők. Milyen szempontok alapján minősítik őket.

SZIE- GTK Jegyzet


3. A felismert érték alapján egy pozícionálási térkép segítségével elemezzük a versenyhelyzetet.

4. A fogyasztói igényeket összevetjük a kínált versenyelőnyökkel márkánként.

5. Kiválasztjuk a legvonzóbb pozíciót. 6. A kiválasztott pozíció szerint megfogalmazzuk a kommunikációs

stratégiánkat. Fontos szempont! Termékünk, vagy a versenytárs termékek megfogható és nem megfogható tulajdonságai kisebb-nagyobb mértékben mindig eltérnek a vevők fejében kialakult képtől. Dönteni kell, vagy a fejekben kialakult képet kívánjuk megváltoztatni, vagy a termékjellemzőket kell az igényekhez közelíteni. Mindkét esetben nagy szerepe van a kommunikációnak. Nem elég, ha mi tudjuk, hogy kijavítottuk a hibát, ezt a vőknek is tudni és hinni kell.

Feladatok:

1. A magyar férfiak közel fele vesz részt az élelmiszer-vásárlásokban. A külföldi férfitársak aránya a szupermarketek látogatói között hasonló. A külföldi üzletláncok közül már több is felfigyelt erre a vásárló rétegre és egy új marketing stratégiát kezd elterjeszteni. A "macho-marketing" lényege, hogy a férfiak vásárlási szokásaira épít. A férfiak szeretnek gyorsan túl lenni a vásárláson. Ehhez kíván segítséget adni a "macho-csomagolás". A gyors vásárláshoz, gyors informálódásra van szüksége ennek a célcsoportnak. Így a csomagolásnak három fontos kérdésre kell válaszolnia: 1. Mi van a dobozban? 2. Mire jó ami benne van? 3. Hogyan lehet felhasználni a tartalmát? Véleménye szerint milyen esélye volna hasonló marketingstratégia bevezetésének Magyarországon? Ha Önt bízná meg egy üzletház ezzel a feladattal, milyen információ beszerzésére törekedne? Milyen termékeknél kezdené bevezetni az új módszert?

2. Válasszon ki 5 reklámot, 5 különböző termékkategóriában! Határozza meg, hogyan pozícionálták a terméket! Nevezze meg azokat a fő tulajdonságokat, amelyek alapján pozícionáltak!

3.6. Promóciós célok megfogalmazása Miután azonosítottuk célpiacainkat, el kell dönteni, hogy a meggyőzés melyik szintjét tartjuk kívánatos célnak. A promóciós célokat természetesen nem csak a célcsoporthoz, hanem a többi marketing-mix elemhez, az eladási célokhoz is igazítani kell. Mindezek mellett soha sem lehet a negyedik meghatározó tényezőről megfeledkezni a rendelkezésre álló pénzről, amivel a feladatnak neki kezdhetünk. Néhány promóciós cél amiből választhatunk:

SZIE- GTK Jegyzet


1. Preferenciák kialakítása, megerősítése: termék, szolgáltatás, szállítási feltételek, megbízhatóság, használhatóság, finanszírozás

2. Eladások növelése: - összes mennyiség, relatív piaci rész növelése, - egyes fogyasztói csoportoknál, - bizonyos termékeknél, - fenti kettő kombinációjában.

3. Vállalati image erősítése: Téves, vagy zavaros kép pontosítása a vevők fejében. Versenytársak elismerésének megszerzése. Meglévő kép átalakítása, vállalati arculat erősítése.

4. Fogyasztók vásárlás utáni megerősítése. Termék és márka image fenntartása.

Feladatok:

1. Egy Magyarországon működő jól ismert ásványvíz-palackozó cég

erősíteni kívánta márkájának image-t. Kampányukat nyár elejére időzítették, amikor a többi versenytárs is reklámozott és a szezon is kezdődött. A korlátozott költségvetés miatt a választás a rádióra, egy-két országos napilapra és néhány területre koncentráló óriásplakátra esett. A kampány üzenete a céloknak megfelelően fogalmazódott meg. A cég két különböző márkanevét kívánta összekötni. Az értékeléshez még hozzátartozik, hogy a kampány ideje alatt az üzem teljes kapacitással működött. Véleményezze indokolt volt-e a reklámkampány szervezése? Megfelelő időben és médiában történik? Milyen alternatív javaslatot tett volna Ön a cég vezetésének?

2. Egy vállalat marketingfőnöke így határozza meg az új termék bevezetésével kapcsolatos promóciós célokat: Minél rövidebb időn belül el kell érnünk, hogy a legtöbb magyar család asztalán ott legyen a mi termékünk is. Tudatosítani kell a fogyasztókban, hogy a termékünk jobb, mint a többi és nem is olyan drága. Minősítse ezt a célmeghatározást! Mit változtatna rajta? Mit pontosítana? Milyen egyéb javaslatai lennének még?

3.7. A promóciós költségvetés tervezése A promóciós tevékenység kivitelezéséhez a szakmai ismereteken túl "csak" egy dologra van szükség elégséges mennyiségű pénzre. A fő kérdés az, hogy mennyi az elégséges és mennyi a szükséges. Ha sikerül a két pont közötti sávot megtalálni, akkor már nem terveztünk hiába. Amennyiben az elégséges szint alá terveztük a költségvetést, akkor számolniuk kell a teljes hatástalansággal, míg ha fölé lőttünk a szükséges szintnek, akkor a többletráfordítások csökkentik a promóciós költségvetés átlagos hatékonyságát, tehát valamennyi pénzt kidobtunk az ablakon. Mit tehetünk? A gyakorlatban áltanosan ismert öt módszer közül választhatunk.

1. Önkényesen megjelölünk egy összeget. Ezt elegánsan nevezhetjük szakértői intuíciónak vagy akár "hasra ütésnek" is.

SZIE- GTK Jegyzet


2. Az eladások arányában határozzuk meg a költségvetést. Itt alkalmazott módszer a legegyszerűbb. Előnye még, ha sokan alkalmazzák, akkor kiegyensúlyozottá teszi a versenyt. Az első számú gond, hogy a promóció célja az eladások segítsége, mégis leggyakrabban az előző évi eladások eredményei alapján határozzák meg az elkölthető összeget. Így a változó környezeti feltételekhez nem tud igazodni. Ugyanakkor az előzetes kalkulációban elfogadható egy kiindulási pontnak.

3. Vannak akik a reklámot nem egy egyszeri hatású eszköznek tekintik, ezért szívesen alkalmazzák a ROI módszert (Return on Investment = Beruházás megtérülési mutató), ami a fellépő költségeket beruházásként kezeli, ezért a megtérülésüket is hosszabb távon értékeli.

4. Versenytársakhoz igazodó módszer elve azon az elképzelésen nyugszik, hogy a piaci részesedés és a promóciós költségvetés szoros kapcsolatban kell, hogy legyen. Ideális helyzet az, ha az adott cég piaci részesedése eléri vagy meghaladja a piacon elköltött promóciós költségek cégre eső arányát. A szemlélet itt is statikus elemeken nyugszik, mint a 2-es módszernél. Amennyiben elfogadjuk, hogy a promóciónak van hosszú távú hatása is, akkor belátható, hogy az előző évről áthúzódó hatásokat, nem ismerheti fel pontosan a versenytárs. Ráadásul vannak olyan helyzetek, amikor a 15 %-os piaci részesedés mögött évi 5 %-os növekedést lehet nyomon követni, míg a másik esetben pont ellenkező irányú a mozgás és 15 %-os piaci részesedés a régi csillogás, halvány maradéka.

5. Annyi, amennyit csak megengedhetünk magunknak az előzőhöz némiképpen hasonló módszer. Ebben az esetben alá és fölé is mehetünk a már leírt költségvetési sávnak. A kalkuláció ebben az esetben deduktív számításon alapszik. Le kell vonni az összes várható költség elemet és nyereséget a fogyasztói árból és azt a várható eladásokkal megszorozva, megkapjuk a promócióra fordítható összeget. Természetesen feltételezve, hogy a piac megvásárolja a tervezett mennyiséget. Van amikor ez a kalkuláció is elmarad, hiszen a marketing cél "pusztán" a kitűzött részesedés elérése, amit csak a "multik" engedhetnek meg maguknak, vagy azon kis cégek, akik merik vállalni ezt a hazardírozó technikát.

Amennyiben nem vagyunk elégedettek az előbb ismertetett ötféle módszerrel, akkor meg kell próbálkozni a promóciós-cél és feladat nevű módszerrel. A módszer nehézségeit a költségek marginális elven való megközelíthetősége jelenti elsősorban. Ahhoz, hogy a módszert sikeresen alkalmazni tudjuk a következő lépéseket kell megtenni.

1. A célok pontos körülhatárolása. Ehhez a teljes piaci méretet kell ismerni és azt, hogy mennyit is költöttek el promócióra az egész piacon.

2. A költségek meghatározása a választott médiumok szerint. 3. A promóciós költségek összevetése a tervezett eladásokkal.

SZIE- GTK Jegyzet


4. Amennyiben egy új termék bevezetését indított, akkor hosszabb távú tervet kell kidolgozni, és az abban felmerülő költségek ütemezését is el kell végezni. A vállalat pénzügyi likvidálását mindenkor figyelembe kell venni és ahhoz igazodni.

5. A médiastratégia kidolgozása. Eszközkombinációk és ütemezés.

SZIE- GTK Jegyzet


Feladat:

Egy új tejipari termék promóciós költségterve (minden mennyiség 1000-ben értendő)

Tervezési horizont 1. év 2. év 3. év A teljes piac mérete (db) 100.000 120.000 140.000 Piaci részesedés (%) 5 6 5 Eladási mennyiség (db) 5.000 7.200 7.000 Árbevétel (25 Ft-os áron) 125.000 180.000 175.000 Bruttó nyereség (5 Ft/db) 20 %

25.000 36.000 35.000

Reklám (Ft) 15.000 10.000 10.000 Kereskedelem ösztönzése (Ft)

15.000 8.000 8.000

Összes promóció (Ft) 30.000 18.000 18.000 Bruttó bevétel (Ft) -5.000 18.000 17.000 Nyereség az eladás %-ban - 10,0 9,71 A kumulált eredményesség (Ft)

-5.000 13.000 30.000

1. A táblázatból kitűnik, hogy a tejtermék bevezetése sikeres volt. A cég vezetése, azonban nem biztos abban, hogy a megfelelő összeget költötték promócióra. Az első évben egy médiafigyelő cég jelentése szerint összesen 300 millió Ft-ot költöttek a bevezetett tejtermék-kategóriában promócióra. A második évben 320 milliót, még a harmadik évben 390 milliót költött a piac összesen promócióra. Elemezze és véleményezze az ismertetett promóciós tervet! Hol és miért változtatna? Mennyiségen és arányokon is változtathat!

2. Feltételezzük, hogy egy új üdítőitalnak sikeres volt a múlt évi bevezetése. Körülbelül két és félszerese a promóciós költségvetés részesedési aránya, a tényleges piaci részaránynak. Kitartana-e az említett részesedési arány mellett az elkövetkező évben is? Miért? Ha nem, akkor milyen arányt javasolna? Mekkora volt a tényleges promóciós költség, ha a vállalat 3 %-os piaci részesedést ért el, miközben a piacon 150 millió Ft-ot költöttek promócióra?

3.8. A reklámozás, a reklámüzenet készítése és célbajuttatása A tapasztalatok azt mutatják, a legtöbb téveszme a reklámozással kapcsolatban alakult ki, mind a vevők, mind az eladók részéről. Természetesen, ezért nem a vevőket, hanem a reklámozókat lehet hibáztatni. A sok "tudatlan" reklámozó legtöbbször a marketing eszköztárból kiragadva, szélsőséges célmeghatározásokkal próbálja a reklámeszközöket alkalmazni. Sajnos ehhez azok a reklámügynökségek is hozzájárulnak, akik etikátlanul kiszolgálják megrendelőiket. A negatív példák helyett nézzük meg, mit kell tennünk, ha jó reklámot szeretnénk készíteni és készíttetni. Az első kérdés mitől jó egy reklám? A válasz egyszerű, ha általa elérjük céljainkat.

SZIE- GTK Jegyzet


SZIE- GTK Jegyzet


A célok meghatározásához ismerünk kell a reklámstratégia négy alapelmélet:

1. Termékkoncepció. 2. Célközönség. 3. Reklámüzenet. 4. Reklámeszközök.

A termékkoncepcióról már a termékpozícionálásnál és termékfejlesztésnél dönteni kellett. A célközönséget szintén megismerhette a piackutatás és szegmentálás során. A reklámüzenettel kapcsolatban a következő általánosítható megállapításokat tehetjük:

1. Minél hitelesebb a reklám forrása vagy aki prezentálja, annál meggyőzőbben hat a reklám.

2. A forrás hitelessége többféle forrásból származhat, ami összeadódhat: hírnévből, fizikai vonzerőből, kedveltségből, a célcsoporthoz való tartozásból.

3. Az állítások minősége a reklám meggyőzőerejét növelhetik, a legfontosabb állítások a célcsoport valós igényeit veszik célba, tényközlőek, bizonyítékokkal, tapasztalatokkal támasztják alá a tényeket.

4. Azoknál a célcsoportoknál, ahol alacsony az érdekeltség a vásárlásban, ott több állítással lehet nagyobb hatást elérni. Ezzel egy lökést lehet adni a perifériális döntéshozatalhoz. (Üdítők, mosóporok.)

5. A kétoldalú állítások növelik a reklámozók hitelességét, megbízhatóságát. A reklám meggyőzőbb, ahhoz ha nem túlságosan nagy vagy alacsony érdeklődést kelt.

6. A direkt összehasonlítás (ott ahol megengedett) előnyt jelenthet az ismeretlen márkák számára.

7. A reklám formai elemei (kép, hang, szín, elrendezés) emocionálisan nagyobb hatást gyakorolnak.

8. Minél tudatosabbak a vevők, annál érzékenyebbek a sok hasznos információt hordozó állításokra.

9. A meggyőzés hatékonyságát kétféle motívációs erő befolyásolja. Az informatív üzenetek az erősen érdekelt fogyasztókra hatnak. Az emocionális üzenetek a gyenge érdekeltségű fogyasztókat befolyásolják.

10. Könnyebb meggyőző reklámmal attitűdöket kialakítani, mint azokat megváltoztatni. A meglévő attitűdök igen jelentős ellenállást képezhetnek az üzenettel szemben. A termékről szerzett tapasztalat az, ami a meglévő attitűdöt leginkább megerősíteni vagy megingatni tudja.

SZIE- GTK Jegyzet


A reklámmal a következő feladatokat oldhatjuk meg:

1. Informálhatunk. 2. Felismerést, attitűdöt építhetünk. 3. Vágyat kelthetünk. 4. Termékeket, vágyakat kapcsolhatunk össze. 5. Vásárlásra késztethetünk. 6. Emlékeztethetünk. 7. Megnyugtathatunk, vásárlás utáni kockázatot csökkent-hetünk. 8. Érveket adhatunk a vásárláshoz. 9. Demonstrálhatunk.

10. Kérdéseket indukálhatunk. A reklámtervnek a következő 10 kérdésre kell választ adni:

1. Miért? (célok) 6. Mennyiből? (költségvetés) 2. Kinek? (közönség

) 7. Mikor? (időzítés)

3. Mit? (üzenet) 8. Ütemezés? (programozás) 4. Hol? (média) 9. Visszacsatolá

s? (média)

5. Hogyan? (kreativitás)

10. Értékelés? (mit, hogyan)

Néhány kiindulópont a reklámcélok megfogalmazásához: Amikor közvetlen eladást célzunk meg:

- Speciális okok felsorolása, arra, hogy "most" vásároljon (ár, egyéb kedvezmények "Aki ebben a hónapban vásárol, visszanyerheti ........."

- A vevők emlékeztetése vásárlásra, újravásárlásra. "Megvette már az e hetit?"

- Speciális eseményekkel összekapcsolható a termék. "A legszebb karácsonyi meglepetés" "Szülinapra"

A közel jövőben történő vásárlásokhoz:

- A vevő értesítése a termék vagy márka létezéséről. "Megérkezett a legújabb modellünk!" "Már nálunk is kapható!"

- Imázs építés vagy pozitív emocionális kötődés ébresztése a márka iránt. (Divat, testápolók.)

- A csomagolás és márkajelzés felismerésének megkönnyítése. (Mosószerek, élelmiszerek.)

- A versenytársak állításaira történő reagálás. "Vannak olyan szerek, amelyek megteszik, de a mi termékünk"

SZIE- GTK Jegyzet


SZIE- GTK Jegyzet


Hosszú távú pozíciók építéséhez: - Bizalom építése a vállalat és a márkával szemben. - A reklám segítségével a disztribúciós pozíció megerősítése. - Új termékek bevezetésének, illetve új piacokra való belépés

segítsége. Az eladások növeléséhez:

- A meglévő vevők megtartása. - A nem használók meggyőzése a termék kipróbálására. - Új vevők szerzése a versenytársaktól. - Alkalmi vevők megtartása és rendszeres vevővé formálása. - A vevők meggyőzése nagyobb méretű vásárlásokra. - A gyakoribb és több vásárlásra ösztönzés. - Új termékhasználati módok ismertetése.

A vevők rendszeres tájékoztatása:

- Hol kapható? Hogyan kell használni? Új modell, új ár, új feltételek. Specialisták, szakértők rendszeres tájékoztatása:

- Versenyek, kuponok, válaszlevelek, meghívások, minták. (A reklámot az értékesítés ösztönzés eszközeivel erősítjük meg.)

A felsorolt célösszetevőkön kívül még sok számos lehetőség ismert, így a vállalati arculatot, image erősítő üzenetek is ide tartoznak.

Feladatok:

1. Vegyen egy színes újságot vagy magazint! Válassza ki az Ön szerint 3 legjobb és 3 legrosszabb hirdetést! Elemezze a reklámokat a bennük felismerhető-elemek (információ, érvek, ismételt állítások) szerint! Ezek után válaszoljon az alábbi kérdésekre:

A. Mit üzent a látott kép? B. Megfelelő szavakat használtak a szövegben? C. Volt-e jól kirajzolódó mondanivalója a hirdetésnek? D. Megfelelő helyet, hangsúlyt kapott-e a márkanév? E. Milyen hangnemet választottak? Illett-e mondanivalóhoz és

közönséghez? F. Mennyire volt egyedi, megkülönböztethető a reklám?

2. Válasszon ki egy terméket és készítse el az üzenet kreatív stratégiáját a felsorolt szempontok segítségével!

A. Célközönség: Akiket el akar érni. (Demográfiai, geográfia jellemzők.)

B. Cél: Amit el akar érni a reklám segítségével. (A vevőink kétszer annyit vegyenek.)

C. Stratégia: Hogyan győzzük meg a közönséget. (Bemutatjuk miben jobb.)

SZIE- GTK Jegyzet


D. Egyéb szempontok: Ha van rá hely/idő, akkor még egyéb körülményekre is fel lehet hívni a figyelmet.

F. Hangnem, tónus: A hirdetés filozofikus alapjának a meghatározása.

A reklámpiaci résztvevők működése, tevékenységük A reklámvilág kommunikációs csatornáit hat egységre lehet bontani, melyek a reklámpiac "mozgató rugói". Két nagy csoportba sorolhatjuk e képviselőket, mely szerint léteznek: az üzenetet küldők és az üzenetet befogadók.110 Az üzenetetküldők csoportjába tartoznak: 1. a reklámozó (gyártó, forgalmazó, szolgáltató), akinek célja és érdeke, hogy minél nagyobb hatásfokkal reklámozhassa áruit, szolgáltatásait. 2. a reklámügynökség (ügyfélkapcsolati szakemberek, kreatívok, szövegírók, grafikusok,

médiatervezők), akinek célja és érdeke, hogy a reklámozóktól minél több megrendelést kapjon és a megrendeléseknek minél jobban és gazdaságosabban eleget tudjon tenni.

3. a médiavásárló cégek, akik több reklámügynökség összesített médiaigényeit elégíti ki, így kedvezményeket kap a médiatulajdonosoktól a vásárlások során.

4. a médiatulajdonos, akinek célja és érdeke, hogy a reklámügynökségektől és médiavásárlóktól minél több megrendelést kapjon, és azoknak minél jobban és gazdaságosabban eleget tudjon tenni. (TV, rádió, sajtó, közterületi média)

Az üzenetet befogadók csoportjába tartoznak: 1. állampolgár, mint vásárló, fogyasztó, a szolgáltatások igénybevevője 2. település, a helyi lakosság, önkormányzat 3. a társadalom, az ország A reklám- és ezen belül a médiapiacon a fentiekben megjelölt résztvevők között lezajló folyamatokat az alábbi folyamatábra szemlélteti:

110 Propaganda reklám XXXIX. évfolyam 1997/1. szám (3. o.)

SZIE- GTK Jegyzet


A reklámpiac szervezetei és működési kapcsolatai

Megrendelő/Reklámozó

1. Reklámügynökség Médiaügynökség

2. 6. -ügyfélkapcsolat TV

3. 9. -kreativok Rádió

4. 5. -médiatervezők Sajtó

7. Produkciós beszállítók: Közterületi

média nyomdai munkák, fotó, grafika, filmgyártás, stb.

10.

Piackutatók, médiafigyelők

Egyéb szervezők: casting, modell, hostess ügynökségek

Vásárlók/Fogyasztók

Az ábra folyamatainak a leírása: 1. Az megrendelő kapcsolatban áll egy reklámügynökséggel, aki kezeli az éves reklámköltségvetését. Ezen kapcsolaton belül az ügyfél ad egy ún. briefing-et az ügynökségnek az éppen készítendő reklámkampányához, ami nem más, mint az elvárások és szempontok összessége a tervbe vett reklámmal kapcsolatban. 2. Az ügynökségen belül a briefing alapján meghatározzák a különféle feladatokat, kijelölik az adott ügyfél adott acount-ját (ügyfélkapcsolati ember) 3. A kreatív csoport dolgozni kezd az ügyfél által támasztott szempontok alapján a kreatív anyagon (grafika, szöveg, zene, színvilág, forgatókönyv...stb.) 4. A médiatervezők az előbbiekben vázolt csoportokkal egyeztetve megkezdik a médiamix kialakítását, a költségek s a hatékonyság optimalizálását, az egyes médiákra a kampány adaptálását. 4. A médiatervező egyeztet az ügyféllel s elfogadtatja a médiatervet, amely a különféle médiákra lebontva készül el megjelölve azok költségét, megjelenési mennyiségét, időpontjait, s várható eredményességét. Ez utóbbi azért fontos, mert ennek alapján lehet összehasonlítani a kampány hatékonyságát az utólagosan készült hatásvizsgálatok alapján. Az ügyfelek egyfajta garanciát elvárnak a hatékonysággal kapcsolatban, a célcsoport elérését illetően.

SZIE- GTK Jegyzet


5. Az ügynökség médiatervezőjén keresztül felkéri a médiavásárló céget, hogy a médiaterv szerinti időpontokra a különféle médiákat (TV, rádió, sajtó, közterület) vásárolja meg ügyfele javára. 6. A médiavásárló árakkal és szerződéses feltételekkel visszaigazolja az ügynökség részére. 7. Amikor az ügynökség ennek birtokában elindíthatja a produkciós munkálatokat saját kivitelezésben vagy alvállalkozókkal. 8. A médiavásárló cég véglegesen rögzíti a különféle médiákkal az esedékes kampány időpontját, mennyiségét, sugárzási idejét, megjelenések gyakoriságát és számát, a plakátkampány db számát (100-tól több százig), helyszíneit, minőségét (kivilágított-kivilágítatlan), ...stb. 9. A kampány lebonyolítása a TV-n, rádióban, sajtóban, óriásplakáton, egyebekben. 10. A fogyasztók közötti reprezentatív felmérés a kampány hatékonyságának méréséhez a kiinduló ponton jelzett várható hatékonysággal összevetve. Amennyiben közelítőleg egyeznek az adatok vagy azt utólagos felmérés felülmúlja, úgy a kampány hatásosnak vagy kifejezetten jónak mondható. Amennyiben a mért adatok jelentősen eltérnek egymástól az utólagos felmérés rovására, úgy a kampány nem érte el a célját. Ekkor az ügyfél többnyire kompenzációt kér a reklámügynökségtől a fenti rossz hatékonyságra hivatkozva 3.9. Média elemzés, tervezés Miután meghatároztuk a célközönséget és ismerjük az üzenet igényeit szükségünk van az alkalmazható médián belüli választásra. A helyes választáshoz legtöbbször nem elég általában ismerni egy-egy médiatípust (sugárzott, nyomtatott) alkalmazhatóságát, hanem tudnunk kell az egyes médiumok közönségének összetételét is. A médiafigyelő cégek rendszeresen gyűjtik a szükséges adatokat, amelyekhez közvetlenül tőlük vagy média tulajdonosaitól kérhetünk. Természetesen ennek meg van a piaci ára, ami szintén a promóciós költségvetést terheli. A harmadik út, hogy mi magunk végzünk felméréseket, de ez szintén költség és a módszerek ismeretének hiányában sok járhatatlan útnak bizonyul. Az egyes médiumok közül való választás módszerét azonban mi magunk is elsajátíthatjuk. Ehhez néhány mutatószám ismerete szükséges. Különböző viszonyszámok alkalmazása lehetővé teszi számunkra az eltérő hatékonyságú médiumok összehasonlíthatóságát. Az első mutató: A Reach (RCH) vagy elérés, ami azt mutatja,

hogy a választott alapsokaság (férfi, nő, ország, régió) milyen arányát érte el a választott médium a vizsgált időszakban. Rendszerint 4 hétben gondolkodunk, mert ez a magazinok és óriásplakátok "élettartama", a többieké ennél jóval rövidebb."

SZIE- GTK Jegyzet


A második mutató:

A Frequency (AFR) azt mutatja, hogy a vizsgált időszakban átlagosan, hányszor találkozott a közönség az üzenettel. Például ha 10 ezres közönségből fele 5-ször háromezer fő 2-szer és kétezer fő 1-szer találkozott, akkor ez a mutató:

(5 x 5000) + (2 x 3000) + (1x2000) 10000AFR =3

A harmadik mutató: Gross Rating Point (GRP), a bruttó elérés, ami az összes kontaktusok számát adja meg, úgy hogy az elérést megszorozzuk a gyakorisággal.

GRP = RCM AFR

A bruttó elérés önmagában korlátozottan értékelhető, hiszen a különböző médiumoknak eltérő elérési és gyakoriság mutató közel azonos szorzatot is adhatnak. Azt már pedig tudjuk, hogy az alig differenciálható termékeknél a gyakoriság növelésével lehet nagyobb hatást elérni. A negyedik mutató: Cost Per Thousand (CPT), amivel az ezer

kontaktusra eső költségeket számolhatjuk ki a következő módon:

Médium költségeGRP x alapsokaságCPT = 1000 x

A reklámeszközök közötti végső választást mindig a költségek alapján végezzük. A CPT segítségével megtudjuk mibe is kerül nekünk 1 GRP vagyis 1 találat.

Feladatok:

1. Mikor fizetne inkább kétszer annyit egy 60 mp-es reklámidőért, mint két 30 mp-es reklámidőért a TV-ben?

2. Egy újságban az 1 oldalas reklám megjelentetése 200 ezer forintba kerül. Az újságot 150 ezren olvassák, ezen belül nők aránya 65 %. Mennyi a CPT értéke, ha az összes olvasóra vetítjük és mennyi, ha csak az olvasó nőkre számítjuk ezt a mutatót?

3. A vállalat reklámtervében 180 GRP-t terveznek a felnőtt férfiak körében elérni, a sportoló férfiaknál 100-at és az egyetemistáknál 120-at. A felnőtt férfiak körét 4 millióra, a rendszeresen sportolókét 100 ezerre és az egyetemista fiúk létszámát 200 ezerre becsülik. Mennyi kontaktust jelent ez célcsoportonként?

SZIE- GTK Jegyzet


4. Egy közepes méretű üdítőitalt forgalmazó cég megbízásából médiastratégiát kell megtervezni. A 20 millió forintot tervezhet költségvetésként egy évre. Javasolnia kell milyen médiumokat kíván felhasználni és hogyan ossza fel közöttük a költségvetést. Írja le kiket céloz meg és milyen lesz a várható médiahatékonyság, eszközökre vetítve!

5. Egy csokoládé gyártó cég arra kéri a reklámügynökséget, hogy a kampánytervében a 25 év alatti fogyasztókat célozza meg. A médiavásárlásnál a fő cél "a gyakoriság (AFR) maximalizálása legyen, az elérés köre (RCM) nem számít". A csokoládé jelenleg piaci részesedését tekintve a második helyen áll a piacon. Helyesen döntött-e a cég, amikor a gyakoriság maximalizálását kérték a stratégia tervezésénél? Hogyan lehet ezt a kérést teljesíteni? Mit kellene tenni, akkor, ha nagyobb elérési arányt szeretnének elérni?

3.10. Fogyasztói értékesítésösztönzés eszközei (S.P) A sales promotion vagy vásárlás ösztönzés a leggyakrabban alkalmazott promóciós eszközzé vált. Népszerűsége mellett meg kell jegyezni, hogy hosszú távon egyre kevésbé hatékony, a vevők gyorsan hozzá szoknak. A nyugati háziasszonyok körében kialakult egy réteg, amely a döntéseit, szinte csak kuponokra és más kedvezményekre alapozza. A márkák image így gyorsan erodálódik. Egyes szakértők szerint jól kell integrálni a többi promóciós eszköz közé. Az integráció egymástól távol tevékenykedő cégek közös kampányát is jelentheti. Ilyen példa lehet, amikor a gyorsétkeztető lánc fő nyereménye egy csodálatos utazás, míg az utazási iroda minden februárban befizetett nyaraláshoz ajándékoz egy a gyorsétkeztető láncnál beváltható kupont. Az akcióról közös reklámkampányban adnak hír. Ahhoz például , hogy az árréstömeg csökkenése nélkül. egy 100 Ft értékű , 30 százalékos árrést tartalmazó terméket 10 százalék árengedménnyel adhassunk, nos ahhoz 50 százalékos forgalomemelkedést kell hoznia az akciónak. És ez még csak a matematika. A gyakorlatban azt is számításba kell vennünk, hogy az akció egy sor további költséggel jár / hirdetni kell /, vagy hogy ilyen esetben a forgalom egy része nem valódi emelkedésből, hanem pl. csak előrehozott vásárlásból származik.

Kalkulációs minta egy kuponos akcióhoz

1. Terítési költség 10 millió x 0,5 5.000.000,- Ft 2. Átlagos felhasználási arány 5 % 500.000,- Ft 3. Beváltás költsége 500 ezer x 10,- Ft 5.000.000,- Ft 4. Kezelési költség (kereskedőknek) 500 ezer x

1,- Ft 500.000,- Ft

5. Összes költség (1 + 3 + 4) 500.000,- Ft 6. Egy visszaváltott kuponra eső összeg 21,- Ft

A vásárlás ösztönzést a termékéletgörbe első és harmadik szakaszában kap nagyobb szerepet. Új termék bevezetésénél három fő formájával találkoztunk:

SZIE- GTK Jegyzet


1. Ingyenes minták. 2. Kuponok. 3. Pénz visszatérítések.

Az érettség szakaszában az alábbi ösztönzési formák általánosak:

1. Árengedmények. 2. Prémiumok. 3. Fogyasztói vetélkedők, sorsolások.

Néhány alkalmazási szabály, jó tanács az értékesítés ösztönzéshez Az értékesítés ösztönzésnek, a reklámnak és a PR-nek közös mondanivalója kell, hogy legyen, illetve, hogy azok egymást jól kiegészítsék.

Az időzítés kulcsfontosságú szempont. A leghatékonyabban az értékesítési csúcsidőszakokban fejtik ki hatásukat az értékesítés ösztönzési eszközök. (karácsony, húsvét, nagy események).

Figyelni kell arra, hogy minden akció kezdetekor mindenütt hozzáférhető legyen a meghirdetett kedvezmény. Ennél is fontosabb, hogy az akció befejezése után már ne kerülhessen felhívás a fogyasztó kezébe. Az akciós csomagolásokat vagy jelzéseket vissza kell vonni vagy le kell szedni.

A sikeres akcióhoz szükséges, hogy minden érintettet bevonjunk és meggyőzzünk. A kereskedők érdektelensége meghiúsíthatja az akciónkat.

Igényes termék mellé csak ugyanolyan igényesen elkészített és hasonló imázst képviselő ajándékot tegyünk.

Ellenőrizni kell az akció lebonyolításának jogi hátterét és biztosítani, annak tisztaságát. Külön számíthat elégedetlen vevők vagy versenytársak által kezdeményezett eljárásokra. A csomagolásokat is megszoktuk említeni a vásárlás ösztönző eszközök között, mert igen fontos szerepük van az eladó helyettesítésében is. A csomagolás színe és formája igen fontos promóciós eszköz. A színek emocionálisan kommunikálnak velünk, sokszor nem is tudatosul bennünk ez. A csomagolás desing-ja magát az üzenetet erősíti meg. Gondoljunk elsősorban a szépségápolási cikkekre. A csomagolás mérete is kommunikál. A nagy méret a gazdaságosságot, a kicsi pedig az egyszeri próbára, vagy ínyenceknek való változatosságra buzdít. A csomagolás anyaga is egyre nagyobb szerepet kap. Az újrahasznosíthatóság, a környezetvédelmi szempontok is fontosak. A csomagolásnak fontos szerepe van a termékek eredetének jelölésében, amit a következő nemzetközi egyezményekkel szabályoznak:111

1. Párizsi Uniós Egyezmény 1883. (PUE) - "Ipari Tulajdon Oltalma" Magyarországon az 1970. évi 18-as törvénnyel hatályos.

Hamis jelzés esetében lefoglalás!

111 Iparjogvédelmi kézikönyv 1994 Közgazd. és Jogi Kiadó, Bp.

SZIE- GTK Jegyzet


2. Madridi Megállapodás 1891. - "Hamis és megtévesztő származási jelzések megakadályozásáról" Magyarországon az 1973. évi törvénnyel hatályos.

Megtévesztés címkén, reklámban egyaránt tilos!

3. Lisszaboni Megállapodás 1958-ban (PU-n belül) létesült. Az eredet-megjelölések oltalmáról és lajstromáról szól (17 tagország). Magyarországon 1982. évi 1-es törvényben hirdették ki.

Tilos használni a fajta, típusú, szerű utánzat

kifejezéseket hasonló termékeknél!

Összesen 725 féle eredet-megjelölés van! Ebből: 22 magyar! 4. 2081/92/EGK számú rendelet (1992. július 14.) EU szabályozás alapja, amiben az Európai Unió eredetvédelmi rendszerét szabályozzák. Természetesen a kereskedők is igényesek a csomagolással szemben az ő szempontjaik néhol eltérnek a fogyasztókétól. A kereskedők szempontjai a következők:

1. Könnyen kezelhető, strapabíró csomagolás. 2. Helytakarékosság. 3. Eladja ami benne van.

Feladat:

1. Gyűjtsön példákat újságokból, magazinokból a fogyasztói értékesítés ösztönzésre.

2. Keressen olyan csomagolásokat, amin, amiben szintén fogyasztói értékesítés ösztönzési formákat talál.

3. Egy új zsír- és kalóriaszegény gyümölcs darabokat tartalmazó, ízletes joghurt bevezetését milyen értékesítés ösztönzési eszközökkel segítené? Készítsen hozzá kalkulációs tervet!

SZIE- GTK Jegyzet


3.11. Személyes eladás A személyes eladás a vállalati promóciós, tevékenységnek talán a legrugalmasabb, de egyben legköltségesebb eszköze is. Ez a megállapítás, amivel gyakran találkozhatunk, de számunkra önmagában keveset ér. Ahhoz, hogy egyáltalán tervezni tudjunk bizonyos marketing-mix feltételeknek teljesülnie kell.

A termék vagy jellegénél fogva vagy mennyisége miatt igényelje a személyes közreműködést. A komplex termékek a technikai segítséget, az élelmiszerek és más napi tömegcikkek a kereskedők meggyőzését és informálását igénylik.

Az ár, illetve a fizetési feltételek a tárgyalás során dőlnek el, az árrés a kereskedőt ösztönzi.

Az értékesítési csatorna relatíve rövid, push stratégiát kíván a promóció megvalósítani.

A reklám, nem tud hatékony kapcsolatot kiépíteni, a vevővel. A vevők szétszórtan, kevés számban vannak a hatékony reklámozáshoz. Milyen előnyöket várhatunk el a személyes eladástól:

1. Növekvő értékesítési volumen a megcélzott vevőkörnél. 2. Növekvő profit az elért vevőkörnél. 3. Növekvő piaci részesedés. 4. Javuló marketing kommunikáció. 5. Javuló új termékelfogadási arány. 6. Javuló fogyasztói koordináció. 7. Jobb előrejelzés.

1. Tervezés: Marketing célok lebontása az értékesítési

hálózatra. ↓

2. Szervezés: 1. Mennyi kereskedelmi képviselőre van szükség.

2. Eladási feladatok elkülönítése, leírása. 3. Területek felosztása. ↓ 4. Koordináció. Ki miért felelős?

Meghatározása.

3. Irányítás: 1. Idő, területi beosztás meghatározása.

↓ 2. Eladási mennyiségek, kompenzáció

meghatározása.

4. Értékelés: 1. Tervezett és tényleges teljesítmények összevetése.

2. Területi potenciál újraértékelése.

SZIE- GTK Jegyzet


A területi menedzserek feladatai, tevékenységei:

Feladatok Tevékenységek 1. Együttműködés és

segítség-nyújtás a körzeti vagy régiómenedzsmentnek (felfele)

Piacfelmérés, új termék fogadtatásának értékelése. Beszámolók készítése a területi eladásokról. Közös eladási felhívások, meg-keresések végrehajtása a körzeti menedzsmenttel.

2. Vevőszolgálat Hitelnyújtás, megkeresések, szállítások minőségproblémák kezelése. Vevők tájékoztatása a cég termékeiről szállítási feltételeiről.

3. Személyes hatás és felelősség

A vállalat termékeinek szakszerű bemutatása . A kereskedelmi tervek, politikák kialakításában való részvétel. A fogyasztói problémák feltárása és képviselete.

4. Közvetlen értékesítés A vállalat termékeinek helyes használatának, kezelésének vagy beállításának ismerete. Termékbemutató tartása, előnyök ismertetése.

5. Vevőkkel való kapcsolat-építés

Baráti, személyes kapcsolatok ápolása. Baráti szálak erősítése. Technikai információk nyújtása az újdonságokról.

6. Piaci feltételek változásához való igazodás

Tájékoztatni kell a vevőket és a vállalat a piaci körülmények változásáról.

7. Az eladási célok teljesítése

A vásárlási döntéshozók kiválasztása. Az eladások lezárása. Az előírt értékesítési szint teljesítése.

8. Az értékesítési beszámolók folyamatos vezetése

Naprakész és teljes információk rögzítése. A vevők készletszintjének figyelemmel kísérése.

Feladatok:

1. Képzelje el, hogy Ön egy gyakorlott értékesítési képviselő. Évek óta

ugyanazt a terméket árusítja, amiről már a vevőknek sem tud újat mondani. A növekvő árversenyben egyre kevesebbet tud eladni. Milyen lényegi problémák húzódnak meg az eladási nehézségei mögött? Kinek kell ezt megoldani?

2. Mint területi képviselő egyre több és hosszabb terméklistával jelenik meg a boltokban. A kínált termékei más-más életciklusban vannak és más-más az érdeklődés irántuk a kereskedők részéről. Hogyan ajánlaná a keresett és az alig keresett termékeit? Melyik termékre koncentrálná a figyelmet és miért? (Ne feledkezzen meg arról, hogy az idő fontos korlát!)

SZIE- GTK Jegyzet


3. Egy tejipari vállalat erősíteni kívánja értékesítési tevékenységét. Vázlatosan készítsen el, egy az ország 10 különböző területén működő területi menedzsereknek szóló feladattervet, ami alapján tevékenykedniük kellene.

4. Az új értékesítési hálózat 10 új területi menedzser felvételével 20 főre nőtt. Szükséges volna egy új kompenzációs tervet (fizetés, jutalék, jutalom) készíteni, ami jobban ösztönözné a megnövekedett hálózatot a piac teljesebb lefedésére. Milyen adatokra volna szüksége a tervezéshez? Milyen szempontok alapján készítené el az új kompenzációs tervet?

3.12.Public relations, P.R. A P.R. vagy megközelítően, "közönség kapcsolat" a promóció indirekt eszköze. A magyar Public Relations Szövetség meghatározása szerint: P.R. = Egy szervezet kommunikációjának szervezése. Mit is kell tennünk azért, hogy ezt a feladatot végrehajthassuk? Először is számba kell vennünk mind azon közösségeket és csoportokat, akikkel kommunikálnunk kell. Ezeket a csoportokat szakmai és üzleti szempontból is szétválaszthatjuk. Az egyik nagy választóvonal a belső közvélemény, a dolgozóink. A másik tábor már sokkal rétegzettebb. ide sorolhatók a szállítóink, a befektetőink, a vevőink, a nagyközönség, a versenytársak, a tömegkommunikáció képviselői. A P.R. célja a bizalomépítés. Eszközei a reklámeszközök hordozóival leggyakrabban egybe esnek, így azok általános jellemzői itt is érvényesek. A vállalati image erősítésének négy területe van:

1. Szervezeti jelkép, cégnév az identitás és a megkülönböztetés fontos eszköze. Segíteni kell a gyors beazonosítást, ezért kialakítására, esetleges változtatására gondosan ügyelni kell.

2. Vállalati arculat, a vállalati arculati elemek a vállalati filozófiával és küldetéssel összhangban jelennek meg. Az arculatot nem csak színek, design jelentik, hanem, azok tükröződései is a célcsoportokban. A vállalati reklám feladata a megtervezett vállalati kép elfogadtatása.

3. Fogyasztói kapcsolatok programja. Egyre több nyitja meg kapuit a fogyasztói előtt. A nyitott kapuk programja, nagyban erősíti a fogyasztók bizalmát. Ehhez sok más fogyasztói "beleszólást" engedő program kapcsolható. A jelszó: "az a jó, amit a vevő jónak tart". Publicitás igen fontos egy vállalat számára. Az ingyenesség nem jelenheti az esetlegességet. Az újságokat, a szakmai fórumokat időben és jól kell tájékoztatni a vállalat eredményeiről, eseményeiről.

SZIE- GTK Jegyzet


Feladatok:

1. Az élelmiszeriparban néha előfordulhatnak olyan technológiai hibák, amelyek néhány fogyasztó esetében enyhe egészségügyi problémával is járhatnak. Tételezzük fel, hogy Ön is egy ilyen problémával találkozik a vállalatnál. Felhívja egy üzletlánc vezetője, hogy az egyik termékükkel kapcsolatban felléptek az említett problémák. Mit tenne Ön ebben a helyzetben? Kiket értesítene? Milyen információkat, kikkel osztana meg? Hallott-e már hasonló esetről? Ott, hogyan jártak el? Ön is hasonló módon járt volna el?

2. Ön egy vegyipari cég P.R. főnöke. Növényvédőszereiket széles körben alkalmazzák a zöldéstermesztésben. Az egyik környezetvédő csoport azt állítja, hogy ezeknek a növényvédő szereknek a szermaradványai okozzák a környékükön élők májpanaszait. Igazolni az állításaikat nem tudják, de véleményüknek hangot adnak a helyi lapokban és rádióban. Mit tenne ebben a helyzetben? Milyen eszközökkel nyugtatná meg a vevőket és a termelőket?

SZIE- GTK Jegyzet


IRODALOMJEGYZÉK

R.E.Anderson-J.F.Hair Jr.-A.J.Bush:Professional Sales Management, Mc.Graw-Hill, Inc. 1992 (56.p.) Barát Tamás:Public Relations Medipen 1994.(24.p.) Franz M. Bogner:Das neue PR denken, Wien:Ueberreuter,1990. Bauer András- Berács József: Marketing Aula Kiadó, 1996. (53-58, 62-64, 81, 238 -249, 266-268, 273-280. p.) Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai Vezetéstudomány 1995.7. (39.p.) Biagi, Shirley: Media/Impact Vadwort Inc, USA, 1988 (142.p.) Dr. Bíró Péter: Ki-állít-ki Reklámvonal 1992 Dr. Bíró Péter-Kerékgyártó György- Dénes Isstván: Kiállítók kézikönyve 1994. Co-Nex-Training Bt. V. Burns-J.Young-J.Mc Taggart-K.Ford:Telemarketing in Practice James W. Dudley: Succesful Exhibiting (26-32.p.)Kogan Page 1990. Courtland L. Bovée-William F. Arens:Contemporary Advertising (448.p.) Engel-Warshaw-Kinnear:Promotional strategi Irwin,1991.(541p. ) A. Fady, M.Seret: Merchandising, Paris,1989.(5-25, 55-65.p.) Fazekas Ildikó: Szponzorálás B. Howard Elvy, Butterwort-Heinemann: Marketing ,1991(115-120.p.) Prof. Dr. Behrends, Fulda: Az élelmiszerkereskedelem gyakorlatának sikertényezői, CMA ,Danska Supermarket piackutatása,1991 Dr. Hoffmann Istvánné - Molnár László: Marketing Tankönyvkiadó, Budapest, 1985. (178-179.; 180-187. p.) Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve (41.p) Iminfo Kiadó 1996. Hargitai Gábor: A reklám hatása (41-44. p.) Fletcher,Alan D.-Bowers,Thomas A.: Fundamentals of Advertising Research Vadwort Inc, USA, 1988 (225-230.p.) J. E. Gruning: Public Relations as a two - way symmetrical proces Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. AGK Kiadó, Budapest 1996 (293-318. ; 334-336. p.) Kotler, Phillip: Marketing Management (501. 506. 520.531.p.) Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1991. (163. p.) Molnár Anna Eszter - Nagy Péter: Reklámhatékonyság, Marketing & Menedzsment 1997/4. Németh György-Papp Ilona: Szolgáltatási menedzsment ( 219-220. 223.p.) Németh Márta: Public Relations nemzetközi értelmezései (a külföldi tapasztalatok hazai alkalmazásának lehetőségei és nehézségei) Budapest, 1993. Németh Márta-Sándor Imre:Public Relations Pogány András: Interaktiv hatalomátvétel? Marketing és Menedzsment 1995./6, Ravasz K. - Kaminski Gy.: A reklám kézikönyve Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1973. (22-28. 16-21. 60. 99. 113.-119. 126.-128. p.) Paul A. Scipione: A piackutatás gyakorlata(290-308.p.) Sándor Imre: Marketingkommunikáció Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Budapest 1987. (39. 60. 82. 289. 290.p.) Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, Budapest, 1997 (91.-108. p. 307. p.) H, W. Simons: Persuasion Random House NY. 1986.(22.p.) Dr. Skodnik László: Vevő- és reklámlélektan Tankönyvkiadó, Budapest 1986. (59-64, 84. 109-110, 114, p.) Sol W.-Larry G.:Szimbolikus stratégiák. Kommunikáció I. 1977

SZIE- GTK Jegyzet


Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban. Budapesti Közgazdasági Egyetem, Budapest, 1997 (107-109 p.) Tattay Levente: Védjegyekről vállalkozóknak Wally Olins:Corporate Identity T&H. 1989.(5.p) Egyéb források: Zalai Krisztina:Közterületi reklámok szerepe a médiában (Diploma dolgozat) Propaganda reklám XXXIX. évf. 1997/1. szám (3.o.) Kreatív 1996/4. sz. (15. o.) Magyar Közterületi Reklám Szövetség belső anyaga (1997) . Eredeti reklámtörvény Kreatív VI. évfolyam 7-8. szám / 1997 (címlap) Magyar Közlöny 1997/59.szám Önszabályozó Reklám Testület belső anyaga (1997) Reklámgazdaság 1996/9-10 (Andrea Feichtinger-Tassul ea.) A Hungexpo és kiállítási stratégiája Szonda Ipsos Foodapest jelentés 1996 Sikeres vásár részvétel-Made in Germany -1992. AUMA Menedzsment 2000 Négynyelvű Szakszótár Marketing Dictionary, Norman Hart-John Stapleton, Butterworth-Heinemann, 1992 Progressziv Éllelmiszer-Kereskedő IV. évf.3.szám: Vevőtipusok Kirakatban :a kirakat. Kápé, 1993. Május 20 Progressziv,IV. évf. 9. szám: A szinek élénkítik az üzletet Progressziv,IV. évf. 10. szám: A fény nélkülömözhetetlen MPRSZ Gárdonyi nyilatkozata,1992 Iparjogvédelmi kézikönyv 1994 Közgazd. és Jogi Kiadó, Bp.

SZIE- GTK Jegyzet



Dr. Ph.D. Papp János

KVA. 1998

SZIE- GTK Jegyzet


BEVEZETÉS 143

A MARKETING KOMMUNIKÁCIÓS JEGYZET HASZNÁLATA 144

1. MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ 145

1.1. A marketing kommunikáció szerepe a marketingben 145

1.2. A marketing kommunkáció helye a marketing-mixben 146

1.3. A kommunikációs folyamat működése 149 A folyamatábra részletes magyarázata 150

1.4. A marketing kommunikáció tervezése 155 A marketing kommunikáció tervezésének lépései 157

2. PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK BEMUTATÁSA 160

2.1. Reklám 160 A reklámozás jellemzői és funkciói 162 A reklámstratégia tervezésének lépései 165 A reklámüzenet megalkotásának stratégiai lépései 166 A reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe - a médiaválasztás 169 A reklámeszközök csoportosítása 171 A reklámhordozók részletes bemutatása 174 A reklámok jogi szabályozása 179 A törvény hatása és megítélése a reklámpiaci szakemberek szemszögéből 179 A reklámhatás mérése, értékelése 182 A hatásos reklám 183 A reklámügynökség kiválasztása 186

2.2.Értékesítés ösztönzés 187 Az értékesítés ösztönzés alkalmazhatóságának szempontjai 192 Az akciótervezés lépései 193 Vásárok, kiállítások fajtái 196 A merchandising kialakulásának a története 200 A merchandising befolyásoló elemei 203 A merchandising szabályai: 206

2.3.Személyes eladás 210 Megkülönböztető jellemzői 210 Az értékesítési képviselők tipizálása feladataik szerint 211 Értékesítési képviselők feladatai 212 Az eladási programok kialakítása 214

2.4. Public relations (PR. - közönségkapcsolatok) 215 A PR történeti gyökerei 215 PR modellek, történeti éttekintés 217

SZIE- GTK Jegyzet


A PR általános jellemzői /céljai, feladatai, területei 219 A PR céljai 220 A PR feladatai 220 A PR részfeladatai: 220

2.5. Egyéb eszközök a promócióban 222 A direkt marketing meghatározásai 224 A leggyakrabban használt DM eszközök: 224 Direct Mail (Közvetlen hirdetés) 225 Címlisták készítése, karbantartása és kereskedelme 225 Az interaktív médiumok elterjedése 227 A telemarketing rövid története 229 A direkt marketinget érintő jogi kérdések 231 A direkt marketinget érintő etikai kérdések 231 A csomagolás mint kommunikációs eszköz 232 A csomagolás tervezési szempontjai 232 A csomagolás jogi szabályozása 233 Termékek megkülönböztetése 234 A szponzorálás 236 A szponzorálás szervezése 239

3.MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ MENEDZSMENTJE 239

3.1. Kommunikáció a gyakorlatban 242

3.2. A fogyasztók válaszreakciói a meggyőzésre 245

3.4. A társadalmi környezet hatása a fogyasztói döntésekre 251

3.5. Célcsoportképzés és választás 254

3.6. Promóciós célok megfogalmazása 256

3.7. A promóciós költségvetés tervezése 257

3.8. A reklámozás, a reklámüzenet készítése és célbajuttatása 260 A reklámpiaci résztvevők működése, tevékenységük 266

3.9. Média elemzés, tervezés 268

3.10. Fogyasztói értékesítésösztönzés eszközei (S.P) 270

3.11. Személyes eladás 273

3.12.Public relations, P.R. 275

IRODALOMJEGYZÉK 276

SZIE- GTK Jegyzet


Bevezetés A marketing szakma lassan, de folyamatosan artikulálódó fogalomrendszere újra meg újra magyarázkodásra készteti a szerzőket, ami rendszerint fogalommagyarázat, vagy új definicó formájában jelenik meg az irodalomban. Ettől a gyakorlattól magam se tudok eltérni mivel a célom, olyan tudás átadása amivel az általános marketinges ismeretek bővíthetők, mélyíthetők. A jegyzetet a tanulás egyik eszközének és nem az ismeretek egyedüli forrásának kell tekinteni. Segítségével a gyakorlatban megjelenő számos és sokszínű marketing kommunikációs eszköz működését lehet felismerni, tudatosan értékelni. A marketing kommunikációt gyakran a szűkebb értelemben használt eladásösztönzéssel, vagy magával a reklámmal azonosítják. A definiálási problémákat elkerülni, ha nem is tudjuk a következő megállapításon elgondolkodhatunk: Marketingben a definíciók a gyakorlatban előforduló események, jelenségek felismerését segítik. Tapasztalataink szerint azonban az egyes szerzők megközelítési szempontjai kismértékben eltérhetnek egymástól, ennek oka a különböző szemléletmódok, úgynevezett iskolák párhuzamos jelenléte a szakmában. Ezzel szemben a klasszikus tudományok világában egységesebben, szélesebb körökben elismert, nemcsak a jelenségek létezéséről szóló, hanem azok működését is pontosan feltáró képet kaphatunk. A marketing kommunikációval kapcsolatban általánosan felismerhető megközelítési módokat a következő három irányzatba sorolhatjuk: Technikai megközelítésre koncentrálók, akik a befolyásolás eszközeivel és annak a tömegre gyakorolt hatásával foglalkoznak elsősorban. Kreatívok, akik a művészeti oldaláról, illetve formai, szórakoztató hatásáról gondoskodnak a marketing kommunikációnak. Magatartási oldalról közelítők, akik a fogyasztói magatartás, a meggyőzés irányából elemzik és kutatják a marketing kommunikáció hatását. A jegyzet oktatási eszközként segít feldolgozni és megérteni, a más forrásokból származó (előadás, szakkönyvek, cikkek) ismeretanyagokat. Az eredményes tanulás érdekében a hallgatók nem hagyhatnak fel az egyéni felkészüléssel, a gyakorlati példák gyűjtésével és az marketinges ismereteik szintetizálásával, annak érdekében hogy szakmailag elismert szintre emelhessék tudásukat. Ennek a célnak eléréséhez kívánok sok kedvet és szerencsét! 112 Papp János

112 A felismerés mindig nagyszerű érzés, de akkor igazán jó dolog, ha azt mi is hasznosíthatjuk.

SZIE- GTK Jegyzet


A marketing kommunikációs jegyzet használata

A jegyzet tartalmi felépítése és szerkezete a bevezetőben megfogalmazott céloknak megfelelően alakult ki. Három fő részre tagolódik, amelyekben a következő egységes formai elemekből épül fel: • Fogalmak, amelyek segítik a pontos és kifejező kommunikálást, a tömör, magyarázat nélküli

jelentés rövid azonosítását. Kijelölik a szakmai intelligencia és az elvárható tudás minimumát. • ∑ Kulcsszavak, a fogalmakat egy szóval kijelölő kifejezések. • Célok, kijelölik az elsajátítandó ismeretkört és azokat a kulcs kifejezéseket, amit az adott

fejezetrész tartalmaz. • Ábrák, táblázatok vizuálisan jelenítik meg az elméleti összefüggéseket, az élő szóban elhangzó

előadások vázát, szerkezetét adják. • Feladatok, kérdések, amelyek segítik az elméleti részek lényegének a felismerését, az ismereti

súlypontok kialakulását, az egyéni tanulást, az elméleti ismeretek adaptálását, a gyakorlathoz közelítő szemléletmód kialakítását szolgálják.

• Magyarázat, segít értelmezni a fogalmakat, ábrákat és táblázatokat. • Felsorolás, ami lehet a fogalmak tovább bontása és példa szerű említés is. • Forrásokat jelöli meg a lábjegyzetben. • A szerző megjegyzései.

SZIE- GTK Jegyzet


1. MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ 1.1. A marketing kommunikáció szerepe a marketingben Célok: • Megismertetni a marketing kommunikáció általános hátterét • Bemutatni a helyét a marketing-mixben • Leírni a marketing kommunikációs folyamat működését ∑ Kulcsszavak: • Marketing kommunikáció • Eladásösztönzés • Promóció A marketingen belüli kommunikáció sokak számára nem jelent mást, mint a termékek reklámozását. A vásárlók bizonyos része ráadásul már eleve ellenszenvvel, előítéletekkel közelít a reklámokhoz. A termelők között is vannak olyanok, akik szükséges rossznak tartják , míg mások csodafegyvernek és megfeledkeznek a többi igen fontos marketingelemről. Kommunikáció nélkül elképzelhetetlen bármilyen vásárlás. A vevőnek tudni kell az áru létezéséről és arról, hogy az árú milyen mértékben elégíti ki az ő igényeit. Az ehhez szükséges információkat el kell hozzá juttatni. Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy a vevők igényeit sok termelő szeretné kielégíteni. A vevőnek választania kell a rendszerint széles választékból.113 A termelők számára az értékesítés nehéz feladat, legtöbbször közvetítők és más piaci szakemberek, kommunikátorok bevonására kényszerülnek. Mindenki úgy tudja, hogy a jó terméket könnyű eladni, csak a kérdés az, mitől jó a termék és azt honnan tudja meg a vevő. Sokféle termék és sokféle vevő csak akkor találhat egymásra, ha ezt okos és tudatos kommunikációval segítjük. A marketinges csak akkor láthatja el jól a feladatát, ha jó házasságközvetítő módjára ismeri mindkét felet a terméket és a fogyasztót. A termelőnek nincs mindig lehetősége szakember segítséget igénybe venni, így magának kell kommunikációs tevékenységét szervezni. Ehhez két dolgot kell megtanulnia, hogyan működik a kommunikáció és azt, hogy milyen eszközök közül választhat annak végrehajtására.

113 A vevő olyan mint a nő, hiú és meghódítható.

SZIE- GTK Jegyzet


Fogalmak: • Eladásösztönzés mindazon tevékenység, amely a termékek és szolgáltatások vagy magáról a

vállalatról alkotott kép megismertetését, elfogadtatását segíti és ezzel a vevőket vásárlásra bírja. Az eladásösztönzés idegen szóval promóció, amely kommunikációs folyamatokon keresztül és ahhoz kapcsolódó anyagi ösztönző eszközök segítségével fejti ki hatását.

• Marketing kommunikáció szűkebb értelemben promóció kifejezés szinonimájának tekinthető, legtöbben így is használják. Mások szerint mind a négy marketing-mix elemnek felismerhető kommunikációs hatása van.114 A promóció a direkt befolyásolás eszköze, a másik 3P-vel közvetett kommunikációs hatást lehet kifejteni.

A kommunikáció célja mindenkor a befolyásolás ezt tágabb értelemben teljes marketing-eszköztárral, a marketing-mixel hajtjuk végre. A termék önmaga is kommunikál, például anyagával, a formájával, a színével, illatával és nem utolsó sorban a csomagolásával. A termék ára szintén fontos üzenet, ami jelzés lehet a minőségre vonatkozóan, vagy a megcélzott vevőkörnek(ezt is megengedheti magának vagy ez egy takarékos megoldás). A termék értékét a hozzájutás körülményei szintén befolyásolják. A tömeges hozzáférhetőséget, tömeges igényeket közvetíti míg a szelektív vagy exkluzív értékesítési hely az igényes vevőkkel való találkozást teszi lehetővé. 1.2. A marketing kommunkáció helye a marketing-mixben A marketing tevékenység a cserekapcsolatok kiépítésére és ápolására irányul. A csere egyik formája a kommunikáció, aminek végső és néha rejtett, titkolt célja a meggyőzés.

Ábra M. A marketing és a kommunikáció kapcsolata


Cél: Cél: Közös jelentések keresése Közös értékek keresése

ÜZENETVÁLTÁS CSERE ÉRTÉKVÁLTÁS


3"P" + Promóció

Az 1.-es ábra alapján világossá válik mennyire szorosan a cserére épül minden marketing funkció.

A mindennapi életben gyakorolt kommunikáció során tapasztalható felszínesség, vagy még inkább üresség a kölcsönösen felismert és elismert értékek hiányára vezethető vissza. A kommunikáció értékteremtő képessége korlátos, nem helyettesítheti a több marketing elem haszonérték teremtő feladatát. Röviden összefoglalva megállapítható, hogy a tartalmat a forma hosszú távon nem helyettesítheti. Az ígéretek egyszer kiüresednek és az elértéktelenedés elfordítja a vevőket először az adott márkától, vállalattól vagy kereskedőtől, később legtöbb marketing kommunikációs eszköztől. A kommunikáció szerepe a marketing fejlődésével párhuzamosan rohamosan felértékelődött. Ennek a folyamatnak váltunk tanúivá az elmúlt évek során és mint a reklámokkal elárasztott fogyasztói társadalmakban élők vásárlók többsége, úgy mi is kialakítottunk magunkban a marketinggel és

114 Ezzel a megközelítéssel lehet a leginkább egyetérteni, hiszen ez egy szélesebb fogyasztói magatartást figyelembe vevő marketing szemléletet tükröz.

SZIE- GTK Jegyzet


annak kommunikációjával kapcsolatban. A feladatunk az, hogy az eddigi védekező, befogadó pozíciónkat feladva, felcserélve szerepünket a másik oldalra állva vizsgálni és elemezni a kommunikációs szerepeket és helyzetet. A vevők meggyőzése befolyásolása nem új keletű jelenség. A marketing eszközök értékelésekor mindig találkozhatunk egy-egy eszköz kiemelésével. A marketing kommunikációt bármennyire is fontosnak tartjuk nem szabad megfeledkeznünk arról a tényről, mind a négy marketing mix elem együtt fejti ki hatását. A promóció feladata a másik három mix-elem hatását erősíteni és támogatni a vásárlói döntéseket. A vevőorientált marketingben a klasszikusnak számító négy P rendszer is átértékelődik Ennek a leképezésére készült a következő ábra.

Ábra N. 4P vagy 4C 4 P Eladó

orientáció

vagy 4 C Vevő

orientáció 1. Product

Termék Choice

Választás Minőség

Választék Márkázás Csomagolás Termékszolgáltatás

igények koncepciók hiedelmek

2. Price

Ár Cost

Költség Árszínvonalak

Diszkontok Fizetési feltételek

idő megszerzés költsége presztízs

3. Place

Értékesítési út/hely Convenience

Elérhetőség (kényelem)

Üzletek sűrűsége Készletek Szállítás

hozzájutás körülményei

4. Promotion

Eladásösztönzés Reklám Értékesítési ösztönzés Személyes eladás P.R

Communication Kommunikáció

tájékoztatás lojalitás meggyőzés

A kommunikációt a marketing az eladás elősegítésére használja. A marketing kommunikáció feladata, tehát a fogyasztók, vevők befolyásolása a vállalati stratégia végrehajtása érdekében. Az alapprobléma, hogy amíg a vevők nem tudják mit termelünk és mit ajánlunk nekik, addig nem tőlünk vesznek, sőt ha azt sem tudják, hogy a vállalatunk létezik teljesen kimaradunk a versenyből.

A megoldáshoz több lépésben juthatunk el. Az első és meghatározó lépés a potenciális vevőkör leírása és elemzése. A második lépés a kommunikációs folyamatok megértése és adaptálása a

SZIE- GTK Jegyzet


vásárlási helyzetnek megfelelően. A harmadik lépés a kommunikációs eszközök közül való választás. A felsorolt három lépésben két különböző csoportba tartozó feladatokat kell végrehajtani az egyik maga az üzenet alkotás, a másik az üzenet célba juttatása, más szóval médiaválasztás. Az ebben a fejezetben megoldandó feladatokhoz az általános marketing ismeretekből a piaci szegmentálás, a fogyasztói magatartás elméleti részeinek felfrissítésére lesz szükség. Mielőtt megismerkednénk az üzenet alkotásának általános folyamatával, tekintsük át a kommunikálás főbb problémáit a marketingben:

Az információk növekvő mennyisége Az egyre tudatosabb vevők szélesedő köre Változó családi struktúrák/szerepek Elöregedő társadalmak, növekvő vásárlóerő az idősebbek piacán115 A környezetvédelem, a környezettudatos vásárlói magatartás kialakulása Az egyre irányíthatóbb médiumok terjedése (INTERNET) A globális marketing kiterjedése A non-verbális üzenetek elterjedése a tömegkommunikációs rendszerekben Az információáramlás fokozódó sebessége

A felsorolt tendenciák többsége a magyar piacokon is felismerhető. A termékmarketingben

megismert életciklus modell a marketing kommunikációs eszközök működésénél alkalmazható. A szakemberek igyekeznek újabb és újabb kommunikácós eszközöket és módszereket bevetni a vevők meggyőzése érdekében. Ilyen példának tekinthető a telefon, amit a tele-marketing eszközének tartottunk, míg napjainkban már a reklámeszközök csoportjába is sorolható, amikor nem személyre szóló reklámokat hallgathatunk rajta keresztül.

115 Nálunk még csak az első fele igaz az állításnak.

SZIE- GTK Jegyzet


1.3. A kommunikációs folyamat működése Célok: • Megismertetni a kommunikációs folyamat általános modelljét • Bemutatni az üzenet felépítését ∑ Kulcsszavak: • Küldő • Befogadó • Üzenet • Kódolás • Közvetítőcsatorna • Zaj

Kommunikációs folyamatábránk több már ismert modell adaptálásából és összeillesztéséből keletkezett116. A cél az volt, hogy rávilágítsunk a kommunikáció akár többszörösen is ismételhető körfolyamatára. Az ismétlések számának növelését a rendszer alacsony hatásfoka indokolja.

Ábra O. A kommunikációs folyamat modellje

116 A modell megrajzolásában Farkas Zoltán kollégám segített.


Ügynökök Reklámhordozók


Közvetlen beszélgetés Marketingkutatás

ÜZENET

BEFOGADÓ

VÁLASZ

Dekódolás

Értelmezés

Fogyasztói reakciók

Kódolás Dekódolás

Értelmezés

Mondanivaló

Kódolás

ZAJ

KÜLDŐ

SZIE- GTK Jegyzet


A folyamatábra részletes magyarázata

Fogalmak: KÜLDŐ: az üzenet megfogalmazóját és küldőjét nevezzük forrásnak. Lehet egyén vagy szervezet,

vállalat, vállalkozó, kereskedő, aki a marketing tevékenységeinek jobb végrehajtása érdekében kapcsolatot keres a közönséggel.

Pontosan meg kell fogalmazni, hogy mit akar mondani és kinek. A mondanivalójának hitelességét három tényező együttes hatása határozza meg.117

4. szakértelem 5. megbízhatóság 6. kedveltség, rokonszenv

A fogyasztói előítéleteket, attitűdöket nemcsak a termékről szóló üzenetek, hanem maga az üzenet küldője is alakít. Amennyiben egy termék egészséges élettel való kapcsolatát kívánjuk hangsúlyozni, akkor nem árt olyan személyt találni, aki ezt hitelesen tudja közvetíteni. A forrás hitelességét fenti három tényezőre vezethetjük vissza. A szakértelem, a független szakértelmet képviselheti egy orvos, ha a termék és az egészség kapcsolatáról van szó, míg más esetekben maga a fogyasztó. Egy nyolcvan év körüli bácsi, aki azt állítja, hogy a napi 1/2 liter vörösbornak köszönheti az egészségét éppúgy lehet hiteles, mint egy orvosprofesszor tudós véleményével. A megbízhatóság eredete az ismertség. Közvetlen barátaink érték ítéletében jobban megbízunk, ezért működik jól a szájreklám. A kedveltség a személyes szimpátián alapul, a forrás egyéni vonzerejére épül. A legnagyobb hatást akkor érhetjük el, ha a forrás mindhárom tényező birtokában van. Példa erre az olyan reklám, ahol egy széparcú sportoló hölgy biztosít bennünket arról, hogy a termék amit használ, az nagyon jó, mert az 24-órán keresztül is meggátolja az izzadást.

117 Kotler: Marketing management,506.o.

SZIE- GTK Jegyzet


Ábra P. Kommunikációs forráshoz való emocionális viszonyaink

Bánat - a múlttal való azonosulás Irigység - a féltékeny, helyettesítő azonosulás ☺ Szeretet - szimpátiára épülő azonosulás • KÓDOLÁS: azon folyamat, melynek során a kibocsátó(forrás) a mondanivalóját, az információkat

üzenetté (szavakká, szimbólumokká) alakítja. • ÜZENET: minden kódolt és célzottan kibocsátott információ. Az üzenet megalkotásánál három meghatározó elemre kell a figyelmet összpontosítani:

4. tartalom 5. szerkezet 6. forma

Az üzenet tartalma, nevezhetjük felhívásnak, ajánlatnak, ami indítékot, motivációt ad a

közönségnek. Vannak olyan üzenetek, amelyek elsősorban az észre, mások inkább az érzelemre szeretnének hatni. Az előbbinél a termék minőségét, értékét, teljesítményét hangsúlyozzuk, az utóbbinál örömet, vágyat, esetleg félelmet vagy bűntudatot próbálunk kelteni.

A fogyasztók igen kevés idejüket hajlandók és még kevesebbet képesek az üzenet befogadására és feldolgozására szánni. Ki kell tehát választani azokat az információkat amelyek fontosak lehetnek a fogyasztók számára. A kiválasztott információkat pedig a kommunikációs modellben leírt módon kódolni kell.

Az üzenet formája két alapvető kódrendszer közül választhatunk. A szavakba foglalt és a nem szavakba foglalt kódok közül. Idegen szóval ezt verbális és nonverbális formának nevezik. A szavakat beszéd vagy írott szöveg útján egyaránt közvetíthetjük. Az üzenet lényegét, szlogenjét hordozzák általában. Verbálisan (írásban és szóban) leírhatók a következő információk:

A termék származása, fajtája és márkája A termék előnyei, íze, karaktere, egyedi jellemzői

AZONOSULÁS

☺

SZIE- GTK Jegyzet


A fogyasztás körülményei, kultúrája, használata Nonverbálisan a nem szavakkal kódolt jeleket, szimbólumokat (testbeszéd, zene, színek, képek) szemünkkel és/vagy fülünkkel fogadjuk be leggyakrabban, de előfordul, hogy a többi érzékszervünket is igénybe veszi az üzenet (illatok, tapintás stb.). A szimbólumok elsősorban az érzelmekre hatnak és segítik az üzenet elraktározását a memóriánkban. Ezek megjeleníthetnek képekben, színekben, formában (címke, csomagolás, reklámfotó stb.).

Az üzenet szerkezete. Tudni kell az érveinket helyes sorrendben felsorakoztatni. Figyelni kell arra, hogy megragadjuk és megtartsuk célközösségünk érdeklődését. El kell döntenünk, hogy mi magunk vonjuk-e le a megfelelő következtetést az üzenetünkben, vagy látható, hogy a mi termékünk sokkal hatásosabb, vagy inkább rábízzuk azt a közönségünkre, döntsön Ön, hogy melyiket választja. Meg kell határoznunk, hogy egy vagy kétoldalú érveléssel élünk-e a termékünk bemutatásakor.

Egyoldalú érvelés esetén csak a mi szempontjainkról (előnyök) beszélünk. Kétoldalú érvelésnél az előnyök és hátrányok is szóba kerülnek.

A fenti szempontok figyelembevételével alakítható ki helyesen az üzenet szerkezete, és illeszthető

a közönség igényeihez. Azokkal a fogyasztókkal, akik nem szeretik a termékünket és kellően intelligensek, igen körültekintően kell kommunikálni. Náluk az egyoldalú érvelés és következtetés levonás ellentétes hatást válthat ki. A régi vevőinknél és a termékkel szimpatizálóknál alkalmazhatók az egyszerűbb felépítésű üzenetet. Őket inkább csak megerősíteni kell döntésük helyességében. Érdemes a legsúlyosabb érvvel kezdeni akkor, ha a közönség érdeklődése a témával kapcsolatban lanyha. Ha pedig élénk érdeklődésre számítunk, akkor a végére hagyható a legnyomósabb érv. A kétoldalú érvelésnél célszerű elébe menni a vevőkben meglévő ellenállásnak és mindegy beismerni a gyenge oldalait a terméknek. Rendszerint felsoroljuk a termék jó tulajdonságait és elismerjük gyenge pontjait, de hozzátesszük, hogy ebben meg ebben a dologban a legjobb, legmegfelelőbb egy meghatározott fogyasztói csoport számára. Az üzenet tartalma, szerkezete és formája a kódolási folyamat eredménye. A következő lépés a kommunikációs folyamatban az üzenet továbbítása. • KÖZVETÍTŐCSATORNA: a kommunikációs folyamaton belüli eszközt nevezzük csatornának,

amelyen keresztül eljut az üzenet a közönséghez. Minél távolabb kerülünk a földrajzilag a vevőinktől, annál inkább előtérbe kerülnek a közvetett kommunikációs formák és azok eszközei. A különböző médiumok töltik be az üzenet hordozói szerepeket.

A változatos formában megjelenő üzeneteket különböző, az üzenet természetének , jellegének megfelelőbb eszközökön keresztül lehet továbbítani. Ez azt jelenti, hogy ha az üzenetünket képekkel és élőhanggal együtt akarjuk eljuttatni a közönséghez, akkor ennek megfelelő csatornát kell választani. Mindegyik csatornának megvannak a maga korlátai. A reklám esetében a hirdetések szövege jóval korlátozottabb, mint a személyes eladásnál. A rádió kevesebb nonverbális kódot alkalmazhat, mint a televízió. A termékbemutatót nem helyettesítheti egy magazin. Ezek a korlátok egyrészről az információ hatékony kezeléséből adódnak, pl. a rádióbemondó 150 szónál többet nem tud érthetően elmondani percenként. Az óriásplakátot az országút mentén csak addig olvashatjuk , amíg az autónk előtte elhalad. Másrészről a csatornák nagy része nem tud mindenféle kódot közvetíteni. Legnagyobb rugalmassága ezen a téren a személyes eladásnak van. A harmadik igen

SZIE- GTK Jegyzet


fontos korlátozó tényező a pénz, ami a lehetséges eszközök közötti választást is nehezítheti vagy könnyítheti. • DEKÓDOLÁS az a folyamat, amely során a befogadó az üzenetet értelmezi és a maga nyelvére

fordítja. A kódok vagy szimbólumok lefordítása a befogadó korábbi tapasztalatain alapszik. A befogadó

ritkán képes pontosan ugyanazt a jelentést megtalálni az üzenetben, amit a kibocsátó ténylegesen eltervezett. A kibocsátónak erre mindig fel kell készülnie. Olyan szavakat, jeleket kell használnia, amit könnyen megért a közönség. • BEFOGADÓNAK, az üzenet címzettjét, és dekódolóját nevezzük.

A kommunikációs folyamat célja, hogy a közönség válaszoljon, reagáljon az üzenetre. Ez a következőképpen történhet. A befogadót eléri az üzenet (expozíció). Ennek meghatározó tényezője a helyes csatornaválasztás. A mennyiben rosszul választunk, elkerüli az üzenetünk a kiválasztott közönséget. Tudnunk kell, hogy, milyen újságot olvas, mikor néz TV-t azaz, hogy milyenek a média fogyasztási szokásai. Az emberek naponta több ezer üzenettel találkoznak és csak azokat veszik leginkább észre, amelyek egybeesnek az érdeklődésükkel. Ezt a jelenséget nevezzük szelektív figyelemnek. Csak azokra a hírekre, reklámokra tudunk több-kevesebb figyelmet fordítani, amit észlelünk és valamilyen módon közvetlenül az igényeinkre hatnak. Aki kedveli a borokat, az nagyobb valószínűséggel veszi észre a borról szóló üzeneteket. Általános vélemény szerint, így is legalább négyszer kellene ideális esetben az üzenettel találkoznia a vevőknek ahhoz, hogy az hatni tudjon rájuk. A kommunikációs folyamat másik két el nem hanyagolható jelensége a szelektív torzítás és a szelektív emlékezés. A vevőink csak azokat az értékeket kívánják befogadni, amelyek illeszkednek az értékrendszerünkbe és azt erősítik. Például a sok mozgást kedvelők könnyen elfogadják a sport egészségre gyakorolt pozitív hatásáról szóló érveket. Azok, akik már túlságosan is elhíztak, azok, elkerülik a veszélyekre utaló felhívásokat. Röviden az üzenet várható hatását a fogyasztók attitűdjei már előreláthatóan befolyásolják Amennyiben találkozott az üzenettel és észre is vette a befogadó, akkor értelmezi, majd kialakítja a válaszát. Ez lehet elfogadás vagy elutasítás. Elutasításra lehet számítani, ha az üzenet tartalma, az ígéret a befogadó korábbi tapasztalataival ellentétes, vagy nem illeszkedik az ő értékrendjébe. Például aki minden elutasít, arra nagy valószínűséggel nem hat az üzenet.

Az üzenet elfogadását befolyásolja:

Jelentős hatás várható, ha a kibocsátónak tekintélye és hatalma van a befogadó felett. Ha a kibocsátó üzenete illeszkedik a befogadó elképzeléseihez, tapasztalataihoz, elfogadásra

lehet számítani. Ha az üzenet olyan kérdésekben kívánja befolyásolni a fogyasztót, ami az értékrendjét alapjaiban

nem érinti, valószínű az elfogadás. A család, baráti kör, egyéb csoportok, munkahely, iskola, sportklub segíthetik mind az elutasítást,

mind az elfogadást. • ZAJ minden olyan hatás, amely a kommunikáció folyamatát megzavarja, a kommunikáció kívánt

hatását csökkenti. Előfordulhat a folyamat bármely szakaszában. Okai lehetnek a címzett pontatlan kiválasztása,

félrekódolás, nem megfelelő csatornaválasztás. A befogadó oldalán az üzenet félreértése, erős ellenvélemény, vagy a forrás iránti bizalmatlanság okozhat zajhatást.

SZIE- GTK Jegyzet


A versenytársak üzenetei is jelentős zavaró hatást okozhatnak. Hiába mondjuk, hogy árkedvezményt adunk, gyors kiszolgálást biztosítunk, ha velünk egyidőben mások is ugyanezt teszik. Ha mindenki ugyanakkor és ugyanott teszi meg ajánlatát őszi, téli, tavaszi vásár, nagy árengedmények- akkor lehet, hogy a vevő egyikre sem reagál, vagy véletlenszerűen választ. • VISSZACSATOLÁS, a visszacsatolás az információk áramlását jelenti a befogadótól (közönség) a

kibocsátóig (forrás). A kommunikációs folyamat egy zárt körfolyamat. A kibocsátott üzenet a befogadó oldalán

visszacsatolássá alakul. A visszacsatolás mértéke jelzi a kommunikáció hatékonyságát. Ez lehet spontán, közvetlen visszacsatolás. A személyes eladásnál az ügynököknek lehetősége van közvetlenül megtudni a vevők véleményét. A piackutatás segítségével az információ célirányos gyűjtése és feldolgozása válik lehetővé. Erre a kommunikációs mix egyéb eszközeinek értékelésénél van szükség.

SZIE- GTK Jegyzet


1.4. A marketing kommunikáció tervezése Célok: • Leírni a három alapvető kommunikációs célt • Bemutatni a meggyőzés folyamatának szintjeit • Megismertetni a marketing kommunikáció tervezésének lépéseit ∑ Kulcsszavak: • Meggyőzés • Tájékoztatás • Emlékeztetés • Célközönség • Kommunikációs célok • AIDA-modell

A kommunikációnak három különböző, de egymástól gyakorlatban el nem választható célját lehet megfogalmazni. A három egymásra épülő cél a következő Ábra Q.

EMLÉKEZTETNI

MEGGYŐZNI

TÁJÉKOZTATNI

Meggyőzés nélküli kommunikáció szinte elképzelhetetlen és értelmetlen is. A meggyőzés során a hajlandóságot kívánjuk növelni , de nem rászedni a vevőt. Megpróbálhatjuk módosítani eddigi ítéleteit, előítéleteit, csak a magatartását nem. Amikor tájékoztattunk, megtettük az első lépést a meggyőzésben és amikor emlékeztettünk, akkor megerősítjük a számunkra kedvező ítéleteket, döntéseket. A célok helyes meghatározásához ismerni kell vevőink attitűdjeit a termékkel kapcsolatban. A vevőinket Simons modellje segítségével 8 csoportba sorolhatjuk és egyben kijelölhetjük a kommunikációnk alapcélkitűzéseit.

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat EE. A meggyőzés folyamatának szintjei

A fogyasztók lehetséges álláspontjai Kommunikációs célok Formájuk és várható megjelenésük

és lépések

1. Ellenségesség Válasz kezelés: Mindenkit elítél aki fogyasztja a terméket

Hatástalanítás

2. Erős ellenállás Semlegesítés Soha nem fogyasztja a terméket 3. Gyenge ellenállás Válasz változtatás: Nem fogyasztja a terméket, mert nem kedveli

Megtérítés, szembesítés

4. Közömbösség Válasz formálás: Mindegy neki, néha kipróbálja Alakítás 5. Tudatlanság, tájékozatlanság Válasz megerősítés: Kevés terméket ismer, alkalmazkodik a környezetéhez

6. Gyenge egyetértés Intenzifikálás A mi termékünket is fogyasztja 7. Erős egyetértés Aktivizálás Elsősorban a mi termékünket választja

8. Teljes elkötelezettség Elrettentés Máshonnan származó terméket nem vásárol

A fenti táblázatból jól kiolvashatók a véleményformálás szakaszai. A tervezésnél mindig

figyelembe kell venni, hogy egyszerre nagy változást (több lépcső átugrását) nem lehet elérni. A kommunikációs célokat a befogadók attitűdjeihez kell igazítani.

SZIE- GTK Jegyzet


A marketing kommunikáció tervezésének lépései

A marketing kommunikáció tervezésekor a következő kérdéseket kell feltennünk, hogy a döntési problémákat felismerjük és meg tudjuk fogalmazni:

Kik alkotják a célközönségünket? Célközönség

Mit akarunk náluk elérni? Kommunikációs célok

Mit és hogyan mondunk nekik? Üzenet

Milyen kommunikációs eszközöket használunk? Eszközök

Melyik eszközre, mennyit költsünk? Költségvetés

Milyen arányban alkalmazzuk és ütemezzük az eszközöket? Program

Hogyan koordináljuk és értékeljük a kommunikációs Ellenőrzés tevékenységünket?

Fogalmak:

• A CÉLKÖZÖNSÉG meghatározása a fogyasztók szükségleteinek, szokásainak és sok más

jellemzőjének tipizálását jelenti. A meglévő és potenciális vevőkör nem homogén. Különböző csoportjai vannak, ezek közül választhatunk kikkel akarunk kommunikálni. A piac szegmentálásával és a célcsoport kiválasztásával, a számunkra fontos szempontok szerint homogénnek tekinthető, egységesen kezelhető és elérhető, valamint megfelelő méretű fogyasztói csoportokhoz jutunk. Saját márkánk esetében arra vagyunk kíváncsiak, hogy mennyire ismerik és kedvelik a termékünket. Ha nem ismerik vagy nem kedvelik, akkor meg kell tudnunk annak mi lehet az oka. Előfordulhat, hogy a korábban szerzett tapasztalat, másoktól kapott rossz információ, vagy félreértés miatt nem vásárolják a termékünket. Kedvező esetben a vállalatról ,a termékéről kialakított kép a számunkra kedvező a kiválasztott csoportban. Más esetben közelítenünk kell a célcsoportban kialakult képet, image-t a szándékaink szerinti képhez. • A KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK, a kívánatos vásárlói reakciók megfogalmazását jelentik. Hat

vásárlási állapot valamelyikének az elérését tűzhetjük ki célul. Ezek a következők lehetnek: tájékozottság, tudás, kedvelés, előnyben részesítés, meggyőződés, vásárlás.118

118 Kotler:Marketing managemet, 501.o

SZIE- GTK Jegyzet


Megfogalmazásuknál a célcsoportok igényeit és elképzeléseit szeretnénk az általunk

kívánatosnak tartott irányba terelni. Fel kell kelteni a közönség érdeklődését és tárgyát. Majd segíteni a vásárlási döntés meghozatalában . Ez egy több lépcsőből álló folyamat, mind a négy lépcsőfokon fel kell segíteni a vevőket a vásárlásig. A legismertebb modell segítségével könnyen leírható a vásárlási döntéshozatali folyamat.

Ábra R. Az AIDA modell

Act-Vágy

Desire----Vágy

Interest-------Érdeklődés

Attention ----------------Figyelem

AIDA a fenti négy angol szó megfelelőjének kezdőbetűit jelenti.

A végső cél tehát az, hogy a vásárlásra ösztönözzünk. Azoknál a vevőknél, akik nem ismerik a terméket, a figyelem megragadása lehet a közvetlen cél, hogy a célközönség tájékozott legyen a termékkel kapcsolatban. Más és más a különböző szinteken állókkal kapcsolatos kommunikációs feladat. Ezt az üzenetet megtervezéskor is figyelembe kell venni. • AZ ÜZENET megalkotásánál a "mit és a hogyant" mondjuk kérdésre kell választ adni.

Ezek mellett fontos az is, hogy ki és milyen formában közvetíti a mondanivalónkat. Az üzenet megalkotásának módját a kommunikációs folyamat bemutatásánál részleteiben is tárgyaltuk, a megformázására pedig a reklámkészítés részben kerül sor. • ESZKÖZÖK minden médium, amely alkalmas az üzeneteket teljes, vagy korlátos terjedelemben

közvetíteni. A kommunikációnak két alapvető típusa van, a személyes és a nem személyes.

A személyes kommunikációt szereplői szerint három csoportba sorolhatjuk. 1.Képviselői - a vállalatot képviselő eladók (ügynökök, szakbolti eladók) 2.Szakértői - független szakértői csoportok (termék zsűri, szakújságírók) 3.Társadalmi - társadalmi csoportok (szájreklám, szakmai- baráti körök) A nem személyes reklámeszközökön, újságok, magazinok, rádió, TV, plakátok, poszterek, szórólapok- hangulati hatással bíró tárgyakon, berendezéseken, effektusokon, tradicionális eszközök, természetes anyagokból készült tárgyak- közvetítik, hordozzák az üzenetet.

SZIE- GTK Jegyzet


Ezeken túl különböző események szervezésével teremthetők személyes és nem személyes kommunikációt együtt alkalmazó konferenciák, megnyitók, évfordulók.

A kétféle kommunikációs forma megkülönböztetése nem jelenti azok tényleges elkülönülését. A vásárlókhoz az információk általában két lépcsőben jutnak el. Először a tömegkommunikáció segítségével a nem személyes csatornák- elérjük az un. véleményvezetőket. Ezek a már említett társadalmi csoportokból, család, baráti kör, munkatárs, szomszéd- kerülnek ki. Rajtuk keresztül jut el a legtöbb üzenet a vevőinkhez, illetve ők segítenek értelmezni , értékelni az üzenetet. • KÖLTSÉGVETÉS, az összeg amit egy tervezési időszakon belül, előre meghatározott módszerrel

promóciós célokra elkülönítünk. A kommunikációs lehetőségeinket egy igen fontos tényező befolyásolja, a pénz, amit ilyen célokra költhetünk. Az elkölthető összeg meghatározásánál többféle módszerrel élhetünk. A legáltalánosabban használt módszerek a következők: Az első, amikor annyit költünk, ami éppen jut, figyelmen kívül hagyva a várható feladatokat, célokat. Veszélyei: ha túl kevés jut, nem érjük el a minimális küszöböt az egész kidobott pénz, ha túl sok jut, annak egy része felesleges kiadás. A második módszer esetében az adott területre jellemző mértékben az árbevétel százalékában határozható meg a promóciós költségvetés. Ez igen egyszerűnek tűnő módszer, azonban ez sem veszi figyelembe a vállalat lehetőségeit és céljait. Nem elhanyagolható probléma, hogy az előző év vagy a elkövetkező év várható forgalmát vesszük figyelembe a számításoknál. A harmadik a versenytársakkal egyenlő arányban megállapított költségvetés. Ebben az esetben is nyilvánvalóak a módszer gyengeségei mert nem veszi figyelembe a versenytársak erőviszonyait, piacrészesedésüket, marketingstratégiájukat. Például a piacvezetőnek relatíve kevesebbet kell költenie , mint az újonnan belépőnek. A negyedik lehetőség a végrehajtandó feladatok és célok költségei alapján történő kalkuláció. Ezt a legnehezebb végrehajtani, de ez a leghatékonyabb kalkulációs forma. A piaci részarány figyelembevételével nyomon lehet követni a költségek helyes allokációját. • PROGRAM, a promóciós programban szereplő személyeket, felelősöket, aktivitásokat, azok

ütemezését, és a hozzájuk rendelt költségeket tartalmazza. A tervezésnek az egyik legfontosabb része, amelyben egy jól működő szervezetben

megtalálhatók az állandó és személyhez rendelt feladatok (munkakör, tevékenységkör, döntési jogok), valamint az aktuális célokból származó tevékenységek. • ELLENŐRZÉS, a végrehajtási programhoz szorosan kapcsolódva kijelöljük azokat a módszereket

és eszközöket amelyekkel a várható eredményeket értékelni kívánjuk. Minden terv befejezésének vannak közvetlenül és csak közvetetten mérhető eredményei. A

marketing tevékenységek eredményességének abszolút mutatója az eladások számának alakulása. Ezen túl a kommunikációs tevékenység eredményei is fontos mutatók a menedzsment számára. Ilyenek lehetnek az ismertség szintje a célcsoporton belül, vagy az emlékezési arány mértéke kampány után. A mérhetőség nehézségeire hivatkozva legtöbbször az ellenőrzési tevékenységet elhanyagolják a gyakorlatban.

SZIE- GTK Jegyzet


2. PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK BEMUTATÁSA

2.1. Reklám Célok: • Megismertetni a reklám fogalmát • Bemutatni a helyét a promóciós mixben • Leírni reklámozás jellemzői és funkciói Kulcsszavak: • reklám • copy stratégia • célcsoport • reklámügynökség: • reklámhordozó • reklámozó • reklámpiac • reklámhatás • reklámhatékonyság

Fogalmak:

• Reklám, a termékek, szolgáltatások és promóciós elképzelések nem személyes bemutatása az

azonosítható megrendelő megbízásából.119

Jellemzői: 1. TÖMÖR- mert, idő és költségkorlátok szorítják, az emberek nem érnek rá. 2. MOZGÓSÍTÓ - a hatásosság miatt, kell egy kis lendület és sürgetés. 3. ÖTLETES - ki kell tűnnie a többi közül, a szokatlant hamarabb észrevenni. 4. AKTUÁLIS - időben és térben is célba találjon, a vevőt kell elérni. 5. TÚLZÓ, FELNAGYÍTÓ- fel kell keltenie az érdeklődést, de nem becsapni!

A reklám definíciók sok színűségéből kiolvasható célok és feladatok :

Reklám, minden olyan figyelemfelhívásra alkalmas közlés, információ, amely valamely áru kelendőségének növelésére, szolgáltatás igénybevételére vagy ennek fokozására irányul, illetve valamely vállalat tevékenységét népszerűsíti.120

A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vevő attitűdjét és magatartását befolyásolja. Minél hatékonyabb a reklámtevékenység, annál nagyobb lesz a kiváltott magatartásváltozás a fogyasztókban.121

A reklám az eladó érdekében és költségére történő informálás eszköze, feladata, hogy az áru/szolgáltatás megismertetésével és előnyeinek feltüntetésével keresletet teremtsen és megkönnyítse a vevők választást az azonos vagy hasonló rendeltetésű áruk között. Olyan informálás, amely egyszerre több címzetthez szól, és a tömegszerűség jellemzi.122

119 Kotler:Marketing managemet, 520.o. 120 Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve, 41.o. 121 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. 293.o. 122 Ravasz K. - Kaminski Gy.: A reklám kézikönyve

SZIE- GTK Jegyzet


A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági célból adott termék

vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére a hirdető fél (vállalat, bolt stb.) a potenciális fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel hatékonyságra törekedve tervszerűen végez. A reklám primer funkciója a keresletnövelés és az értékesítés előmozdítása, szekunder (közvetett) hatása pedig ízlésformáló, nevelő, városkép-fejlesztő szerepében jelenik meg.123

A marketingszakember reklámfeladata abban áll, hogy a célcsoportba tartozó vevőknek tudomására hozza, hogy a megfelelő termék a megfelelő helyen és a megfelelő áron rendelkezésre áll.124

A reklám minden gazdasági formációban azzal a funkcióval rendelkezik, hogy az áruk vagy szolgáltatások eladását segítse, a fogyasztókat azok megvásárlására ösztönözze, orientálja.125

A reklám fogalmának meghatározása az Európai Közösség irányelveiben megfogalmazottak értelmében reklám minden egyes megnyilatkozás, nyilatkozat, közlés, amely kereskedelmi, ipari, kézműves vagy szabadfoglalkozás gyakorlásával kapcsolatban azzal a céllal történik, hogy az áru vagy szolgáltatás - beleértve ingatlanok, jogok és kötelezettségek is - értékesítését előmozdítsa.

A Magyar Reklámetikai Kódex így rögzíti, hogy "reklámnak minősül az olyan hirdetés jellegű tájékoztatás, amely címzettjeit áruk vásárlása és/vagy szolgáltatások, továbbá anyagi értéket képviselő jogok igénybevételére, vagy pedig társadalmi célok, illetve politikai nézetek megismerésére felhívja, illetve üzenetével a címzetteket befolyásolni kívánja."126 A reklám legfontosabb célja tehát összefoglalva a fogyasztói kereslet felkeltése, befolyásolása, irányítása.

Nem vitatható, hogy a piacgazdaságban a reklámnak fokozott jelentősége van, hiszen a piaci viszonyok közepette a kereslet-kínálat alakulásának meghatározó befolyásolási eszközévé válik. A reklám, mint versenyeszköz szerepét elsősorban annak köszönheti, hogy a fogyasztók a szükségleteiket kielégíteni képes termékekről és szolgáltatásokról nem tudnak kellő mértékben közvetlenül információkat szerezni, hiszen a termék- és szolgáltatáskínálat egyre szélesebb választékkal jelentik meg. Ezért van szükség közvetítő információs eszközrendszerre, hogy a kínálatot megismerni és változásait követni lehessen. Igaz az is, hogy a gyártók, forgalmazók és szolgáltatók már csak ezen eszközrendszer igénybe vételével tudnak kapcsolatot létesíteni potenciális vásárlóikkal, fogyasztóikkal, akik talán a világ más részén élnek. Tehát egyetlen vállalkozás sem nélkülözheti a reklám, mint versenyeszköz alkalmazását. A reklámpiac szereplői három nagy csoportra oszlanak. 4. reklámozó: minden természetes vagy jogi személy, akinek érdekében a reklámozás történik; 5. reklámügynökség: minden olyan természetes vagy jogi személy, aki iparszerűen és tervszerűen

azzal foglalkozik, hogy a reklámozó számára reklámot hozzon létre, azt előkészítse, alakítsa vagy végrehajtsa;

123 Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve 91.o. 124 Bauer András – Berács József: Marketing 125 Németh-Papp: Szolgáltatási menedzsment 219.o 126 Magyar Reklámszövetség, Budapest, 1991. 7. o.

SZIE- GTK Jegyzet


6. reklámhordozó- vagy médiatulajdonosok azok a természetes vagy jogi, közületi vagy magánszemélyek, amelyek vagy akik szokásosan és tervszerűen a birtokukban lévő társadalmi kommunikáció támogatásával vagy eszközeivel a reklám közzétételét biztosítják. 127

A reklámozás jellemzői és funkciói A reklám alapvető jellemzői:

Személytelenség: a reklám a közönségnek szól, ennek megfelelően a kommunikáció nyilvános. Tömegszerűség: a reklám mindig tömegesen jelenik meg, s így mindenütt jelen van. Pl. üzletek kirakataiban, metró kapaszkodóján, mozivásznon, napilapokban, hetilapokban, folyóiratokban vagy akár csomagoláson. Irányultság: a befogadók (olvasók, sétálók, hallgatók stb.) közvetlenül nem jeleznek vissza annak ellenére, hogy a reklám kommunikálhat velük. Az érdektelen befogadó esetleg fel sem figyel rá, legyen bármennyire is provokatív. Azonosíthatóság: a reklámozó valamilyen formában azonosítható. Ennek hiányában a reklámozó nem éri el kitűzött célját. Szükségesség és vitathatóság: a reklám szükségessége a gazdaság adott fejlettségi szintjén alig vitatható, de mérete, etikussága, haszna stb. régen és ma is sok vitát kavar. A reklámot lehet kritizálni, de jelenlegi viszonyaink között nélkülözni nem. 128/ 129 A reklám hatása Dirksen-Kroeger-Nicosia véleménye szerint a reklám pozitív gazdasági és társadalmi hatásai a következők:

csökkenti a pénzügyi eszközök lekötési igényét, növeli az eladható mennyiséget, s ezáltal csökkenti a termelési költségeket, növeli az értékesítés hatékonyságát, csökkenti a verseny révén az árakat, növeli a fogyasztók tájékozottságát és ezáltal csökkenti kiszolgáltatottságukat. 130

127Németh-Papp:Szolgáltatási menedzsment 220.. o 128 Dr. Hoffmann Istvánné - Molnár László: Marketing 129 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. 130 Bauer András – Berács József: Marketing

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat FF. A reklám szerepe és kapcsolódása a többi promóciós eszközhöz

Reklám funkciói Megjelenése 1. Alap Tájékoztatás + Meggyőzés + Emlékeztetés 2. Helyettesítő Személyes eladást helyettesít (DM levél) 3. Kiegészítő Értékesítés ösztönzést, szem. eladást

támogató (kampány)

Az alapfunkciók természetesen megegyeznek a kommunikációnál tárgyalt funkciókkal. Tájékoztatni kell a vevőket a termék létezéséről, jellemzőiről. Meg kell próbálni rábírni őket a hirdetett termék vásárlására. A meglévő vásárlókat meg kell erősíteni márkahűségükben. A reklám a legalkalmasabb fegyver a figyelem felkeltésére, a márkaelismertség kiépítésére, a fenntartására. A reklámozás korai szakaszában a reklám a termék bemutatását célozta, később megjelentek a terméket használat közben bemutató, majd az összehasonlító reklámok. Az ú.n. image-reklám is csak napjainkban vált népszerűvé. (Image = a fogyasztóban a termékről, vállalatról kialakult kép.131 A reklámmal helyettesíthető a személyes eladás. A tömegkommunikáció egyszerre több ezer fogyasztót képes elérni, azokat is, akiket az ügynököknek már nem éri meg felkeresni. A DM leveleket (Direct Mail) egyre többen használják, sokan a személyes eladáshoz sorolják, de valójában éppoly személytelen eszköz, mint a többi reklám. A reklám kiegészítő funkciója a promóciós feladatok felosztását jelenti. A reklám tájékoztatja a vevőket és felkelti az érdeklődésüket, majd ezután a személyes eladás meggyőzi a vevőt és befejezi az eladást. Táblázat GG. A reklám összehasonlítása a többi marketing kommunikációs eszközzel

Promóciós-mix

Kommunikációs cél

Hatás ideje Elsődleges célcsoport

Reklám Értékesítés növelés image-építés

Rövid Fogyasztói célcsoport

Public Relations

Image-építés Hosszú Általános véleményalkotók

Személyes eladás

Eladás Közép/hosszú

Szervezeti fogyasztók

Értékesítés ösztönzés

Értékesítés növelés

Rövid/közép Potenciális vásárlók

131 Kotler: Marketing management

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat HH. A reklámok a tartalom, a célok, a célközönség és a megrendelők szerinti

besorolása:

Típus Jellemzők

Termék Információkat ad termékről, szolgáltatásról, bemutatja, leírja őket.

Pionír Elsődleges keresletet teremt egy termékosztállyal kapcsolatban.

Verseny Márkára irányuló keresletet teremtő reklámüzenet.

Összehasonlító Direkt összehasonlítást végez a hirdetett termék és a versenytárs termék között.

Szervezeti Egy szervezetről épít ki kedvező képet, idegen szóval goodwill-t és image-t.

Kereskedelmi Közvetítő kereskedőknek szóló üzenetek. (Sales folder)

Szövetkezeti Többen közösen reklámoznak a reklámköltségek megoszlása érdekében.

Horizontális szövetkezés

Kiskereskedők közösen reklámoznak. Kistermelők együtt reklámozzák a közös származási helyről származó termékeket.

Vertikális szövetkezés

A termelők vagy nagykereskedők megosztják a kiskereskedőkkel a hirdetési költségeket.

A termékreklám a reklámcélok szerint irányulhat az új termék bemutatására, az új termék

felhasználási módjainak leírására, a termék működésének magyarázatára és a fellelhető szolgáltatások felsorolására. Az elsődleges keresletet teremtő pioner reklámok általában egy új termékosztály bemutatását szolgálják. A kereskedelmi szervezetek (szövetkezetek) azonban nemcsak az új termékosztályok esetében élnek ezzel a reklámformával. Azon termékek esetében, ahol a kereslet csökkenő (pl. tej és tejtermékek, vagy bor) szintén lehet élni az elsődleges kereslet teremtésével. A versenyreklámok igen szívesen alkalmazott reklámok. Legtöbb országban szabályozzák, van ahol tiltják is használatát. Az alapvető íratlan szabályokat is mindig be kell tartani: ne becsméreljük a másik márkát. Használjuk inkább minőségi standardnak, abban az esetben, ha megkülönböztetett előnye van a mi márkánknak. A fogyasztót meg kell győzni az összehasonlítás hitelességéről. A szervezeti reklámmal a vállalatról kialakított képet lehet erősíteni, javítani vagy új környezetben kiépíteni. Irányulhat ez a vevőkre, befektetőkre, alkalmazottakra. A kereskedelmi reklámok esetében a fogyasztói termékeket előállítóknak a kereskedőket is meg kell győzni, még akkor is, ha ezt a személyes eladást jelentő tevékenységet üzletkötők segítségével végzik.

SZIE- GTK Jegyzet


A szövetkezeti vagy közösségi reklámok a költségek megosztását szolgálják elsősorban. A résztvevők elosztási csatornában elfoglalt helye szerint különböztetjük meg a horizontális és vertikális reklámozást. A kiskereskedők ritkán alkalmazzák a horizontális formát, mert a verseny közöttük erős és sokféle márkával foglalkoznak egyszerre. A kistermelők, mint pl. a bortermelők élhetnek ilyen módon a reklámköltségek csökkentésével. A vertikális reklám sokkal általánosabban előforduló forma. Legtöbbször a termelő finanszírozza és kiskereskedők hajtják végre. A termelők, vagy nagykereskedők előállítják a különböző reklámanyagokat, posztereket, polcjelzőket, dekorációt és megpróbálják ezek használatára rábírni a kereskedőket. A reklámkampányok összehangolt, időben koncentrált hirdetési akciók. Egy közös vezérgondolatot többféle eszközön, üzeneten keresztül közvetítenek. A kampányok során pozícionálnak rendszerint egy márkát.

A reklámozóknak a következő hat döntési területtel kell megbirkózniuk. Ezek a döntések a korábban meghozott promóciós döntéseken alapulnak: 1. kampány és relámcélok meghatározása 2. költségvetés megállapítása 3. reklámüzenet megalkotása 4. reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe 5. reklámhatás mérése, értékelése. 6. reklámügynökség kiválasztása A reklámstratégia tervezésének lépései

A konkrét reklámcélok megfogalmazásánál, az általánosan meghatározott kommunikációs célokra kell építeni. A lehetséges reklámcélok szolgálhatják: - a tájékoztatást, szólhatnak a termékről, az eladás körülményeiről, a 3"P"változásairól - a meggyőzést, márkapreferencia és lojalitás építése, akciók segítése - az emlékeztetést, az érdeklődés fenntartása, a vevőkapcsolatok ápolása

Táblázat II. A reklámcélok meghatározása Célösszetevők: Egy példa a lehetséges megvalósulásra 5. Célcsoport Üzletemberek,TOP menedzserek 6. Változás iránya A határidőnapló helyett használjanak menedzser

kalkulátort 7. Változás mértéke A célcsoport fele használni fogja 8. Változás

bekövetkezésének ideje Az év végi vásárlások

SZIE- GTK Jegyzet


A költségvetés megállapítása a promóciós költségvetési módszerek követését jelenti annak részeként jelenik meg A következő módszereket lehet itt felsorolni:

Marginális költségelemzés Előző évi eladásérték %-ban Várható eladások %-ban A bruttó nyereség %-ban (tény vagy terv) Előző év többlet bevétel növekedéséhet igazodva A várhatóan eladható termékvolumen egységeire vetítve A piaci versenypozíció alapján Az elérni kívánt versenypozíció szerint A média költség növekedéshez igazodva Cél-feladat összefüggés alapján (DAGMAR)132 Tapasztalat, becslés és megfigyelés alapján Annyit, amennyit csak megengedhetünk magunknak Az új termék piaci bevezetéséhez igazodva A vállalati alkupozíció alapján

A hosszú felsorolásból lehet könnyen és nehezebben alkalmazható módszert választani. A

döntésnél egy valamiről nem szabad megfeledkezni, a reklámok és a vevők viszonya nem statikusan szemlélhető állapot. Ha nem tudjuk azt a láthatatlan érzékelési és gyakorisági küszöbszintet elérni, akkor inkább ne költsünk reklámra.133 A költségvetés nagyságát befolyásoló tényezők: - a termék (életciklusa, differenciáltsága) - a piaci verseny és "hangzavar" - az üzenet igénye A reklámüzenet megalkotásának stratégiai lépései Pozícionálás (Miről beszélünk?) Azon tulajdonságok megállapítása, amelyek megkülönböztetik a terméket a konkurenciától. Annak rögzítése, hogy mitől lesz termékünk a versenytársakkal szemben egyedi és különleges. A pozícionálás a marketing-mix minden elemére vonatkozik. Célcsoport (Kinek mondjuk?) A fogyasztói célcsoport meghatározása, életmódjának, értékrendjének, fogyasztói szokásainak

elemzése. Copy stratégia (Mit mondjunk?) Meghatározza a reklám pontos üzenetét. Definiálja, hogy a termék milyen felhasználói problémára kínál megoldást.

132 "Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results" 133 Ezt a megállapítást könnyebb volt megfogalmazni, mint azt a bizonyos szintet meghatározni.

SZIE- GTK Jegyzet


Benefit (Fogyasztói előny) Mely terméktulajdonságok azok, amelyek a fogyasztók érdeklődésére számíthatnak. USP 134(Az eladás mellett szóló döntő érv) A benefitből kiválasztott egyedülálló termékelőny Reason why (Igazolás) A reklám által tett ígéret alátámasztása, a "bizonyíték és ígéret" kapcsolata. Tonalitás, stílus A célcsoport értékrendjének ismeretében az egyedülálló termékelőny hiteles, a fogyasztó kulturális

hátterével adekvát megfogalmazása. A reklámok hangvétele kultúránként változó, ezekből néhány példa található a következő táblázatban. Táblázat JJ. A jelentősebb kultúrkörökben felismerhető stílusok és irányzatok jellemzői:

Német racionális, leíró, tájékoztató UK finom, értékelhető, ironikus, humoros Francia innovatív, modern, figyelemfelkeltő USA érzelmes, életstílust bemutató, csillogó Japán harsány, gyerekkori emóciókra építő

A reklámüzenetben különböző alapelemek találhatók, amelyek együttes jelenléte határozza meg a reklámüzenet típusát. Ez azt jelenti, hogy a domináns alapelem szerint nevezhejünk el a reklámokat.

Táblázat KK. A reklámüzenetek tartalmi elemei

Választható elemek Megjelenési formáik Információ ár, előnyök, fogyasztási körülmények Érvek megkülönböztető előnyök (attribútumok) Motiváció pszichológiai hatások, életérzések Ismételt állítások név, elérhetőség, használati előny Rendelkezések próbálja, értesítse, vegye Márkaismertség márkajel, logo, szlogen Képzettársítások analógiák, szimbólumok Utánzás követendő példák, személyek

A tartalmi elemek legtöbbször együtt valamilyen kombinációban jelennek meg és az üzenet többi elemével együtt jelenítik meg a különböző stílus jegyeket. Ezek alapján nevezhetjük el a reklámokat tájékoztató, vagy motiváló, illetve más típusú reklámoknak. A tartalmi elemek a reklámüzenet hatásának irányát is meghatározzák. A következő táblázat röviden összefoglalja a három lehetséges alternatívát.

134 Unique Selling Proposition

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat LL. A reklámüzenetek hatásának lehetséges irányai

Hatás iránya Jellemzői Domináns elemek racionális egyéni érdekek információ, érvek emocionális vágyak, bűntudat motiváció,

képzettársítások morális társadalmi értékek érvek, motiváció

A reklámok hatását nemcsak annak irányultsága, hanem a mögöttük lévő motivációs források is alakítják.

Ábra S. A reklámüzenet motivációs forrásai

ÉRTÉK

DIMENZIÓK

Közönbösség Vágyak

Egyéni motivációk

Emociónális motivációk

Társadalmi motivumokBûntudat Siker

Félelem Birtoklás

Az üzenet alkotásának a következő szakasza a mondanivaló kifejezésének meghatározása. Ennek során el kell dönteni, hogy az üzenetben a felismerésnek a közvetlen, vagy a közvetett módját kívánjuk alkalmazni. A közvetlen felismerésnek a főszereplője maga a termék. Ezt nevezzük bemutatásnak. A közvetett felismerés során a rábeszélő személy szerepe jelenik meg hangsúlyosan. Ezt pedig rábeszélésnek hívjuk.

Táblázat MM. A mondanivaló kifejezési formái

BEMUTATÁS RÁBESZÉLÉS Közvetítő elmondása alapján Használatról Működésről Használat közben Összetételről A vállalati jellemzőkről Használat eredménye Labor tesztekről

SZIE- GTK Jegyzet


A reklámkészítés kreatív szakaszában egyre több panel és klisé jelenik meg. Ezekből a panelekből akár négy-öt is megjelenhet egyszerre. Néhányat címszavakban most itt felsorolhatunk:

Tanító Nosztalgiázó Zenei ritmusra épülő Humoros Filmalapú Fantasztikus Rajzfilmes Félelmetes Reklám a reklámban Sorozat Tréfás történet Titokzatos Szójátékos Idegenszavakat használó Erotikus Tudományos Álösszehasonlító Egészségközpontú Sikerre épülő Állatos Felsőfokot használó Tárgyak, testek ritmikájára épülő

A reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe - a médiaválasztás Célok: • Bemutatni a különböző médiumok alkalmazásainak előnyeit és hátrányait • Közterületi reklámok fogalma, helye, szerepe a médiapiacon ∑ Kulcsszavak: • reklámhordozó • reklámeszköz Az elkészült reklámüzenet eljuttatása a vevőkhöz a médiumokon keresztül történik. A reklámhordozó és a reklámeszköz viszonya • A reklámhordozó a reklámüzenet hordozója, megjelenítője, a reklámeszköz közlésének

továbbítója, eljuttatója a célszemélyhez, arra szolgálnak, hogy a reklámeszközöket megjelentessék és működtessék. A reklámhordozó segítségével a reklámozás nemcsak általában juttatható el a reklám alanyához,

de a megfelelő reklámeszköz kiválasztásával irányítható is a reklámeszköz hatásterülete. Pl. egy sajtóhirdetés egy országos lapban az ország egész területére eljut, míg egy helyi lapban már csak egy országrész, megye, vagy város lakosságához szól. A megfelelő reklámhordozó kiválasztásával a területi irányíthatóságon kívül bizonyos népréteg is megcélozható: sportbarátoknak a sportújságok jelentik a megfelelő reklámhordozót.135

135 Szabó D. Tamás:Médiatervezés a reklámban.

SZIE- GTK Jegyzet


Reklámhordozók többek között lehetnek:

napilapok hetilapok szaklapok

televízió

hirdetôoszlopok táblák falfelületek

közlekedési eszközök felülete

rádió számítógép

telefon közterületi reklámhordozók

minden egyéb üzenethordozásra alkalmas dolog A reklámeszközök kiválasztása a célcsoporttól és a célcsoportnak ajánlott termékektől, szolgáltatásoktól függ. Sokszor a versenytársak reklám-stratégiája és a reklámhordozó is meghatározó tényező lehet. A reklámhordozók és a reklámeszközök kiválasztásakor a következő fontos tényezőket kell figyelembe venni: a hatókör, a gyakoriság a várható hatás a hatékonyság a lefedettség a szelektivitás az elérés gyorsasága, akkumulációja a rugalmasság: - földrajzi - időzítés az 1000 főre jutó költség

Reklámeszköznek minősül többek között a sajtóhirdetés, a reklámnyomtatványok, a plakát, a fényreklám, a rádió- ill. a tévé-reklám, a kirakatreklám, vagy a csomagolás. Egy-egy marketingakció során egyidejűleg reklámeszköz vehető igénybe, hiszen az egyes eszközök erősíthetik, kiegészíthetik egymás hatását. A legmegfelelőbbnek látszó média -mix kiválasztása többek között a következőktől függ:

Milyen jellegű a termék és piaca, Milyen az értékesítés formája és a terítés szélessége, Mi a reklám vagy reklámkampány célja, A reklám-mondanivaló milyen érveket használhat fel, A rendelkezésre álló költségkeret mekkora, Az adott hordozót a konkurensek milyen mértékben veszik igénybe, A hordozó szórásának mértéke milyen (országos, regionális, helyi), A célcsoport jellege.136


SZIE- GTK Jegyzet


A reklámeszközök csoportosítása

Sándor Imre megközelítése szerint a reklámeszközöket többféle szempontból csoportosíthatjuk. 2. A reklám alanyához való eljutása szerint megkülönböztetünk közvetett és közvetlen

reklámeszközöket. A közvetett reklámeszközök egyszerre a fogyasztók széles tömegeihez szólnak (pl. plakát, rádió,

televízió), a közvetlen reklámeszközök az üzenetet közvetlenül, ember-ember kapcsolat útján juttatják el a

fogyasztókhoz, vagy felhasználókhoz (ilyen a reklámlevél, prospektus, élôszó, vagy reklámajándék).

6. A reklámeszközök érzékelhetôsége szerint megkülönböztetünk: látásra ható (vizuális) reklámeszközöket (pl. plakát, sajtótermék stb.) hallásra ható (auditív) reklámeszközöket (pl. rádió, élôszó, magnószalag) látásra és hallásra ható (audiovizuális) reklámeszközöket (tv-reklám, reklámfilm stb.) egyéb érzékszervre is ható (kombinált) reklámeszközöket (kóstolóval ellátott kiállítás, illatosított papírzsebkendô stb.)

7. A reklámeszközöket a terület illetve célcsoport irányíthatósága szerint a következô csoportokba sorolhatjuk:

irányítható eszközök (pl. reklámlevél, nyomtatványok, helyi lapok) részben (területileg és célcsoport szerint korlátozott mértékben) irányítható eszközök (helyi rádió,

film) nem irányítható eszközök, pl. a televízió – leszámítva a helyi tévé-adókat.

A reklámeszközök hatásának helye és körzete szerint vannak: közterületi reklámok (pl. fényreklámok, kirakat, plakát) zártterületi reklám: pl. a filmreklám.

Az árusítás helyére való tekintettel megkülönböztetünk: belsô reklámeszközöket, amelyeket az elárusítás helyén alkalmaznak pl. cégtábla, kirakat) külsô reklámeszközöket, amelyek nincsenek kimondottan az elárusítóhelyhez kötve (pl. plakát, röplap stb.)

8. A reklámok felhasználhatósága szerint : alapeszközök azok, amelyek önmagukban is alkalmasak egy-egy reklámakció lebonyolítására (pl. sajtó, plakát); a kiegészítô eszközök csak az alapeszközhöz csatolva, azok kiegészítôjeként jelenik meg (pl. postabélyeg, gyufásdoboz-címke.)

9. A reklámgondolat terjesztésében betöltött feladatok szerint a teljes és a részleges reklámeszközöket különböztetjük meg:

a teljes reklámeszközök kifejezetten a reklámgondolat kifejezésére, rögzítésére használatosak (pl. plakát, sajtóhirdetés stb.) a részleges reklámeszközök fô feladata nem a reklámgondolat terjesztése, hanem valamilyen egyéb funkció, ugyanakkor reklámhatásuk is elvitathatatlan (a cégjelzéses levélpapírt, vagy a csomagolást említhetjük példaként).137


SZIE- GTK Jegyzet


A reklámhordozók és a reklámeszközök fôbb jellemzői 138/139

A médiaválasztásnál a következő kreativitási és megjelenési tulajdonságokat kell megfontolni: Ábra T. Média jellemzők

Média

Előnyeik Hátrányaik

Újságok (napi, heti) Sokféle méret

Széles elfogadás Rövid lapzárta Lokális hatás

Nyomtatás legitimációja

Rövid élettartam Minőségi problémák Újságonként változó

méretek Nehezebben irányítható

Magazinok Magas minőség

Hosszú élettartam Magas irányíthatóság

"Presztízs" faktor

Időszerűség korlátos Kisebb példányszám

Korlátozott rugalmasság (földrajzi szempontból)

Relatíve drága

TV Hang, látvány együtt Nagy lefedettség

Befogadás pszichológiája

Illanó hatás Nagy a zsúfoltság

Gyors felejtés Drága

Rádió Tömeges használat

Rugalmas, gyorsan változtatható üzenet

Intimitás Olcsó

Nem hat vizuálisan Sok háttérzaj

Outdoor

(Közterület) Kisebb zsúfoltság

Cserélődő közönség Korlátozott üzenet

mennyiség Elhelyezési akadályok

138 Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban 139 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek

SZIE- GTK Jegyzet


Magazinok osztályozása:

1. A közölt információk mélysége szerint: fogyasztói, kereskedelmi, műszaki magazinok. 2. Témák szerint: hírmagazinok (heti, kétheti megjelenéssel), üzleti-pénzügyi magazinok, tudományos, művészeti, szórakoztató (humor, szatíra, képregény, rejtvény, stb.), erotikus-szex, hobbitevékenység, szabadidős (kertészkedés, állattartás, barkácsolás, stb.), háztartási, utazási, autó-motor, számítógép-Internet, sport, férfi, női, női divat, ifjúsági, gyermekmagazinok. A téma szerinti felosztáson belül: a szerkesztőségi tartalom földrajzi eredete szerint 3. Piacok globalizálódása során megjelenő nemzetközi mutáns magazinok: nemzetközi médiatársaság a nemzeti sajátosságokra építve a nemzeti piacra dobja általános témájú újságait például Cosmopolitan, Burda, Playboy stb. 4. Hirdetést nem tartalmazó magazinok: Ez a termék az előbb vázolt meghatározásba jószerével nem is fér bele. Azonban formai jegyei valamint megjelenésének gyakorisága és a tartalom szakosodottsága miatt célszerű ide sorolni. Ilyenek például a fogyasztói érdekvédelmi magazinok (információinak objektivitását erősíti, ha nem közöl hirdetéseket).

SZIE- GTK Jegyzet


A reklámhordozók részletes bemutatása A napilapok a legnagyobb példányszámban terített tömegkommunikációs eszközök. Elônyük a

visszakereshetôségbôl helyi irányíthatóságból, flexibilitásukból, aktualitásukból adódik, (minden nap megjelennek, így új termék megjelenésekor nem hiányozhatnak a média-mixbôl). A példányszámhoz viszonyítva olcsó reklámhordozók, a költségek csökkenthetők, ha szelektív hordozóként a helyi lapokat vesszük igénybe. Általában nagy elérést biztosítanak (reach). Katalógusértékkel rendelkeznek: a lapokban közzétett hirdetések alapján egy-egy termék ára vagy a hozzá tartozó szolgáltatások összehasonlíthatók, így megkönnyítik a vásárlási döntés meghozatalát. Hátrányként róható fel, hogy csekély a szelektivitásuk, rövid életűek, és gyorsan átlapozzák az olvasók. Mivel széleskörű információterjesztésre szolgálnak, éppen ezért magas a szórási veszteség. Kisebb a másodlagos olvasók száma, akik másodkézbôl kapják az újságot (kicsi pass along).

Magazinok szelektivitásukkal meghatározott érdeklôdési körű olvasók igényeit próbálják kielégíteni. Kiváló színhűség, hosszú élettartam, tartósság, hitelesség, jó minôség, megbízhatóság, jó olvasottság jellemzi. Magas a másodlagos olvasótábor, az olvasók gyakran továbbadják másoknak.. Az információgyűjtés érdekében áttanulmányozzák a régebbi számokat is. Korlátja: a korai lapzárta miatt a kész hirdetést a magazin megjelenése elôtt jóval le kell adni, hogy megjelenhessen az adott számban. Sürgôs és azonnali hirdetések megjelentetésére korlátozottan alkalmas. Továbbá költséges, korlátozott rugalmasság, hosszú lekötési idô, kis példányszám, heterogén fix olvasóközönség jellemzi.

TV-k egyesítik magukban az élôbeszéd, a zene, és a vizuális kép elônyeit (audio-vizualitás). Ideális médium a termékelônyök bemutatására illetve hangulat közvetítésére. Az információközlés kényelmes környezetben éri a befogadót, nem igényel nézôi aktivitást. A jó költséghatékonyság, illetve filmmegszakítási lehetôségek mellett a látványosság, az erôs figyelemfelkeltô hatás, a hitelesség, meggyőzőerő jellemzi. Flexibilitásából adódóan az országos adásokkal az egész ország, a helyi adások segítségével a lokális piacok korlátozottan elérhetôk. A programok és sugárzási idôk megválasztásával mind tömeg, mind szelektív médiumként használható. Viszonylag széles célcsoporthoz jut el. Hátrányaként említhetô többek között a hullámzó nézettség, a nagy közlési sebesség, a korlátozott irányíthatóság vagy a rugalmatlanság. Magas a teljes hirdetési költség (a sugárzási, illetve a reklámfilm elkészítésénél felmerülô költségek), a reklámüzenetek rövid ideig élnek, továbbá nincs katalógusértékük. Mivel korlátozott egy-egy tévé-csatorna összes reklám ideje így jó elôre érdemes lefoglalni a hirdetési helyeket. Gyakran nem lehet kizárólag a célcsoportra koncentrálni (kisebb szelekció). Ezt a műsortípusoknak megfelelő hirdetések alkalmazásával ellensúlyozhatjuk. A tévé igénybevétele a magas költségek miatt megfontolást igényel. Ugyancsak korlátozza alkalmazását a telítettség. Mivel a legtöbb országban korlátozzák a hirdetési arányt a műsoridőn belül, ez gyakran torlódáshoz, hiányjelenségekhez vezethet. A néző otthagyhatja a képernyőt vagy távirányítójával kikapcsolhatja a reklámozás alatt, esetleg másik csatornára vált át; a sugárzási idő rövid,(illanó hatás), ezért sok ismétlés szükséges.

SZIE- GTK Jegyzet


Rádiónak a televíziónál kisebb a figyelem felkeltési képessége, de jól használható gyakori,

informatív reklámok közlésére. Kedvezô árfekvésű, s a rétegműsorok közönségének megfelelô behatárolásával hatékonyabban viszi el a reklámüzenetet, mint a televízió. A rádiócsatornák segítségével és ezen belül a különbözô műsorok segítségével megkönnyíti a speciális célcsoportok elérését. Jó támogató médium. Nagy és széles közönséget érhetünk el. A rádió a gyors reagálás lehetőségét adja, főleg azért, mert a hirdetések átfutási ideje minimális. Elônye a beszédbôl adódó kifejezô erô, a személyesség, a közvetlenebb, meggyôzôbb, erôs érzelmi hatás kiváltása, a verbális-zenei-egyéb hang-kombináció, továbbá kényelmes eszköz: a hallgató részérôl nem igényel közreműködést. A rádió adásai az egész ország területét besugározzák. A rádió inkább tényszerű, rövid, tömör tájékoztatási célú reklámok közlésére alkalmas. Kiváló a célcsoportok nyári elérésére (hiszen nyaralás, kerti munka végzése közben sokan hallgatnak rádiót). Hátrányai között említhetô a háttérrádiózás jelensége, a vizualitás hiánya, a nehéz, korlátozott irányíthatóság, a kisebb hatás, a gyors közlési sebesség, a korlátozott figyelem, a rugalmatlanság illetve az elôre lekötendô követelmények. A reklámüzenet a rádióban könnyen felejthetô és nem visszakereshetô. A rádióban kialakított image-t nehezebb átvinni a tévébe, mivel képzett vizuális tartalmak konkrét megjelenését kellene létrehozni. A tévében kialakított image viszont gond nélkül transzferálható a rádióra. Amikor a hallgatók egy-egy hangot összekapcsolnak egy termékkel vagy márkával, ez a hang esetről esetre előhívja a termék asszociációját. Ezért más termékek reklámozására nem szerencsés ugyanazt a hangot használni.

Közterületi reklámok.140 Minden olyan reklám közterületinek minősíthető, mely - mint már a fogalmából is kiderül - közterületen, tehát épületeken kívül, utak, utcák mentén, tereken ...stb. foglal helyet. A helyszínek nyújtotta számos hirdetési lehetőséget figyelembe véve több fajta reklámhordozó fejlődött ki az évek során. Az elmúlt 5-10 év során a reklámpiacon belül a közterületi média szegmense mutatta az egyik legdinamikusabb növekedést, a többi szektorhoz képest (sajtó, rádió, televízió...stb.), mely időszak alatt nagy mértékben növekedtek a médiaköltések. A sajtón, rádión, televízión keresztül történő hirdetés, reklámozás ugyan még jóval felülmúlja a közterületi reklámhordozók igénybevételét - mint ez a fentiekben említett mellékletből világosan látszik -, de mivel az egyik leglátványosabb médiatípusról van szó, a hirdetők egyre inkább igyekeznek kiaknázni e "szektor" előnyeit. Melyek ezek az előnyök a többi médiatípussal szemben? Előnyként kezelhetőek a következő tulajdonságaik alapján:

a lakosság, illetve a fogyasztók "szeme elé tárják" a népszerűsíteni kívánt termékeket, szolgáltatásokat, ezáltal kényelmes információszerzési lehetőségek.

számos formában jelennek meg, az utak, utcák, házfalak kiegészítőjeként, melyek nélkül szinte már szürkéknek látnánk közterületeinket.

az utcán (természetesen a forgalmasabb helyeken) töltött idő szinte minden percében kontaktusba kerülünk velük.

figyelemfelkeltő "képességük" fokozható a mérettel, kivilágítással, különböző formai megoldásokkal...stb.

140 Zalai Krisztina:Közterületi reklámok szerepe a médiában

SZIE- GTK Jegyzet


A következő részben részletesebben bemutatjuk a különböző közterületi reklámhordozókkal. Közterületi reklámhordozók típusai

óriásplakát talán a legismertebb reklámhordozó felület; osztrák (5,1 x 2,3 m) és francia (4 x 3 m) változatban terjedt el hazánkban, melyek között szemmel látható különbség azok méretarányaiban és elhelyezésében rejlik. Lehet kivilágított vagy kivilágítatlan, utak, utcák mentén vagy házak falán elhelyezett. A hirdető reklámozhat rövid távon, tehát kampányszerűen (14 nap, 1 hónap) ragasztott plakátokkal vagy igénybe vehet hosszú távra ú.n. festett táblát (1 vagy több év). A táblák lehetnek ezenkívül két oldalas vagy egy oldalas kivitelűek, egy felületűek vagy forgóprizmás megoldásúak (egy felületen belül három felület jeleníthető meg)...stb. Az elmúlt években egyre népszerűbbé vált a közterületi plakát. A polgárok több, mint a fele úgy nyilatkozik a közvélemény-kutatók szerint, hogy szívesen tájékozódik óriásplakátról. A plakát része a köztérnek, a köztér képének és a történelmi fejlődés során kialakult alapvető kommunikációs elem. A városiasság érzését kelti és ugyanakkor a dinamika szimbólumait is hordozza, mivel élénkíti a szürke, monoton városképet. A plakátra sok információt nem lehet "rábízni", ezért azokat nagyon frappánsan, tömören, érzelemgazdagon kell megjeleníteni, mely egy hosszú, szürke terep után bombaként tud hatni. Budapesten az első óriásplakátok csupán néhány éve jelentek meg, és rendkívül rövid időn belül elterjedtek az egész országban. Számuk ma már meghaladja a 23 ezret. Az óriásplakát népszerűségének titka abban rejlik, hogy miközben információt közöl a városban közlekedő emberrel, szórakoztat és esztétikai élményt nyújt. A hirdető cégek számára az óriásplakát rendkívül hatékony eszköz új termékek, akciók, promóciók megismertetésére, cégarculat bevezetésére. Jó példa erre a Benetton és a Coca-Cola, mely arculatát az egész világon főként óriásplakátokkal vezette be. Mindezekből következik, hogy nagy erejű, hatékony média, amely rugalmas, nagy lefedettséget, maximális észlelést nyújt alacsony áron. Az óriásplakát akkor jó, ha azok is látják, akik nem akarják észrevenni.

fényreklám épületek tetőzetén vagy homlokzatán elhelyezett berendezésről van szó, mely méretét tekintve 10-125 m2 nagyságot is elérhet helyszíntől, kiviteltől függően. A legegyszerűbb, spotlámpákkal kívülről megvilágított táblától a legösszetettebb, belülről nagyfeszültségű fénycsövekkel megvilágított (kontúr vagy teljes), plexi előlapos, fényjátékos, különálló betűtestekből álló fényreklámokig számos variáció létezik. A közterületi reklámok jeles képviselői közé tartoznak részben az utak, épületek díszét, másrészt a különböző reklámozó cégek logoit, szlogenjeit megtestesítő neonreklámok. Igaz, a reklámpiac egy szűk szegmenséről van szó, mégis, megjelenési formájuk miatt figyelemfelkeltő szerepük az elsők

között van. Fontos azonban különbséget tenni a kisebb méretű (1-5 m2), leginkább üzletek bejáratánál, homlokzatán vagy a közelükben (legtöbbször iránymutatóként) elhelyezett világító

berendezések és a nagyobb méretű (10-125 m2), forgalmas útvonalakon lévő épületek tetőszintjén, esetleg homlokzatán elhelyezett fényreklámok között. Az alábbiakban ez utóbbi típusú reklámok sajátosságairól, jellemzésükről illetve fejlődésükről lesz szó. Sajátos tulajdonságaik közé sorolhatók a következők:

elsősorban "image" reklámok, főképpen a drága, tartós fogyasztási cikkeket gyártó cégek, illetve a szolgáltatóágazat legnagyobb,

stratégiai szereplői rendelik, figyelemfelkeltő hatásuk bizonyos napszakokban (sötétedés után az esti, éjszakai illetve hajnali

órákban) jóval nagyobb, mivel ezen időszakokban kelnek életre igazán, kivitelezésük drága a többi reklámeszközhöz viszonyítva, leginkább a multinacionális vállalatok emblémáit, szlogenjeit testesítik meg,

SZIE- GTK Jegyzet


hosszú távra szóló, tartós reklámozási lehetőséget biztosítanak, realizálásuk összetettebb előkészületeket igényel, a városkép formálásában egyre nagyobb a szerepük

city-light kis méretű, belülről megvilágított, vitrin-szerű berendezés, önálló illetve buszmegállókkal

kombinált kivitelben. Jellemzője, hogy a reklám könnyen cserélhető.

back-light nagy méretű, ún. feszített fóliás - egy vagy kétoldalas - berendezés, belülről nagy fényerejű neonokkal megvilágítva. Legjellemzőbb példái a budapesti repülőtérre vezető gyorsforgalmi út két oldalán találhatók.

kandeláber reklám villanyoszlopokra elhelyezett kis méretű, világító és nem világító reklámtáblák, melyek általában irányításra szolgálnak.

járműreklám mozgó - általában tömegközlekedési eszközök oldalán elhelyezett reklámhirdetések, öntapadós vinyl fóliából.

hirdetőoszlop klasszikus, henger alakú reklámberendezés, belvárosi utcákon, körutakon, tereken elhelyezett hirdetőeszköz, mely rövid távra szóló ragasztott plakátokat "visel", (világító típusoknál nem ragasztott a rögzítés) általában aktuálisan megjelent filmek, új fogyasztási cikkek reklámozására szolgál.

falra vetítés nagy forgalmú utakra merőlegesen elhelyezkedő üres tűzfalra történik a reklám kivetítése, meghatározott időintervallum alatt egymást követik a hirdetések.

falfestések hazánkban kisebb mértékben elterjedt reklámozási forma, amely során közvetlenül az üres falfelületre történik a festés.

egyéb kis méretű és fajtánként kisebb számban előforduló reklámhordozók (pld. utcai órákkal kombinálva) A fentiek közül a leggyakrabban igénybe vett hirdetőeszközök a kandeláber reklám, az óriásplakát (az új termékek bevezetésében ezek a leghatékonyabbak) és a city-light, de nem elhanyagolható a fényreklám (image reklám) sem, városképformáló szerepénél fogva.

SZIE- GTK Jegyzet


A közterületi reklámhordozók a következő előnyöket szolgáltatják:

alkalmasak cég és / vagy termék közterületi reklámkampányára a reklámüzenet a célcsoport közvetlen közelében jeleníthető meg az üzenetek jól láthatóak, ugyanakkor hordozófelületük nem rongálható az ország tetszőleges pontján alkalmazható, a városközpontokban, a csomópontokban és

főútvonalakon a hordozók formatervezettek, illeszkednek környezetükhöz, mégis felkeltik a figyelmet.

A rekámeszközök ütemezése, mixe A médiumok kiválasztásánál mindig felvetődik a kérdés egy vagy több médiumot alkalmazzunk. A média mix alkalmazásának a következő előnyei jelentkezhetnek:141

Több médium, több irányból érheti el az embert. Az optimális találatot elért első médiumot követő második médium már az ismételt találatot

olcsóbban érheti el. A különböző médiumok előnyeit egy kampányba sűrítve növeli a kreativitás hatékonyságát. A nyomtatott média kuponokat nyújthat a az elsősorban sugárzott médiára épülő reklám tervnek. Szinergiák fellépésére lehet számítani jól tervezett média mix alkalmazásakor.

A médiumok ütemezésénél kétféle döntéskörrel kerülünk szembe.142 A makroidőzítés kérdése, ami Kuehn szerint143két tényezőtől függ: 3. a reklámtovábbélés mértéke 4. a vásárlás rutinszerűségében Minél nagyobb a fenti két tényező hatása annál inkább igazodni kell a vásárlási szezonalításhoz, lehetőleg úgy, hogy a reklámozás vezesse az eladási görbét. A mikroidőzítés kérdésének a megoldásához három tényezőt vehetünk számításba. 4. az új vásárlók aránya 5. a beszerzési gyakoriság 6. a felejtési arány Amennyiben a fenti három tényező értéke magas, úgy egyre inkább a folyamatos rekámozásra van igény. A döntési variációk a reklámozási időszakon (négy hét) belüli folyamatosságtól és annak intenzitásától függően alakulnak.

Táblázat NN. Időzítési változatok

Adott időszakon belül lehet: Intenzitástól függően: koncentrált állandó folyamatos növekvő

pulzáló csökkenő váltakozó

A háromszor négy változó segítségével tizenkét időzítési kombinációhoz juthatunk, ami a kérdés megoldását segítheti, abban az esetben, ha a fogyasztói szokásokat ismerjük és elegendő pénz áll rendelkezésünkre.

141 Courtland L. Bovée-William F. Arens:Contemporary Advertising 448p. 142 Kotler: Marketing management 531.o. 143 Kotler: Marketing management 531.o

SZIE- GTK Jegyzet


A reklámok jogi szabályozása Az 1997. évi LVIII. törvény — a gazdasági reklámtörvény144 A törvényről általánosan a következőket lehet tudni: A reklámtörvény megszületését - melyet a Parlament 1997. június 24.-én 198 igen, 60 nem szavazattal és 23 tartózkodás mellett fogadott el - a reklámszakma vezetői egyöntetűen üdvözölték, hiszen az addig számos jogszabály között vergődő reklámosok így egységes keretet kaptak munkájukhoz. Ezzel a jogszabály lényegében az eddigi reklámozási gyakorlatot szentesítette. A jogi területet érintő összevisszaságot hivatott feloldani a gazdasági reklámtörvény, amely a rendteremtés mellett az uniós jogharmonizáció követelményeinek is megfelel. Az eljárási rend módosult az eddigiekhez képest. A bíróságok ezentúl csak személyiségi jogok ügyében lesznek kompetensek, a Gazdasági Versenyhivatal pedig az új versenytörvény reklámokra vonatkozó fejezetében foglaltakban. Az összes többi kérdést a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség (FF) rendezi, mely a törvény hatálybalépése után saját hatáskörében dönthet a tilalmas reklámot sújtó büntetés nagyságáról, mely többszázezer forintra is rúghat. A közterületi reklámozást érintő legfontosabb reklámkorlátozások a következőkben foglalhatók össze: §Tilos dohányárut vagy alkoholtartalmú italt reklámozni közoktatási és egészségügyi intézményben és annak bejáratától számított 200 méteres távolságon belül. §Nem szabad közzétenni olyan reklámot, amely személyhez fűződő, valamint személyes adatok védelmével összefüggő jogokat sért, amely erőszakra buzdít, illetve a személyes vagy a közbiztonságot veszélyeztető, továbbá a környezetet károsító magatartásra ösztönöz. §Tilos a tudatosan nem észlelhető reklám. §Nem szabad reklámozni olyan árukat, melyek gyártása vagy forgalmazása jogszabályba ütközik. §Tilos az adómentességet, az adókedvezményt és más adóelőnyt reklámozni a tényleges szolgáltatás helyett vagy azzal arányban nem állóan vagy egyébként félrevezető módon. §Nem szabad közzétenni olyan összehasonlító és egyéb reklámot, amely a tisztességtelen piaci magatartás és a versenytörvénynek a tisztességtelen versenyt és a fogyasztók tisztességtelen befolyásolását tiltó előírásaiba ütközhet. §Tilos a fegyverek, a lőszerek, a robbanóanyagok és a közbiztonságra különösen veszélyes eszközök reklámozása. §A gyógyszerek reklámozását illetően csak a vény nélkül kapható, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények hirdethetők. A törvény hatása és megítélése a reklámpiaci szakemberek szemszögéből145 A reklámoknak négy alapelvnek kell megfelelniük, ezek a törvényesség, az őszinteség, a tisztesség és a valóság visszaadása. Az ÖRT (Önszabályozó Reklám Testület) elnökének véleménye szerint: "Ezentúl már a törvényesség is érvényesülhet". Az MRSZ (Magyar Reklám Szövetség) elnöke szerint működőképes, ugyanakkor szigorú törvény született, amely azonban számos "gumimeghatározást" tartalmaz. Nincs tisztázva ugyanis, hogy mit

144 Magyar Közlöny 1997/59.szám 145 Kreatív VI. évfolyam 7-8. szám / 1997

SZIE- GTK Jegyzet


jelent a "közízlést sértő" vagy "erőszakra buzdító" magatartás. A törvény megszületése utáni időszakra a szakma feladatai között említette a társadalmi célú reklámok számának további növelését és az ország image-ának javítását. A Magyar Reklámetikai Kódex 146 A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal készült, hogy a Magyarországon reklámtevékenységet folytatók szakmai-etikai normagyűjteményeként szolgáljon és alkalmazásával megvalósuljon az Országgyűlés által a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény bevezető részében is elismert szakmai önszabályozás. Az Európai Unióhoz való csatlakozás érdekében Magyarország jogharmonizációs kötelezettséget vállalt. Ennek során a reklámszakmát érintő, olyan fontos jogszabályok születtek, mint például a tisztességtelen piaci verseny és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. tv, a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII törvény...stb. Az Önszabályozó Reklám Testület által kialakított etikai kódex az új politikai, gazdasági rendszernek megfelelő törvénytervezetek szellemében és a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara legújabb kódexe, valamint az Európai Közösségek Bizottsága által kiadott "Kereskedelmi kommunikáció az egységes belső piacon" című irányelv figyelembevételével készült. A reklámtörvény elfogadása után nyilvánvalóvá vált, hogy a két meglévő helyett egy új etikai normagyűjteményre van szükség. A reklámszakma közös elhatározásából a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottsága és az Önszabályozó Reklám Testület szakértői elkészítették az új, egységes kódexet. A kódex általában nem tér ki a törvényi előírásokra (azokat ismertnek tekinti) és összefoglalva az alábbi főbb fejezetek köré csoportosul a tartalma:

a kódex hatálya (tárgyi hatálya a Magyarországon közzétett reklámokra terjed ki)

a kódex alkalmazásával kapcsolatos értelmezések

a reklámra vonatkozó alapelvek

általános tárgyi és motivációs reklámtilalmak, korlátozások

a félrevezető reklám tilalma

az összehasonlító reklám szabályai

a reklám azonosíthatósága

a reklám érthetősége, az anyanyelv védelme

a hitelrontás tilalma

az árumegjelölések és a reklámötletek védelme

a személyiségi jogok védelme

a gyermekek és fiatalok védelme

a szavatosság, jótállás (garancia) szabályai

146 Önszabályozó Reklám Testület belső anyaga (1997)

SZIE- GTK Jegyzet


SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat OO. A reklámpiac nemzetközi szabályozása Reklámtilalmak 15 európai fejlett országban147

Eszközök Szeszes italok Dohányáru Televízió A) Tilos (Svédország,

Norvégia, Finnország, Franciaország, Dánia) B) Tömény szesz tilos, bor, sör és 23%-nál nem erősebb italok 21.30 után

Tilos

Rádió A) Tilos (Svédország, Norvégia, Finnország, Franciaország, Dánia) B) Tömény szesz tilos, bor, sör és 23%-nál nem erősebb italok 21.30 után

Tilos

Napilapok A) Tilos (Svédország, Finnország) B) Korlátozva

A) Tilos (Franciaország, Finnország, Olaszország, Norvégia) B) Max. fél oldal/márka számonként

Folyóiratok A) Tilos (Svédország, Finnország) B) Korlátozva

A) Tilos (Franciaország, Finnország, Olaszország, Norvégia) B) Max. egy oldal/márka, ifjúsági magazinokban tilos

Mozi A) Tilos (Svédország, Finnország) B) Korlátozva

A) Tilos (Svédország, Norvégia, Finnország, Olaszország, Franciaország) B) 18 óra előtt tilos

Közterület A) Tilos (Svédország, Finnország) B) Korlátozva

A) Tilos (Svédország, Norvégia, Finnország, Olaszország, Franciaország) B) Plakátméret korlátozva

A reklámhatás mérése, értékelése A reklámok hatás és hatékonyság vizsgálatát a gyakorlat igen marginálisan kezeli. A reklámügynökségek érdekeltsége látszólag az ellen szól, hogy ezeket a méréseket elvégezzék és a munkájukat ellenőrizzék. Ennek a szemléletnek a kialakulásában megrendelők következetlen hozzáállása is megmutatkozik, akik leginkább a kutatási költségek megspórolására törekednek.148 A rutinos menedzserek nagyon bíznak a tapasztalataikban, és szívesen idézik azt az amerikai mondást, ami szerint a reklámra költött pénz fele feleslegesen kidobott pénz, csak azt nem tudni melyik fele lehet az.149 ∑ Kulcsszavak:

147 Németh György-Papp Ilona: Szolgáltatási menedzsment 223. o. 148 Ez a megállapítás elsősorban az utótesztekre vonatkozott. 149 Ezt mondást is többeknek tulajdonították már, igy aztán ma már mindegy hogy ki mondta, H.Ford vagy Mc. Carty

SZIE- GTK Jegyzet


• Reklámhatás • Reklámhatékonyság • Előtesztek • Utótesztek • "In use"vizsgálat

Fogalmak: • Reklámhatás alatt a kibocsátott üzenetnek a fogyasztókhoz történő eljutását, azaz kommunikáció

eredményét értjük. • Reklámhatékonyság a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló

nyereségnövekedésből származó megtérülést értjük. 150 • Előtesztek a üzenetek hatásának előzetes mérését, vizsgálatát jelenti különböző kvalitativ és

kvantitatív módszerek segítségével. • Utótesztek segítségével mérhető, becsülhető az üzenet hatásának eredménye, ami vagy az

eladások növekedésében, vagy más kommunikációs cél elérésében mutatható ki. • "In use"vizsgálatok a reklámkampány ideje alatt történnek folyamatosan figyelve a hatás

alakulását, azért, hogy menet közben is lehetőség nyíljon a szükséges korrekciókra. A hatásos reklám151 A reklám elhelyezésekor a hirdető az üzenetet olyan médiumra bízza, melynek közönségében biztosan jelen van a kommunikáció célcsoportja. A hatásos reklám azokat az impulzusokat tartalmazza, amelyek a reklám következtében a fogyasztókat érik. A reklámeredmény a konkrét célok megvalósulásának mértékét jelenti. Kifejezetten mennyiségi kategória. A reklám sikere azon múlik, milyen hatást vált ki ebben a célcsoportban, és milyen áron. Ez a siker – vagy balsiker – többféle módon mérhető. Íme, négy alapkövetelmény, amelynek minden reklámnak meg kell felelnie:

Tűnjön ki az adott médium többi reklámja közül (a „reklámkörnyezetből"), vétesse észre magát. A befogadó legyen tudatában annak, hogy már látta, hallotta, észlelte a reklámot. Lehetséges úgy is reklámozni, hogy olyan rövid időre villantjuk fel a reklámot a közönségnek, hogy nem is jut el a tudatáig a látott kép. Ez a „tudat-küszöb alatti reklámexpozíció” azonban a világ minden civilizált országában tiltott.

Keltsen tartós – ha lehet pozitív – érzelmeket, kíváncsiságot, érdeklődést. „ A reklám vágyakat kelt és ad el " – hallani sokszor. Fontos tehát, hogy tartós és intenzív, minél pozitívabb elemeket váltson ki. Az, hogy valamilyen érzelmet kiváltó motívuma legyen, az első kontaktuskor szerepet kap. A felvillanó kép, a szlogen újszerűsége, a dallamtöredék az első mozzanat a befogadó figyelmének felkeltésében, érdeklődésének kiváltásában, ily módon kihatással van az észlelés egész folyamatára. Ez az első, felszínes találkozás nem feltétlen jelent pozitív érzelmeket, az irritáló reklámmotívum ugyanúgy alaposabb megismerésre inspirál, mint a kellemes. A reklám által kiváltott érzelem „előjele” másodlagos fontosságú az érzelem intenzitásához képest. A „nagyon tetsző" és a „nagyon nem tetsző" reklámot egyaránt könnyebb felidézni, mint az emocionálisan közömböst. A tabut sértő, botrányos reklám sokkal tovább beszédtéma, mint a langyos. A befogadó megítélése ritkán esztétikai, sokkal inkább morális alapú érzelmi viszonyt tükröz. Az intenzív negatív érzelmek felkeltése (szándékosan vagy akaratlanul) igen nagy kockázatot okoz: méghozzá az érzelmek átvitelét a hirdetőre, termékére, vagy márkájára.

Tartsa mindenkor hozzáférhető ismeretek körében a hirdetett szervezet, márka, termék, típus nevét, logoját, emblémáját.

150Bauer András – Berács József: Marketing 151 Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve (41-44. p.)

SZIE- GTK Jegyzet


A hirdetett szervezet, márka, vagy termék gyors azonosítását szolgálja. A reklámkutatások gyakori eredménye, hogy a közönség (ezen belül a célcsoport) tagjai nagy számban emlékeznek a reklámra, de arra, hogy ki, mit hirdetett, nem. Ez az a típusos eset, amikor a reklám öncélúvá válik. Az ismétlés során rögzülnek a befogadó emlékezetében azok a reklámban szereplő információk, melyek kezdetben még homályban maradtak, az első kontaktus során hangsúlytalanok voltak.

Mozgósítsa, ösztönözze a befogadót a hirdetett termék, szolgáltatás igénybevételére, keltsen minél tartósabb vágyat annak birtoklására, használatára. Vágyjon rá, keresse fel, vegye igénybe, vásárolja meg. Végül is ennek érdekében vesszük igénybe a reklám eszközeit, a médiumok kínálta lehetőségeket: aktivizálni a célcsoportot, szorosabbra fűzni a kapcsolatot a lojális fogyasztókkal, cselekvésre bírni a potenciális fogyasztókat.

A kommunikációs hatás mérésekor a következő szempontok kerülhetnek értékelésre: Ismertség Attitűd változása Preferenciák alakulása Emlékezés tartóssága Felismerés pontosága

A reklám hatékonyság mérésekor a reklámnak a forgalomra (az eladások növekedésére) gyakorolt hatását kívánjuk minősíteni. Közben nem szabad figyelmen kívül hagyni a kommunikációs-mix és marketing-mix kölcsönhatásait sem. A hatékonyság vizsgálatok célja a költségvetés nagyságának és elosztásának értékelése. Röviden: választ kell arra a kérdésekre kapni, hogy megfelelő összeget költöttünk a rekámozásra és azt megfelelő eszközökre a megfelelő időben használtuk fel.

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat PP. Vizsgálati módszerek152/153/154 Hatás vizsgálat típusa

Módszer alapja Alkalmazott eljárások elnevezése

Érintettség Márkaismertség támogató vagy nem támogató kérdésekkel

Újrafelismerés Emlékezés különböző szintjei Starch-teszt Infratesztelés Tesztújság, TV műsor utáni emlékezés Reklámbenyomás Preferencia változás. Megkérdezés a

reklám megnézése előtt és utána. Schwerin-teszt

Life-tesztelésnél csak egy reklámot szednek darabokra, mi tetszik benne

Life-teszt

DAR-tesztben155 a bizonyított emlékezés, lényegfelidézés a tv reklám megnézése után

DAR-teszt

Eladóhelyen kikérdezés, utána vetítés és egy teszt reklám ismételt megtekintése-preferencia változás.

AC-T-teszt156

Impact eljárások "Impact" nevű szimulált folyóiratból származó reklámok tesztelése

Gallup-Robinson féle-teszt

Hasonlóan működik mint a Gallup teszt, de azt tovább fejlesztve az emlékezetet is vizsgálja.

Emmid Impact teszt

Emocionális skála három összetevő alapján vizsgál: érdekesség, érthetőség, újdonság

EQ-skála W.D.Wells

Táblázat QQ. A reklám hatékonyság mérés módszerei

A reklám hatékonyság mérés módszerei

A módszer jellemzői

Kupon módszer A hirdetésekhez kedvezményes vásárlásra jogosító kuponokat mellékelnek.


Egyidejű módszernél, több piacon egyszerre történik az összehasonlítás.


Folyamatos módszernél, egy piacon különböző időpontokban történik az összehasonlítás.

Az reklám hatékonyság egységnyi reklámköltség gazdasági eredménye, eredménynövelô

hatása.(milyen forgalomnövekedést biztosított a reklámtevékenység, és az ebbôl a forgalomnövekedésbôl származó többletbevétel milyen arányban áll a reklámráfordításokkal).157

152 Fletcher,Alan D.-Bowers,Thomas A.: Fundamentals of Advertising Research Vadwort Inc, USA, 1988 153 Biagi, Shirley: Media/Impact 154 Paul A. Scipione: A piackutatás gyakorlata 290-308o. 155 DAR=Day-After-Recall 156 AC-T=Advertising Control for Television 157Sándor Imre: Marketingkommunikáció

SZIE- GTK Jegyzet


A reklámok hatásosságát és hatékonyságát sokféle módon vizsgálhatjuk, értékelhetjük. Az előbb bemutatott módszerek mintául szolgálnak, arra az esetre, ha megrendelőként jelenünk meg a piacon. Más esetben végrehajtóként elmélyültebb ismeretekre lesz szükség. A reklámügynökség kiválasztása158

A különböző típusú reklámügynökségek a hirdetők és a reklám cégek közötti együttműködésben vállalnak közvetítő szerepet, természetesen a megfelelő anyagi érdekeltség mellett. A közvetítő szerep valójában nagyon korlátos megfogalmazás, hiszen, a hirdetni vágyó cégek az elkövetkezendő pénzügyi évre vonatkozó, reklámozásra szánt anyagi keretűket az adott ügynökség rendelkezésére bocsátják, hogy a lehető leghatékonyabb reklámkampányokat tervezzék és kivitelezzék a reklámcégek együttműködésével. A nemzetközi multinacionális vállalatok Magyarországra érkezésével szinte egyidőben jelentek meg a nemzetközi hálózattal rendelkező reklámügynökségek képviselői is. Ezek a cégek a szó legszorosabb értelmében vett nemzetközi színvonalat hozták a magyar reklám életébe, s bár szám szerint a piac résztvevőinek alig 10 %-át teszik ki, összesített forgalmuk mégis eléri a teljes magyar reklám 90 %-át. Ha tehát az igazi reklámszakmával akarunk megismerkedni, elsősorban őket kell megismerni.

Full service ügynökségek: teljes körű szolgáltatásokat nyújtó reklámügynökségek, amelyek tevékenysége a stratégiai tervezéstől a kreatív megvalósításon át a médiaszervizig terjed.

Kreatívbutikok: ezek független reklámcégek, a kreatív megközelítés fontosságának előtérbe állításával, tehát a hangsúlyt a kreatív ötletek megvalósítására helyezik. Lényegében úgy viselkednek, mint egy klasszikus reklámügynökség, mégis a legtöbb magyar reklámcég inkább a kreatívbutik kategóriába tartozik.

Médiaügynökségek: nincs olyan része a szakmának, amely annyit fejlődött volna az utóbbi időben, mint éppen a média kiválasztásának tudománya. A médiaügynökségek fő profilja a médiatervezés és médiavásárlás. Gyakran egy reklám világcég leányvállalataként, vagy több nagy ulti összefogásából jöttek létre.

DM-ügynökségek: olyan akciókat talál ki és bonyolít le, amely elsősorban nem a klasszikus médiákon, hanem különféle célcsoport - és területorientált csatornákon jutnak el a kiválasztott fogyasztókhoz. Ilyen csatorna lehet a DM-levél, telefonmarketing, személyes eladás, vagy az eladó-kiállítói tér és környezete.

PR ügynökségek: egy jó PR-ügynökség a lobbyzástól kezdve a külső és belső "corporate identity" karbantartásán keresztül egészen a rendezvények szervezéséig sok minden olyan dologgal foglalkozik, amelyre ügyfelének szüksége lehet. Az ügynökségek kiválasztása többféle módon történhet:

Az egyik általánosan alkalmazott módszer a tendereztetés ahová négy-öt ügynökséget is meghívnak, akik közül a pályázati anyagok elbírálásával választanak. Akik nem nyernek azok bizonyos összegű bánatpénzt kapnak, ami rendszerint jóval kevesebb, mint a pályázati anyagok elkészítésére fordított szellemi és anyagi befektetés. Ezt módszert, ezért inkább a nagy megrendelők alkalmazhatják.

A kisebb megrendelők a korábbi referencia anyagok alapján választhatnak ügynökséget maguknak.

Előfordulhat, hogy mások ajánlása alapján történik meg a kiválasztás.

158 Kreatív 1996/4. sz. (15. o.)

SZIE- GTK Jegyzet


Mindegyik esetben figyelembe kell venni azt a fontos szempontot, hogy konkurens márkával foglalkozó ügynökséget nem lehet választani partnernek. A felsorolt szempontokon túl, több más objektív és szubjektív dolgot figyelembe lehet venni, ami a tartós, hosszú távú együttműködést megalapozhatja.(méret, ismertség, kapcsolatok) 2.2.Értékesítés ösztönzés Célok: • Megismertetni az értékesítés ösztönzés eszközeit • Bemutatni a kereskedelmi és a fogyasztói ösztönzés működését ∑ Kulcsszavak: • Push stratégia • Pull stratégia • Consumer promotion • Trade promotion • Sales promotion- Értékesítés

ösztönzés

Fogalmak:

• Értékesítés ösztönzés: minden olyan tevékenység, vagy dolog, ami az áru értékét növelve vagy

azt vonzóbbá téve a saját eladószemélyzet, a kereskedôk, vagy a fogyasztók szemében közvetlenül vásárlásra ösztönöz.159

• Termék vagy szolgáltatás megvételére vagy eladására bátorító rövid távon ható ösztönzés. Amíg a reklám indítékot, addig az értékesítés ösztönzés ingert kínál a vásárláshoz. 160

• Sales promotion mindazok a marketing tevékenységek, amelyek ösztönzik a fogyasztók vásárlásait és a kereskedői tevékenység hatékonyságát, de nem tartoznak a személyes eladás, a reklám és a PR fogalmába.161

• A sales promotion akciók ösztönző tevékenységek, amelyek a marketing eszközeivel időleges kiegészítő értéket adnak a végső fogyasztónak szánt termékeknek szolgáltatásoknak.162

• A push (toló) stratégia a személyes eladást és a kereskedelmet ösztönző módszereket nagyobb arányban alkalmazza, hogy ezáltal a terméket az értékesítési csatornán keresztül tolják.

• Trade promotion a kereskedőkre irányuló ösztönző módszerek és eszközök alkalmazását jelenti a push (toló) stratégia megvalósítása érdekében.

• Pull (húzó) stratégia a fogyasztókra, mint a végső felhasználókra koncentráló kommunikáció és ösztönzés, ahol a vásárlók aktivitása indukálja a forgalom növekedését.

• Consumer promotion a fogyasztókra irányuló ösztönző módszerek és eszközök alkalmazását jelenti a pull (húzó) stratégia megvalósítása érdekében.

Sokan szélesebben értelmezik a vásárlásösztönzés fogalmát. Nemcsak a hazai terminológiában szokásos akciókat sorolják ebbe a körbe, hanem az eladáshelyi reklámozást / POS, point of sale/, az áruelhelyezéssel foglalkozó merchandisingot és többnyire direkt marketingként emlegetett módszerek és eszközök jórészét is. Mindezekkel összhangban áll az fent idézett , s az American Marketing Associationtól származó definíció, amely szerint az értékesítésösztönzés körébe tartoznak mindazok a tevékenységek, amely

159 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek 160AMA-direkt definició 161 AMA-in direkt definició 162 Nemzetközi Kereskedelmi Kamara

SZIE- GTK Jegyzet


akár a személyes eladást, akár a reklámozást támogatják, illetve koordinálják, s ehhez display-ket, bemutatókat, kiállításokat és egyéb alkalmi akciókat használnak fel. • A vásárlásösztönzés mindazon aktivitások összessége, amelyekkel valamilyen módon a

forgalom növekedéséhez kívánunk hozzájárulni. Az értékesítés ösztönzés (SP) eszközcsoport jellemzői:

Korlátozott alkalmazási idő. Változó célcsoportok. Célcsoporthoz illeszkedő célok. Push és Pull technikák.

Táblázat RR. A Push és Pull technikák csoportosítása163

Push technikák Pull technikák Trade promotion Consumer promotion

Reklámtámogatás Minták, bemutatók Promóciós engedmények Árjellegű kedvezmények Ösztönző programok Nyereményjátékok Menedzsment támogatás Prémiumok, jutalmak Hely/polc díjak POP ösztönzések Kiállítások, vásárok

Az értékesítés ösztönzés három kulcsszava, amire a vevők nagy része mindig reagálni fog:

Ingyen Megtakarítás Nyeremény

Az ösztönzés természetesen csak akkor működhet hatékonyan, ha az összes már ismert marketing szabályt betartjuk. Elsősorban arra a definicióra emlékezzünk, hogy az értékesítés ösztönzés időleges, kiegészítő értéket nyújthat. Ha erről megfeledkezünk az a hatékonyság csökkenéséhez és a márka-image csökkenéséhez vezet. Folyamatos akciózás=árleszállítás, de annál többe kerül mintha csak az árakat csökkentenénk.

163 Engel-Warshaw-Kinnear:Promotional strategi 541p. 17-1 ábrája nyomán, adaptálva

SZIE- GTK Jegyzet


Értékesírés ösztönzés általános céljai:

Új kipróbálók körének bővítése Szezonalítások kiegyenlítése Versenytárs márkák fogyasztóinak elcsábítása Nagyobb piacrészesedés megszerzése

A sales promotion előnyei: gyorsan bevethető eszköz rövid távon is eredményes recessziós időkben is jól támogatja az értékesítést bizonyos esetekben célzottabb lehet, mint a klasszikus reklám bizonyos esetekben ötletesebb és kreatívabb lehet, mint a reklámozás szorosabbra fűzi a termelők és kereskedők kapcsolatát segít megkülönböztetni az amúgy nagy hasonlóságot mutató termékeket A sales promotion hátrányai : 1. Vevő szempontjából:

a sok akció ronbolja a márka imázsát/ fogyasztóik azt hiszik, hogy a termék, emiatt drága és nem a minősége miatt

az árengedményes akciók növelhetik az árérzékenységet

a fogyasztók hozzászoknak és a márkalojalitásuk csökken 2. A kereskedők szempontjából:

egyes akciók meglehetősen sok munkát adnak a boltok , üzletek dolgozóinak.

az akciók a termékkategória forgalmát hosszabb távon nem növelik meg, csak azon belül rendezik át az arányokat ami nem feltétlenül hasznos a kereskedőnek.

sok esetben a display-k , táblák, poszterek, a megkívánt árukihelyezésével az önálló arculatának veszélyeztetik.

az akciók tervezői és szervezői gyakran figyelmen kívül hagyják kereskedők, az eladóhely adottságait, lehetőségeit, és olyan bemutató állványokat, display-ket terveznek, amelyek pl. akadályozzák a bolton belüli vevőáramlást. Az értékesítés ösztönzés 3 fő célcsoportja: 4. Saját értékesítési szervezet 5. Közvetítői kereskedelem 6. Végső felhasználók

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat SS.

1. A saját értékesítési szervezet ösztönzése

Célok: Eszközök: az áruismeret szintjének emelése, versenyek, eladási

kézikönyvek az eladási és érvelési technikák

javítása, tréningek

a piaci ismeretek bővítése, belső újságok, tájékoztatók

az ügyfélkapcsolatok erősítése, prémiumok, jutalom utak

az új ügyfelek felkutatásának

ösztönzése. versenyek, jutalékok, bónuszok

A saját értékesítési szervezet ösztönzése a személyes eladás menedzsmentjének feladatai közé tartozik, amit javadalmazáson túli eszközöknek, motiválásnak nevezünk. Táblázat TT.

2. A közvetítői kereskedelem ösztönzése

Célok: Eszközök: egyes termékek beemelése az

adott kereskedő kínálatába, minták, árjegyzékek, kipróbálási lehetőségek, sales folder-ek164

kiemelt szerep biztosítása egyes

áruféleségeknek, anyagi ösztönzők, prémiumok,

a kiskereskedelmi raktárkészlet

növelése, jutalékok, engedmények,

az értékesítés helyén kialakítandó

"pezsgés" jutalom utazások, versenyek,

a kereskedők, eladók

áruismeretének, értékesítési és érvelési technikáinak javítása.

kereskedői találkozók, értékesítési kézikönyvek

A közvetítői kereskedelem ösztönzésénél fontos a célok világos és pontos megfogalmazása, a mérhetőség biztosítása, az elérhető eredmény elvárása, a reális költségvetés meghatározása.

Táblázat UU.

164 Tájékoztató reklámanyagok

SZIE- GTK Jegyzet


3. A végső felhasználók (fogyasztók) ösztönzése165

Célok: Eszközök: a termék, a márka ismertségének

növelése, a versenyek és nyereményjátékok,

valamely áru iránt a tömeges

érdeklődés felkeltése, az önfinanszírozó ajánlatok (önköltséges áron),

vásárlások kiváltása meghatározott

időszakban, a ráadások és reklámajándékok,

meghatározott mennyiségű vásárlások

kiváltása, az on-paks/in-paks (csomagolás-on/ban) ajándékok,

új vevők, kipróbálók megnyerése, az árengedményes akciók,

vásárlások fokozása, a csekkszelvények, bónok,

vásárlási preferenciák

megváltoztatása, ingyenes minták, kóstolók, a vásárlás helyszínén szervezett promóció,

vásárlások állandósítása,

márkahűség kialakítása. kuponok, klubtagság, hűségakciók,

PR, image javítás a szívhez szóló promóciók

Táblázat VV. A választásösztönzés során három alapvető motivációra lehet építeni166

Aktiváló tényezők: Fogyasztók jellemzői: 2. az egzisztenciális

motívumok, megbízható, kedvező árszínvonalú terméket keres, megtakarításra törekszik

2. a szociális motívumok, a külső elismertségre törekszik, a felállított

minta követése

3. az egyéni motívumok. játék, autonóm döntések

165 Andrea Feichtinger-Tassul előadása alapján, Reklámgazdaság 1996/9-10 166 Andrea Feichtinger-Tassul előadása alapján, Reklámgazdaság 1996/9-10

SZIE- GTK Jegyzet


Az említett aktiváló tényezőkhöz illeszthető a már leírt három "varázsszó": ingyen, megtakarítás, nyeremény. A motívumok melletti döntéseknél figyelembe kell venni egy igen fontos szempontot a vásárlási döntések négy alaphelyzetét. Az egyszerű, a bonyolult, a disszonanciát csökkentő és a változatosságot kedvelő magatartást. Ha a külső és belső tényezőket egyaránt figyelembe kívánjuk venni, akkor eljutunk a vásárlói tipológiákhoz, amely bemutatására egy bécsi példa áll rendelkezésünkre.

Táblázat 19. Vásárlói tipológiák a következők167 6. spontán vásárlók - a vásárlás élménye a meghatározó, alacsony

márkahűség, főleg fiatal férfiak 7. racionális vásárlók - tervezettség, takarékosság, akcióérzékenység,

racionális nők 8. összehasonlító

vásárlók - mérlegelő, számítgató, tájékozott, családcentrikus nők

9. álmodozó vásárlók - a nagy lehetőségre várók, márkahű alacsony jövedelmű családok

10.vezetők -sikerorientáltak, tudatosak, az elveikhez ragaszkodva döntenek, gyakran jobb anyagi helyzetben lévő vásárlók

A leírt tipológiák, természetesen csak egyfajta mintául szolgálhatnak a fogyasztói reakciók megértéséhez. Hangsúlyozni kell azonban ismételten a fogyasztói magatartás vizsgálatoknak a fontosságát, mert hiányában az akciók tervezése sok kockázati elemet tartalmaz majd. Az értékesítés ösztönzés alkalmazhatóságának szempontjai Döntési tényezők három csoportja: 1.Rendelkezésre álló források

alkalmas termék pénz személyek (számban, képzettségben) infrastuktura (technikai háttér)

A források mindegyikét meg lehet szerezni (bérelni, vásárolni) a piacon az erre a területre specializálódott szervezetektől, de ezek költségei jelentősen megnövelik az akció árát. 2. A márka életgörbéjének aktuális helyzete

bevezetés - a termék kipróbáltatására tett lépések növekedés - a célzott piaci részesedés elérése, forgalom növelés érettség - a piaci pozíció megtartása, forgalom szinten tartása hanyatlás - a készletek kifuttatása

Az életgörbéhez való igazodás fő nehézsége, az egyes szakaszhatárok felismerhetőségéből adódik, mert nem egyértelmű a ciklikus ingadozások és az életciklushatárok elválaszthatósága. 3. Az akciók várható hatása a fogyasztói magatartásra

az ingyenesség a vásárlás kockázatát minimalizálja, az első kipróbálást segíti a megtakarítások a gazdaságosabb döntési alternatívát támogatják

167 Andrea Feichtinger-Tassul előadása alapján, Reklámgazdaság 1996/9-10

SZIE- GTK Jegyzet


a nyeremény a vásárlás örömét, izgalmát fokozza Az akciók megjelenése a piaci körülmények között sohasem jelent tiszta, egyértelmű hatást. Az árjellegű akcióknál rendszerint számítani lehet az ár-minőség hatásra, ami a termék értékcsökkenéséhez vezet, a piaci pozícióját rontja. Az akciótervezés lépései 1. Az akció kreatív mondanivalójának megalkotása:

az akció működési rendszerének a kialakítása - az akció típusának a kiválasztása - a részvételi feltételek kimunkálása - az egyedi jellemzők meghatározása

az akció kommunikációjának a megalkotása - a siker szlogenjének a megfogalmazása - az üzenet kulcsszavainak megalkotása - a formai elemek, szereplők kiválasztása 2. Az akció zavartalan lebonyolításának feltételrendszerének a biztosítása

az akció végrehajtásának részletes forgatókönyve

az egyedi felismerhetőséget biztosító elemek (minták, ajándékok, jutalmak) kellő számban történő előkészítése

a végrehajtó személyek felkészítése, a nyilvánosság és jogszerűség biztosítása A részletes forgatókönyvnek tartalmaznia kell a nem várt problémák fellépésénél alkalmazandó eljárásokat, illetve azokat akiknek az adott probléma esetén dönteni kell a szükséges lépésekről. 3. Az akció média-mixe

az akcióban szereplő médiumok megnevezése

a teljes- és részüzenetek allokálása médiumokra

a médiumok ütemezése Az ütemezés során a reklámoknál használt ütemezési eljárások szerint járhatunk el. 4. Az akció ellenőrzése

Az akció kreatív mondanivalójának az értékelése

Az akció lebonyolításának az értékelése A menetközbeni ellenőrzéssel lehetőség nyílik időbeli korrekciókra, a hibaforrások felderítésére, amivel a végső értékelési munkát is segíthetjük. 5. Az akció utógondozása

A megszerzett piaci információk feldolgozása, értékelése

SZIE- GTK Jegyzet


A sikeres elemek beépítése a következő akcióba

Az akció teljes hatásának piaci és pénzügyi elemzése A hatáselemzés elmaradását semmi sem indokolhatja, még a nagymértékű forgalom növekedés sem.

Ábra U. Az értékesítés ösztönzés és a "vonal alatti eszközök"168viszonya

POS SPMerchandising

DM

Az értékesítés ösztönzés és a vonal alatti promóciós eszközök szétválasztása meglehetősen nehéz, éppen ezért mindig önkényes is. A fenti ábra azt sugallja, hogy DM (direkt marketing) helye pontosabban meghatározható a marketing mix-ben, így indokoltnak látszik külön választani az értékesítés ösztönzéstől és az egyéb kommunikációs eszközök csoporton belül foglalkozni vele. POS169technikák és a merchandising módszerek az eladás helyén érik el a vevőket és közvetlenül a vásárlás előtt kívánják befolyásolni az embereket. Ezzel szemben a DM kihagyva a közvetítői kereskedelmet, otthon vagy a munkahelyen éri utol az embereket. A POS és merchandising a vásárlási döntéshozatal utolsó láncszeme, ezzel szemben a DM a teljes vásárlási folyamat vezérlő eleme.

168 Below the Line-technikák 169 Point of Sales-eladás helyén reklámozás

SZIE- GTK Jegyzet


Vásárok, kiállítások, bemutatók • A kiállítás / vásár egy vállalat és termékeinek bemutatására kiválasztott hely, esemény vagy más

bemutatkozási szituáció, abból a célból, hogy a közönséget magához vonzza és segítségével elérje kitűzött kommunikációs céljait.170

• Mind a vásár, mind pedig a kiállítás egy olyan szimulált piaci helyzet, amikor a kínálat és a kereslet térben és időben koncentráltan találkozik.171

Mivel a kiállítás és vásár a marketing-mix összes elemét érinti, a vállalat- melynek célja a vevői igények kielégítése és a vállalat hosszú távú céljainak a teljesítése a vásáron való részvétellel a marketing-mix összes elemét egyidejűleg tudja alkalmazni. Így a vásári részvétel a marketing-mix integrált részének tekinthető.172 Komplex médium: Hardware + Software Helyszín + Program A komplexitás többszörösen igaz, hiszen egyszerre, egy időben mind a négy promóciós eszközcsoport jellemzőit felismerhetjük benne. Különös sajátossága, hogy egyszerre két nagy vevőkörnek kell eladni. A kiállítóknak a helyet és a beterelt "látgatókat”, illetve a látogatóknak a programot és a "kiállítókat". Főbb jellemzői:

Térben és időben koncentrálja a keresletet. Nagyszámú "élőkontaktust" lehet vele létrehozni. Többféle kommunikációs lehetőséget kínál egyidőben.

A kiállítás nagy előnye, hogy a termék a maga valóságában megjelenik, a potenciális vásárló lehetőséget kap a kipróbálásra és kétoldalú kommunikációra ad lehetőséget. A látogatókat a kiállítók részéről különböző ingerek érik melyekre a kiállítás jellegéből eredően reagálni tud. A vásár hatékony és aktív módja az információ közvetítésének és az ügyfelek, vásárlók meggyőzésének, mivel a termékek megtekinthetők, kipróbálhatók. A vásárok elsősorban a közvetlen eladást szolgálják, ezért alapvető cél a direkt kontaktusok létesítése, mindazokkal, akik vásárolni akarnak, vagy akik befolyásolják a későbbi vásárlási döntéseket. A kiállítások előnye és erőssége, hogy könnyen meghatározható a közönség és tipizálható a különböző speciális érdeklődési csoportok szerint. Lehetővé válik tehát a célcsoport igényeihez igazodó kommunikáció. A kiállítás és vásár legnagyobb jelentősége abban rejlik, hogy a legalkalmasabb fórum új kapcsolatok szerzésére és a régiek ápolására, intenzívebbé tételére. Az üzleti partnerek közötti személyes, bizalmas kapcsolat egyre fontosabb döntési szemponttá válik és sehol nem érhető el ilyen rövid idő alatt annyi szakember mint éppen egy kiállításon. A vásárok lehetőséget nyújtanak a piacok differenciálására, segítenek a hatékony üzletpolitika kidolgozásában.173

170 Dr Hoffmanné- Molnár László: Marketing 171 A Hungexpo és kiállítási stratégiája 172 Szonda Ipsos Foodapest jelentés 1996 173 Sikeres vásár részvétel-Made in Germany -1992. AUMA

SZIE- GTK Jegyzet


A vásárokon a vállalatoknak lehetőségük nyílik egymás terveit, a trendeket, a technológiai haladást feltérképezni, melyek mind hatással vannak termelésükre. A vállalatnak a vásáron a leginkább piacképes termékével célszerű részt venni ami lehet régi termék, új termék vagy mindkettő. A cégek gyakran egy-egy jelentős kiállításra időzítik új termékeik bemutatását, ezzel biztosítva számukra az induláshoz szükséges lendületet. Akkor érdemes a kiállítási részvételt új termékre alapozni ha az új termék elég széles körben eladható és ezáltal a részvétel költségei a későbbiekben megtérülnek174. A kiállítás kedvező alkalmat kínál a termék tesztelésére, vizsgálható, hogy mennyire versenyképes és, hogy egyáltalán elfogadja-e a piac.175 Vásárok, kiállítások fajtái

Közönségesemények: azok a vásárok, mezőgazdasági bemutatók, amelyek a nagyközönség számára nyitottak.

Kereskedői események: olyan kiállítások, amelyen azonos termékek forgalmazásával foglalkozók találkoznak és a nagyközönséget kizárják.

Magánrendezvények: egy adott vállalkozás az általa kiválasztott közönségnek rendez kiállítást.

Szimpóziumok, konferenciák és szemináriumok: válogatott célközönség számára.

Vásárok, kiállítások csoportosítása vonzáskörzetük szerint A kiállítások és vásárok vonzáskörzetével kapcsolatosan négy szintet különböztetünk meg:176

helyi vagy regionális: a belföldi kategóriába tartoznak és vonzáskörzetük nem nagyobb 100 km-nél, ami azt jelenti, hogy a kiállítók és látogatók többsége ebből a körzetből érkezik. Ezek a rendezvények inkább vásár jellegűek, a kiállított termékek színvonala gyakran alacsony. pl. Pécsi vásár

országos: szintén a belföldi vásár kategóriájába tartoznak, a vonzáskörzetük elérheti az 1000 km-t, magasabb színvonalú a kínálat és szélesebb a választék is. pl. Industria

euroregionális: nemzetközi jellegű rendezvények a nagyszámú külföldi kiállító és látogató részvétele miatt, vonzáskörzetük 1500-2000 km. pl. Foodapest

globális: természetesen nemzetközi, vonzáskörzete az egész világgazdaság, az egész világ jelenti a kínálatot és a keresletet. pl. CEBIT

174 A Hungexpo és kiállítási stratégiája 175 Dr. Bíró Péter: Ki-állít-ki Reklámvonal 1992 176 Dr. Bíró Péter-Kerékgyártó György- Dénes Isstván: Kiállítók kézikönyve

SZIE- GTK Jegyzet


A négyszintű felosztás fontos egyrészt a kiállítás szerezőinek, mivel tudnia kell, hogy kinek rendezi az eseményt, másrészt pedig a kiállító vállalatoknak, melyeknek azt kell megfontolniuk, hogy melyik kiállítás ill. vásár felel meg célkitűzéseiknek. A vállalatoknak azt is célszerű megvizsgálniuk, hogy hol jelenjenek meg mint kiállító, és hol mint szakmai látogató. Vásárokon megjelenő látogatói típusok

Vevők és potenciális vevők. Vevők vevői, vagy végső fogyasztók. Vásárlási döntést befolyásolók (belső döntéshozók). Szakértők, akik véleménye számít (külső befolyásolók).

A kiállításokon való részvétel eredményességét a célok pontos ismeretén túl a végrehajtás szakmai alapossága is befolyásolja. Azok, akik még kiállítóként nem szerepeltek egyetlen vásárban sem, azoknak ajánlott először látogatóként tapasztalatokat szerezni a kiválasztott helyről. A kiállításokon való részvétel döntési kérdései177

Táblázat WW. A megjelenés választható céljai

Meglévő piaci pozíció erősítése

Új pozíciók szerzése

Fogyasztókkal való találkozás

Versenytársak megfigyelése

Új termék bemutatása

Termékek tesztelése

Meglévő piaci kapcsolatok ápolása

Új piacokon történő fellépés

Image építés Alkalmazottak

motiválása Új piaci stratégia

kipróbálása Piaci információk

gyűjtése

Vevőszolgálat

Képviselők keresése

177 James W. Dudley: Succesful Exhibiting p.26-32

SZIE- GTK Jegyzet


A vásár, kiállítás választásának okai:

A vásár tematikája illeszkedik a promóciós programba A piaci lehetőségek kiaknázatlansága A rendezvény időzítése jól illeszthető az eladási tervekhez, a termeléshez Az új termék bevezetését hatékonyan segíti a választott esemény A potenciális vevőkre hatnak a kiállított termékek

A kiállítás, vásár értékelhetőségének szempontjai

A versenytársak megjelennek-e ? Milyen értéke (rangja) van az üzleti életben ? Mennyire professzionális a szervezése ? Honnan érkeznek a látogatók ? Milyen a külföldi és a hazai kiállítók aránya ?

A stand szervezésének szempontjai és működtetésének feladatai:

Nyújtson lehetőséget az üzleti megbeszélések zavartalan lebonyolításához. A stand személyzetéből mindig legyen valaki kész az érdeklődők fogadására, szelektálásra.178 Legyen mindig kéznél üdítő, vagy más frissítő, illetve élelmiszer kiállítóknál kóstoló.

A kiállítóhely országának nyelvén írt katalógusok, tájékoztatók legyenek elérhetőek a standon. Legyen lehetőleg mindig olyan személy a standon aki a látogatók nyelvén tud beszélni. Használjunk fel minél több vizuális bemutatási lehetőséget. Adjunk lehetőséget, alkalmat a kipróbálásra, kóstolásra minden érdeklődőnek.

A kiállítás, vásár hatásának növelésének lehetőségei

Bemutatás Feladatok azt mutassuk be, ami jól látható a

látogatók számára minél több látogató figyelmét

megragadni legyen demonstráció és magyarázat,

segítve az előnyök felismerését, megértését

megértetni és tudatosítatni a termék előnyeit

a stand környezete és kialakítása az első kettő hatásos működését segítse elő

az érdeklődést felkeltve, megállítani az érdeklődőket

A hatásos és sikeres kiállítási tevékenység elengedhetelen feltétele a kulturált és udvarias viselkedés, amelynek szabályait mindig és mindenkivel be kell tartatni.

178 A szelekció során a potenciális vevő fontosságát kell megbecsülni,hogy a figyemet megfellő személyre koncentráljuk.

SZIE- GTK Jegyzet


Merchandising a promóciós mixben Az amerikai szemléletmód szerint a merchandising magába foglalja:

a megfelelő termék kiválasztását megfelelő mennyiségben történő eladását az üzlet megfelelő helyen történő elhelyezését, megfelelő áron történő eladását megfelelő időben történő eladását

A megfogalmazás annyira általános, hogy csak a tematikáját tekinthetjük kiinduló pontnak. • A merchandising alatt tulajdonképpen a kínálatba tartás fogalmát értjük, amelybe a megfelelő

termék kiválasztásától kezdve a bolti eladó viselkedéséig minden beletartozik. A merchandising fogalmát néhány szerző még tovább szűkíti, csak az eladás helyén befolyásoló tényezőket vizsgálja. • Merchandising jelentése: értékesítés ösztönzése céljából a termék és a fogyasztó találkozását is

legkedvezőbb körülmények között hozza létre. ( Ide tartozik a csomagolás módjától kezdve a kirakat berendezésig számos apróság megtervezése)179

• Azok az eladást ösztönző tevékenységek a marketingben ,amelyek eltérnek a hagyományos

sajtó - TV reklámtól és a PR eszközök használatától. Célja a termék, szolgáltatás iránti vásárlói érdeklődés felkeltése. Számos nagy cégnek van külön merchandising csoportja a kereskedelmi osztályon belül, melynek elsődleges feladata a cég termékeinek reklámozása és megfelelő elhelyezése a kereskedelmi egységekben, azzal a céllal, hogy a cég márkatermékeinek az eladását növeljék. 180

• Olyan árueladást ösztönző tevékenység ,amelyet az árunak az eladás helyére érkezés után

végeznek: csomagolás, áruelhelyezés, árazás, különleges ajánlatok. Ezeket a tevékenységeket a gyártó cég ügynökei - merchandiser - vagy az üzlet alkalmazottai végezhetik önállóan , illetve közösen.181

• A közös érdek teremtette meg a merchandisinget, mely a termelő vállalatok és a kereskedelmi

vállalatok marketing eszközrendszerének metszete. A merchandising tehát vertikális marketingként értelmezhető182

• A merchandising tágabb értelemben árukihelyezést, termékprezentációt, állványgondozást és az

eladás helyén végzett reklámot jelent. Szűkebb értelemben pedig összefoglalja a termék - előállító minden intézkedését, ami a kiskereskedő üzletből az áruk gyors, akciószerű eladását előremozdítja

179 Menedzsment 2000 Négynyelvű Szakszótár 180 Marketing , B. Howard Elvy, Butterwort-Heinemann, 1991 181Marketing Dictionary, Norman Hart-John Stapleton, Butterworth-Heinemann, 1992 182 Molnár Csaba: Marketing, 1991 /5-6

SZIE- GTK Jegyzet


A fentiekből három definíció megegyezik abban, hogy a merchandising eladásösztönző tevékenység. Vannak viszont olyan vélemények is ,amelyek a merchandisinget egyértelműen kelendőséget fokozó eladási szolgáltatásnak mondják, és olyanok is, melyek ezt a fogalmat egyszerűen vásárlásösztönzésnek tartják. A merchandisingra nemcsak az eladásösztönzés miatt van szükség , hanem azért is mert az új vásárlónemzedék már élményt keres az üzletben. Erős a verseny , a vevők igényesebbek lettek. Az individualizált vevő már nemcsak a szükségleteit akarja kielégíteni, hanem a sokszor nem pontosan körvonalazott vágyait is. Az eladást ösztönző árukihelyezés alapvetően befolyásolja egy üzlet forgalmának alakulását. Ennek alapja az, hogy egy bolt forgalmának csak kisebb részét teszik ki az előre megtervezett vásárlások. Legnagyobb részben a vásárlások az üzleten belül , a termék megjelenítése által keltett vásárlási inger / impulzus/ hatására jön létre. Ezért nem mindegy mit, hol és milyen mennyiségben helyeznek el . Ismerni kell a vásárlók szokásait. A merchandising kialakulásának a története A merchandising kialakulása a kereskedelem fejlődésével köthető össze. Bár a kereskedő már az árucsere kialakulásától kezdve törekedett boltjának tiszta, rendezett külsőt biztosítani, s tisztában volt a szép, rendezett bolt forgalomnövelő hatásával is, de egy dolgot még nem tudott: a berendezés stílusának megválasztásával, a választék szélességével, a termékek, termékcsoportok elhelyezésével pontosan mérhető forgalomváltozást lehet elérni. Másik merchandising fejlődést elősegítő tényező az önkiszolgáló boltok kialakulása volt. A "sarki fűszeres" boltokat a nagyáruházak váltották fel, széles választékot kínálva. Ezzel párhuzamosan a vevői igények is növekedtek:

A vásárló közelről akarja látni a terméket, meg akarja tapintani, esetleg ki is próbálja. Önállósága, tudatossága is növekedett: immár elvárja azt, hogy ő egyedül dönthessen a

vásárlásról, s az eladó segítségét csak esetlegesen vegye igénybe. Ugyanakkor a vásárló nagyon egyedül maradt. A termékek széles választékában dúskálva nem

mindig tudja, hogy melyik mellett döntsön. Barátai, ismerősei vagy a hangadók véleményét kéri ki egy-egy fontosabb döntés meghozatala előtt.

A reklámozott termékeket általában nagyobb valószínűséggel találja meg, de egy egységes, támogató jelrendszer nélkül minden további nélkül "elveszhet" egy nagyobb boltban. A merchandising megteremti azt a befolyásoló és támogató rendszert ami különböző igényű és érdekeltségű vásárlók számára egyaránt elfogadható segítséget nyújt. A merchandising célpontja az a vevő, aki az üzlet hatókörébe került. Vásárlók tipizálása A vevő szokásainak, preferenciáinak ismerete a merchandising alapja. Az áruválaszték kialakításában , az árak meghatározásában , az üzlettér berendezésében alapvető szempont, kik alkotják a törzsvevőinket. Az amerikai Food Marketing Institute egy vizsgálata során 1987-ben ezernél több vevőt kérdezett meg , és a válaszok alapján 5 csoportba osztotta a szupermarketek vásárlóit.183

183 Progressziv Éllelmiszer-Kereskedő IV. évf.3.szám: Vevőtipusok

SZIE- GTK Jegyzet


1. A HALLGATAG TÖBBSÉG / 29 %/ meglehetősen siet, de keresi az akciós lehetőségeket. Érzékeny az üzleti környezetre és a lakásokhoz ,vagy a munkahelyhez közeli üzletet választja. A kínálat változatossága és az eladók kedvességét preferálja. Ebbe a csoportba többnyire családos háziasszonyok tartoznak. 2. A FIGYELMES VEVŐ /22%/ nagyon ügyel arra ,hogy mire költ, de ugyanakkor rendkívül igényes. Elsődleges szempont számára a választék nagysága és a szolgáltatások színvonala. A vásárlás gyorsasága és a szupermarket közelsége is fontos neki. Figyelemmel kíséri az árleszállítások akciós hirdetéseit. Figyel az élelmiszerek összetételére is. Ennek a csoportnak az átlagos életkora 50 év körüli, szerényebb jövedelemmel rendelkeznek és sok közöttük az elvált. 3. A SIETŐS /18%/ gyorsan akar vásárolni, kész megfizetni a szolgáltatást. Meglehetősen sokat költ élelmiszerre, van kedvenc márkája szinte minden árucikknél. A csoport átlagéletkora 40 év alatt van, többségében férfiak vagy jó jövedelmű nők. 4. A KÖZÖMBÖSEK /18%/ csak az alapvető dolgokra figyelnek. Az üzlet legyen közel, árai legyenek elfogadhatók és a kiszolgálás legyen gyors. Keresik az akciókat , de nincs külön márkaigényük , nem érdekli őket az élelmiszer összetétele. A csoport összetétele vegyes. 5. A SÉTÁLGATÓ VEVŐ /13%/ időmilliomos. Nem érdekli az üzletek közelsége, sem a vásárlás gyorsasága , még a pénztári sorban állás sem. Jól akar vásárolni, jó üzletet akar csinálni, ezért kihasználja az akciókat és a visszatérítési bónokat . Márkát és összetételt preferál. A csoport 50%-a munkanélküli, a többi nagyrészt elvált, vagy egyedül él. A magányos vásárló gyakori, de nem kizárólagos típus. Az öltönyt vásárló férfiak nagy része nő társaságában jelenik meg. A nők viszont szívesen vásárolgatnak barátnőjük társaságában. Autós bevásárlások esetén a feleséget a férj is elkíséri. Tartós fogyasztási cikk vásárlásakor pedig az egész család jelen van. A vásárlási döntéseket befolyásoló tényezőket két alcsoportra oszthatjuk: 1. A fogyasztó általános helyzete, szociális, demográfiai jellemzői, nem, kor, szakma, lakhely, jövedelem, kultúra, hit, értékek, erkölcsi mormák, szociális tényezők, család, neveltetés, társadalmi réteg , és végül az Én-kép, reális- ideális-én, én, ahogy mások látnak. Egyes pszichológusok megállapítása szerint, ha az ember hétköznapi dolgot vásárol , a reális-énjét tartja szem előtt, míg speciális termék vásárlásakor inkább közelít ideális-énjéhez. 2. Előzetes tapasztalatok (mástól, vagy saját magától szerzett) az üzletről, illetve a vásárlás előre megtervezettségének foka. Az első szempontrendszer alapján könnyen meghatározhatjuk vevőkörünket, s ezt meg is kell tennünk, hiszen választékunk kialakításában alapvető szempont kell, hogy legyen vásárlók ilyen irányú besorolása. Nem mindegy pl. , hogy boltunk egy zömmel nyugdíjasok lakta lakótelep közepén helyezkedik el, vagy egy üdülőtelep szomszédságában, hiszen értelemszerűen más termékcsoportra kell hangsúlyt helyezni az egyik, vagy a másik esetben. Az előzetes tapasztalatok alapján történő vásárlásokat tulajdonképpen részben alakítani tudjuk.A vásárlás előre megtervezettségének fokáról különböző mérések állnak rendelkezésünkre. Impulzusvásárlás a merchandising mozgatóereje184 Az impulzusvásárlás során erősen emocionális tényezők hatására jön létre a vásárlás, vagyis meglehetősen automatikus akció-reakció létrejötte. A fogyasztó , mert az megtetszett neki, minden különösebb megfontolás nélkül veszi le a polcról a terméket.

184 A. Fady, M.Seret: Merchandising, Paris,1989.

SZIE- GTK Jegyzet


Az impulzusvásárlás általában szituációtól függő döntés, nem (vagy nem akkora) tervezett döntést jelent. Meg lehet különböztetni az impulzusvásárlásokat aszerint, hogy

tiszta impulzusvásárlás esetében a befogadott ingerek hatása áttöri a megszokott vásárlói magatartás korlátait, emlékezés hatására hozott impulzív döntésnél kellemes korábbi tapasztalatok esetén vásárol valaki terméket , vagy a fogyasztó a terméket először meglátja a vásárlás helyszínén, és annak valamilyen tulajdonsága a termék megvételére készteti őt.

szuggesztív impulzusvásárlás akkor jön létre, ha a vásárló készül az adott szükségletek kielégítésére , de várja a kedvező alkalmat (árleszállítás, kedvezmény) , és ha ez bekövetkezik, akkor látszólag megfontolás nélkül dönt, vagy arra gondol, hogy szüksége lehet a jövőben a termékre (tartalék), a vevő vásárlási döntését látszólag minden tervszerűség nélkül hozza meg.

tervezett, memorizált impulzusvásárlás esetén előre elhatározott vásárlást végzünk adott inger hatására ebben az esetben a fogyasztó előre megtervezi, hogy vesz valamilyen terméket, vagy a vásárlást valamitől függővé teszi, a fogyasztó meglát egy terméket , eszébe jut, hogy vásárolni akart belőle , vagy a termék kapcsán eszébe jut egy kiegészítő termék. A vásárlás eredményszerűségének növelésével várhatóan növelhető az inpulzusvásárlások száma is. Egyes kutatások szerint, a vásárlások 40-50 százaléka nem tervezett, és ebből tisztán impulzusvásárlás 10-20 százalékot tesz ki. Magyarországon pedig az emberek mindössze 18%-a készít előre listát vásárláskor, s még ezek 60%-a sem ragaszkodik feltétlenül a listára felírtak betartásához. Az emberek legnagyobb része tehát amikor bemegy a boltba, a "mit fog vásárolni" kérdésre csak néhány alapcikket tud megvenni (tej, kenyér, ..stb.), a többit ott, helyben dönti el. Nagyon fontos tehát számolnunk az u.n. impulzusvásárlások szerepével, s ismernünk kell a rá ható tényezőket. A gyors impulzushatást kiváltó termék jellemzői:

relatíve alacsony ár termék magas ismertségi foka, kis térfogat, könnyen elhelyezhető, nem elsődleges szükségletet elégít ki,

A merchandising célja Örömet okozó vásárlás. Az új vásárlónemzedék a vásárlással is személyiségét akarja fejleszteni, függetlenségét bizonyítani, presztízsét növelni, az egészség és a jó kondíció, a szépség és az erotika eszméjének áldozni, élvezetet kapni és - a vásárolt árucikkel - nyújtani is.

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat XX. A merchandising eszközei Nyomtatott anyagok

Elektronikus eszközök Egyéb eszközök, technikák

szórólapok

világítási rendszer mintatermékek

öntapadós matricák

videófalak háromdimenziós képek, hologramok

poszterek megvilágított display rendszerek rostoptikával

display-k, attrapok

brossurák varázstükrök polcokon a termékek elhelyezése

táblák

interaktív POS rendszerek

Az eszközök számát csak a képzelet és a kivitelezhetőség korlátozza. A számtalan új eszköz mellett két fontos komplex eszközről nem szabad megfeledkezni:

belső elrendezés kirakat

A sikeres merchandising feltételezi mind a vásárlókkal, mind az eladókkal / nagykereskedőkkel való empátia képességét. Megérteni a vásárlót nagyon fontos, de megérteni a kereskedőket, elfogadni az elképzeléseiket, céljaikat, stratégiájukat és taktikájukat az a valódi együttműködés. Bolti, kereskedői stratégiák Minden boltnak megvan a saját termék mixe, más néven kínálata. Ezt építi be a marketing mixébe, ami része a stratégiájának , amelyek azokra verseny-előnyökre épülnének. mint pl . az exkluzív cikkek, vagy az alacsony árak, a bolt elhelyezkedése vagy az image-ja. Egy áruház kihasználhatja a jó megközelíhetőségéből adódó, a széleskörű szolgáltatásaiból és az termékválasztékának kiegyenlített minőségéből adódó előnyöket. Egy kis önálló vegyeskereskedés nem tud versenyezni az áruválasztékával vagy az áraival , de tud a nyitvatartási idejével és a barátságos kiszolgálással. Egy házhozszállító gyorsétkeztető a gyors és egyedülálló szolgáltatását kínálhatja. A merchandising befolyásoló elemei Az üzleti image. Egy üzletről begyűjtjük benyomásainkat, sokszor anélkül, hogy az tudatosulna bennünk. A pozitív attitűd segíti az élményszerű vásárlást. Az üzlet külső megjelenésén keresztül megszerzi az első benyomásait a potenciális vásárló, az invitálás valamilyen formája átsegíti az első nehéz döntésen. Az üzleten belül megteremthető az a atmoszféra ahol vevőt valósággal megérinti a varázslat és az érzékszervei csapdából, csapdába esnek. Ezt a gyakorlatban a "Kereskedői színház koncepciójának" is nevezik. Az üzleti környezete. Az üzlet helyének megválasztása az esetek többségében már sugall valamit az elvárható benyomásokról. A környezet igényes kialakítása vagy éppen a lehető legegyszerűbbé tétele az árszínvonalról küld üzenetet a vásárlónak.

SZIE- GTK Jegyzet


A "zöld mezőre" telepített, nagy alapterületű eladóhelyek esetében jóval több lehetőség kínálkozik a környezet formálására. A vásárlást könnyítő parkolók, pihenőhelyek, élményadó építmények /szökőkút, étterem, presszó stb./ nagyobb területeket igényelnek. A városközpontban az alkalmazkodás mellett inkább az egyediségre kell törekedni. Gyakran szabályok, előírások fékezik egyes ötletek megvalósítását, pl. műemlékvédelem, városfejlesztési elképzelések, városképi illeszkedés színekben, formában, stílusban vagy nagyságban. Az üzemeltetőknek számtalan lehetősége nyílik az üzlet környezetének vonzóbbá, barátságosabbá, a kellemes hangulatot árasztóvá. Fontos szempont a környezet tisztán tartása , a növényzet ápolása, a környezet elemeként esetlegesen megjelenő szállítójárművek kulturált külsejének biztosítása. Az üzlet környezetében - ha lehetőség van rá - pl. zászlók elhelyezésével kell megragadni a vásárlók figyelmét, úgy, hogy az alkalmazott színek szimbólumokban is tükröződjön a Corporate Design. Az elérhetőség, a megközelíthetőség biztosítása az információ nyújtással. Az üzleti portálja a homlokzati megjelenés azon frontja , ami elsőként az ember szemébe ötlik. A portál az első élmény, ami alapján a vásárlók értékelnek egy üzletet. Amennyiben beszédes ez a portál , vagyis kifejezi az adott üzletpolitikát, akkor az első véleményalkotás is megszületik. Gyakran itt torpannak meg azok az emberek, akik úgy érzik , hogy nem rájuk várnak ebben az üzletben, mert túl drága, vagy túl igénytelen a kialakítás. A portál kialakítását befolyásolja a környezetet, az üzlet jellege, a várt vevőközönség jellemzői, a kínált termékek sajátosságai. A portál elemei:

a beépített anyagok stílus a építészeti formák a fényhatások,

megvilágítások az alkalmazott színek (arculatnak

megfelelve) a feliratok

.Gondolni kell arra is, hogy a túl elegáns homlokzati kialakítás elriaszt bizonyos vevőréteget, mert úgy gondolja, hogy az eleganciával arányos árak dominálnak. A portál statikus jellegű, aminek változatlanságát jó néhány módszer, eszköz segítségével bonthatjuk meg:

bejárat előtt történő árusítás/ főkép kiárusításkor, vagy kisebb értékűtermékek, szezonális cikkek esetében/

kisebb pavilonok a sétálóknak / gyümölcs, fagylalt, szendvics árusítás/ zászlók /reklámszövegekkel, vagy az üzlet alapszíneivel, szimbólumával/, fényforrások alkalmazása / pl. karácsonykor/ beterelő reklámok alkalmazása.

SZIE- GTK Jegyzet


Kirakat vásárlásra vagy legalábbis az üzletbe való belépésre csábító szerepe igen nagy múltra vezethető vissza. Hatása azon alapszik, hogy a fogyasztó szeretné tudni előre, hogy egyáltalán vajon érdemes-e bemenni az üzletbe, vagy sem. A felesleges idő és energia pazarlást szeretnék legtöbben elkerülni. A kirakatokon keresztül gyors informálódásra nyílik lehetőség. A kirakat elsőrendű feladata , hogy bepillantást nyújtson a boltban található aktuális választékba és lehetőleg az új, vagy friss termékeit bemutatnia. Ezek lehetnek:

szezoncikkek, pl.: divat kellékei. Azért hasznos az ilyen jellegű kirakat, mert a ténylegesen vásárolni kívánt termékhez egyéb, éppen a kirakatban meglátott , eredetileg nem tervezett áru megvétele is kapcsolódhat.

akciós termékek, amelyek nagy érdeklődésre tarthatnak számot, hiszen jelentős előnyhöz juthat a vásárló. A kirakatok tervezésénél dönteni kell, milyen típusú kirakatot kívánunk létrehozni.

hagyományos, az eladótértől független az eladótérbe nyíló titokzatos, az üzletről nagyon keveset kommunikáló

Lehetséges a kirakatot az eladótérbe is integrálni, amikor nincs külön árubemutatás hanem az üzlettérbe való bepillantás csalja be a vásárlót. ABC áruházak, élelmiszereket árusító boltok esetében gyakori ez a megoldás. A termékbemutatás alapján megkülönböztethetünk általános, tematikus, és alkalmi kirakatokat

Táblázat YY. A kirakatok jellemzői

általános tematikus alkalmi a kínálatról átfogó képet ad

közös üzenet meghatározott értékesítési cél

sokszínűség felszólítóbb jelleg

akciós jelleg

A kirakatrendezés szabályai:185

Vigyázni kell arra , hogy csak oda illő dolgokat tegyünk a kirakatba. Ügyelni kell arra, hogy ne terüljenek szét a tárgyak. A kirakat meghökkentő legyen, egyetlen pillantásra is híja fel a figyelmet, hogy rohanó világunkban

is megálljanak előtte az emberek. A kirakatnak természetes összhangban kell lennie a portállal és az üzlet belsejével. Nagyon fontos , hogy a kirakatokat átrendezzük , mielőtt a járókelők megunnák a látványt Tisztán kell tartani, mert a poros kirakat taszítja a vevőt.

A vevő befolyásolása az üzleten belül Az optimális vásárlási környezet kialakítása nagyon sok tényezőtől függ és üzletprofilként változik. A legfontosabb szempont az, hogy mindent jól lehessen látni és megközelíteni, hogy a vásárlási impulzusok szabadon érvényesüljenek. Így pl. az áruelhelyezés szoros összefüggésben van a vevőáramlással, így nem elegendő az , hogy csak az üzlet jellegénél legjobban megfelelő árucsoportnak kívánunk különös hangsúlyt adni.

185 Kirakatban :a kirakat. Kápé, 1993. Május 20

SZIE- GTK Jegyzet


Az elrendezés és közlekedési utak vezetnek körbe az üzletben. A jobb kezesek döntő többsége miatt, a szupermarketek többségében a bejárati ajtó a bal oldalon van kijelölve, így a vásárló jobbra , az óramutató járásával ellentétes irányban haladhat. Az elsődleges és másodlagos vizuális pontok szolgálnak arra, hogy körbevezessék a vevőt a bolton, vagy teljes körű vásárlásra bírják. A megvilágosítás, a feliratok, a képek egy élelmiszerüzletben segítenek a vevőnek abban, hogy mindent megtaláljon. Emellett rá kell bírni arra is, hogy a bolt minden részébe eljusson , hiszen minél többet lát, annál többet vásárol. Ezt bizonyítja az a tény is, hogy egy szupermarket által forgalmazott 16.000 féle árucikk közül csupán 200 alapvető, úgy mint a tea, a kenyér vagy a kávé. A gyakorlat megfigyelései a vásárlók mozgásáról:

a vásárlók az óramutató járásával ellentétesen járják be az üzletet, az út erősen kötődik a falakhoz. Az üzlet belsejét , a közepén elhelyezett polcok, tárolók közötti

részt, a sarkokat elkerülik, a figyelem erősebb a jobb oldali , és a szem és a kézmagasságokban levő termékek irányába, a vásárlók a polcokat pillantásukkal inkább horizontálisan fogják be, mint vertikálisan, a vásárló gyorsabb haladása figyelhető meg az üzletbe való belépés és kilépés során , míg

lassabb az út középső szakasza. E megállapításokból kiindulva a vásárlót célszerű a belépés után olyan figyelemfelkeltő árukínálattal , esetleg bemutatókkal, útjába állított "akadályokkal" fékezni, amitől nagyobb figyelmet szentel a bejárathoz közeli termékeknek is. A polcok közé való bevezetésben színes feltűnő táblák segíthetnek, az oda elhelyezett akciós termékekre ilyen módon lehet felhívni a figyelmet. A sarkokat szintén nagyobb érdeklődésre számító termékek elhelyezésével használhatjuk ki jobban, különben a fogyasztó nem veszi észre az ott elhelyezett termékeket. A pénztárak előtti tereken a kisebb értékű , impulzusvásárlásra alkalmas termékeket célszerű elhelyezni, hiszen ott megáll a fogyasztó és esélyünk lesz arra, hogy vásároljon még valamit. A merchandising szabályai: Termék elhelyezés. A boltvezetőnek három kérdéskörben kell döntenie a termékek elhelyezésével kapcsolatban: 4. Hány termékcsoportot, márkát forgalmazzon boltján belül? 5. Hány terméket tartson egy adott termékkörön belül? 6. Milyen árszinteken forgalmazza termékeit? Ha ebben a három kérdéskörben döntött, termékei között prioritási sorrendet kell felállítania, így meghatározva a kihelyezésben legfontosabb és legkevésbé fontos termékeket. A döntést két oldalról kell megközelítenie: elméleti ismérvek és gyakorlati döntési technikák alapján. Az elméleti döntések alapján eleve kizárhat egyes termékcsoportokat, amelyekkel a későbbiekben nem kell foglalkoznia. A kihelyezett mennyiségre való érzékenység termékféleségenként:

Termékek, amelyek nem érzékenyek a polcon kihelyezett mennyiségre( só, fűszerek, liszt) Általános használatú termékek( zöldség, gyümölcs, konzervek) Alkalmi vásárlási termékek, melyeknél a nem megfelelő mennyiségű kirakás már nem ösztönöz

vásárlásra.

SZIE- GTK Jegyzet


A kihelyezésre vonatkozó alapszabályok:186

A vásárlók hajlamosak az eladóhelyiség határzónáiban keresni, s a terem közepét elkerülni. A nagyobb, a szokatlan, az új vonzza a vásárlót, és megváltoztatja az útirányt. Az ember szívesebben mozog széles folyosókon, mint polcok között, szűk járatokban. A vásárlókat - anélkül, hogy tudnák - a legkeresettebb árucsoportok ügyes elhelyezésével

irányítani lehet. A nagyobb, keresett árucsoportokat úgy kell elhelyezni, hogy segítségükkel keresztülvezessük a

vásárlót az egész üzleten. A legfigyelemfelkeltőbb helyek kínálata (szemmagasságú helyek, elválasztó standok homlokrésze,

pénztár melletti területek) mindig a legaktívabbak eladás szempontjából. A vásárlásnak meghatározott ritmusa van. Gyors kezdet után lassúbb középső fázis , majd gyors

befejezés következik. Erre a ritmusra kell befolyást gyakorolni az u. n. "húzó" árucsoportok elrendezésével.

A jó helyeket a nagyobb bevételt hozó árucsoportok számára kell fenntartani. A fenti összefüggések figyelembevételt meg lehet állapítani egy üzlet passzív és aktív zónáit.

Táblázat ZZ. Az üzlet gyenge és erős forgalmú helyei Erős forgalmú helyek Gyenge forgalmú helyek

bejárattal szemben elhelyezett

állványok a bejárat - mert, belépésnél a

vevő még nem a vásárlásra figyel a vásárlók mozgásirányának jobb

oldalán lévő felületek a sarkok és félreeső helyek

vásárlók mozgásirányába ütköző, de nem akadályozó display-k

a vásárlók mozgásirányától balra elhelyezkedő felületek

hagyományos pultok (húsok, tejtermékek) körül elhelyezett állványok

a gondolák közepe

sorból kilógó polcok a gondolák végei a pénztár körül elhelyezett állványok

186 Prof. Dr. Behrends, Fulda: Az élelmiszerkereskedelem gyakorlatának sikertényezői, CMA ,Danska Supermarket

piackutatása,1991

SZIE- GTK Jegyzet


A láthatóság és a színek hatása:187 A vevő akkor fog többet vásárolni és visszatérni az üzletbe, ha a vásárlás számára egyszerű, gyors és kényelmes. A terméket jól látható, megvilágított könnyen hozzáférhető helyre kell helyezni. Minden szín szép, de elveszti szépségét, ha rossz környezetben van, vagy ha nem a színhez illő termékkel párosítják Amerikában olyan kísérleteket végeztek, melynek során azt vizsgálták, hogy a mosópor kedveltsége, és a mosópor kiszerelésének színe között van-e összefüggés. Ugyanolyan mosóporral töltöttek meg különböző színű dobozokat, és megállapították, hogy a legtöbb fogyasztó a kék-fehér színű doboznak és nem a benne található szernek tulajdonítja a legjobb hatást. A tisztaság színei megerősítik a termék hatását. A nagy mosóhatással rendelkező mosóporokat tiszta színű dobozokba kell csomagolni, míg a gyapjú és finomtextília mosására alkalmas mosóporokat pasztell színűekbe, mert így azok biztonságosabb, finomabb szernek látszanak - állítja a Henkel PR menedzsere. Az okos kereskedő kihasználja a színek hatását az értékesítés során, hiszen a színek kifejezik az érzéseiket és érzelmet váltanak ki. A megfelelő színek impulzusvásárlásra ösztönözhetnek. A színpszichológusok szerint a terméknek és a háttérnek megfelelő színkontraxban kell állnia. Erős színű polcok a rajtuk elhelyezett szerényebb színű termékekre felhívják a figyelmet. Németországban a megkérdezett fogyasztók 30-40%-ának a kedvenc színe a mélykék, mely hidegséget, szerénységet és a márka megbízhatóságát sugallja. A fogyasztók 20%-a a dinamizmust , agresszivitást kifejező tűzpirost kedveli. A zöld színnel nemcsak a termék, de az általa sugallt életstílus is eladható, hiszen a zöld a természetest, a természethez való ragaszkodást fejezi ki.

187 Prgressziv,IV. évf. 9. szám: A szinek élénkítik az üzletet

SZIE- GTK Jegyzet


Fény és megvilágítás188 Ha egy termék helyesen van megvilágítva ,vonzóvá válik , a vásárlót vásárlásra készteti. Gazdaságos, de ugyanakkor biztonságos és hatásos megvilágítási rendszerekre van szükség. Minden világítási terv alapja a természetes fény, a nappali világosság. Természetesen az ablakokon beszűrődő nappali fény nem elegendő, ezért ahhoz a fényhez hasonló mesterséges fénnyel kell ellátni az üzlethelyiséget. Az üzlet megvilágítása 3 zónára osztható: 4. bejárat, 5. kijárat, 6. a bolt közepének ill. belső falainak megvilágítása. Mindhárom megvilágítása eltérő. Figyelni kell a kirakatban elhelyezett termékek fényvisszaverő képességére. Ha a kirakatban elhelyezett cikkek közepes fényvisszaverő képességgel rendelkeznek, a megvilágítás erőssége viszonylag gyengébb , mint hogyha az áruk sötétebbek. Nappal a kirakatüveg tükröződése miatt erősebb fényt kell alkalmazni, mint éjjel. A bejárat megvilágítása rendkívül fontos. Átmenetet képezhet a kinti nappali világosság és a benti mesterséges fény között. Az üzlet belső részét célszerű fémhalogén lámpákkal megvilágítani, mivel ezek jobb színvisszaadó képességgel rendelkeznek. Tisztaság Minden polcot, amivel a vevő érintkezhet tisztán és szárazon kell tartani. A termékek tisztaságára is ügyelni kell, hiszen senki sem vesz szívesen egy poros, piszkos terméket. Hibás, sérült csomagolású, címkéjű árut nem szabad az eladótérbe helyezni vagy külön polcon figyeleztető felirattal ellátva szabad csak kitenni Árak Az ár feltüntetésének fontos elem, hiszen mindenhol , de Magyarországon különösen az ár az egyik legfontosabb tényező, amelyet a fogyasztó mérlegelni tud , továbbá a fogyasztóban az ár bizalmat teremt a termék iránt. A vevők egy jelentős része nem szívesen kérdezi meg az eladótól az árat. Ha nincs kiírva, akkor inkább nem is vásárol belőle. Vannak üzletek ahol az árakat nem csak egyszerűen feltüntetik, hanem az egységnyi tömegre viszonyított árat is jelzik. A fogyasztó így a különböző kiszerelési méreteket is össze tudja hasonlítani.189 A készletgazdálkodás logisztikája A legfontosabb szabály, hogy a korábban beérkezett árut kell előbb eladni, mert ha a régi áru elé teszik az újat , akkor a hátsó termék szavatossága lejár. A lejárt szavatosságú termék megvásárlása a vevőnek nemcsak bosszúságot okoz, de rontja az üzlet hírnevét. Ügyelni kell arra is, hogy mindig az igényeknek megfelelő áru legyen az eladótérben és a raktárokon. Figyelni kell a készletek feltöltésére is. A nagy tömegben kihelyezett áru megnöveli a vásárlási kedvet. A tele polc mindig azt jelenti, hogy az áruk újak, frissek, nemrég töltötték fel őket. A félig üres polcok egyáltalán nem bizalomgerjesztőek, így a termékek forgása még inkább lelassul.

A kereskedők tapasztalatai a vásárlóikról:

188 Prgressziv,IV. évf. 10. szám: A fény nélkülömözhetetlen 189 Angliában még a kettős mértékredszert is alkalmazzák a mennyiségek jelzésére a nagy üzlet láncokban.

SZIE- GTK Jegyzet


társasággal érkező vásárló több időt tölt a boltban , mint aki egyedül érkezik, minél tovább marad valaki az üzletben, annál nagyobb értekben vásárol, aki bevásárlócédulával érkezik, az kevesebb impulzusvásárlást végez.

A megfelelő áruelhelyezésen túlmenően ma már nagy figyelmet kell fordítani az üzlethelyiség belső kialakításának esztétikai összhangjára , színek, világítás, valamint a berendezések formatervezésére is. A fő szempont : különbözni kell a többiektől! Egy üzlet atmoszférája több összetevő együttes hatásaként alakul ki. A gondosan kialakított képet egy rossz termék vagy egy eladó figyelmetlensége, udvariatlansága egy pillanat alatt lerombolhatja. 2.3.Személyes eladás Célok: • Megismertetni a személyes eladás sajátos jellemzőit • Bemutatni feladatait • Leírni az értékesítési menedzsment feladatait ∑ Kulcsszavak: • személyes eladás • értékesítési szervezet • kereskedelmi képviselő • Személyes eladás az, amikor az eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja

és gyôzi meg a fogyasztót.190 • Egy vagy több személybeli vevővel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás vagy eladási

szándék 191 Megkülönböztető jellemzői RUGALMASSÁG = EGYÉNRESZABOTTSÁG + SZEMÉLYESSÉG

190 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek 191 AMA definició

SZIE- GTK Jegyzet


Előnyei: A kereskedelmi képviselő(ügynök) a vevőhöz tudja igazítani ajánlatát. Az eladási erőfeszítéseket a megcélzott személyekre(vevőkre) kell csak koncentrálni. A reklámmal ellentétben a személyes eladással a vásárlásidöntések közvetlenül lezárhatok. A kerekedelmi képviselő más, a menedzsmentet segítő marketing feladatokat is el tud

látni.(piacinfo. begyűjtése, áruterítés, vevőszolgálati tevékenységek) Hátrányai: Elsőször is nagyon költséges. A kereskedelmi képviselők fizetésén és jutalékain túl, az utazási,

egyéb szervezeti működési költségek jelentős és folyamatos kiadásokat igényelnek. Másodszor igen nehéz hatékonyan működő értékesítési szervezetet(sales force) kiépíteni

kvalifikált és tehetséges jelöltek hiányában. A személyes eladás alkalmazható a marketingstratégia meghatározó elemeként és kiegészítő eszközeként is egyaránt. Az ún. "toló" stratégiát választó vállalatoknál elsődleges szerepet kap a kereskedelmi képviselők foglakoztatása. Az értékesítési képviselők tipizálása feladataik szerint

Kereskedelmi képviselő, akik a forgalom bővítését a meglévő üzletkörön belül és a potenciális vevők bevonásával végzik. Promóciós segítséget, tanácsot adnak a kereskedőknek.

Keresletteremtő képviselők új vevők felhívásával, meggyőzésével foglalkoznak. (Gasztronómia, szaküzletek)

Műszaki, technikai üzletkötők műszaki információkkal, technikai segítségnyújtással támogatják az eladásokat. (Beszerzési marketing).

Az üzletkötők, forgalmazók feladatait a vállalti marketingcélok végrehajtásából származó részcélok határozzák meg. Ezek a vállalatonként változó feladatok, amelyek lehetnek:

SZIE- GTK Jegyzet


Értékesítési képviselők feladatai

Táblázat AAA. A feladatok lebontása tevékenységekre Feladatok Tevékenységek

Együttműködés és információ nyújtása az értékesítési menedzsmentek

Piacfelmérés, új termékek értékelése, Beszámolók készítése a területi eladásokról Közös eladási felhívások, megkeresések végrehajtása az értékesítési menedzsmenttel

Vevőszolgálat Hitelnyújtás, telefonos megkeresés, szállítások, minőségproblémák kezelése Vevők informálása a cég termékeiről, szállítási feltételeiről Merchandising szaktanácsadás

Személyes hatás és felelősség

A vállalat termékeinek valós bemutatása, A kereskedelmi elvek, politikák kialakítása Fogyasztói problémák feltárása és képviselése

Közvetlen értékesítés A vállalati termékek helyes kezelésének, beállításának ismertetése Termékbemutatók tartása, termékelőnyök ismertetése

Vevőkkel való kapcsolatok építése

Baráti, személyes kapcsolatok ápolása Baráti szálak erősítése némi "figyelmesség" bevetésével Technikai információk nyújtása a cég termékeiről

A piaci feltételekhez való igazodás

A vevőket informálni kell az üzletmenetükre ható piaci változásokról Tájékoztatni a céget a piaci körülmények alakulásáról

Az eladási célok teljesítése

A vásárlási döntéshozók személyének meghatározása Az eladási folyamat lezárása, rendelésfelvétel A cég által előírt értékesítési szint elérése, vagy túlszárnyalása

Értékesítési beszámolók folyamatos vezetése

Naprakész és teljes információk rögzítése Vevők készletszintjének növelése

A területen dolgozó képviselők napi feladatai:

Üzletszerzés - új üzletfelek felkutatása, kapcsolatépítés. Eladás - az eladás realizálása. Kiegészítő szolgáltatás - technikai, pénzügyi és egyéb segítség. Jószolgálat - a vevőknek nyújtott seítség, amiből közvetlen előny nem származik. Információgyűjtés - megfigyelések, jelentések a vevőkről, forgalomról. Kommunikáció - tájékoztatás a vállalatról és termékeiről.

SZIE- GTK Jegyzet


Ábra V. Az eladási szervezet helye a marketing szervezeten belül

PR MARKETING

MENEDZSER

Új termék

felelős menedzse

r

Marketing kutatás

menedzsere

Eladási menedzser

Reklám menedzse

r

Értékesítési menedzser

Tréningigazga

tó Területi

menedzser Telemarketin

g menedzser Ügynöktoborz

ó csoport ÜGYNÖKÖK

Eladási

elemzőcsoport

Az értékesítési szervezet tervezett működtetésének az előnyei:

Növekvő volumen a kijelölt vevőkörnél, Növekvő profit a kijelölt vevőkörnél Növekvő piaci részesedés, Javuló marketing kommunikáció, Javuló új termék elfogadási arány Javuló fogyasztói koordináció, Jobb előrejelzés

Az értékesítési szervezet felépítésénél két alapstruktúra közül választhatunk. a választás legfőbb kritériuma a termék vagy szolgáltatás értéke, illetve árrése. A vertikális feléptésű szervezetben az értékesítési feladatok erősen differenciálódnak, a döntéshozói szerepkör külön válik. Az ilyen típusú szervezetek nagy értékű, egyedi igényeket kielégítő termékek eladásával foglalkoznak. A horizontális felépítésű szervezetben az értékesítési feladatokat kevésbé differenciálják, a döntések általában a területen megtörténnek. A horizontális felépítésű szervezetek kiterjedt hálózatokat alkotnak, amelyek háromféle rendezőelv szerint épülhetnek fel:

terület termék piac

Mind a három felépítési formának meg vannak a maga előnyei és hátrányai.

SZIE- GTK Jegyzet


Minél nagyobb egy szervezet, annál inkább mérlegelheti a választási alternatívákat. A terület szerinti felépítési struktúra a piac, illetve vevő orientácójú szervezetekben is megjelenik. Gyakran kombinálódnak a különböző felépítésű szervezetek. Az eladási programok kialakítása

Ábra W. A program kialakításának lépései

I. lépés: Vállalati küldetés/célok Marketingcélok

megfogalmazása

Tervezés: Környezeti

körülmények Piaci lehetőségek felmérése

Célpiacok meghatározása

Külső tényezők Szervezeti tényezők

A legmegfelelőbb stratégiák kiválasztása

Stratégiák fejlesztése

Marketing-program

Ár Termék Kommunikáció Eladás Elosztás Integráció, koordináció Módosítás Ellenőrzés, igazítás

2. Lépés: Szervezés:

Mennyi kereskedelmi képviselőre van szükség

Eladási feladatok elkülönítése Ügynökök pozícióinak, területeinek

kijelölése

Ki miért felelős? Megfogalmazása 3. Lépés: Irányítás Idő, területi beosztás meghatározása

Eladási mennyiségek, kompenzáció meghatározása

4. Lépés: Értékelés: Tervezett és tényleges teljesítmények

összevetése

Az eladási menedzsment feladatai:

Megrendelők menedzsmentje, vevő listák készítése, kulcsvevők

meghatározása

Eladási tevékenység szervezése, értékesítési feladatok meghatározása

Eladások tervezése, kereslet előrejelzés, kvóták és költségek

meghatározása

SZIE- GTK Jegyzet


Területi tervezés, régiók, körzetek kialakítása

Vezetési feladatok, irányítás, ellenőrzés, beszámolók készítése

Eladási személyzet kiválasztása, toborzás, válogatás

Tréningek szervezése, tréningprogramok tervezése

Az eladási tevékenység motiválása, kompenzációs rendszerek

kidolgozása

Ábra 12. Az értékesítési tevékenységek egymásra épülése192

Szolgáltató eladás Kreatív eladás

Meglévő vevők Potenciális vevők I. II. III. IV.

Verseny

Eladás tökéletesítése

Kereslet teremtés és

befolyásolás

Verseny

előnyök

Támogatás

Fenntartás

Új rendelések

Fejlesztés

hátrányok

2.4. Public relations (PR. - közönségkapcsolatok) Célok: • Bemutatni a PR fejlődési irányait • Leírni a PR működési területeit • Tisztázni az image fogalomrendszerét ∑ Kulcsszavak: • Public Relations • Külső PR • Belső PR A PR történeti gyökerei Augusztine római szónok mondhatta kb. 1500 évvel ezelőtt: "…szereti amit ígérsz, retteg attól, amire az mondod fenyegető, utálja azt, amit elítélsz, egyetért azzal, amit parancsolsz, sajnál mindent, amit te sajnálatraméltónak tartasz, örvend mindennek, amire azt mondod örvendeni való, együtt érez mindazokkal, akiket nyomorultnak mondasz, kerüli azokat,

192 R.E.Anderson-J.F.Hair Jr.-A.J.Bush:Professional Sales Management p.56.

SZIE- GTK Jegyzet


akikre azt mondod kerülni kell… és bármit mondasz a te ékes szólásod hatni fog a hallgatóidra és nemcsak pusztán tudják mit kell tenniük, de meg is teszik amiről tudják, hogy meg kell tenni."193 A PR közel 100 éves múltra tekinthet vissza, a hosszú fejlődési folyamatnak és a fokozatos elterjedésének köszönhetően számtalan /egyesek szerint több mint 2000/ meghatározása létezik. Két fajta definiálási törekvés figyelhető meg az elmúlt 100 évben. Az első 70-80 évre jellemző, hogy a definíciók megpróbálják leírni a végzett tevékenységet, illetve elhatárolják ezt a reklámtól és a manipulációtól. Ezek a definíciók általában a mikrogazdasági szférára koncentrálnak, modellként a vállalati tevékenység , a vállalati menedzsment áll előttünk. Az utolsó másfél -két évtizedre az elméleti megközelítés jellemző: vagy a kommunikációelméleti , vagy pedig a rendszerelméleti, szervezéstudományi kiindulópont. Ezek a definíciók már sokkal tágabban értelmezik a PR alanyainak körét és a PR által elvégzendő feladatokat. Vállalat, menedzsnemt helyett szervezetről és nem ritka esetben személyekről is beszélnek, a feladat pedig az interaktív kommunikációs kapcsolat tervezése, szervezése ,irányítása. 194

Fogalmak : • A Public Relations jól megkülönböztethető menedzsmentfunkció, amely hozzájárul egy szervezet

és a közvélemény csoportjai közötti kölcsönös kommunikációs kapcsolatok , megértés, elfogadás, és együttműködés létrehozásához és fenntartásához. Magába foglalja a problémák és viták pontos kezelését is. Támogatja a menedzsmentet abban a

törekvésében, hogy a közvéleményről tájékozott legyen, és arra reagáljon. Megfogalmazza és hangsúlyozza a menedzsment felelősségét a közérdekkel szemben , feladatai ellátásában. Támogatja abban, hogy a változással lépést tartson és hatékonyan használja ki azt. Korai jelzőrendszerként szolgál a trendek előrelátásában, és fő eszközeiként a kutatást, valamint a becsületes és etikailag vállalható kommunikációs technikákat alkalmazza.195 • A PR olyan tervszerű és folyamatos műveletsorozat, tevékenység-együttes, amelynek az a célja,

hogy a vállalat és közönsége , közvéleménye illetve a tágabb és szűkebb környezet között megértést, bizalmat építsen ki.196

Az utóbbi idők meghatározásai közül az egyik legösszetettebbnek a Magyar Public Relations

Szövetség által 1992-ben megfogalmazott definíció tekinthető , hisz ebben már megfogalmazódik az egyéb PR tevékenységnek a lehetősége is: A PR gyűjtőfogalom, ami azt jelenti, hogy a PR elméleti meghatározásakor a következő elvekből és megfontolásokból célszerű kiindulni: • A PR tevékenységek az irányítási, vezetési funkciók fontos részét alkotják. Céljuk az egyének,

szervezetek és környezetük közötti kölcsönös előnyökön alapuló kommunikációs kapcsolatok céltudatos kialakítása. 197 Ez a meghatározás tehát nem a vállalatról és értékesítésről, hanem általánosan a szervezetről ,

és olyan kommunikációs kapcsolatról beszél, amely segítségével az adott szervezet vezetése nemcsak az őt közvetlenül érintő kérdésekben, hanem a közvéleményt és annak részeit általában vagy külön-külön foglalkoztató problémákban is naprakész, képes megfelelni a közérdeknek.

193 H, W. Simons: Persuasion 22p. 194 Németh Márta: Public Relations nemzetközi értelmezései (a külföldi tapasztalatok hazai alkalmazásának lehetőségei és

nehézségei) Budapest, 1993. 195 Rex Harlov /1976,cit Németh Márta: Public Relations nemzetközi értelmezései 196 dr. Marinovics Endre/1975, cit. Sándor Imre : Marketing kommunikáció 197 MPRSZ Gárdonyi nyilatkozata,1992

SZIE- GTK Jegyzet


• A PR tevékenység lényege egyetlen mondatban tömören megfogalmazva: " Public Relations: Egy szervezet kommunikációjának szervezése.198 A mondatban kulcsfontosságú szerepet tölt be a kommunikáció kifejezés, amely rendkívül sokrétű

magyarázatot igényel. A társadalmi-kommunikáció elmélet meghatározása szerint: • A kommunikáció a társadalmi érintkezés specifikus formája, amelynek lényege , az emberek

társadalmi viselkedésében és társadalmi kapcsolataiban létrejövő jelentés közléséből áll.199 PR modellek, történeti éttekintés Franz M. Bogner 5 lépcsős modellje200 A PR történeti áttekintésének egyik általános formája, mikor az amerikai születésétől fogva levezetik fejlődését, térnyerését az amerikai, majd a fejlett európai piacgazdaságokban. A fejlődés útját Franz M. Bogner egy 5 lépcsős modellben mutatta be, amely az elmúlt 100 év a PR fejlődés szakaszait jellemzi. 1. szakasz: "MANIPULÁCIÓ" A PR munkát ebben a szakaszban az ügyek eltusolása, elsimítása, a szépítgetés és a bujtatott reklám jellemzi. Ennek hatása még ma is érezhető, rendkívül negatívan járul hozzá a PR imázshoz. 2. szakasz: "INFORMÁCIÓ" A szakasz jellemzője az egyirányú információáramlás a pozitív imázs felépítése céljából. Ennek érdekében a PR hordozók főleg a külső környezet nyomására és nem belső meggyőződésből magukról információt adnak. Egymással még nem, vagy alig keresik a dialógust. 3. szakasz: "KOMMUNIKÁCIÓ" Ebben a szakaszban már találkozunk a részközvéleményre szegmentált kétirányú információáramlással , az imázs és a bizalom felépítése , elnyerése céljából. A PR-t a dialógus eszközeként alkalmazzák. A cselekvés mozgatórugója a külső nyomás. Előtérbe kerülnek a specifikus célcsoportok, és más véleményeket is elfogadnak, 4. szakasz: " KONFLIKTUSMENEDZSMENT" A kommunikáció már a menedzsment eszközrendszereként jelenik meg a konfliktusok megoldására. Cél a harmonizáció, beilleszkedés és a túlélés. Az intézményes kommunikációt már nem csak egyszerűen reaktivált cselekvési módként alkalmazzák, hanem a menedzsment tervezett és előrelátó eszközeként. Cél a konfliktusok megakadályozása ,vagy megoldása a környezethez való harmonizálás, a konszenzus elérése érdekében. 5. szakasz: "KÖRNYEZETI INTEGRÁCIÓ" Kétoldalú, kölcsönös függés a nyilvánosság törekvéseitől , a társadalomba való beágyazódástól. Szociálgazdasági és politikai megjelenés, a társadalmilag releváns feladatok érzékelése és megragadása. A PR e kifejlett szakmát még a nyilvánosság törekvéseivel való összeütközés ,feszültség, vita, a szociálgazdasági és politikai megjelenés akarata és a társadalom szempontjából releváns feladatok megvalósítása jellemzi.

198 Prof. DR. Van Der Meiden cit. Barát Tamás:Publc Relations 24.o. 199 Dr. Marinovics E.cit Sándor Imre:Marketingkommunikáció 109.o. 200 Franz M. Bogner:Das neue PR denken, Wien:Ueberreuter,1990.

SZIE- GTK Jegyzet


A fejlődési szakaszok vizsgálatánál szükséges hangsúlyozni , hogy az egyes szakaszok a megelőzőkre épülnek, miközben hasznosítják azok tanulságait és tapasztalatait J. E. Gruning PR modellje201 A PR Bogner ötlépcsős modellje mellett meg kell említeni. Gruning modelljét, melynek 15 év kutatásának eredményeként állított fel. Bogner-től eltérően Gruning nem fejlődési szakaszonként határozta meg az egyes modelleket, hanem a szervezetben betöltött szerepük alapján. Ennek megfelelően 4 alapvető PR modellt állított fel: 1. Sajtóügynökségi modell, 2. Közvélemény-tájékoztatási modell, 3. Kétirányú asszimetrikus modell 4. Kétirányú szimmetrikus modell. A modellek különböző szervezeti kultúrákban fejlődnek ki, különböző céljaik vannak, és általában különböző eszközöket igényelnek a siker érdekében. A sajtóügynökségi modell olyan PR programokat ír le , amelyek egyedüli célja, hogy kedvező publicitást érjen el a szervezet számára . A közvélemény tájékoztatási modell hasonló az előzőhöz , mivel ez is egyirányú, ami azt jelenti , hogy a PR-t mindössze információszórásnak tekinti. Relatíve objektív információt szórnak a tömegközlési eszközökön keresztül a közvélemény számára. Mindkét modell olyan programot valósít meg , amelyek nem kutatáson és stratégiai szervezésen alapul. Amellett, hogy egyirányúak egyben asszimetrikusak is, vagyis kiegyensúlyozatlanok , ami azt jelenti ,csupán a nyilvánosság viselkedését próbálják megváltoztatni, a szervezetét nem. A szervezet iránti bizalmat vagy a propagandával, vagy kedvező információk szórásával próbálják kialakítani. A kétirányú asszimetrikus modell arra használja a kutatást, hogy olyan üzeneteket fejlesszen ki, amelyek meg tudják győzni a stratégiailag fontos közvéleményt, hogy úgy viselkedjen , ahogy a szervezet szeretné. A modell az üzenettervezéshez felhasználja a kutatóintézetek szolgáltatásait, s mivel ezek tartalmazzák a közvélemény attitűdjének vizsgálatát , a modell az előző kettőnél sokkal hatékonyabb. Negatívuma azonban , hogy önző, mert a szervezet amely alkalmazza azt hiszi , hogy amit csinál az jó, a rossz csakis a közvélemény oldaláról jöhet, s így bármely változás , ami a konfliktusok megoldásához szükséges , a közvélemény és nem a szervezet részéről kell, hogy bekövetkezzen. Az asszimetrikus modellnél sokkal hatékonyabb a kétirányú szimmetrikus modell. Ez olyan PR modell jelöl, amely kutatásra alapozott , és amely a konfliktusok kezelésére és a stratégiai közvélemény jobb megértésére kommunikációs eszközöket használ. Ezt a modellt leggyakrabban problémamegoldó szervezetek alkalmazzák, vagyis amelyek nyitottak és felelősségteljesek közvéleményükkel szemben . A teljesség igénye végett meg kell említeni, hogy a szerző további két modellt is felállított: 1. Személyes befolyáson alapuló modell 2. Kulturális közvetítő modell

201 J. E. Gruning: Public Relations as a two - way symmetrical proces

SZIE- GTK Jegyzet


Ezeket a modelleket Tajvanon, Indiában és Görögországban gyűjtött tapasztalatai alapján különítette el. Nincs kizárva, hogy térségünkben is léteznek, alkalmazzák is őket , de jelentőségük nincs akkora, mint az előző négynek, így ezeket csak érdekes megközelítésnek tarthatjuk. Ha a fenti modellek alkalmazását kutatjuk a magyar szervezeteknél, vállalatoknál meg lehet állapítani, hogy ma még az asszimetrikus modellek alkalmazása gyakoribb . Ennek több oka van , de a legfőbb , hogy jelenleg Magyarországon az a felfogás uralkodik, hogy a PR a vállalatok, kormányzati és non-profit szervezetek imázsának kezelésével, az adott szervezetek eladásával , elfogadásával foglalkozik. Míg nyugaton az interaktív kommunikáción / belső döntéshozatalkor a külvilágból származó információknak a figyelembevétele / van a hangsúly, addig Magyarországon még ma is inkább az elterjedt, hogy irányba, kifelé kommunikálnak a szervezetek. Természetesen vannak törekvések, amelyek a negyedik modell alkalmazásának mihamarabbi bevezetését segítik elő. A MPRSZ nagy erőfeszítéseket tesz ennek elérése érdekében. A PR általános jellemzői /céljai, feladatai, területei A Kommunikáció során a kommunikálók természetesen válogatnak a közvetítendő információk között. Gondos előkészítést és mérlegelést igényel ez a nagyobb vállalatoknál, szervezeti egységeknél. Különösen fontos szerepe van az értesülést kezdeményezőnek, személynek, egységnek, csoportnak, de nem jelentéktelen az integrátor szerepe sem , hiszen neki is fontos módosító , alakító szerepe van a sajátos erőtérrel bíró folyamatban, mivel befolyásolhatja a közléscsere témáját, irányát, formáját, terjedelmét, hangulatát. Jelentős szerepet játszik a folyamat egészében a helyzet , a szituáció is. Az emberek együttműködése bármely szervezetben szükségessé teszi azt, hogy kölcsönös megértésüknek sajátos rendszere legyen, vagyis meglegyenek az általános , szükséges ismeretek átadásának módjai.

SZIE- GTK Jegyzet


A PR céljai 202 • Az egyének és szervezetek, és a környezetük közötti , kölcsönös előnyökön alapuló,

kommunikációs kapcsolatok kialakítása. Ezek megnyilvánulnak:

szervezet iránti bizalom kiépítésében , a környezet támogatásának megnyerésében a szervezet iránt, a környezet megértésének fejlesztésében a szervezet iránt, a környezet és a szervezet együttműködési kézségének fejlesztésében, a szervezet és környezet közötti konszenzus kialakításában, a szervezet és környezete kölcsönös magatartás-változásának elősegítésében

• Elérni, hogy irányítási funkcióként kezeljék. A PR feladatai Egy vállalat tehát kommunikációs rendszereket hív létre, majd működteti azokat. Éppen ezért egy vállalat kommunikációjának szervezése /PR-je/:

állapot felmérés, helyzetelemzés, a kommunikációs feladatoknak az ellátása, ellenőrzése, értékelése

A vállalati PR-es feladatai:203

A szervezet és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok kiépítése, működtetése, elemzése A szervezet és környezete közötti kommunikációs programok kezdeményezése, tervezése,

kivitelezése, értékelése. A szervezetek vezetőinek tevékenységét segíteni a stratégiai és taktikai döntések

meghozatalában (elsősorban a szervezeti kommunikációban, és a kapcsolat-építésben). Szervezeti tevékenység véleményezése, javaslattétel a problémák megoldására a megfelelő

kommunikációval/ A public relations irányítási funkció. Célja az egyénnek, szervezetek és környezetük közötti - kölcsönös előnyökön alapuló - kommunikációs kapcsolatok alakítása. 204 A PR részfeladatai: 1. Tanácsadás 2. Kommunikáció 3. Kutatás és fejlesztés 4. Belső kommunikáció 5. Személyes kapcsolatok 6. Külső kapcsolatok: - ágazati kapcsolatok - szakmai kapcsolatok - pénzügyi-üzleti kapcsolatok

202 Németh Márta-Sándor Imre:Public Relations 203 Barát Tamás: Public Relations 204 MPRSZ Gárdonyi Nyilatkozata

SZIE- GTK Jegyzet


- befektetői kapcsolatok - részvényes kapcsolatok - pénzügyi-szervezeti kapcsolatok - nem üzleti pénzügyi kapcsolatok:( támogatás, szponzorálás) - társadalmi ügyek kezelése (kisebbségi kapcsolatok, kormányzati és közületi kapcsolatok)

- médiakapcsolatok és alapformái: (szerkesztői és újságírói kapcsolatok) A PR közönségnek vagy közvéleménynek a közvetett befolyásolását teremti meg. Feladatai közé tartozik a jó hírnév kialakítása és ápolása, amelyet a társadalmi és gazdasági környezet különböző célcsoportjainak megnyerésével ér el. Optimális légkört teremt a vállalat működéséhez. Bizalmat épít és erősít a vállalat és termékei iránt. Szervezeten belüli helyére jellemző a vállalat vezetéséhez szorosan kapcsolódó beosztás, ami kellő mélységű és aktualitású informáltságot eredményez. PR tevékenységének két fontos oldala van:

A környezethez viszonyuló vállalati magatartás megfogalmazása. A kialakított arculatnak a közvélemény egyes csoportjaiban való tudatosítása.

Táblázat BBB. A közvéleménycsoportok

Funkcionális csoportok -a vállalat tevékenységét közvetlenül meghatározók

Általános célcsoportok - a vállalat működésére közvetve hatók

vevők, ügyfelek, felhasználók helyi, földrajzi környezet belső közvélemény (vállalat saját

dolgozói és képviseleti szervei) társadalmi csoportok, helyi

szervezetek szállítók szakmai közvélemény pénzügyi szervezetek sajtó országos, helyi és más hatóságok

nemzetközi kapcsolatok

A PR célja a pozitív vállalati arculat kialakítása (idegen kifejezéssel: Corporate Identity), amit a vállalatról, a termékfajtáról és a márkáról kialakított képek együttesen határoznak meg. • A C.I. (Coprporate Identity) a vállalati öntudat tükröződését jeleneti a vállalati kultúrán keresztül a

vállalat környezetében. Kialakításához meg kell rajzolnunk a vállalat jelenlegi képét, tudnunk kell, hogy hogyan látják azt belülről (a dolgozók) és kívülről (a piac). Meg kell fogalmazni a elérni kívánt képet (imázst), amit a következő kérdésekre felelve tehetünk meg:

Kik vagyunk? Mire törekszünk? Miben vagyunk jobbak másoknál? Mit szeretnénk, milyen képet alkossanak rólunk?

SZIE- GTK Jegyzet


• Image-imázs ismert dolgokról kialakuló szubjektív kép. ,, Az emberek többsége nem azt hiszi, amit lát, hanem azt látja, amit hisz.,,205

Az imázs leggyakrabban spontán alakul ki. Ma eltekintünk az ember szubjektív felfogó képességétől, akkor ennek a belső képnek objektív , tapasztalati bázisa van. Amennyiben a tapasztalatok gyűjtése és halmozása esetleges , nagy esély van a félreértések keletkezésének a negatív beállítódások kialakulásának. Ezért legtöbb vállalat és vállalkozó nem engedheti meg magának , hogy tudatosan ne avatkozzék be ebbe a folyamatba. Az imázsépítés aktív oldala két dologra irányulhat elsősorban:

A vállalatra, Corporate image A termékre, Product image

Ez a kettő együtt alakítja ki a vevőben a márkaimage-t.

Brand-image Az imázsalakítás passzív oldala a self-image, amikor a potenciális vevő önmagáról kialakított képével kell szembenézni. Aki a francia kultúra nagy ismerőjeként és kedvelőjeként akar megmutatkozni, az nagy valószínűséggel a francia borokat is preferálja. A vállalat mint "személyiség " tudatosan keresi és alakítja ki a küldetéshez igazodó arculati jegyeket. Ennek a tevékenységnek a tervezése és megvalósítása a C.I. A C.I. részterületei:206 6. A tradíciók kifejlesztése 7. A vállalati identitás keresése 8. A vizuális megjelenítés 9. A vállalati szervezet 10.A vállalati stratégia

A belső kommunikáció segítségével a dolgozókban kell először kialakítani a kívánatos képet, hiszen a környezetükön keresztül ők is közvetítik a vállalati imázst. Ismerni kell a dolgozóknak a vállalat történetét, a jelenlegi helyzetét és céljait. El kell fogadtatni velük a vállalat küldetését (fő célját) és elvárni tőlük, hogy képviseljék azt. A vállalatnak ehhez folyamatosan működtetni kell a különböző kommunikációs csatornákat. Szolgálati utak, a rendszeres jelentések, tájékoztatók, gyűlések, szemináriumok és más egyéb rendezvények tervezett működtetése biztosítja a formális és informális kommunikációt. A PR eszközei lehetnek közvetettek és közvetlenek. A közvetett eszközök a reklámeszközökkel megegyezően különböző "reklámhordozót" igényelnek (sajtó, TV, rádió). Az információk terjesztésének közvetlen módjainál egy fontos jelenséget kell számbavenni, a szóbeszédet, ami az információtovábbítás második vagy sokadik lépcsője lehet. 2.5. Egyéb eszközök a promócióban Célok: • Bemutatni a direkt marketing eszközök jelentősebb formáit

205 görög mondás 206 Wally Olins:Corporate Identity 5.p.

SZIE- GTK Jegyzet


• Megismertetni azokat a promóciós eszközöket amelyek még a sales promotion eszköztárból is kimaradtak

∑Kulcsszavak: • DM • direkt marketing

Bolt nélküli kereskedelem Interaktív kommunikációs rendszer

disztrbució A direkt marketing kialakulása A marketing alig 25 éves múltra visszatekintő ága, a direkt marketing figyelemre méltó gyorsasággal vált szinte minden nagyobb vállalkozás széles körben alkalmazott piaci eszközévé. Hasonlóan a marketing egész történetéhez, a direkt marketinget is a gyakorlat , a piaci verseny, az új eszközök, közelítések keresése teremtette meg. A direkt marketing napjainkban egyre szélesebb körben kerül felhasználásra, amit elősegít a telefonellátottság javulása , a hitelkártyák számának gyarapodása, a vásárlás növekvő időigénye és a fogyasztók márkahűségének erősödése.

disztribúció promóció DM

SZIE- GTK Jegyzet


A direkt marketing meghatározásai

A direkt marketing fogalma tudományosan és a gyakorlatban egyértelműen nem tisztázott. • A legtágabb értelmezés szerint a direkt marketing az összes lehetséges marketing és

kommunikációs eszköz alkalmazását jelenti a közvetlen vevőkapcsolat létrehozásához. A szűkebb értelmezés a marketing kommunikációs eszközök alkalmazására korlátozódik. A marketingkommunikáció közvetlenül a potenciális vevőkre irányul úgy, hogy hatásaként bekövetkezzék a vásárlás. • A közvetlen marketing a célszemélyre illetve a célszervezetre irányuló marketing, ezen belül

elsődlegesen marketing-kommunikációs aktivitás. • A direkt marketing egy olyan - bárhol alkalmazható interaktív módszer a marketing területén,

amely egy vagy több reklám médiát felhasználva a válaszadások és/vagy vásárlások számával mérhető hatást ér el.207

• Az eladásösztönzés egyik specifikus formája a közvetlen marketing. A közvetlen marketingen a vevőhöz személy szerint szóló és mérhető , közvetlen választ váró eszközök alkalmazását értjük. 208

• A direkt marketing a marketing egyik interaktív rendszere , amely egy vagy több reklámmédiumot használ fel arra, hogy a potenciális vevőkből földrajzi elhelyezkedéstől függetlenül kedvező hatást váltson ki.209

A kutatás és közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név és lakcímadatok kezeléséről szóló törvény szerint: • Közvetlen üzletszerzés /direkt marketing / : azoknak a közvetlen megkeresés módszerével

végzett tájékoztató tevékenységnek és kiegészítő szolgáltatásnak az összessége, amelyeknek célja az érintett részére termékek vagy szolgáltatások ajánlása, hirdetések továbbítása, a fogyasztók vagy kereskedelmi partnerek támogatása, üzletkötés, vásárlás előmozdítása érdekében.

A direkt marketing általános jellemzői: címzett jelleg, névre küldött üzenet szegmensspecifikus tartalom regisztrálható visszajelzés, közvetlen mérés számítógépes adatbázis megléte

A leggyakrabban használt DM eszközök:

levélreklám, DM /Direct Mail/ a postai megrendelés/Katalógus/ telemarketing minden valamilyen válasz , reakciót kiváltó reklámeszköz, mint kivágható nyereményszelvények,

díjmentesen hívható telefonok, tévé bemutatók, internet közlemények stb. A DM célja: A direkt marketing tömeg médiumokban megjelenő kommunikáció azzal a kifejezett céllal, hogy:

megrendelésre, érdeklődésre üzlet , bemutató terem felkeresésére késztessen .

207 Amerikai Direct Marketing Association 208 Bauer-Berács: Marketing 253.o 209 Pogány András: Interaktiv hatalomátvétel? Marketing és Menedzsment 1995./6, 20.o.

SZIE- GTK Jegyzet


A direkt marketingben értékesítésre kerülő cikkekre leginkább jellemzőek:

a disztribúciós résekben fordulhatnak elő, a lehetséges vevők földrajzilag szórtan találhatók és átlagos kockázatú, megfelelően ismert termékekről, szolgáltatásokról van szó.

Ilyen termékek között fordulhatnak elő, mint: könyvek, folyóiratok napi fogyasztási cikkek és szabadidős tevékenységek A direkt marketingre sajátosan három meghatározó dolog a jellemző: 1. a reklámozás és az akció közös funkcióként jelenik meg 2. a kommunikációs üzenet előre meghatározott célpontra irányított, és 3. a visszajelzés, a válasz módszere előre beépített. Direct Mail (Közvetlen hirdetés) A közvetlen hirdetés általában jól kiegészítheti a tömegkommunikációs eszközöket. Jellegzetessége, hogy a fogyasztó közvetlenül találkozik a hirdetéssel, és nem csak a tömegkommunikáción keresztül. A legfontosabb közvetlen hirdetési forma a Direct Mail. A direct mail esetében névre szóló leveleket, termékismertetôket küldenek ki a célpiac szegmens tagjainak. Nem meglepô a videokazettán, floppyn, magnószalagon érkezô direct mail. Ehhez meghatározott címlisták szükségesek, melyek a célcsoportot reprezentálják. A közvetlen hirdetés további eszközei lehetnek a katalógusok, röplapok, újságbetétek, postai kártyák, formalevelek, áruminták stb. A közvetlen hirdetés elsődleges célja a figyelemfelkeltés. Általában más kommunikációs eszköz kiegészítőjeként jelenik meg. 210 Viszonylagos olcsósága mellett elônye még, hogy a vállalat jól körülhatárolt piaci szegmensre koncentrál. A fogyasztó nevén szólítása személyesebb megközelítést eredményez, mint a hirdetés. Rugalmasabb és az eredménye is jól mérhetô. 211 A legszelektívebb médium, a legjobban irányítható, továbbá egyszerű lemérni a hatását. Személyesség, katalógusérték és hosszú élettartam jellemzi. Költségessége a postázási költség és az adatbázis díja miatt adódik. Feltétele, hogy részletes címlistával rendelkezzünk. A célszemélyek negatív beállítódása következtében sok DM levél a szemetesben köt ki. 212 A direkt levelezés tervezésének és működtetésének lépései az általános promócós eszköztervezéstől egy lényeges területen térnek el, ez pedig a célcsoport képzés. A célcsoportot nemcsak meghatározzuk, hanem címlisták segítségével pontosan személy szerint beazonosítjuk. Címlisták készítése, karbantartása és kereskedelme A DM ajánlatokat tartalmazó küldemények bázisát a fogyasztók bizonyos hányadának önként szolgáltatott adatai alkotják: név, lakcím, kor, nem, telefonszám, foglalkozás. A címek három csoportra bonthatjuk:

az első csoportot alkotják a jelenlegi vevők,

210 Bauer András – Berács József: Marketing 211. Kiss Mariann: Marketing mérnököknek 212 Szabó D.Tamás:Médiatervezés a reklámban

SZIE- GTK Jegyzet


a másodikat a potenciális (lehetséges) vevők, a harmadikat a korábbi vevők.

Az első csoportba tartozók a címlista legfontosabb szereplői, ezeket kell gondozni, időről időre újra megkeresni. A másik két csoporthoz tartozók a számítógépes adatbázisban jelen lehetnek, de gondozásukra kevesebb figyelmet kell fordítani, mint az elsőre. A potenciális vevők címei sok forrásból származhatnak, pl. más lapokban megjelent kuponok beküldői, különféle nyereményjátékok résztvevői... A korábbi vevők azok , akik vásároltak már, de a kapcsolat megszakadt velük valamilyen ok miatt. Igen nehéz újra aktivizálni őket, néhány próbálkozás után az ajánlatok küldésére nem érdemes több költséget fordítani. A címlista idővel elhasználódik, elkopik. A címlista romlásában legnagyobb szerepet a fogyasztók inaktivitása okozza. Az elvesztett klubtagokat újabbak toborzásával kell pótolni. Gyakran fordul elő, hogy a cím azért válik használhatatlanná, mert a címzett lakást változtatott. A címlista karbantartás gyakorisága a DM csomagok költségétől és az ajánlat költségétől függ. Az egyedi nagy értékű áruk esetében ajánlatos a gyakori karbantartás, amíg a csekély értékeknél a hosszabb idő utáni korrigálás is elfogadható lehet. Azok a cégek azonban, amelyek kölcsönzik címlistájukat kötelesek azok frissességéről gondoskodni. Címlista kereskedelem A nem saját címlisták kétféle típusát különböztetjük meg. Az egyik a DM cég ajánlataira válaszolók címlistája, ezt nevezzük válaszadói vagy gyűjtött címlistának, a másik pedig az adatkereskedelmi cégek által készített vagyis származtatott címlista. Válaszadási címlista: A fogyasztói piacon a legértékesebb listatípus. Általában saját lista, amit a készítő díj ellenében kölcsönad , vagy ami az egyiknek saját , a másiknak külső lista. Ezek a címlisták azoknak az adatait tartalmazzák, akik adott DM akcióban már vásároltak valamit. Kedveltségük oka mindenek előtt az, hogy aki DM ajánlatot már megrendelt, vásárolt postai úton, az nagyobb valószínűséggel vásárol ismét , mint aki még nem próbálta ki ezt a formát. Emiatt az is érthető, hogy ezek a címlisták a legdrágábbak a címpiacon. A nagy méretű sok címet tartalmazó listákból szegmentumok szerint is lehet bérelni. A szegmentációs ismérv természetesen bármi lehet, de általában a földrajzi kedveli a legnagyobb kedveltséget. Származtatott címlista Ez a listatípus tekinthető igazán kereskedelmi árunak, mert azzal a céllal gyűjtötték , hogy értékesítsék. A címek nagyon sok forrásból származhatnak, és igen nagy méretűek. A források között találunk példájuk pl. a telefonkönyveket , választói listákat, gépjármű nyilvántartásokat. A hazai fogyasztói címkereskedelem még elég fejletlen ,aminek magyarázata a törvényes szabályozás késésében található meg. Nálunk három érdekvédelmi szervezet kísérli meg a piac tisztaságát javítani:

a MAGYAR ÁRUKÜLDŐK EGYESÜLETE, az ADATBÁZIS FORGALMAZÓK SZÖVETSÉGE a DIRECT MARKETING EGYESÜLET

SZIE- GTK Jegyzet


A címkölcsönzés A kölcsönzés alapját a címgyűjtők tevékenysége adja, akik ellenőrzik, karbantartják és segítik bázisaik érvényesülését. A gyűjtött címlisták a tulajdonosoktól bérelhetők , de azokhoz is főként brókereken keresztül lehet hozzájutni. Gyakori hibák a címlistáknál:

a tulajdonos nem tisztítja elég gyakran, Ennek következtében a nevek többször is szerepelhetnek és ebben esetben a DM csomag egy részét feleslegesen küldik ki.

a DM cég saját listáján található címek egy része azonos a vásárolttal. A többször is előfordulható nevek törlését a listákról egyszerű eljárással lehet megoldani. A neveket mágnesszalagon rögzítve paralel futtatják és az azonosakat törlik. Ezt nevezik tisztító egyesítésnek. A címlista-kereskedelemben egyike a legfontosabb kérdéseknek a címlopás és a visszaélés. A címlista tulajdonosok sokféle okból kódolt címeket is elhelyeznek a rendszerben, s ha egy ilyen kódolt cím feltűnik a DM küldemény címzettjei között, akkor nyilvánvalóvá válik az illegális használat, s megindulhat a jogi eljárás. Minél nagyobb körben kerül a DM felhasználásra, annál több védelemre van szüksége nemcsak a lakosságnak, hanem azoknak is akik szolgáltatnak, címlistákat építenek és meg is kívánják azokat védeni az illetéktelen felhasználóktól. Az adatbázisok marketingje Az adatbázis, a direkt marketing alapja. Az adatbázis- marketing nem rövid távú taktikai , egyszeri marketing tevékenység , hanem olyan hosszú távú elkötelezettség amely megkönnyíti a párbeszéd és kapcsolat kialakítását minden egyes meglévő vevővel és potenciális vevővel. Magába foglalja a gondos szelekciót , gyűjtést és a számítógépesített vásárlói lemezek , adatok állandó elemzését. A vásárlók ezáltal telefonon vagy levélben elérhetők az ajánlatokkal. Az adatbázis kiépítése : A fogyasztói adatbázis vagy fogyasztói információkat hordozó lista egy szervezet legértékesebb eszköze lehet. Az adatbázisnak mindenek előtt az a funkciója, hogy a direkt marketing vállalkozások szegmentációs funkcióját minél tökéletesebben kiszolgálja. Adatbázisok megvásárolhatók , kölcsönözhetők, vagy kiépíthetők. Minden vevő és vásárlási szokásai, minden igény és minden panasz, megjegyzés vagy visszajelzés bevezethető az adatbázisba, ami lehetővé teszi a vállalatnak a vevő jobb megismerését. Az interaktív médiumok elterjedése Az interaktív médiumok valószínűleg nem változtatják meg az alapvetően a definíciókat, de új eszközt jelentenek a marketing szakemberek kezében, olyan eszközt melynek alkalmazásával változásokat indukálhat az értékesítésben és a gazdasági életben. Az elektronikus médiumok megjelenése a DM eszközei között egyáltalán nem új dolog. Az egyirányú médiumok használata tv, rádió, sajtó, sokáig domináns volt a marketingben. Az interaktív médiumok kialakulását az utóbbi évek technikai fejlődése tette lehetővé. Az interaktivitás azt jelenti, hogy a fogyasztónak ugyanazon a médiumon keresztül, közvetlen lehetősége van visszajelzést adni, így a rendszerrel vagy az üzenet küldőjével kommunikálni. A multimédia több elektronikus média összekapcsolásával - tv, telefon PC stb.- létrejövő rendszer. A DM-ben használt első médium a telefon volt, az USA-ban már a második Világháború után használták, de szorosan követte a sajtó és a többi médium DM célú felhasználása is.

SZIE- GTK Jegyzet


Az interaktivitás fogalma csak a közelmúltban jelent meg miután az lehetővé vált. Az elterjedésének feltételei:

elektronikus médiumok fejlődése valós idejű számítógépes hálózatok számítógép és telefon konvergenciája kábeltelevízió elterjedése

Interaktív médiát jelenleg két elv alapján lehet kialakítani213 Táblázat CCC. Televíziós alapú rendszerek:

Számítógép alapú rendszerek:

Egyirányú interaktív teletext, videotex teletexthetz hasonló rendszerek

internet

Kétirányú: interaktív kereskedelmi célú hálózatok TV shopping " video on demand"

213 Pogány András: Interaktiv hatalomátvétel ? Marketing 1995/1

SZIE- GTK Jegyzet


A telemarketing rövid története214

1967 AT&T amerikai telefontársaság bevezette a 800-as, ingyenes hívószámot, amelynek felhasználása az elmúlt 20 évben több mint ezerszeresére nőtt.

1987-ben például az amerikaiak 6,3 milliárdszor hívták a mintegy 250 ezer 800-as számot használó vállalatot.

1960-as évek vége felé Murray Roman - Communicator Networks Inc. több mint 20 millió hívást kapott egy Ford kampány során.

1985 British Telecom útjára indítja a telemarketing szolgáltatását. 1991 Automated Call Handling rendszer megjelenése, amely egyszerre 200-2000 hívással tud

foglalkozni. A telemarketing fejlődésének három szakasza 4. Párbeszédek, kutatás, ad hoc eladási kampányok. 5. Megnövekedett információszerzés, hatalmas, de használhatatlan adathalmaz papír fecniken. 6. Számítógépek alkalmazása. A telemarketing fogalma • A telekommunikációs eszközök felhasználása javak és szolgáltatások értékesítésére, információk

szerzésére és kommunikáció eljuttatására a meglévő és potenciális vevőkhöz. • A telekommunikáció és információs technológiák, valamint menedzsment rendszerek

szisztematikus, integrált rendszere. Aktív és passzív telemarketing Aktív telemarketing vagy kimenő (outbound) hívások A kimenő hívások többsége értékesítési indítékú, ami azt jelenti, hogy a közvetlen eladás vagy a személyes eladás támogatása a cél. Ezek mellett kiválóan alkalmas az eladás előkészítésére, lebonyolítására és utógondozására. A cég képviselője a telefonhívással felkeltheti a potenciális vevő érdeklődését, vagy újabb hívással vagy esetleg személyes kapcsolatfelvétel útján megkötheti az eladási megállapodást. Arra is jól használható, hogy az eladás után a vevő elégedettségét ellenőrizze az eladó. Fontos tisztában lenni az "üresjáratok" fogalmával. Az üresjárat alatt az értendő, hogy a hívás sikertelen, mert vagy nem fogadja a hívott, vagy nincs otthon, vagy nem döntésképes személy válaszol a hívásra. A statisztikák szerint a fejlett piacokon a kimenő telemarketing próbálkozások 30 %-a üresjárat. Passzív telemarketing vagy bejövő (indound) hívások Feladata a rendelések felvétele, irodalomkérések rögzítése és általában a fogyasztók szolgálata. Például: utazások és szállodai helyfoglalások. Passzív telemarketing alkalmazásánál a támogató egyéb médium megválasztása igen fontos. A telefon használatára valamilyen médiumban kell a potenciális vevő figyelmét felhívni. Igen gyakori a katalógus, a Direct Mail vagy a televízió, amelyek

214 V. Burns-J.Young-J.Mc Taggart-K.Ford:Telemarketing in Practice

SZIE- GTK Jegyzet


csak részben közölnek információt, amivel az érdeklődőt az ismeret kiegészítésére ösztönzik megadva a hívható díjmentes vagy kedvezményes telefonszámokat.

Táblázat DDD. A telemarketing alkalmazási területei Aktív vagy kimenő hívások:

Passzív vagy bejövő hívások:

Termékek/szolgáltatások eladása

Időpont egyeztetés Régi vevők újra aktivizálása Új vevők megszerzése Megrendelések módosítása Új üzletek kötése,

forgalomnövelés Egyéb direktmarketing

eszközök támogatása

Rendelésfelvétel Fogyasztói/vevői reklamációk Tájékoztatások Nyereményjátékok Tanácsadás Fogyasztók egyéb szolgálata

Illetve ezeken felül:

Adatbázisok kiépítése Adatbázis karbantartás Piackutatás

Táblázat EEE. A telemarketing előnyei és hátrányai

Legfőbb előnyök: Legfőbb hátrányok:

Pontosság (a hívó vagy

hívott fél minden esetben azonosítható)

Személyes Interaktív Azonnali visszacsatolás Rugalmas (földrajzi

távolságok áthidalása) Naprakész adatok Hatékony Naponta viszonylag sok

hívás bonyolítható le

A kontaktusteremtés költsége viszonylag magas

Alacsony az ily módon elérhető potenciális vásárlók köre

Hatalmas adattömeg kezelése szükséges

Más direkt marketing eszközök kiegészítő alkalmazása is szükséges

Időkorlát Szemkontaktus hiánya Nem alkalmas ott, ahol részletes műszaki

paraméterek ismertetésére szükséges Operátorok, kommunikátorok

képzettségére erősen támaszkodik

SZIE- GTK Jegyzet


A direkt marketinget érintő jogi kérdések A vásárlók joggal várják el , hogy a pénzükért azt a színvonalú , minőségű árut kapják , amit kifizettek. Az ettől eltérő teljesítést a Polgári Törvénykönyv szerződésszegésnek minősíti és jogkövetkezményekkel szankciónálja. A leggyakrabban előforduló szerződésszegések: § késedelmes teljesítés, ahol a mulasztott fél köteles minden késedelemből származó kárt megtéríteni. § hibás teljesítés, ahol teljesítéskor a szolgáltatott dolog nem felel meg a szerződésben foglaltaknak vagy a törvényben előírtaknak. Az adatvédelmi törvény vonatkozásai

A DM tevékenység jelenleg is az EU alaposan vizsgálja. Az Európa Parlament és az Európa Tanács közös célja a 15 tagország adatvédelmi törvényének harmonizálását az erre vonatkozó irányelvek segítségével. Az összes direkt marketing tevékenységek körében jelenleg nincs EU harmónia sem az önszabályozásban, sem a törvényhozásban, . A problémát az okozza, hogy az irányelveknek két látszólag ellentétes érdekeket kell összehangolniuk. Tiszteletben kell tartani az alapjogoknak tekintett személyiségi jogokat , ugyanakkor el kell érni a kereskedelmi akadályok minimális csökkentését. A veszélyt növeli, hogy a számítógépek alapvetően megkönnyítik az adatok tárolását, felhasználását, miközben illetéktelenek is bekapcsolódhatnak a rendszerekbe. 1995 júniusában váltak érvényessé a vonatkozó EU irányelvek. Lényegük: a fogyasztók tájékoztatási kötelezettsége a felhasználásról, a törlési igények teljesítése, és lehetőségek az adatok korrigálására. A tájékoztatási kötelezettség körében maga az irányelv tartalmaz "kiskaput" nem kell az érintett személy jóváhagyását kikérni, ha az aránytalan erőfeszítéssel jár A direkt marketinget érintő etikai kérdések § A katalógus alapján történő eladásnál a vevőnek nincs lehetősége az áru megtekintésére, ezért az ilyen ajánlatot tartalmazó reklámnak világosan és egyértelműen kell ismertetnie az árut, az azonosításhoz szükséges minden részlettel együtt. §A katalógus alapján és/vagy postai úton szállított áru reklámozásánál az árközlésben minden félreértést kizáróan meg kell jelölni, hogy, a közölt ár magában foglalja-e az általános forgalmi adót és az ár többi összetevőjét, illetve a csomagolás árát és a szállítás költségeit is.

SZIE- GTK Jegyzet


A csomagolás mint kommunikációs eszköz • Általános meghatározása szerint a csomagolás azon tevékenységek összessége, amely a

termék forgalomba hozatalát és eladhatóságát hivatottak növelni.

A csomagolással direkt és indirekt módon egyaránt kommunikálhatunk a csomagolás elemeinek, kifejező formáinak a segítségével.

A csomagolás hatását meghatározó négy elem:

a design az anyag

a szín a címke A csomagolás tervezési szempontjai

Ábra X. A tervezést befolyásoló tényezők

Piac Termék Csomagolás

Vevők típusai Mennyiség Forma

Kereskedők típusai

Márkanév/védjegy

Anyag

Töltés módja Gyűjtőcsomagolás

Címkézés

Kommunikáció

Verbális Non-verbális

összetétel, használat, reklámüzenet képek, ábrák, ikonok

A csomagolásnak egyszerre többféle funkciónak kell megfelelnie, ezeknek az elvárásoknak legnehezebben a napi tömegfogyasztási cikkek esetében tud eleget tenni. Érdemes csoportosítani, tehát a különböző elvárásokat.

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat FFF. A csomagolási funkciók csoportosítása

Általános:

Kereskedelmi: Marketing:

Áruvédelem Adagképzés, gazdaságosság

Készletezés, mozgatás, szállíthatóság

Informálás, termék tulajdonságok meg-jelenítése

Mozgathatóság Termékhasználat, fogyasztás megkönnyítése

Termékvédelem külső hatásoktól

Érdeklődés felkeltése, értékesítésösztönzés

Azonosíthatóság, differenciálás

Hamisítás, lopás elleni védelem

Termékminőség és ár viszonyának össze-hangolása

Környezetvédelem Egyedi versenyelőny megjelenítése

Táblázat GGG.A csomagolás típusai

Fogyasztói - Csoport - Bemutató - Szállítási

Gyûjtõ

5. Fogyasztói csomagolás

fogyasztóig kísérő csomagolás

6. Csoport csomagolás

több termék egy egységbe foglalása, ami egyenként is értékesíthető

7. Szállítási csomagolás

anyagmozgatást, szállítást, tárolást segíti elő

8. Bemutató csomagolás

íz, szín, stb. változatokat bemutató és bontható csomagolás

Vonalkód - EAN-szám megjelenítése modul rendszerű szimboliában

Az elhelyezésre:

a legjobban leolvasható felületen, csoport csomagoláson jól elkülönítve az egyeditől, bemutató csomagoláson a vevő számára nem látható

helyen. A csomagolás jogi szabályozása Hazai szabályozás:

Élelmiszertörvény (1976. évi IV. tv.) és végrehajtási rendeletei. Élelmiszerek csomagolásán feltüntetendők a következők:

élelmiszer megnevezése, névleges tiszta tömege/térfogata,

SZIE- GTK Jegyzet


előállító, csomagoló vagy forgalomba hozó neve, telephelye, fogyaszthatóság, vagy minőség-megőrzési időtartama, tárolási hőmérséklet (romlandóság esetén), felhasznált nyersanyagok, adalékanyagok, energiatartalom, ETK szám (Egységes Termékazonosító Kódszám).

Szabályozások: ETK szabályozás (145/1991 (XI. 22.) kormányrendelet. Termékszabványok (Kb. 80) Csomagolási szabványok. Csomagolóeszköz szabványok (Kb. 70).

Nemzetközi szabályozás Területei: jelölések, minimális szint, megtévesztés tilalma,

mennyiségi sorok, adagolási pontosság, aerosol csomagolás, szintre töltésre szolgáló palackok, élelmiszerekkel kapcsolatba kerülő anyagok

Szabályok: Töltési mennyiség a megnevezéssel és az eltarthatósággal azonos, feltűnő mezőben kell szerepeltetni. Mennyiséget kifejező számok a csomagolás nagyságától függően:

5-50 g/ml 2mm < 50-200 g/ml 3 mm < 200-1000 g/ml 4 mm < 1000 g/ml< 6 mm <

EU: Directive 85/339 (OJL 176 of July, 1985) 4 éves, használt csomagolóanyag csökkentő program

Termékek megkülönböztetése A márka szerepe és fogalma A márka meghatározása leggyakrabban technikai alapokon történik. Olyan jelek (név, jel, forma, stb.) kombinációjának tekintik, melynek legfontosabb célja az azonosítás és a versenytermékektől való megkülönböztetés. E technikai meghatározásnak gyakran más szakterülteket érintő érvényessége is elfogadott, mint a védjegy vagy a minőségjelzők.215 Védjegyek - márkanevek : Három alap márkanév stratégiát követhetünk gyártó kereskedő generic Az első kettő tovább bontható egyedi és családi névhasználatra. A generic(névtelen) termékek elterjedését az árérzékenység, a marketing kommunikációs eszközöktől való elfordulás segíti. Földrajzi nevek: a mezőgazdasági, illetve természeti eredetű termékeket az eredetük-származásuk alapján különböztetjük meg. A csomagolás és a feldolgozottság növekedése itt is előtérbe helyezi a

215 Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai

SZIE- GTK Jegyzet


márkanévhasználatot. A márka fő szerepei:216

termékek és szolgáltatások azonosítása a megkülönböztetése, mely segíti a fogyasztót a választásban, a fogyasztóknak szóló üzenetek kommunikátora, olyan tulajdontárgy, melybe a vállalat befektethet, mivel védett a versenytársak támadásától és elbitorlásától.

A márka feladatai Kapferer szerint217: a márka megkülönböztet és azonosít, a márka a piac szegmentálására hivatott, amennyiben képessé teszi a vállalatot, hogy az egyes

fogyasztócsoportok igényeit jobban elégíthessék ki a differenciáláson keresztül, a márka hosszú távon keresztül létezik a piacon különböző termékújításokat befogadva és

támogatva, s ilyen értelemben a stabilitás záloga, a márka maga az élő emlékezetet jelenti a fogyasztók számára, megvalósítva az azonosulás

lehetőségét, a márka genetikai program, amennyiben meghatározza a termék jövőjét, a márka a termék értelmét és jelentését adja, a márka egyfajta virtuális szerződés és elkötelezettség a márkatulajdonos és a fogyasztó között,

ami a márkahűséget táplálhatja, a márka a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek vállalati

feladatok. A nemzetközi szaknyelv különbséget tesz a védjegy, a márka és a márkanév között.218 Védjegy = áru, árucsoport vagy adott csoport tagjainak jogi védelmet élvező, megkülönböztető jelzés (bejegyzett védjegyen megtalálható az "R" betű). Márka = név, meghatározás, jelzés, jel, vagy forma, illetőleg ezek kombinációja, amelynek funkciója az áruk, szolgáltatások vagy ezek gyártóinak, forgalmazóinak megkülönböztetése a versenytárstól (cég- vagy árumárka lehet). Márkanév = áru vagy adott árucsoport megkülönböztetésére szolgáló szó, betű szócsoport vagy betűcsoport, amelyek együttesen egy nevet alkotnak, és feladatuk az áruk, szolgáltatások, gyártók, eladók vagy ezek csoportjainak megkülönböztetése a konkurenciától. A márka vagy márkanév használatának formája és feltételeit országonként szabályozzák. A nemzetközi szabályozás alapjait az 1883-as Párizsi Unió teremtette meg, mely szervezetnek Magyarország 1923 óta tagja. A nemzetközi védjegyek listáravételét az 1891-es Madridi Nemzetközi Védjegy-megállapodás határozta el. Ennek értelmében a bejegyzett védjegyek oltalmat élveznek minden bejelentett tagországban. A védjegyjogot a szervezet nem vonhatja vissza, csupán a használati jogot ellenőrzi, ha valamelyik tag panaszt tesz.

216 Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai, cit INTERBRAND 217 Bauer András:A márka és a márkaérték elméleti kérdései és gyakorlati feladatai, cit Kapferer 218 Tattay Levente: Védjegyekről vállalkozóknak

SZIE- GTK Jegyzet


A hazai márkatörvényről vagy védjegyoltalomról szóló 1969. évi IX. tv. 1 §-a szerint "védjegyoltalomban részesülhet minden olyan megjelölés, amely alkalmas áruknak és szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoktól való megkülönböztetése". Az árukon található megkülönböztető jelzés, szó vagy szimbólum nemzetközi bejegyzettségét jelzi a körbezárt R-betű vagy a kiírt Trade mark registered" felirat. Ezek használata más gyártók számára azokban az országokban, ahol be vannak jegyezve, a nemzetközi egyezmények értelmében tilos. Márkajelzésként vagy márkanévként szolgálható bármilyen jel, vagy akár a vállalat rövidített neve. Ugyanakkor fantázianevekkel is találkozhatunk. Helyes, ha e nevek utalnak a tulajdonos tevékenységére, vagy asszociálnak az általuk gyártott vagy forgalmazott termékre. A márkanév választás szempontjai:

tükrözze az áru vagy szolgáltatás jellegét, ne hasonlítson más jelölésekhez, önálló szóképként szerepelhessen, tömör, egyszerű, könnyen kimondható, kellemes hangzású legyen, idegen nyelveken ne legyen nevetséges vagy visszatetsző, jól felismerhető és könnyen megjegyezhető legyen.

Mindezekkel segíthetjük a vevőket a vásárlási döntésekben, vásárlásra, sőt lojalitásra, tehát

ismételt vásárlásra késztessük őket. Megállapítható, hogy a márka legfontosabb funkciója, hogy kapcsolatot teremtsen és tartson fenn a gyártó és forgalmazó termékei és a vevők között. A márkanév helyettesíti, képviseli a gyártó megnevezését és egy idő utána vevők gondolkodásában termékek e névvel azonosulnak. A márka a fogyasztók tudatában sajátosan egy meghatározott minőségi színvonalat jelent. A márka a fogyasztó részére a jó minőséget nem statikusan képviseli, hanem dinamikusan. Ez azt jelenti, hogy a márka a mindenkori legmagasabb minőségi szint hordozójává kell, hogy váljon.

Alapjában véve tehát a márka a védjeggyel azonos fogalom, amennyiben megkülönbözteti az egyik terméket a másiktól, de közöttük lényeges tartalmi különbség áll fenn a jogi oltalomban. A márka a tulajdonosának nem biztosít kizárólagosságot, nem részesül törvényes, jogi védelemben. Kettejük közül a védjegy a szűkebb (és tartalmilag szigorúbb) kategória, azaz: minden védjegy lehet mákra, de nem minden márka védjegy. A szponzorálás219 A szponzor anyagi vagy természetbeni szolgáltatást nyújt , amiért valamilyen előnyt (hírérték, név, termék vagy szolgáltatás promóciója) remél, a szponzorált pedig bizonyos jogokat bocsát ezért rendelkezésre, amelyeket saját üzleti előnyére felhasznál. Őse, előzménye a mecenatúra, patronálás. A két támogatási forma jellemzői Mecenatúra:

XIX. században elsősorban a művészetek támogatása

219 Fazekas Ildikó: Szponzorálás

SZIE- GTK Jegyzet


szubjektív tényezők alapján támogat egy cég v. személy valamilyen tevékenységet, rendezvényt nincs kapcsolatban a vállalat üzleti céljaival ellenértéket nem kér cserébe, viszonzást nem vár emocionális szponzorálás

Szponzorálás:

kommunikációs eszköz, legtöbbször a reklámot, eladásösztönzést, PR-t egészíti ki a szponzorált cég vagy tevékenység a szponzorálót kommunikatív céljai elérésében segíti, a támogatás marketing kommunikációs céllal történik egyértelmű üzlet, a megállapodás feltételeinek rögzítésével fontos a vállalati kommunikációba való integrálása

A szponzorálás négy eleme: 1. Szponzor 2. Szponzorálás címzettje 3. Szponzorásási cél / minkét fél részéről / 4. Szponzorszolgáltatás / pénz, eszközök, szolgáltatások rendelkezésekre bocsátása /

A szponzorálás meghatározásai • A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe,

amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.

• A szponzorálás olyan üzleti kapcsolat egy pénzügyi háttér, forrásokat vagy szolgáltatást adó cég

és egyén , esemény vagy szervezet között, ahol az utóbbi viszonzásként bizonyos jogokat és együttműködést ajánl fel, ami kereskedelmi / üzleti / előnyszerzésére felhasználható.

• A szponzorálás olyan üzleti kapcsolat két vagy több résztvevővel, melyben az egyik fél / szponzor

/ az üzlet, kereskedelem vagy más szakma képviseletében tevékenykedik, vagy egy imázs , termék vagy szolgáltatás promócióját vagy ismertségét kívánja növelni egy egyénnel, eseménnyel, történéssel, rendhagyó látványossággal szponzorált együttműködésben.

A szponzorálás nem alkalmas bonyolult üzenetek közvetítésére, inkább az asszociáció területén

hatékony. A szponzorálás arculatáról asszociálunk a szponzor a arculatára. A marketing hagyományos eszközeivel szemben , a szponzorálás rendelkezik néhány előnnyel, pl. sokkal inkább a lehetőség van az össztársadalmi folyamatok , áramlatok - pl. környezetvédelem - marketingcélú hasznosítására, vagy reklámtilalmak megkerülése pl. dohány - , alkohol- és gyógyszeripar területén. Ezenkívül a szponzorálás olyan célcsoportok is elérhetők , amelyeket más csatornákon keresztül nem vagy csak nehezen lehet megszólítani. Természetesen vannak hátrányai is: hatása gyakran attól függ, hogy a média odafigyel-e rá, valamint fennáll a negatív imázstranszfer lehetősége is. A szponzorálás értelmezése a köznyelvben nem egységes, ami különböző asszociációkhoz vezethet . Ezek többnyire nem túl pozitívak , hiszen sok vállalat kéregetésként fogja fel a szponzorálási lehetőséget, sokszor meg sem vizsgálják, a szponzorált hátterét / az adott kommunikációs lehetőségeket/ és nem is várnak ellenszolgáltatást, hanem adományozásként fogják fel a helyzetet. Ez azért is alakulhatott így ki, mert a szponzorálás emocionális szakasza időben elhúzódott, még ma

SZIE- GTK Jegyzet


is jellemző. A cégek hozzáállásának ezen attitűdjéhez hozzájárul, hogy a szponzorálásért folyamodó fél sem tudja kellően bemutatni, milyen értékes az általa felajánlott program. Így a vállalat nem tudja meg , hogy ez a jellegű kommunikáció költséghatékony és előnyös: hiszen kapcsolódni valamilyen programhoz azt jelenti, hogy nagy valószínűséggel és pontosan behatárolható csoport megcélzására nyílik lehetőség. A jól megtervezett szponzorálás céltévesztése sokkal kisebb, mint pl. a reklámok esetében. Szponzorálási célok lehetnek:

Termék bevezetése (a termékbevezetés összekötése egy eseménnyel, amelyet szponzorálunk) Termék pozícionálása ( egy termékkel egy bizonyos célcsoportot szeretnénk megcélozni) Speciális referencia (első számú beszállító) Közvetlen reklám és média megjelenés (reklám tilalom miatt) Vállalati név ismertté tétele Vállalati dolgozók lojalitásának megszerzése Vendéglátás (üzleti partnerekkel a kapcsolat javítása, meghívásuk a szponzorált eseményre) A vállalat és a termék iránti elkötelezettség (a vállalat célja, hogy célcsoportját meggyőzze a

termékről)

SZIE- GTK Jegyzet


Táblázat HHH. A szponzorálás területei

Sport Kultúra Társadalom

egyéni képzőművészet egészségügyi csapat zene, irodalom környezetvédelem rendezvény színházművészet tudomány és képzés

film és TV műsor A szponzorálás szervezése

A szponzorálás szervezése során tisztázni kell, hogy kik az egyéb szponzorok és melyek a szponzorálható események, illetve személyek.

A következő lépés beilleszteni a szponzorálási tevékenységet a meglévő marketingstratégiába és kommunikációs célokhoz. A szponzorálási célokat és a célcsoportot pontosan meg kell határozni. A célcsoportok szerint és a vállalat szempontjából egységes üzenetrendszert kell kidolgozni.

Ezek után elkészülhet a szponzorálási stratégia. Ezen belül a költségvetést úgy kell összeállítani , hogy a szerződésben meglévő költségeken felül az egyéb reklámozási és kommunikációs költségek is szerepeljenek.

A szponzori feladatokat előre rögzíteni kell, a programot pontosan ki kell dolgozni és meg kell tervezni.

A szerződésben meg kell fogalmazni a szponzor és a szponzorált jogait és kötelességeit. Tartalmazza pl. sporttevékenység esetén az előre rögzített eredmények esetén fizetett támogatási összeget. Azt is itt kell rögzíteni, hogy a szponzoráltnak mikor kell viselnie a cég emblémáját, ruháját stb..

3.MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ MENEDZSMENTJE Célok: • Az első kettő fejezet elméletét gyakorlati példákkal, feladatokkal kiegészítsük • Gyakorolni a kommunikációs problémák megoldását a leírt feladatok segítségével Egy külföldi tulajdonban lévő Kft. a nálunk már jól bevált gyakorlatot követve akarta a magyar tejfogyasztókat megcélozni. Új termékeket, új csomagolásban igen magas minőségben szándékoztak bevezetni. A diétás táplálkozáshoz elsőként vezettek be új termékeket. A "legkörnyezetbarátabb" csomagolóanyagokat használják. Az új márkanév figyelemfelkeltő reklámját a Danubius Rádión keresztül sugározták a bevezetés időszakában. Többlépcsős reklám a következőképpen futott: Első lépcsőben egy tehén bőgött a rádióban, majd egy hang: "A szomszéd tehenet tart a hűtőjében". Csak a harmadik lépcsőben sikerült megtudni, hogy miért igyunk a reklámozott tejből. A termékekhez két megyében és Budapesten lehetett hozzájutni. Egy felmérésből a vállalat marketing szakemberei már tudták, hogy a márkahű fogyasztók aránya a tej esetében 27 %-os. Új reklámkampánnyal próbálták az első sikertelen próbálkozásukat helyrehozni.

SZIE- GTK Jegyzet


A TV-ben igen népszerűnek mondható vetélkedő műsorában jelentek meg rendszeresen, amit elsősorban az értelmiséget megcélzó műsornak tekintettek. Ezt követően a másik két népszerű és nagy nézettségű játékban is megjelentek, amelyek a korábbi órákban futottak és nézőik az alacsonyabb jövedelmi helyzetű rétegekből kerültek ki. A márkanév megerősítését Budapesten óriásplakát akcióval is kiegészítették. A reklám szlogenje: a "Legtejesebb élvezet" volt.

Feladatok:

1. a.

Milyen promóciós eszközöket és médiumokat használt fel bevezető kampányában a leírt esetben szereplő cég?

b. Milyen problémák és kérdések merültek fel Önben az eset olvasása során?

c. Hogyan értékelné az említett tejipari vállalat eddigi marketing tevékenységét?

2. Válasszon ki egy élelmiszermárkát, amit rendszeresen vásárol! Írja le,

milyen kommunikációs szerepe van az árának, az értékesítési csatornának és a termék megjelenésének?

3. Gyűjtsön olyan reklámanyagokat, illetve csomagolásokat, amelyeket

hatásosnak, vagy inkább jellegtelennek tart! Indokolja mi alapján döntött, milyen tényezőket vett számításba? Milyen közös tényezőket fedezett fel a kétféle csoporton belül?

Ezekre a kérdésekre az eddigi elméleti ismeretei alapján választ tud adni. Azonban egy kérdés biztosan megválaszolatlanul marad: Melyik válasz, illetve megoldás a legjobb? Előre le kell szögeznünk egyedüli jó válasz nem létezik. Több és jobb alternatíva azonban lehetséges. Itt és később is törekedjen több alternatíva megfogalmazására! A problémák felismerését követően a megoldáshoz vezető utat vagy utakat kell megtalálni. Mint az üzleti élet bármely területén, itt is a tervezés alapvető dolog. Az első lényeges lépés a promóció tervezése során a helyzetelemzés.

SZIE- GTK Jegyzet


Saját magunknak feltehető kérdések:

1. Meglévő vevőinkkel kapcsolatban: Miért vásárolnak tőlünk? Milyen megkülönböztető termékmegjelenés, eladás utáni

ösztönzés, árak, értékesítési hely, egyebek hatnak rájuk? Mit gondolnak a versenytársakról? Miért és meddig lojálisak a márkánkhoz? Miért nem vásárolnak bizonyos termékeket tőlünk és nem

veszik igénybe a szolgáltatásainkat? 2. Volt vevőinkkel kapcsolatban:

Kik ők? Fontosak-e nekünk? Miért fontosak? Miért fordultak el tőlünk? Hogyan lehetne őket visszanyerni?

3. Akik még nem vásároltak tőlünk: Tudják-e, hogy létezünk? Ha igen, miért nem vásárolnak tőlünk? Mit tudnak rólunk? Mivel lehetne rájuk hatni?

4. Versenyről: Milyen tényezők alapján rangsorolnak a fogyasztók? Ezek alapján, hogyan alakulnak a versenytársak erősségei,

gyengeségei? Hogyan értékelnek bennünket a versenytársakhoz viszonyítva? Hátrányaink vagy előnyeink kommunikációs okokra, vagy más

a többi mix elemhez kötődő okokra vezethető vissza? A helyzetelemzés amint már az 3.3. fejezetrészben bemutatunk nemcsak a vállalat mikro-, hanem makró-környezetére is vonatkoznak. Ezzel kapcsolatban érdemes néhány kérdést a kommunikáció szempontjából is elemezni és megválaszolni.

Feladatok: Válaszoljon a következő kérdésekre néhány mondatban!

1. Hogyan hatnak a különböző külső és belső környezeti tényezők egy vállalat promóciós tervére és stratégiájára? (Szempontok az Agrármarketing könyv marketing-kommunikáció tervezése részében megtalálhatók.)

2. Milyen tendenciákat lehet felismerni a különböző promóciós technikákat, eszközöket illetően? Melyik eszközcsoport súlya nő relatíve gyorsabban és miért?

3. Miért és hogyan csökkenhet a személyes eladás szerepe a kiskereskedelemben? Milyen promóciós támogatást igényelnek a kiskereskedők?

4. Milyen piacelemzési feladatokat kell megoldani egy új élelmiszer márka bevezetésénél?

SZIE- GTK Jegyzet


3.1. Kommunikáció a gyakorlatban A kommunikáció alapegysége a jel, enélkül nincs, illetve nem létezik semmiféle kommunikáció. Ugyanakkor a jelek és a jelentések sem értelmezhetők a kommunikációs szituáció figyelembevétele nélkül. A kommunikáció egy kontextuson belüli olyan társadalmi folyamat , amelybe jeleket hoznak létre és visznek át, észlelnek és kezelnek olyan közleményként, amelyből jelentés következtethető ki.220 E meghatározások néhány lényeges elemét célszerű külön is kiemelni: Egyrészt, hogy a kommunikáció társadalmilag is meghatározott , másrészt szükségleti indíttatású , harmadrészt a tudathoz kapcsolódó kategória / tevékenység/, negyedrészt, hogy folyamatjellegű tevékenység , amelynek van kiindulópontja / kommunikátor/ és végpontja/interpretátor/ , és nem utolsó sorban olyan célja, amelynek hatása , eredménye regisztrálható , tehát a visszacsatolás valamilyen módon megvalósul. A kommunikációs kapcsolatok behálózzák az egész emberi szervezetet, társadalmat, annak kisebb nagyobb csoportjait, és annak fontos éltetőit, serkentőit. A kommunikáció tehát egyén és egyén, csoport és csoport , csoport és egyén, egyén és csoport között zajló értesülés, csere. Nemcsak az egyének cserélnek információt a helyzetüknek és a helyzetnek megfelelő módon, és szinten , hanem a társadalom egyes csoportjai is szakadatlan kapcsolatban vannak egymással, információt küldenek, fogadnak, kezdeményeznek és reagálnak. A jelentések az emberi kommunikáció molekulái. Ezek eredendően személyköziek, ugyanakkor személyesek is (hiszen kell, aki megérti vagy befogadja). A jelek az anyagi világból származnak, láthatók, hallhatók, tapinthatók, tehát egyszerűen forgalmazhatók az emberek közötti fizikai térben. Ezen túl jelentéseket hordoznak, ami által szellemi tér keletkezik. A jelentéseket gondolati és/vagy érzelmi oldalról is megközelíthetjük: A gondolati jelentéseknél maga a tárgy van előtérben.

Azt kutatjuk, igaz vagy hamis-e a jelentés? Részlet egy hirdetésből: "Oxigén nélkül csak néhány percig élhetünk, víz nélkül néhány napig, táplálék nélkül néhány hétig és az is tény, hogy a szervezet Q-10 (ubikinon) nélkül nem élhet. A szervezetben a Q-10 mennyiségének csökkenésével arányosan rosszabb az egészségi állapota is." (Népszabadság, TV magazin, 1995.12.05.)

Felmerül a kérdés tudjuk-e mi is az a Q-10? Vagy ha az állítás első felét már elfogadtuk, a második fele is úgy van-e? Az érzelmi jelentéseket nézve a jelölő (forrás) van előtérben, akitől származik a jelentés. Kérdés, hogy vele milyen viszonyban vagyunk? A jelölő különböző szerepeket tölthet be a csere folyamatában. Lehet maga a termelő a közvetítő, független szakértő (orvos, tudós, specialista) és sok más személy, aki a vevő véleményét befolyásolja.

220 Sol W.-Larry G.:Szimbolikus stratégiák. Kommunikáció I. 1977.