tajemný zákazník: mystery shopping v designu win-win

SIMAR – INSIGHT SUMMIT 5. června 2014

TAJEMNÝ ZÁKAZNÍK

Mystery Shopping v designu „win-‐win“

připraveno se svolením Philip Morris ČR a.s.

LegislaJva EU není pro marketéry tabákových firem příznivá Vymezuje prostor, který klient nechce překročit

2 Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.

§

3

trial

Držíme se klientovy dlouhodobě osvědčené linie

Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.

Veškerá komunikace se vždy soustředí výhradně na:

•  zleJlé osoby a současně na

•  stávající kuřáky

4

Směrování „tajemného zákazníka“ pro tuto akJvitu bylo od počátku jasné


5

Spuštění akJvit předcházela důkladná příprava

6

1.   Dolovalo se v datech a zjišťovala se doporučení lidí v týmu (sdílely se informace, abychom odladili, kam jít)

2.   Vytvářely se POS materiály

3.   Školili se obchodní zástupci → OZ školili trafikanty

4.   Programoval se reporJng


„Vyzkoušejte Philip Morrisky“

A1

March 2012

31

8

A1: „Vyzkoušejte nové Philip Morrisky“ Jedny cigarety značky …, prosím.

…prvotřídní kvalita tabáku

…duální filtr s uhlíkem pro zjemnění chuQ

…a co „nové Philip Morrisky“?

??? …za

výhodnou cenu 65 Kč

prod

avač

tajemný zá

kazník


9

A1: Když se zadaří, spokojeni jsou oba

…a co „nové Philip Morrisky“?

moJvující odm

ěna

prod

avač


…prvotřídní kvalita tabáku

…duální filtr s uhlíkem pro zjemnění chuQ

…za výhodnou cenu 65 Kč

10

Akceschopnost až na 1. místě

Do 24 hodin po zahájení vidí klient první data a ví, co se děje.

Situaci řešíme flexibilně.


11

A1: Fakta jsou jasná, opatření jsou namístě

sJhlo se přes 1000 hodnocení během 10 dnů většina trafik na odměnu nedosáhla proškolený trafikant zapomněl vyškolit kolegy někde se forma neosvědčila

aktualizujme DTB trafik (1/2 přesuňme do vhodnějších akJvit)


„L&M Lox 7.1“ Významně revidovaná DTB trafik

A2

2012

July

13

A2: Vyzkoušejte L&M LOFT Jedny cigarety

značky…, prosím.

…a co třeba „L&M LOFT“?

???

…nový, moderní formát


…oblíbená chuť a kvalita L&M pr

odavač


tajemný zá

kazník

14

A2: Odměňuje se úplně stejně

moJvující odm

ěna

…a co třeba „L&M LOFT“?

…nový, moderní formát


…oblíbená chuť a kvalita L&M pr

odavač


15

A2: A zase se máme čím poučit

� úspěšnost ↑ (6 z 10 odměněno)

� ↑ informovanost a moJvace prodejního personálu

� někteří nepochopili správně princip odměňování (hrozba frustrace z neúspěchu → negaQvní emoce → poškození vztahu)

aktualizujme DTB + upravme pravidla (↓frustrace z neúspěchu)


„Chesterfield“ Zavedení dvoustupňové odměny

A3

2012

August

17

A3: Vyzkoušejte Cherterfieldky

…obsahují kvalitní

tabákovou směs

…tradiční značka na trhu již 116 let

… a co třeba Chesterfieldky?

… za výhodnou

cenu 66/68 Kč

pan T.Z.

Jedny cigarety značky …, prosím.

???

prod

avač


tajemný zá

kazník

18

A3: Šance na odměnu byla zvýšena

menší odměna

…obsahují kvalitní

tabákovou směs

…tradiční značka na trhu již 116 let

… a co třeba Chesterfieldky?

… za výhodnou

cenu 66/68 Kč

bonus

+

prod

avač


19

A3: Potvrzena správnost změn

� míra nespokojenosJ prodejců klesla

� odbourán stres prodavačů → příjemnější atmosféra nákupu

�  cíle kampaně téměř naplněny

Mystery shopping model „TAJEMNÝ ZÁKAZNÍK“ funguje


20

ZLATÁ WIN-‐WIN PRAVIDLA

21

NEUČTE STARÉHO PSA NOVÝM KOUSKŮM TRENÉROVI SE TO NEVYPLATÍ A PSA TO FRUSTRUJE

22

ZADAVATEL A AGENTURA JSOU

SPOLUHRÁČI

23

PŘES RŮZNÉ ZÁJMY PMI A TRAFIKANTŮ SE VYPLATÍ HLEDAT STYČNÉ BODY

AND MAKE IT ALL SIMPLE

24

THE END?

Tajemný zákazník 2.0 kontrolní nástroj bez dodatečné moQvace

prodejního personálu

2.0

2013

March

26

Ideální průběh nákupu

Nabídnu Vám Petru Klasik, no a s kapslí tu máme

třeba L&M FORWARD…

Jedny Petry, prosím. A ještě bych zkusil něco s tou kapslí.

prod

avač


tajemný zá

kazník

27

Měření dopadlo nad očekávání dobře

� Více než 6 prodejců z 10 reagovalo na požadavek zákazníka nabídkou obou cílených značek současně! (ačkoliv o akQvitě nejsou oficiálně trafikanQ ani OZ informováni)

�  Jen 1 z 10 vyhověl objednávce konkurenční značky bez akJvní nabídky cílového produktu.

Prodavači se chovají jako brand ambassadoři PMI


28

A dnes:

…SE TRENÉROVI TO NEVYPLATÍ A PSA TO FRUSTRUJE

Trafika Horní Dolní

Tabák Horáček & Pažoutová

PNS Dlouhá Lhota

…jako velká rodina Určeno výhradně k prezentačním účelům na konferenci Insight Summit 2014 (6.5.14). Nelze šířit bez výslovného povolení Philip Morris ČR a ppm factum.

S řadou nezávislých prodejců lze efekJvně

spolupracovat.

A dále:


Ostatní zůstávají zapojeni prostřednictvím jiných akJvit.

Za pozornost děkuje

Marek Čerňanský Project Manager ppm factum

Přílohy

Znění anotace příspěvku (blok INSPIRACE VE VÝZKUMU, VÝZKUM JAKO INSPIRACE)

Téma: Mystery shopping v designu „win-‐win“

Že mystery shopping nemusí být jen o sankcích a represi, ale že dokáže skutečně zaujmout dokonce i lidi za pultem, ukáže ppm factum na studii z tabákového průmyslu. Díky opravdové součinnosJ zadavatele se nejen vyplácí, ale především moJvuje nezávislé prodejce a dělá z nich „klientův tým“.


tajemný zákazník: mystery shopping v designu win-win

Marketing