talent base - automatisoitu personointi 12/2013
DESCRIPTION
Markkinoi osuvammin, myy enemmän automatisoiduilla personointiratkaisuillaTRANSCRIPT
Markkinoi osuvammin, myy enemmän
automatisoiduilla personointiratkaisuilla
Nino Ilveskero
10.12.2013
Massasta segmentteihin ja
yksilöihin
Personointi
• Personointi on tuotteen tai palvelun muokkaamista
yksilöllisesti.
• Se voi olla käyttäjän itsensä tekemää tai se voidaan
tehdä hänen puolestaan. Tässä yhteydessä
keskitymme siihen, miten se voidaan tehdä hänen
puolestaan.
• Tänään keskitymme erityisesti sähköisten kanavien
ja viestinnän personointiin.
Automatisoitu personointi
• Ohjelmallisesti tehtyä reaaliaikaista päättelyä siitä, mitä tietylle
henkilölle (asiakkaalle) tietyssä tilanteessa kannattaa tarjota.
• Pohjautuu kerättyyn dataan, sääntöihin, ennustemalleihin ja
oppimiseen
• Huomioi tavoitteet, eli sen, mikä on liiketoiminnan kannalta
tavoiteltavaa.
• Läheisiä termejä: real time decisioning, next best offer, next
best activity, real-time recommendations, multi-variant testing,
predictive analytics…
Miksi tarvitaan automatisointia?
• Päätökset on tehtävä nopeasti; tyypillisesti reaaliaikaisesti
• Päätöksiä joudutaan tekemään paljon ja usein; esimerkiksi
verkkopalvelussa joka kerta, kun sivu ladataan.
• Päätöksiin liittyy useita muuttujia (dataa)
• Manuaalista segmentointia ja viestin kohdentamista ei saada
vietyä yksilölliselle tasolle
• Tulokset paranevat, koska järjestelmä itsessään oppii ja
optimointi on jatkuvaa.
Esimerkkejä
Tuotesuositukset
Esimerkkejä
Sisällön kohdentaminen
asiakkaan ja ajankohdan
mukaan
Esimerkkejä
Sisällön kohdistaminen
asiakkaan käyttäytymisen
perusteella
Esimerkkejä
Auton personointi on
usein käyttäjän itse
tekemää personointia.
Voisi perustua myös
käyttäjän puolesta
tehtävään personointiin
ja oppivaan päättelyyn
Mitä voidaan saavuttaa?
KXEN: Our campaign conversion rates are up 260% with InfiniteInsight®. — Seymour Douglas,Ph.D. Executive Director, Anaytics Cox Communications
IBM: Corona Direct turned to IBM SPSS predictive analytics software solutions to efficiently create, optimize and execute their outbound marketing campaigns. This solution enabled Corona Direct to: • Reduce campaign costs by 30 percent – making them
profitable. • Increase long-term customer profitability by 20 percent • Payback for the cost of implementation within six months
IDC white paper 2013 - Why Personalisation Should Be at the Heart of a Retailer's Customer Strategy: • 71% of online consumers across the countries surveyed look at recommended products with which they
are presented; between a quarter and a third immediately make a purchase. • 41% of the EU consumers we surveyed check out recommendations based on customer reviews, and • 14% click through recommendations sent to them via email. • 31% say other shoppers' activity (e.g., ‘people who bought X, also bought Y’) influenced them when they
researched online purchases
Business case
Tiedätkö omat lukusi?
Parannetaan verkkokaupan keskimääräistä konversiota (käyntejä, joissa ostetaan)
vuosittain 0,5 prosenttiyksikköä.
Lähtötasona 25% konversio.
Vuosi 1 Vuosi 2 Vuosi 3
Yhden konvertoidun käynnin arvo (keskiostos) 20 20 20
Käyntejä päivässä keskimäärin 100 000 100 000 100 000
Konvertoituneita käyntejä per päivä ennen 25 000 25 500 26 000
Konvertoituneita käyntejä per päivä jälkeen 25 500 26 000 26 500
Lisäys, konvertoituneita käyntejä per päivä 500 500 500
Myynnin lisäys per päivä 10 000 10 000 10 000
Myynnin lisäys per viikko 70 000 70 000 70 000
Myynninlisäys vuodessa 3 650 000 3 650 000 3 650 000
Kumulatiivinen myynnin lisäys 3 650 000 7 300 000 10 950 000
Automatisointi on osa
kokonaisuutta
Business-säännöstö ja
tavoitteet Sisällöt
Tuotteet Business-
taksonomia
Käyttäjädata* ja analyyttiset
mallit
Reaali-aikaiset
suositukset
Käyttäytym
inen
*
Kanavat
Automatisoitu personointi M
yynti ja m
arkkino
inti Si
sällö
n- j
a tu
ote
hal
linta
Analytiikka ja raportointi
Sähköisten kanavien toimintakehys
*myös sessionaikainen
Asiakaspalvelu Asiakas-viestintä
Verkkokauppa
Sisällöt
Tuotteet
Personointi-moottori
Taksonomia
Säännöstö Analytiikka
Käyttäjä-informaatio
Oikean teknologian valinta
on tärkeää
Teknologia kehittyy nopeasti
• Real Time Decisioning (RTD) markkina on vielä nuori.
Vakavastiotettavia tuotteita on ollut tarjolla n. 3-4 vuotta.
• RTD termin alla markkinoidaan monenlaisia ratkaisuja ja siksi
vertailu voi olla vaikeaa. Toisaalta vastaavia ominaisuuksia löytyy
myös tuotteista, joita myydään esim. multi-channel marketing
management tai customer experience optimization otsikoiden alla.
• Tuotteet kehittyvät nopeasti ja integroituvat toimittajien muihin
tuotteisiin
• Isot toimijat tulevat todennäköisesti ostamaan pienempien
erikoistuneiden toimittajien tuotteita ja yhdistävät niitä omaan
portfolioonsa.
Eri tuotteilla eri lähtökohdat
• Osaa tuotteista on lähdetty kehittämään call center toiminnan
automatisoinnista, osaa BI ja analytiikka taustalta, osaa
prosessiautomaation (BPM) ja CRM:n ja osaa verkkokaupan
optimoinnin pohjalta.
• Tästä syystä markkinoilla olevat tuotteet ovat ominaisuuksiltaan ja
filosofialtaan erilaisia ja soveltuvat erilaisiin käyttötapauksiin.
• Riippuen siitä kuinka laajaa käyttötapausten kirjoa tuotteet pystyvät
tukemaan, niiden monimutkaisuus (ja tyypillisesti myös hinta)
vaihtelevat.
• Markkinoilta löytyy isot pelurit, pienempiä erikoistuneita yrityksiä
sekä open source vaihtoehtoja.
Muita tuotteiden eroavaisuuksia
• On-premises vs. pilvipalvelu
– Osa tukee molempia deployment malleja, osa vain jompaa kumpaa
• Sääntöpohjainen vs. oppiva
– Osassa on molemmat elementit ja ne voidaan jopa ottaa käyttöön
erikseen
• Geneerinen vs. toimialakohtainen ratkaisu
– Osa toimittajista on kehittänyt ratkaisuaan tiettyjen toimialojen
tarpeisiin (esim. telecom, pankki- ja rahoitus, vakuutus)
Itselle olennaiset käyttötapaukset on kuvattava ennen tuotevalintaa. Vain sitä kautta voidaan tunnistaa kriittiset vaatimukset.
Utopiasta todellisuuteen -
visiosta toteutukseen
Kypsyystasot Kyvykkyys Reaktiivinen Automatisoitu Oppiva
Personointi Kokeilevaa ja rajattua. Tulokset analysoidaan manuaalisesti
Suosituskone optimoi vaihtoehtoja reaaliajassa
Itseoppiva ratkaisu ohjaa ennustemalleja hyödyntäen
Käyttöönotto ja käytön laajentaminen
Käyttöönotto kanavissa vaatii tyypillisesti ohjelmistokehitystyötä
Personointisäännöt käyttöön ilman kehitystyötä. Personointipaikkojen käyttöönotto vaatii ohjelmistokehitystyötä
Uudet personointisäännöt ja –paikat kanavissa voidaan ottaa käyttöön ilman hjelmistokehitystyötä
Sisällönhallinta
”Toimituksellisia”, manuaalisia tarpeita vastaava. Sisältö ja esitystapa ei erotettu. Ei integraatiota personointiratkaisuun
Sisältömalli tukee metatietoa mm. tuotteista. Sisältö on esitystavasta riippumatonta. Integroitu personointiratkaisuun.
Hallitaan kanavien ja näkymien konfiguraatioita. Metadatapohjainen integraatio personointiratkaisuun.
Integraatioarkkitehtuuri Ei reaaliaikaista tiedonsiirtoa
Lähes reaaliaikaista tiedonsiirtoa ja eräajoja järjestelmien välillä (riippuen datan luonteesta). Datan tuoreus < 1 pvä
Reaaliaikainen tiedonsiirto järjestelmien välillä. Transaktiodatan tuoreus < 1 sek. Analyyttisen asiakasdatan tuoreus < 1 pvä.
Operoinnin tehokkuus ja nopeus
Tehokkuus ja nopeus välttävä. Personoinnin toteuttaminen tai muuttaminen vaatii ohjelmistokehitystyötä sekä manuaalista ylläpitoa
Tehokkuus ja nopeus hyvä. Personoinnin säännöstöjä voidaan luoda ja ylläpitää työkalun avulla ilman ohjelmistokehitystyötä.
Tehokkuus ja nopeus optimaalinen. Uusia personointikohtia eri kanavissa voidaan hallita ilman ohjelmistokehitystyötä.
Kehittämisen askeleet
• Tutustu asiakkaisiisi
• Rakenna business case
• Arvioi nykytila eri osa-alueilla ja tunnista kehityskohteet
• Kehitä osa-alueita systemaattisesti ja koordinoidusti
• Toteuta jotain kevyesti ja mahdollisimman aikaisin ja kerää
tuloksia
– Varmista, että voit kokoajan mitata tuloksia
• Valitse käyttötapauksiisi sopiva teknologia, joka on riittävän
joustava ja skaalautuva
Talent Base palveluksessasi
• Business casen muodostaminen
• Nyky- ja tavoitetilan määritykset
• Ratkaisusuunnittelu ja vaatimusmäärittely
• Teknologiavalinnat
• Toimintamallin kehitys (liiketoimintaprosessit ja
kehitysmetodit) KAPO-mallin mukaisesti
Kiitos!
Lisätietoja:
Nino Ilveskero
040 511 8935