taller 03 stakeholders
TRANSCRIPT
@brandthegap
Audiencias - Stakeholders e Investigación Contextual
¿QUÉ SON STAKEHOLDERS?
STAKEHOLDERS entendido como “quienes son afectados o pueden ser afectados por las actividades de una empresa”Internos: empleados, gerentes, propietarios.Externos: clientes, público objetivo, proveedores, acreedores
STAKEHOLDERS = El epicentro de la Estrategia de Marca
Personas
Esta es la mejor manera decrear y mejorar una marca ...poniendo a la gente y susnecesidades en el centro
Al preguntar a la gente laspreguntas correctas descubrimossus motivaciones, frustraciones,
sueños y necesidades
¿Por qué necesitamos conocer a los stakeholders de una marca?
¿Por qué necesitamos conocer a los stakeholders de una marca?
No se puede diseñar una estrategia de marca en un vacío
¿Por qué necesitamos conocer a los stakeholders de una marca?
Conocer a quien nos dirigimos y cuales son sus necesidades nos permite crear marcas más empáticas
¿Por qué necesitamos conocer a los stakeholders de una marca?
Nos ayuda a ordenar y priorizar la comunicación creativa de marca
¿Por qué necesitamos conocer a los stakeholders de una marca?
Nos aseguramos que cubrimos todos los públicos objetivos de la marca
Conocer a los stakeholders es...
Es el pilar y piedra angular de la metodología Brand User Experience
Conocer a los stakeholders es...
Es el primer contacto con las necesidades y voz de los públicos objetivos
Conocer a los stakeholders es...
Es donde podemos mostrar el valor añadido que aportamos como profesionales de Branding
Conocer a los stakeholders es...
Va a afectar todo lo que se va a desarrollar de aquí en adelante:
Conocer a los stakeholders nos ayuda con...· Ecosistema de marca· Entrevistas· Hallazgos y Oportunidades· Personas· Customer Journey· Puntos de contacto· Propuesta de Valor de la Marca· Hoja de ruta de la Marca
TIPOS DE STAKEHOLDERS
TIPOS DE STAKEHOLDERSEmpleados: Los empleados son los defensores/embajadores más importantes de la marca.
TIPOS DE STAKEHOLDERSClientes: Tanto consumidores actuales como potenciales… son la razón de ser de la marca.
TIPOS DE STAKEHOLDERSInversores: ¿Qué quieren los inversores y las empresas del mercado?
TIPOS DE STAKEHOLDERSProveedores y Aliados (socios comerciales): La estrategia de marca también afecta a proveedores y aliados.
TIPOS DE STAKEHOLDERSComunidad: La responsabilidad social es importante en estos días, lo que significa que tiene que definir la forma en que su marca será recibido por las comunidades en las que hace negocios.
TIPOS DE STAKEHOLDERSMedios: Los medios de comunicación de hoy incluye no sólo los periódicos, revistas y organizaciones de noticias de televisión. También incluye a millones de voces en blogs, foros, Twitter, Facebook, YouTube, etc.
TIPOS DE STAKEHOLDERSEmpleadosClientesInversoresProveedores y AliadosComunidadMedios
CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:
1. Quién te elige2. Quién elige tu idea3. Quién decide que eres una buena elección
CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:1. Quién te elige· consumidores· executive sponsors: no son usuarios finales, pero eligen y compran (ej. padres, gerentes, dpto. de adquisiciones, etc.
CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:2. Quién elige tu idea· empleados, aliados, inversores, proveedores
CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:3. Quién decide que eres una buena elección· prescriptores: no son ni los usuarios finales o los electores, pero quienes opiniones promoverá la marca - medios, opinión makers (influencers), comunidad, seguidores
CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:
1. Quién te elige2. Quién elige tu idea3. Quién decide que eres una buena elección
1 y 2 hay que considerar el Antes y el Después de elegir la marca
FASE 1: IDENTIFICAR STAKEHOLDERS
FASE 1: IDENTIFICAR STAKEHOLDERS
Quién te elige
consumidoresexecutive sponsors
empleados, aliadosinversores, proveedores
prescriptoresmedios, opinión makerscomunidad, seguidores
Quién elige tu ideaQuién decide que
eres una buena elección
FASE 1: IDENTIFICAR STAKEHOLDERS
Quién te elige
consumidoresexecutive sponsors
empleados, aliadosinversores, proveedores
prescriptoresmedios, opinión makerscomunidad, seguidores
Quién elige tu ideaQuién decide que
eres una buena elección
Dir. de Marketing
DiseñadoresEl País
Ecosistema de emprendedoresDir. de
RR.HH.
Academia de Mktg.
Venture capitalist
Productor de vídeos
Dir. de Marca Brandemia
Dircom
FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
FASE 1
FASE 3
FASE 2
FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
¿Con qué criterio vamos a filtrar?
FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
BajoAlto
Nivel de interés del Stakeholder
Pode
r/In
fluen
cia
del S
take
hold
erAlto
Facilitador
Involúcrale y encuentra maneras eficientes de comprometerle…
actualiza periódicamente
Seguidor
Mantenerlos informados periódicamente
Contribuyente
Encuentra maneras de aprovechar su interés
Campeón
Engánchale desde el principio y con frecuencia, aprovechando su
alto interés e influencia
FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
BajoAlto
Nivel de interés del Stakeholder
Pode
r/In
fluen
cia
del S
take
hold
er
Alto
Facilitador
Seguidor Contribuyente
Campeón
FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
BajoAlto
Nivel de interés del Stakeholder
Pode
r/In
fluen
cia
del S
take
hold
er
Alto
Facilitador
Involúcrale y encuentra maneras eficientes de comprometerle…
actualiza periódicamente
Seguidor
Mantenerlos informados periódicamente
Contribuyente
Encuentra maneras de aprovechar su interés
Campeón
Engánchale desde el principio y con frecuencia, aprovechando su
alto interés e influencia
Dir. de Marketing
Dir. de RR.HH.
Dir. de Marca
QuiénPor qué
Dir. de RSC
Diseñadores
Academia de Mktg.
Venture capitalist
Productor de vídeos
El País
Ecosistema de emprendedores
Brandemia
Dircom
FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE LOS STAKEHOLDERS
Con investigación Contextual
FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE LOS STAKEHOLDERS
Recordad los círculos de posicionamiento
Lo que tu marcahace mejor:Beneficiosemocionales yfuncionales
Lo que la gentequiere:Beneficiosemocionales yfuncionales
El mejor espacio donde posicionar la marca es la intersección
FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE LOS STAKEHOLDERS
Con investigación Contextual
Quién te elige
Quién elige tu idea
Quién decide que eres una buena elección
FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE LOS STAKEHOLDERS
Con investigación Contextual
Quién te elige
Quién elige tu idea
Quién decide que eres una buena elección
Quién te elige
Quién elige tu idea
Quién decide que eres una buena elección
Antesde elegir la marca
POTENCIALES CONSUMIDORES
Despuésde elegir la marca
FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE LOS STAKEHOLDERS
Con investigación Contextual
Cuestionario 1Para descubrir los estímulos (beneficios emocionales y funcionales) de...
ANTES:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcionalDESPUÉS:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcional
Quién te elige
Cuestionario 2Para descubrir los estímulos (beneficios emocionales y funcionales) de...
ANTES:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcionalDESPUÉS:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcional
Quién elige tu idea
Cuestionario 3Para descubrir los estímulos (beneficios emocionales y funcionales) de...
ANTES:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcionalDESPUÉS:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcional
Quién decide que eres una buena elección
FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE LOS STAKEHOLDERS
Cómo llevar a cabo la investigación contextual:
1) Sal de la oficina: Ir donde están los usuarios finales y observarlos en su entorno2) Observe: Sólo escucha y toma notas, deje que su usuario final haga la mayoría, si no toda la conversación.3) Sondea: Si alguien dice, “me gusta porque es más fácil utilizar” pregunta “¿Por qué?” Profundizar en las motivaciones y acciones que causan la satisfacción o insatisfacción4) Haz preguntas abiertas: SIEMPRE “¿Qué, por qué, cómo.” Una buena es, “¿Me puede decir más sobre ...?” NUNCA piden preguntas cerradas como; “¿Te gusta ... ¿Usarías ... ¿Es esto ...?”
FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE LOS STAKEHOLDERS
Ejemplos de buenas preguntas• ¿Qué quieres decir con …?• ¿Cómo fue que ...?• ¿Cómo te sentiste/sientes?• Entonces ¿qué pasó?• ¿Puedes elaborar un poco más…?• No sé si te estoy entendiendo. Dices que….• ¿Cómo te las arreglaste para…?• ¿Cómo te afectó ...?• ¿Me podrías dar un ejemplo de ...?• ¿Me puedes contar qué pasó?• Háblame de aquella vez que...• ¿Por qué?
FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE LOS STAKEHOLDERS
Beneficios funcionales:· Funciona mejor (ej. Volvo)· Simplifica tu vida (Apple)· Te hace más listo (Google)· Ayuda a tu familia (IKEA)· Te ahorra dinero (Ryanair)· Te hace más saludable (dieta Med)· Estar conectado (WhatsApp)· Atracción sensorial (Ferrari)· Experiencia (Starbucks)
Beneficios emocionales:· Sensación de optimismo (ej.Trivago)· Saciar mis conocimientos (Wikipedia)· Mantener el control (cuadro de mandos BBVA)· Sentirme yo mismo (Levi's)· Sentirme cómodo (evax)· Sentirme gustado (H&M)· Destacar (Desigual)· Sentirme libre (Orbea)
FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE LOS STAKEHOLDERS
Cuestionario 1
ANTES:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcional
DESPUÉS:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcional
Quién te elige
ANTES: estímulo emocional
ANTES: estímulo funcional
DESPUÉS: estímulo emocional
DESPUÉS: estímulo funcional
Cuestionario 2
ANTES:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcional
DESPUÉS:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcional
Quién elige tu idea
Cuestionario 3
ANTES:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcional
DESPUÉS:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcional
Quién decide que eres una buena elección
ANTES: estímulo emocional
ANTES: estímulo funcional
DESPUÉS: estímulo emocional
DESPUÉS: estímulo funcional
ANTES: estímulo emocional
ANTES: estímulo funcional
DESPUÉS: estímulo emocional
DESPUÉS: estímulo funcional
@brandthegap
GRACIAS