taller digital sexto comitÉ archi
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TALLER DIGITAL SEXTO COMITÉ ARCHITRANSCRIPT
Taller
Desarrollo de Competencias de Marketing y Estrategias Comerciales Digitales
VI Región Jueves 23 Agosto 2012
Agenda
Estrategia Comercial
Marketing Digital
Estrategia Digital Talento
Las nuevas audiencias
Total Conexiones a Internet
2009 2010
Fuente: Subtel
Factores en la decisión de compra
Fuente: Estudio Soy Digital. Ayer Viernes
Fuente: Estudio Soy Digital. Ayer Viernes
Edad y Tiempo de Consumo
Los mayores prefieren Noticias e Información
Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore
¿Qué oportunidades de compartir promovemos?
Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore
¿Nos hemos adueñado de la entretención en nuestra ciudad?
Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore
¿Cuánto estamos dedicando a Videos y Juegos?
Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore
La tecnología ha sido el motor de una nueva revolución digital.
Por primera vez tanto emisores como receptores, =enen acceso a las mismas
herramientas de comunicación
Fuente: ACHAP – Año 2011
50,7% 49,3%
Inversión en Medios Online 2011
Publicidad
Buscadores y directorios
Monto Total 40.993 millones de pesos => 6,2% de la inversión total
Fuente: IAB Chile
El inicio
• Banners fijos que derivaban a un si=o • Se cobraba por impresiones
• Ahora se exige cada vez más conocer la rentabilidad de la inversión: ROI (return on investment)
• La publicidad “va detrás” del consumidor • Se debe poner a disposición de los avisadores un gran inventario
¿Cómo se cobra el avisaje?
Tipos
• Display (banners) • SEO • Email adver=sing • Newsle`ers • Clasificados online • Placement digital • Pop ups
• Landing pages • Map Ads • Generación de Leads • Mobile Ads
Box (250x250)
Banner (468x60)
Ésta pieza resulta de gran efectividad ya que tiene una posición clave: parte superior del sitio. El resultado es una gran visualización que l lama la atención presencia en Home posibilita una alta exposición y generación de clicks. Su presencia en Home posibilita una alta exposición y generación de clicks.
Layer (350x350)
Esta pieza es la de mayor impacto debido a su tamaño, ubicación y potencial creativo. Es Ideal para posicionar una marca o promocionar un producto Wide
SkyCrapper (160x600)
Su formato vertical permite jugar con la creatividad y atrapar la atención de todos los usuarios. Post
Patrocinado Lugar destacado en la home, que logra un gran número de visitas al post.
350 X
350
468X60
250 X
250
160 X
600
POST PATROCINADO
350 X
350
Productos para un Home
Full Banner (728x90)
Su gran tamaño posibilita dar más información sobre los productos y generar piezas de alto impacto visual.
Rectangle (120x240)
Se utiliza generalmente para tener presencia de la marca. Su función está orientada a brindar apoyo a las otras piezas de la campaña.
Box Banner (300x250)
Su tamaño y ubicación generan una gran cantidad de clicks. Excelente pieza para generar awareness.
Layer (350x350)
Esta pieza es la de mayor impacto debido a su tamaño y ubicación y potencial creativo. Es Ideal para posicionar una marca o promocionar un producto
PERFIL DE USUARIO
120 X
240
728x 90
300 X
250
350 X
350
300 X
250
Productos en páginas internas
Email Advertising
Map Ads
Mobile Ads
Tarificación de Avisos Online
• Auspicio: Precio fijo por un período • CPM: Costo por Mil impresiones • CPC: Costo por Click • CPL: Costo por Lead (cliente potencial) • CPA: Costo por Adquisición de clientes
Tarifarios
Tarifarios
Tarifarios Bio Bio
Tarifarios Bio Bio Home
Regiones
El cliente se acostumbrará a manejar las cifras
Métricas de Campañas
• Impresiones: veces que el aviso estuvo en pantalla de un usuario
• Clicks: usuarios que hicieron click sobre el aviso
• CTR: Click thru Rate: Impresiones / Clicks
• CPM: Costo por Mil Impresiones: Inversión / Impresiones * 1000
• CPC: Costo por Click: Inversión / Clicks
Contenido preferido
Fuentes de tráfico
Fuentes móviles
Panel de Adwords
Comparación de avisos
Campañas en Facebook
Campañas en Facebook
Alcance Frecuencia Clicks en el aviso
Modelo Integrado
• Formatos – No solo son banners – E-‐mail marke=ng – Landing Pages – Clasificados – Móvil – Explorar otros formatos – Ofrecer soluciones más que productos – Redes Sociales
Ejemplo: Modelo de Portal Entretención
Portal por Ciudad: Cine, programación TV, Agenda de eventos culturales.
Portal por Zona: Gastronomía, Alojamiento, Turismo
Portal Único de entretención: Cine, Programación TV, Agenda de eventos culturales, Gastronomía, Alojamiento, Turismo
Ejemplo: Modelo Portal Deportes Nacional
No=cias Deportes Radios
Locales Zona Norte
No=cias Deportes Radios Locales Zona Centro
No=cias Deportes
Radios Locales Zona Sur
Único Portal Deportes Chile: con secciones Nacional e
Internacional
Ejemplo: Modelo temático
Ejemplo: Alianzas en Gaming
Juegos: alta audiencia
Creación de Nuevos Negocios
• Ideas Fuerza – Revisar el ROI de los productos actuales para eliminar lo que no funciona, potenciar lo exitoso y liberar recursos para nuevos proyectos
– Revisar y entender fortalezas/debilidades internas y oportudidades/amenazas externas para crear nuevos productos
– Revisar estrategia comercial para ver si el producto en oferta es atrac=vo y si tenemos la capacidad de un servicio de post-‐venta diferenciador
– Alianzas con terceros para buscar el win-‐win
2.-
MARKETING DIGITAL
En qué momento les estamos hablando
Ejemplo: Caso de autos
Marcas chinas Nuevos modelos de marcas conocidas Todas las marcas
Debemos migrar de ser un lugar del dial a ser un lugar en la
mente y corazón de la audiencia
¿Por qué la audiencia nos presta atención?
Costo
Margen del productor
Precio
Excedente del consumidor
Valor = Disposición a pagar
Modelo básico del Ciclo de Vida
Ventas
Margen
TIEMPO Introducción Crecimiento Madurez Declive
Clases de Ciclo de Vida
GLOBAL VS LOCAL
Glocal
• La mirada al mundo global desde la perspec=va local
• Manteniendo la iden=dad • Par=cipando en la conversación global • Generando valor a través de la interacción local y global
Opciones
Usando la Marca
Sin usar la Marca
Oportunidades
Con Marca • Reputación • Audiencia • Know how comercial • Know how contenidos
Sin Marca • Know how comercial • Know how contenidos • Audiencia derivada
¿Está mi marca solamente asociada a lo radial?
3.-
ESTRATEGIA DIGITAL
HACIA UNA ESTRATEGIA DIGITAL
El negocio tradicional ya contemplaba una estrategia Con una:
- Visión del negocio - Misión de empresa - Objetivos - Metas - Plan de Acción
Llega lo digital y aparentemente hay que
subirse al carro
PERO
¿Por qué?
¿Para qué?
Nos encontramos con múltiples caminos para abordar esto.
¿Cuáles son?
¿Hay alguno más correcto que otros?
Cambia lo interno … … y lo
externo
¿El usuario futuro? O ¿el actual?
Contenidos
• La Paradoja de la Atención – Existe mucho contenido a publicar pero la gente =ene cada vez menos =empo….
Gerry McGovern – Killer Web Content
La estrategia digital debe ser parte integral de la estrategia general
Debe cubrir los aspectos externos de cómo integrarse con el nuevo entorno
Debe cubrir los aspectos internos de adaptación a las nuevas necesidades
Lo digital afecta a todas las áreas de la empresa
IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVOS DE UNA ESTRATEGIA DIGITAL
Tipos de objetivos
• Negocios • Audiencias • Marke=ng
Tipos de objetivos
Negocios • Ingresos • Ingresos Fijos (auspicio mensual) • Ingresos Variables (por clic CPC – por mil CPM)
• Ingresos Variables (clic through -‐ CTR)
Tipos de objetivos
Audiencias • Alcance (reach) • Total • Por segmento • Registradas (con login)
• Visitas • Visitantes totales • Visitante únicos
Tipos de objetivos
Audiencias • Búsquedas • Primer lugar para ciertas palabras
• Redes Sociales • Fans en Facebook • Interacciones en Facebook • Comentarios • Likes • Followers en Twi`ers • Retweets • Menciones en Twi`er
Tipos de objetivos
Marke=ng • Visitantes que vuelven • Páginas por visitante • Rebotes (bounce) • Nuevos visitantes • Conversiones (pasos de sección a sección -‐ Funnel) • Tiempo promedio en el si=o • Tiempo promedio en una sección • Emailing recibidos • Emailing abiertos • Audios descargados • Videos vistos • Años que está registrado (=ene login) • Días desde la úl=ma visita (Recency) • Can=dad de visitas en un mes (frecuencia)
Decidir las plataformas en las que estar
93
Decidir las redes en las que estar
Crear nuestras presencias digitales
Diseñar las Interacciones
Ojo con las marcas aprendiendo a ser medio
Amigos en Facebook al dia de 22 de Agosto de 2012!!Falabella: 1.019.966!!Ripley: 891.191!!Paris: 954.315!!
4.-
LAS NUEVAS AUDIENCIAS
¿Cómo encuentran el contenido?
url directa (recordación de marca)
Buscadores
Links desde otros si=os
Links desde el mismo si=o
Campañas online pagadas
¿Cómo lee el usuario una página web? • Leer del computador es más lento que leer desde el papel.
• Raramente el usuario lee el detalle, en general: – Rastrea (Escanea) la página – Selecciona las palabras y frases clave que le ayudan a obtener lo que busca
– Busca links, texto formateado y listas – Llega y se va en segundos
Agradecimientos a AyerViernes
Entender aún más a la audiencia
• ¿A quién le hablamos ahora en digital? • ¿Qué sabemos de estas personas? ¿Dónde viven? ¿Qué edad =enen? ¿Qué hacen en su =empo libre?
• ¿Qué saben ellos de nuestra radio? De nuestras visiones?
• ¿Qué información necesitan?
Nueva audiencia
• De pasiva a ac=va • De bastarle pocas fuentes a contrastar múl=ples fuentes
• Deseosa de ayudar cuando hay un vínculo – Crowdsourcing
• Dispuesta a regalar sus ideas – Open innova=on
Audiencias. Mayo 2012
Fuente: IAB
Fuente: IAB Chile
Audiencias. Mayo 2012
Chile - % pentración Internet cada 100 habitantes
-‐
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
16,00
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII RM XIV XV
% Penetración % Cambio 09-‐10
Fuente: Subtel Datos: Conexiones físicas a hogares diciembre 2010
¿Cuándo hablamos?
…en el trabajo
…en el hogar
..móvil
Audiencias Coincidentales
Derivación de Tráfico
Buscadores
Promoción en Redes Sociales
Promoción online pagada
Promoción offline pagada
SEO
SEM
Twi`er Facebook Banners Adsense
SocialAds
Medios Tradicionales
BTL
Publicidad Suscripción
1%: Heavy Contributors
Audiencia Participante
Audiencia creadora de contenidos
Audiencia que mejora tu negocio
Audiencia - Terminología
Visitante Página Vista Visita CTR
1 4 1 25%
Click thru
5.- TALENTO ESTRUCTURA - DEPENDENCIA
¿Qué es una competencia digital?
APRENDIZAJE
INFORMACION
COMUNICACION CULTURA DIGITAL
TECNOLOGIA
Nuevas Competencias
• Uso del PC y de su sistema opera=vo,
• Búsqueda, recopilación, reelaboración y reconstrucción de información en diversos formatos,
• Uso de programas como procesadores de texto, hojas de cálculo, presentaciones, correo, mensajería, etc.,
• Difundir trabajos en diversos formatos digitales como texto, audio, video, etc.,
Nuevas Competencias
• Comunicarse efec=vamente por medio de correo electrónico, chats y foros,
• Compar=r y colaborar mediante plataformas como: Wiki, Blogs, Podcast, etc.,
• Manejo de sozware de edición gráfica, audio, video
Estructura - Roles
General Comercial
Contenidos Tecnología
¿Cómo están estructurados estos roles en tu radio?
Roles
• Administra línea editorial digital
• Especialidad en online • Define herramientas • Coordina integración con offline
• Venta de productos digitales • Presupuesto de ingresos
propio
• Coordinación general • Responsable de obje=vos y metas • Coordinación con offline
General Comercial
Contenidos Tecnología
Estructura - Roles
General Comercial Contenidos Tecnología
¿Quién es?
¿De quién depende?
¿Hay obje=vos explícitos?
¿Hay metas explícitas?
¿Hay presupuestos dedicados?
¿Hay incen=vos instaurados?
¿Dónde nos insertamos?
Gerencia General
Comercial Producción Finanzas Marke=ng Operaciones RRHH
Legal
Digital/Online
Análisis de Dependencia
General Comercial Producción Finanzas MarkeMng Operaciones
VENTAJAS
DESVENTAJAS
3. Se establece como un área propia
Ejemplo Evolutivo
Gerencia General
Comercial Producción Finanzas Marke=ng Operaciones RRHH
Legal
Digital/Online
1. Nace al alero de el área del producto. Lo crea y lo fortalece
2. Dependencia comercial fortalece la sustentabilidad
Aprendizaje
• Representar y crear conocimiento en diferentes lenguajes específicos (textual, numérico, icónico, visual, gráfico y sonoro)
• Producir conocimientos y publicar información u=lizando herramientas de edición digital, localmente o en la red
• Llevar a cabo proyectos, resolver problemas y tomar decisiones en entornos digitales
• Trabajar con eficacia con contenidos digitales y en entornos virtuales de enseñanza-‐aprendizaje.
• Hacer uso de las TIC como instrumento del pensamiento reflexivo y crí=co, la crea=vidad y la innovación.
Información
• Usar sistemas informá=cos y navegar por Internet para acceder a información, recursos y servicios.
• U=lizar diferentes fuentes y motores de búsqueda según el =po y el formato de la información: texto, imagen, datos numéricos, mapa, audiovisual y audio.
• Guardar, archivar y recuperar la información en formato digital en disposi=vos locales y en Internet.
• Conocer y u=lizar herramientas y recursos para la buena ges=ón del conocimiento en ámbitos digitales.
• Evaluar la calidad, la per=nencia y la u=lidad de la información, los recursos y los servicios disponibles.
Comunicación
• Comunicarse mediante disposi=vos digitales y sozware específico.
• Velar por la calidad y el contenido de la comunicación atendiendo a las necesidades propias y de los demás.
• Emplear herramientas de elaboración colec=va de conocimiento en tareas y proyectos educa=vos.
• Par=cipar proac=vamente en entornos virtuales de aprendizaje, redes sociales y espacios telecolabora=vos.
• Colaborar y contribuir al aprendizaje mutuo con herramientas digitales.
Cultura digital
• Ges=onar la iden=dad digital y el grado de privacidad y de seguridad de los datos personales y de la información en Internet.
• Actuar de forma cívica y legal respecto a los derechos de propiedad del sozware.
• Conocer y respetar los diferentes ámbitos de propiedad de los contenidos digitales.
• Reflexionar sobre la dimensión social y cultural de la sociedad del conocimiento.
• Iniciarse en el ejercicio responsable de la ciudadanía digital.
Tecnología
• Comprender y u=lizar con eficacia los disposi=vos y sistemas informá=cos propios de las TIC.
• U=lizar las funciones de navegación en disposi=vos informá=cos locales y en Internet.
• Determinar y configura el sozware y el entorno de trabajo.
• Instalar, actualizar y desinstalar sozware o disposi=vos informá=cos.
• Cuidar de los disposi=vos, el sozware y los contenidos o servicios digitales empleados.