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GUIA PARA LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL

TALLER

PLAN DE EMPRESA

PLAN COMERCIALIZACION

MLV Convenio Sur Sur

INDICE

Evolución del Marketing.

Actores del Marketing.

Oferta y demanda.

Roles en la compra.

Investigación Comercial.

Producto

Precio

Comunicación– Publicidad

– Promoción

– Merchandising

Caso Paiz , Hiperpaiz.

Previsión de ventas

Planificación

../TALLER Tecnicos/PRESENTACION PAIZ MERCHANDISING PROFRUTA.ppt


EVOLUCION DEL MARKETING (MK)

Factores Años 60 Años 80 Años 90…….Coyuntura

Económica

Alto crecimiento

económico

Bajo crecimiento económico Economía Estacionaria

Orientación

Gestión

Empresarial

Orientada al producto.

Orientada al volumen.

Orientada al cliente y a la

competencia.

Orientada a la Cuota de mercado.

Orientada al canal especifico de

la clientela/competencia.

Orientada a la rentabilidad.

Enfoque del MK MK de masas MK Segmentado MK a la medida del cliente.

Política de

Producto

Nula diferenciación entre

productos

Proliferación de Productos Posicionamiento de Marcas.

Política de Precios Precio basado en el

costo

Precio Basado en la competencia Precio basado en el valor

percibido

Política de

Comunicación

Publicidad masiva y

concentrada.

Publicidad/ Promoción intensiva

Primacía de la creatividad

Uso del MK Directo.

Primacía de la efectividad

Política de

Aprovisionamiento/

Distribución

Productores y

distribuidores como

adversarios.

Proveedores / distribuidores vistos

como clientes.

Proveedores / distribuidores

vistos como socios.

Plan de MK Plan de MK nacional Plan de MK Multinacional Bifurcación del MK : nivel global

y local.


“4”

P

ACTORES DEL MARKETING 1960-1980

1. Precio

2. Producto/servicio

3. Plaza/Lugar

4. Promoción


ACTORES DEL MARKETING

Precio:

–Fijación de precios

–Condiciones de venta

–Márgenes

Producto/servicio:

–Productos actuales

–Productos Futuros

–Ciclo de vida Producto

Plaza:

–Canales de Comercialización

–Logística

–Grado de Cobertura

Promoción:

–Publicidad

–Merchandising

–Relaciones publicas


ACTORES DEL MARKETING 1980-…

1.- PRODUCTO : QUE VENDEMOS?Forma, nivel de calidad, gama de productos, envase y presentación.

2.- PRECIO : A CUANTO VENDEMOS?Precios, Condiciones de venta, descuentos, bonificaciones, etc.

3.- COMUNICACION : CON AYUDA DE QUIEN VENDEMOS ? Publicidad, Promoción, Merchandising, Relaciones Publicas, Marketing Directo, etc.

4.- COMERCIALIZACION : CON QUIEN VENDEMOS?Fuerza de ventas (vendedores propios, representantes, delegaciones, Agencias,

Tiendas propias, etc.) métodos de venta (argumentos…) Organización de la Red de Ventas, Volumen de ventas.

5.- DISTRIBUCION : COMO VENDEMOS?Directamente o con intermediarios (minoristas, mayoristas, etc.) Por uno o Varios

Canales, Con flota propia o alquiler de vehículos,…

6.-SEGMENTACION DE MERCADO: DONDE Y A QUIEN VENDEMOS?

Zonas Geográficas, Clase Social, Edad, sexo.


OFERTA Y DEMANDA

MICROENTORNO : Factores directos

sobre la empresa y su producto y sobre

las cuales esta pueden llegar a tener

ingerencia directa.

MACROENTORNO : Factores

macroeconómicos que influyen

directamente sobre la empresa y la cual

no puede (a no ser monopolio) modificar.


OFERTA Y DEMANDA

Los precios cambian por efectos de la

demanda y la oferta.

Cantidad

PrecioOferta

Demanda

0+

+

10

100


OFERTA Y DEMANDA.

Producto Normal

Cantidad

PrecioOferta 1

Demanda

0+

+

10

100

Oferta 2

9

110


OFERTA Y DEMANDA.

Elasticidad

Cantidad

PrecioOferta 1

Demanda

0+

+

1.25

100

Oferta 2

1

150


OFERTA Y DEMANDA

Microentorno:

1. Proveedores.

2. Intermediarios: Distribuidores.

Empresas de Transporte

Agencias de Servicios de Marketing

Intermediarios Financieros.

3. Clientes.

4. Competencia.


OFERTA Y DEMANDA, MICROENTORNO

Proveedores.

1. Afectan precios

2. La disponibilidad de insumos.

3. Disponibilidad de servicios para la operación,

electricidad, agua, teléfono, Internet, etc.

4. Alianzas para la asegurar el abastecimiento.


OFERTA Y DEMANDA , MICROENTORNO

Intermediarios.

1. Distribuidores: permiten el equilibrio entre las cantidades,

lugares, tiempo, variedad y posesión de los productos entre

consumidor y fabricante.

2. Empresas de Transporte: Costos, oportunidad de entrega,

la velocidad y la seguridad de la misma.

3. Agencias de Servicios de Marketing: ayudan a las

empresa a la selección de los mercados adecuados a través

de la investigación.

4. Intermediarios Financieros: Bancos, compañías de crédito

y aseguradoras.



Clientes: “Objetivo del Marketing que Compre y

Consuma”.

OBJETIVOS MEDIOS

Estrategia hacia el Consumo Motivaciones del Consumo.

Publicidad

Promoción.

Estrategia hacia la Compra Distribución y Venta

Colocación en Punto de Venta

Exhibición en Punto de Venta.


OFERTA Y DEMANDA, MICROENTORNO

Clientes:

Quien es? Definición /Segmentación.

Por que Compra? Motivos de Compra.

Qué Compra?

Como Compra?

Cuando Compra?

Donde Compra

Hábitos de Compra

Como usa /consume?

Cuando usa/ consume?

Donde usa/ consume?

Hábitos de Uso

Hábitos de Cosumo.



Competencia:

Competencia en el

Mercado Actual

Competidores

Potenciales

Compradores

Sustitutos

Proveedores


OFERTA Y DEMANDA

Macroentorno:

1. Factores Demográficos

2. Factores Económicos

3. Factores Medio Ambientales

4. Factores Tecnológicos.

5. Factores Políticos

6. Factores Culturales.


OFERTA Y DEMANDA, MACROENTORNO

Factores Demográficos:1. Tamaño y crecimiento de la Población

2. Estructura de la Población

3. Distribución Geográfica

4. Densidad de Población

5. Distribución por edades.

6. Tendencia migratoria

7. Edad Media de matrimonio

8. Tasa de natalidad

9. Tasa de mortalidad

10. Esperanza de Vida

11. Estructura Étnico-Racial.

12. Fragmentación de los mercados.



1. Producto Nacional Bruto.

2. Renta per capita

3. Inflación.

4. Tasa de desempleo.

5. Variaciones Impositivas.

6. Niveles de Ingreso.

7. Modelos de Ahorro.

8. Modelos de crédito.

9. Niveles de endeudamiento

10. Patrones de gastos.

11. Inestabilidad Monetaria.

12. Tipo de Interés.

13. Nivel de Vida.

Factores Económicos:



1. Escasez de Materia Prima

2. Energías Alternativas

3. Aumento de los niveles de Contaminación.

4. Papel del Gobierno y de las ONGs en la protección del

medio ambiente.

Factores Medio Ambientales:



1. Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.

2. Evolución de las técnicas de producción.

3. Reducción de costos de Producción

4. Robótica.

5. Biotecnología.

6. Evolución de las Comunicaciones.

7. Reglamento del sector tecnológico.

8. Elevados y crecientes presupuestos de I + D , Investigación

y Desarrollo.

Factores Tecnológicos:



1. Nivel de estabilidad política.

2. Regulación legislativa de los negocios.

3. Protección de empresas (subvenciones,…..)

4. Protección de consumidores.

5. Regulación de precios.

6. Organización de consumidores.

7. Grupos de Presión Gubernamental.

Factores Políticos:



1. Deseo profundo de seguridad.

2. Orientación puritana v/s liberalista en cuanto a costumbres.

3. Culto a la juventud v/s respeto a la vejez.

4. Contracultura.

5. Visión (estereotipos) sobre los demás.

Factores Culturales:


CLASIFICACION EN FUNCION DEL NUMERO DE PERSONAS QUE CONSTITUYEN OFERTA Y DEMANDA

Vendedores

Compradores

Muchos Pocos Uno

Muchos Competencia

Perfecta

Oligopolio

(de la Oferta)

Monopolio

(de la Oferta)

Pocos Oligopsonio

(Oligopolio de

la Demanda)

Oligopolio

Bilateral

Monopolio

(de la oferta)

Uno Monopsonio

(Monopolio de

la Demanda)

Monopsonio

Limitado

Monopolio

(Bilateral)


ROLES EN LA COMPRA

Iniciador : Quien Primero sugiere la idea de

comprar un producto o servicio.

Influenciador / Prescriptor: Cuya opinión u

influye u ordena el consumo.

Decisor: Es quien decide sobre todo o algunos

de los elementos de la compra.

Comprador : Quien realiza el acto de comprar.

Consumidor: Quien utiliza definitivamente el

producto.


ROLES EN LA COMPRA

Ejemplo : Si Yo fabrico juguetes, y

tengo a papá, mamá y una hija.

1. Quien es mi Cliente?...............

2. Quien es mi Consumidor?.......

3. Quienes es mi Decidor?..........

LA MAMA

LA HIJA

LA MAMA


INVESTIGACION COMERCIAL

Estudios sobre el comportamiento del Consumidor.

Estudio sobre la Demanda.

Estudio sobre la Oferta.

Estudio Sobre los Productos

Estudio sobre los Precios

Estudio de los Canales de Distribución.

Estudio de ventas.

Estudios de Comunicación Masiva1. Publicidad

2. Promoción de ventas

3. Merchandising


INFORMACION

Información Interna : confeccionada por la misma

empresa

Información Externa : obtenida a través de terceros.

Técnicas:

1. Encuestas Periódicas Publico

– En lugar de venta

– Por vía telefónica

2. Entrevistas a expertos.

3. Observación.

4. Experimentación


INFORMACION

Información Cuantitativa : utiliza información de

carácter objetivo, evaluable. Trata de responder a

preguntas de tipo , Cuanto?, Dónde?, Como?.

Información Cualitativa : utiliza información

relativa a aspectos internos del comportamiento

humano, como actitudes, creencias y

motivaciones, respondiendo normalmente al

porqué de la conducta humana.


INFORMACION, OBSERVACIÓN

Colores Utilizados

Medios de Comunicación

Canales de Distribución

Frecuencia de Compra

Quien Compra, sexo, edad, educación.

Unidades de Compra.

Familia promedio urbana y rural, Nro. Miembros.

Cifras macroeconómicas, Inflación, Tipo de Cambio, Tasa de Interés


INFORMACION, OBSERVACIÓN

1. Hay claras separación de sexos:

“Barbería” para Hombres y “Salón de belleza” para

Mujeres.

Color Verde para “Colegio Varones” Y Color Rosado

para “Colegio Mujeres”.

Existen Carreras universitarias con solo presencia de

Mujeres u solo Hombres, ej. Asistente Social,

Enfermería.

Cuando se consulta por el numero de hijos???, 2

hombres y …….


INVESTIGACION, OBSERVACIÓN

1. La Mujer Compra:

Por que en su mayoría no desempeña trabajo fuera de

Hogar.

Tiene tiempo para ir de compras, mayor frecuencia de

Compra.

Unidades de compra pequeños 1 libra, por que puede

cargar menos peso.

La mujer regatea y no es mal visto.

La mujer es observadora por que antiguamente era

recolectora de alimentos y no cazadora.


INVESTIGACIONOBSERVACION, COLORES

Peligro

Atención, Precaución

Paso


INVESTIGACIONOBSERVACION, COLORES

Mar, Cielo, Inmensidad

Limpieza

Tierra, Calidez


PIRÁMIDE DE NECESIDADES

Fisiológicas

De

Estima

De Pertenencia

De Seguridad

Tipos de Necesidades

De

Autorealización


PRODUCTO

Producto : cualquier cosa que pueda ofrecerse a la

atención de un mercado para su adquisición, uso o

consumo, y que satisfaga un deseo o una necesidad.

1. Producto Esencial o Central: Servicios o beneficios

intrínsecos al adquirir el producto.

2. Producto Real o Aumentado: partes de un producto, estilo,

características materiales, empaquetado, calidad y marca

que se combinan para hacer llegar al cliente el beneficio.

3. Producto Aumentado: Servicios y beneficios adicionales

que se ofrecen al cliente, garantía, servicio de instalación,

servicio de mantenimiento.


PRODUCTO/ PRODUCTO REAL/ PRODUCTO AMPLIADO


PRODUCTO/ PRODUCTO REAL/ PRODUCTO AMPLIADO

http://www.pozosur.com/images/almacen7.jpg


CARACTERISTICAS DE LA DIFERENTES CATEGORIAS DE MERCADO DE CONSUMO

MERCADO DEMANDA OFERTA

Productos

de

Consumo

Inmediato

Compra frecuente.

Decisión Impulsiva o por Costumbre.

Elevado grado de Rotación.

Márgenes Unitarios Bajos.

Pago al contado.

Cortos desplazamiento para comprar.

Fuerte tendencia hacia las marcas.

Competencia Intensa.

Gran variedad de productos.

Amplia red de distribución, utilizando

circuitos largos.

El precio es de gran importancia, sobre

todo para productos de uso común sin

marca.

Fuertes apoyos publicitarios y

promocionales.

Productos

de

Consumo

Duradero

Compra no frecuente

Decisión de compra reflexiva, planificada

Menor rotación, márgenes más altos

Frecuente uso de pago aplazado.

Se valora el servicio post-venta.

La fidelidad se da por líneas de productos

Menor número de oferentes

La venta final se realiza por circuitos de

distribución cortos (selectivos o

exclusivos)

Publicidad selecta, poca promoción.

Gran importancia del servicio Post-venta.


PRODUCTO

Atributos Físicos: Son los que forman parte de la

naturaleza intrínseca del producto, color, sabor, duración,

forma, textura, etc.

Atributos Funcionales: Son aquellas características del

producto que no forman parte de la naturaleza intrínseca del

mismo, sino que añadidos, el tamaño, el envase y el embalaje,

el diseño y etiquetado.

Atributos Psicológicos: Son aquellas características

creadas e incorporadas al producto por el MK para su

comercialización, principalmente Calidad (no técnica) y Marca.


PRODUCTO, MARCA

Marca:

Sencilla y Corta

Fácil de leer y pronunciar

Fácil de reconocer y recordar.

Puede ser asociable al producto.

Deben sonar bien

Distinta de la competencia.

Debe inscribirse

Debe ser internacionalizable.


PRODUCTO, MARCA

coke

http://www.coca-cola.com/

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.amazingfield.org/project/BKK/logo%20pepsi.GIF&imgrefurl=http://plaza.rakuten.co.jp/saurabi/diary/200509300000/&h=150&w=213&sz=15&tbnid=H0XM_bRkkPn0JM:&tbnh=71&tbnw=101&prev=/images?q=logo+pepsi&start=2&sa=X&oi=images&ct=image&cd=2

http://www.pepsi.com/


PRODUCTO, MARCA

http://www.kleenex.com/

http://www.knorr.com/

http://www.ford.com/

http://www.holiday-inn.com/

http://www.ge.com/

http://www.kelloggs.com/

http://www.rayban.com/

http://www.wilson.com/

http://www.jnj.com/


PRODUCTO, CICLO DE VIDA

Etapa 0 Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4

Estudio Introducción Crecimiento Saturación Obsolescencia


PRECIO

El precio afecta el nivel de demanda de laempresa.

La afecta a La rentabilidad de la empresa.

El precio contribuye al posicionamiento de lamarca.

El precio permite comparar entre productos ymarcas de la competencia.

El precio debe ser compatible con el resto de lasvariables que conforman el Marketing.


PRECIO, METODOS

Fijación de precios para alcanzar tasas de

rentabilidad.

Precio = Costo Unitario+ Rentabilidad Deseada X Capital Invertido.

Unidades Prevista de Venta.

Punto Equilibrio = CF CF : Costos Fijos.

P- CV P : Precio Unitario Venta.

CV : Costo Variable Unitario.


PRECIO, METODOS

Fijación de precios según el “Valor Percibido”por parte de los clientes por parte de losproductos. Test de precios limite superior y limiteinferior.

Fijación de precios basado en la Competencia,“Sistema de Paridad Competitiva”, “Fijación dePrecios por debajo del nivel competitivo”,“Fijación de Precios por encima del nivelcompetitivo”.


PRECIO, METODOS.

Descuento y otras reducciones:1. Descuento por pronto pago

2. Descuento por cantidad acumulada (rappels, distribuidores).

3. Descuentos estacionales. (Descuentos fuera de temporada)

4. Descuentos comerciales. (Acciones de Merchandising)

5. Abonos (Descuentos por entrega de producto usado)

6. Descuentos diferidos (Descuentos consumidor por cupones ovales)

Precios Promocionales:1. Precios en fechas especiales.

2. Financiación a bajo tipo de interés.

3. Garantías y Servicios de Post Venta.


PRECIO, METODOS.

Discriminación de precios:1. Precios por segmentos de consumidores.(Jóvenes, tercera edad, etc.)

2. Discriminación de precios por producto.(Diferentes versiones)

3. Discriminación por localización.(Conciertos, Aeropuertos, etc.)

4. Precios diferenciales en función del momento de uso.(Teléfono)

Reducción de precios:1. Exceso de capacidad.

2. Descenso en la cuota de mercado.

3. Intento de dominación del mercado.

4. Época de recesión.

Incremento de precios:1. Inflación de costos.

2. Exceso de Demanda.

3. Estrategias de Precios Máximos.


COMUNICACION

Retroalimentación

Emisor

MedioMensaje

Receptor


COMUNICACIÓN, DE LA EMPRESA

Comunicación Interna:

– Formal

– Informal

Comunicación Externa:

– Publicidad “de Masas”.

– Promoción de ventas.

– Merchandising.

– Relaciones Públicas.

– Marketing Directo.


PUBLICIDAD

Objetivo es ganar notoriedad, conocimiento, y mejora de la imagen de una marca. Se utiliza más para incidir en sobre la actitud más que sobre el comportamiento inmediato.

1. Informar

2. Persuadir

3. Recordar.

Características: – Medio de Masas.

– Unilateral

– Impersonal.


PUBLICIDAD

Contenido: real y existente.

Sencillez: debe ser captada por el gran público.

Originalidad: para conseguir llamar la atención.

Oportunidad: debemos escoger el tema adecuado, en el

momento preciso, en el medio justo y con la argumentación

adecuada.

Repetición: para facilitar el recordatorio de nuestro producto.

Sinceridad: el engaño a largo plazo no es rentable, la

sinceridad produce una imagen de seriedad , garantía y confianza.


PUBLICIDAD, MEDIOS

TELEVISIÓN.

– Lenguaje rápido y sintético.

– Dirigido a grandes masas indiferenciadas.

– Gran Impacto.

– El sonido permite incrementar el grado de recordación.

– Costo es elevado.

RADIO.

– Deben convertir las imágenes en palabras.

– Se debe estimular la imaginación del oyente.

– Es un medio fugas, por lo cual repito la marca varias veces.

– Segmentar las radios en función del perfil del cliente, horarios, etc.


PUBLICIDAD, MEDIOS

PRENSA.

– El receptor adopta un rol activo.

– Alto índice de atención y creatividad.

– Reflexión antes que la velocidad.

– Letras antes que imágenes

– Cobra extrema importancia la ubicación y la maquetación.

– Permite segmentar.

EXTERIOR.

– Escasos segundos para impactar.

– Mensaje sencillo y comprensible.

– Predominio de la imagen.

– Es el medio local por excelencia.

– Gran capacidad de impacto.


PROMOCIÓN DE VENTAS

Toda inducción o incentivo directo o dirigido a la fuerza

de ventas, al distribuidor o al consumidor, con el objeto

primario de crear una venta inmediata.

– Publicidad : razón para compra.

– Promoción : incentivo.

Hay dos tipos básicos :

– “Push”= Empujar.

– “Pull” = Tirar.



“PUSH” : EMPUJAR

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.amazingfield.org/project/BKK/logo%20pepsi.GIF&imgrefurl=http://plaza.rakuten.co.jp/saurabi/diary/200509300000/&h=150&w=213&sz=15&tbnid=H0XM_bRkkPn0JM:&tbnh=71&tbnw=101&prev=/images?q=logo+pepsi&start=2&sa=X&oi=images&ct=image&cd=2



“PULL : TIRAR



Elementos de promociónales hacia los Vendedores:

1. Prima por Objetivos

2. Concursos

3. Distinciones honoríficas.

Elementos de promociónales hacia los Intermediarios:

1. Descuento de lanzamiento.

2. Descuento por cantidad comprada.

3. Prima por Movimiento de Stock.(cantidad de dinero por cantidad)

4. Cheque descuento.(descuento próxima compra)

5. Productos Gratuitos.(x unidades por caja)

6. Muestras gratuitas. (pequeñas cantidades)

7. Concurso entre distribuidores. (vitrinas, estantes, etc.)

8. Publicidad Gratuita.



Elementos de promociónales hacia los Consumidores:

1. Reducciones de Precio.

2. Cupones o Vales de descuento.

3. Muestras

4. Degustaciones

5. Demostraciones

6. Regalos

7. Sellos o estampas

8. Concursos.


MERCHANDISING

Objetivo: Incrementar la rentabilidad del Punto de Venta.

1. Dar vida al producto (envase, color, etc.)

2. Fomentar el trafico de publico dentro del establecimiento.

3. Incrementar la visibilidad desde el exterior.

4. Crear ambiente.

5. Apoyo a las campañas publicitarias.

6. Incrementar la rotación de mercaderías.

7. Dar salida a productos de difícil venta, etc.


MERCHANDISING

Actividades del Merchandising.

1. Acondicionamiento del entorno del punto de venta.

2. Análisis de la disposición del establecimiento.

3. Estudio de diseño, Vertical y Horizontal.


MERCHANDISING, DISPOSICIÓN LINEAL

55%

30%

15%


PREVISIÓN VENTAS

PREVISION PREDICCIÓN

Actividad

Humana


PREVISIÓN VENTAS

Previsión: es una actividad Humana expuesta a error.

Error = ventas reales – ventas previstas.

Una previsión será más confiable.

Información Utilizada.

Método de calculo.

Experiencia y conocimiento del entorno.


PREVISIÓN VENTAS

Clasificación de la Previsiones:

Por Unidad Empleada; Unidades físicas, de peso.

Por Grado de Detalle ; previsiones globales, por

vendedores, por ciudades, etc.

Por su Ambito Temporal; A lago plazo (+5 años) a

Mediano Plazo (2-3 años), a Corto Plazo (1- 6 meses)


PLANIFICACIÓN

Información

Interna

Información

Externa

FODA ObjetivosPlan de

Empresa Control

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