tarea análisis del sistema de merchandising

Tania Calle, Patricio Ramón, Jorge Luis Betancourt, Iván Inga,

Washington Guacho Alemán.

29/09/2012

2012“Análisis del Sistema de Merchandising” Empresas: “Supermaxi (Américas)”, Coral (Mall del Río), Marathon (Mall), Adidas (Mall), Taberna (Zona Rosa).

UNITA-CUENCASEMINARIO DE TITULACIÓN

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL INTERNACIONALMÓDULO: “MODELOS DE MARKETING”

Introducción

El presente trabajo tiene como objetivo principal “analizar el sistema de Merchandising” en el punto de ventas en cinco empresas de Cuenca. En este caso fueron observadas: Supermaxi de las Américas, Coral Hipermercados (Mall del Río), Adidas (Mall del Río), Marathon (Mall del Río) y La Taberna (La Zona Rosa y la Remigio) el sábado 22 de septiembre del 2012.

Se puede apreciar en el escrito tres matrices en donde se resumen explicativamente los datos relevantes que se pudo valorar del sistema de merchandising, por ejemplo la primera matriz el análisis entre “Coral Supermercados - Supermaxi”, seguido de las empresas “Marathon Sports – Adidas”, por último a “La Taberna” licorería.

El análisis contribuye a enriquecer los conocimientos en la mercadotecnia. La interpretación del merchandising por parte del distribuidor podría resumirse más o menos así “La finalidad de mi acción no es sólo la venta de los productos que pongo a disposición de mi clientela, sino también de la rentabilidad de mi instrumental, que es el establecimiento”1.

1 Saint C. J, y Bruel O. (1975). Merchandising. Madrid. Ediciones Pirámide S.A.INTEGRANTES:

Patricio Ramón. Tania Calle C. Iván Inga. Jorge Luis Betancourt. Washington Guacho Alemán.



Análisis del Sistema de Merchandising

Merchandising es toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra2.

Consiguientemente, así se establece la diferencia entre:

2En: http://es.wikipedia.org/wiki/MerchandisingINTEGRANTES:


Merchandising del fabricante:acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor:acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising



A continuación se han explicado en tres matrices el análisis de merchandising de las empresas, como a continuación se indican:

Análisis del Sistema de MerchandisingEmpresas: “Coral (Mall del Río)” – “Supermaxi (Américas)”Ciudad: CuencaFecha: sábado 22 de septiembreHora: 16:30 – 17:00

Cinco Parámetros de la Mercadotecnia:

Empresas: 1. Identificar 2. Motivación

3. Ubicación 4. Rentabilidad 5. Rotación

“CORAL RÍO”

Sección alimentos

Baja

Por cerchas – estantes.

Para distribuidores-empresarios es “bajo el valor” para poner en exhibición.

No se enfocan en su mayoría a distribuidores porque tienen sus propias marcas.

Posee “alta” rotación por el nivel social al que están dirigidos.

“SUPERMAXI” Alta Por el contrario, esta empresa por el prestigio y nivel social al que está dirigido tiene un “alto valor”.

Los productos se mueven en un punto “medio” por su target.

Tipos de Compra:

INTEGRANTES: Patricio Ramón. Tania Calle C. Iván Inga. Jorge Luis Betancourt. Washington Guacho Alemán.



A. Racional “CORAL RÍO” “SUPERMAXI”

B. Irracional “CORAL RÍO” “SUPERMAXI”

Realizadas Las dos empresas evidencian este tipo de compra en sus clientes.

Recordadas Para las mujeres si se evidencia este tipo irracional de compra en muchas ocasiones.En hombres cuando ven accesorios de vehículos o tecnológicos o de oficina.

Necesarias Puras Se dan porque el hecho de que son para obsequiar y porque no son para su propio consumo.

Modificadas Marcas propias y mal manejadas.

Marcas propias y bien manejadas.

Sugeridas Existen pero no tienen buen manejo de promoción.

Cuando tienen envolturas

especiales ciertos productos se

influencia este tipo de compra en temporadas.

Condicionadas Degustaciones y promociones.

Días específicos para promoción de productos.Revistas con cupones de descuento.




Tipos de Merchandising:

De Presentación:

CORAL RÍO SUPERMAXI Merchandising de Gestión:

CORAL RÍO SUPERMAXI

La empresa se encuentra en la primera planta del “Mall del Río”, su espacio de exhibición de productos es amplio, posee dos zonas de ingreso al almacén y cuatro en cuanto al centro comercial.Mal manejo de productos (estropeados), no dan buena imagen.

Tiene una entrada nueva y limpia, pero tiene una aglomeración vehicular que hace demorar la entrada al centro comercial.Eficiente manejo y exhibición de productos.

1. Investigación de Mercado

Si se maneja; pero no hay adecuadas estrategias acordes al segmento.

Si se lo realiza, y se lo aplican más en profundidad y con mejores estrategias competitivas.

2. Gestión Lineal

Está más adecuado el espacio para sus propias marcas.

El espacio es más adecuado de acuerdo a la rentabilidad de cada marca.

3. Gestión Surtido de Productos

No hay un manejo correcto, no controlan el orden y exhibición y más se preocupan que no se lleven los productos.

Hay personal pendiente de cada línea de producto, controlando el orden y exhibición. Existe mejor gestión.

4. Animación o Seducción del Punto de Venta

La señalética e información para sus clientes no es bien manejada, o es casi deficiente.

Información estratégica y oportuna. La seducción al cliente es más persuasiva y detallada.El personal está motivado, lo hace con voluntad propia y se




Etiquetas de precios sobrepuestos, otros adulterados y mal ubicados en muchas partes. El personal no está motivado y se refleja en estos puntos.

puede ver información correcta en las etiquetas de los precios, comunicación o mensajes indicativos.

Disposición del Punto de Venta:

I. Externa: a) Fachadas b) Rótulos

c) Accesos d) Escaparates(Abiertos, Cerrados, Temporada, Promocionales , Comerciales, Prestigiosos, Precio y Animados)

CORAL RÍO Sin mantenimiento, no da estímulos de buena impresión para la compra.

Existen pero no tienen mantenimiento, en cuanto a limpieza.

Parqueadero amplio y fácil acceso como sus aceras.Puertas con información pero falta limpieza.

Cerchas bien ubicadas, pero de difícil acceso, precios no tan bien informados y mal promocionados. La visualización de ciertos productos no proyecta motivación de compra.

SUPERMAXI Coherente con la imagen y el punto de venta, limpieza y orden.

Inspira comprar debido a la cromática presentada.

Parqueadero más pequeño y de difícil acceso.Puertas de accesos adecuadas y con mantenimiento eficiente.

Correcta ubicación, presentación, visibilizarían, iluminación, productos.Precios bien informados y promocionados.

II. Interna: a) Ambiente b) Trazado del Lugar o Lineales.

c) Disposición Organizacional

CORAL RÍO Falta un ambiente motivador y agradable.

Espacios más estrechos entre cajas y cerchas.

La organización se hace en cerchas de más profundidad lineal; muchos de ellos desorganizados. También los productos se van diferenciando por marcas en las mismas. Si hay variedad de gamas en marcas pero a veces desorganizado.

SUPERMAXI Ambiente confortable. Mayores espacios entre Tiene mayor organización en cerchas, con respectos a la gama




cerchas y cajas de pago. de marcas entre sus productos, se evidencia mejor y se ven en tres columnas o seis y con profundidad de tres y seis unidades.

FOTOGRAFÍAS MERCHANDISING:“CORAL SUPERMERCADOS (MALL DEL RÍO)”

Fachada Externa del Coral Supermercados. Accesos del Punto de Venta. Disposición externa del Punto de Venta.

Rótulo, Tipografía, Cromática. Disposición Organizacional Interna (cerchas) Trazado Lineal de las cerchas.




Gestión del Surtido de Productos. Punto de Venta Interno: Ambiente de Licores. Seducción del Punto de Venta (licores).Fuente: “Coral Supermercados (Mall del Río)” - Cuenca.

FOTOGRAFÍAS MERCHANDISING:“SUPERMAXI (AMÉRICAS)”

Disposición Externa del Punto de Venta. Accesos. Accesos principales al Supermaxi. Acceso al Centro Comercial.




Fachada Externa. Tipografía, Cromática, Ergonomía Visual.

Escaparate Externo donde se exhiben las marcas del Punto de Venta.

Escaparate externo.

Escaparate Abierto y Trazado del Lugar o Lineales.

Disposición Organizacional Interno. Gestión de Surtido de Productos.(cerchas bien identificadas y visibles).




Cerchas con información clara y con secciones que se diferencian por colores.

Ambiente Interno en el Punto de Venta.Luminosidad, música, piso, limpieza.

Ingreso y Salida al Centro Comercial Las Américas.

Fuente: “Supermaxi (Américas)” – Cuenca.

Análisis del Sistema de MerchandisingEmpresas: “Marathon Sports – Adidas” (Mall del Río)Ciudad: CuencaFecha: sábado 22 de septiembreHora: 16:45 – 17:30





Empresas: 1. Identificar 2. Motivación 3. Ubicación 4. Rentabilidad 5. Rotación

“Marathon Sports”

Zapatos, ropa y accesorios deportivos.Ubicado en primera planta del “Mall del Río”, con espacio amplio y ordenado, iluminado y deportivo, con dos puertas de ingreso/salida al almacén y cuatro al Centro Comercial.

Personal que proyecta imagen y salud deportiva.

Tiene cerchas – estantes – y

exhibe innovadores escaparates.

No se enfocan a distribuidores porque es su propia marca y generan mayor rentabilidad al exhibir en las cerchas y colgadores de ropa.

Posee “alta” rotación debido a su público al que está dirigido, y por la calidad comprobada, igualmente proyectan un espíritu deportivo que invade en el lugar.

“Adidas” Zapatos, ropa y accesorios deportivos.El local cuenta con una puerta de ingreso, y cuatro al centro comercial. La entrada tiene una fachada que ilumina con su marca y demuestra posesión, élite y prestigio.

Personal atento y observa al tipo de cliente para ofrecer productos, usa ropa de la marca.

Poner el producto en las cerchas o colgadores de la ropa significaría un valor alto puesto que está enfocado a un nivel alto y de élite. Y dejaría buena rentabilidad porque es una marca propia de la empresa.

Si hay movimiento de sus productos, pero no tanto como Marathon Sports. Se puede notar que Adidas tiene un nivel socia de clientes más alto que el de Marathon.

Tipos de Compra:

C. Racional “Marathon “Adidas” D. Irracional “Marathon “Adidas”




Sports” Sports” Realizadas Recordadas La mayoría de personas saben que no es

por casualidad que irán a comprar, sabiendo entonces que este tipo de compras irracionales no se dan mayoritariamente.

Necesarias Puras Modificada

sEn las dos empresas si existe este ejemplo de compra; puesto que, los clientes llegan porque saben qué producto y qué marca llevarán.

Sugeridas

Condicionadas

Su fuerza de venta motiva a verse físicamente saludable y estimula a sentirse y verse así originando a comprar los productos.

La percepción del local está atraída del ambiente de élite y superación. Tiene promociones en balones de fútbol y condicionan la compra de algunos clientes.

Tipos de Merchandising:De

Presentación:“Marathon

Sports”“Adidas”

Merchandising de Gestión: “Marathon Sports” “Adidas”

La tienda maneja excelente merchandising, sus productos se encuentran

La exclusividad de sus prendas es notoria, genera poder y


Tiene un buen segmento de mercado investigado y acorde a su tienda, secciones para hombres, mujeres y niños, donde se puede encontrar una variedad de prendas y zapatos, todos relacionados a deportes como el

Tiene una adecuada investigación de su target, puesto que sus estrategias están orientadas al mismo de manera afín.




con una buena distribución, iluminación, música y exhibición, además con la respectiva indicación en cada sección (Tenis, fútbol, entre otros).

dominación el color de fondo para que el cliente pueda sentirse un deportista de élite y exclusivo. Ambiente musical bueno e iluminado.

fútbol, tenis, atletismo, entre otros.

6. Gestión Lineal

Cerchas y colgadores tienen un espacio iluminado, con filas de 3 y 6 unidades por cerchas. La dimensión lineal es adecuada, se diferencian bien los productos, se puede notar una correcta gestión lineal.

La rentabilidad de las marcas con que cuentan es alta, pero a nuestra apreciación no hay mucha rotación como Marathon Sports.Si tiene dimensiones lineales acordes al producto y con buen espacio. 3 x 6 unidades mayoritariamente por cerchas o colgantes.

7. Gestión Surtido de Productos

Bien distribuido la ropa, zapatos, accesorios; se identifican símbolos de las marcas adecuadamente.

El personal está pendiente de informar y persuadir en el cliente. Los productos se identifican bien por marcas, líneas, gamas.

8. Animación o Seducción del Punto de Venta

La seducción de sus productos deportivos se incentiva en sus áreas de ingreso/salida por la guía de una pista deportiva. Señalética acorde al lugar, identificación según los productos que deseemos, facilidad para probar cualquier producto (zapatos u otros).Hay promociones en balones de fútbol, incentivando la compra mediante el sorteo para ganar un “viaje a ver un juego del Real Madrid”.

Tiene una señalética que proporciona información.Quizá no hay facilidad de probar los productos como en Marathon.




Disposición del Punto de Venta:III. Externa: a) Fachadas b) Rótulo

sc) Accesos d) Escaparates

(Abiertos, Cerrados, Temporada, Promocionales , Comerciales, Prestigiosos, Precio y Animados)


El rótulo principal genera estímulos de deporte y vitalidad, de energía y victoria.Su rótulo coherente con lo que se oferta dentro del local.

El logotipo es reconocido en el ámbito nacional, tiene colores vivos, dinámicos y a la vista.La tipografía observada esArial con modificaciones en ciertas letras, la emplean tanto enLogotipos como en señalética internas en los locales.

Tiene 2 puertas de accesos amplias, una de entra y otra de salida en el local. El centro comercial tiene el estacionamiento grande y propicio para llegar a comprar.Señales muy visibles y notoria.

Algunos escaparates cerrados influyen al transeúnte a que ingrese y compruebe que dentro están los productos que necesitas, uno de los que hacen interesantes ingresar y pensar es el que dice: “estás al nivel de la uefa champions”

“Adidas” Tiene un buen rótulo externo, interesante a la vista de transeúntes, demuestra reputación de élite y su cromática es adecuada a lo que quieren proyectar. Da

El color de Adidas y su símbolo genera quizá un ruido a los clientes para que les motive

La misma entrada es la salida, pudiendo originar a veces aglomeraciones y perder el sentido de la tienda ya que está en la entrada al supermercado Coral Río. En ese sentido no

Su escaparate cerrado que se presenta en la entrada impulsa, identifica y motiva a ingresar a pesar de que no compre el “prospecto”. Generando sensaciones de conocer lo que hay dentro e influenciar a comprar. Está estratégicamente diseñado, es innovador y coherente a su audiencia meta.




una sensación de prestigio y calidad.Incita a ingresar a pesar de que está en la entrada/salida del supermercado de a lado.

a ingresar. hay coherencia de ubicación.Si tiene señalética interna, iluminación.

“Lo ligero gana al oro” es el mensaje que se puede leer en el ingreso del escaparate cerrado.

IV. Interna: a) Ambiente b) Trazado del Lugar o Lineales

c) Disposición Organizacional


La tienda maneja un excelente merchandising, ya que sus productos se encuentran con una buena distribución y exhibición, además con la respectiva indicación en cada sección. Su símbolo es sencillo, el círculo representa globalidad, las estrellas triunfo.Ambientación original y divertida, le hace más atractivos.

Los pasillos que hay entre las cerchas son de fácil acceso y se permite una buena observación de los productos, al igual la caja queda en la mitad del local permitiendo un punto medio a donde ir a pagar. Su rotación es más alta que en Adidas, se pudo apreciar mayor clientes en esta hora de la visita informándose de los productos o usándolos para probarlos, y así mismo cancelando en caja.

La colocación de las cerchas está por segmentos, permitiendo así diferenciar y acudir al punto que necesitemos. Fácil de ver y de diferenciar.Se puede ver cerchas o colgadores de 3 x3 unidades, y en otros zapatos de 6 x 3 unidades, en cuanto a la linealidad del producto.Son organizados y manejan un buen merchandising.

“Adidas” El típico trío de barras paralelas que se ven en el ingreso que es un local interesante, pues cuenta con una música de fondo que combina

Pese al pequeño lugar las cerchas están bien arregladas, bien iluminadas, fáciles de acceder y probar.

El punto de caja es igual

Tiene diferenciado cada espacio para cada producto, a pesar que el lugar es pequeño que Marathon, tienen luminosidad y las cerchas indican en pequeños anuncios el tipo de producto que está mostrado. Se exhiben por secciones los productos deportivos, zapatos, ropa, accesorios, medias, guantes deportivos, entre otros. 6x 3uniddes, 3 x 3unidades




la sinergia del local y sus productos mientras se los puede ir observando o usando.Local no tan grande pero lo han adecuado a su público objetivo. El trío de líneas blancas están desplazadas hasta el final del local, proyectando luminosidad, posición, fuerza y liderazgo.

amplio, con tres tv plasma proyectando deportes del momento así las personas mientras esperan su factura pueden entretenerse y no agobiarse mientras pagan por su producto.

entre las cerchas que se ven.

FOTOGRAFÍAS MERCHANDISING:MARATHON SPORTS (MALL DEL RÍO) – CUENCA.




Disposición del Punto de Venta: Externa. Parte externa.- Presentación de Fachada, Rótulo.

Escaparates Cerrados de Marathon Sports.

Disposición Externa del Punto de Venta de Marathon Sports. Acceso a la tienda.

Escaparate Cerrado. Iluminación acorde. Disposición Interna del Punto de Venta. Disposición Organizacional en cerchas y armadores colgantes.




Secciones del Punto de Venta. Sección Tennis. Trazado del lugar o lineales. Ubicación de cerchas. Sección Fútbol.

Trazado del luga o lineales. Ubicación de camisetas masculinas en colgadores.

Exhibición de zapatos deportivos. Disposición lineal 3 x 8 unidades en cada sección.

Sección accesorios y ropa femenina. Iluminación y cerchas bien organizadas.

Escaparate Promocional de pelota de fútbol.

Fuente: “Marathon Sports (Mall del Río)” - Cuenca.

FOTOGRAFÍAS MERCHANDISING:ADIDAS (MALL DEL RÍO).




Parte cromática del Punto de Venta. Parte externa del Punto de Venta.

Fachada externa. Incide con la fachada por su Escaparate Cerrado.

Apreciación del Punto de Venta de Adidas.Izquierda entrada y derecha exhibición de productos de temporada en escaparate.

Entrada a local Adidas. Exhibición de cerchas.

Cerchas de camisetas deportivas masculinas. Disposición Organizacional de zapatos.




Ubicación de cerchas colgantes de ropa femenina deportiva.

Ropa en colgadores 3unidades por diseños.Accesorios deportivos en escaparate.

Escaparates Promocionales.

Disposición lineal de líneas de productos.

Fuente: “Adidas (Mall del Río)” - Cuenca.

Análisis del Sistema de MerchandisingINTEGRANTES:




Empresas: “La Taberna” (Zona Rosa y Remigio)Ciudad: CuencaFecha: sábado 22 de septiembreHora: 17:50 – 18:30


6. Identificar 7. Motivación 8. Ubicación 9. Rentabilidad 10. Rotación

Sección licores Alta Por cerchas y estantes En base ala gestión lineal está aprovechada adecuadamente, priorizando sus marcas.

Es alta dado que sus clientes son de clase media-alta.

Tipos de Compra:

Racional Irracional Realizadas La mayoría de las

ventas son de este tipo.

Recordadas

Se da, al colocar productos complementarios al lado del producto que inicialmente se iba a comprar.

Necesarias Se da este tipo de compra pero en un poco porcentaje.

Puras Estas se dan en su mayoría en los vinos, pues son comprados para obsequiar.




Modificadas Estas si se dan y están condicionadas por los precios.

Sugeridas Aquí se utiliza una exhibición diferente con mayor luz y espacio.

Condicionadas Si se dan y se manejan mediante promociones y combos.

Tipos de Merchandising:

A. Merchandising de Presentación

Correcto manejo de los productos, su exhibición es adecuada.

Merchandising de Gestión


Si se lo realiza ya que su mercado sabe de licores y sus complementos.

2. Gestión Lineal Esta manejada de acuerdo a la rentabilidad de cada producto.

3. Gestión Surtido de Productos.-

Hay personal pendiente de cada línea de producto, controlando el orden y exhibición. Existe mejor gestión.

4. Animación o Seducción del Punto de

Información estratégica y oportuna. La seducción al cliente es más persuasiva y




Venta detallada.El personal está motivado, lo hace con voluntad propia y se puede ver información correcta en las etiquetas de los precios, comunicación o mensajes indicativos.

Disposición del Punto de Venta:

V. Externa: a) Fachadas.-

Coherente con la imagen y el punto de venta, limpieza y orden.

b) Rótulos.-Inspira comprar debido a la cromática presentada.

c) Accesos.-Parqueadero adecuado y de fácil acceso.Puertas adecuadas y con mantenimiento eficiente.

d) Escaparates.-Correcta ubicación, presentación, visibilización, iluminación, productos.Precios bien informados y promocionados.

VI. Interna: a) Ambiente

b) Trazado c) Disposición Organizacional

Ambiente confortable y motivador para la compra.

Mayores espacios entre cerchas y cajas de pago.

Sin duda alguna, un local muy organizado, con un sistema de merchandising eficiente en su Punto de Venta. Se exhiben bien las




líneas y gamas de productos/marcas. Cerchas estrechas y profundas; y anchos y pocas profundas, cada lugar bien ubicado e identificado al cliente.

FOTOGRAFÍAS MERCHANDISING DE: “LA TABERNA”LIQUOR STORE(ZONA ROSA)




(Arriba) Fachada Externa. Merchandising del local ordenado. “Escaparate Prestigioso”

Gestión Lineal y del Surtido de Productos. Exhibición de un escaparate de prestigio. Ubicación por cerchas.Fuente: La Taberna (Zona Rosa-Cuenca).

Conclusiones:




Fuentes de Información:

Saint C. J, y Bruel O. (1975). Merchandising. Madrid. Ediciones Pirámide S.A.


Es importante tener una armonía entre el ambiente de la tienda y el tipo de productos que se vende..En la imagen exterior como: "fachada, escaparate, rótulo, accesos" deben ser coherente con la imagen exterior de la misma.La música de fondo apoya el efecto que quiere influenciar tener: relajación, dinamismo, jobialidad, distinción, informalidad, imagen juvenil, deportista, entre otras más.La cromática y tipografía juega un papel imporante. Por ejemplo colores que producen relajación, poder, distinción, comodidad, en el cliente (mente). Igualmente, el color también puede resaltar ciertas sensaciones de nuestra tienda y aumentar la visibilidad de los productos.En cuanto a la Iluminación: la luz es un elemento clave en una tienda comercial. Zonas mal iluminadas o a medias se debe evitar, producen sensación de descuido y desconfianzar. Debe jugar con el conjunto del color de las paredes y suelo, la visibilidad de los productos, el tipo y características del mobiliario, las dimensiones de la tienda.La variable del Ambiente en la Disposición del Punto de Venta es de vital importancia atenderle para que la comunicación del producto sea eficiente en el Merchandising.

Merchandising

tarea análisis del sistema de merchandising

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