Tarih boyunca bazı firmalar stratejik Tarih boyunca bazı firmalar stratejik uygulama pahasına stratejik planlamayı uygulama pahasına stratejik planlamayı vurgulamışlardır. vurgulamışlardır.

Pazarlama uygulaması firmanın Pazarlama uygulaması firmanın pazarlama hedeflerinin başarılmasını pazarlama hedeflerinin başarılmasını sağlayacak özel eylemler yaratma ve sağlayacak özel eylemler yaratma ve uygulama ile pazarlama stratejisinin uygulama ile pazarlama stratejisinin yürürlüğe koyma sürecidir. yürürlüğe koyma sürecidir.

Pazarlama uygulamalarında stratejik Pazarlama uygulamalarında stratejik hususlarhususlar

Pazarlama stratejileri beklenenden farklı Pazarlama stratejileri beklenenden farklı duruma gelebilir.duruma gelebilir.

Güdülenen pazarlama stratejisi: Güdülenen pazarlama stratejisi: firmanın firmanın olmasını istediğidir. Firmanın pazarlama olmasını istediğidir. Firmanın pazarlama planında yer alan planlanmış stratejik planında yer alan planlanmış stratejik tercihleridir. tercihleridir.

Gerçekleşen pazarlama stratejisi: gerçekte Gerçekleşen pazarlama stratejisi: gerçekte gerçekleşen stratejidir.gerçekleşen stratejidir.

Stratejik planlama ve uygulama arasındaki Stratejik planlama ve uygulama arasındaki bağlantıbağlantı

Birbirine bağlı olmaBirbirine bağlı olma

Pazarlama planının içeriği nasıl Pazarlama planının içeriği nasıl uygulanacağını belirlese de aynı zamanda uygulanacağını belirlese de aynı zamanda pazarlama stratejisinin nasıl uygulanacağı pazarlama stratejisinin nasıl uygulanacağı pazarlama planının içeriğini belirler. pazarlama planının içeriğini belirler.

gelişmegelişme

firmanın stratejisi gibi pazarlama uygulaması firmanın stratejisi gibi pazarlama uygulaması da çevresel değişkenlerdeki değişimlere da çevresel değişkenlerdeki değişimlere uyum sağlamalıdır. uyum sağlamalıdır.

çünkü planlama ve uygulama birbirine çünkü planlama ve uygulama birbirine dolanmıştır. Her ikisi de sürekli olarak dolanmıştır. Her ikisi de sürekli olarak diğerine uyum sağlamak için gelişir. diğerine uyum sağlamak için gelişir.

Ayrılma: Ayrılma:

orta ve üst düzeydeki yöneticiler orta ve üst düzeydeki yöneticiler stratejik planlamayı yaparken stratejik planlamayı yaparken uygulama sorumluluğu genel uygulama sorumluluğu genel olarak daha alt yöneticilerin işidir.olarak daha alt yöneticilerin işidir.

Üst yönetim genel olarak pazarlama Üst yönetim genel olarak pazarlama stratejisinin uygulanması ile ilişkili stratejisinin uygulanması ile ilişkili problemleri anlamazlar. problemleri anlamazlar.

The Separation ofThe Separation ofPlanning and ImplementationPlanning and Implementation

Pazarlama uygulamasının elemanları: Pazarlama uygulamasının elemanları: Pazarlama stratejisi: Pazarlama stratejisi:

-firmanın planlanan pazarlama programı-firmanın planlanan pazarlama programı paylaşılan amaçlar ve değerler: başarılı paylaşılan amaçlar ve değerler: başarılı

uygulamanın zamkıuygulamanın zamkı Pazarlama yapısıPazarlama yapısı

The Elements ofThe Elements ofMarketing ImplementationMarketing Implementation

Pazarlama yapısı: firmanın pazarlama Pazarlama yapısı: firmanın pazarlama faaliyetlerinin, otorite hatlarının ve çalışanların faaliyetlerinin, otorite hatlarının ve çalışanların bölünmesinin örgütlenmesi metodlarıdır. bölünmesinin örgütlenmesi metodlarıdır.

merkezileşmişmerkezileşmiş yapı: pazarlama hiyerarşisinin yapı: pazarlama hiyerarşisinin tepesi tüm pazarlama faaliyetlerini ve tepesi tüm pazarlama faaliyetlerini ve kararlarını koordine eder ve örgütler.kararlarını koordine eder ve örgütler.

Dağıtılmış yapı: firmanın Dağıtılmış yapı: firmanın ön hattı tüm pazarlama ön hattı tüm pazarlama faaliyetlerini ve kararlarını faaliyetlerini ve kararlarını koordine eder ve koordine eder ve örgütler. örgütler.

Sistem ve süreçler: firmanın günlük faaliyetlerini Sistem ve süreçler: firmanın günlük faaliyetlerini sağlayan bilgi ve iletişim çıktılarını yaratmak için sağlayan bilgi ve iletişim çıktılarını yaratmak için gerekli girdilerin faaliyetlerigerekli girdilerin faaliyetleri

Kaynaklar: pazarlama uygulaması sırasında Kaynaklar: pazarlama uygulaması sırasında biraraya getirilen somut ve somut olmayan varlıklar biraraya getirilen somut ve somut olmayan varlıklar

İnsan kaynakları: firmanın insan kaynaklarının İnsan kaynakları: firmanın insan kaynaklarının kalitesi, çeşitliliği, yetenekleri. kalitesi, çeşitliliği, yetenekleri.

-çalışan seçimi ve eğitimi-çalışan seçimi ve eğitimi

-çalışan değerlendirmesi ve telafisi:-çalışan değerlendirmesi ve telafisi:

Sonuç tabanlı sistem: ölçülebilir, niceliksel Sonuç tabanlı sistem: ölçülebilir, niceliksel standartlara göre çalışanı değerlendirmestandartlara göre çalışanı değerlendirme

Davranış tabanlı sistem: öznel, niteliksel standartlara Davranış tabanlı sistem: öznel, niteliksel standartlara göre değerlendirmegöre değerlendirme

Liderlik: yöneticilerin çalışanlarla nasıl Liderlik: yöneticilerin çalışanlarla nasıl iletişim kurdukları ve pazarlama iletişim kurdukları ve pazarlama stratejisini uygulamak için çalışanlarını stratejisini uygulamak için çalışanlarını nasıl motive ettiklerinasıl motive ettikleri

Pazarlama uygulamasına bakış açılarıPazarlama uygulamasına bakış açıları

-komutlarla uygulama: üst yönetim pazarlama -komutlarla uygulama: üst yönetim pazarlama stratejisini geliştirir ve seçer.stratejisini geliştirir ve seçer.

-daha kolay karar verilir.-daha kolay karar verilir.

-belirsizlik azalır-belirsizlik azalır

-pazarlama stratejisinin uygulanabilirliğini -pazarlama stratejisinin uygulanabilirliğini gözönüne almazgözönüne almaz

-firmayı stratejisiler ve uygulayıcılar olarak -firmayı stratejisiler ve uygulayıcılar olarak ikiye bölerikiye böler

-çalışan motivasyonu problemleri yaratır-çalışan motivasyonu problemleri yaratır

Değişimle uygulamaDeğişimle uygulama

Başarılı uygulamaya yönelik çalışmaBaşarılı uygulamaya yönelik çalışma

-emir ve oybirliği arasında denge sağlar. -emir ve oybirliği arasında denge sağlar.

-Planlama ve uygulama arasında ayrılık -Planlama ve uygulama arasında ayrılık olabilir.olabilir.

-çalışan motivasyonu iler ilgili problemler -çalışan motivasyonu iler ilgili problemler çözülebilir. çözülebilir.

-uygulama ve oluşturma çok zaman alabilir. -uygulama ve oluşturma çok zaman alabilir.

Oybirliği ile uygulamaOybirliği ile uygulama

-farklı seviye ve alanlardan yöneticiler biraraya gelerek -farklı seviye ve alanlardan yöneticiler biraraya gelerek pazarlama stratejisini geliştirirler ve değerlendirirler. pazarlama stratejisini geliştirirler ve değerlendirirler.

-alt seviyelerdeki yöneticiler de karara katılır. -alt seviyelerdeki yöneticiler de karara katılır.

-alt seviyedeki yöneticiler stratejiye ciddi bir -alt seviyedeki yöneticiler stratejiye ciddi bir motivasyon ve bağlılık gösterirler. motivasyon ve bağlılık gösterirler.

-stratejinin tüm firmadaki koordinasyonu sağlanır.-stratejinin tüm firmadaki koordinasyonu sağlanır.

-karmaşık, belirsiz, durağan olmayan çevrelerde daha -karmaşık, belirsiz, durağan olmayan çevrelerde daha çok başarılı olur.çok başarılı olur.

-stratejist ve uygulayıcılar arasındaki sınırları ortadan -stratejist ve uygulayıcılar arasındaki sınırları ortadan kaldırır. kaldırır.

-firmada açık iletişim gerektirir. -firmada açık iletişim gerektirir.

Örgüt kültürü ile uygulamaÖrgüt kültürü ile uygulama

-pazarlama stratejisi ve uygulaması firmanın -pazarlama stratejisi ve uygulaması firmanın vizyon, misyon ve örgüt kültürünün vizyon, misyon ve örgüt kültürünün uzantısıdır.uzantısıdır.

-stratejist ve uygulayıcılar arasındaki sınır -stratejist ve uygulayıcılar arasındaki sınır tamamen ortadan kaldırır.tamamen ortadan kaldırır.

-uygulamayı daha kolay hale getirir.-uygulamayı daha kolay hale getirir.

-güçlü örgüt kültürü gerektirir.-güçlü örgüt kültürü gerektirir.

-yoğun çalışan eğitimi ve sosyalleşmesi -yoğun çalışan eğitimi ve sosyalleşmesi gerektirir. gerektirir.

İç pazarlama pazarlama yaklaşımının İç pazarlama pazarlama yaklaşımının firmanın pazarlama stratejisini uygularken firmanın pazarlama stratejisini uygularken çalışanları buna bütünleştirmek, koordine çalışanları buna bütünleştirmek, koordine etmek ve motive etmek için kullanmaktır. etmek ve motive etmek için kullanmaktır.

Amaçları:Amaçları:

-Çalışanların pazarlama stratejisinin -Çalışanların pazarlama stratejisinin uygulanmasındaki rollerini anlamaları ve uygulanmasındaki rollerini anlamaları ve kabul etmelerinde yardımcı olmakkabul etmelerinde yardımcı olmak

-motive olmuş ve tüketici odaklı çalışan -motive olmuş ve tüketici odaklı çalışan yaratmayaratma

-dış müşteri memnuniyetini sunma-dış müşteri memnuniyetini sunma

Bu yaklaşımda her çalışanın iki müşterisi Bu yaklaşımda her çalışanın iki müşterisi vardır: iç ve dış müşterivardır: iç ve dış müşteri

Eğer iç müşteri strateji hakkında yeterli Eğer iç müşteri strateji hakkında yeterli eğitilmemişse, doğru bilgiye sahip değilse eğitilmemişse, doğru bilgiye sahip değilse ve uygulamaya motive olmamışsa dış ve uygulamaya motive olmamışsa dış müşterinin de tamamen memnun müşterinin de tamamen memnun edilmemesi söz konusu değildir. edilmemesi söz konusu değildir.

Bu yaklaşımda firmadan seviyesinden Bu yaklaşımda firmadan seviyesinden bağımsız olarak tüm çalışanlara bağımsız olarak tüm çalışanlara uygulamada görev verilir.uygulamada görev verilir.

İç pazarlama süreciİç pazarlama süreci

Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma elemanları dış Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma elemanları dış pazarlama ile benzerdir.pazarlama ile benzerdir.

-iç ürün: uygulama için gerekli olan tüm gerekli -iç ürün: uygulama için gerekli olan tüm gerekli değerler, çalışan tutumları, davranışları ile içte değerler, çalışan tutumları, davranışları ile içte satılması gereken pazarlama stratejisidir. satılması gereken pazarlama stratejisidir.

-iç fiyat: stratejiyi uygulamak için çalışanın artan -iç fiyat: stratejiyi uygulamak için çalışanın artan çabası ve değişimler çabası ve değişimler

-iç dağıtım: pazarlama stratejisinin iç iletişimidir.-iç dağıtım: pazarlama stratejisinin iç iletişimidir.

-iç tutundurma: pazarlama stratejisinin faydaları -iç tutundurma: pazarlama stratejisinin faydaları açısından çalışanın bilgilendirilmesi ve ikan açısından çalışanın bilgilendirilmesi ve ikan edilmesiedilmesi

The Internal Marketing ProcessThe Internal Marketing Process

Varolan pazarlama performansı beklenen Varolan pazarlama performansı beklenen performanstan dört sebepten dolayı performanstan dört sebepten dolayı ayrılabilir: ayrılabilir:

-pazarlama stratejisi uygun olmayabilir ya da -pazarlama stratejisi uygun olmayabilir ya da gerçekçi olmayabilir.gerçekçi olmayabilir.

-uygulama stratejiye uygun olmayabilir-uygulama stratejiye uygun olmayabilir

-uygulama süreci yanlış yönetilmiş olabilir.-uygulama süreci yanlış yönetilmiş olabilir.

-iç ve dış çevre pazarlama stratejisinin -iç ve dış çevre pazarlama stratejisinin geliştirilmesi ve uygulaması arasında geliştirilmesi ve uygulaması arasında değişmiş olabilir.değişmiş olabilir.

A Framework for Marketing A Framework for Marketing ControlControl

Formal olmayan pazarlama kontrolleri yazılı Formal olmayan pazarlama kontrolleri yazılı değildir ve çalışan temellidir. değildir ve çalışan temellidir.

-çalışanın kendini kontrol etmesi: çalışan -çalışanın kendini kontrol etmesi: çalışan kendi davranışlarını kişisel hedefler koyarak kendi davranışlarını kişisel hedefler koyarak ve sonuçları değerlendirerek yönetir. ve sonuçları değerlendirerek yönetir.

--SoSosyal kontrol: firmadaki standart, norm ve syal kontrol: firmadaki standart, norm ve etikle ilişkilidir. etikle ilişkilidir.

-kültürel kontrol: tüm firmanın davranışsal ve -kültürel kontrol: tüm firmanın davranışsal ve sosyal sosyal normlarınormları

A Hypothetical 3-MonthA Hypothetical 3-MonthMarketing Implementation ScheduleMarketing Implementation Schedule

Finansal değerlendirme Finansal değerlendirme sürecisüreci

Katkı analiziKatkı analizi

Belli bir girdiden beklenebilecek çıktı Belli bir girdiden beklenebilecek çıktı miktarının belirlenmesi analizidir.miktarının belirlenmesi analizidir.

Brüt kar satış hacminden satılan ürünlerin Brüt kar satış hacminden satılan ürünlerin maliyetini ve pazarlama masraflarını maliyetini ve pazarlama masraflarını çıkararak bulunur. çıkararak bulunur.

tepkitepki Anali Analizizi

Bu analiz aşamalı değişimleri söz konusu Bu analiz aşamalı değişimleri söz konusu eder. eder.

Amacı pazarlama karmasındaki bir veya Amacı pazarlama karmasındaki bir veya birden fazla değişimi temel alan satış birden fazla değişimi temel alan satış hacmi değişimlerini tahmin etmek için hacmi değişimlerini tahmin etmek için doğru katsayılar tahmin etmektir. doğru katsayılar tahmin etmektir.

Sales Response to Advertising Sales Response to Advertising ExpendituresExpenditures