tatu kulmala asianajaja, varatuomari · markkinointi yrityksille ja kuluttajille tatu kulmala...

LUKANDER & RUOHOLA OY

ASIANAJOTOIMISTO

Markkinointi yrityksille ja kuluttajille

Tatu Kulmala

asianajaja, varatuomari


ASIANAJOTOIMISTO

Esityksen sisältö

• markkinoinnin sääntely

• markkinointi kuluttajille

• B2B

• sähköinen markkinointi ja ”digiajan” pelisäännöt

• markkinointirekisterit

• oikeusturvakeinot

22.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO 32.4.2014

Markkinoinnin sääntely

• kuluttajansuojalaki

– elinkeinonharjoittajan velvoitteet suhteessa kuluttajaan

– kulutushyödykkeiden myynti ja muu markkinointi sekä menettely asiakassuhteessa

• laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa

– elinkeinonharjoittajien velvoitteet suhteessa toisiinsa, elinkeinonharjoittajille suunnattu

markkinointi

• kuluttaja-asiamiehen ohjeet

• kansainvälinen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt vuodelta 2011

– kansainvälisesti yhteiset eettiset periaatteet

• ASML:n käytännesäännöt



Markkinoinnin pääsäännöt (KSL)

• KSL: Markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää

kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Sopimatonta menettelyä ei saa

käyttää myöskään asiakassuhteessa

• hyvän tavan vastaisuus: eettisten säännösten rikkominen

• sopimattomuus: epäasianmukaiset menettelytavat, jotka ovat omiaan vaikuttamaan

kuluttajan taloudelliseen päätöksentekoon

– koskee myös menettelyä myöhemmin sopimussuhteessa


ASIANAJOTOIMISTO

Markkinoinnin pääsäännöt

• markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa

yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa

• alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään

hyvän tavan vastaisena erityisesti, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen

kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta yms.

52.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO

Sopimaton menettely

• menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on:

1) elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen; ja

2) omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai

kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen,

jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt

• menettelyjä, jotka ovat KSL:n 4–14 §:n vastaisia

• jos menettely on suunnattu tietylle kuluttajaryhmälle, menettelyn sopimattomuutta

arvioidaan tämän kuluttajaryhmän näkökulmasta

62.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO

Markkinoinnin tunnistettavuus

• markkinoinnista käytävä selkeästi ilmi kaupallinen tarkoitus sekä kenen lukuun

markkinointi toteutetaan

– kaupallinen viestintä on selvästi erotuttava esim. toimituksellisesta aineistosta

– jos ilmoitus muistuttaa sanomalehtiartikkelia, sana "ilmoitus" ei välttämättä yksin riitä

• tarjousaineisto selkeästi erotuttava laskuista, sopimuslomakkeista ja mielipidetiedusteluista (MT 2000:17)

• MO 18/2003– Yhtiö markkinoinut kuluttajille lähettämillään kirjeillä katsastuspalvelujaan. Kirjeessä muistutettiin kuluttajaa

katsastusajan lähestymisestä ja esitettiin henkilökohtainen kutsu saapua katsastukseen sekä kehotettiin maksamaan katsastusmaksu tilisiirtolomakkeella. Markkinointiaineistosta ei selkeästi käynyt ilmi, että kysymys oli kuluttajille tehdystä tarjouksesta. Aineisto ei selkeästi erottunut markkinointiaineistoksi. Menettely oli kuluttajien kannalta sopimatonta.

72.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO

Sopimaton menettely

• sekaannuksen vaara / vertaileva mainonta

– ei saa aiheuttaa sekaannuksen vaaraa elinkeinonharjoittajan ja kilpailijan

tunnusmerkkien tai hyödykkeiden kesken

– tarkempi sääntely SopMenL:n puolella

• kielto antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja

– esimerkiksi tutkimustuloksiin vedottaessa ei tule tehdä sellaisia omia päätelmiä,

joita tutkimuksen suorittaja ei ole esittänyt tai joita tutkimuksen tulokset eivät

vahvista

– yleisesti vakiintuneita käsitteitä, kuten sana "takuu" ei saa käyttää

harhaanjohtavasti ja sopimattomasti

82.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO

Sopimaton menettely

• olennaisten tietojen antamatta jättäminen

• tiedonantovelvollisuus yksilöidystä tuotteesta

• pääominaisuudet, yhteystiedot, kokonaishinta, poikkeavat sopimusehdot,

sopimuksen päättäminen

• kielto käyttää aggressiivisia menettelyjä

• kulutushyödykkeiden toimittaminen ilman tilausta

92.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO

Sopimaton menettely

• lisämaksujen periminen

– Ennen sopimuksen tekemistä elinkeinonharjoittajan on pyydettävä kuluttajan nimenomainen

suostumus kaikkiin lisämaksuihin, jotka eivät sisälly kulutushyödykkeestä perittäväksi

ilmoitettuun hintaan. Nimenomaisena suostumuksena ei pidetä sitä, että kuluttaja ei ole hylännyt

elinkeinonharjoittajan käyttämää oletusvalintaa lisämaksun hyväksymisestä > jollei antanut

nimenomaista suostumusta lisämaksuun, ei velvollisuutta maksaa sitä

• hinnanalennusilmoitukset

• markkinointiarpajaisten ehtojen selkeys

• puhelinasioinnista perittävät enimmäiskulut

– laskennallinen perushinta + 20 %

102.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO

Sopimaton menettely

• yhdistetyt tarjoukset ja kylkiäistarjoukset

• kylkiäisiä ja muita myynninedistämiskeinoja ei saa käyttää markkinoinnin

pääasiallisena sanomana niin, että päähyödyke jää vähempiarvoiseen asemaan

• kylkiäisiä ja paljousalennuksia markkinoitaessa ilmainen sana on

markkinaoikeuden mukaan sopimaton, jos tarjotun lisäedun saaminen edellyttää

toisen tuotteen ostamista

• sen sijaan sana "kaupan päälle" ei ole mainitussa yhteydessä sopimaton

112.4.2014



Hintojen ilmoittaminen ja alennusmyynti

• myyntihinta on ilmoitettava siten, että se sisältää kaikki kustannukset, myös

kaikki verot ja maksut

• kulutushyödykkeen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se

tosiasiallisesti alittaa elinkeinonharjoittajan aikaisemmin perimän hinnan

• loppuunmyynnin luonteeseen ei kuulu, että tavaravarastoa täydennetään

loppuunmyynnin aikana

• "ale" tai muita alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja ei saa käyttää

pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna tai toistuvasti siten, että kalenterivuoden

kuluessa myyntiaika muodostuu pitkäksi

• mainokseen pitää merkitä selvästi tarjouksen kestoaika


ASIANAJOTOIMISTO

Markkinointiarpajaiset

• tuotteiden ja palveluiden markkinoinnin yhteyteen liitetyt arvonnat, yleisökilpailut

ja pelit

• arpajaislaissa säädetään vastikkeellisista arpajaisista

– vain yleishyödyllinen yhteisö, jonka kotipaikka on Suomessa

– lupa Poliisihallitukselta

• ei koske markkinointiarpajaisia, joissa vastikkeena (enintään) hyödykkeen

ostaminen tai ostotarjouksen tekeminen

• ei ylihinnoiteltuja tuotteita tai kalliimpia osallistujille kuin muille asiakkaille

• tarkoituksena aidosti myynnin edistäminen eikä varojen hankkiminen arpajaisia

tms. hyväksi käyttämällä

132.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO


• markkinointiarpajaiset eivät saa olla markkinoinnin pääosassa

– aito myynnin edistäminen

– myös voittojen suuruus ja voiton saamisen todennäköisyys huomioon

• arvontoihin, kilpailuihin ja peleihin osallistumista koskevien ehtojen on oltava

selkeitä ja ymmärrettäviä sekä helposti saatavilla

– ei perättömiä väitteitä tai väärää vaikutelmaa voittomahdollisuuksista

– riittävät tiedot: järjestäjä, osallistumisaika, palkinnon arvonta-aika, kilpailun ratkaisuperusteet,

palkinnosta ilmoittaminen

142.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO


• kampanjasääntöjen sisältöjä tarkasteltava myös muiden vastuiden ja oikeuksien

osalta

− SoMe-palveluiden omat käyttöehdot

− henkilötietojen käsittely, osallistujien luoman sisällön käyttö markkinoinnissa, "kerro kaverille"

-sääntely

• eivät sovellu kaikkien tuotteiden tai palveluiden markkinointiin

– ratkaisukäytäntöä terveydenhuoltopalveluista ja luotoista

– lääkärikeskus arpoi silmäleikkauksia - hyvän tavan vastaista

– myös voitoilta odotetaan "soveliaisuutta"

152.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO


• Rautakirja Oy:n "Kuitilla rahaa" kampanja

• korostettiin palkintojen yhteisarvoa, joka oli 500.000 euroa

• pääpalkinto 250.000 euroa

– säännöt laadittu siten, että päävoiton mahdollisuus hyvin pieni, mainonnassa ei kerrottu eri

palkintojen voittamisen todennäköisyyksistä

– voittoja jaettiin vain 9.310 euroa

• KA: kuluttajan päähuomio tuotteiden ja hintojen sijasta arvontaan voittoineen >

riski, että kuluttaja hankki tuotteita, vaikkei hänellä olisi niille tarvetta >

sopimatonta menettelyä

• toisin (MO) Lotus-talouspyyhkeiden ym. arvonnassa: päävoiton (100.000 euroa)

todennäköisyys 1 / 2,4 miljardiin

162.4.2014



B2B, elinkeinonharjoittajan suoja

• sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain tarkoituksena

suojata elinkeinonharjoittajaa kilpailevan elinkeinonharjoittajan sopimattomalta

menettelyltä tai ostavaa elinkeinonharjoittajaa myyvän elinkeinonharjoittajan

sopimattomalta menettelyltä

• hyvä liiketapa = elinkeinonharjoittajan tunnollinen ja rehellinen menettely, jonka

asiakkaat ja kilpailijat hyväksyvät

• hyvän liiketavan vastaisuus ei edellytä konkreettisen vahingon syntymistä,

vahingon vaara riittää

• tulkinta-apua saadaan myös ICC:n markkinointisäännöistä



Kielletyt menettelytavat

• yleislauseke (SopMenL 1§)

– elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen

elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä

– markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se

kenen lukuun markkinointi toteutetaan

• erityissäännökset eli erikseen kielletyt menettelytavat (2-3§)

– totuudenvastaisen tai harhaanjohtavan ilmaisun käyttäminen

– asiaan kuulumattoman taikka esitystavaltaan tai muodoltaan sopimattoman

ilmaisun käyttäminen



Esimerkkejä

Hyvän liiketavan vastaista on esimerkiksi:

• harhaanjohtava ja totuudenvastainen vertaileva mainonta

• nimen tai kuvan luvaton käyttäminen markkinoinnissa

• kilpailijan maineen hyväksi käyttäminen

• kilpailijan halventaminen

• tuotteiden tai tunnusmerkkien orjallinen jäljittely



Totuudenvastainen tai harhaanjohtava ilmaisu

• elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua,

joka koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa ja on omiaan vaikuttamaan

hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka vahingoittamaan toisen

elinkeinotoimintaa

• elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää asiaan kuulumattomia seikkoja sisältävää eikä

esitystavaltaan tai muodoltaan sopimatonta ilmaisua, joka on omiaan

vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa



Vertaileva mainonta

• vertailevalla mainonnalla tarkoitetaan mainontaa josta voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai kilpailijan markkinoima tuote

• vertailevan mainonnan tulee täyttää kaikki SopMenL:n 2 a §:ssä mainitut edellytykset, jotta olisi sallittua

• ei saa johtaa harhaan tai olla totuudenvastaista

• koskee hyödykkeitä, joita käytetään samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin

• vertailtavien seikkojen tulee olla merkityksellisiä

• vertailtavat seikat pystyttävä todistamaan

• ei saa esittää omaa tuotetta tavaramerkillä suojatun hyödykkeen toisintona tai jäljitelmänä

• vertailu ei saa halventaa kilpailijan tuotetta, toiminimeä, tavaramerkkiä jne.

• ei saa hyödyntää kilpailijan tavaramerkkiä, mainetta tms.


ASIANAJOTOIMISTO

Vertaileva mainonta

• KKO 2011:42 “Suomen kattavin 3G-verkko"

– ilmausten totuudenmukaisuus tai harhaanjohtavuus

– teknisesti mitattavissa olevia seikkoja > oikeellisuusvaatimus

• MO 440/11: Elisan verkko "tutkitusti vertaansa vailla"

• KKO 2011:88 "käytä aitoa ruokakermaa" = OK

"lisää makua - älä vettä”, ”ne muka-kermat…” = ei totuudenvastainen tai

harhaanjohtava, mutta kilpailijan hyödykkeitä väheksyvä ja halventava

222.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO

Markkinointi verkossa

• laki tietoyhteiskunnan palveluiden tarjoamisesta

• tiedonantovelvollisuuden korostaminen

• yrityksen perustiedot, tiedot tavarasta / palvelusta ja syntyvästä sopimuksesta,

tilauskulut, voimassaolo, peruutusehdot, sopimuksen teon tekniset vaiheet,

tallennus, virheiden korjaus jne.

232.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO

SoMe

• kaikissa välineissä keskeisenä periaatteena markkinoinnin tunnistettavuus

– markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä kenen

lukuun markkinointi toteutetaan

• perinteiset bannerit ym. yleensä helppo tunnistaa mainonnaksi eli erottuvat

toimituksellisesta sisällöstä

• suosittelujen, blogien tms. asema epäselvempi

242.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO

K2K, Kerro Kaverille

• yksityishenkilöiden välistä, KSL ei sovellu

• KA:n ja tietosuojavaltuutetun linjaukset / ASML:n ohje

• jos kyse yrityksen valmiiksi laatimasta viestistä, etukäteissuostumus on aina

hankittava

• viestin pääasiallinen sisältö käyttäjien mielipiteenvaihto

• ei parempaan tai huonompaan asemaan arpajaisissa tms.

• jos henkilötietojen käsittelyä > informointivelvollisuus jne.

• ”signaturen” käyttö: MO 120/2003:Jippii

252.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO

Tavaramerkit SoMessa

• tavaramerkki = oikeus kieltää käyttämästä samaa tai sekoitettavissa olevaa merkkiä

tavaroiden ja palveluiden tunnuksena elinkeinotoiminnassa

• SoMe-medioihin ostettava mainostila ja näkyvyys on elinkeinotoiminnassa

käyttämistä

• Google AdWords eli hakusanojen käytön asema ?

• vaihtelevaa ratkaisukäytäntöä

• kannattaa seurata tavaramerkin käyttöä ja puuttua tarvittaessa

262.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO

Markkinointirekisterit

• potentiaalisten asiakkaiden tietojen kerääminen

• henkilötietoja saa kerätä ja käyttää, vaikka ei suostumusta eikä ns. asiallista

yhteyttä (esim. asiakkuutta), jos:

1. tietoja käytetään ennakolta yksilöityyn ja kestoltaan lyhyeen markkinointiin eikä vaaranna

yksityisyyden suojaa = kampanjarekisteri

2. rekisteri sisältää tiedot vain nimen ja muut perustiedot ja yksi muu tunnistetieto = pysyvä

suoramarkkinointirekisteri

3. rekisteri sisältää vain julkisista lähteistä kerättyjä tietoja, jotka koskevat tehtäviä tai asemaa

elinkeinoelämässä tai julkisessa tehtävässä, ja tietoja käytetään työtehtäviin liittyvän

informaation lähettämiseen =yhteyshenkilörekisteri

272.4.2014


ASIANAJOTOIMISTO

Rekisteröidyn oikeudet

• kielto-oikeus

– oikeus kieltää käyttämästä/luovuttamasta tietoja suoramarkkinointiin, markkina- ja

mielipidetutkimuksiin

• kielto merkittävä luotettavasti rekistereihin

– ei tarkoita tietojen poistamista

• tietojen käsittelyä ja asiakasviestintää ei voida kieltää

– asiakasviestintä ei saa sisältää markkinointia

• korjausoikeus

– puutteellisen, virheellisen tai vanhentuneen tiedon oikaiseminen, täydentäminen tai poistaminen

• tarkastusoikeus

– koskee kaikkia rekisterissä olevia tietoja, maksutta 1 krt vuodessa

282.4.2014



Markkinoinnin valvonta, kuluttajat

• kuluttajariitalautakunta– ratkaisusuosituksia kulutushyödykkeitä ja asuntokauppaa koskevissa erimielisyyksissä

• kuluttajavirasto- ja kuluttaja-asiamies– kuluttajamarkkinoinnin lainmukaisuuden valvonta

– kuluttaja-asiamies voi kieltää lainvastaisen menettelyn

– jos elinkeinonharjoittaja vastustaa kieltoa, kieltomääräys raukeaa, kuluttaja-asiamies voi saattaa asian markkinaoikeuteen

• markkinaoikeus– kuluttaja-asiamies > elinkeinonharjoittaja

– MO voi kieltää elinkeinonharjoittajaa jatkamasta sopimatonta menettelyä

– väliaikainen kielto, uhkasakko

• mainonnan eettinen neuvosto– lausunnot julkisia, ei juridisesti sitovia, mutta hyvin noudatettuja



Oikeusturvakeinot, B2B

• markkinaoikeus

– käsittelee elinkeinonharjoittajien välistä sopimatonta menettelyä koskevia asioita

– markkinaoikeus voi kieltää elinkeinonharjoittajaa jatkamasta sopimatonta menettelyä markkinoinnissa, myös väliaikainen kielto

– myös hyödykkeen myynti voi olla kiellon kohteena (KKO 2004:32, Lego < > Biltema)

– voi asettaa uhkasakon (yleisimmin luokkaa 50.000 + )

– markkinaoikeus määrää uhkasakon täytäntöön, jos kieltoa ei noudateta

• valitusmahdollisuus korkeimpaan oikeuteen, jos KKO myöntää valitusluvan

• MO:n päätöstä noudatetaan valituksesta huolimatta, ellei KKO toisin päätä



Itsesääntelyelimet

• keskuskauppakamarin liiketapalautakunta

– antaa lausuntoja yritysten välisissä riita-asioissa, myös ennakkolausunnot

– ei käsittele oma-aloitteisesti

– lausunnot eivät julkisia, voi antaa luvan saattaa lausunto julkisuuteen, jos

asiaosainen ei noudata lausuntoa

• mainonnan eettinen neuvosto

– mainonnan alan järjestöjen perustama

– ottaa käsittelyyn asiat joilla yleistä merkitystä (myös oma-aloitteisesti)

– lausunnot julkisia, ennakkolausunto mahdollisuus



Lopuksi

Parasta palvelua

Asianajotoimisto

Lukander & Ruohola Oy

(yleistä kaupallista kehumista, jonka osalta ei edellytetä näyttöä…

…toki faktahan se on! )

tatu kulmala asianajaja, varatuomari · markkinointi yrityksille ja kuluttajille tatu kulmala...

Documents