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TAXA ROSA
Pesquisa conduzia pelo Prof. Dr.
Fábio Mariano
Mestrado Profissional em
Comportamento do Consumidor
(MPCC)
Objetivo da Pesquisa:
Identificar as diferenças na precificação dos produtos guiada por gênero.
A principal pergunta é:
“Existe diferença de preço entre os produtos para mulheres e os produtos que são
para homens ou sem distinção de gênero?”
• O quanto é esta diferença?
• Em quais categorias é mais marcante?
• Quais razões para esta diferença?
Método da Pesquisa:
Pricing – verificação e comparação de preços entre produtos que são destinados a
mulheres X produtos para homens ou para ambos os gêneros.
Setores:
Vestuário – de bebês, crianças, adultos
Higiene pessoal
Serviços
Alimentação
Brinquedos
Próximos setores a serem investigados:
Calçados – tênis
Perfumes
Acessórios
Numa sondagem com 480 mulheres das capitais de SP, RJ e SA, classes ABC:
- 82% dessas mulheres não percebem a diferença entre os preços por gênero:
- perfil das mulheres que percebem:
- casadas, + 30 anos, mães de meninos e meninas, classe C
- a presença de filhos de ambos os gêneros fazem com que as
mulheres percebam mais facilmente a diferença entre os preços.
- 89% acham normal o preço ser mais alto para mulheres. Justificam que as
mulheres são mais consumistas, o que gera uma maior demanda e por isso os
produtos são mais caros para as mulheres.
- 92% nunca negociaram o preço devido à diferença por gênero ou nunca
reclamaram por este motivo.
- 97% concordam que é mais caro ser mulher.
É mais caro ser mulher?
Sim!
- Em média, os produtos destinados para as mulheres, com a mesma versão para os
homens, são 12.3% mais caros.
- A diferença começa desde bebê: roupas para meninas até 3 anos de idade,
chegam até 23% a mais da mesma versão para os meninos.
- Brinquedos para meninas também são mais caros: a diferença pode chegar até
26%.
- A quantidade e variedade de itens para as mulheres é maior do que para os
homens. Só no vestuário, considerando os acessórios, as mulheres encontram pelo
menos 16 itens a mais que não existem para os homens.
- Isto significa que a idéia que fazemos do gênero feminino é construída a partir do
consumo e envolve mais produtos do que o gênero masculino.
Algumas constatações do estudo até o momento:
A pesquisa é baseada na técnica de pricing: comparativo de preços de artigos que
são semelhantes, mas dirigidos para gêneros diferentes.
Existe diferença de precificação baseada por gênero. Produtos que são específicos
para as mulheres chegam a custar 12,3% mais caros do que os produtos para
homens ou os produtos que são para ambos os gêneros.
TAXA ROSA:
É a diferença de preço num produto devido ao gênero.
É o que a mulher paga a mais porque o produto é destinado a ela.
A constatação da tarja roxa aparece nos seguintes setores:
vestuário adulto: 17% mais caro que a mesma versão masculina
vestuário bebê/infantil: 23% mais caro
higiene: 4% mais caro
corte de cabelo: 27% mais caro.
brinquedos: 26% mais caro
Algumas constatações do estudo até o momento:
As empresas explicam que a comparação não procede, uma vez que um item para a
mulher, tem características próprias para agradar a este público.
Contudo, na pesquisa, focamos em produtos que são semelhantes e algumas
diferenças justificadas pelas empresas, não são percebidas pelas próprias mulheres.
Atualmente no varejo de supermercado, as mulheres representam quase 65% do
público consumidor.
Isto mostra que a presença das mulheres ainda é maior.
Ou seja, há um número muito maior de mulheres no consumo, o que na verdade
provocaria um preço mais competitivo para as mulheres, uma vez que a alta
demanda reflete numa produção maior e numa consequente otimização dos custos e
preços.
ANÁLISE SOCIOLÓGICA:
Uma das explicações para a taxa rosa vem da sociologia do consumo:
- As lojas desde o século XVIII foram montadas e dirigidas para as mulheres. Até a
década de 50 do século passado, os homens não circulavam pelas lojas e tinham
vergonha de serem vistos como consumidores.
- A partir da década de 30, após um período de crise econômica mundial, as lojas
tentaram atrair o público masculino com preços reduzidos, promocionais e artigos
específicos para os homens.
- Daí a origem da diferença de preço por gênero: foi uma tentativa de atrair o
público masculino para as lojas.
- Na época uma calça feminina chegava a custar até 37% mais caro que uma calça
masculina.
ANÁLISE SOCIOLÓGICA:
- A partir da década de 60 as empresas reforçaram os estudos e pesquisas sobre o
comportamento de consumo das mulheres, a fim de lançar uma gama de produtos
específicos para o público feminino.
- Nesta época, foi fácil justificar o preço maios para as mulheres, pois era
resultado de um investimento em pesquisa, bem como diferenciais no produto.
- Atualmente, essas justificativas já estão ultrapassadas e não fazem mais sentido.
Alguns preços mais altos para mulheres permaneceram, caso do corte de cabelo.
Os profissionais de salão explicam que o corte feminino é mais elaborado,
sofisticado e toma mais tempo que o corte masculino. No caso, a cobrança
deveria ser por tipo de corte, tipo de tratamento, tempo de corte ou por cm
cortado, mas não por gênero como é feito até hoje.
EXEMPLOS:
5% mais caro
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
EXEMPLOS:
75% mais caroFEMININO
MASCULINO
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
EXEMPLOS:
50% mais caroFEMININOMASCULINO
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
EXEMPLOS:
FEMININO
MASCULINO
25% mais caro
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
EXEMPLOS:
FEMININO
MASCULINO
28% mais caro
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
EXEMPLOS:
FEMININO
MASCULINO
33% mais caro
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
TOCA INFANTIL:
FEMININO
MASCULINO
30% mais caro
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
PRATO TÉRMICO PARA BEBÊ:
FEMININO
MASCULINO
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
7.7% mais caro
PIJAMA INFANTIL:
FEMININO
MASCULINO
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
11% mais caro
MACACÃO DE BEBÊ:
FEMININO
MASCULINO
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
10% mais caro
JOGO DE MEMÓRIA:
FEMININO
MASCULINO
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
12% mais caro
CALÇA JEANS BÁSICO:
FEMININO
MASCULINO
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
17% mais caro
HIGIENE PESSOAL:
FEMININO
MASCULINO
9.8% mais caro
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
AS DIFERENÇAS MAIS SIGNIFICATIVAS OBSERVADAS:
FEMININO MASCULINO
17% mais caro
Kit com lâmina de
(gilete) para mulheres –
leve 5, pague 4:
R$ 6,99
Kit com lâmina de
(gilete) para homens –
leve 7, pague 5:
R$ 5,99
lâmina de (gilete) para
mulheres – cor rosa
R$ 4,99
Kit com lâmina de
(gilete) para homens –
cor azul ou amarelo:
R$ 2,49
100% mais caro
Caneta Kids rosa
R$ 10,40
Caneta kids azul:
R$ 9,905% mais caro
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
AS DIFERENÇAS MAIS SIGNIFICATIVAS OBSERVADAS:
FEMININO MASCULINO
24% mais caro
Tênis branco com três
listras rosa:
R$ 149,90
Tênis branco com três
listras pretas:
R$ 120,90
Jeans básico
R$ 89,90
Jeans básico:
R$ 109,9023% mais caro
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
AS DIFERENÇAS MAIS SIGNIFICATIVAS OBSERVADAS:
Fragrâncias para mulher: média de 7% mais caro que as masculinas.
Do total de perfumes observados, só 27% dos masculinos eram mais caros que
os femininos. O restante, 73% deles eram mais baratos que os perfumes para
mulheres.
Relógios para mulher: média de 18% mais caro que os masculinos.
Foram pesquisadas 3 marcas.
Marca 1 = 34% mais caro que os relógios masculinos.
Marca 2 = 12% mais caro que os masculinos.
Marca 3 = 8% mais caro que a linha masculina.
Tintura para cabelo - feminino: média de 73% mais caro que os
masculinos.
*preços pesquisados em outubro/16 a jan/17
O QUE ESTÁ EM ANDAMENTO NA PESQUISA:
- Análise comparativa de precififação. O objetivo é comparar 30 produtos para
cada categoria estudada.
- Quanto custa ser mulher? Pesquisa qualitativa que visa acompanhar diariamente
os custos de vida de uma mulher que mora sozinha X um homem na mesma idade
que também mora sozinho.
Fase atual: seleção da amostra.
Mulheres e homens selecionados serão acompanhados por 45 dias, a fim de
acompanharmos como é o comportamento de cada um diante do consumo e
da gerência financeira do lar, bem como a diferença de preços paga por
cada um deles.
Coordenador do projeto:
Prof. Dr. Fábio Mariano Borges
25 anos de experiência em pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e
tendências.
Faz parte do comitê da TrendsObserver (www.trendsobserver.com), entidade
européia que agrega os principais pesquisadores de tendências no mundo que têm
abordagem científica.
Professor dos cursos de MBA na FGV, FIA/USP, ESPM e FAAP e também na
graduação na ESPM e FAAP.
Doutor e Mestre em Antropologia e Sociologia do Consumo pela PUC/SP, Pós
graduado em Marketing pela ESPM, graduado em Marketing pela ESPM, cursou
graduação de Ciências Sociais na USP.
Diretor Executivo da inSearch há 12 anos.
Único brasileiro com 6 projetos de pesquisa selecionados pela ESOMAR – órgão
internacional de pesquisa de mercado.