1

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Factors influencing consumer’s repurchase decision toward Taywin sandals (Khaw Slab) in Bangkok area

ธนยพงศ เกรยงธนวบลย1 สมบรณ ศรอนรกษวงศ2และประภสสร วเศษประภา3

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงค (1) เพอศกษาสภาพทวไปของลกษณะประชากรศาสตร คณคาตรา

สนคา คณลกษณะของผลตภณฑ ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (2) ลกษณะประชากรศาสตร คณคาตราสนคา คณลกษณะของผลตภณฑ และความพงใจในสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางคอ ผบรโภคทเคยซอหรอเคยใชรองเทาแตะ (ขาวสลบ) ของเทวนทรในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ซงผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มชวงอาย 20-30 ป มระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา สวนมากประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนและมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท โดยใหความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาในดานการรบรในตราสนคา คณลกษณะของผลตภณฑในดานคณสมบต และมความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานสถานทมากทสด

ผลการทดสอบสมมตฐาน ลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน รวมทงความคดเหนดานคณคาตราสนคา และดานคณลกษณะของผลตภณฑของผบรโภค มผลตอความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และ 0.01 โดยผบรโภคมความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดตอปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) ของเทวนทรซ า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

ค าส าคญ: คณคาตราสนคา, คณลกษณะของผลตภณฑ, ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด, ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ า 1ธนยพงศ เกรยงธนวบลย นกศกษาปรญญาโท สาขาการตลาด โครงการ Twin Program 6 มหาวทยาลยรามค าแหง 2สมบรณ ศรอนรกษวงศ อาจารยประจ าหลกสตร ฝายหลกสตรโครงการพเศษ มหาวทยาลยรามค าแหง 3ประภสสร วเศษประภา อาจารยประจ าหลกสตร ฝายหลกสตรโครงการพเศษ มหาวทยาลยรามค าแหง

2

ABSTRACT

This study aims 1.) To study general conditions demographic characteristics, brand equity, product feature, satisfaction toward marketing mix and the Factors influencing consumer’s repurchase decision toward Taywin sandals (Khaw Slab) in Bangkok area 2.) Demographic characteristics, brand equity, product feature, satisfaction toward marketing mix and the Factors influencing consumer’s repurchase decision toward Taywin sandals (Khaw Slab) in Bangkok area. This research is Quantitative Research and the sample group is Consumers who used to buy or used sandals (khaw slab) Taywin brand to consumers in Bangkok and random sample of 400 respondents. The results of this study showed that most of respondents were males, age between 20-30 years, old bachelor’s degree graduated and worked as employees for private companies and The average monthly income was 10,001 - 20,000 baht and the respondents have opinions about the brand equity in the brand awareness and have opinions about the features of the product in the most qualified manner with satisfaction in the marketing mix at very satisfied level and the satisfaction is related with place, product, price and promotion.

Hypothesis test results Demographic characteristics are gender, age, education level, occupation and average monthly income. Including opinions on brand equity and consumer product characteristics affecting the satisfaction in the marketing mix with statistically significant at the level of 0.05 and 0.01 Consumers were satisfied with the marketing mix towards the Factors influencing consumer’s repurchase decision toward Taywin sandals (Khaw Slab) in Bangkok area with statistical significance at level 0.01

Key words: Brand equity, Product Feature, the satisfaction toward marketing mix, Factors influencing consumer’s repurchase decision toward Taywin sandals (Khaw Slab) in Bangkok area.

บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ในปจจบนในวงการธรกจรองเทามผประกอบการเกดขนอยางมากมาย โดยทผประกอบการแตละรายกมการผลตสนคาออกมาจ าหนายภายใตตราสนคาของตนเอง โดยเฉพาะสนคาในกลมรองเทาแฟชน ซงสงผลใหเกดการแขงขนในตลาดทรนแรงและเพมสงขน รองเทาสวนใหญในกลมแฟชนนนลวนแลวแตมคณภาพ มความโดดเดนเปนเอกลกษณเฉพาะในตราสนคาของตนเอง นอกจากนรองเทายงเปนปจจยทส าคญนอกเหนอจากประโยชนทไดรบจากการสวมใสเพอปองกนอนตรายจากอบตเหตและเชอโรคตาง ๆ ทจะเขามาสรางกายแลว ยงชวยเสรมสรางบคลกภาพทดและสรางความมนใจใหแกผสวมใสอกดวย ดงนนผประกอบการจงจ าเปนตองหาแนวทางเพอทจะก าหนดกลยทธและสรางความแตกตางในตลาดทมการ

3

แขงขนสง เพอความเจรญเตบโตของธรกจอกดวย ส าหรบธรกจรองเทาในปจจบนเปนธรกจทมขนาดใหญและมสวนแบงทางการตลาดทมากมาย จงท าใหมผประกอบการจ านวนมากเลอกทจะเขามาท าธรกจทางดานน สงผลท าใหตลาดรองเทามการแขงขนทสงมากภายใตตราสนคาชนน าตาง ๆ ทมการก าหนดกลยทธทางการตลาด เพอท าการดงดดผบรโภคและสรางยอดขายใหกบตราสนคาของตนเองท าใหผบรโภครบรไดถงคณคาของตราสนคาและเกดความพงพอใจในการตดสนใจซอรองเทาของตราสนคานน ซงทงหมดนจงถอวาเปนการสรางคณคาใหกบตราสนคาอยางแขงแกรงและท าใหเปนทรจกไปอยางแพรหลายในสงคม โดยสถานการณธรกจรองเทาในปจจบนของประเทศไทยนนอยในชวงขาขน แมวาในปทผานมาสภาพเศรษฐกจจะมการชะลอตว แตยอดขายรองเทากยงคงเตบโตรอยละ 1-2 นบวายงเปนภาพรวมทดเมอเทยบกนในอตสาหกรรม ทามกลางสภาวะเศรษฐกจโลกทตกต าจากรายไดของประชาชนทดขนจนปรบมาอยในระดบปานกลาง จงท าใหผประกอบการรองเทาเรมหนมาสนใจกลมผบรโภคทมรายไดในระดบปานกลาง หรอมการตงราคาใหมระดบใกลเคยงกบรายไดของผบรโภคมากยงขน โดยกลมผบรโภคทเปนฐานส าคญของการท าการตลาด เชน พนงงานบรษท ขาราชการ หรอกลมนกศกษา ทมก าลงในการซอผลตภณฑ รวมถงการขยายฐานผบรโภคใหกวางมากยงขน โดยตราสนคาทเปนคแขงส าคญของบรษทในตลาดรองเทาเดยวกนกบบรษทเทวนทร เชน บาจา เบาจ สกอลล วอคเกอร เปนตน และเนองจากสภาวะเศรษฐกจของตลาดรองเทาแตะในปจจบนทคาดวาจะเจรญเตบโตขน จงท าใหทางบรษทเทวนทรมองเหนโอกาสในการขยายธรกจ เพอสรางยอดขายและเพมกลมผบรโภคใหครอบคลม รวมถงการสรางตราสนคาใหมความแขงแกรงกวาเมอกอน ทางบรษทเทวนทรจงไดมการแตกแนวผลตภณฑใหมความแตกตางมากยงขน เพอสรางความโดดเดนและเปนเอกลกษณคอ การเพมแนวสนคารองเทาแตะ (ขาวสลบ) โดยยงคงใชหนงเพอมาเปนวตถดบหลกทส าคญในการผลตเชนเดมและยงคงค านงถงดานคณสมบต คณประโยชนและคณคาของผลตภณฑทผบรโภคจะไดรบ แตในปจจบนตลาดของรองเทาแตะ (ขาวสลบ) มการแขงขนสง ท าใหกลมผบรโภคมทางเลอกทหลากหลายและท าใหยอดขายลดลง ดงนน ผวจยจงมความสนใจทจะท าการศกษาลกษณะประชากรศาสตร คณคาตราสนคา คณลกษณะของผลตภณฑ ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร วตถประสงคของการวจย

(1) เพอศกษาสภาพทวไปของลกษณะประชากรศาสตร คณคาตราสนคา คณลกษณะของผลตภณฑ ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (2) ลกษณะประชากรศาสตร คณคาตราสนคา คณลกษณะของผลตภณฑ และความพงใจในสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4

ขอบเขตการวจย

(1) ขอบเขตดานประชากรศาสตร หมายถง ประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ทเคยซอหรอเคยใชรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทร ทไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน (2) ขอบเขตดานเนอหา หมายถง ลกษณะประชากรศาสตร คณคาตราสนคา คณลกษณะของสนคา ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร (3) ขอบเขตดานระยะเวลา ผวจยก าหนดระยะเวลาในการศกษา ตงแต เดอน เมษายน – เดอน มถนายน พ.ศ. 2562 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

(1) ประโยชนเชงวชาการ เพอเปนประโยชนกบผทเกยวของทจะสามารถน าไปใชเปนขอมลพนฐานเพอศกษาเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร คณคาตราสนคา คณลกษณะของสนคา และความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดทสงผลใหเกดการตดสนใจกลบมาซอซ า ซงผวจยคาดหวงวาผลจากการวจยครงนจะเปนประโยชนกบผทเกยวของในการศกษาเกยวลกษณะประชากรศาสตร คณคาตราสนคา คณลกษณะของสนคา และความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดทสงผลใหเกดการตดสนใจกลบมาซอซ าตลอดจนใชเปนพนฐานส าหรบการวจยในครงตอไป (2) ประโยชนเชงนโยบาย ทท าใหผบรหาร และผทเกยวของกบธรกจไดทราบถงสงทเปนปจจยในการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของผบรโภค ทงในเรองของลกษณะประชากรศาสตร คณคาตราสนคา คณลกษณะของสนคา และความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดทงนเพอใหผบรหารและผทเกยวของเกดความเขาใจและสามารถก าหนดกลยทธทางการตลาดไดอยางเหมาะสม แนวคดและทฤษฎ 1.ลกษณะประชากรศาสตร โดย คอทเลอร (Kotler, 1997) ไดกลาววา ตวแปรทางดานลกษณะประชากรศาสตร คอ เพศ อาชพ อาย รายได และการศกษา เปนตวแปรทใชในการแบงสวนตลาด เพอใชวดความพงพอใจของผบรโภค และความถในการใชผลตภณฑ โดยการศกษาท าใหทราบขนาดของตลาดเปาหมายและสอทใชอกดวย

2.คณคาตราสนคา ในปจจบนสวนมากอาศยแนวคดรปแบบพนฐานของ แอเกอร (Aaker, 1991) โดยมแนวทางทนยม ประกอบดวย 1) การรบรตราสนคา หมายถง ความสามารถของผมศกยภาพเปนผซอทสามารถจดจ าและระลกไดวาตราสนคานอยในหมวดหมของผลตภณฑชนดใด ซงในระดบของการจดจ า เปนการทผบรโภคสามารถตระหนกถงชอ และมกจะผนวกรวมเขาไปกบกลมตราสนคาทก าลงพจารณาอย 2) การรบรคณภาพผลตภณฑ คอ การทผบรโภครบรคณภาพในความเหนอกวาของตราสนคา โดยมการพจารณาจากคณสมบตการใชงานของผบรโภค ถงแมจะพงพอใจในผลตภณฑกไมไดหมายความวาผลตภณฑจะมคณภาพดเสมอไปขนอยกบความพงพอใจของผบรโภค 3) ความจงรกภกดตอตราสนคา

5

หมายถง ความพงพอใจทสม าเสมอหรอการซอผลตภณฑของตราสนคาเดมในผลตภณฑอน (4) การเชอมนในตราสนคาคอ สงทท าใหเกดความสมพนธระหวางผผลตและผบรโภค ถาหากผบรโภคไมไดรบความเชอมนในผลตภณฑนนความสมพนธกมกถกท าลายไป และเปนสงทสามารถบงบอกไดวาเพราะเหตใดองคกรทผบรโภคมการเชอมน จงสามารถสรางผลก าไรและมสวนแบงตลาดทเพมขน ซงนกการตลาดควรตองใหความส าคญและใสใจในการสรางการเชอมนใหเพมขนอยางตอเนอง

3.คณลกษณะของผลตภณฑ หมายถง การสรางผลตภณฑทเกยวของกบการก าหนดผลประโยชนทจะน าเสนอ โดยกจการจะตดตอสอสารและสงมอบผลประโยชนใหแกผบรโภคผานทางลกษณะของผลตภณฑ ประกอบดวย 1) คณสมบต หมายถง ตราสนคาทท าใหนกถงคณสมบตหรอคณลกษณะทแนชดของผลตภณฑ 2) คณประโยชน หมายถง คณสมบตทตองแปลออกมาเปนคณประโยชน ตามหนาทและคณประโยชนทางอารมณ เชน ความทนทาน 3) คณคา หมายถง ตราสนคาทบงบอกเกยวกบคณคาของผผลต เชน เทวนทร บงบอกถงผลตภณฑทท ามาจากเครองหนง เปนตน

4.อดลย จาตรงคกล (2553) กลาววา ความพงพอใจเกดจากการเปรยบเทยบคณคาของผลตภณฑทใหกบผบรโภค เพอใหผบรโภคไดรบรถงผลตภณฑนน ซงจะท าใหเกดความรสกพงพอใจและเกดความคาดหวง ยงถาผลตภณฑนนเปนไปตามความคาดหวงทผบรโภคตองการกจะท าใหเกดความพงพอใจ ซงการท าธรกจทมงเนนใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงสดกจะท าใหผบรโภคไมเปลยนไปใชผลตภณฑจากคแขงขน อกทงยงจะท าใหผบรโภคเกดความภกดกบตราสนคาไปดวย

5.ภทรภร พลพนาธรรม (2549) กลาววา สวนประสมทางการตลาดเปนการผสมผสานกลยทธกบแผนการตลาดทสอดคลองกบการบรหารธรกจนน ซงสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย 1) ผลตภณฑ หมายถง สงทน าเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจ ซงผลตภณฑจะตองมอรรถประโยชนในสายตาของผบรโภค จงท าใหผลตภณฑสามารถขายได 2) ราคา หมายถง สงทก าหนดมลคาของผลตภณฑในรปของเงนตรา ซงการก าหนดราคาขนคอ ราคาตองเหมาะสมกบตนทน ซงผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาผลตภณฑกบราคา ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคกจะตดสนใจซอ (3) สถานท หมายถง สถานทหรอชองทางทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑไปยงตลาดและสงตอไปสผบรโภค (4) การสงเสรมการตลาด เปนการตดตอสอสารระหวางผซอกบผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑ เชน การโฆษณา ประชาสมพนธ เปนตน 6.การตดสนใจซอซ า คอ สถานการณทบคคลซอผลตภณฑมากกวาหนงครง โดยรปแบบของการซอซ านนมความหลากหลาย ซงประกอบดวยหลายปจจยทสงผล เชน การโฆษณา การจดโปรโมชน เปนตน งานวจยทเกยวของ

พชรตา สภาพนธ (2557) ศกษาเรองคณคาตราสนคาและบคลกภาพของตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษา เพอศกษาคณคาตราสนคาและบคลกภาพของตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขต

6

กรงเทพมหานคร ประชากรในการศกษาคอ ผบรโภคทตดสนใจซอรองเทากฬาจ านวน 240 ราย ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-25 ป มการศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา บคลกภาพตราสนคาดานความโกหรสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬามากทสด ในขณะทคณคาตราสนคาดานคณภาพทรบร และบคลกภาพของตราสนคา ดานความแขงแรงและดานความเคลอนไหวไมสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ธนวาพล จนทรจน (2559) ศกษาเรองภาพลกษณและคานยมทมอทธพลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาแบรนดเนมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษา (1) เพอส ารวจความคดเหนทผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมตอภาพลกษณรองเทากฬาแบรนดเนม (2) เพอส ารวจความคดเหนทผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมตอคานยมรองเทากฬาแบรนดเนม (3) เพอวเคราะหระดบความคดเหนในการตดสนใจซอรองเทากฬาแบรนดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (4) เพอวเคราะหอทธพลของภาพลกษณและคานยมทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาแบรนดเนมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ประชากรในการศกษาคอ ผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก เขตปทมวนเขตสาทร เขตบางรก เขตลาดพราว เขตบางนา เขตคลองสาน จ านวน 400 คน ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอาย 20 – 25 ป การศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 เลอกรองเทากฬา Nike โดยราคาเฉลยทเลอกซออยท 4,000 – 4,999 บาท ใชเหตผลในดานราคาในการตดสนใจซอรองเทากฬาแบรนดเนม นอกจากน พบวา ดานภาพลกษณและคานยมตราสนคามระดบความเหนดวยคอนขางมาก ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ภาพลกษณดานผใชมอทธพลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาแบรนดเนมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและคานยมสวนบคคลมอทธพลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาแบรนดเนมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปารชาต ทองอบล (2558) ศกษาเรองอทธพลของปจจยสวนผสมการตลาด การบรการในรานและความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอท าการศกษาอทธพลของปจจยสวนผสมการตลาด การบรการในรานและความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร ประชากรทใชในการศกษาคอ ลกคารองเทาคอนเวรสในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนชายมอาย 21-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพนกเรยน/นกศกษา มรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 20,001-30,000 บาท โดยมคะแนนเฉลยในสวนผสมการตลาด ความเชอถอตอตราและการบรการภายในรานอยในระดบมาก และมคาเฉลยความภกดตอตราคอนเวรสอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนผสมการตลาด ความเชอมนตอตรามอทธพลทางลบตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร และการบรการในรานมอทธพลตอความภกดของลกคาตอตราคอนเวรส

7

กรอบแนวความคด

สมมตฐานการวจย

(1) ลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนมความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน (2) คณคาตราสนคามอทธพลตอความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด (3) คณลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด (4) ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร วธการด าเนนการวจย

ประชากรในการศกษา คอ ผบรโภคทเคยใชรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจ านวน ท าใหผวจยใชสตรการค านวณ โดยยอมรบความคลาดเคลอนในขอบเขตรอยละ 5 ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และใชสตรคอแคลรน (Cochran, 1977) ในการค านวณกลมตวอยาง โดยผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจงจากผทเคยใชรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดน าแบบสอบถามทรวบรวมมาด าเนนการตรวจสอบความถกตองและสมบรณของแบบสอบถาม และน ามาวเคราะหขอมลดวยวธการทางสถต โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป และด าเนนการตามขนตอนดงน 1) การวเคราะหสถตเชงพรรณนาประกอบดวย การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 2) การวเคราะหสถตเชงอนมานใชสถตเพอทดสอบสมมตฐานทมระดบนยส าคญท 0.05 โดยใชการทดสอบ T-test และ ANOVA เพอทดสอบความแตกตางของ

คณคาตราสนคา 1.การรบรตราสนคา 2.การรบรคณภาพผลตภณฑ 3.การเชอมนในตราสนคา

คณลกษณะของผลตภณฑ 1.คณสมบต 2.คณประโยชน 3.คณคา

การตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ(ขาวสลบ)ซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด (4P’s) 1.ผลตภณฑ 2.ราคา 3.สถานท 4.การสงเสรมการตลาด

ลกษณะประชากรศาสตร 1.เพศ 2.อาย 3.ระดบการศกษา 4.อาชพ 5.รายไดเฉลยตอเดอน

8

ตวแปรอสระทมตอตวแปรตามและการวเคราะหการถดถอยพหเชงเสนตรง เพอทดสอบอทธพลของตวแปรอสระทมตอตวแปรตาม สรปผลการวจย ผลการวเคราะห พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายอยในชวงอาย 20-30 ป สวนมากประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนรายไดเฉลยตอเดอนอยท 10,001-20,000 บาท สวนใหญมความคดเหนตอคณคาตราสนคาในภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก โดยดานการรบรในตราสนคา มคาเฉลยสงสดในประเดนตราสนคาเทวนทรเปนทรจกอยางแพรหลายในสงคม ดานความคดเหนตอคณลกษณะของผลตภณฑในภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก โดยดานคณสมบต มคาเฉลยสงสดในประเดนรองเทาขาวสลบมดไซนทเปนเอกลกษณเฉพาะตว ดานความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในภาพรวมอยในระดบพงพอใจมาก โดยความพงพอใจตอสถานท มคาเฉลยสงสดในประเดนสาขามหลากหลายสถานท และมความคดเหนตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าในระดบเหนดวยปานกลาง โดยประเดนตงใจกลบมาซอรองเทาขาวสลบในอนาคต มคาเฉลยสงสด สมมตฐานขอ 1 ผลการวเคราะห พบวา ลกษณะประชากรศาสตรดานเพศ อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สมมตฐานขอ 2 ผลการวเคราะห พบวา คณคาตราสนคามอทธพลตอความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดอยางมนยส าคญทระดบ 0.01 โดยดานการรบรคณภาพของผลตภณฑมอทธพลมากทสด สมมตฐานขอ 3 ผลการวเคราะห พบวา คณลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดอยางมนยส าคญทระดบ 0.01 โดยดานคณคามอทธพลมากทสด สมมตฐานขอ 4 ผลการวเคราะห พบวา ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทระดบ 0.01 โดยดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลทสด อภปรายผล ลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มชวงอายระหวาง 20-30 ป มระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอนอยท 10,001-20,000 บาท เนองจากเทวนทรมชอเสยงเรองของรองเทาชายทมมาตรฐานมายาวนานและมราคาถกกวาตราสนคาอนท าใหผบรโภคสวนใหญเปนเพศชายสอดคลองกบแนวคดของศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2539) ทกลาววา การแบงสวนตลาดตามตวแปรดานลกษณะประชากรศาสตร ท าใหสามารถก าหนดตลาดเปาหมายไดอยางชดเจนยงขนและสอดคลองกบงานวจยของนางสาวศรสวรรค สรวฒนเศรษฐ (2558) ทศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาไนก (NIKE) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลในเรองของลกษณะประชากรศาสตร ดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ อาจเพราะผบรโภคทมชวงอาย 20-30 ป สวนใหญมความสนใจในรองเทามากกวาเพศหญง

9

ซงสวนมากผบรโภคกลมนมการศกษาระดบปรญญาตรและมอาชพพนกงานบรษทเอกชนทตองใสรองเทาทมความเปนแฟชนพอสมควรในการท างาน ดานคณคาตราสนคา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอคณคาตราสนคาในภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก โดยดานการรบรในตราสนคา มคาเฉลยสงสดในประเดนตราสนคาเปนทรจกอยางแพรหลาย กลาวคอ เทวนทรเปนตราสนคาทมชอเสยงเกยวกบเครองหนงคกบสงคมไทยมาอยางยาวนาน โดยเฉพาะกลมผบรโภคทชนชอบรองเทาหนงถอวาเปนตราสนคาอนดบแรกเมอมความตองการซอรองเทาหนง รองลงมาคอ ดานการรบรคณภาพผลตภณฑ ในประเดนตราสนคาบงบอกความนาเชอถอในคณภาพการตดเยบทพถพถน มคาเฉลยมากทสด กลาวคอ ผบรโภคในปจจบนใหความสนใจในเรองของคณภาพการตดเยบมาเปนอนดบแรก อกทงยงค านงถงเรองของการใชวสดทมคณภาพและมความคงทน เพราะท าใหมระยะเวลาในการใชงานทนานขน และสดทายคอ ดานการเชอมนในตราสนคาในประเดนตราสนคามความนาเชอถอ มคาเฉลยมากทสด เพราะความนาเชอถอในตราสนคานบเปนปจจยทส าคญตอการตดสนใจซอรองเทาหรอแมแตสงทอ านวยความสะดวกกยงมเรองของความนาเชอถอในตราสนคาเขามาเกยวโยงอยดวยสอดคลองกบแนวคดของแอเกอร (Aaker, 1991) ปจจบนสวนมากอาศยแนวคดรปแบบพนฐานโดยมแนวทางเปนทนยม มองคประกอบ 4 มต ไดแก การรบรตราสนคา การรบรคณภาพผลตภณฑ การเชอมโยงตราสนคา และความจงรกภกดตอตราสนคา นอกจากนยงมความเกยวพนกบการเชอมนในตราสนคาของผบรโภคอกดวย และสอดคลองกบงานวจยของพชรตา สภาพนธ (2557) ทศกษาเกยวกบ คณคาตราสนคาและบคลกภาพของตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในเรองของคณคาตราสนคา อาจเพราะผบรโภคสวนใหญเลอกซอรองเทาโดยมการใหความส าคญกบคณคาตราสนคา เพอท าการเปรยบเทยบกอนตดสนใจซอรองเทา ซงการเลอกซอผลตภณฑของตราสนคานนยงเปนการบงบอกถงการเชอมนในตราสนคาทผบรโภคตดสนใจเลอกซอดวย ดานคณลกษณะของผลตภณฑ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอคณลกษณะของผลตภณฑในภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก โดยดานคณสมบต มคาเฉลยสงสดในประเดนมดไซนทเปนเอกลกษณเฉพาะตว กลาวคอ รองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรมการออกแบบและดไซนทมความเปนเอกลกษณทนสมย มสทโดดเดนและใชวสดทเปนหนงแทมคณภาพสงในการผลต รองลงมาคอ ดานคณประโยชน มคาเฉลยมากทสดในประเดนความคงทนมาเปนอนดบแรก กลาวคอ ผบรโภคสวนใหญเลอกซอรองเทาเทวนทรเพราะมความคงทนในการใชงาน อกทงยงมรปทรงเหมาะกบเทาผบรโภคท าใหเกดความรสกสบายในการสวมใส และสดทายคอ ดานคณคามคาเฉลยมากทสดในประเดนราคาเหมาะสมกบคณภาพ และสะทอนรสนยมทดของผบรโภค กลาวคอ ผบรโภคในปจจบนจะพจารณาถงความคมคาของราคาทตองเสยไปในการซอผลตภณฑ ดงนน จงมการตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพ เพอท าใหผบรโภครบรไดถงความเหมาะสมกบราคามากยงขนสอดคลองกบแนวคดของคอทเลอร (Kotler, 2003 อางใน ธนวรรณ แสงสวรรณ, ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, ยทธนา ธรรมเจรญ, อไรวรรณ แยมนยม, และอดลลา พงศยหลา, 2548) กลาววา การสรางตราสนคาเปนเรองส าคญในการก าหนดกลยทธใหเปนทรจกแพรหลาย ท าใหผผลตสามารถก าหนดราคาไดสงขน ประกอบดวย 1) คณสมบต หมายถง ตราสนคาทท าใหนกถง

10

คณสมบตหรอคณลกษณะทแนชดของผลตภณฑ 2) คณประโยชน หมายถง คณสมบตทตองแปลออกมาเปนคณประโยชน ตามหนาทและคณประโยชนทางอารมณ เชน ความทนทาน 3) คณคา หมายถง ตราสนคาทบงบอกบางสงเกยวกบคณคาของผผลต เชน เทวนทรบงบอกถงผลตภณฑทท ามาจากเครองหนง เปนตน สอดคลองกบงานวจยของธนวาพล จนทรจน (2559) ทศกษาเกยวกบ ภาพลกษณและคานยมทมอทธพลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาแบรนดเนมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในเรองคณลกษณะของผลตภณฑในดานคณสมบต คณประโยชน และคณคา อาจเพราะผบรโภคในปจจบนค านงถงคณสมบตกอนการตดสนใจเลอกซอรองเทาในแบบตาง ๆ เชน การมเอกลกษณเฉพาะตวของรองเทาแตะ (ขาวสลบ) การมความคงทนในการใชงาน รวมถงราคาทมความเหมาะสมกบคณภาพของรองเทา เปนตน ดงนน ตราสนคาเทวนทรจงมการผลตรองเทาทเนนเรองของคณลกษณะ เพอใหออกมาตรงกบความตองการของผบรโภคมากทสด ดานความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในภาพรวมอยในระดบความพงพอใจมาก โดยความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ มคาเฉลยมากทสดในประเดนมสสนสวยงาม กลาวคอ รองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรเปนผลตภณฑทน าเรองของสสนเขามาชวยในการสรางจดเดน เพอใหสะดดตาสนใจในผลตภณฑมากขน อกทงยงมการออกผลตภณฑใหม เพอใหเขากบปจจบน เชน การน าตวละครมาออกแบบท าใหมเรองราวตาง ๆ เปนตน รองลงมาคอ ดานราคา มคาเฉลยมากทสดในประเดนราคาผลตภณฑมความชดเจน กลาวคอ รองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทมการตงราคาทชดเจน และราคามความเหมาะสมกบรปลกษณผลตภณฑ ซงสวนใหญผลตภณฑใหมจะมเพยงสองกลมราคาเทานน ท าใหผบรโภคสามารถตดสนใจซอไดงายยงขน ดานสถานท มคาเฉลยมากทสดในประเดนสาขามหลากหลาย กลาวคอ ตราสนคาเทวนทรมการจ าหนายรองเทามาเปนเวลานาน จงท าใหปจจบนเทวนทรไดมการขยายสาขาใหมจ านวนมากขน โดยเลอกเปดสาขาทตงอยในศนยการคาเพอรองรบความตองการของผบรโภค และสดทายคอ ดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยมากทสดในประเดนการแจกสวนลดและของสมนาคณใหกบผบรโภค กลาวคอ ในปจจบนการแขงขนในตลาดผลตภณฑรองเทาแตะ (ขาวสลบ) มการแขงขนทสง ท าใหเทวนทรตองมการจดโปรโมชน เพอดงดดกลมผบรโภคและเปนการกระตนยอดขายใหมากขน นอกจากนยงมการจดบทเพอจ าหนายผลตภณฑ และมการโฆษณา ผานสอตาง ๆ สอดคลองกบแนวคดทวาสวนประสมทางการตลาด เปนแนวคดของนกการตลาดทจะก าหนดกลยทธของผลตภณฑใหมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงเปนสวนประกอบของผลตภณฑทน าเสนอกลยทธผานการตงราคา การโฆษณา การสงเสรมการตลาด และท าเลทตง โดยการก าหนดกลยทธจะตองสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคในกลมตลาดเปาหมายใหไดเหนอกวาของคแขงขน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546) และสอดคลองกบงานวจยอนชา ลงสย (2560) ทศกษาเกยวกบ ความภกดในตราสนคา ความพงพอใจ และการรบรถงคณภาพสนคาทสงผลตอความตงใจชอรองเทากฬาแบรนดเนมของประชากรในกรงเทพมหานคร อาจเพราะความพงพอใจเปนสงทอยในตวของผบรโภค ซงความพงพอใจในรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทร เกดขนกตอเมอผบรโภคไดมการสวมใสแลวเหนขอด จงท าใหเกดความพงพอใจ

11

การตดสนใจกลบมาซอซ า พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าในภาพรวมอยในระดบเหนดวยปานกลาง โดยประเดนผบรโภคตงใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าในอนาคต มคาเฉลยมากทสด กลาวคอ ผบรโภคทเคยใชรองเทาแตะ (ขาวสลบ) สวนใหญมความชนชอบ ท าใหผบรโภคเกดการอยากทจะกลบมาซอซ า และมการบอกตอกบบคคลรอบตว เพอชกชวนใหลองซอไปใช อกดวย สอดคลองกบแนวคดทวา การวดวาผบรโภคมความภกดกบองคกรธรกจทเคยซอผลตภณฑมากนอยเพยงใด ในธรกจ ประกอบดวย 4 ดาน (Parasuraman et al, 1994) ดงน 1.การบอกตอ คอ การพดถงสงทดเกยวกบผลตภณฑหลงจากไดทดลองใชแลวท าใหเกดความรสกในเชงบวก รวมถงการแนะน าใหบคคลทใกลชดเกดความสนใจทจะเลอกใชผลตภณฑนน 2.ความตงใจทจะซอซ า คอ การเลอกซอผลตภณฑจากตราสนคาเดม โดยนกถงเปนอนดบแรกเมอตองการเลอกซอในครงตอไป 3.ความออนไหวตอปจจยราคา คอ การทผบรโภคไมมปญหาในการทตราสนคาขนราคาและพรอมทยอมจายในราคาทเพมขนมากกวาตราสนคาอน 4. พฤตกรรมการรองเรยน คอ การรองเรยนเมอผลตภณฑทผบรโภคไดท าการซอไปเกดการช ารด เสยหาย โดยผบรโภคอาจจะรองเรยนกบตราสนคานนโดยตรง บอกตอบคคลอนหรอรองเรยนผานองคกรทเกยวของ เปนตน สอดคลองกบงานวจยของปารชาต ทองอบล (2558) ทศกษาเกยวกบ อทธพลของปจจยสวนผสมการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร อาจเพราะการทตราสนคาเทวนทรสรางความภกดตอตราสนคาใหเกดกบผบรโภคนน สงผลใหผบรโภคมพฤตกรรมในการเลอกทจะกลบมาซอผลตภณฑรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าอก ซงเปนการบงบอกวาความภกดเปนสวนหนงทท าใหเกดพฤตกรรมในการกลบมาซอผลตภณฑซ าในตราสนคาเดม

สมมตฐานขอ 1 ลกษณะประชากรศาสตร ทแตกตางกน มความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐานเปนจรง ยอมรบสมมตฐานทระดบนยส าคญท 0.05 หมายความวา ลกษณะประชากรศาสตรดานเพศ อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนสงผลใหผบรโภคมความพงพอใจในสวนประสมการตลาดทแตกตางกน โดยในดานเพศ พบวา เพศชายจะมความสนใจในผลตภณฑรองเทาแตะ (ขาวสลบ) มากกวา เนองจากมการออกแบบมาใหเหมาะกบเพศชายเปนหลก โดยผบรโภคสวนใหญจะมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 10,001-20,000 บาท เพราะผลตภณฑของเทวนทรมราคาทไมสงมาก จงท าใหผบรโภคทมรายไดทอยในปานกลางสามารถซอผลตภณฑของเทวนทรได สอดคลองกบแนวคดของคอทเลอร (Kotler, 1997) ทกลาววา ตวแปรทางดานประชากรศาสตร คอ เพศ อาชพ อาย รายได และการศกษา เปนตวแปรทใชในการแบงสวนแบงตลาด เพอใชวดความตองการ ความพงพอใจของผบรโภค และความถในการใชผลตภณฑมความสมพนธกบตวแปรทางประชากรสง สอดคลองกบงานวจยของณฏฐชสา อฐศกด (2558) ทศกษาเกยวกบ ปจจยในการเลอกซอสนคาแบรนดเนมทางออนไลนประเภทกระเปา และรองเทาสภาพสตร อาจเพราะ เพศ อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกนออกไป เชน เพศชายสนใจในเรองของรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เปนตน ดงนน เทวนทรจงมการออกแบบ

12

ผลตภณฑทมความหลากหลาย เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค สมมตฐานขอ 2 คณคาตราสนคามอทธพลตอความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด ผลการทดสอบสมมตฐานเปนจรง ซงหมายความวา คณคาตราสนคาโดยภาพรวมมอทธพลตอความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด เมอวเคราะหในประเดน พบวา คณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพผลตภณฑ และการเชอมนในตราสนคามอทธพลตอความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด อาจเกดจากการทผบรโภครจกกบตราสนคาเทวนทรอยแลวจงท าใหสามารถรบรไดถงคณภาพผลตภณฑและเกดการเชอมนในการเลอกซอผลตภณฑของเทวนทร รวมทงเทวนทรยงมการสรางความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดใหผบรโภคไดรบรมากยงขน สอดคลองกบแนวคดของแอเกอร (Aaker, 1991) ในปจจบนสวนมากอาศยแนวคดรปแบบพนฐานโดยมแนวทางทคลายคลงและเปนทนยม มองคประกอบ 4 มต ไดแก การรบรตราสนคา การรบรคณภาพผลตภณฑ การเชอมโยงตราสนคา และความจงรกภกดตอตราสนคา นอกจากนยงมความเกยวพนกบการเชอมนในตราสนคาของผบรโภคอกดวย แตไมสอดคลองกบงานวจยอน ๆ อาจเพราะปจจบนการทผบรโภคตดสนใจทจะเลอกซอรองเทาของตราสนคานนแลว กเปนการแสดงใหเหนถงความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดทผบรโภคมตอตราสนคาอยแลว ดงนน คณคาตราสนคาจงมอทธพลตอความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด ซงคณคาตราสนคาถอเปนอกปจจยทสงผลท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจและท าการตดสนใจซอผลตภณฑตาง ๆ สมมตฐานขอ 3 คณลกษณะของผลตภณฑ มอทธพลตอความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด ผลการทดสอบสมมตฐานเปนจรง ซงหมายความวา คณลกษณะของผลตภณฑโดยภาพรวมมอทธพลตอความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด เมอวเคราะหในประเดน พบวา คณลกษณะของผลตภณฑดานคณสมบต คณประโยชน และคณคามอทธพลตอความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดอยางมนยส าคญทางสถต อาจจะเกดจากการสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค ซงผบรโภคสมผสไดถงคณสมบต คณประโยชนและคณคาของรองเทาแตะ (ขาวสลบ) ท าใหผบรโภคเกดความสนใจและความพงพอใจตอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) หลงจากทไดลองใช ตอมาในดานของราคา ผบรโภคอาจรสกไดวาราคามความคมคากบคณภาพทผบรโภคไดรบ ดานของสถานทและดานการสงเสรมการตลาด อาจจะเปนสวนประกอบหนงในการสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค เนองจากการทเทวนทรมการจดโปรโมชนใหกบผบรโภคอกดวย สอดคลองกบแนวคดของคอทเลอร (Kotler, 2003 อางใน ธนวรรณ แสงสวรรณ, ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, ยทธนา ธรรมเจรญ, อไรวรรณ แยมนยม, และอดลลา พงศยหลา, 2548) ไดขยายความของ ตราสนคาวา เปนสญลกษณทมความสลบซบซอน ในดานคณประโยชน ไววา หมายถง คณสมบตทตองแปลออกมาเปนคณประโยชน ตามหนาทและคณประโยชนทางอารมณ เชน ความทนทาน แสดงใหเหนคณประโยชนตามหนาทในการใชงาน หรอ คณสมบตทมรปแบบผลตภณฑใหเลอกมากมาย แสดงใหเหนคณประโยชนทางอารมณ เปนตน และยงสอดคลองกบงานวจยของนางสาวศรรตน วงศวระนนทชย (2559) ทศกษาเกยวกบ ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาระดบมธยมศกษาตอนปลายทงชายและหญงในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลในการเลอกซอรองเทาผาใบเพอใสไปโรงเรยน อาจเพราะผบรโภคสวนใหญมความตองการคณลกษณะของรองเทาทคลายกน ทงในรองเทาผาใบ รองเทาท างาน หรอรองเทาแตะ

13

(ขาวสลบ) ซงแตละแบบมคณสมบตทคลายคลงกนแตอาจจะมความแตกตางกนเลกนอยในแตละดาน แลวแตการใชชวตประจ าวนทแตกตางกนของผบรโภค ดงนน คณลกษณะของผลตภณฑจงสามารถสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคทไดใชผลตภณฑดวย สมมตฐานขอ 4 ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานเปนจรง ซงหมายความวา ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดโดยภาพรวมมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เมอวเคราะหในประเดน พบวา ความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรซ าของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถต เกดจากทผบรโภคเคยใชรองเทาแตะ (ขาวสลบ) แลวเกดความพงพอใจจงท าใหผบรโภคเลอกทจะกลบมาซออก โดยดานสถานทมอทธพลตอการตดสนใจมากทสด เนองจากสาขาของเทวนทรมกระจายอยท วไปในพนทตาง ๆ ทสามารถเดนทางไปซอไดสะดวก และดานการสงเสรมการตลาดมการโฆษณา เพอใหกลมผบรโภครบรถงโปรโมชนอกทงยงมการแจกของสมนาคณใหกบผบรโภค ท าใหเกดความพงพอใจและตดสนใจทจะกลบมาซออกในอนาคต สอดคลองกบแนวคดการวดวาผบรโภคมความภกดกบองคกรทเคยซอผลตภณฑ ประกอบดวย (Parasuraman et al., 1994) ดงน 1)การบอกตอ คอ การพดถงสงทดเกยวกบผลตภณฑนนหลงจากทเคยทดลองใช ท าใหเกดความรสกเชงบวกในผลตภณฑ รวมถงการแนะน าใหบคคลทใกลชดเกดความสนใจในผลตภณฑนน 2)ความตงใจทจะซอซ า คอ การเลอกซอผลตภณฑจากตราสนคาเดม โดยนกถงเปนอนดบแรกเมอตองการเลอกซอในครงตอไป 3)ความออนไหวตอปจจยราคา คอ การทผบรโภคไมมปญหาในการทตราสนคาท าการขนราคาและพรอมทยอมจายในราคาทเพมขนมากกวาตราสนคาอน หากผลตภณฑทไดรบนนสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเปนอยางด 4)พฤตกรรมการรองเรยน คอ การรองเรยนเมอผลตภณฑทผบรโภคไดท าการซอไปเกดการช ารดเสยหาย โดยผบรโภคอาจจะท าการรองเรยนกบตราสนคานนโดยตรง บอกตอบคคลอนหรอรองเรยนผานองคกรทเกยวของ เปนตน สอดคลองกบงานวจยของนางสาวศรรตน วงศวระนนทชย (2559) ทศกษาเกยวกบ ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาระดบมธยมศกษาตอนปลายทงชายและหญงในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลในการเลอกซอรองเทาผาใบเพอใสไปโรงเรยน อาจเพราะผบรโภคทเคยสวมใสรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรนน รบรไดถงความคมคาของผลตภณฑท าใหผบรโภครสกเกดความพงพอใจ และอยากทจะกลบมาซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เทวนทรอก

ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะเชงวชาการจากผลการวจย 1) ทางบรษทควรทจะท าการสรางกลยทธและการสงเสรมการตลาด เพอมงเนนไปยงผบรโภคกลมทเปนเพศชายมอายอยในชวง 20-30 ป ทประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนมระดบการศกษาปรญญาตร

14

หรอเทยบเทา รายไดเฉลยตอเดอนอยท 10,001-20,000 บาท เนองจากผบรโภคมความสนใจในรองเทาแตะ (ขาวสลบ) มากกวาผบรโภคทวไป และอาจท าใหบรษทมยอดขายทเจรญเตบโตมากยงขนดวย 2) ทางบรษทควรรกษาคณภาพของการตดเยบทพถพถนเอาไวใหเปนมาตราฐาน เพอรกษาผบรโภค ซงเปนเรองทสงผลท าใหผบรโภคสนใจและเลอกซอรองเทาแตะ (ขาวสลบ) และเปนการสรางความพงพอใจใหกบกลมผบรโภคดวย 3) ทางบรษทควรสรางคณคาของรองเทาแตะ (ขาวสลบ) ใหมากขน เพอเปนการรกษา เสรมสราง และคงความเปนเอกลกษณเฉพาะ ซงท าใหผบรโภคเกดความรสกทดและรบรไดถงความคมคาของรองเทาแตะ (ขาวสลบ) ทสวมใสอยดวย 4) ทางบรษทควรมกจกรรมหรอโปรโมชนเพอสงเสรมการตลาดใหกบผบรโภค เชน การมสวนลดหรอแจกของสมนาคณ เพอเปนการสรางความพงพอใจและท าใหผบรโภคเกดความสนใจในผลตภณฑของเทวนทรมากทสด และยงเปนการรกษาผบรโภครายเกาและเพมผบรโภครายใหมทจะเขามาซอผลตภณฑของเทวนทรในอนาคตอกดวย ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป การศกษาในครงตอไป ผวจยควรใหความส าคญกบตวแปรคณคาตราสนคาอน เชน ความภกดตอตราสนคาหรอการเชอมโยงในตราสนคา เพอใหเกดมมมองทครอบคลมและหลากหลายมากยงขน การใชวธการศกษาเชงคณภาพ เชน การสมภาษณผใชผลตภณฑมานาน หรอผทเกยวของกบการออกแบบและผลตรองเทาแตะ (ขาวสลบ) เพอท าใหทราบแนวทางในการพฒนาผลตภณฑ และกลยทธในการสงเสรมการตลาด เพอใหมองเหนภาพรวมของแนวคดทจะใชในการปฏบตจรง หลงจากนนน าขอมลทไดไปเพมเตมกบมาตราวดเชงส ารวจอกครง ซงจะท าใหขอมลทไดมความถกตองและเปนจรงมากยงขน

เอกสารอางอง ภาษาไทย

ณฏฐชสา อฐศกด. (2558). ปจจยในการเลอกซอสนคาแบรนดเนมทางออนไลนประเภทกระเปาและรองเทา

สภาพสตร. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธนวาพล จนทรจน. (2559). ภาพลกษณและคานยมทมอทธพลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาแบรนดเนม

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปารชาต ทองอบล. (2558). อทธพลของปจจยสวนผสมการตลาด การบรการในรานและความเชอมนตอ

ความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

15

พชรตา สภาพนธ. (2557). คณคาตราสนคาและบคลกภาพของตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทา

กฬาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภทรภร พลพนาธรรม. (2549). การบรหารการคาปลกและการคาสง. กรงเพทฯ: วทยาการจดการ. มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

ศรสวรรค สรวฒนเศรษฐ. (2558). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาไนก (NIKE) ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศรรตน วงศวระนนทชย. (2559). ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาระดบมธยมศกษาตอนปลายทง

ชายและหญงในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2539). การบรหารเชงกลยทธ ฉบบมาตรฐาน.กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม.กรงเทพฯ: ธรรมสาร. อดลย จาตรงคกล. (2553). การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อนชา ลงสย. (2560). ความภกดในตราสนคา ความพงพอใจ และการรบรถงคณภาพสนคาทสงผลตอความ

ตงใจซอรองเทากฬาแบรนดเนม ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภาษาองกฤษ

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York, NY: Free Press.

Kotler, P. (1997). Competitiveness and Civic Character. In The Organization of the Future (pp. 151-158). Jossey-Bass.

Kotler, Philip. (2003). Marketing Management. 11th. New Jersey: Prentice Hall Inc. Pearson Education. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1994). “Reassessment of Expectation of Comparison

Standard in Measuring Service Quality: Implication for Further Research.” Journal of Marketing 58 (January), pp. 111-124.