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FACULDADE 7 DE SETEMBRO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
BETHISA DANIELLE DE CASTRO BASTOS
AÇÕES PROMOCIONAIS PARA MELHORIA DA ATMOSFERA NO PONTO DE
VENDA: UM ESTUDO NA LOJA EUDORA DA CIDADE DE FORTALEZA
FORTALEZA - 2013
BETHISA DANIELLE DE CASTRO BASTOS
AÇÕES PROMOCIONAIS PARA MELHORIA DA ATMOSFERA NO PONTO DE
VENDA: UM ESTUDO NA LOJA EUDORA DA CIDADE DE FORTALEZA
Artigo científico apresentado à Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel(a) em Administração.
Orientador(a): Prof(a). Roseilda Nunes Moreira, Me(a).
FORTALEZA - 2013
RESUMOEsta pesquisa tem como objetivo investigar as ações promocionais realizadas na loja Eudora Fortaleza visando melhorias na atmosfera do ponto de venda. Com o intuito de alcançar o objetivo, realizou-se, primeiramente uma abordagem teórica da revisão de literatura sobre ações promocionais, merchandising, marketing, estratégias e táticas de varejo, atmosfera no ponto de venda e satisfação do consumidor. Este estudo apresenta caráter exploratório e abordagem qualitativa no tratamento e na análise dos dados. O método da pesquisa utilizado é o estudo de caso. A empresa objeto desse estudo de caso é uma loja de cosmético situada em grande shopping da cidade de Fortaleza. Na coleta de dados, realizou-se uma entrevista estruturada sendo tratada através da análise de conteúdo. A análise dos dados evidencia que ações promocionais, merchandising e atmosfera do ambiente de ponto de venda são bastante visados por ambas as partes interessadas, clientes e empresa, mas com o foco maior no consumidor, sendo assim se faz cada vez mais necessário para a empresa Eudora se destacar no mercado.
PALAVRAS-CHAVE: Atmosfera. Ponto de venda. Merchandising. Satisfação do consumidor. Varejo.
ABSTRACTThis research aims to propose improvements in promotional Store Eudora with respect to the atmosphere at the point of sale. This research was conducted in the city of São Paulo, with the goal to identify how promotional actions coupled to the atmosphere of the environment can be used to improve the attraction and retention of new customers at the point of sales. In order to achieve the goal, it was held, first a theoretical review of the literature on promotions, merchandising, marketing, retail strategies and tactics, the atmosphere at the point of sale and consumer satisfaction. In the development of this work we used the qualitative method with an exploratory-descriptive character, based on a literature review and case study, using a structured interview to collect data, which are processed through the content analysis. Data analysis shows that promotional activities, merchandising and atmosphere of point of sale are quite targeted by both parties, customers and company, but with the increased focus on the consumer, so it is increasingly necessary for the company Eudora excel in the marketplace.
KEYWORDS: Atmposphere. Consumer satisfaction. Merchandising. Point of sale. Retail.
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1 INTRODUÇÃO
O cenário do mercado de cosméticos atualmente no Brasil está cada vez mais
competitivo, sendo necessário que as empresas busquem novas maneiras de inovação para
destacarem-se como diferentes no mercado, para não perderem para a concorrência, tendo em
vista a crescente exigência dos consumidores, pois estão bem informados, buscando mais do
que preço baixo, buscam algo novo e diferente do comum.
Diante disso, com toda concorrência buscando o diferencial, o crescimento do
mercado de cosméticos vem aumentando a cada dia, e o Brasil não deixa a desejar para com o
seu consumidor, hoje no mercado interno temos grandes empresas, multinacionais brasileiras,
com centro de pesquisas, centro de diagnósticos e que investem fortemente em matérias
primas modernas e equipamentos de última geração para levar o que há de mais moderno para
o mercado, tendo assim excelentes resultados e produtos de alto desempenho, sem perder
nada em qualidade para o mercado internacional, portanto, com o advento das novas
comunicações, principalmente com o uso da internet, novas descobertas e tendências de Paris,
Nova York, Alemanha são realizadas, logo conhecimento e informação é transmitido para
todo o mundo, a globalização do conhecimento.
Diante disso, com o acesso às informações e um mercado de inovação rápida, o
processo mercadológico deve trazer vantagem em relação à diferenciação entre as empresas,
construindo estratégias para obter vantagens competitivas, com um custo menor do que o da
concorrência. Segundo Cobra (1994), uma empresa pode buscar várias vantagens
competitivas por meio de ações com tecnologia diferenciada em produtos, uma gestão que
possibilite a tomada de decisões rápidas, um serviço de qualidade, um portfólio de produto
diferenciado da concorrência, construir uma imagem da marca, dentre outras. Esse processo
ocorre quando uma empresa une o setor comercial com o marketing para construir vantagens
competitivas no mercado, pois para Blessa (2007) o ponto de venda é uma mídia mensurável
como qualquer outra, e com vantagens, por concentrar-se na hora exata da compra, no local
em de decisão e escolha do produto, dessa forma o diferencial no ponto de venda é um modo
de atrair novos clientes e com isso obter bons resultados. Assim, com base em ações
preparadas pelo planejamento estratégico, formadas dentro do processo mercadológico, é que
se constrói o caminho para o atingimento das metas e objetivos da empresa.
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Segundo Cobra (1994, P. 59) “o objetivo em marketing deve proporcionar alvos para
suas estratégias, constituindo submetas para o cumprimento das metas gerais da empresa,
como lucro, crescimento, retorno sobre investimento”.
Para tanto, é necessário sempre estar analisando aspectos que possam melhorar o seu
resultado, por isso os itens a serem sempre estudados são as ações promocionais e a atmosfera
no ponto de vendas, pois são consideradas mídias no local e que ao mesmo tempo trazem o
resultado, atraindo clientes, atingindo e despertando os sentidos humanos.
Com isso, quais estratégias e planos a serem utilizados para uma melhoria em algum
ponto da empresa que se comunique direto com o consumidor final, para descobrir os desejos
e necessidades do consumidor? Conhecer o comportamento dos seus clientes pode ser uma
grande vantagem competitiva, para isso é preciso realizar uma pesquisa de marketing bem
elaborada e profunda, pois desta forma a empresa consegue descobrir qual a expectativa,
desejo e necessidades que o consumidor busca na hora da compra para atrair o maior número
de clientes possíveis para o seu ponto de venda (COBRA, 1994).
Com base no estudo de Blessa (2007) os consumidores estão na busca de algum tipo
de diversão no caminho das compras, portanto a ações realizadas no ponto de venda devem
ser tratadas com um espetáculo, que leva a seus consumidores um pouco de felicidade,
vivenciar algo novo e experimentação dos produtos. Ainda segundo Blessa (2007) os
consumidores analisam a loja como um todo, produto, atendimento, e ambiente, e isso é muito
importante, pois quando ele sente-se bem com a atmosfera da loja, produto e atendimento
torna-se um consumidor fiel à loja.
Diante do exposto, verifica-se que, novas ideias precisam ser adotadas, e a utilização
ações promocionais devem ser constantes em ambientes de varejo para proporcionar um
varejo diferenciado e uma atmosfera agradável que provoque nos clientes vontade de
permanecer, comprar e retornar ao ponto de venda. Construir uma boa atmosfera no ponto de
vendas pode influenciar na atração e permanência do consumidor no ponto de venda por mais
tempo, assim havendo uma possibilidade de melhores resultados de venda.
Face ao cenário, criou-se a seguinte pergunta: de que maneira a melhoria das ações
promocionais e da atmosfera na loja Eudora de Fortaleza podem contribuir na atração e
retenção de clientes? O objetivo geral do trabalho é investigar as ações promocionais
realizadas na loja Eudora Fortaleza visando melhorias na atmosfera do ponto de venda.
Sendo assim serão apresentados alguns objetivos específicos, como descrever as ações
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promocionais realizadas na loja Eudora em Fortaleza e analisar a influência da atmosfera no
ponto de vendas na atração de novos clientes e retenção dos atuais clientes.
2 REVISÃO DE LITERATURA
A revisão de literatura a seguir visa apresentar fundamentos existentes sobre o varejo,
atmosfera no ponto de venda, merchandising e ações promocionais para os clientes,
mostrando assim a importância do desenvolvimento destes em uma empresa que busca um
diferencial no mercado, destacando sua marca, e proporcionando a satisfação do consumidor
em relação à sua necessidade.
2.1 MARKETING DE VAREJO
O varejo consiste em todas as atividades que englobam todos os processos de vendas
de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final
(PARENTE, 2000).
Diariamente, nos principais jornais brasileiros, temos noticias do varejo, pois o mesmo
vem assumindo uma importante posição de crescimento no panorama empresarial no Brasil,
segundo Parente (2000) os consumidores podem obter produtos e serviços em uma variedade
de organizações, como varejistas de loja, varejistas sem loja, e organizações de varejo, e com
isso todas devem dedicar cada vez mais esforços para conseguir satisfazer os seus clientes. O
processo de bancos de dados que possibilitem os varejistas desenvolverem um relacionamento
mais próximo e individualizado e longos com seus consumidores, identificando e atendendo
suas necessidades, cultivando, assim, a fidelidade dos clientes.
O varejo de loja traz ao cliente uma experiência diferenciada que é o ambiente,
produto, e atendimento, segundo Parente (2000) isso tudo no ponto de vendas, e o mercado
varejista está cada vez mais renovando-se para entender o que o seu cliente gosta e atender as
expectativas do consumidor no momento em que está no ponto de venda. Todo esse
acontecimento gera, para os gestores varejistas e para quem estuda administração, uma
informação importantíssima que é descobrir mais sobre o seu cliente, segundo Ramos, Mazza
e Costa, o varejo no Brasil vem trazendo bons resultados para a economia, e com isso em
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qualquer empresa é preciso manter clientes sustentáveis e de longo prazo, aquele cliente que
se cativa, que fideliza a marca e que volta ao ponto de vendas.
2.1.2 Atmosfera e o comportamento do consumidor no ambiente do varejo
A atmosfera do ponto de venda envolve, segundo Terblanche e Boshoff (2006), todos
os elementos que fazem parte de uma experiência de compras satisfatória e agradável. Já
Parente (2000), afirma que a atmosfera é quem define a personalidade da loja, envolvendo
cores, visuais, sons, e outros, despertando assim os sentidos do cliente e construindo
sentimentos e emoções com a loja.
Diante disso, Parente (2000) alega que o que fica na memória do cliente é no intimo a
atmosfera que a loja passa, como a limpeza, vitrine, atendimento, som e outros e a experiência
do consumidor vivenciada na loja é o que leva a decisão de compra para o cliente, assim
também na venda por impulso.
Segundo Terblanche e Boshoff (2006), ainda observando o comportamento do cliente
no ambiente de loja, alguns estudos chegaram a conclusão que elementos que fazem parte do
contexto do ponto de vendas são divididos em duas partes: os elementos sensoriais (aroma,
cores, luzes) e elementos físicos (sortimentos e layout), com isso os gestores varejistas podem
desenvolver estratégias de marketing usando esses elementos. Já o estudo de Donovan e
Rossiter (1982), identificou que um bom ambiente de loja faz o cliente passar mais tempo e
comprar mais.
Portanto, o ponto de vendas, no caso loja, deve ser um lugar agradável, um ambiente
que estimule os sentidos do cliente através de cores, cheiros, iluminação, decoração, música, e
comunicação visual, segundo Blessa (2007), tendo sempre como característica pessoal
organização do ambiente, como as prateleiras bem posicionadas e de uma altura boa, ar-
condicionado em temperatura ambiente, posicionar os produtos em pontos estratégicos onde o
tráfego de clientes seja mais intenso. E com relação ao atendimento é muito importante fazer
com que o cliente sinta-se à vontade com o ambiente, e sempre com atenção e simpatia, isso
pode fazer com que o cliente crie um relacionamento com a loja e no final afetando o
comportamento de compra do consumidor.
Diante disso, esses diferenciais atraem mais clientes, em relação à concorrência, tanto
de outras lojas como concorrência virtual, por isso o ambiente de loja deve ser confortável e
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diferente, segundo Blessa (2007), para esse ambiente estar dentro desse nível, para desenhar o
layout de uma loja, não basta ter um arquiteto, tem que ser um arquiteto de varejo, com
experiência no segmento que está sendo trabalhado, onde planejará os móveis e as cores nos
lugares certos, usando uma estratégia de como o consumidor vê aquele ambiente, como atrair
o cliente que passa na frente da loja e sente vontade de entrar e entra, e para chegar nesse
ponto o arquiteto faz um estudo de circulação.
A comunicação visual de uma loja segundo Blessa (2007) deve incluir estratégia para
chamar atenção, letreiros indicativos, frases curtas e de fácil compreensão, placas decorativas,
banners com fotos de produtos, identidade visual da loja, decorações sazonais (para o dia das
mães, namorados, pais). Portanto conclui-se que a atmosfera do ambiente de loja que envolve
a clara comunicação da loja com o consumidor, deve estar sempre atualizada, pois decorações
e displays antigos dão uma impressão de abandono, e isso a imagem da loja pode ser
prejudicada.
2.2 AÇÕES PROMOCIONAIS NO PONTO DE VENDA
A vontade de estar mais próximo do consumidor na hora exata da compra está fazendo
com que as empresas se voltem para o ponto de venda. Com isso, é preciso que se tenha um
conjunto de estratégias de marketing, com a visão ampla e clara sobre os produtos, o publico
alvo e canais de distribuição (BLESSA, 2007).
O ponto de venda é uma das principais formas pelas quais um estabelecimento
varejista comunica seus propósitos e firma um posicionamento junto ao consumidor
(KOTLER, 2004). O comportamento do consumidor em uma loja é uma resposta de natureza
racional e emocional a estímulos deste espaço físico, permitindo-lhes classificar a empresa
frente às suas concorrentes e formular crenças a seu respeito (SCHMITT, 2004).
A relação das ações promocionais com o ponto de vendas é utilizada pelas empresas
com o objetivo de obter um melhor desempenho na atração de novos clientes, aumento nas
vendas com as ações promocionais, e giro mais rápido dos produtos. Segundo Cobra e Tejon
(2007), o marketing surgiu para equilibrar produção e vendas, auxiliando o produtor a
produzir de acordo com o desejo e necessidade do seu consumidor alvo, o qual não era
atendido, assim realizando ferramentas de pesquisas, divulgando ofertas, propagandas, ações
no ponto de vendas, fazendo assim um marketing experimental, as empresas criam um
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diferencial e fidelização do cliente à loja, alavancar vendas, e obtendo bons resultados
financeiros.
Para a realização de ações promocionais no ponto de venda, é preciso treinar as
equipes de vendas, com o objetivo de transmitir informações corretas para o consumidor,
quanto a um lançamento de produto, atração de novos clientes, fidelização do cliente, segundo
Blessa (2007) o primeiro passo para acertar na ação promocional é aplicar um treinamento
para a equipe de vendas, pois é a equipe de vendas quem transmite ao consumidor o que de
fato ele busca, um produto certo na hora certa.
Segundo Blessa (2007) os tipos de ações no ponto de venda, são realizadas com o
objetivo de conquistar e satisfazer o cliente, como:
Relacionamento (varejo e consumidor) – uma ação de relacionamento busca
uma aproximação com o consumidor empresa ou consumidor final;
Fidelização – a empresa busca chegar mais perto do seu cliente, usando
recompensas para cativá-los;
Incentivos – estipulam metas de vendas a serem cumpridas, resultando na
premiação por seu desempenho, pois motiva a equipe melhorando os
resultados;
Amostragem – ação de distribuição de amostras grátis de produtos em mini
embalagens fiéis ao original, fazendo assim o produto ficar conhecido em
lançamentos ou em outra situação;
Panfletagem – a ação que distribui folhetos ou panfleto em ponto de venda,
saída de show e outros;
Demonstração – ação que faz o consumidor conhecer o produto
experimentando;
Merchandising teste – alguns produtos são lançados no mercado apenas com o
recurso do ponto de venda, creditando-se no impulso natural do momento da
compra, na experimentação;
Várias são as ações e atividades que podem ser realizadas no ponto de venda, ou seja,
no espaço onde ocorre a manifestação, pelo cliente, do comportamento de compra; e partir de
então tem início um processo de avaliação e formação de atitudes para com o varejista
(PARENTE, 2000). É no ponto de venda que se reúnem várias das atividades varejistas, sejam
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elas as decisões de marketing ou a interação entre provedor e consumidor. No ponto de venda
é preciso ter um conjunto de instrumentos de comunicação, que são conhecidos como
merchandising e comunicação no ponto de venda (BLESSA, 2007).
2.2.1 Merchandising no Ponto de Venda
A palavra inglesa merchandising significa mercadoria, e merchandiser significa
negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria “mercadização”, porém o nome
em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é escolhida,
merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que pode ser traduzida
como operação com mercadorias (BLESSA, 2005).
Segundo Blessa (2007) “merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela
informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua
rotatividade”.
Na idade média os homens procuravam as melhores ruas para expor suas mercadorias,
gritando e concorrendo com os outros mascates para chamar atenção do cliente que passava
por seus produtos, e isso já era merchandising. Muitos anos se passaram e começaram a surgir
pontos de venda, e neles o merchandising era realizado para promover todos os produtos,
começando com o layout da loja, prateleiras, corredores até a exposição do produto e
promoção. Hoje, o merchandising é bem mais completo, participando do começo do ciclo de
vida do produto, buscando adequar a sua imagem para o ponto de venda até a sua
performance ao consumidor.
Com isso, o merchandising consegue desenvolver muito o ponto de venda com
algumas funções, de acordo com Pinheiro (2004), as funções de merchandising para o ponto
de venda são: destacar o produto certo, quantidade certa, ao preço certo; elemento de apoio à
promoção em si e ao produto normal; auxílio no giro do produto para o consumo; utilizar os
recursos da exibitécnica que é uma ferramenta de merchandising que traz um conjunto de
técnicas de apresentação de produtos no ponto de venda com a finalidade de proporcionar
volume de venda e rentabilidade para fazer acontecer este clima e predisposição de compra
por parte do consumidor, uma ferramenta para especificação do produto ou serviço.
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Destaca-se no Quadro 2 os objetivos do Merchandising para o ponto de venda.
Melhorar a exposição dos produtos no ponto de venda
Diante da disputa por espaço, ou a empresa destaca seu produto na área de vendas ou simplesmente não vende, e para destacá-lo em meio aos milhares de itens que o varejo oferece, é necessário destacá-lo com material de merchandising no ponto de venda e uma exposição atraente.
Obter maiores e melhores espaços
É muito importante que o merchandising tenha iniciativa para conquistar melhores espaços e criatividade para fazer exposições atraentes;
Aumentar o número de compras por impulso em favor do produto
A maioria dos consumidores não planeja a compra; é na própria loja que a maior parte deles decide o que comprar. O merchandising atrai o consumidor, que sempre acaba comprando mais do que o planejado;
Reforçar o prestígio da marca Ele não acelera a venda do produto no ponto de venda se ele não estiver: fácil de encontrar, fácil de ver e fácil de comprar.
Vender mais e melhor Com um bom merchandising, as vendas aumentam em curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os produtos, tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa;
Incrementar o número de consumidores
Ampliar permanentemente o número de clientes da marca e/ou seção é a forma mais fácil e segura de incrementar as vendas; além disso, a multidão atrai novos compradores. Não é necessário selecionar o comprador, pois um merchandising eficiente atrai todos de forma constante;
Reduzir custos Quanto mais decisões intermediárias de compra o consumidor tiver em mente, mais econômica será a ação do merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto de venda, como os relativos a espaço físico, estoques necessários e mão de obra.
Quadro 2 - Objetivos do Merchandising para o produto no ponto de venda.Fonte – Elaborado pela autora (2013) a partir do Manual de Treinamento Nestlé (2005) e Zenone & Buairide (2005).
Conforme o quadro 2 identifica, o merchandising no ponto de venda é uma peça chave
do marketing para atração de clientes e para a realização de uma boa comunicação da marca, é
uma maneira de diferenciar-se da concorrência, é preciso conhecimento específico, usar as
estratégias focadas no cliente, investimentos para realizar o merchandising, e são notáveis
estas necessidades em lojas (BLESSA, 2005).
De acordo com o mesmo autor, “ponto de venda é qualquer estabelecimento comercial
que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”.
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É importante também ressaltar que a comunicação visual no ponto de vendas, desperta
um dos principais sentidos que os humanos possuem no momento da compra, pois segundo
Blessa (2005) a visão é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto.
A Figura 2 apresenta a avaliação dos sentidos humanos na percepção.
Figura 2 Avaliação dos sentidos humanos na percepçãoFonte: Veronis, Shler & Assoc. ( apud, BLESSA, 2005, p. 15).
De acordo com a figura 2, o que tem maior destaque dos sentidos humanos é a visão
com 83% de percepção, com isso conclui-se que um dos maiores investimentos das empresas
para com o consumidor deve ser voltados para embalagens, marca, nome fácil, displays que
despertem a percepção, e que impulsionem as vendas, na trajetória do produto no ponto de
venda.
2.3 ATRAÇÃO DE NOVOS CLIENTES AO PONTO DE VENDA
Segundo Parente (2000), no ponto de venda ou loja, é observado o comportamento do
cliente, local onde se identifica o que o gestor varejista poderá fazer para manter o cliente,
para atrair novos clientes, como melhor usar o marketing. Essa junção da experiência do
cliente no ambiente de loja é que faz acontecer a compra, o consumidor é envolvido pelo
atendimento diferenciado, a experimentação do produto, ações em loja, conseguindo assim
atingir a satisfação dos clientes e fidelidade (COSTA et al., 2008).
Aprendemos:
1,0% pelo PALADAR
1,5% pelo TATO
3,5% pelo OLFATO
11,0% pela AUDIÇÃO
83,0% pela VISÃO
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2.3.1 Satisfação do consumidor no ponto de vendas
Identificar as necessidades dos clientes é uma das estratégias da gestão de vendas, é no
treinamento que se transmite para o vendedor e com isso que o mesmo descobre através de
uma boa abordagem, uma boa apresentação, o que o consumidor está procurando de
benefícios, e assim encontrar um produto que supra as necessidades dele naquele momento,
precisa observar o cliente e assim fazer uma abordagem que tenha o perfil do mesmo,
transmitindo segurança sobre o conhecimento do produto a ser vendido, fazer perguntas que
ele responda com mais informações, escutar o cliente, despertar curiosidade e interesse
(COBRA, 1994).
O vendedor, na hora do atendimento ao cliente, precisa fazer uma sondagem para
descobrir as necessidades e desejos daquele cliente, segundo Cobra (2007) o vendedor precisa
ser um consultor para o cliente, o processo de auxílio ao cliente na hora da compra tem dois
sentidos, ser amigo e prestar um serviço para o mesmo, e com isso o vendedor realmente faz o
seu papel de orientar o cliente na hora da compra, satisfazendo assim a necessidade e desejo
do consumidor.
Kotler (2000, p. 653), destaca a profissionalização das vendas quando ressalta que “os
vendedores eficazes possuem mais do que instinto, são treinados em métodos de análise e
gerenciamento de clientes”.
O mercado varejista brasileiro vem chegando mais próximo da maturidade, segundo
Angelo e Giangrande (1999) os produtos nacionais e importados concorrem naturalmente
entre si, e com informações e tecnologias implantadas em ritmo acelerado, e nesse cenário, o
grande ponto diferenciador entre os varejistas que obterão sucesso e os que fracassarão será a
capacidade de compreender, atrair e satisfazer os clientes.
Um dos instrumentos mais poderosos de gestão mercadológica segundo Angelo e
Giangrande (1999) é a pesquisa de mercado, que verdadeiramente volta-se para a satisfação
dos consumidores. Para ocorrer corretamente o processo de pesquisa na gestão varejista, é
preciso definir alguns pressupostos dentro da satisfação do consumidor.
Segundo Angelo e Giangrande (1999) a pré-compra é o momento em que começa o
processo de satisfação do consumidor, pois o mesmo cria expectativas antes de chegar à loja e
ao produto, logo em seguida existe a compra, logo após a compra o consumidor faz uma
análise mental comparando a expectativa da compra e a pós compra, e depois disso pode-se
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ter três situações que são a desconfiança positiva aonde o cliente superou favoravelmente,
confirmação aonde o cliente continua com a mesma expectativa que entrou na loja, ou
desconfiança negativa da expectativa prévia aonde foi quebrada sua expectativa sobre a
compra, foi desconfortável para o consumidor, deixando o insatisfeito. E com isso essas três
situações originam cinco reações dos clientes, como a situação de desconfirmação positiva,
gera expressiva que significa quando o cliente manifesta a satisfação, e a internalizada que
significa quando o cliente muda a atitude favorável, mas não demostra, a situação de
confirmação gera internalizada, já a desconfiança negativa gera internalizada ou expressa,
onde o cliente realiza reclamações formais ou comenta negativamente, com amigos, sobre a
empresa em que teve determinada experiência.
A pesquisa de mercado para se obter o conhecimento expressivo do cliente, se faz
necessária sempre, como podemos perceber, com o objetivo de ter conhecimento das
satisfações e insatisfações dos clientes. Segundo Angelo e Giangrande (1999), a pesquisa
coloca para os varejistas informações e dados que possibilitam a construção de estratégias
para eliminar a insatisfação dos clientes.
Kotler (2000) destaca que logo após o término da venda, existe a necessidade, com a
intenção de manter um bom relacionamento com o cliente, fazendo assim um pós-vendas, e
logo mais efetuar vendas futuras, além disso, o vendedor deve providenciar para que aconteça
realmente o que foi combinado com o cliente, para que não exista descredibilização por parte
do cliente com a empresa.
Na visão de Cobra e Tejon (2007), como já citado, a premissa da satisfação de
necessidades e desejos quanto da venda de um produto. Cabe nesse ponto a afirmação de
Kotler (2000), de que é difícil a empresa conseguir satisfazer todo o público do mercado, por
isso é preciso fazer uma seleção chamada de público alvo, com características semelhantes.
3 MÉTODO
Nesse capítulo serão apresentados os métodos de pesquisa utilizados para encontrar
informações e dados que possibilitam a análise da problemática. Segundo Gil (1991), “a
pesquisa é desenvolvida mediante ao concurso disponível e a utilização cuidadosa de
métodos, técnicas e outros procedimentos científicos”.
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A pesquisa utiliza-se de métodos científicos, para conseguir atingir o conhecimento e
obter dados, segundo Andrade (2005), a metodologia são várias atividades sistemáticas e
racionais, e em segurança ajudam a chegar no objetivo, mostrando caminhos, erros, decisões e
conhecimentos válidos.
Esta pesquisa tem como objetivo obter informações sobre o problema apresentado, por
meio de entrevista, de acordo com a literatura científica apresentada.
3.1 CARACTERIZAÇÃO E ESTRATÉGIA DA PESQUISA
Afim de realizar um análise do presente estudo, adquiriu-se uma pesquisa bibliográfica
juntamente com à literatura pertinente ao assunto, envolvendo livros, instruções normativas,
resoluções e normas para fundamentar os dados teóricos essenciais para sua confirmação. De
acordo com Marconi e Lakatos (1996, p. 166) “oferece meios para definir, resolver, não
somente problemas já conhecidos, como também explorar novas áreas onde os problemas não
se cristalizaram suficientemente”.
Esta pesquisa é de caráter qualitativa-descritiva, com o objetivo de apresentar um
levantamento do estudo problemático citado, buscando conhecimento mais profundo do
mesmo, segundo Andrade (2005), “consiste em investigação de pesquisa empírica cujo a
principal finalidade é o delineamento ou análise das características de fatos ou fenômenos, a
avaliação de programas, ou o isolamento de variáveis principais ou chave”.
Segundo Andrade (2005) na pesquisa descritiva, os fatos são observados, registrados,
analisados, classificados e interpretados, e não são manipulados pelo pesquisador.
3.2 ESTUDO DE CASO
Neste estudo de caso foi analisada a empresa Eudora na melhoria das ações
promocionais com relação a atmosfera do ambiente no ponto de venda utilizado por esta
empresa para atração de clientes ao ponto de venda, com o objetivo de sugerir melhorias nas
práticas utilizadas apontando novas ações promocionais e remodelando a atmosfera do ponto
de venda, a serem utilizadas pela empresa Eudora que buscam atração e retenção de clientes
ao ponto de venda.
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De acordo com Marconi e Lakatos (1996, p. 166) a pesquisa “oferece meios para
definir, resolver, não somente problemas já conhecidos, como também explorar novas áreas
ondem os problemas não se cristalizaram suficientemente”.
A empresa foi escolhida por tratar-se da empresa na qual a pesquisadora faz parte,
utilizando-se também da técnica de observação participante.
A marca Eudora é uma empresa de cosméticos do grupo O Boticário, foi inaugurada
uma loja em Fortaleza, em Setembro de 2011 e atualmente esta unidade vem obtendo um
crescimento contínuo de clientes e faturamento, mas ainda há muito o que fazer no sentido de
captar novos clientes, no geral são 10 lojas espalhadas no Brasil.
A empresa foi criada pelo grupo O Boticário para também atuar no mercado de vendas
diretas ao consumidor, porém a importância da pesquisa é analisar o cliente que busca
atendimento nas lojas.
3.3 INSTRUMENTO E TÉCNICA DE COLETA DE DADOS
Para obter informações e dados, segundo Andrade (2005), devem ser esquematizadas,
isso vale para todas as ferramentas formulário, questionário ou entrevista, para obter-se uma
ordem lógica na realização das atividades.
A entrevista constitui uma ferramenta eficaz na coleta de dados fidedignos para a
construção de uma pesquisa, desde que seja bem estruturada, realizada e interpretada.
Uma entrevista pode ter como objetivo averiguar fatos ou fenômenos; identificar opiniões sobre fatos ou fenômenos; determinar, pelas respostas individuais, a conduta previsível em certas circunstâncias; descobrir os fatores individuais, a conduta previsível em certas circunstâncias; descobrir os fatores que influenciam ou que determinam opiniões, sentimentos e condutas; comparar a conduta de uma pessoa no presente e no passado, para deduzir seu comportamento futuro etc (ANDRADE, 2005, p. 146).
Nesta pesquisa foi utilizada a entrevista estruturada, com o objetivo de buscar
informações para solucionar a problemática. Escolheu-se a entrevista como ferramenta de
coleta, estruturado do começo ao fim com perguntas abertas, para se obter ao máximo
informações e dados, com o intuito de conseguir possíveis soluções em relação a
problemática do presente estudo. A entrevista aconteceu no dia 10 de março de 2013 com a
coordenadora de ponto de venda.
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Após concluida a etapa da entrevista, fez-se a transcrição das informações prestadas,
passando os dados para um arquivo Microsoft Office Word, para facilitar a compreensão do
pesquisador e logo realizar uma análise das informações.
Logo após a tabulação, será realizada a análise dos dados. Segundo Andrade (2005, p.
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Na análise, o pesquisador entra em maiores detalhes sobre os dados decorrentes do trabalho estatístico, afim de conseguir respostas às suas indagações, e procura estabelecer as relações necessárias entre os dados obtidos e as hipóteses formuladas.
Assim sendo, segundo Andrade (2005), “ o objetivo da análise é organizar, classificar
os dados para que deles se extraiam as respostas para os problemas proposto, que são
cotejados com outros conhecimentos anteriormente adquiridos”.
O quadro 3 informa de forma resumida as características e organizações da
pesquisa realizada:
Caracterização da pesquisa Organização da pesquisaMetodologia Qualitativa Objeto empírico loja de varejo de
cosméticoTipo de pesquisa exploratória-descritiva Quantidade de caso Único
Método estudo de caso Unidade de análise Organizacional
Instrumentos de coleta entrevista e observação participante
Unidade de observação
Coordenadora de PDV, no escritório da empresa em São Paulo.
Análise dos dados análise do conteúdo Enfoque da observação
Melhoria das ações promocionais na loja Eudora com relação a atmosfera no PDV
Quadro 3 – Resumo das características e organização da pesquisaFonte: elaborado pelo autora.
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa, conforme informações
obtidas através da entrevista estruturada realizada com a coordenadora de ponto de venda da
empresa Eudora e da observação assistemática.
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4.1 OBJETOS DE ESTUDO – EUDORA
O Grupo Boticário tem cinco empresas do segmento de cosméticos, e em 2011 foi
fundada mais uma marca do grupo, chamada Eudora, é a primeira empresa brasileira de
cosméticos e perfumaria a iniciar as operações com estratégia multicanal: venda direta, lojas
conceito e comércio eletrônico integrado às redes sociais. O principal canal de
comercialização é a venda direta. Portfólio com mais de 300 itens em perfumaria,
maquiagem, corpo e banho, e acessórios.
A marca Eudora inaugurou sua primeira loja em 2011, na cidade de São Paulo, e no
mesmo ano decidiu expandir para as cidades de Fortaleza, Natal, Recife, Salvador, Rio de
Janeiro, Belo Horizonte e Curitiba. Atualmente a empresa conta com dez lojas.
A empresa Eudora conta com único escritório situado em São Paulo, no qual existem
os seguintes departamentos: loja, expansão, Marketing, Suprimentos, Contábil, Fiscal,
Tecnologia da Informação e Recursos Humanos.
O objetivo da empresa Eudora é despertar a sensualidade feminina em todos os
momentos casual, descolada, poderosa ou entre quatro paredes, atraindo as mulheres do
século XXI para conhecer a marca e encantar seus clientes.
4.2 ANÁLISES DOS RESULTADOS
Nesta etapa do estudo baseando-se na entrevista estruturada e observação participante,
constatou-se que as ações promocionais com relação a atmosfera no ponto de vendas
da loja Eudora são ferramentas utilizadas com bastante frequência, estrutura bem
desenvolvida pela equipe de ponto de venda, e por meio das equipes de trade
marketing, visual merchandising, comunicação, consultoras de ponto de venda,
treinamento, a empresa Eudora consegue chegar ao seu objetivo que é diferenciar-se
no mercado de cosméticos, assim conquistando o consumidor com ações promocionais
no ponto de venda, brindes, concurso cultural, dentre outros.
Com a perspectiva de Investigar o nível da construção do planejamento das ações
promocionais, foi questionado como acontece o processo de planejamento, execução e
resultados das promoções de vendas na loja Eudora.
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“Pós etapa do PDI (planejamento trimestral integrado), briefing ciclal (conjunto de informações para o desenvolvimento de um trabalho, produto) etapa de construção, protótipo, validação, instalação, frete e manual de instalação. Pós ciclo são avaliados todos os resultados e ROI das ativações”.
Através do relato da entrevistada estruturada fica aparente que o planejamento,
execução e resultados das ações promocionais são estruturados e analisados. A empresa
Eudora trabalha com metas de vendas divididas por ciclos de 20 dias corridos, e para cada
ciclo é realizado o briefing ciclal, seguido da etapa de construção, onde ocorre a estrutura da
ação, treinamento para equipe de vendas, incentivos, material merchandising, protótipo que é
o pré teste de uma ação promocional, material ou produto antes de lançar ao mercado, os
mesmos passam por testes de aprovação e a validação, a instalação em loja, o frete e manual
de instalação, pois quem realiza a montagem do material é a equipe de loja, após o termino
do ciclo a equipe de ponto de venda recebe um relatório das gerentes de loja com as
observações das ações realizadas e com o resultado, citando os pontos a serem melhorados
dentre outras observações. Percebe-se que o planejamento para ações promocionais e visual
merchandising da loja são repletos de procedimentos bem definidos, mas precisa-se realizar
com uma refequência maior as ações promocionais no ponto de venda, com o intuito de
promover a marca e atrair novos clientes.
Quando questionada sobre a definição dos processos de acompanhamento das ações
promocionais no ponto de vendas da loja Eudora a entrevistada menciona que:
“A empresa Eudora tem um processo formal bem estruturado; mas temos oportunidade de evoluir, estamos nos preparando para melhorar essa avaliação de resultado, com inovação para avaliar resultado de ação promocional”.
Conclui-se que atualmente a empresa Eudora não desenvolveu uma estrutura de
procedimento complexa para avaliação do resultado sobre uma ação promocional no ponto de
vendas, percebe-se que a empresa não consegue identificar de fato se a ação trouxe resultado
positivo ou negativo para a empresa, pois sem identificar acertos ou erros não mensura-se de
fato o resultado.
Quando indagada quais ações promocionais devem ser realizadas para atrair novos
clientes a entrevistada responde as seguintes ações.
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Ativações no ponto de venda acontece com pouca frequência, são realizadas as seguintes: sampling diferenciado, parcerias com outras lojas, ações em cancelas/ porta de acesso, venda in company e B2B, rádio e TV.
Identifica-se que são realizadas ações e campanhas promocionais para atração de
novos clientes, e fidelização dos consumidores da marca Eudora. São poucas ações e
campanhas promocionais realizadas com a intenção de divulgar a marca, incentivando o
consumidor na hora exata da compra, satisfazer o cliente, promover a experimentação dos
produtos, dentre outras.
Quando solicitada a informação sobre como a coordenadora de ponto de venda
identifica a necessidade das estratégias e táticas de marketing da loja Eudora, e se existe uma
equipe que trabalha esse setor para a loja, a entrevistada responde com poucas palavras.
“O ponto de venda evolui juntamente com as estratégias e táticas de marketing, pois com o estudo e conhecimento da equipe de marketing é que vamos conseguir conquistar e fidelizar os nossos consumidores. Investimos e acreditamos na equipe de marketing”.
Diante disso, conclui-se que Eudora é uma empresa que acredita no poder que o
marketing junto com a equipe de ponto de venda em atrair clientes, de divulgar a marca, de
querer ser diferente da concorrência, assim construindo caminhos que nenhuma empresa fez
antes, descobrindo o novo, por isso Eudora é a primeira empresa de cosméticos a ser
multicanal no mercado brasileiro.
Quando questionada sobre como o Merchandising é capaz de promover o produto
certo, ao consumidor no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, e como loja Eudora
fazer para desenvolver isso no ponto de venda, a entrevistada responde que
O Merchandising é um instrumento que se faz presente na empresa Eudora desde que iniciamos a operação no mercado de varejo, pois com o merchandising conseguimos deixar de a exposição dos produtos, cartazes, e todos os materiais que fazem parte do visual do ambiente de loja do modo mais assertivo para que o consumidor encontre a satisfação em nossa loja”.
Através desta resposta pode-se observar que o merchandising na loja Eudora é um
instrumento que sempre está presente no ponto de vendas como a estratégia de atrair novos
clientes, e envolver o seu consumidor como ferramentas que fazem o merchandising, como o
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visual da loja, destaque de produto promocional ou lançamento, cartazes com informações
necessárias como forma de pagamento, promoções, brindes dentre outras. A equipe de loja
recebe a cada ciclo um novo material de visual merchandising, e junto o manual de instalação,
recebe também um informativo de loja com dicas de vendas, informações de novos produtos.
A atmosfera do ponto de venda é um dos itens mais importantes na hora da compra,
pois o consumidor deve se sentir bem no ambiente de loja.
Quando indagada sobre como acontece a análise da atmosfera no ponto de venda
Eudora, como visuais, som, cheiro, estimulando os sentidos, a entrevistada responde que:
“temos um processo integrado com todas as áreas, para a construção e consolidação do planejamento trimestral; neste processo são construídas as principais estruturas no PDV, bem como as ativações in store. Depois é enviado um briefing integrado para todas as agências com os destaques do ciclo (lançamentos e promoções). Este é o momento que resguardamos a experiência de compra sensorial do shopper”.
De acordo com a observação participante foi possível perceber que a empresa Eudora
tem uma equipe bem estruturada para promover uma atmosfera de loja harmoniosa e usa as
ferramentas assertivas como som ambientes, utiliza uma rádio corporativa que toca em todas
as lojas, com músicas selecionadas de forma coerente com o público da loja, as consultoras de
vendas são bem atenciosas com o cliente e os convidam para a experimentação dos produtos
frequentemente, porém quando analisadas a iluminação, espaço, piso e aroma da loja percebe-
se uma oportunidade de melhoria com relação à atmosfera no ponto de venda, pois a loja não
é suficientemente iluminada, o que a torna escura demais dificultando que o consumidor
visualize o resultado da maquiagem.
Quanto ao espaço da loja percebe-se que há uma necessidade de um ambiente maior,
pois em momentos de grande movimento percebemos que o cliente não se sente confortável
com o espaço oferecido, resultando em pouca permanência do consumidor na loja, e
consequente possível perda de vendas. O piso da loja por ser escuro torna a loja pouco visível
para quem transita em frente a loja. E com relação ao aroma, conhecido com o cheiro da
marca, em Eudora não se tem, o que as consultoras de vendas costumam fazer é borrifar o
perfume usado como teste para a cliente sentir a fragrância em loja, usa-se para perfumar a
loja, causando mais consumo de teste, com um custo mais alto com relação a um aroma que
perfuma toda a loja.
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4.2. SUGESTÕES DE MELHORIAS NO PONTO DE VENDA
1. Será sugerida à empresa que aplique uma pesquisa interna com as gerentes de loja,
para obter informações e dados que identifiquem os pontos críticos para a melhoria
da atmosfera no ponto de venda e ações promocionais. Logo após realizar uma
pesquisa com os consumidores da marca Eudora, buscando dados para conseguir
satisfazer as necessidades e desejos dos mesmos;
2. Será sugerido à empresa que realize novos estudos com o objetivo de melhorar a
atmosfera das lojas da marca Eudora, no que tange as questões de iluminação,
design de piso de loja;
3. Será sugerido à empresa que utilize o aroma, para que o cliente, através do olfato a
marca Eudora, dentro de suas lojas, com o objetivo de melhoria na atmosfera do
ponto de venda, bem como uma ferramenta que apoie a fidelização dos clientes
4. Após a realização do projeto, será sugerido à empresa que avalie o resultado do
projeto inserido, com o objetivo de estender para as demais lojas do grupo;
Durante o período em que as demais lojas não estejam inseridas no novo projeto, será
sugerido à empresa que estas outras lojas realizem com maior frequência ações promocionais
no ponto de venda, com o apoio da equipe de visual merchandising para atração de novos
clientes e fidelização dos consumidores da marca Eudora. Ações promocionais que sejam
realizadas na loja Eudora, estimulando a experimentação de produtos, entregando brindes para
os consumidores, ações que envolvam o ponto de venda.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho possui uma estrutura das referências bibliográfica que busca a
relação das ações promocionais com a atmosfera no ponto de venda, entrelaçados em suas
relações e evidenciando suas características e conceitos individuais. Analisando o conjunto de
informações estudadas, identifica-se que, de fato, as ações promocionais, o merchandising,
marketing estão presentes no varejo, em maior ou menor escala, dependendo do segmento de
atuação da gestão de negócio a que está submetida. Nessa pesquisa, foi estudada a loja
Eudora, empresa multi-canal do segmento de cosméticos, desta forma o marketing envolvido
deve ser voltado especificamente para seu segmento, e o que mais preocupa é despertar no
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consumidor sentimento dos produtos no ponto de vendas, e observa-se que o retorno do
cliente ocorre em um período curto de tempo.
O estudo evidenciou que a marca Eudora encontra-se preocupada em oferecer a seus
clientes mais do que um ponto de compras, cuidando da ambientação, da organização dos
produtos, do destaque dos produtos por categorias, utilizando aromatizantes e música em sua
loja, despertando assim os sentidos humanos. Com base na entrevista realizada, notou-se que
a coordenadora de ponto de venda possui uma consciência de técnicas e conhecimentos de
suas aplicações, criando ações que têm a função de atrair novos clientes e aumentar a
permanência dos consumidores dentro do ponto de venda, gerando o aumento da
possibilidade de compra. O problema de pesquisa que foi elaborado buscou compreender essa
tal questão citada acima; entretanto, focando-se não somente nisso, mas usando uma visão
unilateral, tentando, também, identificar todas as áreas envolvidas para se chegar no objetivo
geral que é a análise a ações promocionais da loja Eudora em relação a atmosfera do ponto de
vendas.
Diante disso, a importância das estratégias e táticas de marketing, ação promocional
trabalhados juntamente com a atmosfera no ponto de venda, essas ferramentas são vistas
como uma caminho para destacar-se no mercado varejista, buscando desenvolver o melhor
merchandising para atrair novos clientes, e o que mais as empresas querem é conquistar a
fidelidade e atingir a satisfação do consumidor, obtendo assim um bom resultado do trabalho
envolvido. A pesquisa bibliográfica proporcionou o enriquecimento do embasamento do
estudo, destacando a relevância das ferramentas citadas acima, e também levando a conhecer
a importância da atmosfera no ponto de venda, obtendo assim uma visão mais ampla do
negócio varejista, e especialmente no segmento de cosmético.
Com base na entrevista respondida pela coordenadora de ponto de venda está claro
que o marketing de varejo tem uma grande importância na loja Eudora, e que não se pode
mais pensar somente nas vendas, precisa destacar o seu produto para gerar demanda e assim
chegar nas vendas, o marketing faz essa conexão de despertar o desejo do consumidor,
fidelizar o cliente, ter matérias no ponto de venda que destaque o layout, espaço livre dos
corredores, e outros.
De acordo com a literatura o merchandising se destaca por diferenciar os melhores
pontos de venda dos demais, pois a sua função é destacar os produtos na loja, de uma tal
maneira que acelere a sua rotatividade, com isso consegue-se ver que o merchandising é um
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meio de mídia rápida e eficaz, que junta os três elementos-chave para confirmação de uma
venda, são eles: consumidor, produto, dinheiro. O merchandising proporciona ao consumidor
motivação e influência nas decisões de compras, pois o ponto de venda é também uma mídia
mensurável, pois se concentra na hora certa da compra, e no mesmo local em que se decide e
escolhe o produto desejado, aonde se desperta desejos e atinge as necessidades do
consumidor.
Em acréscimo verificou-se, pela pesquisa bibliográfica, os conceitos e direcionamento
da atmosfera no ponto de venda, que foram fundamentais para o desenvolvimento do estudo,
norteando boa parte da entrevista. Desta forma a fundamentação teórica permitiu a análise de
diferentes óticas e com apoio em conceitos sólidos, garantindo assim, a maior precisão e
relevância nos resultados. Pois pode-se visualizar o quanto a atmosfera no ponto de venda é
importante para ambas as partes, pois o cliente permanece na loja quando se agrada com o
visual, o som, o aroma, e esse despertar dos sentidos que a atmosfera causa ao consumidor é o
que leva ao caminho da venda juntamente com ação promocional, marketing, merchandising.
De forma geral, foi constatado que a organização dos produtos, placas com o nome da
marca, cartazes com palavras simples e grandes, promoções destacadas, aroma em loja, som
ambiente, produtos para experimentação, brindes, ações promocionais, formam um conjunto
de ferramentas que faz o cliente permanecer mais tempo na loja e retorne outras vezes, e isso
já consta na estrutura de Eudora, mas com todos esses itens na visão da Coordenadora de
ponto de venda da empresa Eudora, baseando-se por uma pesquisa que foi realizada com as
gerentes de loja foi possível identificar o que se pode melhorar no ponto de venda da empresa
Eudora para atrair novos clientes, e constam vários itens que envolvem a atmosfera do
ambiente, que são eles: iluminação, mais espaço no ambiente de loja, prateleiras com mais
espaço. Com base em tais constatações, supõe-se que a atmosfera do ambiente no ponto de
venda influencia de fato o comportamento do consumidor no momento para a escolha da loja,
sendo que este pode desistir de levar o produto caso não encontre facilmente, ou não sinta-se à
vontade na loja. É importante ressaltar que aromas, sons ambientes ou iluminação, caso
estejam muito alto, fortes ou escuros podem afastar o cliente da loja.
Ainda na entrevista evidenciou-se que o marketing e a atmosfera no ambiente são a
razão para a preferência por um estabelecimento, e com base estudos profundos os fatores
foram destacados e considerados um dos pontos mais importantes para os consumidores,
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sendo que alguns os tomavam como determinante de sucesso ou fracasso de um ponto de
venda.
Com base na revisão de literatura exposta neste artigo, a observação participante e
análise do instrumento de coleta e cumprindo a parte do objetivo de trazer melhorias na
atmosfera da empresa Eudora tem-se como sugestões: realizar as ações promocionais que
ocorra com mais frequência no ponto de vendas, pois quase todo mês lança-se um produto, e
como a marca Eudora não investe em muita mídia, precisa-se de um destaque maior em loja.
Ações promocionais para estimular a experimentação de produtos, interação com os mesmos,
entrega de brindes para os consumidores, ações que envolvam o ponto de venda.
Já com relação a atmosfera no ponto de venda é preciso melhorar o espaço entre os
corredores, a iluminação, o cheiro da loja, isso tudo para que o cliente possa sentir-se bem e
permanecer mais tempo em loja e assim gerando mais vendas. aplicar uma pesquisa interna
com as gerentes de loja, para obter informações e dados que identifiquem os pontos críticos
para a melhoria da atmosfera no ponto de venda e ações promocionais.
Será sugerido à empresa a realizacão de mais pesquisas com os consumidores da
marca Eudora, buscando dados para conseguir satisfazer as necessidades e desejos dos
mesmos.
Quanto às limitações do estudo percebeu-se que o tema deste artigo tem muito para se
explorar, com isso foi preciso manter o foco nos objetivos específicos para que não
prejudicasse o que de fato precisa-se passar através desse estudo de caso.
Recomenda-se a realização de novos estudos sobre o assunto, com o objetivo de
aprofundar a literatura científica sobre o tema, bem como, analisar o processo de atração de
clientes ao ponto de vendas na empresa Eudora, após a inserção do plano de melhorias.
REFERÊNCIAS
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Gestão de Marketing/Coordenação Sergio Roberto Dias.Vários autores - São Paulo: Saraiva, 2003.
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26
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PINHEIRO, Eduardo Perrone. Promoção de vendas e merchandising. 2 ed. São Paulo: RG Editores, 2004.
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ZENONE, Luiz Cláudio & BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. – São Paulo: Pioneira Tomson Learning, 2005.
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APÊNDICES
Apêndice A – Carta de Autorização de Participação da Eudora no Estudo de Caso
Autorização de Participação da Empresa no Estudo de Caso
Fortaleza, 21 de março de 2013.
Eu, BETHISA DANIELLE DE CASTRO BASTOS, aluna do Curso de Graduação em
Administração da Faculdade 7 de Setembro (FA7), sob orientação da Professora Roseilda
Nunes Moreira, solicito permissão para obter voluntariamente de sua empresa informações
que serão utilizadas, após tratamento, na forma de estudo de caso a ser inserido na pesquisa
em andamento sobre "Melhoria das ações mercadológicas da loja Eudora em relação a
atmosfera no ponto de vendas.
As informações declaradas nesta pesquisa serão mantidas em sigilo, como também o
anonimato da empresa e do respondente.
No aguardo do aceite, agradecemos a atenção dispensada.
Bethisa Danielle de Castro BastosPesquisadora
Professora Roseilda Nunes MoreiraOrientadora da Pesquisa
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Apêndice B – Termo de Consentimento Livre e Esclarecido
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Eu, Bethisa Danielle de Castro Bastos, graduanda em Administração pela Faculdade 7
de Setembro (FA7), gostaria de lhe convidar para participar de uma pesquisa onde o objetivo
é identificar as melhorias nas ações mercadológicas na loja Eudora de Fortaleza para a
atmosfera do ponto de vendas, descobrir a melhor maneira de atrair clientes ao ponto de
vendas.
A pesquisa envolve um questionário, sendo o tempo estipulado entre 00 a 30 minutos.
Este procedimento incorre apenas no risco do desconforto em responder as perguntas do
questionário.
Dou-lhe o direito de não participar, aceitar ou sair da pesquisa a qualquer momento.
Dúvidas e informações também podem ser solicitadas ao(à) próprio(a) pesquisadora a
qualquer momento, por meio do telefone (85) 8884-8221. Vale ressaltar que, não haverá ônus
ou qualquer despesa de sua parte em participar da pesquisa.
Os dados serão analisados e divulgados, mantendo-se o anonimato dos participantes,
ou seja, seu nome não será divulgado em hipótese alguma.
Diante do exposto, eu, ___________________________________________, RG
________________________, declaro que fui devidamente informado, entendi a proposta e
aceito participar voluntariamente da pesquisa.
Fortaleza, ____ de __________________ de 20_____.
Assinatura
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Apêndice C – Instrumento de Pesquisa – Entrevista Estruturada
PESQUISA SOBRE AS MELHORIAS DAS AÇÕES
PROMOCIONAIS NA LOJA EUDORA DE FORTALEZA EM
RELAÇÃO À ATMOSFERA NO PONTO DE VENDAS
Nome do entrevistado:
Data:
I - Características pessoais do entrevistado
1. Escolaridade?
2. Cargo?
3. Sexo?
4. Idade?
5. Há quanto tempo você está na empresa?
II – Processos a serem analisados das ações promocionais com relação a atmosfera no ponto de venda
6. Como acontece o processo de planejamento, execução e resultados das promoções de vendas na loja Eudora?
7. Atualmente os processos de acompanhamento das ações promocionais no ponto de vendas da loja Eudora são bem definidos?
8. Quais ações promocionais devem ser realizadas para atrair novos clientes?
9. Como você identifica a necessidade das estratégias e táticas de marketing no ponto de vendas da loja Eudora? Existe uma equipe que trabalha isso para a loja Eudora?
10. A sua visão, como o Merchandising é capaz de promover o produto certo, ao consumidor no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo? Como loja Eudora fazer para desenvolver isso no ponto de venda?
III – Processos a serem adotados em função da melhoria da atmosfera no ponto de venda
11. Atmosfera do ponto de venda é um dos itens mais importante na hora da compra, pois o consumidor deve se sentir bem no ambiente de loja. Como acontece a análise da atmosfera no ponto de venda Eudora? Como visuais, som, cheiro, estimulando os sentidos?
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Apêndice D – Instrumento de Pesquisa - Observação assistemática
PESQUISA SOBRE AS MELHORIAS DAS AÇÕES PROMOCIONAIS
NA LOJA EUDORA DE FORTALEZA EM RELAÇÃO À
ATMOSFERA NO PONTO DE VENDA
Anotações referentes às Observações
1. Analisar os processos das ações promocionais da empresa Eudora;
2. Analisar os processos da atmosfera do ponto de venda da empresa Eudora;
3. Avaliar quais processos que poderiam melhorar as ações promocionais, com o objetivo de
atrair novos clientes no ponto de venda;
4. Avaliar quais processos que poderiam ser inseridos para melhorar a atmosfera do ponto de
venda da empresa Eudora;
5. Observar se realizando mais ações promocionais e melhorando a atmosfera do ponto de
venda, a empresa Eudora alcançaria o número maior de clientes.