2011-01-19

Linköpings universitet 1

Grundläggande koncept

TDDD51 Tjänstedesign & -innovation VT11

Stefan Holmlid

Återblick

Värde samskapas i användning och kontext

Tjänster är en självklar del av produktutveckling

Design- och utvecklingsprocesser förlitar sig allt mer på samskapande och öppna innovationsprocesser i aktörsnätverk, där var och en betraktas som resursstark

2

där var och en betraktas som resursstark

Designers arbetar mer och mer med helheter där tjänster, produkter och system samverkar i värdeskapande

I kursen lär ni er att arbeta designorienterat som design- och produktutvecklare i tjänstesammanhang

Begrepp

Tjänstemöten (touchpoints) Instanser av direkt kontakt med en tjänst) eller

De tillfällen och platser då kunder möter/berörs av tjänsten

Tjänstebevis (service evidence) De konkreta saker som ngn aktör behåller som ett bevis för att denne har rätt till

tjänsten

Kundresa/tjänsteresa (customer journey/service journey)

3

Kundresa/tjänsteresa (customer journey/service journey)

Tjänsteblåkopia (service blueprint)

Tjänsteellips (service ellipsis) Segment/delar av en tjänst som ur användarperspektiv kan betraktas som “slutna”

Tjänstekanal (service channel) Online, kontor, ...

Servicescape (servicescape)

Persona, kontext, värde i bruk, etc.

2011-01-19

Linköpings universitet 2

4

TJÄNSTEBEVIS

5

6

2011-01-19

Linköpings universitet 3

7

TJÄNSTEMÖTEN

8

9

TJÄNSTERESA

2011-01-19

Linköpings universitet 4

Tjänsteresa

Utgår från kundens upplevelse från början till slut, en levande beskrivning av det som händer

Segmenterar processen i steg/stadier/scener (measurable, identifiable, definable, actionable, substantial) baserat på kundens handlingar

10

Visar för varje steg i en lagermodell

Kundens handlingar

Tjänstemöten (över olika tjänstekanaler)

Synliga aktiviteter som motsvarar kundens handlingar, med stödjande teknologi samt ansvarig person/roll

Centrala upplevelsevariabler, bedömda utmed resan

Supportprocesser

Flera kanaler

11

12

2011-01-19

Linköpings universitet 5

KUNDRESA

13

www.engine.co.uk

Customer journey

From start to end

Service interaction

Wants

Feelings

14

Service principles

Förenklad form

15

2011-01-19

Linköpings universitet 6

16

Upplevelsevariabler

17

HM GovernmentObjectives, scope

& journey typeTrack the process experienced by jurors to

improve levels of service

Jury selection

In court pre-trial

In court –during trial

Deliber-ationDelivery of

verdictPost trial

Great

+100

HEART MONITOR

Moments of truth

Customer segment

Jurors

Receive summons

Key journey steps

Receive letter –looking forward

to itJudge was

‘professional’

Judge thanks jury – much appreciated

Finishing was a relief

18

Levers for solution hunting

-100

Poor

Customer Satisfaction

Rating Easy to change date by email

Slow selection process

Locked in

No preparation for delivering

verdict

Victims family start to cry –‘lowest point’

Not sent information

about sentencingOnly small

amount of evidence useful

Trial was impersonal

Late start most days

Expenses ‘a hassle’

2011-01-19

Linköpings universitet 7

Exercise 1Tires

You have a company changing tires on cars.

Utilize your blueprint

Create a customer journey

19

Jot down the names of the members of the group and hand in at the end of the day

Exercise 2Flower delivery

You have a company delivering flowers.

Utilize your blueprint

Create a customer journey

20

Jot down the names of the members of the group and hand in at the end of the day

Exempel blomsterbudSegmentering start

1. Innan de ringer vår blomsterfirma, hur hittar de oss?

Telefonkatalogen? Webben? Eniro? Vänner? Annonser? Visitkort? Facebookgrupp?

2. Identifiera kundhandlingar där kunden lämnar processen.

I exemplet när man lägger på telefonluren

21

I exemplet, när man lägger på telefonluren

OBS! kulisshandlingar som sker efter en sådan tidpunkt, var noga med om de hör till nästa segment, eller om de behöver göras för att internt avsluta segmentet.

Identifiera kundhandlingar där en ny aktivitet startar

I exemplet tex när kunden meddelar att hon vill beställa blombud

2011-01-19

Linköpings universitet 8

ÖvningBlomsterbud

Gör kundresa för blomsterfirman

22

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svarar i telefon

Vill beställa blomsterbud

Tar fram beställnings-

formulär

Frågar om mottagare

Svar SvarKunden söker och

ringer

…

… Frågar om vilka

blommor och eventuellt

grönt

Svar

Frågar om betalningssätt

och ger detaljer

Svar

Bekräftar beställningen

Hitta

23

Första segmentet startar före blåkopian

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svarar i telefon

Vill beställa blomsterbud

Tar fram beställnings-

formulär

Frågar om mottagare

Svar SvarKunden söker och

ringer

…

… Frågar om vilka

blommor och eventuellt

grönt

Svar

Frågar om betalningssätt

och ger detaljer

Svar

Bekräftar beställningen

Hitta Beställningsinfo

24

Andra segmentet startar med att

kunden berättar att hon vill beställa

blomsterbud. Det beslutet påverkar

resten av kundresan

Andra segmentet avslutas när vi fått

reda på all leveransinformation

2011-01-19

Linköpings universitet 9

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svarar i telefon

Vill beställa blomsterbud

Tar fram beställnings-

formulär

Frågar om mottagare

Svar SvarKunden söker och

ringer

…

… Frågar om vilka

blommor och eventuellt

grönt

Svar

Frågar om betalningssätt

och ger detaljer

Svar

Bekräftar beställningen

Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta

25

Tredje segmentet startar med att vi frågar efter vilka

blommor det skall vara.

Fjärde segmentet startar med att vi tar

reda på betalningsdetaljer

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svarar i telefon

Vill beställa blomsterbud

Tar fram beställnings-

formulär

Frågar om mottagare

Svar SvarKunden söker och

ringer

…

… Frågar om vilka

blommor och eventuellt

grönt

Svar

Frågar om betalningssätt

och ger detaljer

Svar

Bekräftar beställningen

Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta

26

I segmentet Blommorna byggs den betalande

kundens förväntan på hur blomsterarrangemanget

kommer att se ut

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svarar i telefon

Vill beställa blomsterbud

Tar fram beställnings-

formulär

Frågar om mottagare

Svar SvarKunden söker och

ringer

…

… Frågar om vilka

blommor och eventuellt

grönt

Svar

Frågar om betalningssätt

och ger detaljer

Svar

Bekräftar beställningen

Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta

27

Ordningen mellan segmenten kan

skiftas, men behåller fortfarande sin interna

struktur.

2011-01-19

Linköpings universitet 10

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svarar i telefon

Vill beställa blomsterbud

Tar fram beställnings-

formulär

Frågar om mottagare

Svar SvarKunden söker och

ringer

…

… Frågar om vilka

blommor och eventuellt

grönt

Svar

Frågar om betalningssätt

och ger detaljer

Svar

Bekräftar beställningen

Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta

28

Till exempel kan Betalning lösas innan

Blommorna.

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svarar i telefon

Vill beställa blomsterbud

Tar fram beställnings-

formulär

Frågar om mottagare

Svar SvarKunden söker och

ringer

…

… Frågar om vilka

blommor och eventuellt

grönt

Svar

Frågar om betalningssätt

och ger detaljer

Svar

Bekräftar beställningen

Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta

29

Till exempel kan Betalning lösas innan

Blommorna.

Två saker gör det mindre lämpligt. 1) kunden måste

efter att blommorna är valda godkänna priset, 2) om

kunden först väljer blommor så kommer hon snabbare till sitt eget mål med att ringa.

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svar…

… Frågar om vilka

blommor och eventuellt

grönt

Svar

Frågar om betalningssätt

och ger detaljer

Svar

Blommorna Betalning Avslutar

Frågar om kunden vill ha bindings- och leveransbekräftelse samt på vilket sätt

Leveransbekräftelse önskas

Tackar för beställningen och ger en lyckönskan

(om det passar sig)

30

Här startar ett helt nytt segment, som avslutas

senare i tjänsteprocessen, när kunden får bekräftelse från budet att blommorna

levererats. Ett sådant förfarande skulle underlättas

av ett välgjort IT-system.

2011-01-19

Linköpings universitet 11

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svar…

… Frågar om vilka

blommor och eventuellt

grönt

Svar

Frågar om betalningssätt

och ger detaljer

Svar

Blommorna Betalning Avslutar

Frågar om kunden vill ha bindings- och leveransbekräftelse samt på vilket sätt

Leveransbekräftelse önskas

Tackar för beställningen och ger en lyckönskan

(om det passar sig)

31

Här startar ett helt nytt segment, som avslutas

senare i tjänsteprocessen, när kunden får bekräftelse från budet att blommorna

levererats. Ett sådant förfarande skulle underlättas

av ett välgjort IT-system.

Kundens upplevelse av tjänstekvalitet blir då

beroende av den som tar beställningen och den som

agerar bud. Vilket gör tjänsten känsligare för brister i kvalitet och i implementering

Segmenteringen

Det sista segmentet kallar vi för Leverans.

1. I det första alternativet där den betalande kunden släpps efter betalningen, är leveransen in intern angelägenhet, och berör i

Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning

32

betalningen, är leveransen in intern angelägenhet, och berör i första hand mottagaren av blommorna. Den betalande kunden får ha tillit till floristerna och budet.

2. I det andra alternativet, där den betalande kunden ges möjlighet att få bindnings- och leveransbekräftelse involveras den kunden under en längre tidsperiod, och får ut ett högre värde av tjänsten.

Man kan då fundera över om den extra tid och de SMS/MMS/mail/telefonsamtal som krävs skall ge ett högre totalpris, betalas separat, eller minska marginalen.

Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Leverans

Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Leverans

Kundens bild:aktiviteter,tjänstemöten,tjänstebevis

Synliga

Beställare BeställareBeställare Beställare

33

Synliga aktiviteter:vem som görvad på vilketsätt

Stödprocesser

Centrala tjänste-kvaliteter

Punktlighet

Blomsterkvalitet

Florist 1

Florist 2

2011-01-19

Linköpings universitet 12

Tips

Till den som har tillgång till kunder

Kartlägg processen under tiden ni arbetar med kunden

Ta reda på vilka tjänstekvaliteter de värderar högst

Notera alla problemdelar av processen, och alla perfekta delar

34

Till den som inte riktigt vet vem eller vilka kunderna är

Gör en karta över alla aktörer som ingår i tjänstesystemet

Gör flera olika tjänsteblåkopior som utgår från olika konstellationer

Testa en av dem med en provkund och gör som ovan

35

TJÄNSTEBLÅKOPIA

Blåkopia

Tekniska ritningar till ett hus

Första provtrycket från den litografiska filmen innan man gör tryckplåten

Konstruktionsritningen för en produkt

36

Behövs också för tjänster och tjänsteerbjudande,

MEN

Är då detaljerade beskrivningar av hur tjänsteprocessen går till

2011-01-19

Linköpings universitet 13

Tjänsteblåkopia, delar

Interaktionslinje

Synlighetslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

37

Intern interaktionslinje

Implementeringslinje

Ledning & styrning

Stödprocesser

Aktiviteter i kulisserna

Line of interaction

Line of visibility

Customer activities

Onstage activities

38

Line of internalinteraction

Line of implementation

Management activities

Support processes

Backstage activities

Example

39

2011-01-19

Linköpings universitet 14

Example, support process

40

Example, touchpoint

41

Example

42

2011-01-19

Linköpings universitet 15

Experience

43

Organisation

Parkeringshus, exempel 1

44

Parkeringshus, exempel 2

45

2011-01-19

Linköpings universitet 16

Exercise 1Tires

You have a company changing tires on cars.

Identify:

Evidence

Touchpoints

C i i i

46

Customer activities

Onstage activities

Backstage activities

Document with a service blueprint

Jot down the names of the members of the group and hand in at the end of the day

Exercise 2Flower delivery

You have a company delivering flowers.

Identify:

Evidence

Touchpoints

C i i i

47

Customer activities

Onstage activities

Backstage activities

Document with a service blueprint

Jot down the names of the members of the group and hand in at the end of the day

Övning, i smågruppBlomsterbud

Du har en blomsteraffär som levererar blommor till dörren

Identifiera:

Deltagande personer och organisationer

Tjänstebevis

Tjä ö

48

Tjänstemöten

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Aktiviteter i kulissen

Dokumentera med en tjänsteblåkopia

2011-01-19

Linköpings universitet 17

Exempel Blomsterbudet

49

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svara i telefon

Det första mötet med kunden

sker över telefon

50

Synlighetslinje

Intern interaktionslinje

Stödprocesser

Aktiviteter i kulisserna

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svarar i telefon

Vill beställa blomsterbud

Tar upp beställning

Lämnar betalnings-information

Alldeles för odetaljerat!

51

Synlighetslinje

Intern interaktionslinje

Stödprocesser

Aktiviteter i kulisserna

2011-01-19

Linköpings universitet 18

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svarar i telefon

Vill beställa blomsterbud

Tar fram beställnings-

formulär

52

Synlighetslinje

Intern interaktionslinje

Stödprocesser

Aktiviteter i kulisserna

Ett IT-system?

Om det finns ett IT-system som stöd, så

kommer det att påverka fortsättningen delvis.

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Svarar i telefon

Vill beställa blomsterbud

Tar fram beställnings-

formulär

Frågar om mottagare

Svar

Frågar om avsändare

Svar

Frågar om kort

Svar

Frågar om hälsning

Svar

53

Synlighetslinje

Intern interaktionslinje

Stödprocesser

Aktiviteter i kulisserna

Blankett

I det här exemplet är det en blankett.

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Frågar om mottagare

Svar

Frågar om avsändare

Svar

Frågar om kort

Svar

Frågar om hälsning

Svar

Frågar om vilka

blommor

Svar

Frågar om grön fyllnad

Svar

Frågar om betalningssätt och detaljer

Svar

54

Synlighetslinje

Intern interaktionslinje

Stödprocesser

Aktiviteter i kulisserna

Ett tjänstebevis dyker senare upp i form av en faktura, eller en post på

ett kontoutdrag.

2011-01-19

Linköpings universitet 19

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Frågar om vilka

blommor

Svar

Frågar om grön fyllnad

Svar

Frågar om betalningssätt och detaljer

Svar

Bekräftar beställningen

Svar

Avslutar och lägger på

Efter den här punkten kontaktar

floristen en butik i rätt stad och lägger

ordern hos dem. Den butiken binder sedan

55

Synlighetslinje

Intern interaktionslinje

Stödprocesser

Aktiviteter i kulisserna

butiken binder sedan buketten och använder ett

blomsterbud för leveransen.

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Frågar om vilka

blommor

Svar

Frågar om grön fyllnad

Svar

Frågar om betalningssätt och detaljer

Svar

Bekräftar beställningen

Svar

Frågar om kunden vill ha bindings- och leveransbekräftelse samt på vilket sätt

Svar

Tackar för beställningen och ger en lyckönskan

(om det passar sig)

56

Synlighetslinje

Intern interaktionslinje

Stödprocesser

Aktiviteter i kulisserna

Här är ett annat alternativ som ger fler

möjligheter till kundkontakt

Interaktionslinje

Kundens aktiviteter

Synliga aktiviteter

Frågar om vilka

blommor

Svar

Frågar om grön fyllnad

Svar

Frågar om betalningssätt och detaljer

Svar

Bekräftar beställningen

Svar

Frågar om kunden vill ha bindings- och leveransbekräftelse samt på vilket sätt

Svar

Tackar för beställningen och ger en lyckönskan

(om det passar sig)

Ordern lämnas till butik i rätt stad, som

skickar bekräftelse på uppgjort sätt.

57

Synlighetslinje

Intern interaktionslinje

Stödprocesser

Aktiviteter i kulisserna

2011-01-19

Linköpings universitet 20

58

TJÄNSTEELLIPS

IMPORT Simplified blueprint

Customs 

back‐office

Interactions

Customer 

actions

Filling outtaxation

Receive taxation

Reviewtaxation

Calculateinvoice

Send invoiceand tax decision

Receive invoiceand tax decision

Customerservice

Send taxation Pay invoice

IT‐systems

Clarifyingtaxation

Review  and correct

Ask for/send clarification

Ask for correction

59

Preparations

IMPORT Simplified blueprint

Customs 

back‐office

Interactions

Customer 

actions

Filling outtaxation

Receive taxation

Reviewtaxation

Calculateinvoice

Send invoiceand tax decision

Receive invoiceand tax decision

Customerservice

Send taxation Pay invoice

IT‐systems

Clarifyingtaxation

Review  and correct

Ask for/send clarification

Ask for correction

60

The expert Government Recipient

Receiving/sending invoice and decision

Submission of taxation form

Decision to perform import

Payment of bill

Preparations

2011-01-19

Linköpings universitet 21

61

TJÄNSTEKANAL

Across channels

62

63

SERVICESCAPE

2011-01-19

Linköpings universitet 22

Servicescape

the environment in which the service is assembled and in which the seller and customer interact, combined with tangible commodities that facilitate performance or communication of the service

(Booms & Bitner, 1981)

64

65

Example

66

2011-01-19

Linköpings universitet 23

67

68

ETC.

ETT SCENARIODen psykiskt funktionshindrades väg genom vården

69

Karina har under en längre tid mått dåligt.

Hon har tappat greppet om verkligheten och känner sig ständigt

förföljd.

2011-01-19

Linköpings universitet 24

70

ETT SCENARIODen psykiskt funktionshindrades väg genom vården

Handikapp-konsulenten

God man

Socialsekreteraren

PsykiatrikernSjukgymnasten

Allmänläkaren

71

..som är involverade i Karinas vård.

Karina har svårt att hantera kontakten med alla de personer som

finns till hands för att ge henne hjälp och stöd.

Enhetschefen

Boende-handledare

KANS

Mobila Teamet

Distriktssköterskan

Arbetsterapeuten

Sociala Stödteamet

Den psykiskt funktionshindrades väg genom vården

Sjuksköterska

Kontaktpersonpersonoch socialt stöd

Psykiatriker

72

Beroende på hur Karinas vårdplan ser ut har hon kontakt med ett

begränsat antal professionella som ger henne stöd i vardagen.

Boendehandledare och socialt stöd

SjukgymnastNärstående

2011-01-19

Linköpings universitet 25

73

System kartor

74

The anatomy of sketching

75

2011-01-19

Linköpings universitet 26

76

ETC.

Personae

En arketypisk brukare

Baserad på studier av verkligabrukare

Innehåller demografiska data,beteendemönster attityder mål

77

beteendemönster, attityder, mål,förmågor, etc

Personliga detaljer är centrala för att ge karaktären liv

78

2011-01-19

Linköpings universitet 27

PERSONAS

79

www.liu.se