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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
TELEMARKETING
Janete Rocha Frazão Petrungaro
Orientador: Luiz Cláudio Lopes Alves
Rio de Janeiro
2002
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
TELEMARKETING
Janete Rocha Frazão Petrungaro
Trabalho monográfico apresentado
como requisito parcial para obtenção
do grau em Reengenharia e Gestão
de Recursos Humanos.
Rio de Janeiro
2002
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
TELEMARKETING
Trabalho monográfico apresentado
como requisito parcial para obtenção
do grau em Reengenharia e Gestão
de Recursos Humanos.
Autor:
_____________________________
Aprovado por
:______________________
Rio de Janeiro
2002
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
TELEMARKETING
OBJETIVO:
Apresentar um resumo técnico da prática
de atendimento telefônico que mais se
expande nas empresas nacionais e inter-
nacionais.
V
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar a Deus, pela sua infinita graça e misericórdia, que
me permitiu chegar até aqui, renovando as minhas forças nos momentos de
desânimo. Graças a ti, hoje eu sou uma pessoa muito feliz.
A meu esposo Ricardo pela força e principalmente, nos momentos de
cansaço. Obrigada, Ricardo por todos os sacrifícios que você fez para que
hoje, nós pudéssemos ter uma vida melhor.
A minhas amigas, Jô e Neide que durante este ano me ensinaram a
seguir. Valeu, amigas pelos abraços, pelas broncas e por, simplesmente, me
ouvirem.
As minhas filhas Débora e Daiane pelo carinho e compreensão, a mi-
nha sobrinha Alessandra pelo incentivo e por acreditar no meu potencial. E, a
VI
Rita, que apesar de toda sua sabedoria sempre trata a todos com tanta sim-
plicidade. Obrigada, pela força.
RESUMO
Este trabalho é baseado em informações sobre a profissão Telemar-
keting, suas formas de comunicação, postura, características próprias, profis-
sionalismo, dinâmica e evolução, de maneira técnica e imparcial a partir das
informações prestadas pelos profissionais de telemarketing das empresas
que tive oportunidade de conhecer dentro do estágio e fundamentado por uma
literatura também específica sobre o assunto.
É importante dizer que nos baseamos numa profissão relativamente
nova e promissora no mercado, que vem se modificando ao longo dos anos
numa velocidade assustadoramente rápida, sendo cada vez mais aperfeiçoa-
da e utilizada por empresas de qualquer porte e trabalhadores autônomos.
Pode-se notar que o Telemarketing é uma forma inovadora de comu-
nicação, que obtém um retorno muito maior na produtividade, e evidenciando,
em alguns casos, a eficiência tornando versátil o mundo dos negócios.
Esta profissão teve seu início nos anos 70 nos Estados Unidos e che-
gou ao Brasil nos meados da década de 80, utilizando em sua maioria, mulhe-
res no atendimento.
O atender não é simplesmente prestar informações de uma forma iso-
lada. Envolve planejamento, monitoração, controle, execução, técnicas postu-
rais e vocais, além do entendimento correto de sua utilização por parte da em-
presa e pelos funcionários que desenvolvem suas atividades.
VII
SUMÁRIO PÁG. 1 - INTRODUÇÃO ...................................................................................... 09
2 - DEFINIÇÕES ........................................................................................ 11
3 - COMUNICAÇÃO ................................................................................. 17
3.1 - A arte de Escutar ........................................................................ 18
3.1.1 - A forma e não a expressão ............................................. 18 3.1.2 - Cuidado com as transferências ...................................... 18
3.1.3 - Concentrar-se nas idéias .................................................. 19
3.1.4 - O uso da inteligência emocional ...................................... 19 3.1.5 - Não interrompa o cliente .................................................. 19
3.1.6 – Resistir às distrações ...................................................... 20
3.1.7 - Ser empático .................................................................... 20
3.1.8 - Evite preconceitos e preferências .................................... 20
3.2 - Saber Falar ................................................................................. 21
3.2.1 - Clareza de expressão ...................................................... 21
3.2.2 - Intensidade da voz .......................................................... 21
3.2.3 - Modulação da voz ........................................................... 21
3.2.4 - Velocidade da fala ........................................................... 22
3.3 - Barreiras na Comunicação Telefônica ........................................ 23
3.4 - Importância da Fonoaudiologia .................................................... 23
3.5 - Como se Estabelece a Comunicação ........................................... 24
4 - POSTURA .......................................................................................... 25
4.1 - Bons Hábitos ................................................................................. 25
4.2 - Atendimento ................................................................................. 26
VIII
4.3 - Vícios a serem evitados ................................................................. 27
5 - O DIA-A-DIA DO OPERADOR ............................................................... 29
5.1 - Antes de iniciar as ligações ........................................................... 29
5.2 - Durante a chamada ........................................................................ 29
5.3 - Após efetuar as ligações ............................................................... 30
6 - CRITÉRIO COM O CLIENTE ................................................................. 31
7 - SCRIPT ............................................................................................... 33
8 - CONCLUSÃO ...................................................................................... 36
9 - BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 37
ANEXOS .................................................................................................... 38
9
I - INTRODUÇÃO
A história nos conta que quando o telefone era apenas um fone na
ponta de um fio de 150 metros, em 1876, o seu inventor, Alexander Grahan
Bell (1847-1922), escocês, naturalizado americano, tentava sem sucesso di-
vulgar o seu invento na Feira do Centenário da Independência Americana.
Nessa ocasião, nosso Imperador D. Pedro II, ao ouvir Bell recitar Shakespeare
ao telefone, não se conteve e bradou: “Meu DEUS, isso fala!!!”. A partir da-
quele momento o telefone começou a se tornar conhecido e valorizado – um
cobiçado objeto de consumo.
Poucas pessoas sabem que Bell, também, inventou o 1º terminal para
computadores. A integração perfeita do telefone com o computador, desper-
tou os gênios da informática para sofisticadas técnicas de comunicação com-
putadorizada. A palavra telefone forma-se do elemento tele (longe, ao longe,
distante) e do radical fonia (que traduz a idéia de som – claro e forte). O tele-
fone permitiu a comunicação entre pessoas em pontos afastados.
Quando inaugurado, em 1879, todas as chamadas eram feitas com a
intermediação de uma operadora, que completava a ligação/conexão com a
linha apropriada ou diretamente com o número ou através de uma central
quando solicitado. Com a evolução científico-tecnológica, o telefone sofreu
transformações físicas e operacionais (manivela, disco, tecla, sem fio, celular,
fibra ótica, ...) e passou a possibilitar a praticidade da comunicação a longa
distância e com retorno imediato.
10
A cada instante, o telefone torna-se mais importante e vital pela simul-
taneidade nas comunicações, o que proporciona, sem perda de tempo e opor-
tunidade, reações e respostas imediatas – fatores decisivos para o planeja-
mento controle e fechamento de negócios.
11
2 - DEFINIÇÃO
Marketing é a arte de conquistar e manter clientes, satisfazendo suas
necessidades por meio do produto/serviço que você está oferecendo.
“Marketing é o conjunto de atividades que objetivam fazer as mercado-
rias ou serviços passarem do vendedor para o comprador. Marketing é pro-
paganda, é distribuição; é a roupa que as pessoas usam dentro da empresa –
uniformes, logotipos, ou qualquer coisa que as identifique, e à empresa – ou
ainda, qualquer tipo de padrão visual que a empresa tenha. É a personalidade
ativa que leva a empresa a obter resultados. 1
Marketing Direto é uma evolução do marketing que permite atingir os
clientes ou os “prospects” de forma dirigida e individualizada, com a grande
vantagem de medir os resultados e obter respostas diretas, podendo funcionar
como um canal extremamente eficiente. Transforma-se em Uma base de da-
dos para saber quem comprou, quem pagou, como pagou, onde mora, com
quem essa gente quer negociar, o que negociar, ou seja, o perfil do cliente pa-
ra oferecer o benefícios exato que o atenda.
Telemarketing é o diálogo em tempo real a distância, de forma padro-
nizada e sistemática (sistema porque envolve planejamento, execução e con-
trole constante), com intuito de estreitar relacionamentos e realizar negócios.
Esta prática divide-se em ativo e receptivo.
1 Borges, Pio. O Mapa da Mina. Áudio Book, p.14.
12
Telemarketing Ativo, é quando a iniciativa parte da empresa para a
obtenção de novos clientes. De uma forma mais simples, é a empresa quem
procura pelo cliente. Essa prática exige um certo cuidado, porque as empre-
sas tem conhecimento que o cliente só está com 20% (vinte por cento) de sua
atenção voltada para o operador. É necessário um excelente banco de dados
para que as ofertas sejam compatíveis com o perfil dos prospects e inadmis-
sível pegar uma lista telefônica e sair ligando sem nenhum critério, desconhe-
cendo totalmente o perfil do interlocutor. No telemarketing ativo a ênfase é o
recurso humano.
Telemarketing Receptivo, também conhecido como “in-bound”. O re-
ceptivo geralmente está associado a outras mídias (TV, rádio, mala direta,
outdoor etc.) ou a qualquer tipo de publicidade que divulgue um número de te-
lefone, podendo ser 0800 (ligação gratuita), 0300, 0500, 0900, 4444 (ligações
pagas mediante tarifa própria) ou ainda, um número seqüencial de fácil memo-
rização, exemplo: 2534-4333 (O Globo). O cliente, neste caso, está com 80%
(oitenta por cento) motivado a comprar, a ouvir, perguntar, pedir informação ou
mesmo reclamar de alguma coisa. No telemarketing receptivo a ênfase é no
sistema telefônico.
Telemarketing Misto, é quando a empresa pratica tanto ativo quanto
receptivo, com equipes de operadores separadas, portanto diferentes. Nada
mais é do que a distribuição separada das equipes ativas e receptivas, porém
possuindo as duas equipes dentro da empresa.
13
Já o Telemarketing Híbrido, é quando a mesma equipe executa as
funções do telemarketing ativo e receptivo, no mesmo ambiente e simultanea-
mente. O dimensionamento do sistema telefônico é fundamental para o suces-
so de uma operação receptiva. Muitas vezes perde-se todo o investimento de-
vido à falta de um simples cálculo para descobrir o número necessário de li-
nhas e de operadores. É preciso entender como funciona a mídia utilizada e o
índice de retorno esperado.
As tendências para o milênio são: marketing de relacionamento, ma-
nutenção de cliente, client share, database marketing, automação da força de
vendas, o poder deslocado para o varejo, comunicações integradas de marke-
ting.
É preciso estudar o mercado e as ofertas devem estar solidamente
embasadas na realidade deste mercado. Antes de lançar qualquer campanha,
é bom verificar se o produto tem chance de ser aceito, se tem algo a ver com o
público-alvo, se o posicionamento frente à concorrência faz sentido e se a a-
bordagem do operador é bem utilizada, se o cliente entende bem a informa-
ção e se ela comunica o que se realmente deseja.
Existem as 12 principais áreas do Telemarketing:
· Venda Ativa e Receptiva · Veiculação
· Promoções · Assistência pós-venda
· Atendimento a Reclamações · Compras
· Apoio a vendas externas · Suporte à rede varejista
· Orientação e informação ao consumidor · Autorização de Crédito
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· Cobrança · Pesquisa
Existe um mito de que telemarketing é vender por telefone, da mesma
forma com que há alguns anos se confundia vendas com marketing. Segundo
Peter Drucker, "na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não si-
nônimos ou complementações". (Peter F. Drucker, Management: Talks,
Responsabilities, Practices, New York, Harper & Row, 1973, pp. 64 e 65).
Empresas brasileiras já operam nas 12 principais áreas do telemarketing com
absoluto sucesso. Vejamos a seguir quais são elas:
1 – Venda Ativa e Receptiva: também conhecida como Televendas. É uma
das aplicações do telemarketing mais utiliza-
da pelas empresas dos mais diversos ramos
de atividade.
2 – Promoções: são feitas por telefone para lançar ou promover produ-
tos/serviços, com ou sem a utilização de outras mídias.
3 – Atendimento a reclamações: é uma aplicação do telemarketing nor-
malmente absorvida pelo SAC (Serviço
de Atendimento ao Cliente).
4 – Apoio a vendas externas: essa área do telemarketing proporciona à
equipe de vendas de campo contatos “quen-
tes” através de agendamentos de visitas
com pessoas certas (decisores). Além dis-
15
so, desempenha uma variedade de funções
de apoio, tais como qualificação de leads,
verificação de posição de crédito, controle
de entrega ou recebimento de pedidos etc.
5 – Orientação e informação ao consumidor: é também uma área absorvi-
da pelo SAC.
6 – Cobrança: é uma das etapas do telemarketing que necessita de prepa-
ração específica para este fim e linguagem adequada para
cada caso.
7 – Veiculação: normalmente é feita pelo telemarketing associado a outras
mídias, como forma de transmitir, propagar e difundir o pro-
duto/serviço.
8 – Assistência pós-venda: é muito importante que se faça um acompanha-
mento, após a venda de um produto ou a pres-
tação de um serviço, para verificar o grau de
satisfação do cliente e corrigir possíveis falhas,
estreitar relacionamentos, conquistando a fide-
lização.
9 – Compras: o operador que lida com compras necessita desenvolver habi-
lidades inerentes à função, tais como: conhecimento profundo
do mercado, das tendências e do produto; criatividade; domí-
nio das técnicas de negociação.
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10 – Suporte à rede varejista: é conseguido através de: implantação de te-
levendas para recepção dos pedidos de lo-
jas; serviço de assistência técnica para o
varejo atender com qualidade e tempo real
o consumidor.
11 – Autorização de crédito: são as ligações feitas para empresas especia-
lizadas nesse campo para liberação de crédito
(financeiras, bancos comerciais, telecheque
etc.).
12 – Pesquisa: é utilizada para atingir vários objetivos, dentes os quais: medir
a satisfação do cliente quanto ao atendimento eletrônico e
da Central; lançamentos de produtos/serviços visando verifi-
car a aceitação do público; pesquisa política etc.
17
3 - COMUNICAÇÃO
A comunicação Telefônica eficaz é uma habilidade especial que, co-
mo qualquer outra, pode ser: aprendida, melhorada, exercitada e aperfeiçoa-
da.
Por telefone, o lado que tiver os argumentos mais fortes costuma con-
vencer. Uma conclusão evidente é que a venda por telefone, por exemplo, tor-
na-se bem mais simples quando se está preparado com vantagens que so-
brepujem as possíveis objeções.
Quando conseguimos nos concentrar no conteúdo do que a pessoa
diz, nossas interpretações são mais exatas. Isso mostra a extrema importân-
cia de prestarmos atenção no que o cliente fala. Os operadores de telemarke-
ting sinceros, prestativos e interessados obterão a atenção dos clientes com
maior facilidade.
A comunicação é um processo de troca que permite ao ser humano
compreender e ser compreendido. Numa conversa, é importante verificar se a
pessoa com quem estamos falando está decodificando a mensagem. É o que
chamamos de feedback (retorno, retroalimentação). É necessário saber se o
receptor está entendendo exatamente a idéia que queremos transmitir. A co-
municação decorre de uma percepção seletiva: as pessoas tendem a ouvir e
registrar apenas aquilo que lhes interessa, desprezando o que consideram
18
irrelevante. Se as pessoas se mostrarem capazes de conversar com clareza,
de modo completo, sem perda de qualidade, a comunicação se tornará efici-
ente, mesmo que ocorra informação imprecisa.
O conhecimento do produto também inclui manter-se atualizado em re-
lação às tendências do Mercado. Existe uma grande diferença entre ouvir e
escutar; num processo de comunicação é imprescindível escutar o cliente,
porque ouvir nada mais é do que a capacidade física de captar sons, enquanto
escutar é o entendimento e a compreensão do que ouvimos.
3.1- A arte de Escutar
3.1.1 – A forma e não a expressão
Quando atendemos pessoas de regiões diferentes da nossa, com so-
taques estranhos, sentimo-nos impulsionados a prestar mais atenção em co-
mo eles se expressam do que no conteúdo que os trouxe até nós.
3.1.2 – Cuidado com as transferências
Vamos imaginar que o operador teve uma professora que não consi-
derava os alunos, irritava-se com facilidade; os alunos tinham pavor de escutá-
la e sua voz era estridente e irritante. Por coincidência, este operador atende
uma cliente com aquela mesma voz; inconscientemente pode acontecer um
19
processo de transferência e o mesmo ficar predisposto a tratar esse cliente
com certa hostilidade, prejudicando o processo de comunicação.
3.1.3 – Concentrar-se nas idéias
Muitas vezes o cliente chega até nós com idéias obscuras sobre o que
ele quer. Neste caso é muito importante que nossa concentração esteja total-
mente voltada ao cliente para que possamos entendê-lo e ajudá-lo no que for
preciso.
3.1.4 – O uso da inteligência emocional
Às vezes perdemos o controle com alguns clientes irritados e levamos
suas agressões para o lado pessoal. Façamos constantemente uso do resig-
nificado, transformando situações negativas em positivas, entendendo que, na
maioria dos casos, a irritabilidade do cliente é com algo que o desagradou na
empresa e não com a pessoa que o atendeu.
3.1.5 – Não interrompa o cliente
Existem pessoas que pensam ter bola de cristal: ao ouvir alguém falar
algo que lhes é familiar ou que não queiram escutar, imediatamente se mani-
festam interrompendo o interlocutor, antecipando-se ao que ele ia dizer, afir-
20
mando: “Já sei o que você vai falar”, cortando o diálogo de forma deselegante
e abrupta.
Há pessoas com alto grau de ansiedade, que interrompem os outros
com muita facilidade, tornando-se geralmente um “chato”.
3.1.6 – Resistir às distrações
Precisamos resistir e prestar atenção ao que fazemos no momento
em que a comunicação se inicia, a concentração é fundamental para que o
raciocínio não se perca.
3.1.7 – Ser empático
Procure entender o ponto de vista do cliente; é fundamental inverter os
papéis, colocar-se no lugar dele, para que a compreensão torne-se mais fácil.
3.1.8 – Evite preconceitos e preferências
Se você tem preconceito contra o sotaque carioca, nordestino, sulista
etc., não os hostilize por isso. As preferências também são tão prejudiciais
quanto os preconceitos. Quando descobrimos que um cliente é nascido na
21
mesma cidade que a nossa, a tendência é tratá-lo com maior prazer e privilé-
gio, quando, na realidade, devemos agir dessa forma com todos os clientes.
3.2 - Saber Falar
3.2.1 – Clareza de expressão
A pessoa que transmite informações deve comunicar sua idéia de
forma clara, pronunciando bem as palavras e fazendo pausa a cada sentença.
3.2.2 – Intensidade da voz
Para falar bem, empregue a intensidade adequada da voz, o suficiente
para que a outra pessoa entenda o que está sendo dito. Não deve ser nem
tão alta que assuste, nem tão baixa que crie dificuldades a quem nos ouça. A
voz deve ser suave e natural, boa para ouvir.
3.2.3 – Modulação da voz
Procure variar a entonação de sua voz. Pessoas gostam de falar com
pessoas e não com máquinas. Através de entonações mais graves ou agu-
das, uma mesma palavra pode transmitir emoções diferentes. Os sons graves
são mais vigorosos e sérios, enquanto os agudos são alegres e vivos. Use a
22
combinação dos dois para enfatizar idéias e argumentos. Uma voz com mo-
dulação certa é estimulante.
3.2.4 – Velocidade da fala
Use a velocidade correta; falar muito rápido pode causar mal-
entendimentos.
Não confunda ser breve e objetivo com ser veloz. Fale em uma veloci-
dade regular de conversação, pois a velocidade muito lenta é um problema:
sua voz soará monótona e fará com que pareça enfadonho e sem entusiasmo.
Além de saber escutar e falar, é necessário que o operador desenvol-
va as seguintes habilidades:
- Domínio completo do vocabulário – saiba usar e pronunciar bem
as palavras, adequando-as corretamente às frases. Para tanto é in-
dispensável que o operador cultive o hábito de leitura (jornais, revistas
e publicações da área em que atua).
- Elaboração de perguntas-chaves – existem várias maneiras de se
fazer perguntas, dependendo da situação e das respostas que preci-
samos obter. Sugiro a utilização correta das perguntas:
Abertas – Iniciam-se com palavras como, quando, onde, qual, quem,
o que etc. Não permitindo Sim ou Não como resposta.
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Fechadas – Permitem Sim ou Não como resposta. São ideais para
forçar a decisão.
Alternativas – Deixam o cliente na situação de ter que optar por algu-
ma das alternativas dadas.
3.3 - Barreiras na Comunicação Telefônica
A – Uma das partes (ou ambas) não consegue ouvir a outra por pro-
blema na ligação;
B – Inabilidade do interlocutor para emitir ou transmitir mensagens;
C – Termos com significados distintos pela cultura ou região;
D – Ruído na comunicação significando que algum termo, nome ou
parte da frase não é inteligível. É necessário re-expressar, soletrar ou falar
pausadamente;
E – Palavras e termos que abrangem significados variados não pos-
sibilitam na comunicação.
3.4 - A importância da Fonoaudiologia
Para que operador tenha uma comunicação eficaz, é necessário tam-
bém fazer uso da fonoaudiologia, que não só previne e trata dos distúrbios da
comunicação oral e escrita, como também trabalha em direção a um “opti-
mum” em linguagem, fala e voz.
24
Detectamos que sem o necessário preparo específico, algumas pes-
soas sobrecarregam o aparelho fonador, adquirindo problemas de voz e, mui-
tas vezes, alterações na respiração e outros. Isto pode ser evitado através de
medidas extremamente simples.
Nota-se grande carência de informação e de serviços preventivos
nesta área de trabalho que cresce dia a dia em importância e eficiência.
3.5 - Como se estabelece a comunicação
A mensagem guardada no cérebro do emissor chega ao receptor a-
través de um código fonético que será transmitido através da voz.
O receptor ouve a mensagem e tenta decodificá-la. Ao fazê-lo, envia
uma resposta. Desta forma se estabelece a comunicação.
A mensagem que queremos enviar encontra-se em nosso cérebro em
forma de palavras, imagens, cheiros, sabores e faz parte do nosso pensamen-
to, de nossa linguagem interior.
25
4 – POSTURA
A voz transmite personalidade ao telefone. O cliente pode sentir se
você está sorrindo, feliz, interessado em atendê-lo e, o mais importante, per-
cebe quando você não quer falar com ele.
Se conseguirmos estabelecer um bom relacionamento com os clien-
tes, poderemos evitar uma série de desentendimentos. Trabalhe suas atitudes
e técnicas ao telefone a cada dia.
4.1 - Bons Hábitos
Organização:
Prepare-se para cada ligação planejando as chamadas com antece-
dência e tendo todas as informações necessárias. Ficar perdido no momento
da argumentação demonstra desorganização;
Faça de cada ligação um ato de aprendizado; qualquer contato agre-
ga maiores conhecimentos a respeito do cliente e de você mesmo;
Conheça bem o trabalho, a empresa, os produtos e concorrentes. À
medida que você dominar esses conhecimentos, será capaz de utilizar o script
;
26
Tenha seu material à mão; saiba consultar o arquivo e todas as infor-
mações que necessitar;
Verifique os detalhes importantes. Ao final de cada chamada, confira
o nome, o endereço, código, telefone e, principalmente, o pedido. Não deixe
nada ao acaso.
4.2 - Atendimento
Atenda prontamente de forma clara, natural, agradável e sorridente.
Demonstre senso de urgência. Tenha sempre à mão lápis e papel, para pos-
síveis anotações, ou digite os dados, caso o sistema permita;
Identifique-se com seu nome, sem necessidade de dizer “alô”. Isso e-
vita perguntas desnecessárias;
Esteja apto pra o atendimento a todo o instante;
Mantenha a mente aberta: a ligação pode tomar rumos que conduzam
a oportunidades inesperadas;
Capte os detalhes principais que permitirão atingir o objetivo da liga-
ção;
Responda as questões diretamente, e, quando não tiver as respostas,
diga a verdade e comprometa-se a retornar o mais rápido possível;
Mostre os benefícios do produto, não só as características;
27
Procure pelo específico. Certifique-se de que você obteve respostas
específicas às perguntas que fez. Uma resposta geral pode não lhe ser o mais
recomendável;
Mantenha as mãos livres; utiliza-se o “Head Set”. Tenha uma postura
adequada;
Desenvolva técnicas para escutar;
Pratique a empatia colocando-se no lugar do cliente, procurando en-
tender seu raciocínio, usando a mesma lógica;
Tenha sempre uma atitude proativa, positiva. Seja alegre e vibrante.
Recomece cada chamada com a mesma atitude;
Seja sempre você, com postura profissional adequada e atitude posi-
tiva. Evite artificialismo, agindo com naturalidade, sem empostar a voz;
Antecipe-se ao problema. Use frases proativas de apoio: “Posso a-
judá-lo?” ou “O que posso fazer pelo senhor?”;
Se você não entender algo, pergunte. As pessoas gostam muito de
demonstrar conhecimento. Aproveite essa característica humana, benefician-
do-se das vantagens que ela trará para o seu negócio;
Agradeça. O bom operador demonstra profissionalismo através de
uma postura cordial e respeitosa;
Persista e você vencerá.
4.3 - Vícios a serem evitados
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Comer, mascar chiclete ou fumar quando estiver falando ao telefone;
Monopolizar a conversa, tomando atitudes autoritárias;
Recomendar produtos ou serviços que não satisfaçam as necessida-
des do cliente;
Discutir, mesmo que mentalmente;
Gírias: Pô! Peraí! Falo! Ta legal! Tudo em cima! Ta limpo! Sem chan-
ce! Oi, cara! Tudo jóia?! Tchau, Tchau! Etc.;
Tratar com intimidade: Querido! Minha flor! Meu amor! Chuchu! Benzi-
nho! Gata! Paixão! Etc.;
Expressões repetitivas: Então tá, então! Sabe! Né! Ta! Hum! Ham!
Etc.;
Condicionais: Poderia; faria; gostaria; queria; se o senhor quisesse;
Palavras Negativas: Problemas; atraso; nunca; impossível; prejuízo;
custo; dificuldade etc.;
Diminutivos: Ligadinha; precinho; minutinho; passadinha etc.;
Expressões que transmitam insegurança: Eu acho que... Pode ser
que... Talvez... Não sei; bem... etc.;
Perder tempo com papo furado;
Prometer o impossível. Quando se promete mais do que se está auto-
rizado, faz-se necessário uma nova chamada para informar da impossibilidade
de cumprir o prometido. Isso é muito embaraçoso.
29
5 – O DIA-A-DIA DO OPERADOR
5.1- Antes de iniciar as ligações
Faça o planejamento, reunindo todos os dados disponíveis sobre o
“prospects”: ramo de atividade, principais necessidades, horário de atendi-
mento etc.
Tenha objetivos bem definidos;
Conheça o produto, o mercado e as tendências;
Esteja apto a responder prontamente as indagações feitas;
Mantenha-se constantemente informado, pois isso lhe ajudará nos fe-
chamentos dos negócios;
Verifique se está de posse de todos os materiais necessários: lista de
preços, folhetos promocionais, bloco de anotações etc.;
Identifique o potencial de compra do “prospect”, para evitar os riscos
de oferecer algo que ultrapasse seu limite de crédito;
Esteja sempre bem humorado e confiante.
5.2 - Durante a chamada
Diga seu nome e a que empresa pertence;
Chame a atenção do cliente, fazendo comentários que despertem inte-
resse;
30
Procure a concordância do cliente às suas afirmações, usando o pró-
prio produto ou serviço;
Peça permissão para continuar;
Faça perguntas bem estruturadas e escute as respostas;
Exponha corretamente o produto/serviço, destacando as vantagens e
benefícios relacionados às necessidades do cliente;
Aceite objeções, não as encare como interrupções: elas significam
que o cliente está interessado, mas precisa de sua ajuda para resolver a difi-
culdade apresentada;
Separe objeções de pretextos; converta-as em perguntas;
Valorize o produto/serviço frente às objeções;
Siga diretamente da objeção superada para o fechamento.
5.3 - Após efetuar as ligações
Faça resumo do telefonema para seu arquivo;
Guarde as lições tiradas dos casos bem sucedidos;
Identifique as causas do fracasso, caso exista;
Faça o acompanhamento de tudo o que foi decidido.
31
6 - CRITÉRIO COM O CLIENTE
Colocamos todos os tipos de clientes existentes para uma melhor i-
dentificação dele, suas necessidades e a abordagem ideal:
Cliente Adiador - Transforme o projeto de compra desse cliente num
assunto urgente. Procure mostrar vantagens para a compra ser imediata. A-
presente o maior número de argumentos possíveis e repita os essenciais até
que ele decida. Dê-lhe coragem para a decisão.
Cliente Antagonista – Seja paciente. Mostre que você gosta dele e o
respeita. Demonstre como o produto/serviço vai trazer os resultados que ele
necessita.
Cliente Apático – Tente tirá-lo dessa apatia, despertando-o para a
compra. Dê-lhe informações precisas e reais sobre o produto/serviços, condi-
ções, prazo, preço etc. Com segurança e conhecimento você poderá entusi-
asmá-lo para a compra.
Cliente Calado – Seja persistente e procure conquistar sua simpatia.
Faça-o falar perguntando-lhe o que acha de determinado assunto e use per-
guntas abertas. Utilize entusiasmo e vibração para equilibrar o diálogo.
Cliente Curioso – Mate sua curiosidade, satisfaça seu desejo, mas
guarde um ótimo argumento final para efetuar o fechamento.
Cliente Desatencioso – Resuma as vantagens e reforce os benefícios,
faça-o sentir-se dono do produto.
Cliente Despreocupado – Tenha calma, fale com cautela prendendo
sua atenção. Sonde com perguntas abertas.
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Cliente Exagerado – Acredite nele e alimente seu ego com fortes elo-
gios.
Cliente Executivo – Seja objetivo sem desperdiçar o tempo dele. A-
presente somente os fatos e não suas opiniões. Seja firme e rápido.
Cliente Exigente – Entusiasme-o com o perfil do produto/serviço. A-
tente para os mínimos detalhes, além de um cliente constante terá também um
amigo.
Cliente Falador – Inicialmente deixe-o falar, faça-lhe perguntas ligadas
ao produto. Capte suas necessidades e use-as como motivo de fechamento.
Cliente Humilde – Dê muita atenção ao que ele diz. Faça elogios sin-
ceros e não fale muito alto.
Cliente Indeciso – Ajude-o na decisão, faça-o falar e conduza-o sua-
vemente ao fechamento. Pergunte-lhe quais os pontos que não estão claros,
quais as partes em que se sente inseguro e esclareça quaisquer dúvidas exis-
tentes.
Cliente Insatisfeito – O operador precisa de discernimento para com-
preender que o problema não é com ele e sim com a empresa. Jamais leve
para o lado pessoal, saiba escutar. O mais importante nessa fase é deixar o
cliente falar; evite interrompê-lo. Faça anotações enquanto o cliente for deta-
lhando o problema ou reclamação. Quando falar, fale firme e de forma objeti-
va; descreva o que você compreendeu e confirme todos os dados. Adote uma
atitude semi-neutra: não rejeite o cliente, mostre solidariedade ao escutá-lo,
respeite-o e peça desculpas em nome da empresa.
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7 – SCRIPT
O objetivo do script é orientar o operador no processo de abordagem,
argumentação, contorno de objeções e fechamento. Permite padronizar a lin-
guagem, agilizar negócios e manter a qualidade dos contatos. Existem dois
tipos de script:
- Guideline;
- Passo a passo.
O script guideline é apenas um roteiro utilizado pelos operadores mais
experientes, contendo:
- Conceito dos produtos/serviços;
- Aspectos mais importantes;
- Palavras-chaves.
O script passo a passo é utilizado pelos operadores novatos, conten-
do a produção fiel do diálogo telefônico, permitido:
- Maior segurança ao operador;
- Maior número de contatos;
- Melhor performance individual;
- Que fatores emocionais não interfiram no diálogo.
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Questões que precedem a elaboração do script:
- Quem toma a decisão?
- Como chegar até o decisor?
- Como criar interesse pelo produto/serviço?
- como levantar os dados que determinam as necessidades do clien-
te?
- Quais as possíveis objeções e como superá-las?
- Como fazer o fechamento?
Características do Script
Curto o suficiente para que o cliente não perca o interesse e o opera-
dor consiga fazer a abordagem argumentando de modo preciso e completo.
Planejamento
- Conhecimento do produto/serviço;
- Conhecimento do concorrente;
- Sincronia de todos os departamentos envolvidos
- Horários de ligação.
Ética na elaboração do Script
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- Apresentação da empresa e do operador;
- Exposição de objetivos;
- Ofertas honestas e claras;
- Fornecer prazos, preços, condições de pagamento e taxas extras pa-
ra frete;
- Permissividade.
Obs.: Consta da página 7 do Código de Princípios de Conduta Ética,
desenvolvido pela Associação Brasileira de Telemarketing – ABT, o seguinte:
“Saber respeitar a privacidade das pessoas é importante e fundamental”.
- Contato só deve ser feito após as 8h e não deve ultrapassar as
21h30m, exceto mediante pedido ou autorização.
- Cuidado especial deve ser tomado aos sábado (das 9h às 18h).
- Aos domingos e feriados não deve ser realizada nenhuma forma de
telemarketing ativo.
8 - CONCLUSÃO
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Evoluindo como máquina de comunicação, o telefone alcançou um sta-
tus de indispensável no mundo dos negócios. Aliado ao marketing, transfor-
mou-se em ferramenta de venda e acompanhamento a clientes, transforman-
do-se no telemarketing. Desenvolver uma atividade ativa - venda -, ou recepti-
va - atendimento a clientes -, depende basicamente do que a empresa espera
com o uso desta ferramenta, porém, vale salientar que em qualquer uma das
áreas a que se destine, o operador de telemarketing (profissional que estará
desenvolvendo as atividades de atendente) deve estar comprometido com a
empresa no escutar, compreender, saciar e suprir as necessidades e desejos
do cliente, com atenção e profissionalismo.
Para que isso aconteça de maneira clara, a empresa deve preocupar-
se na qualidade do que oferece junto a seus operadores. Saber falar, só, não
basta. É imperioso o conhecimento de seus produtos/serviços, concorrência e
demais funções por parte da empresa, para que ruídos não interfiram em um
desenvolvimento improdutivo no telefone.
Atividade desgastante para o operador, ela deve ser acompanhada de
perto, não só no que se oferece em termos de telemarketing, mas principal-
mente o como se oferece isso, analisando a postura e interesse no funcionário
em transmitir as informações/venda, com uso de um roteiro sucinto, não exce-
dendo o que deva ser dito.
O objetivo deste trabalho foi computar estas informações como um ma-
nual na busca de qualidade em atendimento telefônico.
9 - BIBLIOGRAFIA
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AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing Passo a Passo . São Paulo, 11ª ed.
2000.
AMORIM, LUIZ, Por Que Os Vendedores Não Vendem Mais. 2a. ed. São Pau-
lo: Editora Lis Gráfica Editora Ltda.,1985.
MONTEIRO, Ana Maria Moreira, TELEMARKETING Sucesso nos Negócios.
3ª ed. São Paulo: Editora AM3.
SANCHES, Liane, (tradução de Luiz Euclides Trindade Frazão Filho) – MÁ-
QUINA DE VENDER. 4ª ed. Campos-RJ: Editora Campus.