tema 1. introducción

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Tema 1. Introducción.

Universidad Rey Juan Carlos.

Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp.

Antonio Baraybar Fernández.

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Introducción.

Motivaciones del curso, objetivos perseguidos y metodología.

La empresa como realidad económica: una aproximación a su concepto.

El ánimo de lucro y la creación de valor en la empresa. La legalidad positiva y la responsabilidad social de la

empresa. La actividad publicitaria y las relaciones públicas

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Objetivos del curso.

Dotar de una formación básica en el área económico-empresarial que permita:

1. Adquirir el nivel conceptual suficiente para interrelacionarse con directivos de otras empresas (clientes, proveedores, medios,...)

2. Preparar al alumno para acceder a puestos directivos en sus empresas.

3. Conocer con más precisión el comportamiento del sector en donde desempeñarán su profesión.

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La empresa como realidad económica.

Concepto de empresa: “Una organización que oferta bienes y

servicios destinados a satisfacer las necesidades humanas”.

Dos características:1. Una organización por limitada que sea (con un fin

determinado)

2. Continuidad en el tiempo.

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La empresa mercantil.

Definición: “Una organización que oferta bienes y servicios

destinados a satisfacer las necesidades humanas, mediante pago de precio”.

Siempre existen unos costes. La empresa pública ofrece servicios que no siempre se

pagan directamente. En una ONG el precio lo paga una persona distinta al

usuario.

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La empresa como elemento de progreso.

La empresa toma unos recursos del mercado y actuando sobre los mismos los retorna al mismo, en forma de productos o servicios, normalmente por un valor mayor. En condiciones normales el valor de producción (ouputs) es superior a los recursos empleados (inputs).

Su función como elemento de progreso tiene dos consecuencias:

1. El concepto de ánimo de lucro.2. El concepto de responsabilidad social.

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El ánimo de lucro.

El ánimo de lucro: es la clave fundamental de la empresa. Sin ánimo de lucro no puede sobrevivir,otra cuestión será el destino de los beneficios (superávit).

Concepto neoclásico: El empresario persigue la maximización del su participación residual.

Concepto de la moderna teoría financiera: Más que el beneficio, busca la creación de valor, desplaza sus objetivos de la inmediatez del corto plazo al largo plazo. La consecución de este objetivo aseguraría la eficacia empresarial y, por ende, la del sistema económico en su conjunto.

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Responsabilidad social de la empresa.

Concepto de legalidad positiva, cumplimiento de las normas legales que le afectan:

Tributarias,(aportan un primer grado de solidaridad, ya que el Estado ejerce una labor redistributiva), legislación social o legislación de medio ambiente.

Concepto de responsabilidad social: La empresa no sólo debe tener en cuenta sus beneficios,

también debe considerar de forma creciente lo que aporta a su entorno, al bienestar social. La sociedad penaliza aquellas conductas que aunque legales no son consideradas como éticas.

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La actividad publicitaria y de relaciones públicas.

Instrumentos de capitalismo moderno, con un desarrollo parejo a la clase burguesa.

Actividades que incentivan la demanda (el consumo). Prestan dos servicios fundamentales:

1. Ayudar al anunciante a realizar su publicidad y acciones comerciales del modo más eficaz.

2. Colocar sus mensajes en los espacios más interesantes para contactar con los consumidores potenciales.

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Servicios de las agencias de publicidad y relaciones públicas.

Investigación. Planificación. Creatividad. Producción.

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Los activos intangibles.

En la actualidad los beneficios económicos (tangibles) no son suficientes para mejorar la imagen empresarial entre los distintos stakeholders.

La gestión de la reputación empresarial (el “posicionamiento” de la empresa en la sociedad):

1. Eleva el valor bursátil y atrae inversiones.2. Mejora la oferta comercial de las empresas.3. Atrae y retiene el talento de las organizaciones.4. Supone un eficaz escudo contra las crisis.5. Constituye un factor clave de liderazgo y diferenciación.

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Relación entre reputación y comunicación.

Reputación corporativa. Eficacia de la comunicación.

Fortalecimiento del valor de marca. Valor y crecimiento rentable del negocio.

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Tema 2. El entorno económico




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Las empresas y su entorno económico.

La actividad económica: producción, renta y gasto.

Los mercados de productos, de trabajo y de capitales.

Objetivos económicos. La política monetaria. Otros sistemas económicos.

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El entorno económico.

¿Por qué necesitamos conocer el entorno económico?

1. Por su repercusión en el mundo de la empresa. Las empresas dependen de su gestión, pero también se ven afectadas por el entorno económico.

2. Por su importancia creciente en el campo de la comunicación. La actividad económica ha dejado de ser algo privativo de algunos especialistas y comienza a atraer la atención del público en general.

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Los individuos, el Estado, las empresas deben elegir la forma que emplean unos recursos escasos por definición.

La riqueza de una sociedad se identifica con el conjunto de bienes y servicios que puede generar en un plazo determinado.

Las empresas producen un flujo de bienes:

CAPITAL + TRABAJODestinados a la venta.

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Para efectuar la producción empresarial:1. Se adquieren otros productos o servicios del mercado

(inputs).2. Se transforman en otros productos o servicios que

ofertan al mercado (outputs).

3. La diferencia de valor entre unos y otros es el valor añadido que aporta la empresa. Que a su vez se transforma en rentas (salarios y beneficios) para los factores que han intervenido: trabajo y capital.

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El Producto Interior Bruto (PIB).

Definición: En una economía, durante un periodo de tiempo

determinado, se genera una corriente de bienes y servicios finales, que valorados constituyen su Producto Interior Bruto.

Para la medición efectiva del PIB se utilizan tres procedimientos:

1. Calcular la renta percibida por las familias.2. Calcular la producción neta.3. Calcular el gasto (consumo+inversión+impuestos).

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El Producto Interior Bruto (PIB).

Otro concepto similar el Producto Nacional Bruto (PNB), - utiliza el criterio de propiedad, independientemente del lugar del mundo donde se desarrollen, frente al criterio de localización geográfica del PIB -.

El incremento de las anteriores magnitudes pueden deberse a dos aspectos:

1. Aumento de producción.2. Aumento de precios. Por eso se diferencian entre incrementos nominales

y reales, para evitar la posible distorsión.

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El Producto Nacional Bruto (PNB).

Una vez calculado el incremento del PNB nominal (expresado en %) se le resta el Incremento de Precios al Consumo (IPC) del periodo considerado y obtenemos el PNB real.

El PNB (Y), importe de las ventas netas de un periodo determinado puede expresarse:

Y= C + I + G + (X - Z). Siendo C = Venta de bienes y servicios; I = Venta de bienes y

servicios de inversión; G = Ventas al sector público; (X – Z) = Saldo neto con el exterior: X Exportaciones y Z importaciones.

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El Producto Nacional Bruto (PNB).

También puede expresarse con la fórmula:

Y = C + S + T. C = Consumo; S = Ahorro y T = Impuestos.

Que permite expresar el destino que se da al PNB. Resulta relevante al constituir la publicidad y las rr.pp. Una de las principales herramientas que actúan como incentivo del consumo y observar como las políticas fiscales pueden afectar a la economía de un país.

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Premisas de los sistemas económicos occidentales (economías de mercado competitivas):

1. Los mercados.Las decisiones son tomadas por el sector privado, lo que se estima necesario para lograr un buen nivel de eficiencia.

2. El Estado interviene como vigilante e interviene para evitar situaciones perversas (como el monopolio).

3. Los consumidores toman decisiones que tienden a producirles el máximo nivel de satisfacción.

4. Si existe competencia entre empresas el consumidor se beneficia en cantidad, calidad y precio.

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Un punto clave de la economía de mercado es el equilibrio entre libertad empresarial e intervención del Estado.

El Estado, mediante subsidios, ayudas, pensiones, etc., procura una distribución solidaria de la renta. Para lo cual recauda los fondos necesarios mediante impuestos.Este proceso puede producir efectos no deseados:

1. Desincentiva a los perceptores de la ayudas.2. Desincentiva a los pagadores de impuestos.

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La Economía Social de Mercado.

La Economía Social de Mercado, es un término que recoge la economía de mercado y su preocupación social.

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Tipos de mercado.

Podemos diferenciar tres tipos fundamentales de mercado:

1. Mercado de productos. Las empresas venden sus productos a los hogares o a otras empresas que los utilizan como factores de producción.

2. Mercado de trabajo. Las empresas adquieren la mano de obra para sus procesos de producción.

3. Mercado de capitales. Las empresas y los hogares canalizan su ahorro a dicho mercado del que se nutren ambos para su financiación.

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Objetivos económicos.

Los objetivos económicos de cualquier gobierno:

Pleno empleo. Mantener la inflación a un bajo nivel. Conseguir altas tasas de crecimiento. Reducir el déficit público. Vigilar el déficit comercial.

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El crecimiento económico.

Se suele medir por la tasa de crecimiento del PNB o del PIB.

Presenta imperfecciones:1. No recoge datos importantes, como por ejemplo el

deterioro del medio ambiente.2. No recoge indicadores sociales importantes para

entender la calidad de vida de un Estado (tasa de analfabetismo, esperanza de vida, o tasa de mortalidad infantil).

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El mercado de trabajo.

El paro, desde un punto de vista técnico, supone una subutilización de los recursos (existen personas dispuestas a trabajar y al no hacerlo dejan de contribuir al crecimiento).

Pero, más importante, es la vertiente social y subordinar a la consecución del pleno empleo el resto de variables económicas. El paro destruye el tejido social al arrebatar la dignidad a las personas y produce efectos difícilmente reparables.

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Los jóvenes necesitan el trabajo para adquirir cualificación laboral.

En caso contrario aumenta la propensión a la marginación y a la conducta antisocial.

En edades medias y altas supone un problema de difícil solución.

Si se logra un nuevo empleo, en la mayoría de los casos supone una reducción salarial y, por tanto, se añade a la frustración una disminución del nivel de vida familiar.

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Los datos sobre el paro se recogen mediante la variación de la tasa de paro.

Número de parados Tasa de parados =

Población activa

Población activa = nº de ocupados + nº de parados

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Existen distintos tipos de paro:1. Estacional, que depende de la época del año en la

que nos encontremos.

2. Temporal, producido como consecuencia de los cambios de trabajo.

3. Estructural, consecuencia de la falta de cualificación.

4. Cíclico, consecuencia de las variaciones del ciclo económico.

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La inflación.

La inflación es el aumento generalizado del nivel de los precios.

Sus efectos son nocivos para el sistema económico y para el bienestar. Los salarios se revisan pero el proceso de ajuste es lento, los trabajadores reciben más dinero pero tienen que gastar más. Los jubilados todavía lo acusan más.

Perjudica el ahorro, produce un efecto disuasorio, ahorramos dinero que al retirarlo vale menos.

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La inflación.

Niveles normales de inflación. Inferiores al 3 o al 4%, no existe gravedad y conviene luchar para evitar que aumenten en vez de reducirlos. También dependerá si se debe a una reducción de la oferta o a un aumento en la demanda.

Niveles de dos dígitos son claramente patológicos y los de tres suponen el desastre que destruye el sistema económico.

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La inflación.

Su medición se realiza por procedimientos estadísticos, mediante un índice que recoge la variación mensual de los precios: el índice de precios al consumo IPC.

El IPC, es la variación ponderada de una cesta de bienes y servicios, para un consumidor teórico. A pesar de su inexactitud, es el indicador de mejor calidad y se utiliza regularmente.

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El déficit.

El déficit es la diferencia entre los gastos y los ingresos:

1. Déficit presupuestario o fiscal, es la diferencia entre los gastos e ingresos del Estado (no considera los empréstitos como ingresos). Se mide en % del PIB. Si el Estado tiene que endeudarse, los gastos se incrementan con los intereses de la deuda formándose una espiral nociva para la estabilidad

2. Déficit comercial, supone que se importa más que se exporta. Para superarlo hay que mejorar los niveles de productividad.

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El dinero: la política monetaria.

Definición de dinero. “Cualquier artículo que sirve de medio de

cambio, depósito de valor y unidad de cuenta”

“El dinero sólo tiene valor porque así lo dice el gobierno y por que el público está dispuesto a aceptarlo para intercambiar bienes”

Joseph Stiglitz.

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El dinero permite: Como depósito de valor, utilizarse para

innumerables intercambios en el tiempo (el oro, la tierra, las acciones, etc., también son depósitos de valor).

Como unidad de cuenta, la posibilidad de valorar el resto de bienes, e incluso conocer su valor relativo.

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La oferta monetaria = total del dinero en circulación.

Se acostumbra a definir distintos grados de oferta monetaria según el grado de liquidez:

1. M1, el de mayor liquidez (monedas, billetes, cuentas corrientes, cheques de viaje)

2. M2, incluye el anterior más cuentas de ahorro de tipo medio y similares.

3. M3, la suma de los anteriores más grandes cuentas, fondos de inversión y similares.

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El crédito se utiliza como sustitutivo del dinero. El crédito produce el conocido como: efecto

multiplicador del dinero. La emisión de dinero necesita un firme control,

en nuestra área al Banco Central Europeo (BCE) -siendo su principal misión la estabilidad de los precios- y es un instrumento de la política económica general.

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Otros sistemas económicos.

Sistema de planificación centralizada: Característico de los países del este de

Europa durante la segunda mitad del siglo XX, de China, Corea del Norte y Cuba.

Actúa asignando recursos acorto, medio y largo plazo, coordinando actuaciones de innumerables unidades económicas que intervienen en los procesos productivos, de distribución y de consumo.

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Otros sistemas económicos.

Se producen desajustes que entorpecen el desarrollo técnico y económico (falta de competitividad) que deriva hacia excedentes y desabastecimientos.

España pasó de un régimen económico autárquico (a mediados del siglo pasado) a una economía social de mercado con la llegada de la democracia en los años setenta.

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La importancia de la comunicación empresarial.

La comunicación empresarial supone un impacto multiplicador sobre la economía. Aunque supone un coste suplementario para los ciudadanos, asegura el funcionamiento de la economía de mercado.

La publicidad crea demanda, y como tal ejerce una función motriz en el mercado, evita recursos ociosos y colabora en la mejor asignación de los recursos.

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Tema 3. Dimensión jurídica de la empresa.




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El derecho mercantil.

El Derecho Mercantil es la rama del ordenamiento jurídico que regula la actividad mercantil de los empresarios y de las empresas. Regula:

1. Los actos de comercio de las empresas.

2. Los actos de comercio entre empresas y particulares, que la ley considera mercantiles.

3. El estatuto del empresario (individual o social).

4. Las situaciones de incumplimiento de sus obligaciones.

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El derecho mercantil.

Los elementos esenciales de la empresa: El empresario.Persona física o jurídica a la que le

corresponde la titularidad de la empresa. La forma de la empresa. Es la base elegida para la

organización de la misma y puede cambiar a lo largo del tiempo.

El patrimonio. Constituido por el conjunto de bienes, derechos y obligaciones de los que es titular la empresa.

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El patrimonio empresarial.

Los bienes pueden ser materiales e inmateriales: Materiales. Podemos distinguir:1. Inmovilizado material (edificios, mobiliario, maquinaria,

herramientas, equipos informáticos).2. Inmovilizado financiero (fundamentalmente inversiones

en otras empresas).3. Existencias (primeras materias, productos en curso,

productos terminados, existencias comerciales,etc.)4. Tesorería (dinero efectivo del que dispone la empresa).

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Inmateriales. No teniendo soporte físico pueden tener un valor económico:

1. Gastos de investigación y desarrollo (siempre que se considere que los efectos positivos alcanzará periodos superiores a un año).

2. Patentes (derecho de utilizar en exclusiva un invento susceptible de utilización industrial).

3. Marcas (el nombre de los productos o servicios de la empresa).

4. Fondo de comercio (el exceso de valor que tiene la empresa en su conjunto, por encima del de sus propios elementos por separado).

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Derechos y obligaciones de la empresa.

Los derechos, constituidos fundamentalmente por las deudas a favor de la empresa, una parte muy significativa serán los saldos de los clientes pendientes de cobro.

Las obligaciones, son las deudas de la empresa con terceras personas, como los saldos a favor de los proveedores o el saldo a favor de entidades públicas por impuestos y cotizaciones a la seguridad social pendientes de pago.

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En consecuencia, el patrimonio empresarial estará constituido por:

Patrimonio = Bienes + Derechos - Obligaciones. Algunos elementos del patrimonio deben inscribirse,

para su protección, en registros públicos:

1. Inmuebles en el Registro de la Propiedad.

2. Marcas, patentes, nombre comercial, etc., en el Registro de la Propiedad Industrial.

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El empresario individual.

El Código de Comercio define como comerciantes a los que teniendo capacidad para ejercer el comercio se dedican a él habitualmente.

Capacidad:1. Ser mayor de edad.2. Tener la libre disposición de los bienes. Habitualidad: realización continuada y asidua de un

mismo tipo de actos con una finalidad idéntica o similar. Requisitos formales que complican la aparente facilidad.

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El empresario individual.

La persona física ejerce la actividad empresarial, responderá de las deudas empresariales con la totalidad de sus bienes presentes y futuros. La responsabilidad afecta a su propio patrimonio privado.

Por eso, los empresarios prefieren organizarse con formas sociales que limiten la responsabilidad al capital aportado, estableciendo una barrera entre el patrimonio empresarial y el privado.

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El empresario social.

Se puede considerar que cuando varias personas, sean físicas o jurídicas, deciden emprender conjuntamente una actividad empresarial, aportando para ello un fondo común de trabajo, dinero o ambas cosas*

* La Ley 2/1995, de 23 de marzo de 1995 incluye en nuestro ordenamiento jurídico la Sociedad unipersonal de responsabilidad limitada y las Sociedades anónimas unipersonales.

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Tipología de sociedades.

Sociedades Colectivas: son sociedades de responsabilidad ilimitada.

1. Su denominación incluye el nombre de todos los socios o al menos de uno añadiéndose “y compañía” o abreviadamente “y Cia”.

2. Todos lo miembros de la Compañía Colectiva, sean o no gestores de la misma, estarán obligados personal y solidariamente con todos sus bienes.

3. Los socios no pueden transmitir los derechos y obligaciones a otra persona sin el consentimiento unánime de los restantes.

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Sociedades Comanditarias. Son de carácter mixto, tanto respecto a la limitación de responsabilidad como a su condición de capitalistas.

1. Conviven dos tipos de socios: A) Colectivos, llevan la gestión social o administración social y responden personalmente de las deudas sociales. B) Comanditarios,no participan en la gestión y no responden personalmente con sus deudas.

2. Su denominación es igual que las Colectivas, añadiendo S en C. Cuando el capital se encuentra representado en acciones su denominación es Sociedad comanditaria por acciones.

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Sociedades Limitadas: El capital esta dividido en participaciones sociales (no

pueden denominarse acciones ni tienen el carácter de valores) integradas por los socios quienes no responderán personalmente de las deudas sociales. Su responsabilidad se limita al propio patrimonio empresarial.

El capital no podrá ser inferior a 3.012 euros (no existe límite máximo de capital) y habrá que desembolsarlo totalmente.

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Sociedades Limitadas (cont.): En la denominación de la compañía debe figurar la

indicación “Sociedad de Responsabilidad Limitada”, “Sociedad Limitada” o sus abreviaturas “SRL” o “SL”.

Pueden adoptar cualquier nombre siempre que no se encuentre protegido por la Ley, en consecuencia, no se puede adoptar la denominación idéntica a otra sociedad prexistente limitada o anónima.

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Sociedades Limitadas (cont.): Dispone de un mecanismo para ejercer para sí misma o

para sus socios un derecho de tanteo, para evitar que acceda a la condición de socio una persona no deseada (3 meses de plazo).

Su funcionamiento es más flexible y sencillo, su diseño responde a pymes, familiares o pocos socios. La mayoría de las empresas españolas creadas escogen esta fórmula.

No pueden acordar, ni garantizar la emisión de otras obligaciones u otros valores negociables.

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Las Sociedades Anónimas. Las acciones.

Definición de Sociedad Anónima: “En la Sociedad Anónima, el capital, que estará dividido

en acciones, se integrará por las aportaciones de los socios, quienes no responderán personalmente de las deudas sociales”.

Las Sociedades Anónimas. Las acciones.– Capital dividido en acciones: Las acciones representan partes alícuotas del capital social y

constituyen la expresión de la condición de socio y se incorporan a un título- valor negociable que incorpora los derechos y obligaciones propios de la condición de socio.

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Valor nominal, valor teórico, valor de mercado de la acción y valor de liquidación:

Caso práctico: Una sociedad de 10.000 acciones, con un capital social de 100.000 euros

Capital SocialValor Nominal = Número de accionesValor Nominal = 10 euros.

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Valor teórico de la acción.

Caso práctico: Después de un incremento patrimonial de 5.000 euros.

Patrimonio

Valor teórico =

Número de acciones

Valor teórico = 15 euros.

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El Valor de Mercado no suele, ni tiene que coincidir con ninguno de los anteriores, viene determinado por las fuerzas del mercado, por el equilibrio entre oferta y demanda, sujetas a los resultados empresariales y a las expectativas de los inversores.

Si las acciones cotizan en mercados organizados como la Bolsa, será el precio de cotización, en caso contrario el proceso será más complicado, pues las acciones transmiten unos elementos tangibles, pero a su vez otros intangibles valorables según las expectativas.

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El Valor de Liquidación, en el caso de cese de la actividad, será el obtenido de dividir el efectivo obtenido de la enajenación de sus bienes, después de cobrar y pagar las deudas, entre el número de acciones.

No se puede emitir acciones por debajo de su valor nominal (cabe la excepción de hacerlo con cargo a reservas de libre disposición), pero será lícito la emisión de acciones por encima de su valor nominal, ese exceso se denomina prima de emisión.

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Derechos del accionista.

En los términos establecidos por la Ley, salvo casos previstos, el accionista tendrá como mínimo los siguientes derechos económicos, políticos y de información:

Participar en el reparto de las ganancias sociales y en el patrimonio resultante de la liquidación (dividendo y parte proporcional sobre la liquidación).

El de suscripción preferente de nuevas acciones o de obligaciones convertibles en acciones y transmisible a terceros en los mismos términos que las acciones de la sociedad.

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Derechos del accionista.

Tiene el derecho político de asistir y votar en las Juntas Generales y el de impugnar los acuerdos sociales (en algunos estatutos se limita la presencia a un número limitado de acciones o la existencia de acciones sin voto).

El derecho a la información tiene dos vertientes: la relativa a poner a disposición del accionista de determinados documentos (entrega gratuita e inmediata, una vez convocada la Junta General, de las cuentas anuales y documentos complementarios) y de solicitar la información que estimen necesaria relativa a los asuntos tratados en el orden del día.

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La constitución de las Sociedades Anónimas.

No existe ni máximo ni mínimo de socios. Los socios fundadores pueden reservarse derechos especiales de contenido económico (cuyo valor no supere el 10% de los beneficios netos, hechas las deducciones obligatorias).

El capital mínimo suscrito será de 60.101,21 euros (10.000.000 pts) aunque puede efectuarse el desembolso de una cuarta parte). Las aportaciones dinerarias deben acreditarse mediante certificación bancaria que se incorpora a la escritura de constitución.

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La constitución de las Sociedades Anónimas.

Se pueden aportar bienes valorables económicamente por un experto designado por el Registrador Mercantil que se incorpora a la escritura de constitución.

Las restricciones a la libre transmisibilidad deberán fijarse en los Estatutos y sólo son válidos en acciones nominativas.

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Sociedades Limitadas y Anónimas Laborales.

Deben cumplir tres requisitos:1. La mayoría de su capital debe pertenecer a

sus trabajadores indefinidamente.2. Debe tener al menos tres socios.3. En su denominación debe costar el término

“laboral”. Las únicas diferencias con otras sociedades se

producen en su estructura interna, no frente a terceros.

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Cooperativas.

Algunas Comunidades Autónomas tienen legislación propia. Cualquier actividad puede desarrollarse bajo esta fórmula.

Su objeto es servir a sus propios socios. De ahí su estructura y gestión democrática.

Existen cooperativas de primer grado, formada por personas físicas, y cooperativas de segundo grado formadas por otras cooperativas.

Buscan abaratar costes y hacer posible la intervención de los socios con su propio trabajo.

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El Registro Mercantil.

Sus funciones principales son:1. La inscripción de los empresarios y demás sujetos

establecidos por la Ley.2. La legalización de los libros de los empresarios.3. El nombramiento de expertos independientes y

auditores de cuentas y el depósito y publicidad de los documentos contables.

Se encuentran en todas las capitales de provincia, también existe un registro Mercantil Central, que da publicidad a los hechos esenciales con su publicación en el BORME.

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Órganos de gobierno empresarial.

Los estatutos sociales rigen el funcionamiento empresarial, entre los que se encuentra el órgano de administración de la sociedad.

Las formas de gobierno son bastantes semejantes en las S.L. y en las S.A., estudiaremos la más compleja que es la Anónima de tal manera que se pueda obtener una visión general.

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Órganos de gobierno empresarial en las Sociedades Anónimas.

Se encuentra gobernada y representada por dos órganos: la Junta General y los Administradores.

La Juntas se encuentra formada por los accionistas que decidirán por mayoría de voto.

Los administradores constituyen el órgano de representación de la sociedad, extendiéndose su representación a todos los actos comprendidos en el objeto social.

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La Junta General.

Las Juntas pueden ser: Ordinarias. Se reunirá dentro de los seis primeros

meses siguientes a la finalización del ejercicio social. Trata los siguientes asuntos:

1. Censurar la gestión social.2. Aprobar en su caso las cuentas anuales del ejercicio

anterior y resolver la aplicación del resultado.3. Cualquier asunto de interés que figure en el orden del

día. Extraordinarias. Cualquiera que no sea la ordinaria.

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Los Administradores.

El órgano de administración podrá tener, entre otras, las siguientes formas:

Administrador único, en tal caso se trata de un órgano unipersonal.

Administradores solidarios, dos administradores que actúan conjuntamente.

Consejo de Administración, podrá designar su presidente y designar uno o varios Consejeros Delegados. Obligatoriamente rendirán cuentas a la Junta General.

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Agrupaciones y Uniones de Empresas.

En ocasiones dos o más empresas deciden realizar alguna actividad común (introducirse en un nuevo mercado, comprar determinadas primeras materias conjuntamente, realizar una obra o servicio público, etc.)

Las empresas mantienen su propia personalidad, pero las empresas componentes hacen frente a las deudas o beneficios de la asociación o unión.

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Agrupaciones y Uniones de Empresas.

Existen dos tipos distintos: Uniones Temporales de Empresas (UTE), con una

visión a corto plazo y no adquiere personalidad propia. Agrupaciones de Interés Económico (AIE), más

permanente con personalidad jurídica propia, normalmente desarrollan una actividad auxiliar a la de sus socios. Si son con cualquier Estado de la Unión Europea reciben el nombre de Agrupaciones europeas de Interés Económico (AEIE).

Gozan de ventajas fiscales para no penalizar la unión.

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Tema 4. La financiación y el sistema fiscal.




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Concepto y fuentes de financiación.

La función de financiación es el esfuerzo para proporcionar los fondos que necesitan las empresas, en las más favorables condiciones y siguiendo los objetivos del negocio. Asegurando su efectiva utilización y buscando su rentabilidad.

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Según su origen, las fuentes de financiación se

pueden dividir en: fondos ajenos y fondos propios.

En cuanto a los fondos propios podemos distinguir:

1. Por aportación de los socios.

2. Por el proceso de autofinanciación de la empresa. Los fondos ajenos se pueden dividir en fondos a

largo plazo y corto plazo.

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En cuanto a los fondos ajenos a corto plazo podemos distinguir:

1. Fuentes espontáneas.

2. Prestamos de bancos comerciales.

3. Descuento de papel comercial.

4. El factoring.

5. Otras fuentes.

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Fuentes de financiación ajenas a corto plazo.

Fuentes espontáneas, tienden a formarse tres fuentes importantes sin esfuerzo ni negociaciones especiales:

1. El crédito mercantil, brindado por los proveedores de la empresa.

2. El pago mensual de los servicios continuados. El gasto se produce cuando se produce el servicio y el pago no se hace de forma inmediata, se crea un pasivo.

3. De acuerdo con las leyes fiscales, para aquellas empresas con resultados positivos tienen un pasivo a favor de Hacienda.

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Prestamos de bancos comerciales (normalmente oscilan entre uno y tres años) pueden ser:

Financieros, junto a la cancelación parcial se procede al pago de intereses.

Pólizas de crédito, la empresa dispone un determinado límite determinado de efectivo, pagando intereses por la parte dispuestas y en ocasiones gastos de apertura o sobre el importe disponible o dispuesto.

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Descuentos de papel comercial: Como consecuencia de las ventas la empresa suele

disponer de letras o pagarés, dichos efectos se descuentan en un Banco para adelantar el cobro.

El coste es el interés de mercado más comisiones. Los Bancos otorgan clasificaciones que fijan el límite

de riesgo que están dispuestos a asumir.

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El factoring se puede definir como: “Conjunto de servicios administrativos y financieros

que se realizan mediante la cesión de créditos comerciales a corto plazo por su titular, el fabricante o distribuidor, a un intermediario, el factor, que se ocupa de su administración, contabilidad, cobro y financiación”.

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Otras fuentes de financiación a corto plazo:1. Pagares de empresa, generalmente avalados por un

Banco.2. Letras financieras, letras libradas por el Banco a

cargo de sus clientes3. Anticipos de clientes,para proyectos importantes.4. Préstamos de socios, administradores o particulares5. Préstamos de prefinanciación de exportaciones, y en

general cualquier otra fuente no prevista normalmente.

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Financiación estructural.

Prestamos bancarios a largo plazo y Valores Mobiliarios:1. Valores Mobiliarios que recogen contratos de deuda

o derechos de crédito.

2. Valores Mobiliarios que representan participaciones en la propiedad de la empresa, que a su vez confieren derechos de socios.

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Prestamos bancarios a largo plazo.

La empresa debe acreditar solvencia, normalmente con sus fondos propios.

Hay que tener en cuenta los intereses reales, que se determinan con el cálculo del T.A.E. (Tasa Anual Equivalente), parámetro usado en todas las operaciones financieras

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Tasa Anual Equivalente (T.A.E.).

El T.A.E. se calcula con la siguiente fórmula:

i m TAE = 1 + -1

m

i = es el tipo de interés.

m = es el factor tiempo (2 semestral, 12 mensual,etc.)

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Caso práctico: 50. 000 euros, a un interés del 6% anual, con un vencimiento semestral. Calcular intereses a un año.0,06 : 2 = 0,03; 1 + 0,03 = 1,03;1,03 x 1,03 = 1,0609;1,0609 – 1 = 0,0609 = 6,09% = 3.045 euros.(Si el pago fuese cuatrimestral el resultado sería 6,12%= 3.060

euros.

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Cualquier referencia al tipo de interés que aparezca en la comunicación (publicidad, marketing directo, etc.) debe incluir el T.A.E., con el objeto de dotar de transparencia al mercado y que los consumidores conozcan el coste real o la rentabilidad efectiva del producto.

Las piezas publicitarias deben depositarse en el Banco de España (responsable de la disciplina del mercado financiero) con carácter previo a su publicación, debiendo aparecer en las mismas referencia a dicho depósito.

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Valores Mobiliarios.

Constituyen el núcleo esencial de la financiación a largo plazo.

También se utilizan para la financiación del Estado.

Fundamentalmente recogen:

1. Contratos de deuda o derechos de crédito.

2. Participaciones en la propiedad.

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Contratos de deuda o derechos de crédito.

Confieren al tenedor el derecho de obtener del deudor una suma de dinero en un momento prefijado. Hasta que llega ese momento pueden transmitirse en el mercado de valores.

Aparecen en el mercado bajo diversas fórmulas ( bonos, obligaciones, cédulas, etc.)

Las obligaciones tienen un referente, un índice (Euribor, Mibor, Libor) sobre el que se concede un interés (EURIBOR + 0,75).

92

Participaciones en la propiedad.

Su denominación es la acción o valor de renta variable (ya que su rendimiento nunca se encuentra predeterminado). Pueden ser:

1. Ordinaria, la normal o habitual.

2. Privilegiadas, con derechos especiales. Su utilidad como medio de financiación

aparece cuando se procede a efectuar ampliaciones de capital, como fuente de recursos permanentes para la empresa.

93

Otra fórmula de financiación no estructural: el leasing.

El arrendamiento financiero o leasing consiste en la cesión de un bien por la persona propietaria del mismo a otra, existiendo el compromiso formal de que la segunda pueda ejercer una opción de compra.

El plazo de la operación oscila entre los 24 y 48 meses (menos de 24 se pierden ventajas fiscales).

El vendedor se ve beneficiado al recibir al contado el pago por parte de la entidad financiera.

94

Medios de pago.

Letra de cambio. Instrumento financiero mediante el cual el proveedor puede recibir dinero anticipado por un banco y el cliente pagar al vencimiento de la misma.

Pagaré. Instrumento similar a la letra, con la diferencia esencial que en su texto figura la palabra: Pagaré.

Cheque. Medio ágil y seguro para disponer de fondos sin hacerlo físicamente. Deben pagarse en el momento en que se presenten.

95

Letra de cambio.

La Letra de Cambio es un título de crédito formal y completo que obliga a pagar a su vencimiento, en un lugar determinado, una cierta cantidad de dinero a la persona designada

Intervienen tres sujetos: un proveedor o librador que acepta la letra, una entidad financiera o tomador que paga la cantidad reflejada y un librado que pagará en el momento de vencimiento.

Los intereses dependen de el capital, el tiempo y del propio interés aplicado.

96

El cheque o talón.

Existen diferentes posibilidades de utilización, 1. Cheque al portador, puede ser cobrado por la persona que lo

presenta.

2. Cheque nominativo, extendido a favor de una persona concreta. Se puede endosar como la Letra de Cambio.

3. Cheque cruzado, sólo puede pagarse a otra entidad financiera o a un cliente del propio banco. Se cruza con dos líneas paralelas en sentido diagonal.

4. Cheque conformado, visado o certificado, la entidad financiera certifica y retiene los fondos para su cobro.

5. Cheque bancario, emitido por un banco, es la forma más segura para garantizar su cobro.

97

Los productos financieros.

El interés de un producto financiero para el inversor depende de tres factores:

Liquidez, facilidad de recuperación de la inversión Seguridad de recibir el interés, donde resulta

imprescindible la gestión de la reputación de la compañía.

Rentabilidad, tipo de interés recibido por la inversión.

98

El mercado de valores.

Los fondos necesarios para la financiación empresarial pueden ser:

1. Propios: De los socios o accionistas.

2. Ajenos: De entidades crediticias.

3. Directos del mercado: Emisiones de obligaciones o acciones.

99


En este último caso, mediante una oferta publica de acciones (OPV), como consecuencia de:

1. Ampliación de capital, acciones nuevas.

2. Provenientes de uno o varios accionistas o de la propia autocartera de la empresa (acciones viejas).

100


Antes de efectuar un lanzamiento al mercado, la empresa deberá estudiar las condiciones:

1. De carácter interno: teniendo en cuenta sus necesidades, adecuando la emisión a la necesidad de la empresa.

2. De carácter externo: atendiendo a la situación del mercado en cada momento, para cubrir la emisión sin perder competitividad.

101


Las obligaciones: títulos de renta fija enlos que se diseña el tipo de interés (indizado).

En ocasiones se pueden convertir en acciones de la empresa vencido el plazo acordado.

Sólo otorgan derechos económicos. Tienen menor rentabilidad, al poseer una mayor

seguridad. Ante suspensión de pagos tienen prioridad sobre los

accionistas.

102


Las acciones son títulos de renta variable que otorgan derechos económicos y políticos (voto e información).

El suscriptor de cualquier producto financiero (obligaciones y acciones) tiene la ventaja de poder vender, si lo desea, acudiendo al mercado pudiendo distinguir entre mercado primario o de emisiones y el mercado secundario o la bolsa de valores.

103

El mercado primario o de emisiones.

Podemos señalar los siguientes cinco productos:

1. Letras y pagarés, normalmente a corto plazo. La entidad emisora puede ser privada o e Estado (Letras y Pagarés del Tesoro). El suscriptor desembolsa un valor inferior al nominal, percibiendo al vencimiento el valor nominal.

2. Obligaciones, Bonos y Cédulas. Representa una parte alícuota de una deuda contraída por la entidad que las emite. La obligación refleja un vencimiento mayor que el bono

104

Tipos de obligaciones.

Hipotecarias, tienen la garantía de uno o varios inmuebles. Convertibles, pueden convertirse a elección del suscriptor en

acciones de la entidad emisora en la conversión previamente fijada. Participativas, la rentabilidad se verá incrementada en función

del cumplimiento de determinados objetivos conseguidos por el emisor.

Con warrant, derecho transmisible a suscribir o adquirir acciones de la propia entidad u otra del grupo, en condiciones a priori favorables.

Con cupón cero, los intereses se perciben de una sola vez al vencimiento del título.

105

El mercado primario o de emisiones (cont.).

3. Acciones, ya comentadas.4. Derivados, se basan en activos financieros clásicos

(monetarios o de capitales): Futuros, se pacta hoy el valor de un producto en un momento futuro. Opciones, dan derecho a comprar o vender el activo sobre el que se

establece la opción, bien previamente determinado (tipo europeo), o en cualquier momento dentro de un plazo (tipo americano).

Swaps, pueden ser en divisas o en tipos de interés, consiste en permutar flujos monetarios en distintas monedas, o en la misma, unos con interés fijo y otros con interés variable.

FRA (foward rate agreement) s un contrato en el que uno pagará a otro en su vencimiento, en función de que el tipo de interés de mercado sea superior o inferior al pactado.

106


5. Fondos de Inversión, nacen para que los pequeños inversores puedan diversificar y gestionar amplias carteras de valores, adquiriendo participaciones en un fondo que gestiona un patrimonio común a todos ellos.

107


El valor del fondo se divide en participaciones que adquieren los inversores, que cambian el valor según lo hace el patrimonio total del fondo.

Fundamentalmente, se pueden establecer dos tipos de fondos: Los F.I.M. (Fondos de Inversión Mobiliaria) y F.I.A.M. (Fondos de Inversión en Activos Monetarios), los primeros tienden a fijar su inversión en activos negociables en Bolsa o en mercados organizados de renta fija o variable, los segundos sólo lo hacen en renta fija.

108

El mercado secundario: la Bolsa.

A las Bolsas solo tienen acceso las sociedades de valores y las agencias de valores.

Las sociedades de valores pueden actuar por cuenta propia o ajena (dealers).

Las agencias de valores sólo pueden actuar por cuenta ajena (brockers).

109


Aunque la emisión de valores es libre, para cotizar en Bolsa es necesario cumplir los siguientes requisitos:

1. Notificar a la CNMV el proyecto de emisión, aportando el acuerdo de emisión, las características de los valores y los derechos y obligaciones de los tenedores de los mismos.

2. Estados financieros auditados.3. Presentación del folleto informativo.

110


Como en cualquier mercado, se encuentra sometido a las leyes de oferta y demanda (coyuntura general del mercado y la reputación de la empresa).

Es un mercado basado en la comunicación, por eso es referencia en todos los medios, sean o no especializados.

La comunicación permite interrelacionar los estados de los mercados bursátiles mundiales. La cotización es un indicador del estado de la empresa y su salud financiera. La imagen de la empresa varia en función del precio de sus acciones en bolsa.

111

Introducción y principios del sistema fiscal español.

Cada individuo hace fundamentalmente dos tipos de elecciones económicas:

En el mercado y de acuerdo con los precios y su renta, escoge los bienes y servicios que desea.

A través de procesos políticos escoge los bienes que le va a proporcionar el sector público. Esta teoría ha sido descrita por Buchanan como “teoría de la elección fiscal”.

112

Fuentes de ingresos del Estado.

Entre otras, son las siguientes: Impuestos, se obtienen del sector privado sin que exista

una contrapartida concreta hacia el contribuyente. Las tasas, provienen también del sector privado,

existiendo contrapartida concreta. Los empréstitos,implican una obligación de devolución y

un pago de intereses mientras no se produzca la misma. Los ingresos patrimoniales, proceden de los

rendimientos de las propiedades del Estado.

113


Los impuestos son obligatorios, mientras que las tasas y los empréstitos provienen de operaciones voluntarias.

Los impuestos pueden clasificarse:

1. Personales (en función de la capacidad de pago de los contribuyentes).

2. Reales (se aplican a actividades u objetos).

114


También pueden clasificarse en: Directos (que se aplican a quien soporta la

carga) Indirectos (se aplican en cualquier otra fase del

sistema económico aunque se trasladan a quien soporta finalmente la carga).

115

Principios del sistema fiscal.

A). Principio de Equidad, de forma que cada uno pague de forma justa, se basa en dos principios:

1. Principio del beneficio, cada uno contribuye según lo que recibe de los servicios públicos.

2. Principio de capacidad de pago, cada uno contribuye de acuerdo con lo que ingresa.

116


B) Principio de Eficiencia, el sistema fiscal debe facilitar los objetivos económicos de:

1. Estabilización, esfuerzos necesarios para situar la inflación, que forma parte de la expansión de la economía de consumo, dentro de los limites considerados correctos.

2. Crecimiento, para que el sistema económico se desarrolle convenientemente.

3. Redistribución, bien en un sentido personal (ej:pensiones no contributivas) o desde el punto de vista regional.

117


C) Facilidad de Gestión, el sistema fiscal debe ser:

1. Fácil de entender por el contribuyente.

2. Dotar al contribuyente de seguridad jurídica.

3. Mínimo coste de administración posible.

118


En resumen:

Consideramos los impuestos como precio de la civilización, pagados de forma obligatoria según la ley tributaria, y son reflejo (imperfecto) de las preferencias de los electores.

119

Tipología de los impuestos.

Siguiendo la clasificación de impuestos directos e indirectos:

A) Los principales impuestos directos: Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas

(IRPF). Impuesto sobre Sociedades (IS). Impuesto sobre actividades económicas (IAE). Impuesto locales (impuesto sobre bienes inmuebles

(IBI). Impuesto sobre el Patrimonio.

120

Tipología de los impuestos.

B) Los principales impuestos indirectos. Impuesto sobre el valor añadido (IVA). Impuesto sobre las Transmisiones

Patrimoniales (ITP) y Actos Jurídicos Documentados (AJ).

121

El impuesto sobre la renta de las personas físicas (IRPF).

Es un impuesto (no exige contraprestación). De naturaleza personal. Grava la obtención de rentas en cuanto a manifestación

directa de la capacidad del contribuyente. Las personas físicas son los únicos que tributan (se

puede tributar conjuntamente la unidad familiar). Respeta los principios constitucionales de igualdad,

generalidad y progresividad. Es un instrumento idóneo para alcanzar los objetivos

de redistribución de renta y solidaridad.

122

Impuesto sobre sociedades.

Directo, en cuanto que grava un índice directo de capacidad y no es jurídicamente repercutible.

Personal, para la persona jurídica receptora de la renta, gravando la totalidad de la misma.

Proporcional,ya que para los sujetos pasivos de la misma naturaleza el tipo de gravamen es único e independiente de la renta obtenida.

123

Impuesto sobre el valor añadido.

Impuesto indirecto que recae sobre el consumo, como manifestación indirecta de la capacidad económica.

Es real, no tiene en cuenta la situación personal o familiar de la persona.

Es instantáneo, se devenga operación a operación. Es plurifásico, grava todas las entregas y prestaciones de

servicios producidos en las diferentes fases de la cadena de producción y comercialización.

Existen tres tipos de gravamen, general 16%, reducido 7% y superreducido 4% (éste último se aplica a cualquier publicación hasta el 75% de ingresos publicitarios).

124

Tema 5. La organización empresarial.




125

Fundamentos de la organización empresarial.

Gestionar empresas ciencia y arte (técnicas y emociones):

Ciencia, en cuanto a que existen principios inamovibles, una lógica por respetar y descubrir.

Arte, gobernar personas es una tarea en donde entran en juego variables subjetivas y elementos no racionales.

126

Retos de la dirección empresarial.

Fuerte competencia. Cambios en el entorno. Lucha por el talento.

127

Los precursores.

Grandes pensadores de la cultura occidental reflexionaron sobre el gobierno de las personas y de las organizaciones (Sócrates, Platón, Aristóteles y Erasmo).

La Teoría de la Organización de Empresas como disciplina comienza a mediados del XVIII con la Primera Revolución Industrial.

128

Los precursores.

Características: Predominan los incentivos negativos. El “homo economicus”, un factor más de la cadena de

producción para incrementar productividad (Richard Arkwright: factory sistem).

Mayor interés por los mercados que por las empresas. División del trabajo como factor para aumentar la

productividad.

129

Siglo XIX.

Robert Owen, primer autor destacado, en un entorno en el que comienza a cobrar protagonismo el factor humano.

1. Falta de humanización del empresario.2. Rechazo a los directivos motivados en exclusiva por

incentivos económicos. C. Babbage anticipó los conceptos de marca,

lealtad y fidelización. Propone recompensas al trabajador.

130

Siglo XIX.

Karl Marx, el siglo XX no puede entenderse sin la influencia de su pensamiento.

1. Lo esencial del capitalismo es la explotación del proletariado, del que se extrae la plusvalía que constituye la ganancia del burgués.

2. Contexto: La Comuna de París (1871) y la depresión de 1873.

131

Siglo XIX.

Corriente biologicista: A. Marshall, darwinismo empresarial. Las empresas

nacen, viven y mueren por un agotamiento en la dirección, sólo sobreviven las que saben adaptarse al mercado.

T.B. Veblen,aplica la evolución biológica a la empresa,aplica los principios de la evolución biológica a la empresa que ejerce una influencia cultural social decisiva,se puede determinar la evolución de la empresa,visión multidisciplinar para el estudio de la empresa (sociología, filosofía y las ciencias naturales).

132

El siglo XX.

Contexto: Estados Unidos y Alemania toman el testigo de

la industrialización británica. Avances tecnológicos. Los modernos métodos organizativos.

133

El siglo XX.

Max Weber: La influencia de la religión en el establecimiento del

capitalismo. Conceptos de poder, clase, estatus y burocracia. Burocracia, entendida como sistematización de los

procesos (que permiten el paso de las empresas familiares a las grandes corporaciones)

134

El siglo XX.

Henry Ford, y su sistema ultraproductivistas: Los mejores trabajadores deben recibir recompensas. La cadena de montaje, como fórmula de ahorro de

costes. F.W. Taylor, considerado el fundador del

management científico. El principal objetivo de la gestión empresarial es la

prosperidad conjunta del empresario y los trabajadores que deben tener un objetivo común.

135

El siglo XX.

Jules H. Fayol, enumera los principios de la eficiencia empresarial, propone una división de la dirección que permanecen en la actualidad.

Al finalizar la 1ª Guerra Mundial comienzan las primeras discrepancias contra el taylorismo al prestarse más atención al factor humano.

136

El siglo XX.

En el periodo entre las Guerras Mundiales, comienzan a considerarse nuevos planteamientos organizacionales como el marketing y reflexiones

sobre la publicidad. L.F. Urwick (1933) en su obra Management of

Tomorrow utiliza la expresión “marketing point of view”, como orientación básica en la consecución de los objetivos de la empresa.

137

El siglo XX.

En las décadas de los 50 y 60 tienen una gran

influencia los postulados de J.M. Keynes, sobre la intervención del Estado en la economía (mayor que las admitidas por las ideas liberales).

Entre las obras de este periodo predominan:

1. La búsqueda de eficiencia.

2. Explicar el comportamiento humano.

138

El siglo XX.

Keynes explica el funcionamiento de la economía basándose en:

La importancia de la demanda. La inversión depende de dos factores: la eficiencia

marginal del capital y el comportamiento de los tipos de interés.

El Estado tiene la obligación de ajustar los mercados interviniendo a través de las políticas fiscales. En la actualidad sus ideas perduran en la ideología socialdemócrata.

139

El siglo XX.

P.Drucker, postula la dirección por objetivos:

1. Hay que anticiparse al futuro.

2. El marketing resulta fundamental; principal objetivo de la empresarial: hacer clientes y cobrarles.

3. Innovación, liderazgo, motivación.

4. Sus últimos trabajos muestran una adaptación de la empresa a la nueva sociedad del conocimiento. A un trabajador capacitado y autónomo que necesita una nueva forma de dirigir.

140

El siglo XX.

F.I. Herzberg, desde la psicología investigó la motivación laboral y sus efectos en términos de satisfacción (logro, reconocimiento, atracción por el trabajo, responsabilidad y desarrollo).

1. Resulta fundamental incluir elementos motivadores en el trabajo.

2. Actuaciones concretas comprobadas de manera experimental (concesiones de autoridad, incluir retos, etc.).

141

El siglo XX.

En el último cuarto de siglo destacan: T. Peters y R. Waterman, y sus 7 “S” (estructura,

estrategia, sistemas o procedimientos, estilo, destrezas corporativas, recursos humanos y cultura empresarial).

142

El siglo XX.

M.E. Porter, introduce el concepto de dirección estratégica moderna de plena vigencia.

1. Identificar las barreras del mercado(legales, económicas, etc.).

2. Estrategias competitivas (liderazgo en coste,diferenciación y foco).

3. La ventaja competitiva consiste en crear valor para los compradores, hay que definir la cadena de valor para detectar las actividades estratégicamente relevantes.

143

El siglo XX.

B. Henderson, relaciona el comportamiento empresarial y el biológico.

1. Curva de experiencia.2. “Nunca dos empresas competidoras podrán coexistir

por mucho tiempo si sus formas de vida son iguales”. P. Senge, aporta la necesidad de las

organizaciones a enfrentarse al cambio continuo.1. La visión a corto plazo.2. El mito del pleno acuerdo.

144

La actual realidad empresarial.

Alto grado de conciencia en la estrategia financiera, pero en la Nueva Economía el capital intangible constituye la base de creación de valor.

Paradigma económico actual:1. Ciclos cortos de tiempo.

2. Innovación.

3. Calidad y satisfacción del cliente.

145

La actual realidad empresarial.

Dentro de los intangibles la Marca, el conocimiento, la innovación y el capital humano.

El sistema económico ha de cooperar al equilibrio entre sus valores y los de la sociedad.

La importancia de la reputación.

146

La toma de decisiones.

Etimológicamente decidir significa “cortar” y en la realidad supone un cambio de una situación a otra basándose en la información.

Teniendo en cuenta los grados de responsabilidad en la empresa se pueden clasificar en: estratégicas, tácticas y operativas.

147


Decisiones estratégicas: Son las más importantes y las menos

numerosas. Condicionan el futuro de la empresa, tienen un

carácter a largo plazo. Necesitan un importante nivel de información

(¿qué riesgos?, ¿dónde queremos llegar?).

148


Decisiones tácticas: Tratan de asignar eficientemente los recursos

para llevar a cabo las decisiones estratégicas. Su efecto es más a corto plazo. Son tomadas por los directores de los

diferentes departamentos. Sirven de cadena de transmisión entre las

decisiones estratégicas y las operativas.

149


Decisiones operativas: Decisiones del día a día. De carácter casi automático. Pueden ser tomadas por programas

informáticos de gestión.

150


Ejemplo práctico: Decidimos expandir nuestro negocio con sede

en Madrid y abrir una oficina en Barcelona (decisión estratégica).

Habrá que buscar un nuevo local y nuevos empleados (decisión táctica).

Necesitaremos material de oficina y mobiliario (decisión operativa).

151


Pirámide de mando

Decisiones Estratégicas

Decisiones Tácticas

Decisiones Operativas

152


Otra clasificación de las decisiones: Estructuradas, Semiestructuradas o No

Estructuradas. Cuanto más estructurada más automatizada

estará la decisión y las no estructuradas son aquellas con carácter único o exclusivo.

153

Los objetivos empresariales.

Objetivo = algo que se desea alcanzar y como conseguirlo en el menor tiempo y al coste más bajo.

Existen, entre otros, dos factores importantes para alcanzarlos:

1. Liderazgo en costes.

2. Notoriedad positiva.

154


El liderazgo en costes nos permite el mejor margen de beneficio y garantizará los objetivos básicos establecidos. Para asegurar el liderazgo en costes:

1. Perfecta organización de los medios de producción2. Tecnología avanzada en procesos de creación,

producción y productos.3. Utilización de sinergias y economías de escala.4. Implementación de políticas de innovación.5. Proceso de aprendizaje a todos los niveles.

155


La notoriedad positiva (reputación corporativa), se fundamenta en la calidad de comunicación de la empresa para lograr un posicionamiento que aporte valor:

1. Posibilidad de seleccionar a los mejores empleados.2. Prioridad en servicio y atención por los proveedores.3. Facilidad para lograr financiación.4. Preferencia por los clientes hacia nuestros

productos/servicios.5. Ventajas en nuestro entorno social (administración y otros

públicos).

156

La dirección estratégica.

Definición:

“ Un medio para establecer los propósitos de la organización en términos de sus objetivos a largo plazo, sus programas de acción y sus prioridades de asignación de recursos”.

Se considera, dentro del pensamiento estratégico tres niveles correspondientes a los niveles jerárquicos de la organización.

157

La dirección estratégica.

Estrategia corporativa o de empresa, plan general de actuación directiva de la empresa.

Estrategia de negocio, o de las unidades estratégicas de negocio. Busca la mejor posición competitiva en las actividades correspondientes.

Estrategia funcional, aplicación de los recursos y habilidades de cada unidad para conseguir los objetivos de cada unidad de negocio.

158

El proceso de dirección estratégica.

Podemos distinguir siete (7) fases:

Misión y objetivos de la empresa

Análisis EstratégicoEstrategias corporativas y competitivas

Implantación de estrategias

Análisis externo

Análisis interno

Diseño de opciones estratégicas

Evaluación y selección de estrategias

Puesta en práctica

Control

Orientación básica de la

empresa

DAFOEstrategias

Corporativas y competitivas

Adecuación factibilidad

aceptabilidad

Soporte planificación y estrategias funcionales

Revisión del proceso

159

Tema 6. La comunicación mercantil.




160

La comunicación mercantil y financiera.

Tipos de mercado: Monopolio. Si existe un fuerte grado de monopolio no

es necesaria la publicidad, se pueden maximizar los rendimientos sin necesidad de comunicación al no existir productos competitivos.

Competencia perfecta, numerosos vendedores y compradores (no existe en la realidad, lo más parecido en mercados agropecuarios y mercados de valores).

Competencia imperfecta, son los mercados reales, se pueden diferenciar dos tipos.

161

La comunicación mercantil y financiera.

Competencia imperfecta: Mercados de Competencia Monopolista u

Oligopolio Imperfecto. Existen muchas empresas pero con productos diferenciados que no son sustitutivos perfectos.

Oligopolio Perfecto. Cuando los bienes están muy poco diferenciados. La comunicación y la publicidad se convierten en elementos estratégicos para la diferenciación de productos o servicios.

162

La publicidad legal.

Se entiende por publicidad legal, el hecho de poner en conocimiento del público un conjunto de datos y cifras importantes, mediante la publicación. Abarca cuatro fases:

1. La presentación de la información.2. Su valoración.3. El control a través de auditorias.4. La publicidad de la información.

163

La publicidad legal.

También tiene el sentido de “avisar” mediante la publicación en diarios y en el Boletín del Registro Mercantil de una serie de hechos importantes.

Entre otras informaciones, las cuentas anuales y el informe de gestión.

164

La comunicación financiera.

El objetivo primordial de toda comunicación de la empresa es la aceptación de su imagen global.

La empresa debe ser aceptada por su entorno para evitar agresiones externas y facilitar la consecución de sus objetivos de crecimiento. Para ello debe ser considerada como un miembro útil e irreprochable de la sociedad.

165


Las cuentas anuales son parte importante del sistema de comunicación:

Interna, proporciona información para la toma de decisiones y Externa, transmite la realidad de la situación económico-financiera de la empresa y de sus resultados públicos.

Nos informan de:1. El Balance, del origen de los recursos financieros y la

forma en que han sido empleados2. La Cuenta de Perdidas y Ganancias, de cuáles han sido

los resultados obtenidos.

166

El Balance.

Además de presentar las cifras del ejercicio que cierra, incorpora las del ejercicio inmediatamente anterior. Lo mismo sucede con la Cuenta de Perdidas y Ganancias. Cualquier dificultad en la comparación deberá explicarse en la Memoria.

Tiene un sentido estático, se refiere al fecha de cierre del ejercicio económico.

Describe y desglosa la situación a dicha fecha de bienes, derechos y obligaciones (patrimonio empresarial).

167

El Balance.

El Activo lo constituyen los bienes y derechos. El Pasivo, describe el origen de los recursos necesarios

para la adquisición de los activos, separando adecuadamente los fondos propios de las obligaciones a terceros.

Ambos deberán coincidir pues son dos caras de la misma realidad. El Activo recoge las inversiones totales de la empresa y el Pasivo nos indica cómo se ha financiado.

El activo se ordena normalmente de menor a mayor liquidez, el pasivo de mayor a menor exigibilidad.

168

El Balance.

ACTIVO PASIVO Fijo Inmovilizado Fondos Propios (Neto Patrimonial)

Material Capital* Inmaterial Reservas*

Financiero Recursos Ajenos (Pasivo Exigible)

Gastos Amortizables Fijo (Pasivo Exigible)*

Circulante Circulante (Pasivo Exigible) Realizable Exigible Disponible *Recursos o capitales permanentes.

169

El Balance.

Activo Fijo (Inmovilizado), bienes de la empresa que permanecen más de un ejercicio económico y se relacionan con el ciclo de vida global de la empresa. Por su naturaleza se clasifican en:

1. Material, bienes tangibles (terrenos, edificios, equipo informático, maquinaria, mobiliario, etc.)

2. Inmaterial, bienes intangibles (patentes, marcas fondo de comercio, concesiones administrativas,etc.)

3. Financiero, Participaciones y préstamos realizados por la empresa con vencimiento superior a un año.

4. Gastos amortizables, “Activo Ficticio” por no tener valor real fuera de la empresa (Gastos de constitución, gastos de primer establecimiento,etc.)

170

El Balance.

Activo Circulante, bienes y derechos de la empresa que generalmente tienen un movimiento inferior al ejercicio económico y que se relacionan con las operaciones del día a día. Cabe distinguir las siguientes masas patrimoniales:

1. Realizable, bienes de la empresa y cuyo objetivo es la venta a terceros, recoge las existencias.

2. Exigible, bienes y derechos como las deudas, clientes, inversiones financieras temporales,

3. Disponible, bienes líquidos, también llamado Tesorería.

171

El Balance.

Fondos o Recursos Propios, obligaciones y deudas que la empresa tiene contraídas en un momento determinado con los propietarios y con terceros. Representan:

El Capital, desembolsado por los propietarios. Reservas, beneficios no distribuidos.

172

El Balance.

Recursos Ajenos o Pasivo Exigible, obligaciones con terceros, como empresas proveedoras y acreedoras, entidades de crédito, organismos públicos,etc. Se dividen en:

Pasivo Fijo (exigible a largo plazo) Obligaciones con terceros cuyo vencimiento es superior a un año (Ej. deuda a largo plazo con entidades de crédito).

Pasivo Circulante, obligaciones con terceros cuyo vencimiento es inferior a un año (acreedores, proveedores, organismos públicos,etc.).

173

La Cuenta de Pérdidas y Ganancias.

Se refiere a un periodo concreto, normalmente el ejercicio económico, con carácter dinámico.

Recoge debidamente ordenados y clasificados los ingresos que por su actividad normal, financiera o extraordinaria ha obtenido la empresa y los gastos en que ha debido incurrir para la obtención de los ingresos.

Determina el Resultado del ejercicio, beneficio o pérdidas, según los ingresos totales sean superiores o inferiores a los gastos.

174

La Cuenta de Pérdidas y Ganancias.

Se desglosa en dos apartados:

1. Debe, que contempla los gastos (personal, dotaciones para amortización, servicios exteriores, tributos,etc..).

2. Haber que incluye los ingresos, tanto ordinarios como extraordinarios (cifra de negocio, aumento de existencias o productos del inmovilizado en curso,.).

175


INTERNOS

INFORMACIÓNECONÓMICOFINANCIERA

TOMA DE DECISIONES

EXTERNOSNO

ESPECIALIZADOS

PÚBLICOSFORMADORES

DEOPINIÓN

NO ESPECIALIZADOS

176

Tema 7. Análisis económico de la empresa.




177

Objetivos.

Este análisis económico permite, entre otros aspectos, conocer y realizar previsiones sobre:

1. La aportación de cada producto o línea de productos a la rentabilidad de la empresa.

2. La cuantía y evolución de los costes de estructura.

3. La viabilidad económica de la empresa.

178

Cuenta de Pérdidas y Ganancias Funcional.

Modelo 1. Ventas – Coste de la Venta = Margen Bruto. - Costes de Estructura = Resultados de Explotación. +- Ingresos y Gastos Ajenos a la Explotación =

Resultados Antes de Impuestos. - Impuestos = Resultado Después de Impuestos.

179

Cuenta de Pérdidas y Ganancias Funcional.

Modelo 2: Ventas – Coste de la Venta = Margen Bruto. - Costes Comerciales - Costes de distribución Costes de

Administración - Costes Financieros (excepto intereses) - Provisiones - Amortizaciones = Resultado de la Explotación.

+- Ingresos y Gastos Ajenos a la Explotación = Beneficio Antes de Impuestos e Intereses (B.A.I.I.)

- Intereses y Deudas = Beneficio Antes de Impuestos (B.A.I.) – Impuestos = Beneficio Después de Impuestos (B.D.I.).

180

Concepto y clasificación de costes.

Coste: gasto ocasionado por la utilización de un factor productivo. Son factores que aminoran el beneficio de venta.

Vamos a centrar nuestro análisis en dos:

1. Costes Directos/Indirectos.

2. Costes Fijos/variables.

181


Costes Directos aquellos que tomando una referencia (producto, línea, departamento, secciones, la propia empresa) podemos imputar o identificar con ella.

Si tomamos por referencia un producto:1. Materias primas y materiales auxiliares.2. Mano de obra directa.3. La amortización de la maquinaria.4. La publicidad del producto.5. La distribución del producto.

182


Costes Indirectos, por contraposición, en el caso de tomar como referencia el producto serían:

1. La publicidad de marca de la empresa.

2. El personal administrativo.

3. El salario del gerente.

4. Los suministros de oficina.

183


Costes variables, son aquellos que varían proporcionalmente al nivel de actividad (ventas) de la empresa.

1. Materias primas y materiales auxiliares.2. La mano de obra directa.3. Amortización de la maquinaria.4. Energía y mantenimiento de la maquinaria. La suma de estos costes variables aporta

claramente el coste de producto o servicio y nos aporta la realidad de la empresa.

184


Los costes fijos, en el mismo caso serían: Publicidad. Distribución. Otros costes comerciales. Administración. Dirección. Suministros. Costes financieros.

185


La confusión entre Costes Variables y Directos resulta frecuente y conviene evitarlo. Todos los costes Variables son Costes Directos, pero NO todos los Costes Directos son Variables.

Ej. La publicidad que hagamos de un producto es un Coste Directo pero no Variable.

186

El análisis coste-volumen-beneficio.

Herramienta que interrelaciona costes, precios, volumen de ventas y beneficio de los productos o servicios.

Margen Bruto Total = Ventas Totales - Costes variables Totales.

Margen Bruto Unitario = Precio de Venta - Coste Variable Unitario.

187


El ratio coste-volumen-total o contribución al volumen, representa el porcentaje de las ventas que contribuirá a cubrir los costes fijos de la empresa y a proporcionar beneficio.

Margen Bruto Total

RC-VT = x 100

Ventas Totales

188


Margen Bruto Unitario

Ratio C-V= x 100

(Unitario) Precio de Venta

Es posible que para determinados volúmenes de ventas, los costes totales sean mayor que los ingresos y la empresa entre en pérdidas.

189

El punto de equilibrio o punto muerto.

Cuando los ingresos totales y los costes totales son iguales la empresa alcanza su punto de equilibrio o punto muerto.

Costes Fijos

Punto Muerto (Euros) =

Ratio Coste-Volumen

190


Ejemplo. Con un margen bruto total del 40% y una estructura fija

de 50.000 euros. Determinar el punto de equilibrio.

50.000 Punto Muerto = = 125.000

0,4% Necesita 125.000 euros de ventas para conseguir el

punto de equilibrio.

191


También podemos determinar el cálculo el nivel de ventas necesarios para obtener un determinado beneficio.

Costes Fijos + Objetivo de Beneficio

Ingresos

Totales

Ratio Coste Volumen

192


Ejemplo. Una empresa con unos costes fijos de 180.000 euros, con un ratio Coste-Volumen Total del 20% y un objetivo de beneficio de 120.000 euros; determinar el volumen de ventas.

180.000 + 120.000 : 0,2 = 1.500.000 euros

193

La rentabilidad económica.

La Rentabilidad Económica o Rentabilidad Global de la Empresa, es el porcentaje que supone el beneficio sobre el total de la inversión de la empresa.

Beneficio Antes de Impuestos

Rentabilidad = x100

(Económica) Capital Total Invertido

194


Ejemplo. Empresa con unos beneficios de 20.000 euros y una inversión total (activo total) de 40.000 euros.

20.000 : 40.000 x 100 = 50% La Rentabilidad Económica es una referencia

fundamental para distinguir entre la rentabilidad que se obtiene de la actividad empresarial y la que se obtiene invirtiendo el activo en otras opciones.

195


El concepto Rotación, nos indica las veces que durante un ejercicio económico se ha movido la inversión total de la empresa.

Ventas

Rotación =

Capital Total Invertido

196


De tal manera que encontramos otra forma de expresar la Rentabilidad Económica:

Rentabilidad Económica = Rentabilidad de Ventas x Rotación.

El equilibrio entre la Rentabilidad de las Ventas y la Rotación vendrá determinado por:

1. El sector de actividad de la empresa.2. El nivel de inversión. Productos de gran consumo bajas rentabilidades sobre las ventas y

altas rotaciones de inversión. Sectores industriales de fuertes inversiones, intentan rentabilidad sobre las ventas más altas y menor número de rotaciones.

197

Rentabilidad financiera.

Es la rentabilidad de los propietarios de la empresa, relaciona el beneficio después de impuestos con los Recursos Propios (Capital y Reservas)

Beneficio Después de Impuestos

Rentabilidad Financiera = x100

Recursos Propios

198


Otra visión de la Rentabilidad Financiera es: Cash-Flow

Rentabilidad Financiera = x100

Recursos Propios

Siendo el Cash-Flow el Beneficio Después de Impuestos más la Dotación anual a la amortización.

199


Otro concepto importante es la Autofinanciación, que garantizará en caso favorable una mayor independencia de financiación ajena.

La capacidad de Autofinanciación es la suma del Beneficio Después de Impuestos y las Amortizaciones:

Autofinanciación = B.D.I. + Amortizaciones.

200

Tema 8. Análisis y medición de la demanda.




201

Rasgos económicos y sociales de la sociedad actual.

Al margen de consideraciones históricas, el contexto actual en el que se desarrolla la publicidad se caracteriza por:

Incesante aumento cuantitativo y cualitativo de la producción ayudada por la aplicación de los avances tecnológicos a los procesos productivos.

202


Aumento del nivel general de la renta disponible en gran parte de la población del mundo desarrollado (Entre mediados del SXVIII y finales del SXX población se multiplico por 5 y el PIB por 40, redistribuida en las clases medias 70% de la población).

Estandarización de los productos fabricados. Abaratamiento unitario de los costes de

producción.

203


Intensivo aumento de la lucha competitiva en los mercados.

Abundancia de productos similares para satisfacer una misma necesidad.

Imperiosa exigencia del sistema de contar con formas de comunicación bidireccionales para realizar una oferta de productos y servicios aceptada por la demanda. Adaptarse al entorno es imprescindible.

204


En España, a partir de la década de los 60’ y de los 80’, lentamente la renta de las familias creció significativamente entre las clases sociales medias y más desfavorecidas (Castillo, 1987; Alonso y Conde, 1994).

205


INVERSIÓN PUBLICITARIA vs ECONOMÍA

Tasas de variación interanual: Actividad Publicitaria

vs. Variables Macroeconómicas 21

16 11 6 1

’91 ’92 ’93 ’94 ’95 ’96 ’97 ’98 ’99 ’00 ’01 -1 -4 -9

Mdo TV Mdo Pub Consumo Priv. P.I.B.

Fuentes Inv. Publicitaria: Infoadex Macroeconomía: BBVA

206


Correlación Publicidad vs Economía 16 11 6 1

’91 ’92 ’93 ’94 ’95 ’96 ’97 ’98 ’99 ’00 ’01 ‘02 -1 -9

Fuente Infordex

Ministerio de Economía

Existe una gran correlación entre la inversión publicitaria y los movimientos económicos

207

El marketing como herramienta empresarial.

“El objetivo del marketing consiste en conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, por tanto, se venda por sí mismo. En una situación ideal, el marketing debe desembocar en un consumidor que está dispuesto a comprar. Todo lo que quedaría por hacer sería poner a su disposición el producto o servicio.” (Peter Drucker)

208

El marketing como herramienta empresarial.

De las ventas al nuevo concepto de marketing: Investigación del comportamiento del consumidor. Empresa orientada hacia el consumidor. Medición de los factores que influyen en la compra. Segmentación del mercado. Posicionamiento del producto para satisfacer las

necesidades del los consumidores. Selección de las actividades publicitarias y venta

personal. Uso selectivo de los medios de comunicación y de los canales de distribución y venta.

209

El estudio del comportamiento del consumidor.

La democratización del consumo presenta una doble dimensión:

1. Cuantitativa, se consume intensamente.

2. Cualitativa, se adquieren productos distintos a los estrictamente necesarios, que a veces poseen un significado hedónico o simbólico. El consumo se convierte en una forma de expresión individual y social.

210


El proceso de decisión de compra:

1. Reconocimiento de la necesidad.

2. Búsqueda de información.

3. Evaluación de alternativas.

4. Compra.

5. Proceso poscompra.

211


La búsqueda de información: Interna, conjunto total, conjunto evocado, conjunto en

consideración (entre 3 y 7 marcas) y marca elegida. Externa:1. Controladas por la empresa (vendedores, publicidad,

comunicación,...).2. No controladas (amigos, expertos, experiencias, Internet

independientes, medios de comunicación, información pública, asociaciones de consumidores, revistas y medios especializados).

212


Necesidad de conocer al consumidor para construir el mensaje.

Necesidad de segmentación. ¿Argumentaciones racionales o emocionales? El talento intuitivo/creativo.(Tipping Point,

Gladwell).

213

Tendencias en la conducta del consumidor.

Nuevo consumidor, características:1. Fragmentación social (complejidad y heterogeneidad). Las

clases sociales o los grupos fijos pierden relevancia en los estudios de mercado, frente a las psicosociales (estilos de vida, actitudes,..).

2. Nuevos hábitos y patrones, con componentes emocionales y conductas impulsivas. (Ej. Shopping).

Razones:1. Unificación socioeconómica de los mercados y de las

directrices legales de la actividad comercial.2. Uniformidad cultural

214


Entre los cambios sociales producidos en las últimas décadas destacan:

1. Mayor interés por la calidad de vida.2. Cambios en el papel de la mujer.3. Cambios en la forma de vida, del hogar y la

familia.4. Cambios de actitudes hacia el trabajo, el

placer y el tiempo libre.

215


Tendencia a la intangibilidad del producto: Búsqueda de satisfacciones y no sus características.

Prima lo emocional frente a lo racional. En consecuencia, conductas impulsivas, mostrativas,

ostentosas o conspicuas. El consumo conspicuo demanda bienes y servicios relacionados con el estatus y el prestigio y no por el valor o utilidad (Ej. Decoración corporal).

216


Cuatro grupos o tipos de compra: Compra planificada específicamente, y supone un 34%

de los casos. Planificación general, el individuo sabe que comprar

pero no tiene decidida la marca, 11%. Compra sustitutiva, el comprador cambia de producto

por uno similar o de marca, 3%. Compra no planificada, el consumidor no ha pensado

qué productos concretos va a comprar, 53%. (Kollat y Willet, 1969)

217

Tema 9. La comunicación empresarial (1).




218

La función del marketing.

Al igual que los profesionales de la producción y la logística son responsables de la gestión de la oferta, los directivos de marketing son responsables de la gestión de la demanda para cumplir los objetivos de la organización.

Intentan influir sobre el nivel, el momento y la composición.

219

Sistema sencillo de marketing

SISTEMA SENCILLO DE MARKETING

INFORMACIÓN (PUBLICIDAD) Industria BIENES-SERVICIOS Mercado (Conjunto de (Conjunto vendedores). DINERO compradores) INFORMACIÓN (ESTUDIOS MERCADO)

Fuente: Kotler, 2000: 9

220

Procesos de planificación en la empresa de tamaño muy grande.

PROCESO DE PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE

TAMAÑO MUY GRANDE

Plan estratégico

Planes de las áreas

funcionales

Planes a corto

Presupuestos

LARGO PLAZO

MEDIO PLAZO CORTO PLAZO

CORTO PLAZO

- P. de marketing - P. de ventas. - P. de RR.HH. - P. de tesorería. - P. de calidad. - P. de compras. - P. de producción. - P. de promoción. - Etc. -Etc.

Fuente: José Mª Saínz de Vicuña (2003: 62)

221

Visiones alternativas de marketing en las organizaciones.

Fuente: Kotler y Armstrong (1994) en Bradley, F.

(1995: 59).

Marketing Producción

Finanzas RR.HH.

Marketing Producción

Finanzas RR.HH.

Cliente Cliente

RR.HH.

Producción Finanzas

Marketing

Marketing

Producción Finanzas

RR.HH.

(C) EL CLIENTE CONTROLA (D) EL CLIENTE CONTROLA Y

EL MARKETING INTEGRA

(A) MARKETING COMO UNA FUNCIÓN MÁS

(B) MARKETING DOMINA

222

El plan de marketing y comunicación.

Elaboración y control del plan anual, análisis de:1. Ventas.2. De la cuota de mercado.3. De las ventas en relación con la campaña de marketing.4. Financiero (cuenta de pérdidas y ganancias).5. Del consumidor: nuevos clientes, insatisfechos, perdidos,

conocimiento de la marca, preferencia del mercado objetivo, calidad relativa del producto/ servicio.

223

El plan de marketing y comunicación.

Desarrollo de una comunicación efectiva:1. Identificación del público objetivo.2. Definición de los objetivos de comunicación.3. El diseño del mensaje.4. Selección de los canales de comunicación.5. Establecimiento de los presupuestos de

comunicación.6. La medición de los resultados.

224

Las herramientas de comunicación.

El marketing mix es el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado elegido.

McCarthy clasifica estas herramientas en 4 grupos (las cuatro P del marketing).

Lauterborn sugiere su correspondencia con las cuatro C del consumidor.

225


Las 4 P: Producto, precio, place (distribución) y

promoción. Las 4 C: Consumidor (necesidades y deseos), coste

para el consumidor, conveniencia y comunicación.

226


Producto: Calidad, características, diseño, nombre de la marca, empaquetado, tamaños, servicios, garantías, devoluciones,...

Precio: Lista de precios, descuentos, rebajas, período de pago, créditos,...

Distribución: Canales, cobertura, variedad, localización, inventario, transporte,...

Promoción (acercamiento psicológico): promoción de ventas, publicidad, ventas/relaciones públicas, marketing directo,...

227

La marca.

Tradicionalmente la marca se ha abordado desde una doble perspectiva:

Mercadotécnica. Como complemento de la política de producto, abordada junto a las herramientas de marketing mix. (Kotler).

Activo exclusivamente comunicativo. No pertenece al ámbito comercial sino al de la comunicación.(Semprini).

228

La marca.

La marca es un activo estratégico y comunicativo de primer orden:

1. La alta dirección impulsa la creación de la marca que se incluye de manera activa como parte de sus planes estratégicos.

2. Motor empresarial + elemento relacional.

229

La marca.

En la actualidad, las marcas han dejado ser exclusivamente diferenciadores de productos para erigirse como personajes sociales provistos de personalidad definida e ideología.

Gestión de la marca:

Nombre (naming), branding, posicionamiento, personalidad o identidad visual son decisiones de marca.

230

Definición de marca.

Definición desde la perspectiva del marketing.Para la Asociación de Marketing una marca es:

“Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores”

(Kotler, 2000:454)

231


Esta definición tradicional, destaca dos funciones básicas de la marca:

1. Identificación.2. Diferenciación. Pero en la realidad actual se queda

incompleta, al no contemplar la perspectiva del consumidor. Entender el complejo mundo de las marcas resulta más complicado.

232


“La marca es una cesta de atributos que proporciona al comprador no sólo el servicio básico propio de la categoría del producto, sino también una serie de servicios suplementarios, necesarios o añadidos, que constituyen elementos de diferenciación entre marcas, y que pueden influir en las preferencias de los compradores.”

(Lambin, 1991:72).

233


Según esta definición sus objetivos son:1. Información: Debe contarnos algo de su

oferta que sea inteligible o descifrable.2. Diferenciación: Una diferenciación relevante

para el público objetivo potencial.3. Seducción: Para conseguir un significado por

parte del público, dentro de un contexto social y cultural.

234


Por último, desde un punto de vista conceptual la principal función de la marca es significar:

“El papel principal de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto social (ya sea producto, bien o servicio)”

(Semprini, 1995:50).

235

El valor de la marca.

Los activos intangibles empresariales son esenciales en el mercado actual. Sobre todo aquellos ligados a los activos de propiedad intelectual.

Lo tangible puede ser fácilmente copiado. Los servicios, valores y experiencias creadas en la mente del consumidor resulta más complicado “piratear”.

236

El valor de la marca.

Para evaluar el valor de marca dentro de nuestro público objetivo utilizamos, entre otros, los siguientes aspectos:

Notoriedad. Recuerdo. Confianza o fidelidad. Prestigio y solvencia.

237

Decisiones de marca.

Decisión de la Decisión de la Decisión del

denominación gestión de marca nombre de

marca. marca.

- Marca

- Sin Marca MarcaDistribuidor

Marca Fabricante

Marca únicaMarca individualMarca mixta

Marca blancaContramarcaMarca privada

238


Ejemplos: Marcas de fabricante. Marcas únicas, Yamaha, Sony, etc... (caso

Lexus o Dockers, necesidad de segmentar). Marcas individuales, Procter, Unilever, Henkel,

etc... Marcas mixtas, Carta Nevada Freixenet,

productos Nestlé,etc..

239


Ejemplos: Marcas de distribuidor. Marcas blancas, carrefour (años 70’), hipercor,

etc,... Contramarca, Mercadona- Hacendado y

Bosque Verde. Marca privada, Emidio Tucci, Boomerang,

etc..., para El Corte Inglés.

240


Decisión de la Decisión del

Estrategia de la marca posicionamiento de la marca

•Posicionamiento

•Reposicionamiento

•No reposicionamiento

•Extensión de líneas.•Multimarcas•Extensión de la denominación•Marcas Conjuntas

241


Extensiones en línea, nuevos artículos dentro de la misma categoría de producto (Font Vella agua al limón)

Estrategia multimarca,introducir marcas adicionales en la misma categoría (Henkel, con las lejías Conejo, Estrella y Neutrex).

Extensión de la denominación o de marca, la misma denominación para productos de otra categoría (Yamaha, motos e instrumentos).

Marcas conjuntas, dos marcas participan de una tercera Innèov, es propiedad de Nestlé y L’Oreal.

242


Posicionamiento:

1. Ubicar a la marca en el mercado, tarea difícil debido a la competencia, saturación de mercados específicos y otras barreras del sistema actual.

2. Concederle una personalidad concreta, unos rasgos propios que la individualicen y diferencien de sus competidores.

243


Tipex, Rotring, Velcro, Kleenex,... Han sustituido con su marca el nombre genérico del producto.

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”

Al Ries y Jack Trout.

244


¿CÓMO SE MIDE EL BRAND EQUITY?

El resultado es una tabla comparativa de marcas....

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Marca A Marca B Marca C Marca D

Notoriedad Calidad Imagen Fidelidad

245





246

Concepto de actividad publicitaria.

P. Kotler, define publicidad como: “Una comunicación no personal y pagada de

promoción de ideas, bienes o servicios que lleva a cabo un patrocinador” (Kotler: 2000:644).

1. Publicidad informativa, demanda primaria, una nueva categoría de producto.

2. Publicidad persuasiva, desarrollar una demanda selectiva, en situaciones competitivas.

3. Publicidad de recuerdo, reafirmar a los consumidores actuales.

247


Definición Legal: “ ... toda forma de comunicación realizada por

una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.” (Ley 34/1988).

248


“la publicidad es... el arte de convencer consumidores”. (Bassat, 2001:33).

“publicidad es: comunicación en masa, pagada, teniendo como último propósito transmitir información, crear una actividad o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante (la venta de un producto o servicio)”. (Colley, 1965:51).

249

Relaciones entre economía y comunicación comercial.

La publicidad actúa como un elemento dinamizador de la demanda, sobre todo en:

Bienes parecidos pero no idénticos, lo que lleva al consumidor a cambiar de marca según la publicidad (refrescos, cereales, yogures, cigarrillos, ropa, automóviles,...).

Bienes que no se diferencian entre sí, la publicidad asocia una serie de valores (calidad, masculinidad, belleza,...)

250


El consumo privado, variable macroeconómica compuesta, entre otros aspectos, por el gasto de la economía doméstica que integra a los bienes duraderos (coches, televisores,..), bienes no duraderos ( alimentos, vestidos,..) y servicios (sanidad, educación,...).

La comunicación comercial dinamiza el consumo privado y, en consecuencia, el flujo circular de la renta.

251


PIB (enero a septiembre 2004) + 2,6%. La demanda. Gasto en consumo final 3,8%: Consumo privado 3,6%. Instituciones sin ánimo de lucro 1,9%. Administraciones Públicas 4,5%. (Fuente Infoadex

2005)

252


Gasto medio por persona en España 1.968,11(euros), en CC.AA:

Navarra 2.544, 62./ Madrid 2.308,33./ Baleares 2.277,19/ País Vasco 2.296,65...

Extremadura 1.410,73/ Ceuta y Melilla 1.539,85/ Galicia 1.715, 95/ Murcia 1.741,60...

(Fuente Infoadex 2005)

253

Total mercado publicitario. Inversión Real Estimada.

En 2004 = 12.846, 3 millones de euros. + 6,9 que en 2003. El volumen del negocio publicitario representa

el 1,70% del PIB. 0,82% corresponde a los Medios Convencionales y 0,89% a los Medios No Convencionales.

254

Total mercado publicitario. Inversión Real Estimada.

AÑO 2004

Medios No Convencionales

53,63%

Medios No Convencionales

52,1%

AÑO 2003

Medios Convencionales

47,9

Medios

Convencionales

46,37%

255

Medios No Convencionales.

Se contemplan todos aquellos medios publicitarios que habitualmente los anunciantes y las agencias colocan bajo la expresión “Bellow the line”.

Total 6.693,6 millones de euros en 2004 +3,9% (6.444,4 millones 2003).

4 medios decrecen respecto al año anterior: Buzoneo/folletos, Publicaciones de Empresa, Juegos Promocionales y Tarjetas de Fidelización.

256


Mailing Personalizado acapara el 25,9% del total de Medios no Convencionales. 1.734,5 millones de euros (+2%).

P.L.V (publicidad en lugar de venta), Señalización y Rótulos representa el 16,2%, 1.086,1 millones de euros (+3,6%).

Marketing Telefónico, obtiene el 12,4% de la inversión, 832 millones de euros (+9%, mayor subida).

257


Buzoneo/Folletos, con 744,1 millones de euros, (-1,1%).

Anuarios, Guías y Directorios supone el 8,3% de la inversión en Medios No Convencionales, 553,7 millones de euros (+8,3). Concentrado principalmente en dos empresas Telefónica Publicidad e Información (TPI) y QDQ.

Patrocino Deportivo, 470,5 millones (+6,3%).

258


Regalos Publicitarios, 365,2 millones de euros con un 5,5% del total (+1%).

Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social recibió 348,4 millones de inversión (+7,3%).

Catálogos, 225, 2 millones (+3,4%). Ferias y Exposiciones, 142,1% millones (+8,7).

259


Resto de Medios No Convencionales, cantidad menor a los 100 millones de inversión:

Animación en Punto de Venta, 66,7 millones, (+6,3).

Publicaciones de Empresa, 56,6 millones, (-0,2%)

Juegos Promocionales, 36,2 millones (-7,2%). Tarjetas de Fidelización, 32,4 millones (-0,7%).

260

Estructura del sector publicitario.

La estructura, entendida como organización de la actividad publicitaria, estaría compuesta por:

Anunciantes. Empresas de publicidad (agencias y centrales

de medios). Medios de Comunicación. Consumidor. Investigación – Universidad.

261

El anunciante.

El anunciante es el sujeto principal que sustenta la actividad publicitaria y asume de manera absoluta la responsabilidad de la comunicación empresarial en general y de la publicitaria en particular.

La importancia de la comunicación, como inversión empresarial, hace que dentro de la empresa sea cada vez más frecuente la existencia de profesionales del sector.

262

El anunciante.

Para el anunciante la publicidad puede ser:1. Una inversión a corto o a medio plazo.2. Un recurso coyuntural, para resolver

problemas inmediatos surgidos en periodos críticos no previstos.

Para el empresario es una inversión propia del proceso comercializador, al inducir a la compra y, en consecuencia al éxito mercantil.

263

El anunciante.

Decisiones directivas:1. Marcar los objetivos publicitarios generales y

específicos.2. Determinar las líneas estratégicas de

comunicación publicitaria.3. Decidir sobre el tipo de campaña y programa

de actuación.4. Presupuestar las inversiones necesarias.

264

El anunciante.

Funciones del departamento de publicidad:

1. Desglose del presupuesto publicitario en acciones especificas a lo largo del año.

2. Control de las diferentes partidas y su adecuación presupuestaria.

3. Control de los resultados correspondientes a las acciones emprendidas.

265

El anunciante.

La elección de la agencia:1. Tener una visión clara, ordenada y concreta de

las necesidades de la empresa.2. Selección previa de un grupo de agencias

capaces de ofertar servicios creativos y estratégicos.

3. Experiencia con productos similares.4. Planteamiento detallado de las condiciones

económicas exigidas por la agencia.

266

El anunciante.

La elección definitiva debe atender a las siguientes características:

La capacidad y calidad creativa. El precio establecido para los servicios que presta. El número y calidad de los servicios ofrecidos. Experiencia, tamaño y localización. La evaluación de los resultados (ej.notoriedad).

267

El brief o briefing.

El briefing, nexo entre anunciante y agencia. Punto de partida de toda acción publicitaria. Según la ANA (American Association of National

Advertisers):

“Documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia”.

268


Su estructura debe contemplar:1. El objetivo de marketing (¿Por qué comunicamos?).2. Objetivo de la comunicación (¿Qué efecto esperamos

conseguir?).3. El público objetivo (¿A quién apelamos?).4. ¿Qué concepto queremos que retengan?5. ¿Qué motivo argumenta nuestra oferta? (Reason why). 6. ¿Qué competidores pierden las ventas que ganamos?.7. ¿Cuál es nuestro tono? ¿Qué activos de la marca podemos

utilizar a nuestro favor?.

8. Otros aspectos relevantes que sirvan de inspiración.

269


Características formales:1. Estilo claro y conciso.2. Lenguaje asequible a no expertos, evitando

los tecnicismos.3. No debe ser demasiado largo, se trata de una

información selectiva.4. No debe incluir elementos determinantes que

impidan el desarrollo de ideas creativas.

270


La ANA divide el briefing en dos apartados: Background (visión de conjunto): análisis de la

situación actual, características del producto, del mercado, de la distribución, aspectos jurídicos y otros datos relevantes.

Conclusiones: que pueden ser a largo plazo (mercado, políticas de marketing,..) o a corto plazo (objetivos de comunicación)

271





272

La actividad publicitaria en los medios convencionales.

Desde la perspectiva publicitaria, los medios son los canales de comunicación utilizados para transmitir los mensajes en todas sus formas.

La división en dos categorías, convencionales y no convencionales de influencia anglosajona, se mantiene en el caso español esta, aunque se encuentra cuestionada. El caso Internet, su inclusión como medio convencional obedece a una clasificación cuantitativa (número de usuarios) más que cualitativa.

273


Dentro de los medios convencionales nos encontramos:

Diarios, radio y publicidad exterior: permiten segmentación geográfica.

Televisión: Notoriedad, Cobertura y comunicación audiovisual.

Revistas: carácter nacional, apropiadas para identificarse con estilos de vida y determinados sectores profesionales.

274


Los Medios Convencionales consiguieron captar 6.152,7 millones de euros de inversión en 2004.

Televisión, acapara el 43,5% del total inversión. Canales nacionales y autonómicos 2.276,8 millones de euros (+15%), temáticos 26 millones (+55%), resto de televisiones 33,3 millones (+41,3%).

275


De la Inversión Real Estimada en el medio Televisión, 2.617,8 millones de euros:

Tele 5, 29,73%. Total TVE, 27,96%. Antena 3 TV, 26,77%. Total Autonómicas, 14,05%. Canal Plus, 1,50%.

276


Diarios, acapara un 25,7%, con 1.583,7 (+5,9). Revistas, concentra un 10,8% del total, con 664,3 millones

(+10,5). Radio, representa el 8,8%, con 540,2 millones, 32 millones

más que el año pasado. Exterior, 7,2% del volumen de negocio en Medios

Convencionales, recibe 442,2 millones (+4,7%) Dominicales, 1,8% del total, alcanza 110 millones (+3,9) Internet, 1,5% (incluido e-mail marketing o patrocinios), 94,4

millones (+26,5%). Cine, representa 0,7%, 40,7 millones (-14,4%).

277


Inversión Real Estimada (millones de euros). 2004 %inc.04/03 2003 2002 2001 2000

Diarios 1.583,7 5,9 1.496 1.531 1.593 1.692Revistas 664,3 10,5 601 590 619 618Radio 540,2 6,3 508 484 489 501Cine 40,7 -14,4 47 45 44 55Televisión 2.677,2 15,5 2.317 2.172 2.151 2.323Exterior 442,2 4,7 422 408 406 426Internet 94,4 26,5 74 71 51 53

278

7,427,34

7,376,98

8,087,63

8,177,77

9,679,59 9,18

9,06 8,417,98

7,626,09

8,287,85

9,589,33

9,248,60

9,669,11

0

2

4

6

8

10

12

inversion insercion

inversion 7,34 7,37 8,08 8,17 9,59 9,18 7,98 6,09 8,28 9,58 9,24 9,11

insercion 7,42 6,98 7,63 7,77 9,67 9,06 8,41 7,62 7,85 9,33 8,6 9,66

ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic


279


Variable importante para previsiones de negocio, la concentración del número de marcas por sector.

En 2004 se anunciaron 114.476 marcas, 9.002 más que el año anterior.

Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación 733,3 millones de euros, el 12% de toda la inversión controlada.

280


Líderes de inversión publicitaria,datos 2005.1. Telefónica 159,9 millones euros (151,2) (2004)2. El Corte Inglés 148,5 (121,8)3. Lóreal 109 (103,9)4. Volkswagen 98,7 (91,9)5. Unilever 84,8 (63,2)6. Prisa 80,8 (73,7)7. Procter & G. 80,3 (93,3)8. Planeta 76,5 (69,2)9. Danone 75,2 (79,8)10. Vodafone 68,8 (48,6)

281

La actividad de relaciones públicas.

Origen Estados Unidos, a principios del SXX se acuña el término (evolución social y opinión pública desfavorable hacia los grandes trust).

En España comienzan en los años 60’, sus funciones eran confundidas con otras actividades más triviales. Continua su desarrollo en los 70’ y en los 80’ su profesionalización es equiparable al contexto europeo.

La pauta en Relaciones Públicas la marcan las grandes corporaciones y sus nuevas necesidades de comunicación.

282


Retos actuales: Sofisticación = especialización. Diversificación de públicos. Credibilidad ante los medios de comunicación. Necesidad de formación continuada (cultural,

social, tecnológico y empresarial).

283


Definición: Los problemas del concepto. Relaciones

públicas y comunicación. “Las técnicas que una empresa, una persona o

un grupo utilizan para que, teniendo en cuenta la sociedad que le rodea y dirigiéndose a esa sociedad, se conozca e incremente su notoriedad, su prestigio y se consiga la confianza que se merece” (ADECEC).

284


Objetivos: Crear, potenciar o modificar, la percepción de los públicos hacia las empresas, productos o servicios.

Áreas de actuación: Comunicación Corporativa, Comunicación de Crisis, Comunicación Interna, Comunicación Medioambiental, Comunicación de Marketing, Comunicación Financiera, Comunicación Sanitaria, Comunicación con la Comunidad Local, Comunicación para ONG’S, Lobby, Patrocinio y Auditorias de Comunicación (ADECEC).

285


Tareas básicas de cualquier plan de comunicación y relaciones públicas:

1. Definir las necesidades.2. Establecer los posibles procedimientos de total acuerdo

con el cliente.3. Cada propuesta debe concretar. Qué acción, medidas que

se aplican y sus causas, marco espacio temporal y coste de cada una de las fases y global.

4. Planificación del proyecto. Estudio/investigación, intereses relevantes y target group, definición de objetivos y estrategia de acciones.

286


5. Cada programa debe presentar tres apartados:a) Análisis y antecedentes.b) Actividades, descripción de cada acción y su

aplicación a los target groups.c) Administración, soporte, calendario y costes.6. Evaluación desde tres dimensiones:a) Desde la perspectiva profesional.b) Desde los objetivos inicialmente previstos.c) Desde la perspectiva del público.

287

La identidad y la imagen corporativa.

La Identidad de una empresa es el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no. (¿Qué son?).

La Imagen Corporativa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de la empresa producen en la mente de los públicos.

La Imagen Intencional, la expresión tangible de la personalidad corporativa.(Concepto de “misión”).

288


Identidad + Trabajo corporativo = Imagen La imagen intencional se basa, como activo

empresarial, en una estrategia corporativa:

1. Integral.

2. Programada (objetivos formulados y evaluables).

3. Coordinada con las políticas funcionales. Necesario entender que la comunicación es antes una función de manegement que de comunicación.

289


Década de los 30’, el valor de una empresa en EE.UU. 70% activos tangibles y 30% activos intangibles.

En los 90’ esos porcentajes se han invertido. (Jonathan Kendrick) La buena imagen de una compañía aumenta

su valor, atrayendo inversores, manteniendo el talento, mejorando la oferta comercial y disminuyendo el riesgo en situaciones de crisis.

290

El director de comunicación.

Para las instituciones del SXXI difundir mensajes sobre su identidad y actividades no es una opción, es necesidad.

Además de la obligación legal de transparencia informativa es más importante el deber social de comunicar a las personas del entorno externo e interno.

Necesidad de gestionar los intangibles de marca y reputación.

Los responsables de comunicar se integran en los órganos directivos.

291

El director de comunicación.

La función esencial de carácter externo es la relación con los medios, siendo responsable del gabinete de prensa.

Relación directa con los directores de Marketing y RR.HH. Elevado grado de confianza con el máximo responsable de

la organización. Sus valores: credibilidad y creatividad. Elaborar el plan de comunicación (¿qué, cuándo, cómo,

dónde y a quién?). Filosofía, estrategias, tiempos, medios y soportes (saber comunicar los silencios).

292

Tema 12. La empresa de publicidad.




293

Origen y evolución de la agencia de publicidad en España.

Hacia 1850 aparecen las primeras, como intermediarias para contratar anuncios en prensa.

Se amplían servicios, textos e ilustraciones. Esta estructura se consolida hacia 1925. El devenir de la actividad se encuentra en

estrecha relación con la situación política y económica.

294


Años 60’ comienzan a llegar las multinacionales (1964, McCann Erickson) y se generaliza el cobro del 15% de comisión.

Años 70’ concepto de boutique creativa (MMLB, RCP o Contrapunto en los 80’) frente al modelo de agencia de servicios plenos de las multinacionales.

Años 90’ crisis del sector, proceso de fusiones y adquisiciones.

295


En la actualidad, las grandes multinacionales acaparan los primeros puestos en facturación publicitaria.

Las pequeñas agencias españolas que consiguen su cuota de mercado gracias a su creatividad, suelen verse inmersas en procesos de compra.

Se produce un alto grado de especialización según los servicios ofertados (nichos de mercado).

296

Concepto, tipología y estructura.

Desde 1964 se crea el Registro de Empresas de Publicidad

Ley General de Publicidad (1988):

“Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”.

297


Diferentes clasificaciones: Por ámbito del ejercicio profesional (locales,

nacionales y trasnacionales). En función del tamaño (empleados, clientes,

rentabilidad, facturación). Según su especialización (clásicas, marketing

directo, marketing promocional, Internet, patrocinio, de relaciones públicas, centrales de medios,etc..)

298


Estructura de agencia de publicidad de servicios plenos.

DPTO. FINANCIERO/ADMI.

DIR.GENERAL

DPTO. DE MEDIOS

DPTO. DE TRÁFICO

DPTO. CREATIVO DPTO. CUENTAS

DPTO.INVESTIGACIÓN

PRESIDENTE

299


Estructura general del departamento creativo.

DIRECTORCREATIVOEJECUTIVO

DIRECTORCREATIVO

DIRECTORCREATIVO

REDACTORY

DTOR DE ARTE

REDACTORY

DTOR DE ARTE

300


Estructura general del departamento de cuentas:

DIRECTOR DE CUENTAS

EJECUTIVOJUNIOR

EJECUTIVO DECUENTAS

EJECUTIVOJUNIOR

EJECUTIVOJUNIOR

EJECUTIVO DECUENTAS

EJECUTIVO DECUENTAS

ASISTENTE ASISTENTEASISTENTE

301

El planner: la voz del consumidor en la agencia.

Creado por Stephen King y Stanley Pollitt de la agencia BMP (1964).

Necesario para los equipos creativos y de cuentas, ya que ambos necesitan información acerca del consumidor.

Funciones:1. Supervisar y dirigir la investigación de mercados.

2. Descubrir las motivaciones del consumidor.

3. Redactar los briefings.

302


Según la Account Planning Association:

“Los Planners deberían incorporar al proceso de cración de una campaña la visión global que integra cada uno de los pasos y los dirige hacia el mismo objetivo: conseguir la conexión del mensaje apropiado con el consumidor apropiado”

303


Objetivos: Difunden la cultura de la eficacia y recuerdan

al resto del equipo que, en todo momento, nuestro objetivo es pensar primero en el consumidor.

En el caos organizado que es la agencia, traduce los conceptos de marketing para los creativos. Se documenta y sintetiza toda la información relevante.

304


Busca conceptos relevantes en los que basar la creatividad (insight) racionales y emocionales, es un gran observador.

Es un buen gestor de marcas, ayuda a diseñar estratégicamente cualquier mensaje nuevo.

305

El departamento de cuentas o de servicio al cliente.

Definición: Intermediarios entre agencia y cliente.

Funciones o habilidades: Cuidar las formas para buscar empatía con el

cliente. Ser discreto, saber escuchar, tratar de entender

el contexto situacional. Absorber la información del cliente (información

completa).

306


Responsabilidad, supervisar que la comunicaciones tengan la mayor calidad posible, en los tiempos óptimos para el negocio del cliente.

Convertirse en un experto en el negocio del cliente, para:

1. Concretar sus necesidades y las soluciones de la agencia.

2. Y los más fundamental: poder trabajar en equipo.

307


Coordinar (director de orquesta): Briefing, documento que refleja las

necesidades que contempla el cliente. Contrabriefing o brief de agencia (brief

creativo/ brief de medios). En resumen: vender (conceptos, ideas, ilusión,

campañas,...) para que los clientes consigan vender.

308


Niveles jerárquicos (en agencias grandes):1. Director de servicio al cliente.2. Director de grupo de cuentas.3. Director de cuentas.4. Supervisor de cuentas.5. Ejecutivo de cuentas.6. Assistant, trainee o “en prácticas”. En ocasiones se jerarquiza cada puesto entre junior y

senior.

309


Director de servicios al cliente y el Director de grupo de cuentas (ayuda al primero, cargo en ocasiones honorífico):

Conoce y supervisa los servicios demandados por el cliente.

En proyectos importantes supervisa los briefings y los trabajos realizados.

Identifica posibilidades de Nuevo Negocio. Supervisa la selección de personal del departamento. Evalúa a los directores.

310


El Director de cuentas: Conoce las estrategias de marketing de sus clientes. Elabora o supervisa los briefings. Controla y supervisa los procesos internos y externos

de los clientes, los aspectos legales y los económico-financieros.

Establece los recursos y objetivos anuales para cada cuenta.

Evalúa y propone el desarrollo del equipo de cuentas.

311


El supervisor de cuentas: Conoce y posee toda la información actualizada para

ejecutar los proyectos. Redacta el briefing para el departamento creativo. Coordina y controla los servicios externos contratados. Coordina las conexiones entre los departamentos de la

empresa. Supervisa el control de gastos de los clientes y la

facturación de los mismos.

312


Ejecutivo de cuentas: Conoce la información necesaria para llevar a cabo los

trabajos y la mantiene actualizada. Colabora en la realización de briefings. Redacta informes de situación de los clientes asignados. Coordina los servicios externos contratados para la

realización de trabajos, y los servicios internos de la empresa.

Realiza el control de gastos de los clientes y la facturación de los mismos.

313


Assistant o trainee: No están muy claras. Realiza las tareas que le encomienda el

ejecutivo de cuentas (apoyo, búsqueda de información, archivo, status semanal,...).

Participa en las reuniones de equipo a las que el supervisor o director de cuentas consideran que pueden asistir.

314

El departamento de creación.

Varios equipos creativos, dirigidos por uno varios directores creativos.

Equipo creativo: redactor + director de arte. El redactor, elabora los textos, profundiza en

conceptos y busca asociaciones. Pone palabras a las ideas.

El director de arte, especialista en comunicación audiovisual, criterio estético en la aplicación de diseños.

315


El redactor o copywriter, el texto debe tener como características: brevedad, claridad, sencillez, cercanía y universalidad.

El proceso:1. Lectura de briefing del cliente.2. Elaboración de la propuesta.3. Argumentación interna de la propuesta.4. Aceptada, participación en la producción.

316


El director de arte, selecciona las herramientas de comunicación audiovisual oportunas para transmitir la idea creada.

El proceso:1. Lectura de briefing del cliente.2. Elaboración de la propuesta.3. Preparación de la presentación.4. Control de calidad del proceso de producción.

317


El director creativo: Dirige, supervisa y selecciona la creatividad. Conocimiento publicitario elevado, pero además,

conoce el entorno y los recursos que posee, tanto internos como externos.

Coordina y organiza las tareas de su equipo. Nexo de su departamento con el resto de la agencia. Ideas para resolver los problemas diarios y estimular la

creatividad.

318

La producción en publicidad: de la creatividad a la realización.

Una buena idea mal realizada puede convertirse en una mala idea. Una idea mediocre puede salvarse con una buena realización.

Funciones del departamento de producción:1. Elige y contrata a los colaboradores (fotógrafos,

productoras,..) bajo las directrices del equipo creativo.2. Coordina ambos agentes (producción externa –

creación externa).3. Posee conocimientos de producción y realización

audiovisual y gráfica.

319

La producción en publicidad: de la creatividad a la realización.

Fases del proceso: Briefing del cliente. Maquetas (script, story-board, animatic). Selección de la productora. Plan de producción y briefing para la productora. Preproducción: casting, estilismo, localizaciones,

fotografía, música, textos y shooting. Rodaje. Postproducción: Telecine, montaje off-line, montaje

definitivo y retoques, sonorización y copias de emisión.

320

La planificación de medios.

Definición: Consiste en aplicar un presupuesto concreto, el presupuesto de medios, a una realidad también concreta que es el tiempo o el espacio que los medios destinan a publicidad.

1968 comienza el Estudio General de Medios (EGM) primeros datos de audiencia de los medios de forma sistemática y periódica

321


Su importancia y crecimiento ha hecho que se comporte en una empresa independiente.

Estructura.

Director de Medios

Jefe de planificación Jefe de Compras

Planificador Comprador

322


Del concepto de central de medios a la nueva agencia de medios.

Su posición dominante en el mercado ante los medios.

¿Se reinventará la agencia de publicidad?

323

Remuneración y posicionamiento de la agencia de publicidad.

Las agencias de publicidad viven una transformación que se inició en la década de los ’90:

1. Recuperar el rol de asesores.2. Adaptarse a la aparición de las nuevas

tecnologías.3. Búsqueda del binomio creatividad-

planificación estratégica.

324


Remuneración. La fórmula más extendida es la comisión sobre inversión en medios, pero ya está cediendo su lugar al cobro de honorarios o a una fórmula mixta de estos dos.

La remuneración total por objetivos resulta en la actualidad inviable.

Necesidad de continuar con la mejora de las técnicas de investigación relacionadas con la creatividad y la eficacia.

325


Amenazas:1. La mayor credibilidad de las consultoras de

comunicación ante los anunciantes.2. El poder de las Agencias de Medios, al

manejar conceptos tangibles en su aportación al beneficio del anunciante.

El perfil del profesional dominio del inglés, conocimientos de marketing estratégico y comunicación.

326

Las empresas de servicios auxiliares.

Aquellas empresas que proveen ayuda especializada a la industria publicitaria.

En los años 60’ y parte de los 70’, muchas de estas empresas quedaban enmarcadas dentro de la propia estructura de la agencia.

Su selección resulta fundamental para el resultado final.

327

Las empresas de servicios auxiliares.

Tipología: Productoras de cine y video publicitario. Estudios de sonido y locución. Producción gráfica. Organización de eventos (azafatas, catering,..) Archivo y documentación. ...

328

Tema 13. La publicidad y su influencia económica en los

medios.Universidad Rey Juan Carlos.



329

La publicidad y la financiación de los medios.

Por cobro del servicio (directo o indirecto). Por ingresos publicitarios (televisión comercial

en abierto, prensa gratuita, radio comercial,...) Mixto. Utilizan las dos anteriores vías (prensa

diaria publicidad 60% y ventas 40% aprox., necesidad de otros ingresos).

330

La publicidad y la financiación de los medios.

EVOLUCIÓN DEL EMPLEO DEL TIEMPO LIBRE DE LA POBLACIÓN ESPAÑOLA EN 1999 Y 2000

TIPO DE ACTIVIDAD 2000 1990 Estar con la familia 76 67 Ver la Televisión 69 57 Estar con amigos/as 56 43 Leer libros y revistas 44 36 Escuchar música 44 26 Oír la radio 37 31 Ir al cine 33 21 Hacer deporte 31 27 Salir al campo o de excursión 30 21 Ver deporte 29 22 Ir a bailar 18 14

Fuente: García Fernando, 2002

331

La formación de precios.

ADAPTACIÓN DEL SISTEMA SENCILLO EN MARKETING

AL DOBLE MERCADO DE LA TELEVISIÓN PUBLICITARIA.

TELEVISIÓN PUBLICITARIA

ESPECTADOR

ANUNCIANTE

INFORMACIÓN ANUNCIANTES

INFORMACIÓN AUDIENCIAS

PROGRAMAS

AUDIENCIA

DINERO

ANUNCIOS

ESTUDIOS DE AUDIENCIA

ESTUDIOS DE MERCADO PUBLICITARIO

Fuente: Elaboración propia

332


ADAPTACIÓN DEL MODELO DE KOTLER AL MERCADO

DE LA TELEVISIÓN PUBLICITARIA

PRODUCTO PROMOCIÓN PRECIO DISTRIBUCIÓN

1º ESPECTADOR PROGRAMA

ACCIONES DE COMUNICACIÓN

DE LA PROGRAMACIÓN

EXPOSICIÓN A LA

PUBLICIDAD

ESTRATEGIAS DE PROGRAMACIÓN Y

EMISIÓN

2º ANUNCIANTE ESPACIO O ACCIONES

PUBLICITARIAS

COMUNICACIÓN CON EL

ANUNCIANTE TARIFAS

COBERTURA (DESCONEXIONES)

Fuente: Kotler, 2000.

Elaboración: Propia

333


PREVISIÓN AUDIENCIA

DISEÑO DE LA POLÍTICA COMERCIAL

Fuente: Elaboración Propia.

OBJETIVO FACT.

POLÍTICA COMERCIAL

ESPACIO DISPONIBLE

C/GRP POR TARGET

COMERCIAL

334


LOS AGENTES DEL MERCADO

Fuente: Elaboración Propia.

15% DIRECTO

85% INTERMED.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

CENTRALES DE COMPRA

AG. PUBLICIDAD PLANIFICADORAS

DE MEDIOS

ANUNCIANTES

NEGOCIACIÓN / VENTAS

335

La opacidad de la política de descuentos.

La inversión a precio de tarifa no existe. Ejemplo: el valor a precio de tarifa de los

anuncios emitidos en televisión en 2003 ascendió 6.922 millones de euros, más que la inversión total en medios convencionales. Con un crecimiento respecto al año anterior del 12,32%, mucho más que el crecimiento real estimado. (Fuente informe Geca 2005:111).

336


El descuento medio fue superior al que se podía calcular el año anterior:

1. Año 2002 el 65%.2. Año 2003 el 67% (en un contexto de

recuperación económica y de la inversión publicitaria).

Necesidad de transparencia y crear instrumentos para medición correcta.

337


Por tanto conviene diferenciar:1. Inversión según tarifa.2. Inversión real o deflactada, teniendo en cuenta los

descuentos aplicados por las centrales o agencias de compras.

Existen dos tipos de descuentos:1. Descuentos negociados (para cada medio).2. Descuento de agencia (si se cumplen las inversiones

previstas)

338

La estacionalidad de la inversión publicitaria.

Dificultad para los medios, en especial en la televisión, para ajustar oferta y demanda o consumo del medio e inversión publicitaria en el mercado.

El mercado tiende a estabilizarse a través de los precios (rating, GRP’s) y la ocupación.

339

La estacionalidad de la inversión publicitaria.

45000

40000

35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 En Fe Ma Ab My Jn Jl Ag Se Oc No Di

INVERSIÓN PRECIO

15

25

40

5

30

35

5

20

5

10

Fuente: Infoadex 2002

340

La gestión comercial de la cadenas de televisión.

Relación entre:

1. Volumen de inversión publicitaria en el medio.

2. Cuota de mercado. En caso de procesos expansivos: Capacidad para incrementar en relación con

el aumento producido en el mercado descontada la inflación.

341

Conclusiones.

Influencia en las oferta de programación. Eliminación de la televisión comercial

generalista de contenidos para ciertos públicos por falta de rentabilidad.

Programas influidos por el mensaje audiovisual publicitario (fragmentación en el montaje, cabeceras y sintonías, promesa continuada,..) No siempre negativo.

342

Tema 14. La gestión de la comunicación below the line.




343

La crisis de los medios convencionales.

Preocupación de los anunciantes por la perdida de eficacia:

Bloques de 60 anuncios, para los cuales la audimetría registra audiencias importantes (fuente TNS) pero poco verosímiles, según otros datos, como las llamadas directas.

La espiral de ruido (homenaje a la espiral del silencio de Nöelle Newman).

344


La perdida de eficacia se traduce en: Televisión: cuesta ahora en cifras reales, menos de la

tercera parte que 14 años atrás. Se reducen los precios para que se correspondan con la audiencia.

En 2004 el coste de un punto de rating es el 63,4% de 1991, con la inflación (51,6%) un 30,7%, es decir menos de la tercera parte que hace 14 años. (Fuente, Geca:115).

Medios gráficos, la inversión se estanca o tiende a disminuir.

345


125

163

199214 215

236

272

299 298 300320 327

339

108 104 108 112 117 126

152

178199

185 183 191

224

10086,4

63,854,3 52,3 54,4 53,4 55,9 59,5 66,8 61,7 57,2 58,4 66

0

50

100

150

200

250

300

350

400

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

GRP´s Ingresos publicitarios Coste GRP

346


La cantidad de publicidad en televisión continúa su progresivo aumento.

Modalidad venta a coste/GRP o ventas de puntos de audiencia, asumiendo los riesgos los canales televisivos y siendo perjudicial para el sistema por:

1. El medio consigue mantener su atractivo a costa del resto de medios que pierden cuota de mercado.

2. La excesiva saturación es beneficiosa a corto plazo y perjudicial a largo plazo. La capacidad del espectador es limitada.

347

El concepto below the line y sus características.

Razones agotamiento del modelo de comunicación masiva:

1. La existencia de un consumidor más exigente y experimentado.

2. El exceso de información y la saturación publicitaria.

3. La fragmentación social.4. La crisis económica de principios de los’90.

348


Bellow the line, frente a Above the line (Procter & Gamble en su presupuesto de marketing).

Sinónimo de medios no convencionales, otros medios, nuevos medios de comunicación,...

Conceptualización más cualitativa: medios que poseen una serie de atributos y características que responden a una nueva forma de comunicarse con el consumidor.

349


No se refiere sólo a un tipo de medios, es una estrategia personalizada para acercarse al cliente. Estrategia basada en 4 tendencias:

Comunicación interactiva. Relación (marketing relacional). Fidelización. Permiso (marketing no intrusivo).

350

Comunicación interactiva.

Se puede considerar al medio estratégico que permite una comunicación personal e interactiva.

Mensaje personalizado a un segmento público objetivo con características similares.

Obtenemos respuestas del consumidor. Cartas, correo electrónico.

351

Relación (marketing relacional).

Paso del marketing transaccional (tradicional) al marketing relacional.

Características:1. Razones. Cambios sociales, poder de

decisión del cliente.2. Proceso a largo plazo.3. Identificación de clientes más rentables y

conocimiento de sus gustos y preferencias.

352

Fidelización.

Lealtad del cliente hacia el producto o marca al estar convencido de su superior sobre la competencia.

Ante el aumento de competencia resulta más difícil y costoso conseguir captar clientes potenciales que mantener los actuales.

Necesario conocer a la clientela y gestionar esa información.

Servicios postventa, números 900, tarjetas de fidelización.

353

Permiso (marketing no intrusivo).

Concepto creado por Seth Godin, basado en la confianza en la empresa.

Ofrecer mensajes personalizados siempre y cuando el cliente ha dado previamente consentimiento a cambio de algo de valor (descuentos, información privilegiada, regalos promocionales, reconocimiento social,...).

354

Permiso (marketing no intrusivo).

Marketing viral, los propios consumidores se convierten en portadores del mensaje a partir del sentimiento de pertenencia a una comunidad de marca.

Un paso más allá de la fidelización, existe adhesión e identificación.

Internet como principal herramienta. Caso Appel.

355

Clasificación de los medios no convencionales.

Los medios no convencionales que asociamos al marketing directo son:

1. Mailing personalizado.

2. Buzoneo.

3. Marketing telefónico.

4. Catálogos.

356


Los medios no convencionales que asociamos al grupo promoción:

1. Regalos publicitarios.

2. Juegos promocionales.

3. Tarjetas de Fidelización.

4. Animación en punto de venta.

357


Los medios no convencionales que asociamos con las relaciones públicas y el patrocinio:

1. Ferias y exposiciones.

2. Publicaciones de Empresa.

3. Patrocinio, mecenazgo y marketing social.

4. Patrocinio Deportivo.

358


Los medios no convencionales que incluimos en la categoría otros medios específicos:

P.L.V., señalización y rótulos. Acciones de publicidad y merchandising en los lugares de venta.

Anuarios, Guías y Directorios

359


Internet es considerado por Infoadex como medio convencional desde el año 2000, atendiendo prioritariamente cuantitativa.

La publicidad intrusiva de Internet (pop-ups, banners, layers o interstitials) puede considerarse convencional.

En cambio, el uso del correo electrónico es una herramienta del marketing directo.

360

El nuevo modelo de comunicación y los new media.

La comunicación pull frente a la comunicación push de los medios convencionales.

Propone una comunicación basada en el conocimiento mutuo, el diálogo y el convencimiento (racional o emocional).

Interactiva, entendida como proceso bidireccional que busca la comunicación interpersonal.

361


Espectador activo. La personalización (customización), como valor

añadido. Las marcas cobran un valor ideológico, una filosofía.

Internet creador de tendencias, amplificadas posteriormente en los medios masivos. (Caso Opa, Amo a Laura,...). La estrategia de la recomendación (foros, chats, blogs...)

Enlaces patrocinados. Pago por “click”, ideal para las Pymes.

362


Las posibilidades de la telefonía móvil por:1. Penetración.2. Facilidad de uso.3. Segmentación.4. Mensajes audiovisuales (espectacularidad,

notoriedad,..).5. Permite la bidireccionalidad en la

comunicación.

363

Tema 15. Las técnicas de investigación en la comunicación

comercial.Universidad Rey Juan Carlos.



364

La búsqueda de la eficacia.

“ Se que la mitad de mi presupuesto de publicidad va a la basura, pero no sé cuál”

John Wanamaker.

365


Todo tipo de entidades necesitan conocer su entorno para:

1. Ser más efectivos en su práctica diaria.

2. Gestionar correctamente su imagen pública. La investigación es una herramienta

imprescindible, que debe estar presente en todas las fases del proceso.

366


La investigación publicitaria está presente desde sus comienzos, evolucionando con la actividad.

En los años 20 del pasado siglo, se ofrece como servicio habitual de las agencias.

En 1936 se crea en EEUU la primera fundación para la investigación de la publicidad.

367


La crisis de confianza de los 70 en la investigación publicitaria.

1. Se comienza la planificación estratégica.2. El desarrollo del hardware informático. Científicos sociales y profesionales del

marketing y la publicidad, conscientes de la complejidad siguen intentando, mediante nuevas herramientas, conocer el comportamiento humano.

368


Variables que determinan la eficacia:

1. El coste de las campañas, hace que la inversión sea planificada.

2. La creatividad inteligente, es decir, guiada por la estrategia que permite evaluar cada fase del proceso comunicativo.

369


El proceso creativo, que puede tener u origen intuitivo, debe poderse analizar, para poder convertirse en mensurable en criterios de eficacia.

Las técnicas de investigación permiten medir, por tanto mejorar, la eficacia publicitaria.

El lanzamiento de un automóvil a nivel europeo asciende a 50-60 millones de euros (en el ámbito español unos 10 millones).

370

Técnicas de investigación para medir la eficacia.

Para medir la eficacia de la estrategia publicitaria se utilizan principalmente tres técnicas:

1. Cuantitativas.

2. Cualitativas.

3. Técnicas de laboratorio.

371


Técnicas cuantitativas:

1. Muestras superiores a 500 sujetos.

2. Se suelen utilizar baterías de preguntas:

- % motivos de compra.

- % estilos de consumo.

372


Técnicas cualitativas: Buscan conocer los deseos profundos del consumidor, los motivos simbólicos e incluso inconscientes.

1. Reuniones de Grupo, 8 o 10 miembros escogidos como muestra del target.

2. Entrevista en profundidad.

373


Técnicas de laboratorio. Costosas y con resultados menos eficaces para la rapidez de efectividad exigida por la empresa.

Tienen un carácter científico, son utilizadas sobre todo en el entorno universitario.

374

Etapas de medición de la eficacia.

1- Test de análisis, variables de marketing:

1. Producto.

2. Precio.

3. Grado de aceptación.

4. Nichos de mercado.

5. Target con variables semiológicas.

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2- Test de ideas, se evalúan la plasmación de las ideas en imágenes y sonidos:

1. Story board.

2. Animatic.

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3- Pre-test, antes del lanzamiento definitivo:

1. Suelen ser cualitativos.

2. Focus group, para identificar el grado de comprensión, el nivel de impacto y si se corresponde o no con en el briefing original.

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4- Post- test, para medir los resultados después de su emisión:

1. Notoriedad.2. Atribución (recuerdo de guión).3. Agrado.4. Intención de compra.5. Items de imagen transmitidos.6. ¿Cumplen lo deseado en el briefing?

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La polémica de la eficacia.

La eficacia de la campaña puede afectar incluso a la retribución de la agencia, aunque la publicidad sea sólo una herramienta más de la gestión del marketing.

En las grandes compañías resulta difícil encontrar al interlocutor válido como transmisión de la estrategia.

El cliente es el “amigo” el que paga, no el “enemigo”.

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La polémica de la eficacia.

La creatividad está en auge, las buenas ideas son muy demandas por la empresas, que deben enfrentarse a una competencia feroz.

Todos los expertos en relaciones con el público (verdadera traducción de public relations), cliente o consumidor tienen y tendrán un protagonismo esencial en las organizaciones del siglo XXI.

tema 1. introducción

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