TEMA 12: DETERMINACION DEL PRECIO

12.1 El precio: Significado e Importancia

12.2 Objetivos de la Fijación de Precios

12.3 Factores que influyen en la determinación del Precio

12.4 Métodos de Fijación del Precio

Econ. Mariela Haz A.; Ms Marketing

12.1 EL PRECIOEl papel del precio en el marketing mix es muy importante. Para ello se debe conocer qué es el precio, cómo se puede usar y cómo se fija en relación a los costos de producción, la demanda del mercado y los precios competitivos.

Significado: Es el valor expresado en términos de $ o cualquier otro medio de intercambio monetario. Es el valor que se da al bien y a sus varios servicios y beneficios.

Importancia:

•En la economía, la fijación de precios es fundamental, ya que influye sobre los factores de producción.

•A nivel empresarial, el Precio es un determinante para la demanda, y afecta la posición competitiva de una empresa y su participación de mercado; por lo que influye sobre sus ingresos y utilidad.

•En cuanto a la calidad del producto, los consumidores toman al Precio como un indicador, piensan que mientras más alto sea, calidad es mejor, cuando no disponen de otros indicios sobre ésta.

12.2 OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOSCada tarea de marketing, inclusive la fijación de precios, se debe dirigir hacia una meta. La administración debe decidir sobre su objetivo de fijación de precio antes de determinar el precio en sí. Existen los siguientes objetivos de fijación de precios:

Orientación hacia las utilidades:

* Para lograr un rendimiento objetivo

* Para maximizar las utilidades

Orientación hacia las ventas:

* Para aumentar el volumen de las ventas

* Para mantener o aumentar la participación del mercado

Orientación hacia el statu quo:

* Para estabilizar los precios

* Para hacer frente a la competencia

El objetivo de fijación de precios seleccionado debe ser compatible por completo con las metas que se fijen para la compañía y su programa de marketing.

12.2 OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOSOrientación hacia las utilidades:

* Para lograr un rendimiento objetivo

-Una empresa puede fijar el precio para lograr un % determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversión.

-Intermediarios y productores usan estas metas. Vendedores al detalle y mayoristas usan un rendimiento objetivo sobre las ventas netas como el objetivo de fijación de precios a corto plazo (1 año o temporada)

* Para maximizar las utilidades

-Quiza el objetivo mayormente utilizado por una empresa a largo plazo.

-Al principio las empresas afrontan pérdidas por la fijación inicial de precios bajos para lograr clientela.

-La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto individual. De hecho puede maximizar la utilidad total a través de la fijación de precios relativamente bajos y poco rentables en algunos productos a fin de estimular las ventas de otros. Ej: rasuradoras de Gillette

12.2 OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOSOrientación hacia las ventas:

En algunas empresas la atención de la fijación de precios se centra en el volumen de ventas. La meta puede ser:

* Para aumentar el volumen de las ventas:

Durante 1 o 3 años: descuentos u otra estrategia agresiva de fijación de precios, quizá incluso incurriendo en pérdidas a CP. Ej: Tiendas de ropa

* Para mantener o aumentar la participación del mercado:

Es uno de los principales objetivos de algunas compañías, grandes o pequeñas. Bajan el precio, reducen márgenes de utilidad con tal de aumentar su participación del mercado.

Orientación hacia el statu quo:

Son las menos agresivas de todas: “vivir, y dejar vivir”. Se fijan en industrias con productos estandarizados (acero, cobre, químicos). Las empresas pequeñas siguen al líder (hacen frente a la competencia); sin embargo son agresivas en otros elementos del marketing mix (enfoque no relacionado con el precio).

* Para estabilizar los precios

* Para hacer frente a la competencia

12.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN PRECIOSDespués de conocer su objetivo, la compañía pasa a la determinación real del precio base de un producto (precio de lista) - el precio de una unidad del producto en su punto de producción o venta. Es el precio antes de descuentos o cargos por fletes o cualquier otra modificación.

LA demanda estimada del producto: Al fijar los precios, la compañía debe estimar la demanda total del producto. Es más fácil hacerlo para un producto ya establecido, que para un producto nuevo. Hay 2 pasos:

1. Determinar el precio esperado: Es el precio que piensan los consumidores que vale un producto (por lo general es un rango de precios). Se debe tener cuidado en fijar un precio demasiado bajo del precio esperado, porque los consumidores pueden dudar de la calidad.

2. Estimar el volumen de ventas a los diferentes precios: Estaría determinando la curva de demanda real para el producto, y así, estimando la elasticidad de su demanda; y los puntos de equilibrio.

- Encuesta de las intenciones de compradores a diferentes precios

- Pruebas de mercado ofreciendo el producto a un precio diferente en cada mercado y midiendo las compras en estos diferentes precios.

- Simulación en computadora de las condiciones de venta y respuestas

- Obtener estimados de ventas a través de mayoristas y detallistas

12.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN PRECIOSReacciones competitivas: La competencia actual y posible influye mucho sobre el precio base. Un producto es diferente sólo hasta que llegue la competencia inevitable. La competencia es mayor cuando hay facilidad de entrada y utilidades estimulantes. Las fuentes son:

1. Productos directamente similares.

2. Sustitutos disponibles.

3. Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del comprador

Otros factores del marketing mix:

* Producto: El precio se afecta si es producto nuevo o ya establecido; por la importancia en el uso final, si se puede o no devolver, si se entrega otro bien como parte de pago.

* Canales de Distribución: Una fábrica establece un precio diferente para mayoristas y detallistas. El precio de los mayoristas es menor, porque prestan otros servicios como almacenamiento, otorgar crédito a detallistas

* Métodos Promocionales: Otro factor a considerar en la fijación de precios son los métodos promocionales que se utilicen y el grado hasta el cual la promoción del producto la realizan el productor o los intermediarios.

12.4 METODOS DE FIJACION DE PRECIOSFijación del Precio del Costo Extra

Fijar el precio de una unidad de un producto para cubrir el costo total unitario y adiciona la utilidad que se desee sobre la unidad. Ignora D.

Análisis del Punto de equilibrio

En este análisis se utiliza la demanda de mercado en la determinación del precio, y toma en cuenta los costos.

Un punto de equilibrio: Es aquella cantidad de producción en la cual el ingreso total es igual a los costos totales, suponiendo determinado PV. Las ventas por encima de la producción del P.E da como resultado una utilidad en cada unidad adicional, mientras que las ventas por debajo del P.E darán una pérdida para el vendedor.

Determinación del P.E:

Suposiciones básicas del P.E:

•Los costos fijos totales son constantes. A Corto Plazo no cambian

•Los costos variables permanecen constantes por unidad de producción

•Se pueden calcular P.E. para varios precios de ventas diferentes

Punto de equilibrio Costos Fijos Totales

en unidades Precio de Venta - Costo Variable Promedio(Contribución por unidad a los gastos indirectos)

12.4 METODOS DE FIJACION DE PRECIOSAnálisis del Punto de equilibrio

12.4 METODOS DE FIJACION DE PRECIOSAnálisis Marginal: Considera tanto la demanda como los costos a fin de determinar el mejor precio para la maximizacion de las utilidades. Es la más apropiada para las empresas cuyos objetivos sean de maximizar utilidades.

Ingreso marginal: Utilidad derivada de la venta de la última unidad.

Ingreso promedio: Precio unitario a un nivel determinado de ventas de unidades = Ingreso total/#de unidades vendidas.Precios basados en condiciones competitivas del mercado

•Hacer frente a la competencia: Sólo cuando el mercado es altamente competitivo y el producto no s diferencia de los competidores.

•Por debajo del nivel competitivo: Detallista de descuentos. Estas tiendas ofrecen menos servicios y operan bajo el principio de un margen de beneficio bruto bajo y alto volumen de ventas.

•Por encima del nivel competitivo: Sólo cuando producto es diferente o el vendedor ha adquirido prestigio en su campo, como tiendas exclusivas de ropa o joyas.