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Tema 13. Investigación de mercados, segmentación y experimentación comercial

13.1. Introducción. 13.2. La investigación comercial. 13.3. La segmentación de mercados. 13.4. Métodos de segmentación de mercados. 13.5. La experimentación comercial.

2. La investigación comercial.

Es la función de consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones de marketing y su control. Las fuentes de información pueden ser: • Internas: se refieren a todos aquellos datos

localizados en la propia empresa.

• Externas: • Estadísticas e informes elaborados por organismos

públicos y privados que son de libre disposición. (Escasa fiabilidad y excesivo retraso en su elaboración)

• El mercado (En marketing la principal fuente de datos primarios externos).

Ej19 1ª semana 2012

2 La investigación comercial.

Las características de la investigación comercial dependen en buena

medida del objetivo inmediato que se persiga y este puede ser:

1. Una mera descripción del objeto investigado

2. La previa contrastación de una o varias hipótesis de decisión.

3. La explicación y determinación de la relación existente entre

variables, como las ventas y el precio o la publicidad.

4. La predicción de futuros valores de diversas variables.

5. El control de la ejecución de las decisiones y de sus resultados.

El fin último de la investigación comercial será reducir el riesgo

Ej11 septiembre reserva 2013

2 La investigación comercial.

•Objetivo concreto de la investigación –Las 4 P's (Mercado, competencia,

entorno…Por ejemplo: •Se intensifican nuestros competidores.

•Cambian los gustos y preferencias de nuestros

consumidores.

•Aparecen nuevos avances tecnológicos.

•El ciclo de vida del producto es cada vez más corto.

•Determinar las características de un mercado

potencial.

•Balance de la situación general de la

empresa y su entorno( ambiente que rodea

al problema)

•Una somera investigación informal, lo que

puede dar lugar a –una revisión del objetivo

–permitir el paso a la planificación de la

investigación.

–.

2 La investigación comercial

La planificación de la investigación requiere:

1. Una revisión de las fuentes de

información internas y externas

disponibles.

2. Una selección de las fuentes.

3. Si no existen fuentes internas ni externas

secundarias, debemos conseguir datos

mediante: 1. Las encuestas.

2. Las observaciones directas, ya sean

personales o mediante instrumentos

mecánicos.

3. Los procedimientos experimentales,

con los que se trata de simular la realidad

a escala reducida.


• Preparación de impresos

para registrar los datos y

• prueba previa de los

mismos mediante, por

ejemplo, su utilización con

una pequeña muestra de

personas semejantes a las

que serán encuestadas.

• Selección de la muestra.

• Recogida de los datos

primarios.


Ordenación, análisis e interpretación de los datos recogidos

Elaboración de informes para la dirección.

Prestaciones ulteriores (Es frecuente que la dirección reclame del investigador ulteriores aclaraciones, informes complementarios)

Examen 2012

EJEMPLO DE UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL PASO A PASO:

Quiere realizar una INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Para desarrollar el posicionamiento publicitario de los mini ordenadores infantiles.

PLANTEAMIENTO del problema

Hasta la fecha de la investigación, Vtech ha utilizado un mensaje institucional de marca, que no se centraba en el producto y era lo único que había.

* Se quiere mantener el mensaje institucional pero profundizando en los productos.

*En los productos de entre los 6 meses y los 5 años los eligen los padres, pero en los otros hay dudas.

*No hay ventas en Cataluña, sólo vende la competencia, Educa.

Objetivos de LA INVESTIGACIÓN.

Averiguar quién es el destinatario del mensaje.

Conocer sus preferencias.

Motivaciones en el proceso de compra.

.

Vtech cuenta con 3 líneas diferentes de productos Bebé Infantil. Preescolar. Mini ordenadores.


Existen procedimientos estadísticos para determinar el tamaño óptimo de la muestra.

=M. aleatorio sistemático con base territorial)


feb2014

Sep 2014

1000*(5*50000)/(5*50000+4*12500+4*25000+8*12500)=500

3 La segmentación de mercados

La segmentación de mercados es el proceso de

división de los mercados en grupos de

características similares.

•Una vez realizada,

–la empresa puede dirigirse a aquel segmento que mejor se adecue a

sus posibilidades,

–o dentro de sus limitaciones financieras, técnicas y comerciales, de dirigirse

a varios segmentos con estrategias diferenciadas.

del tema 12

3 La segmentación de mercados

1. Segmentación demográfica, basada en criterios tales como la edad, el sexo,

la raza, etc…

2. Segmentación geográfica, diferenciándose los consumidores por regiones o

lugares de residencia, en base, por ejemplo, al clima, la dimensión de la

localidad o su carácter rural o urbano.

3. Segmentación sociológica, en clases sociales, o en función del nivel de renta

de las familias, o la profesión, educación o nivel cultural de los padres, su

religión, etc…

4. Segmentación psicográfica, basada en la identificación de los individuos con

cierta personalidad, estilo de vida o valores.

5. Segmentación basada en la posesión de otros productos. Así, resulta

demostrado q la adquisición de cámaras de vídeo es posterior a la de la

máquina fotográfica, la televisión y el reproductor de vídeo, por lo q aquel

producto debe dirigirse a quienes ya son propietarios de estos.

3 Segmentación de mercados

Se pueden hacer una segmentación a segmentaciones ya realizadas.

4 Métodos de segmentación de mercados

• Se trata de agrupar a la población en dos grupos o categorías dicotómicas:

– los que consumen

– los que no consumen el producto


•Para segmentar el mercado ha de procederse siguiendo

las dos fases siguientes: •Determinar cuál es la mejor agrupación bajo cada uno de

los criterios existentes.

•Comparar las mejores agrupaciones que se pueden

realizar con los diversos criterios, para elegir el mejor de

ellos.

Los principales métodos de segmentación son los

siguientes:

MÉTODO DE BELSON

MÉTODO DE LA χ2

MÉTODO DEL ANÁLISIS DE LA VARIANZA


• MÉTODO DE BELSON: La capacidad discriminante se mide por la diferencia, en términos absolutos, entre

– el número de consumidores efectivos en cada grupo, Ei,

– el que le correspondería si se mantuviera el porcentaje medio de consumidores, Ti.

El método de Belson considera que tiene mayor capacidad discriminante aquel criterio para el cuál sea máxima la diferencia: |Ei – Ti |. Al mismo resultado se llega si se toma como medida:(E i – T i )2


MÉTODO DE LA χ2

:Tanto para seleccionar la mejor agrupación bajo cada criterio, como para determinar el criterio que tiene mayor capacidad discriminante, se utiliza el coeficiente:

Para cada posible agrupación se calcula este importe en cada uno de las dos categorías y posteriormente se suman. La mejor agrupación es aquella a la que le corresponde el total, S, más elevado. Con este método es posible determinar si la diferencia entre la distribución efectiva y la teórica es significativa o no, cuando los efectivos de cada categoría son lo suficientemente grandes, puede estimarse que

S sigue una distribución X2 con un grado de libertad, y esta distribución se encuentra tabulada

i

ii

T

TE2

2500

12500

125

625

100

650

5

1

6

feb2014

4 Métodos de segmentación de mercados MÉTODO DEL ANÁLISIS DE LA VARIANZA:

Se trata de maximizar el importe:

Donde N1 es el tamaño de la muestra de la primera categoría, N2 el de la segunda, N el tamaño total de la muestra, y1 la proporción media de consumidores de la primera categoría dicotómica, e y2 la de la segunda.

• Este método es el mas utilizado en experimentación comercial. Los dos últimos métodos tienen mayor capacidad discriminante que el de Belson, pues proporcionan

– segmentos más homogéneos en sí

– más heterogéneos entre sí. 221

2121 yy

N

NND

DATOS

22121

21 yyN

NND

El mismo estudio se podría hacer con el campo renta

5 LA EXPERIMENTACION COMERCIAL

• La experimentación consiste en analizar de manera empírica

– el efecto que tiene una variable que controla la empresa

– sobre otra que no se puede controlar directamente y que depende de la primera.

La técnica más utilizada en experimentación comercial es el análisis de la varianza.


DISPERSIONES.

Dispersión total o variabilidad total: Es el sumatorio de las diferencias entre cada uno de los datos y la media total elevado al cuadrado.

Es la suma de la dispersión factorial y la dispersión residual.

i j

i j

ij

ijTN

X

XD1 1

2

1 1

5 LA EXPERIMENTACION

COMERCIAL

Dispersión factorial: Mide la variabilidad de los grupos respecto a la media general.

i j

i j

ij

i

ij

FN

X

J

X

D1 1

2

1 11


Dispersión residual:

Al calcularse dentro de los grupos, tiende a reflejar la variabilidad derivada de los factores incontrolados. Es la que se produce en los diversos periodos en los establecimientos respectos a las ventas medias de cada uno de ellos.

Es el sumatorio de las diferencias de los valores de cada grupo respecto a su media, al cuadrado

i j

i

ij

ijRJ

X

XD1 1

2

1

5 LA EXPERIMENTACION COMERCIAL Dispersión residual:

Al calcularse dentro de los grupos, tiende a reflejar la variabilidad derivada de los factores incontrolados. Es la que se produce en los diversos periodos en los establecimientos respectos a las ventas medias de cada uno de ellos.

Es el sumatorio de las diferencias de los valores de cada grupo respecto a su media, al cuadrado


LÍMITES

Límite superior: Es el resultado de elevar al cuadrado los datos y, posteriormente, sumar esos cuadrados

Límite intermedio: Se obtiene sumando los cuadrados de las medias de los establecimientos y multiplicando el total por el número de períodos.

Límite inferior: Es igual al resultado de elevar al cuadrado la media general y multiplicar ese cuadrado por el número de datos.


DesviaciónTotal =Límite superior – Límite inferior.

DesviaciónResidual =Límite superior – Límite intermedio.

DesviaciónFactorial =Límite intermedio – Límite inferior.

2

1 1

2

1 1XXE

N

X

XDi j

i j

ij

ijT

2

1 1

2

1 11 XXEN

X

J

X

D i

i j

i j

ij

i

ij

F

2

1 1

2

1i

i j

i

ij

ijR XXEJ

X

XD

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