tema 2: diseño de la investigación de marketing

Investigación de Mercados

Roberto Pérez Llanes, PhD

Santa Cruz, 2016

Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 1

Plan de Trabajo:


Tema Descripción

I Introducción a la Investigación de Mercados

II Plan y Propuesta de Investigación de Mercados

III Investigación Exploratoria –Desk Research

IV Investigación Cualitativa – Entrevistas a Profundidad, Focurs Group y Mystery

Shopper

V Investigación Experimental

VI Investigación Cuantitativa: Escalas, Diseño de Cuestionario, Estrategia de Muestreo y

Trabajo de Campo

VII Análisis de Datos – Construcción de Base de Datos, Análisis Estadístico

VIII Preparación y Presentación de Informe Final

Plan y Propuesta de Investigación de Mercados


“Definir el problema que se va ha estudiar es una de las tareas más importantes en una investigación de mercado. También es de

las más difíciles”

Ken Athaide

Global Accounts, TNS


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Importancia de la Definición del Problema

• Usted recibe la llamada de una amiga, quien el pide ayuda para el análisis de los datos de una encuesta que realizó para saber las percepciones de los clientes con relación a una cadena de farmacias de su propiedad.

• ¿QUÉ LE RESPONDERÍA?

• ¿CÓMO PODRÍA AYUDARLE?

Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing

Todo problema de Investigación de Mercados se concentra en el estudio de oportunidades, retos o problemas del área comercial y del mercado, visto este en sus dimensiones estrecha (Ambiente de

Tarea) y amplia (Macro entorno).


TAREAS NECESARIAS

Conversaciones

con quienes toman

las decisiones

Entrevistas

con los

expertos

Análisis de

Datos

secundarios

Investigaciones

Cualitativas

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA


TAREAS NECESARIAS

Conversaciones

con quienes toman

las decisiones

Entrevistas

con los

expertos

Análisis de

Datos

secundarios

Investigaciones

Cualitativas


PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Problema de Decisión Gerencial

Problema de Investigación de Mercados


TAREAS NECESARIAS

Conversaciones

con quienes toman

las decisiones

Entrevistas

con los

expertos

Análisis de

Datos

secundarios

Investigaciones

Cualitativas





PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA

Bases objetivas/

teóricas

Modelo Analítico:

(verbal, gráfico,

matemático)

Preguntas de

InvestigaciónHipótesis de

Investigación

Especificación

de Información

requerida


TAREAS NECESARIAS

Conversaciones

con quienes toman

las decisiones

Entrevistas

con los

expertos

Análisis de

Datos

secundarios

Investigaciones

Cualitativas





PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA

Bases objetivas/

teóricas

Modelo Analítico:

(verbal, gráfico,

matemático)

Preguntas de

InvestigaciónHipótesis de

Investigación

Especificación

de Información

requerida

PASO 3: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN


Factores a considerar en el análisis del Contexto del Problema


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Un Ejemplo Práctico: Lealtad en las Aerolíneas

• Una Aerolínea Nacional está intentando cómo Lograr la lealtad de los pasajeros, (En su definición de problema gerencial ¿Cómo atraer/retener más pasajeros leales?).

• En la misma dirección definió el Problema de Investigación de Mercados como: ¿Cuáles factores influencian la lealtad de los viajeros hacia las aerolíneas?


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• La respuesta evidente y básica era: Mejorando el servicio.

• No obstante, la Investigación teórica preliminar permitió establecer que la elección de una aerolínea estaba determinada por:

– SEGURIDAD.

– PRECIO DEL BOLETO.

– FRECUENCIA DE VUELOS.

– CONEXIONES.

– IMAGEN DE MARCA


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• Luego de analizado cada factor en base a los resultados de un modelo gráfico se comprobó que no habían diferencias significativas en los parámetros anteriores entre los competidores principales.

• Consecuentemente, se pensó que quizá la comida que se servía en las aerolíneas podría ser un factor importante de diferenciación (nuevo matiz en el problema de investigación)



• La búsqueda de información secundaria en una encuesta de J.D. Powers y Asociados demostró que “La comida era el mejor contribuyente a la lealtad de pasajeros hacia las aerolíneas principales”.

• Este estudio también enfatizó en la importancia de “La marca de los alimentos usados por la aerolínea”.

La investigación realizada sugirió

que la gente quería “comida más

variada, de marca y fresca”


PREGUNTAS

ROBERTO PÉREZ LLANES, PhD

[email protected] – [email protected]

Facebook: Franquicias Americahttps://www.franam.com.bo


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