tema 2 mk en la economia y la empresa
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Economia de la empresaTRANSCRIPT
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ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN
Administración y dirección de empresas
TEMA – 2 :
MARKETING EN LA ECONOMÍA Y ENLA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Profesor: Javier Oubiña Barbolla
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FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA
Ajuste flujos de producción y consumo
Análisis e información del mercado
- Ajuste más eficiente: oferta demanda
Organización de las relaciones de intercambio en la sociedad
Complejidad del fenómeno
- Unidades de producción cada vez mayores- Mercados de mayor tamaño
Dificultades de asignacióny distribución de recursos
Proximidad domicilios
Variedad y cantidad de productos
Momento de adquisición del producto
Fijación de precios y transmisión del producto
Condiciones ambientales
Eficiencia
Proporción impor-tante del PIB.
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TAREAS BÁSICAS DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA
Compra: búsqueda, valoración y selección de los bienes y servicios más adecuados para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
Venta: comunicación de información relevante a los consumidores sobre los bienes y servicios producidos como forma de estimular las transacciones
Información de mercado: conjunto de actividades dirigidas a conocer los deseos y características de los consumidores actuales y potenciales
Asunción de riesgos: el adelantamiento de los procesos de producción a la adquisición de los productos por los consumidores implica asumir el riesgo de ausencia de venta.
Financiación: Al fijar las condiciones de precio y pago en la transacciones, se están determinando las entradas de liquidez y fuentes de financiación
Adecuación y estandarización del producto: transformaciones materiales que ha de experimentar el producto para reunir las condiciones necesarias de tamaño, presenta- ción y homogeneización para su venta y consumo
Transporte: traslado físico del producto desde su lugar de fabricación en el origen hasta su lugar de destino final en que será adquirido, usado o consumido
Almacenamiento: del producto en correctas condiciones durante el paso del tiempo
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ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMÍA MODERNA
Gobierno eInstituciones
Públicas
Mercado deRecursos
(M.P., trabajo, $)
Mercado deintermediarios
Mercadode consumo
Mercado detransformación
Dinero
Dinero
Dinero
Dinero
Impuestos
Impuestos
Impuestos
Impuestos
RecursosRecursos
Bienes y Servicios Bienes y Servicios
Servicios
Servicios
Servicios
Servicios
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EXTENSIÓN DEL MARKETING
Entidades sin fines de lucro
Intercambios no monetarios
En general: cualquier relación de intercambio
MARKETING
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FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA
COMERCIALIZACIÓN PRODUCCIÓN
FINANCIACIÓN
Costes previstosIngresos previstos
AjusteProducción - Ventas
Define los objetivosde mercado posibles
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FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA
EMPRESA
MARKETINGEXTERNO(Orientación al Mercado)
MARKETINGINTERNO(RRHH: Motivación)
MARKETING INTERACTIVO
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TRIÁNGULO DEL ÉXITO DEL MARKETING
VENTAS / COMERCIALIZACIÓN(Conquista del Cliente)
MARKETING INICIAL(Identifica necesidadesde mercado)
SERVICIOS(Fidelización)
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EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓNDEL MARKETING EN LA EMPRESA
MK Produc.
R
Financ.
MK
Produc.
Financ.
RRHH
Produc.
RH
H Fin.
RRHH
MK R
Produc.
RH
H Fin.MK
CLIENTE
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VISIÓN “CORREGIDA” DELORGANIGRAMA DE LAS EMPRESAS
Altadirección
Mandosintermedios
Personal en contactodirecto con el cliente
Clientes
Clientes
Personal en contactodirecto con el cliente
Mandosintermedios
Altadirec-ción
C l i e n t e s
s e t n e i l C
ORGANIGRAMA TRADICIONALORGANIGRAMA MODERNO
ORIENTADO AL CLIENTE
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LA EMPRESA DE ALTO RENDIMIENTO
…adaptandorecursos y organización.
…mejorando los procesos básicos…
Recursos Organización
Procesos
Grupos clave
Establecer estrategias para satisfacer a los grupos clave…
ACCIONISTASCLIENTESEMPLEADOSSUMINISTRADORESDISTRIBUIDORES
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LA CADENA DE VALOR
Mar
gen
Margen
Actividades primarias
Ac
tiv
ida
de
sd
e a
po
yo
Aprovisionamiento
Ser-vicios
Desarrollo tecnológico
Gestión de recursos humanos
Infraestructura de la empresa
Logísticade
entrada
Logísticade
salida
Marke-ting
yventas
Trans-forma-ción
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SUBCONTRATACIÓN Y GENERACIÓN DE VALOR
La competencia es entre redes, no entre empresas.
El ganador es la compañía que tenga la mejor red.
Entrega
Sears(Minorista)
Levi’s(Gestión
de marca)
Orden
Entrega
Orden
Cliente
Entrega
Du Pont(Fibra)
Orden
Entrega
Orden
Milliken(Fábrica)
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ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
Jerarquía: autoridad asociada a responsabilidad y recursos División del trabajo y coordinación (integración: convencional o no) del mismo Dimensiones determinantes de la estructura organizativa
Especialización (Diferenciación):- Nivel al que la tarea global ha de ser dividida entre diferentes trabajos
Centralización:- Grado en el que las decisiones se toman en la alta dirección
Formalización:- Medida en la que las reglas, procedimientos y políticas están por escrito
En principio, la estructura organizativa debe “seguir” a la estrategia Principios organizativos fundamentales:
Objetivos claramente establecidos Deberes y responsabilidades de los todos miembros claramente definidos Autoridad definida y proporcional a deberes y responsabilidades asignados La autoridad debe delegarse al más bajo nivel posible de la organización Nadie debe depender de más de una persona No debe depender de una misma persona, un excesivo número de subordinados Funciones esenciales (para los objetivos) representadas en el organigrama Debe evitarse la duplicación, solapamiento y conflicto de funciones Agrupar funciones relacionadas y separar las no relacionadas Buscar sencillez organizativa (evitar complejidad)
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ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
Director Comercial
Ventas PublicidadInvestigaciónde mercados
Desarrollode producto
Promociónde ventas
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ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA
Director Comercial
División - A
Ventas
Publicidad
Inv.Mcdos.
Dllo.Prod.
Prom.Vtas.
División - B
Ventas
Publicidad
Inv.Mcdos.
Dllo.Prod.
Prom.Vtas.
División - C
Ventas
Publicidad
Inv.Mcdos.
Dllo.Prod.
Prom.Vtas.
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ORGANIZACIÓN POR DIRECTOR DE PRODUCTO
Director Comercial
Ventas PublicidadInvestigaciónde mercados
Desarrollode producto
Promociónde ventas
ProductManager
ProductManager-A
ProductManager-B
ProductManager-C
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ORGANIZACIÓN MATRICIAL
Director Comercial
Ventas PublicidadInvestigaciónde mercados
Desarrollode producto
Promociónde ventas
ProductManager
ProductManager-A
ProductManager-B
ProductManager-C
Ventas-A
Ventas-B
Ventas-C
Public.-A
Public.-B
Public.-C
Investigaciónde Mcdos.-A
Investigaciónde Mcdos.-B
Investigaciónde Mcdos.-C
Desarrollode prod.-A
Desarrollode prod.-B
Desarrollode prod.-C
Promociónde Vtas.-A
Promociónde Vtas.-B
Promociónde Vtas.-C
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ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS IDÓNEAS
Complejidaddel entorno
Incertidumbredel entorno
-
-
+
+
ORG. DESCENTRALIZADA ORG. MATRICIAL
ORG. POR DIRECTOR DE PROD.ORG. FUNCIONAL
• Diferenciación alta
• Métodos convencionalesde intregración
• Diferenciación alta
• Métodos no convencionales de intregración
• Diferenciación baja
• Métodos convencionalesde intregración
• Diferenciación baja
• Métodos no convencionales de intregración
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Vender el producto
EL PROCESO DE MARKETING:SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR
Fabricar el producto
Mate- rias
Auxiliares
Diseño de
productoRea-
lizaciónPrecio Venta Publi-
cidad Distri-bución
Servicios
(a) Visión de tradicional del proceso de entrega de valor
(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor
Creación de valorElección del valor
Públi-co
Obje-tivo
Seg-men-
ta-ción
Posi-ciona-miento
Dllo.Prod.
Pres-tación
ss.
Pre-cio
Fabric.Vs.
Sub-contr.
Distrib.y
Darsv.
Comunic. valor
Fuer-zade
Vtas.
Pro-mo-cio-nes
Pu-bli-ci-
dad
Marketing Estrategíco Marketing Operativo
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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO
- Consumidores- Competencia- Sector o Industria- Macro-Entorno
ANÁLISIS INTERNO
- Resultados- Capital humano- Recursos Tecnológicos- Estructura organizativa
Oportunidades y Amenazas(Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia)
Fortalezas y Debilidades(Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora)
Misión y Objetivos
Identificación y selección de estrategias
Determinación del presupuesto comercial
Desarrollo del programa de marketing-mix(Producto, Precio, Distribución y Comunicación)
Evaluación y Control