tema 3 la estrategia empresarial
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ESTRATEGIASTRANSCRIPT
TEMA 3 LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
TEMA 3: LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL1. La direccin estratgica. Elementos y niveles de laestrategia.2. Tipos de estrategia.3. Proceso de formulacin de la estrategia.4. Herramientas de diagnstico (o anlisis) estratgico.OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA: Identificar la estrategia como la principal herramienta de la direccin estratgica para conseguir la adaptacin de la empresa a su entorno. Ser capaz de definir los elementos que forman la estrategia empresarial. Relacionar el nmero de niveles que componen la estrategia empresarial y el grado de complejidad a la que sta se enfrenta. Identificar y comprender los diferentes tipos de estrategia y saber utilizarlas en funcin de la situacin en la que se encuentre la empresa. Saber identificar y definir las estrategias competitivas. Conocer los pasos que requiere el proceso de formulacin de cualquier estrategia empresarial. Conocer y saber emplear diferentes herramientas dediagnstico estratgico.Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 1MAPA CONCEPTUALDIRECCIN ESTRATGICAELEMENTOS
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
ADAPTACIN AL ENTORNOCORPORATIVO SOCIALMBITO NIVELESCAPACIDADES
NEGOCIODISTINTIVASVENTAJAS
TIPOS
PROCESO
FUNCIONALCOMPETITIVAS SINERGIA
SEGN EL CICLO DE VIDACRECIMIENTO
DIAGNSTICOHERRAMIENTAS
DAFOESTABLE OFENSIVOEXPANSIN DIVERSIFICACIN
CICLO DE VIDAEFECTO EXPERIENCIACADENA DE VALORMATRIZ BCGHORIZONTAL
RELACIONADAINTEGRACIN VERTICAL
NO RELACIONADA
FIJACIN DE OBJETIVOSCONCEPCIN, EVALUACIN YESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA
SELECCIN DE LA ESTRATEGIASANEAMIENTO COSECHADESINVERSIN
COMPETITIVAS
LIDERAZGO EN COSTESDIFERENCIACINLIQUIDACIN
ENFOQUE
Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 23.1. LA DIRECCIN ESTRATGICA. ELEMENTOS Y NIVELES DE LA ESTRATEGIAESTRATEGIA EMPRESARIAL Actitud empresarial de respuesta al entorno buscando obtener una posicin ventajosa respecto a sus competidores y todo ello para cumplir sus objetivos ORIGEN: estrategia militar, teora de juegosPILARES BSICOS
Relacin permanente empresa-entorno Desarrollo de la empresa a largo plazoACTITUD ESTRATGICA
Extrovertida: el entorno interviene de manera decisiva Activa: las decisiones adoptadas por la direccin empresarial pueden influir en su xito Anticipadora: prepara la empresa hacia los cambios que puedan producirse en el entorno Crtica: acepta los cambios estratgicos y organizativoscomo algo consustancial a la actividad empresarial
Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 3DIRECCIN ESTRATGICA1. ANLISIS ESTRATGICOINTERNO
DEBILIDADES AMENAZASFORTALEZAS OPORTUNIDADES
EXTERNO
2. PLANIFICACIN ESTRATGICA Definicin del plan estratgico3. IMPLANTACIN Y CONTROL ESTRATGICO Puesta en prctica del plan estratgico, definiendo objetivos acorto plazo y asignacin de recursos para conseguirlos Vigilancia del plan estratgicoTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 4ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL1. AMBITO O CAMPO DE ACTIVIDAD Cartera de negociosPRODUCTO NEGOCIO MERCADO2. CAPACIDADES DISTINTIVAS Recursos, habilidades y conocimientos actuales y potenciales3. VENTAJAS COMPETITIVAS Aprovechamiento de capacidades distintivas4. SINERGIA Necesario equilibrio que debe existir entre todos los elementosde la estrategiaTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 5NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL La mayor complejidad del entorno y la mayor diversidad organizacional obliga a las empresas a definir variosniveles de la estrategiaESTRATEGIA CORPORATIVA
Se define para la totalidad de la empresa:1. Acotar la cartera de negocios2. Asignar capacidades entre negociosESTRATEGIASOCIAL
Actitud estratgica ante condicionantessocialesESTRATEGIAS DE NEGOCIO
Se definen en empresas diversificadas:1. Forma de competir en el negocio2. Posicin que ocupar cada negocio entre los competidoresESTRATEGIA FUNCIONAL
Forma de emplear las capacidades distintivas a nivel de funcin3.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Estrategias de crecimiento estable Estrategias de crecimiento ofensivo:1. Expansin o concentracin2. Diversificacin1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA Estrategias de saneamiento Estrategias de cosecha Estrategias de desinversin Estrategias de liquidacin2.1. ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTES2.2. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN2.3. ESTRATEGIAS DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOMODIFICACIONES ESTRUCTURALES
Aumentos de la dimensin Cambios en la estructura organizativaTIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOINTERNO (ORGNICO)
EXTERNO
HBRIDO Crecimiento por inversin interna de la empresa
Crecimiento por fusin y/o adquisicin (totalo parcial)
Crecimiento mediante la cooperacinESTABLE OFENSIVO Estrategia conservadora Mantener la cuota de mercado
Estrategia ofensiva Incrementar la cuota de mercado
EN PRODUCTO EN MERCADOPRODUCTOMERCADOACTUALNUEVO
ACTUALEXPANSIN oCONCENTRACINDIVERSIFICACIN DE PRODUCTOS
NUEVODIVERSIFICACIN DE MERCADOSDIVERSIFICACIN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
Fuente: readaptado de Ansoff (1976)EXPANSIN O CONCENTRACIN Crecimiento de ventas mediante campaas promocionales,variaciones en precios, calidades, etc.TIPOS DE DIVERSIFICACINHORIZONTAL
Comercializacin de productos nuevos amercados similaresVENTAJAS
Sinergias de comercializacin Sinergias tecnolgico-productivasINTEGRACINVERTICAL
Extensin de actividades hacia proveedores(hacia atrs) y/o intermediarios (hacia delante)VENTAJAS
Sinergias tecnolgico-productivasINCONVENIENTES
Mayor compromiso con el sectorCONCNTRICAo RELACIONADA
Diversificacin con algn tipo de conexin conlo realizado hasta el momentoVENTAJAS
Sinergias logsticas, tecnolgico-productivas,comerciales, administrativas, etc.CONGLOMERADOo NO RELACIONADA
Diversificacin sin ninguna conexin conlo realizado hasta el momento
Nuevos productos y/o nuevos mercados y/o nuevas tecnologas1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIASANEAMIENTO
Se aplican para frenar la cada de ventas y beneficio, aumentar la eficiencia y sanear financieramente la empresa El objetivo es estimular el proceso de crecimiento: Sustitucin de la alta direccin Supresin de algunos activos Estricta reduccin de costes Reubicacin estratgica de la empresa enmercados nuevos y/o tradicionalesCOSECHA
Se aplican en situaciones relativamente buenas, sin alcanzar prdidas ni situaciones de insolvencia: Reduccin de inversiones poco rentables Disminucin de costesLIQUIDEZSANEAR Y CRECERDESINVERSIN
Se aplican en fases de crisis o insolvencia y consisten en vender parte de la empresa: Reducir costes Corregir los resultados financieros Hacer frente al pago de las deudas Realizar nuevas inversiones, buscando mayor eficienciaLIQUIDACIN
Se aplican para finalizar la actividad de la empresa Consisten en la venta total de la empresa o liquidacin progresiva de la misma
Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 102. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS2.1. LIDERAZGO EN COSTES
Costes inferiores a losde los competidores Competicin mediante productos que se elaboran a costes bajos- Acceso favorable a materias primas- Diseo adecuado del producto que facilita su produccin- Grandes volmenes de produccin y venta- Precios agresivos acompaados de prdidas iniciales- Control exhaustivo de los costes- Fuertes inversiones en activosVENTAJAS
Proteccin frente a las fuerzas competitivasINCONVENIENTES
Problemas de flexibilidad ante cambios de demanda y/o tecnolgicos Menor previsin de los cambios
Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 112.2. DIFERENCIACIN
Productos diferenciados respectoa los de los competidores Competicin mediante productos diferentes que lleva a losclientes a pagar por ellos un precio superiorSITUACIN DEMONOPOLIO
Mayor lealtad del cliente Menor sensibilidad del cliente al precio del producto- Potenciar las caractersticas intrnsecas- Emplear las variables del marketing:- Sistemas de distribucin, publicidad y promocin- Caractersticas extrnsecas: envase, marca, imagen social, etc.ALTOS COSTES SOBREPRECIORIESGOS Riesgo de la imitacin2.3. ENFOQUE O ALTASEGMENTACIN
Segmento de productos y/oclientes y/o reas geogrficas
Competicin en un segmento del mercado mediante estrategia deliderazgo en costes o diferenciacinTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 123.3. PROCESO DE FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIALDIAGNSTICO ESTRATGICO ESTADO ACTUAL Y POTENCIALDEBILIDADES AMENAZASINTERNO EXTERNO FORTALEZAS OPORTUNIDADESDEFINICIN DE OBJETIVOS Y METASCONCEPCIN, EVALUACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIASITUACIN ACTUAL SITUACIN FUTURA SITUACIN DESEADAREFORMULAR LA ESTRATEGIA ACTUAL
DESARROLLO DE NUEVA ESTRATEGIA: CORPORATIVA, DE NEGOCIO Y/O FUNCIONAL
Todo este proceso no es lineal sino iterativoTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 13DIAGNSTICO ESTRATGICOANALISIS EXTERNO1. ANLISIS DE CLIENTES2. ANLISIS DE COMPETIDORES3. ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL4. ANLISIS DEL ENTORNO GENERALANALISIS INTERNO1. ANLISIS DE CLIENTES Es la base para elegir la cartera de negocios1.1. Segmentacin de los clientes
Caractersticas del consumidor Variables referentes al producto
1.2. Factores que motivan la compra en cada segmento1.3. Determinacin de necesidades insatisfechasTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 142. ANLISIS DE COMPETIDORES Permite identificar fortalezas y debilidades de los competidores Permite analizar la repercusin de la estrategias de los competidores2.1. Identificacin de actuales y potenciales competidores Empresas que satisfacen la misma necesidad Empresas que siguen el mismo comportamiento estratgico2.2. Definir las pautas estratgicas de los competidores3. ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL Determinar el atractivo del sector (rentabilidad) Reglas del juego del sector Oportunidades del sector para mejorar la posicin competitiva3.1. El tamao real y potencial de la industria3.2. La estructura de la industria Fuerzas competitivas (tema 2)3.3. La estructura de costes del sector3.4. Los sistemas de distribucin3.5. Las tendencias futuras de la industria3.6. El crecimiento futuro de la industriaTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 154. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL Determinar las tendencias del entorno de la empresa Analizar las incidencias de las tendencias sobre la estrategia5. ANLISIS INTERNO Tiene por objeto localizar las fortalezas y debilidadesTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 163.4. HERRAMIENTAS DE DIAGNSTICO ESTRATGICOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Trayectoria de la cifra de ventas a lo largo de la vida del productoVentasResultados
ETAPAIntroduccin Crecimiento Madurez DecliveVentasResultados
Tiempo
CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN VENTAS Y BENEFICIOS Presiones sobre los precios Mayor conocimiento del comprador Productos o tecnologas sustitutivas Nivel saturacin y demanda de reposicin Tendencia demogrfica Anlisis del gap de usoTema 3: La estrategia empresarial. Pg. 17EFECTO EXPERIENCIAMAYOR VOLUMENDE PRODUCCIN
MENOR TIEMPODE TRABAJO
MENOR COSTE DEEJECUCIN TAREA
EFECTO EXPERIENCIA(TODAS FUNCIONES)CURVA DE EXPERIENCIA
Mayor eficiencia del factor trabajo Mejora de los mtodos de trabajo Normalizacin del outputVOLUMEN DE PRODUCCIN
ESTRATEGIA DE BAJOS COSTES
Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 18CADENA DE VALOR Permite identificar las fuentes generadoras de ventajas competitivasmediante el anlisis de las actividades que realiza la empresaCONJUNTO DE ACTIVIDADES ESLABONADASINFRAESTRUCTURA DE EMPRESAGESTIN DE RECURSOS HUMANOSDESARROLLO DE LA TECNOLOGACOMPRASCADENA DE VALOR DEL PROVEEDOR
CADENA DE VALOR DEL CLIENTEACTIVIDADES PRIMARIASCADENA DE VALOR DE LA EMPRESAFuente: Porter (2010)MENOR COSTE MEJORESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 19MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) Herramienta utilizada para decidir inversiones en empresas diversificadasNEGOCIOS ESTRELLA NEGOCIOS INTERROGANTESBENEFICIOS: altos y estables, en crecimiento CASH-FLOW: positivos (o negativos reducidos) ESTRATEGIA: invertir para seguir creciendo
BENEFICIOS: bajos, inestables, en crecimientoCASH-FLOW: negativoESTRATEGIA: anlisis para determinar si puede convertirse en negocio estrellaN. GENERADORES DE CAJA (VACAS LECHERAS)
NEGOCIOS DESASTRES (NEGOCIOS PERRO)BENEFICIOS: altos y establesCASH-FLOW: positivos y establesESTRATEGIA: ordear
BENEFICIOS: bajos, inestablesCASH-FLOW: negativos (o positivos reducidos) ESTRATEGIA: desinvertirALTA
BAJACUOTA DE MERCADO RELATIVAPOSICIN COMPETITIVA INTERS PARA LA EMPRESACMR Ventas UE X
Ventas UElder
Tasa de crecimientodel mercado
Tema 3: La estrategia empresarial. Pg. 20
1. SEGN ELCICLO DE VIDA
2. COMPETITIVAS
INDICADORES DE
CAMBIO EN LA ETAPA DEL CICLO DE VIDA
COSTE UNITARIO
ACTIVIDADES
DE APOYO
LOGSTICA
INTERNA
POSTVENTA
OPERACIONES
LOGSTICA
EXTERNA
MARKETING
Y VENTAS
TASA DE CRECIMIENTO DEL
MERCADO
ALTA
BAJA