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TEMA 5:

“LA FUNCIÓN COMERCIAL”

ECONOMÍA Y ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL (E.O.I).

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

- CUERVO, A. (2004): “Introducción a la Administración de Empresas”, Edit. Thomson-Civitas.

- IBORRA, M. (2006): “Fundamentos de Dirección de Empresas”, Edit. Thomson-Civitas.

TEMA 5 “La Función Comercial”.Economía y Organización Industrial (E.O.I).

ÍNDICE.

5.- LA FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING.

5.1.- CONCEPTO DE MARKETING Y EVOLUCIÓN.

5.2.- DEFINICIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETIN G OPERATIVO.

5.3.- PRODUCTO.� CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.� DECISIONES SOBRE ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

5.4.- DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.� FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.� TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

5.5.- PRECIO.� ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

5.6.- COMUNICACIÓN.� PUBLICIDAD.� PROMOCIÓN DE VENTAS.� RELACIONES PÚBLICAS.� MARKETING DIRECTO.� FUERZA DE VENTAS.


5. LA FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING. 5.1. CONCEPTO DE MARKETING Y SU EVOLUCIÓN.

� Concepto de Marketing.

Nexo de unión entre la organización y su entorno .

Función que mantiene el contacto entre la organización y los consumidores, averigua sus necesidades , desarrolla productos que cubran esas necesidades, fija su precio , diseña la forma de distribuirlosy elabora un programa de comunicación .



Objetivo: estudiar la manera de iniciar, facilitar y consumar relacionesaceptables de intercambio , mediante la concepción del producto, fijación del precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios.

La relación de intercambio es el elemento básico del concepto de Marketing, puede definirse como la comunicación que se establece entre dos partes, de forma que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra también valora.



1. MARKETING PASIVO

La demanda es superior a la oferta. La preocupación es producir lo máximo

posible (predominio de la óptica de

producción).

2. MARKETING DE ORGANIZACIÓN

El objetivo de las empresas es crear una

organización comercial capaz de

absorber esa producción en masa

(predominio de la óptica de ventas).

4. MARKETING SOCIAL

Identificar las necesidades y satisfacerlas

de forma mas efectiva que la competencia,

mejorar el bienestar de los consumidores y

de la sociedad en general.

3. MARKETING ACTIVO

La oferta es superior a la demanda, segmentación del mercado satisfacer los

deseos. (importancia de la dimensión

estratégica del marketing).

Fuente: Cuervo et al.(2004), p. 439.


5. LA FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING. 5.2. DEFINICIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIV O.

El proceso de dirección y planificación del Marketing en la empresa, supone la consideración de un doble enfoque:

A. Marketing Estratégico. (sistema de análisis). Su misión es el estudio de las necesidades y de su evolución. La empresa busca el mercado objetivo que atenderá.

B. Marketing Operativo. (sistema de acción). Su misión es la conquista del mercado objetivo a través de acciones concretas deproducto, precio, distribución y comunicación.



PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

MARKETING ESTRATÉGICO1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: ¿Dónde estamos?

1.1. Análisis del mercado1.2. Análisis de la competencia1.3. Análisis del entorno1.4. Análisis interno

2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: ¿Cómo somos?3. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING: ¿Donde quer emos ir?4. FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING: ¿qui énes serán nuestros clientes?

¿Cómo queremos ser reconocidos?

MARKETING OPERATIVO1. PLANES DE ACCIÓN PARA EL MARKETING: ¿Qué haremos?

1.1. Determinación de objetivos1.2. Actividades necesarias para lograrlos1.3. Presupuesto de marketing

2. EJECUCIÓN PLANES DE MARKETING-MIX: ¿Cómo lo haremos ?3. EVALUACIÓN Y CONTROL: ¿Cómo van las cosas?

Fuente: Cuervo et al.(2004), p. 441.



A. Marketing Estratégico.

Es un sistema de análisis que supone llevar a cabo las siguientes etapas:

1. Análisis de la situación de la empresa:¿Dónde es tamos?.

Determina dónde se encuentra la empresa actualmente, es un análisis de las oportunidades que ofrece el mercado, el objetivo de diseñar la estrategia de Marketing que nos permita aprovecharlas.



1.1. Análisis del mercado y su evolución, identificar quiénes son los clientes potenciales, sus características, deseos y necesidades que presentan.

Objetivo: determinar los segmentos del mercado y estimar la demanda.

1.2. Análisis de la competencia, lanzar mejores ofertas que la competencia. Objetivo: conocer a la competencia así como de su forma de actuar.

1.3. Análisis del entorno, análisis de fuerzas externas (PEST).

1.4. Análisis interno de la situación, descubrir cuáles son las debilidades y fortalezas de la organización. Incluye aspectos como:

- Cuáles son los objetivos de marketing fijados por la empresa y si son o no los adecuados.

- Qué productos ofrece.- Qué necesidades satisfacen en el mercado.

- Cómo se distribuyen dichos productos, etc.



2. Diagnóstico de la situación: ¿Cómo somos?. A partir de la información obtenida con el anterior análisis DAFO, debe elaborarse un resumen de,

- Las oportunidades y amenazas del entorno. (análisis externo).- Las debilidades y fortalezas de la empresa. (análisis interno).

3. Definición de los objetivos de Marketing: ¿Adónd e queremos ir? .Distinguimos dos tipos de objetivos:

- Objetivos cuantitativos, se expresan mediante cifras y hacen referencia a incrementos en la rentabilidad, en el volumen de ventas o en la participación en el mercado.

- Objetivos cualitativos, proponen metas más genéricas y menos tangibles , hacen referencia imagen del producto, servicio o marca.



4. Formulación de las estrategias de marketing.

Existen dos tipos de estrategias básicas:

- Estrategias de segmentación de mercado, definen la naturaleza y el tamaño de los mercados objetivo donde la empresa quiera actuar.

- Estrategias de posicionamiento del producto, es la imagen que del producto tiene un grupo de consumidores frente a otros productos o marcas competidoras.



B. Marketing Operativo.

Es un sistema de acción que consiste en diseñar y ejecutar un plan de Marketing-mix adecuado para la consecución de los objetivos y estrategias que previamente han sido fijados por el Marketing estratégico.

Las dimensiones estratégica y operacional del Marketing han de estar coordinadas.

El objetivo es que la organización tenga éxito en los mercados que ha seleccionado.



Así, podemos distinguir varias etapas:

1. Planes de Acción para el Marketing-mix: ¿Qué haremos ?, se divide en:

1.1. Determinación de los Objetivos, de forma más concreta y detallada,son un complemento a los objetivos que fueron fijados por el Marketing estratégico.

1.2. Actividades necesarias para lograrlos, en esta etapa se han de tomar un conjunto de decisiones llamadas Marketing-mix o “las cuatro p´s”.

Producto

Precio

Distribución

Comunicación o Promoción

Product

Price

Place

PromotionFuente: Elaboración propia.



1.3. Presupuesto de Marketing, identificar cuáles son los recursos necesarios para poner en marcha las decisiones del Marketing-mix.

Debe elaborarse un presupuesto que refleje los recursos necesarios para llevar a cabo el Marketing operativo.

2. Ejecución Planes de Marketing-Mix: ¿Cómo lo haremo s?.

Se trata de implantar las estrategias y planes de Marketing. Hay que tener una estructura organizativa adecuada con cierta importancia del departamento de Marketing y con personal suficientemente preparado.

Debe existir una orientación total al cliente , el departamento de Marketing debe mentalizar y motivar al resto de los departamentos a que compartan su “actitud de Marketing”.



3. Evaluación y Control: ¿Cómo van las cosas?.

En la última fase se realiza un control de las estrategias y planes de Marketing. Se trata de comprobar si los resultados alcanzados se corresponden con los resultados deseados . En el caso en que esto no ocurra será necesario adoptar las medidas correctivas oportunas.


5. LA FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING.

� Introducción.

Para la toma de decisiones de Marketing, la dirección de la empresa dispone de cuatro variables básicas que debe combinar adecuadamente con el fin de llevar a cabo su estrategia comercial y conseguir los objetivos previstos.

Las variables del Marketing-mix son: producto , distribución , precio y comunicación .

Producto y la distribución son variables estratégicas .Precio y la comunicación son variables tácticas u operativas.


5. LA FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING. 5.3. PRODUCTO.

Un producto puede definirse como “ algo que es susceptible de ser ofrecido a un mercado con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad”.

La finalidad de los productos es satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

La percepción de los consumidores sobre un producto viene dada a través de los atributos tangibles (por ejemplo, el envase) e intangibles (por ejemplo, la marca) del mismo.



� Clasificación de los productos.

1. Bienes de consumo no duradero o destructivo. Son bienes tangibles que se consumen o desaparecen con uno o con pocos usos (productos alimenticios, productos de limpieza…).

2. Bienes de consumo duradero . Son bienes tangibles que generalmente pueden utilizarse muchas veces de manera continuada en el tiempo (electrodomésticos, viviendas, automóviles…).

3. Servicio, sus principales características son:– Son intangibles.– Son inseparables, se producen y consumen al mismo tiempo.

– Son perecederos.

– No se pueden almacenar.



Aunque se suele decir que los bienes son tangibles y los servicios intangibles.

En los bienes se suelen dar aspectos intangibles. Un automóvil es algo más que acero, plástico y tapicería, se le asigna una imagen de prestigio, comodidad, seguridad, fiabilidad…

Un servicio como la educación no es totalmente intangible, los edificios, el mobiliario de las aulas, los libros… son tangibles.



� Decisiones sobre los atributos del producto.

Un producto es un conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer las necesidades del consumidor.

El responsable de Marketing debe especificar los principales atributos del producto, que son:

1. Calidad.2. Diseño y forma.3. Packaging.4. Tamaño o Cantidad.5. Servicios.6. Imagen.



1.Calidad, hace referencia a,

- Criterios técnicos , elaborado con los mejores materiales y métodos, con más funciones, más eficaz …., es superior desde un punto de vista técnico.

- Criterios comerciales, el consumidor valora la calidad a través de la comunicación que recibe del mercado, y de indicadores indirectos como el precio, la distribución, el envase....

Si el producto tiene una calidad superior el consumidor estará dispuesto a pagar por el producto un precio mayor.



2.Diseño y forma, un factor decisivo para la adquisición de productos en la combinación adecuada de su aspecto, color y forma.

Existen 3 variables del diseño,

- Estética, se refiere a la belleza del producto.

- Utilidad, se refiere a la comodidad en el uso del producto (fácil de coger, cómodo de transportar, de almacenar….).

- Color, lleva asociada una estética y una influencia psicológica (el color amarillo es percibido como tranquilizante, el blanco como de limpieza…).



3. Packaging, hace referencia a,

- Envase, las funciones que debe cumplir son: contener y proteger el producto, ajustarse a las normas legales (fecha de caducidad), promocionar y diferenciar el producto. (ejemplo: botella de Coca-Cola).

- Envoltorio, material fino y ligero que se incorpora al producto en el puntode venta para facilitar su transporte. (bolsas para transportar la compra -publicidad silenciosa).

- Embalaje, el fabricante debe acondicionar el producto para que llegue en perfecto estado a su destino. (caja de madera para botellas de vino).

- Etiqueta, instrumento de promoción del producto, tiene que ser atractiva para captar la atención del comprador, convirtiéndose en un vendedor silencioso.



4. Tamaño o cantidad, se denomina tamaño a las diferentes versiones, en cuanto a cantidad de producto, que son ofrecidas a la venta.

Es una variable importante en los artículos de consumo masivo, con el objetivo de cubrir necesidades distintas.Coca-Cola de 33 cl y Coca-Cola de 2 litros.

5. Servicios, son aquellos que acompañan a los bienes tangibles para mejorar su atractivo.

Cuanto más sofisticado sea un bien tecnológicamente, mayores deberán ser los servicios adicionales que lo acompañen para lograr un aumento en las ventas. Por ejemplo, garantías, mantenimiento, posibilidad de pago aplazado.



6. Imagen, es el conjunto de características (favorables o desfavorables), que un consumidor tiene en mente acerca de un producto. Elementos que influyen en la imagen: materias primas utilizadas, diseño, calidad del producto, servicio post-venta, etc.

En una marca se pueden distinguir dos componentes:- Nombre, es la parte de la marca que se pronuncia, por ejemplo Universidad Rey Juan Carlos, Citroën, Vodafone.....- Logotipo, es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos, puede verse y describirse, pero no pronunciarse.



Opciones estratégicas en materia de marca,

1. Marca de fabricantes, el fabricante emplea su nombre comercial, pueden seguirse varias estrategias,

A. Marca única o corporativa , una marca para todos los productos de la empresa.(Canon).B. Marcas múltiples, supone poner marcas distintas a todos los productos de la empresa. (Protec & Gamble).

2. Marcas de distribuidores, poner la marca del detallista que los vende. Productos ofrecidos por Día, Carrefour.


5. LA FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING. 5.4. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

El objetivo de la distribución comercial es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en lugar donde desee adquirirlo.

La mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarioscomerciales para colocar sus productos en el mercado.

El canal de distribución está formado por un conjunto de empresas u organizaciones (intermediarios) que facilitan el proceso de hacer que un bien o servicio llegue a manos de un cliente.



� Funciones del canal de distribución.

1. Reducción del número de contactos, el canal de distribución posibilita una reducción del número de transacciones que la empresa debe llevar a cabo para hacer llegar los productos a los distintos puntos de venta.

2. Agrupación de la oferta, cuanto mayor sea el volumen de actividad llevado a cabo por un intermediario (debido a que trabaja para numerososfabricantes), más se beneficiará de las economías de escala.

3. Adecuación de la oferta a la demanda, el intermediario compra al fabricante un gran volumen de producción, que luego vende en pequeñas cantidades a los consumidores finales. La producción restante debe ser almacenada para su posterior venta; la finalidad de adquirir inicialmente más productos de los que se venden, es estar preparado para un posible cambio en la demanda.



4. Creación de surtido, en el punto de venta, pueden ofrecerse otros productos de distinto fabricante, pero relacionados, que faciliten la compra. Ejemplo: en un mismo establecimiento, un ordenador (hardware) puede acompañarse de diversos programas informáticos (software).

5. Movimiento físico del producto, comprende las siguientes actividades: transporte, almacenamiento, control de inventarios y procesamiento de pedidos.

6. Prestación de servicios y desarrollo de actividad es de Marketing, los intermediarios llevan a cabo actividades de promoción (mostrar el producto, enseñar a manejarlo, etc.) y ofrecen un servicio postventa (garantías, reparaciones, etc.).



� Tipos de canales de distribución.

ETAPAo

NIVEL

ETAPAo

NIVEL

ORIGEN ORIGENORIGEN

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

DETALLISTA DETALLISTA

MAYORISTAIII

II

I

CORTODIRECTO LARGOS

INDIRECTOFuente: Cuervo et al.(2004), p. 492.


5. LA FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING. 5.5. PRECIO.

El precio es la cantidad de dinero que un consumidor ha de pagar por un bien o un servicio.

El precio del bien va a depender de la percepción que los consumidores tengan sobre ese producto. (atributos tangibles e intangibles).

A la hora de fijar el precio hay que tener en cuenta,

- Los costes de producción (el precio mínimo del producto).

- El valor percibido por el consumidor (el precio máximo ).



La importancia del precio como instrumento de marketing, que viene dada por,

- Determina la rentabilidad comercial de la empresa.

- Influye en el nivel de demanda .

- Influye en la percepción que los consumidores tienen del producto, si el precio es alto el producto es percibido como de altacalidad.

- La estrategia de precio debe ser compatible con las estrategias del resto de las variables que componen el Marketing-mix.



� Estrategias de precios.

Vamos a diferenciar 3 estrategias de precios,

1. Estrategia de precios para nuevos productos.A. Estrategia de precios selectivos (descremados).B. Estrategia de penetración.

2. Estrategias de precio por líneas de productos.A. Precios para prestaciones opcionales.B. Precios cautivos.C. Precio en dos componentes.D. Precio paquete.

3. Estrategias para ajustar precios.A. Descuento en precios.B. Discriminación de precios.C. Precios psicológicos.D. Fijación de promociones en precio.



1. Estrategias de precio para nuevos productos,

A. Estrategia de precios selectivos (descremados), precios altos para un producto innovador. Esta estrategia es aconsejable,

- Sólo si el producto es realmente nuevo.- El producto no tiene sustitutivos en el mercado.- El mercado es poco sensible a los precios (demanda muy inelástica).- Los productos están protegidos con patentes.

B. Estrategia de penetración, asignar un precio relativamente bajo al nuevo producto para obtener con ello una alta cuota de mercado. Esta estrategia es recomendable,

- Si el producto no es una auténtica novedad e incorpora pequeñasinnovaciones.- El mercado es sensible a los precios (demanda muy elástica).- Supone una estrategia defensiva, convertimos al mercado en poco atractivo.



2. Estrategias de precio por líneas de productos,

A. Precios para prestaciones opcionales, la empresa ajusta precios en sus productos básicos e incrementa sus beneficios en los complementos. (coche deserie + extras).

B. Precios cautivos, cuando los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal. (Impresora y cartuchos de tinta).

C. Precio en dos componentes, bastante frecuente en las empresas de servicios. (El pago del teléfono se desglosa es una cuota fija mensual + una cuota que varía en función del consumo).

D. Precio paquete, consiste en ofrecer un conjunto de productos a un precio inferior al que costarían si se compraran cada uno por separados. (La compra de libros con regalo de estantería y cadena musical o la compra de abonos de temporada).



3. Estrategias para ajustar precios,

A. Descuentos en precios, se trata de una reducción en el precio por pronto pago, compras de grandes cantidades, compras fuera de temporada…. etc.

B. Discriminación de precios, la empresa vende un mismo producto o servicio a distintos precios, (los costes no son distintos) en el mercado hay segmentos dispuestos a pagar distintos precios. Distinguimos de las siguientes modalidades,

- En función de la localización (en un teatro el precio de localidades es diferente). - Por segmentos de consumidores (en los museos, existen diferentestarifas para niños, estudiantes y adultos).- En función de la temporada (un hotel más caro en verano).



C. Precios psicológicos, el precio comunica algo sobre el producto.

- Precios de prestigio , muchos consumidores asocian precios altos con alta calidad.(Turrón 1880).- Precios impares, intentan hacer percibir el precio como inferior, (999 0 19 en lugar de 1.000 0 20).

D. Fijación de promociones en precio, se trata de realizar ofertas de temporada, descuentos periódicos o rebajas, facilidades en el pago…etc.


5. LA FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING. 5.6. COMUNICACIÓN.

El marketing moderno requiere más cosas que desarrollar un buen producto, ponerle un buen precio (atractivo) y hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas deben comunicar al mercado la existencia de su producto, sus características, qué lo hace distinto de los demás, a qué precios lo puede adquirir y dónde.

A la hora de tomar las decisiones de comunicación el directivo cuenta cinco herramientas denominadas el mix de comunicaciones o promotion-mix ,

– Publicidad.– Promoción de ventas.– Relaciones públicas.– Marketing directo.– Fuerza de ventas.



� Publicidad.

En la publicidad la empresa (anunciante) transmite a través de un medio de comunicación de masas, información comercial relevante para el consumidor con el fin de estimular la demanda de su producto o servicio. Es importante señalar que la comunicación que se establece es,

– Unilateral, va del anunciante al consumidor, pero el consumidor no puede comunicarse con el anunciante.

– Impersonal, se dirige a un público anónimo, no a personas con nombres y apellidos.

– Masiva, utiliza medios de comunicación de masas, como la prensa, televisión, radio….



Los objetivos de la publicidad son,

– Informar, hacer que el mercado sepa que hemos lanzado un nuevo producto (nuevo modelo de coche), señalar cuáles son sus características (faros autodireccionables, aviso contra cambio involuntario de carril), crear una imagen de la empresa (preocupación por la seguridad, gran calidad, precios bajos).

– Persuadir, hacer que el consumidor actúe de una determinada manera: animándole a cambiar a nuestra marca, si es comprador nuestro que compre más producto, que busque más información sobre nuestro producto (visitando una tienda o aceptando la visita de un vendedor).

– Recordar, muchas marcas llevan años en el mercado y todos las conocen. Realizan campañas publicitarias para mantener los niveles de recuerdo. (Coca-Cola, Cola-Cao…)



� Promoción de ventas.

Se puede definir como el conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente y/o en mayor medida, la compra de determinados productos/servicios por los consumidores o los comerciantes. Ejemplos, producto que se ofrece con un 10 % de descuento (descuentos en precios), otro que regala un 15 % más de producto o un balón de playa, degustaciones de un nuevo queso, sorteo de un viaje….

Ninguna de estas actuaciones son publicidad, pero todas nos comunican ventajas del producto que nos pueden incentivar a comprarlo.



� Relaciones Públicas.

El objetivo de las relaciones públicas es conseguir una opinión favorable y una relación de confianza y entendimiento con la administración pública, sus trabajadores, accionistas o posibles inversores, las organizaciones de consumidores, con los medios de comunicación e incluso con sus proveedores.

Podemos definir las relaciones públicas como el conjunto de programas que se diseñan para mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía.



Pueden distinguirse dos tipos de relaciones públicas:

– De ámbito interno, se trata de potenciar las relaciones con empleados y directivos. Algunos ejemplos son: buzones de sugerencias, cursos de formación, becas para el trabajador e hijos, premios de antigüedad, conceder financiación y reuniones.

– De ámbito externo, se trata de potenciar las relaciones entre la empresa y los agentes externos (proveedores, distribuidores, Estado, clientes, accionistas, sindicatos, medios de comunicación, y en definitiva, la sociedad en general). Algunos ejemplos son:

• Publicity, aparición en los medios de comunicación, pero no comprando un espacio y pagando, como ocurre con la publicidad.

• Esponsorización o patrocinio, la empresa actúa como patrocinadora en determinados actos o iniciativas sociales, prestando financiación y apoyo, con el objetivo de transmitir una imagen favorable.



� Marketing directo.

El marketing directo trata de unir la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal, para permitir una venta directa sin utilizar intermediario.

Por ejemplo, una empresa nos puede enviar por correo (a nuestro nombre, no mediante buzoneo) un folleto donde podemos adquirir una colección de plumas. En ese folleto habrá un boletín de respuesta o un teléfono para efectuar el pedido, de tal forma que nosotros, como consumidores, podremos enseguida efectuar la compra. Ese contacto directo fabricante consumidor y la posibilidad de una respuesta inmediata caracteriza al marketing directo. Este es un ejemplo de venta por correspondencia, esa misma venta puede producirse por teléfono (venta telefónica) o a través de Internet (comercio electrónico).



� Fuerza de ventas.

En la venta personal, la comunicación entre el vendedor y el cliente es interpersonal (la comunicación es de doble sentido, el vendedor expone sus argumentos, pero el cliente también puede plantear sus objeciones o dudas).

Es personal, se dirige a una persona concreta, el potencial comprador y no masiva (no utiliza los medios de comunicación). Sin embargo no hay que olvidar que la venta personal hace un uso intensivo de uno de los activos más caros de la empresa: su personal.

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FIN TEMA 5

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